消費(fèi)心理學(xué)（第三版）- 消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程

1、怎樣讓消費(fèi)者了解我們？?增加認(rèn)知強(qiáng)化記憶激發(fā)想像引導(dǎo)思維促成購(gòu)買引起注意第二章 消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程感覺的有關(guān)概念 一、消費(fèi)者的感覺 1、感覺的概念 所謂感覺是指人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程適宜刺激：是指特定感覺器官只接受特定性質(zhì)的刺激。 感受性：是指感覺器官對(duì)于外界刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力。第二章 消費(fèi)者心理活動(dòng)的基本過程感覺閾限：能引起感覺持續(xù)一定時(shí)間的刺激量稱為感覺閾限。絕對(duì)感受性：就是剛剛能覺察出最小刺激強(qiáng)度的能力；絕對(duì)閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激強(qiáng)度叫絕對(duì)閾限；絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限在數(shù)量上成反比關(guān)系，即絕對(duì)閾限越?。芤鸶杏X所

2、需要的刺激越弱）絕對(duì)感受性就越大。感覺的特征與應(yīng)用差別閾限 差別感受性：區(qū)別出同種刺激最小差異量的能力稱為差別感受性。 差別閾限：剛剛產(chǎn)生這種差異感覺所需刺激的最小變異量叫差別閾限。舉例 感覺適應(yīng) 感覺的適應(yīng)性：感覺的適應(yīng)是指由于外界相同的刺激物持續(xù)作用于某一特定感受器而使其發(fā)生感受性變化的現(xiàn)象。 “入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭。” 聯(lián) 覺 所謂聯(lián)覺：是指由一種感覺引起的另一種感覺的心理現(xiàn)象。 人們對(duì)顏色最容易產(chǎn)生聯(lián)覺，如紅色、橙色使人產(chǎn)生類似火焰、熱血、太陽(yáng)的溫暖感覺；綠色、淡藍(lán)色則使人產(chǎn)生涼爽舒適的感覺，這并非是顏色本身有溫度，而是人們的一種主觀感覺。 感覺的相互作用

3、對(duì)于商品的包裝、商店的裝潢有重要意義。2、感覺在營(yíng)銷中的應(yīng)用 （1）感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象。 （2）感覺是消費(fèi)者對(duì)待客觀事物某種情感的依據(jù)。 （3）對(duì)消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號(hào)要適應(yīng)人的感覺閾限。(二) 知覺 1、知覺的概念：知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 2、： 整體性選擇性理解性恒常性知覺的特征錯(cuò)覺：感知的誤差是指人們對(duì)外界事物不正確的知覺（在經(jīng)營(yíng)中錯(cuò)覺的應(yīng)用）怎樣讓消費(fèi)者了解我們？?如何利用錯(cuò)覺？由19世紀(jì)德國(guó)心理學(xué)家艾沃德黑林首先發(fā)現(xiàn)。此圖屬于“黑林錯(cuò)覺” yx3、影響知覺的心理因素 （1）知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。知識(shí)經(jīng)驗(yàn)影響著對(duì)象知覺的內(nèi)容和速度。同樣面對(duì)知覺課題，知識(shí)水

4、平不同的人知覺的結(jié)果是不同的，常言說：內(nèi)行的看門道、外行看熱鬧。 （2）定勢(shì)。指以一種特定的方式進(jìn)行感知或思維的心理活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。例如，我們走到家門口就拿鑰匙； （3）需要和情緒。當(dāng)一個(gè)人對(duì)某種需要特別強(qiáng)烈時(shí)，他在環(huán)境中對(duì)特別需要的事物，就容易構(gòu)成知覺對(duì)象，并有夸大的傾向。例如：畫餅充饑。（三）記憶記憶的概念及過程 1、記憶的概念：記憶是指過去感知過的事物在人腦中的反映。記憶中所保留的映象就是人的經(jīng)驗(yàn)。 2、記憶的過程：識(shí)記保持再認(rèn)回憶 （1）根據(jù)記憶的內(nèi)容：形象記憶語(yǔ)言-邏輯記憶情感記憶運(yùn)動(dòng)記憶3、記憶的類型：瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶（2）根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短：（3）根據(jù)記憶有無(wú)目的性：無(wú)

