企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位的互動(dòng)性

1、27/28企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位的互動(dòng)性 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來講, 樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌, 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國(guó)聞名品牌專家拉里賴特描述的那樣: “以后是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到, 只有品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn), 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多, 而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作, 比任何時(shí)候都重要而又困難”1 。一、品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí), 蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)奧格威認(rèn)為, “品牌是一種錯(cuò)

2、綜復(fù)雜的象征,它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”2 。林恩阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”, 他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”, 在更深刻的意義上, 它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”3 。而菲利普科特勒認(rèn)為, 一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵: 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià); 其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵4 。因此, 一種品牌應(yīng)具備以下差不多特征: 一是極高的知名度; 二是崇高的聲譽(yù); 三是市場(chǎng)領(lǐng)先; 四是持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)

3、。品牌的戰(zhàn)略性呼喚企業(yè)的品牌意識(shí)。那么什么是企業(yè)品牌意識(shí)? 所謂品牌意識(shí)確實(shí)是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的差不多理念, 它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、品牌進(jìn)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思阿普認(rèn)為, 當(dāng)一個(gè)企業(yè)特不清晰地明白“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的阻礙力, 以及這種阻礙力所造成的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和聯(lián)想度, 并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí), 他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ), 成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。品

4、牌定位確實(shí)是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng), 置于消費(fèi)者之間, 對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定, 通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營(yíng)銷, 使其形成確切的市場(chǎng)位勢(shì)。品牌定位是“企業(yè)營(yíng)銷因素組合的戰(zhàn)略起源”, “企業(yè)品牌特征的羅盤”3 , 是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá), 是企業(yè)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù), 培育品牌競(jìng)爭(zhēng)力,贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程, 是多角度、全方位的工作,貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié), 依靠于多種因素的制約和阻礙, 例如, 品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識(shí)和定位原則, 關(guān)

5、于成功定位具有直接意義。凱溫克蘭西和羅伯特舒爾曼在品牌的營(yíng)銷秘密中, 分析三種緣故導(dǎo)致錯(cuò)誤品牌定位的發(fā)生: 第一, 企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略; 第二, 企業(yè)未能清晰地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場(chǎng); 第三, 企業(yè)未能建立足夠的營(yíng)銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為, 第一和第二種緣故的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識(shí)。3品牌意識(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性, 品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ), 品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。因此, 建樹品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的前提。在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中, 品牌意識(shí)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。然而, 在一個(gè)相對(duì)不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中, 培育和建樹品牌意識(shí)卻并不

6、是一蹴而就的情況。我國(guó)企業(yè)伴隨改革開放而進(jìn)展, 直面國(guó)際企業(yè)而勇于競(jìng)爭(zhēng), 實(shí)踐促進(jìn)品牌意識(shí)的覺醒, 并引領(lǐng)逐步邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。但不可否認(rèn)的是, 我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)的整體落后, 一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí), 而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚或毫無品牌意識(shí)可言。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示, 我國(guó)國(guó)有企業(yè)治理人員的品牌意識(shí)水平, 20 世紀(jì)80 年代中后期僅為37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期為6l%。相關(guān)于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)而言普遍處于弱勢(shì)地位。美國(guó)企業(yè)治理人員的品牌意識(shí)水平平均為95 % , 換言之, 幾乎所有的美國(guó)企業(yè)治理人員都充分地認(rèn)識(shí)到品牌關(guān)于企業(yè)生存和進(jìn)展的戰(zhàn)略意義, “

7、沒有品牌的企業(yè)是最終可不能被市場(chǎng)同意的企業(yè)”, “品牌是企業(yè)在市場(chǎng)中的靈魂”。品牌意識(shí)的缺陷直接導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌定位的普遍失誤。有關(guān)研究資料表明, 我國(guó)企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % , 品牌推廣成功率為37 % , 品牌市場(chǎng)周期平均為35 年(美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家平均為5l0 年) , 品牌利潤(rùn)率與非品牌利潤(rùn)率的“差率”平均為l2 % (發(fā)達(dá)國(guó)家平均為30 %) 。5可見, 正確分析品牌意識(shí)與品牌定位之間的互動(dòng)關(guān)系, 關(guān)于提升我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)、策劃科學(xué)品牌定位, 促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)具有重要意義。二、品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng)1 、落后品牌意識(shí)導(dǎo)致更加落后的品牌定位現(xiàn)代品牌意識(shí)建基于社會(huì)化的大生

