淺論傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)力經(jīng)濟(jì)”

1、淺論傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)利經(jīng)濟(jì)摘要本文在對傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和開展進(jìn)展回憶、對媒介權(quán)利的本質(zhì)和產(chǎn)生原因進(jìn)展討論、對“權(quán)利經(jīng)濟(jì)展開重新認(rèn)識的根底上，提出了傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)利經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，并進(jìn)一步分析了這一觀點(diǎn)的指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞傳媒經(jīng)濟(jì)媒介權(quán)利權(quán)利經(jīng)濟(jì)一、傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)“傳媒經(jīng)濟(jì)是以傳播媒介為中心或?yàn)橹鲗?dǎo)而形成的各類經(jīng)濟(jì)活動的總稱；“傳媒經(jīng)濟(jì)就是傳媒產(chǎn)業(yè)或行業(yè)對資源配置、財(cái)富消費(fèi)與消費(fèi)的抉擇及其后果。上述兩種對傳媒經(jīng)濟(jì)的界定根本上是一樣的，都指出了傳媒經(jīng)濟(jì)的中心是傳播媒介，必須以媒介的運(yùn)作為根底；同時，也暗含了傳媒經(jīng)濟(jì)的范圍和詳細(xì)形態(tài)是很廣泛的。在眾多的詳細(xì)形態(tài)下，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)終究是什么呢？隨著傳媒理論的不斷

2、開展，傳媒理論討論的不斷深化，對這一問題的認(rèn)識也不斷變化。較早產(chǎn)生的具有代表性的一種觀點(diǎn)認(rèn)為：傳媒經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)。對此進(jìn)展較早探究的是美國學(xué)者達(dá)拉斯斯麥茲，1951年在研究傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律時，他就曾指出“注意力經(jīng)濟(jì)這一概念的本質(zhì)；隨后加拿大的傳播學(xué)者麥克盧漢在20世紀(jì)60年代提出“二次售賣理論，指出傳媒在第二次售賣中出售的是受眾的注意力資源，而這才構(gòu)成了傳媒經(jīng)濟(jì)的主體；1997年美國著名雜志htired上發(fā)表邁克爾h高爾德哈伯的?注意力購置者?一文，其中明確提出“注意力經(jīng)濟(jì)這一概念；在國內(nèi)，對這一問題的研究大約是從1999年開場的。隨著傳媒理論的開展，特別是經(jīng)歷了2001年前后網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的萎縮

3、，人們對“注意力經(jīng)濟(jì)這一觀點(diǎn)產(chǎn)生了質(zhì)疑，在討論過程中逐漸形成了一種新觀點(diǎn)，即認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)是“影響力經(jīng)濟(jì)，主要以曹鵬、孟錦、喻國明等學(xué)者為代表。在新近出版的?現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)?一書中，吳信訓(xùn)等學(xué)者又提出“傳媒經(jīng)濟(jì)是言論經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，認(rèn)為“傳媒經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是因傳媒所特有的言論功能決定其自身行業(yè)經(jīng)濟(jì)開展的特殊規(guī)律換句話說，是指傳媒產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上運(yùn)用影響言論、形成言論，并發(fā)揮言論影響力的規(guī)律實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)行為與目的的特征。分析“注意力經(jīng)濟(jì)和“影響力經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)：前者是后者的根底，只有先凝聚了足夠多的注意力才會產(chǎn)生影響力；后者是對前者的一種拓展與升華，將注意力的范圍縮小到具有影響力這一領(lǐng)域內(nèi)，有影響力的注

4、意力才是有效的，因此在理論中，就出現(xiàn)了“控制發(fā)行、“進(jìn)步收視質(zhì)等詳細(xì)的操作方法。本質(zhì)上，這兩種觀點(diǎn)都是從媒介所吸引的受眾的角度來分析傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)的；而言論經(jīng)濟(jì)那么是從媒介自身的功能這一角度出發(fā)，指出正因?yàn)槊浇樽陨硭哂械男纬裳哉?、引?dǎo)言論的功能才導(dǎo)致了注意力、影響力的出現(xiàn)。相比擬而言，言論經(jīng)濟(jì)似乎是更本質(zhì)化的觀點(diǎn)，但是假如進(jìn)一步深究的話，媒介為什么具有形成言論、引導(dǎo)言論的功能？這種功能又來源于何處？歸根結(jié)底，媒介的功能、媒介的影響力都源于媒介的權(quán)利，媒介擁有話語權(quán)等各種權(quán)利性資源。正因?yàn)槿绱耍藗儾艜嘈琶浇?、使用媒介、依賴媒介，從而媒介才能引起注意、引?dǎo)言論、發(fā)揮影響作用。所以基于以上推理