5、意記憶有意記憶記憶的應(yīng)用 4、記憶在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用。 （1）幫助消費(fèi)者明確購(gòu)買目的，促成消費(fèi)者有意記憶。 （2）理解有助于記憶。 （3）活動(dòng)可以增強(qiáng)記憶效果。 （4）不同系列的位置對(duì)記憶的影響。 （5）情緒和情感對(duì)記憶的影響。 1、說你知道的（對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品非常熟悉，有商品學(xué)理論基礎(chǔ)）2、說消費(fèi)者聽的懂的（不要堆砌專業(yè)術(shù)語(yǔ)）3、說你自己相信的（如果你自己都不相信就無(wú)法說服消費(fèi)者）如何消費(fèi)者容易記住？ 1、思維的概念 思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的間接的概括的反映，是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段。（四）消費(fèi)者的思維2、思維的主要特征： 間接性、概括性是思維的主要特征。 所謂間接性就是通過其他媒介

6、所產(chǎn)生的感知去理解和預(yù)見事物的發(fā)展。 所謂概括性是指通過同一類事物的共同特征、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來(lái)認(rèn)識(shí)事物。怨人者窮怨天者無(wú)志思維的過程及應(yīng)用 3、消費(fèi)者的一般思維過程 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)是從表面特征開始，通過分析、綜合、比較、抽象、概括和具體化等基本階段而完成的。反映在其購(gòu)買過程中，有以下三個(gè)步驟：分析過程 比較過程 評(píng)價(jià)過程 （1）利用思維的變通性，舉一反三，靈活地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （2）利用思維的敏捷性，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，具有靈活應(yīng)變的能力。 （3）思維的獨(dú)立性使人們從不同的角度思考問題，創(chuàng)造性地提出解決問題的新途徑。 （4）利用發(fā)散思維，由點(diǎn)及面，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的內(nèi)在聯(lián)

7、系，揭示經(jīng)濟(jì)活動(dòng)規(guī)律。 4思維對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義（五）消費(fèi)者的注意 1注意的概念 所謂注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向和集中。 注意的概念及類型指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特征。如何引起消費(fèi)者注意？注意的類型有意注意無(wú)意注意無(wú)意識(shí)參與有意識(shí)參與需要大量外界信息學(xué)習(xí)、工作、溝通等廣告、社會(huì)活動(dòng)突發(fā)事件等 (1)無(wú)意注意。又稱隨意注意和被動(dòng)注意。無(wú)意注意是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。 影響無(wú)意注意的因素：動(dòng)靜、大小、刺激強(qiáng)度、位置、對(duì)比度等 （2）有意注意。又稱不隨意注意或主動(dòng)注意。有意注意是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。案例 2注意的類型 （1）選擇功能。

8、就是選擇那些對(duì)行為有意義，符合需要的外界影響，排除或避開那些與當(dāng)前活動(dòng)不一致、無(wú)意義的、與注意對(duì)象相互排斥的外界影響或刺激。 （2）保持功能。就是把所注意對(duì)象的映象或內(nèi)容在主體意識(shí)中保持、延續(xù)直至達(dá)到目的為止。 （3）調(diào)控功能。就是在同一時(shí)間內(nèi)，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保證活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)。3注意的功能 4、注意在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用。 （1）充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。 （2）實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商品中的注意轉(zhuǎn)換。 （3）成功的廣告設(shè)計(jì)制作要引起消費(fèi)者的注意。 （例如： 兒童用品讓兒童做廣告）（六）消費(fèi)者的想象 1、想象的概念：想象是指人腦利用記憶中

9、的表象而創(chuàng)造新形象的過程。 想象是人所特有的一種心理活動(dòng)，是在記憶的基礎(chǔ)上，把過去經(jīng)驗(yàn)中已經(jīng)形成的聯(lián)系再進(jìn)行新的組合，從而創(chuàng)造出并沒有直接感知過的事物的新形象。2、想象活動(dòng)必須具備三個(gè)條件： （1）必須要有過去已經(jīng)感知過的經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)既包括想象者個(gè)人的感知，也包括前人、他人積累的經(jīng)驗(yàn)； （2）想象的過程必須依賴于人腦的創(chuàng)造性，需要對(duì)表象進(jìn)行加工，而不是表象本身； （3）想象是個(gè)新的形象，是想象者沒有直接感知過的事物。3、想象的種類想象無(wú)意想象有意想象創(chuàng)造想象再造想象不依賴現(xiàn)成的描述而獨(dú)立地創(chuàng)造出新的形象的過程，具有首創(chuàng)性和獨(dú)立性等特點(diǎn)。根據(jù)語(yǔ)言文字的描述或條件的描繪在頭腦中創(chuàng)造出相應(yīng)的情景和