8、產(chǎn), 而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識(shí)甚至全然無法孕育品牌意識(shí)的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義,無視市場(chǎng)導(dǎo)向, 無視營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”, 這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠被消費(fèi), 也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。他們沒有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營(yíng)的理念, 不明白建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義。如此的小生產(chǎn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中廣泛存在, 占有相當(dāng)數(shù)量, 它們?cè)谝欢ǖ囊饬x上成為制約我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示, 我國(guó)企業(yè)平均品牌化率為39 % , 其中國(guó)際品牌化率為112 %(發(fā)達(dá)國(guó)家平均為13 %) , 國(guó)家品牌化率為315 % , 省級(jí)品牌化率為51

9、1 % , 省級(jí)以下品牌化率為30 %左右。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。52 、錯(cuò)誤品牌意識(shí)導(dǎo)致更加錯(cuò)誤的品牌定位錯(cuò)誤品牌意識(shí)的全然形態(tài)是: 品牌是一種社會(huì)資源, 既然是社會(huì)資源, 則應(yīng)共享。源于這一錯(cuò)誤品牌意識(shí)的指導(dǎo), 許多企業(yè)不是去努力制造屬于自己的品牌,而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式, 將不人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是: 跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這確實(shí)是“假冒偽劣”形成的意識(shí)根源?！懊芭贫ㄎ弧痹斐扇齻€(gè)方面的嚴(yán)峻后果: 第一, 違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般性規(guī)則, 極度破壞和擾亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序; 第二, 嚴(yán)峻侵犯了品牌所有者的知識(shí)產(chǎn)權(quán); 第三, 給寬敞消費(fèi)

10、者造成巨大損害。品牌化運(yùn)營(yíng)需要良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境, 而品牌侵權(quán)嚴(yán)峻破壞了品牌競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則, 關(guān)于全社會(huì)的品牌培育來講, 這種行為助長(zhǎng)了企業(yè)品牌的“投機(jī)主義”和“機(jī)會(huì)主義”理念, 而在相反的方向上, 動(dòng)搖了企業(yè)培育有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們制造優(yōu)良品牌的社會(huì)基礎(chǔ)。下面的數(shù)據(jù)資料從多個(gè)側(cè)面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會(huì)危害性: (1) 我國(guó)聞名品牌因?yàn)榇竺娣e的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷, 最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá)l5 %; (2) 我國(guó)聞名企業(yè)因?yàn)槠放屏魇Ф萑胨ヂ涞谋嚷蕿?4 %; (3) 假冒品牌的產(chǎn)量占市場(chǎng)原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30 %40 % , 即是講, 每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/ 3

11、 以上的假冒品牌跟進(jìn); (4) 冒牌企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的10 % , 這些企業(yè)要緊集中在中小型民營(yíng)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè), 而且屢禁不止; (5) 各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)損失(包括消費(fèi)者損失) 年均高達(dá)1000 億元以上。5 可見, 在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下, “冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。3 、不清晰、不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R(shí)指向不切實(shí)際的品牌定位(1) 不當(dāng)定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是: (A) 定位模糊。不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和進(jìn)展方向; 不能明確表達(dá)品牌的市場(chǎng)取向; 不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí), 未能形成完全明確的定位策略和

12、定位目標(biāo)導(dǎo)向。(B) 定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位, 換言之, 當(dāng)企業(yè)制造一個(gè)品牌時(shí), 必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。假如企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌, 而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐,那么, 品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”?！翱諝ざㄎ弧笔蛊髽I(yè)品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)峻損害,“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。(C) 定位過低。與定位過高完全相反, 定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式, 盡管產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì), 但企業(yè)為了留住顧客保有市場(chǎng), 不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn), “拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。(2) 沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指, 企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中, 違