10、形象的過程。隨意想象4想象在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用 （1）消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)，常伴隨著想象活動(dòng)的參加。(舉例) （2）想象在商業(yè)廣告中的影響。(舉例) （3）有益的想象可以促進(jìn)營(yíng)銷人員的工作。(舉例) 第二節(jié)消費(fèi)者情感過程 一、情緒和情感的概念 在西方心理學(xué)著作中，常常把情緒和情感稱為感情（Affection）。 情緒和情感是從不同角度來(lái)表達(dá)感情這種復(fù)雜心理現(xiàn)象的。都是指人的需要是否獲得滿足而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)。二者是有區(qū)別的。情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系需要的角度發(fā)生的角度反映的角度活動(dòng)的向性 情緒 情緒是同人的生理需要相聯(lián)系的態(tài)度體驗(yàn)。 情緒為人和動(dòng)物所共有。 情境性、不穩(wěn)定性和易變性 沖動(dòng)性、外顯性 情

11、感 情感是同人的社會(huì)需要相聯(lián)系的態(tài)度體驗(yàn) 情感僅為人所獨(dú)有 持久的、穩(wěn)定的、反映本質(zhì)的需求關(guān)系的態(tài)度體驗(yàn)。 情感則顯得較深刻，常以內(nèi)隱的形式存在，以微妙的方式流露出來(lái)。二、情緒和情感的分類 1根據(jù)情緒的性質(zhì)可將情緒分為：快樂、悲哀、憤怒、恐懼、挫折； 2根據(jù)情緒的強(qiáng)度、持續(xù)時(shí)間和復(fù)雜性程度，可將情緒分為：心境 、激情、熱情、應(yīng)激；二、情緒和情感的分類3根據(jù)情感的社會(huì)內(nèi)容，可分為：道德感、理智感、美感。 孔子論道德?。杭核挥鹗┯谌?；仁：唯仁者能好人，能惡人；人而無(wú)信，不知其可也。 道聽途說，德之棄也；過：人非圣賢，孰能無(wú)過？過而改之，善莫大焉；過而不改，是謂過也。?。阂娰t而思齊焉，見不賢而

12、內(nèi)自省也；其身正，不令而行，其身不正，雖令不從。西方道德三個(gè)層次：忍讓、關(guān)愛、寬恕。三、影響消費(fèi)者情緒、情感的主要因素1購(gòu)物環(huán)境 2商品因素 3審美情趣 4個(gè)人心境 5服務(wù)質(zhì)量 案例：六元錢買了一顆心 第三節(jié) 消費(fèi)者的意志過程 一、意志的概念及特征 意志是意識(shí)的能動(dòng)作用，是人為了一定的目的，自覺地組織自己的行為，并與克服困難相聯(lián)系的心理過程。意志的特征首先，意志行動(dòng)是有目的的行動(dòng)；其次，意志活動(dòng)總是與克服困難相聯(lián)系的再次，意志對(duì)個(gè)性的發(fā)展具有重要意義二、消費(fèi)者的意志過程及特征 消費(fèi)者的意志過程:消費(fèi)者自覺地確定購(gòu)買目的，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的，有意識(shí)地支配和調(diào)節(jié)自己行動(dòng)，克服困難實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目標(biāo)過程就是消

13、費(fèi)者的意志過程。 消費(fèi)者意志過程的特征：1購(gòu)買目的明確。2意志過程具有能動(dòng)性。3對(duì)行為和心理的調(diào)節(jié)作用。三、意志過程的三個(gè)階段1、采取決定階段2、執(zhí)行決定階段3、體驗(yàn)執(zhí)行階段思考題： 1、什么是感覺？感覺的基本特征有哪些？ 2、知覺的概念是什么，它有哪幾種類型？ 3、記憶對(duì)消費(fèi)者的心理有哪些影響？ 4、想象在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用有哪些？ 5、情緒和情感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有哪些影響？ 6、消費(fèi)者的意志過程有哪幾個(gè)階段？總結(jié)、復(fù)習(xí)案例 “不花錢住五星級(jí)賓館”-無(wú)意注意顯奇效 美國(guó)一家酒店推出了“不花錢住五星級(jí)賓館”活動(dòng)，引來(lái)眾多藝術(shù)家和大學(xué)生參與及社會(huì)的廣泛關(guān)注?；顒?dòng)要求，只要給酒店的環(huán)境及室內(nèi)美化方