13、反了融合性的要求, 形成相互對(duì)立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間, 例如, 價(jià)格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個(gè)性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。因此, 在定位的長(zhǎng)期性問題上, 必須處理好進(jìn)展與繼承的關(guān)系, 盲目創(chuàng)新是危險(xiǎn)的?！敖鹄麃? 男人的世界”, 使金利來在白領(lǐng)階層扎下了根, 成為男人的象征。然而, 在男人的世界里苦心運(yùn)營(yíng)了20 年之后, 1994 年突然推出一個(gè)“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào), 難為市場(chǎng)同意。(3) 凝固定位?！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”, 通過那個(gè)窗口顧客能夠充分認(rèn)識(shí)品牌, 品牌

14、聲譽(yù)也因此而不斷擴(kuò)散。“品牌特征接觸點(diǎn)”依存于企業(yè)對(duì)品牌的深度運(yùn)營(yíng)。所謂深度運(yùn)營(yíng)既包含對(duì)品牌特征的提升, 也包含品牌營(yíng)銷創(chuàng)新。Lynn1B1Upshaw 認(rèn)為通過品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌, 企業(yè)運(yùn)營(yíng)者必須確立兩種差不多的品牌運(yùn)營(yíng)理念: 一是動(dòng)態(tài)化; 二是持續(xù)創(chuàng)新。因此, 培育品牌特征接觸點(diǎn)與改進(jìn)品牌特性、豐富品牌個(gè)性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點(diǎn)越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國(guó)的許多企業(yè), 品牌設(shè)計(jì)單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個(gè)性傖癟, 因此其品牌特征接觸點(diǎn)也相對(duì)較少。這要緊是因?yàn)檫@些企業(yè)缺少動(dòng)態(tài)化和創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)理念所致。因?yàn)椤澳獭边\(yùn)營(yíng), 品牌距離市場(chǎng)和顧客也越來越遠(yuǎn)。這實(shí)際也表明: 當(dāng)品牌不

15、能通過接觸點(diǎn)而進(jìn)入顧客生活過程中時(shí),它也就失去持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。制造一個(gè)品牌的過程既困難又復(fù)雜, 這促進(jìn)了許多企業(yè)的品牌愛護(hù)意識(shí)的形成。為了保有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力, 許多企業(yè)構(gòu)造出一系列的愛護(hù)機(jī)制, “圈住”品牌。然而, 這種凝固愛護(hù)卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動(dòng)力機(jī)制短缺。品牌需要愛護(hù), 但愛護(hù)是進(jìn)展中、創(chuàng)新中的愛護(hù)。離開了進(jìn)展與創(chuàng)新, 品牌將失去持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力, 而最終被市場(chǎng)所淘汰。(4) 過度延伸定位。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸, 不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。如此做的好處是, 既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用, 又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽(yù)便車”, 專門快得到顧客的承認(rèn)。然而, 品

16、牌延伸并非完美無缺, 它們需要具備相對(duì)完備的轉(zhuǎn)型或延伸條件, 特不是產(chǎn)品跟進(jìn)和營(yíng)銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下, 實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型或延伸, 則可能適得其反, 既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國(guó)內(nèi)“巨人集團(tuán)”的事例也許是一個(gè)典型?！熬奕思瘓F(tuán)”曾經(jīng)是我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域?qū)ｉT有實(shí)力的一個(gè)集團(tuán)企業(yè), 其“巨人漢卡”是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的頂級(jí)品牌。在20 世紀(jì)90 年代中后期, 面對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)保健飲品的巨大市場(chǎng)需求, 巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑, 決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型, 他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌, 研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場(chǎng)。盡管在短期內(nèi)獲得了較大的成功, 然而長(zhǎng)期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