14、面提出好的建議，并得到酒店采納，就可以免費(fèi)住在酒店一天，并接受服務(wù)。很多藝術(shù)家和大學(xué)生都踴躍參加，展示自己的創(chuàng)意。酒店還把好的美化案例供游人參觀，提高了參與者的價(jià)值度，酒店的入住率大增，收到了良好的效益。問題：（）怎樣理解“引起了消費(fèi)者的注意，生意就成功了一半”？ （）本案例中，利用什么心理促使酒店的入住率大增？ 例如：在100克的重量上如果只增加1克的重量，我們就覺察不出兩者感覺上的差異。在100克的重量上如果增加3克的重量或更多一點(diǎn)，我們就能覺察出重量感覺的差異，這里的3克就是感覺在原重量100克時(shí)的差別閾限。 （價(jià)格調(diào)整中應(yīng)用）六元錢買了一顆心 泰國(guó)的東方飯店，堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天

15、客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定，是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大都來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。泰國(guó)在亞洲，算不上特別發(fā)達(dá)，但為什么會(huì)有如此誘人的飯店呢？大家往往會(huì)以為，泰國(guó)是一個(gè)旅游國(guó)家，而且又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們?cè)谶@方面下了功夫。錯(cuò)了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務(wù)，也就是現(xiàn)在經(jīng)常提到的客戶關(guān)系管理。 他們的客戶服務(wù)到底好到什么程度呢？我們不妨通過一個(gè)實(shí)例來(lái)看一下。 一位朋友，因公務(wù)經(jīng)常出差泰國(guó)，并下榻在東方飯店，第一次入住時(shí)，良好的飯店環(huán)境和服務(wù)，就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二次入住時(shí)，幾個(gè)細(xì)節(jié)，更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。 那天早上，在他走出房門，準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)侯，樓層服務(wù)生，恭敬地

16、問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。”這令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過無(wú)數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。 于先生高興地乘電梯，下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請(qǐng)”，于先生更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生，并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的 剛剛下來(lái)，說您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男剩層谙壬俅未蟪砸惑@。于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級(jí)，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次，也

17、有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說：“我剛剛查過計(jì)算機(jī)記錄，您在去年的6月8日，在靠近第二個(gè)窗口的位子上，用過早餐”，于先生聽后興奮地說：“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。 上餐時(shí)，餐廳贈(zèng)送了于先生一碟小菜，由于這種小菜，于先生是第一次看到，就問：“這是什么？”，服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜”，服務(wù)生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話是口水，不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)，不要說在一般的酒店，就是美國(guó)最好

18、的飯店里，于先生都沒有見過。這一次早餐，給于先生留下了終生難忘的印象。 后來(lái)，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時(shí)間，沒有再到泰國(guó)去，在于先生生日的時(shí)侯，突然收到了一封東方飯店發(fā)來(lái)的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來(lái)過我們這里了，我們?nèi)w人員，都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)地?zé)釡I盈眶，發(fā)誓如果再去泰國(guó)，絕對(duì)不會(huì)到任何其它的飯店，一定要住在東方， 而且要說服所有的朋友，也象他一樣選擇。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。 東方飯店，非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，

19、并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后，可以得到無(wú)微不至的人性化服務(wù)，迄今為止，世界各國(guó)的約20萬(wàn)人，曾經(jīng)入住過那里，用他們的話說，只要每年有十分之一的老顧客，光顧飯店，就會(huì)永遠(yuǎn)客滿。這就是東方飯店成功的秘訣。 馬路售貨的議論 某大集團(tuán)公司已有30多年的歷史，生產(chǎn)銷售冰箱、冰柜。由于歷史原因，銷售科一直設(shè)在公司大院外臨街的一排簡(jiǎn)易房?jī)?nèi)，為了擴(kuò)大銷售，除批發(fā)外，還搞門市銷售。每天在路旁便道上擺著各種規(guī)格的冰箱和冰柜，樹下立著價(jià)格牌。 一次，一位消費(fèi)者走進(jìn)低矮的銷售科辦公室，對(duì)銷售員甲說：“聽說你們公司的冰箱質(zhì)量不錯(cuò)，售后服務(wù)很好，本地許多家庭都用你們的產(chǎn)品。可是這么漂亮的產(chǎn)品放在馬路邊推銷。太不雅觀，我還以為你們公司的產(chǎn)品賣不出去呢?！笔潞螅╀N員甲把顧客的話在科務(wù)會(huì)議上重復(fù)了一遍，引起一番議論。案例分析題供銷員甲說：“這個(gè)顧客真多事兒