17、。最后, 巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)。一種品牌深入市場(chǎng), 它與市場(chǎng)、與消費(fèi)者建立了某種緊密的關(guān)系, 消費(fèi)者唯一地或者講要緊地只具有原創(chuàng)品牌的理念, 他們選擇這一品牌, 也只消費(fèi)這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此, 企業(yè)除非強(qiáng)力推進(jìn), 否則, 轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和顧客忠誠(chéng)度將十分有限, 這就在全然上制約了轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場(chǎng)生存和進(jìn)展空間。(5) “定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者, 才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此, 維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度, 是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來講, 一方面必須尊重顧客, 誠(chéng)信運(yùn)營(yíng), 以情營(yíng)銷, 努力培育顧客對(duì)品牌的情感, 并不斷將這種情感引導(dǎo)注

18、入到品牌中; 另一方面必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性, 提升品牌的文化意韻, 并努力將品牌審美導(dǎo)入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶, 假如一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴, 品牌將難以獲得顧客的信任?！昂枴逼放频睦砟钍? “真誠(chéng)到永久”,“真誠(chéng)”是“海爾”給予顧客的信念, 也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點(diǎn)?！昂枴币郧闋I(yíng)銷,把“真誠(chéng)”滲透貫徹到每一個(gè)顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”如此, 做到對(duì)待顧客“真情實(shí)意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌, 它們無視顧客的情感, 無視“誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)、以情營(yíng)銷”的意義。失去顧客的情感紐帶,難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而

19、“美”, 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脫俗, 令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”, 玩“俗”?！肮帧? 極盡粗庸。如在我國(guó)的市場(chǎng)上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”, 最終必將遭致顧客乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。(6) “華而不實(shí)”。品牌定位需要一定的形象推廣,這關(guān)于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣能夠運(yùn)用多種方式和途徑, 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個(gè)品牌, 大多數(shù)企業(yè)紛紛請(qǐng)出各類名人, 作為“形象代表”, 企圖借“名人效應(yīng)”來映襯或

20、烘托品牌。據(jù)可能,我國(guó)目前流行的品牌70 %以上以名人形象作廣告; 另據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示, 我國(guó)名運(yùn)氣牌的實(shí)際效應(yīng)只有30 %。實(shí)際上, 名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng), 當(dāng)名人過于集中時(shí)其效應(yīng)遞減; 另一方面, 名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征, 充分展示品牌個(gè)性; 再者, 名人們的“形象”需付費(fèi)購買, 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下, 誰付費(fèi)最多誰就能夠買得名人形象, 因此, 一個(gè)名人今天是一個(gè)品牌的形象代表, 改日也許確實(shí)是另一個(gè)品牌的代表, 這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí), 反損品牌形象?？傊?品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng), 造成了我國(guó)企業(yè)普遍的品牌意識(shí)

21、淡薄, 許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知十分有限, 這就在全然上制約了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。 三、品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識(shí),并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位。在品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中, 建立品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)進(jìn)展的重要保證。l 、培育品牌意識(shí), 循序漸進(jìn)的“進(jìn)展定位”在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中, 企業(yè)生存于多樣化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利, 企業(yè)就必須有能夠競(jìng)爭(zhēng)的“根基”,而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù), 制造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌, 標(biāo)識(shí)其區(qū)不于或領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品質(zhì)。對(duì)企業(yè)來講, 品牌意

22、識(shí)奠定了競(jìng)爭(zhēng)理念的基礎(chǔ)。然而, 品牌意識(shí)并非一蹴而就, 企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)理念融入市場(chǎng)和消費(fèi)者, 充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義, 并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位, 引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)進(jìn)展。我國(guó)許多聞名企業(yè)如“海爾”、“長(zhǎng)虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等差不多上依靠制造卓越品牌而成長(zhǎng)進(jìn)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始, 制造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌, 依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的支撐, 邁入輝煌進(jìn)展的道路。2 、品牌意識(shí)與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中, 存在著三方競(jìng)爭(zhēng)主體: 企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者, 他們各自分不具有自己關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的品牌意識(shí)、定位原則和定位導(dǎo)向, 而且存在著既相互對(duì)立

23、又相互統(tǒng)一的關(guān)系。對(duì)立關(guān)系的形態(tài)是: 企業(yè)品牌意識(shí)落后于或過度超前于市場(chǎng)變化; 企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達(dá)或傳遞給消費(fèi)者; “產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”不能形成對(duì)企業(yè)品牌定位的強(qiáng)力支撐; 企業(yè)不能有效擴(kuò)展品牌聲譽(yù)效應(yīng); 企業(yè)改進(jìn)品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙?？傊? 對(duì)立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對(duì)立關(guān)系, 努力尋求品牌與市場(chǎng)、與消費(fèi)者、與“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”一致的品牌定位。因此, 均衡定位在某種意義上, 成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的差不多形態(tài)。所謂均衡定位是指: 企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者在品牌意識(shí)、定位原則和定位導(dǎo)向方面的相對(duì)一致性和相對(duì)同一性。在均衡定位狀態(tài)下, 企業(yè)將“自己的”品牌意識(shí)成功地導(dǎo)入市場(chǎng)

24、和消費(fèi)者的意識(shí)中。實(shí)現(xiàn)均衡定位的條件是: (1) 企業(yè)將自己的品牌意識(shí)融入市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)者需求心理,并能夠?qū)⑵放埔庾R(shí)導(dǎo)向品牌定位, 為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場(chǎng)和消費(fèi)者, 研究得越深厚透徹, 導(dǎo)入的成功可能性就越大。(2) 企業(yè)形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向, 確立“品牌導(dǎo)入點(diǎn)” (當(dāng)舒爾茨、斯雷坦特納伯姆和羅伯特勞特恩波在他們的統(tǒng)一營(yíng)銷交流中提出這一概念, 或稱之為“品牌特征接觸點(diǎn)”5 , 其含義是: 消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在任何時(shí)候?qū)δ硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。換言之, 品牌以某些方式接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者, 并向他們傳導(dǎo)品牌特征信息) ,將自己的品牌定位導(dǎo)入市場(chǎng)化定位, 并能夠把消費(fèi)

25、者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位, 為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”必須及時(shí)跟進(jìn); (3) 組織有打算的品牌策劃和營(yíng)銷推廣, 將品牌聲譽(yù)導(dǎo)入消費(fèi)者的意識(shí)和理念之中,實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)“溢出效應(yīng)”; (4) 動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整, 企業(yè)必須依照競(jìng)爭(zhēng)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化, 改進(jìn)和完善品牌特征, 提升品牌的個(gè)性, 深度擴(kuò)展品牌內(nèi)涵和張力。例如, 夏利轎車在剛投放市場(chǎng)時(shí), 定位于高檔消費(fèi)型轎車。然而, 隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展, 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整, 汽車市場(chǎng)需求的變化, 夏利轎車的定位差不多不適應(yīng)市場(chǎng)變化。在這種情況下, 夏利轎車適時(shí)進(jìn)行定位調(diào)整, 由高檔消費(fèi)型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車, 致力于開拓國(guó)內(nèi)巨大的都市出租車市

26、場(chǎng)。實(shí)踐證明, 夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。均衡定位的意義在于, 它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上。3 、完美品牌意識(shí)的“強(qiáng)力定位”“完美品牌意識(shí)”的含義是: 品牌意識(shí)沒有任何缺陷; 品牌意識(shí)強(qiáng)烈而顯著; 品牌定位目標(biāo)導(dǎo)向明確; 有效的品牌策劃和營(yíng)銷推廣; 良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)和營(yíng)銷資源支持。一個(gè)企業(yè)假如具有完美品牌意識(shí), 那么, 能夠進(jìn)行強(qiáng)力定位。在強(qiáng)力定位中, 企業(yè)能夠直接導(dǎo)向目標(biāo),越過某些探究性時(shí)期, 推出高檔極品。例如, 一汽推出的“紅旗極品2000”確實(shí)是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都能夠直接強(qiáng)力定位, 企業(yè)在進(jìn)行強(qiáng)力定位時(shí), 一定要準(zhǔn)確推斷分析強(qiáng)力定位的基礎(chǔ)和條件,

27、 盲目定位只會(huì)導(dǎo)致失敗。 四、建立中國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位良性互動(dòng)機(jī)制的差不多對(duì)策1 、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展, 奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識(shí)的體制基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式, 是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到一定時(shí)期上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式。我國(guó)社會(huì)主義初級(jí)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)體制, 是帶有一定國(guó)家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制, 在這種體制下, 社會(huì)資源的配置方式將要緊由市場(chǎng)機(jī)制的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體自主、市場(chǎng)體系完善、市場(chǎng)機(jī)制健全、市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展必定把社會(huì)再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面納入其中, 建立起多層次、多方面的市場(chǎng)調(diào)節(jié)系統(tǒng), 逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場(chǎng)化。同時(shí),

28、 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局, 不僅實(shí)現(xiàn)了由打算操縱向市場(chǎng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變, 而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變, 由投資需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的產(chǎn)物, 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展規(guī)律告訴我們, 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的遞升過程, 而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈, 品牌集中的速度越快, 也就越有利于培育名牌,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看, 促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展, 健全社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制, 對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邁入品牌運(yùn)營(yíng)具有重要意義: 有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營(yíng)誤區(qū), 確立真正的市場(chǎng)觀念, 按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀要求, 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制, 為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ)

29、; 有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的全然轉(zhuǎn)變,優(yōu)化資源配置, 為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)提供有力的杠桿; 有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu), 從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力制造條件。2 、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一是完善市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系, 健全法制。在我國(guó)社會(huì)主義的初級(jí)時(shí)期, 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全, 尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)方面的立法, 相對(duì)滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展態(tài)勢(shì)。建立健全品牌運(yùn)營(yíng)的法律機(jī)制, 首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段, 規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng), 例如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、合同法等; 其次是通過法律手段, 加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的愛護(hù),例如, 我國(guó)的商標(biāo)法、專利法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等

30、。二是治理、整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序?！肮礁?jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序, 是企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ), 但由于我國(guó)市場(chǎng)體系的不完善和不健全, 導(dǎo)致形成目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”, 這些都對(duì)企業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為, 在這方面要充分發(fā)揮政府的作用; 其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用, 例如在“百城萬店無假貨”活動(dòng)中, 全國(guó)百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化, 實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營(yíng)”, 把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來,

31、 把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來, 形成了強(qiáng)大的防備體系和網(wǎng)絡(luò), 有效地遏制了制假和售假?？梢? 企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊, 就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購買行為的實(shí)施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假過程中, 充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用, 有利于阻斷假貨之源。因此這需要消費(fèi)者具有自我愛護(hù)意識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)。這方面我們還需要做專門多工作。最后是要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量, 開展全民參與運(yùn)動(dòng), 例如“全國(guó)質(zhì)量萬里行”、“315 消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動(dòng), 都有利于培育健康的市場(chǎng)秩序。3 、努力尋求品牌定位創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)該有長(zhǎng)期滿足

32、顧客需求的把握, 才能保證品牌不斷成長(zhǎng)。因此, 品牌應(yīng)該努力保持和進(jìn)展自己的優(yōu)勢(shì)與特征, 隨著社會(huì)進(jìn)展和時(shí)刻推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的, 需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整, 以保持品牌貼近市場(chǎng)和顧客。這確實(shí)是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng), 重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的進(jìn)展過程中, 會(huì)不斷開拓出新的市場(chǎng)領(lǐng)域, 而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化, 甚至成為阻礙因素。因此, 面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈, 而且這種競(jìng)爭(zhēng)日益由“以產(chǎn)品為核心的競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)”。盡管, 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、治理、人力資源等要素, 仍然是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)性要素, 但在如此的競(jìng)爭(zhēng)中, 圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素, 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠(chéng)度、顧客中意度、服務(wù)、營(yíng)銷等要素, 在提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的地位和作用, 則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。4 、積極推進(jìn)品牌定位整合品牌定位整合(Brand Position Integ