5、，我們認(rèn)為：媒介經(jīng)濟(jì)是一種“權(quán)利經(jīng)濟(jì)，是基于媒介權(quán)利的運(yùn)作而形成和開展起來的；媒介權(quán)利轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展，媒介經(jīng)濟(jì)也會轉(zhuǎn)移或擴(kuò)展。二、傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、開展與現(xiàn)狀從理論上說，當(dāng)以贏利為目的的傳播活動出現(xiàn)時，傳媒經(jīng)濟(jì)就開場誕生了，盡管當(dāng)時的形態(tài)可能還很不完備。人類傳播活動發(fā)生了三個重大的轉(zhuǎn)變：其一，由單純傳輸信息為目的轉(zhuǎn)為以商業(yè)上的贏利為目的；其二，由為少數(shù)上層人士效勞轉(zhuǎn)為為廣闊民眾效勞；其三，由偶然為之轉(zhuǎn)為固定的專業(yè)化的操作。從這時起，傳媒市場便開場出現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟(jì)也開場萌芽，隨著人類社會的進(jìn)步和傳播媒介的變革，傳媒經(jīng)濟(jì)也不斷開展，其形態(tài)日臻完善，范圍日趨擴(kuò)展，不斷走向成熟。人類歷史上出現(xiàn)的第一種真正意義

6、上的群眾媒介是報(bào)紙，傳媒經(jīng)濟(jì)的最初形態(tài)也就是報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)為何可以產(chǎn)生并迅速的開展起來？不可否認(rèn)，這與報(bào)紙可以吸引注意力、產(chǎn)生影響力有著親密的關(guān)系，但這些都只是表象。歸根結(jié)底，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的開展都源于報(bào)紙所擁有的媒介權(quán)利的運(yùn)作。報(bào)紙以其所占有的稀缺性的資源先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備、專業(yè)的從業(yè)人員、特殊的政策支持等，借助特殊的工作形式，來發(fā)揮對個人或社會進(jìn)展影響、操縱和支配的力量。這種支配、控制作用的發(fā)揮正是媒介權(quán)利運(yùn)作的過程，以此為根底形成報(bào)紙的權(quán)威性、公信力，樹立報(bào)紙良好的社會形象，從而吸引受眾和廣告商，進(jìn)步發(fā)行量與廣告收入。擴(kuò)展開來，報(bào)紙可以借助業(yè)已形成的良好形象開展多種經(jīng)營，多元化開展，這些可以看

7、作是廣泛意義上的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，也都是以報(bào)紙擁有的媒介權(quán)利的運(yùn)作為根底的這方面的內(nèi)容，播送電視經(jīng)濟(jì)等媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)與此類似，不再一一贅述。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，20世紀(jì)90年代末掀起了一股網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的熱潮，其中一局部就是網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒體而形成的傳媒經(jīng)濟(jì)。隨著的普及，其作為個性化媒體的功能也開場顯現(xiàn)；數(shù)字電視的進(jìn)展也有望使其在不久的將來成為網(wǎng)絡(luò)式的多媒體，并開場顯露商業(yè)上的宏大價(jià)值。新媒體的出現(xiàn)不斷豐富充實(shí)著傳媒領(lǐng)域，也使傳媒經(jīng)濟(jì)從無到有、從小到大、從單一到多樣地不斷豐富和完善。據(jù)全球最大會計(jì)師事務(wù)所美國普華會計(jì)師事務(wù)所2002年公布的?全球娛樂及媒體業(yè)展望：20022022?的數(shù)據(jù)，到2022年，全球娛樂

8、及媒體業(yè)的總體經(jīng)營收入將到達(dá)13693億美元，年度平均增率將到達(dá)5.2%，而傳媒業(yè)收入屆時將到達(dá)11706億美元。從傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生開展的過程可以看出：隨著一種新媒介的出現(xiàn)，就會產(chǎn)生一種新的詳細(xì)的傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并與已有的傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)共同開展。為什么報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)之后還會出現(xiàn)播送電視經(jīng)濟(jì)？外表上看，是播送電視這兩種物質(zhì)實(shí)體或者說兩種新的傳播手段的出現(xiàn)導(dǎo)致了播送電視經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生；而本質(zhì)上是媒介權(quán)利的轉(zhuǎn)移與再生的結(jié)果。當(dāng)報(bào)紙一統(tǒng)天下時，只有報(bào)紙擁有這種媒介權(quán)利，傳媒經(jīng)濟(jì)也只有報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)這一種形態(tài)；當(dāng)播送電視出現(xiàn)后，它們作為傳播媒介同樣擁有媒介權(quán)利這種權(quán)利可以看作是從報(bào)紙那兒轉(zhuǎn)移過來的，也可以看作是隨著新媒介的產(chǎn)

9、生而自然再生的結(jié)果，基于這種權(quán)利的運(yùn)作而產(chǎn)生了新的媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)。所以，是媒介權(quán)利的轉(zhuǎn)移或再生催生了新的媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)，促進(jìn)了傳媒經(jīng)濟(jì)的完善和開展。三、媒介權(quán)利產(chǎn)生的原因媒介權(quán)利為什么會產(chǎn)生呢?公眾與媒介之間為何會形成這種“契約似的關(guān)系呢？第一，群眾與群眾社會的出現(xiàn)。隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步和工業(yè)文明的開展，機(jī)器化大消費(fèi)逐漸普及，打破了原始部落化的那種社會關(guān)系，社會成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂群眾ass，組成群眾的個人以專業(yè)的方式互相聯(lián)絡(luò)，缺少統(tǒng)一的價(jià)值觀和目的，非人格性在互相關(guān)系中盛行；人與人之間的關(guān)系因?yàn)闄C(jī)器而存在，人們之間的交流互動越來越少，個體充

10、滿著一種孤寂疏離感。群眾社會中機(jī)構(gòu)龐大、集中、缺乏人情味；人與人的關(guān)系大都淺薄、局限而又短暫；個人在這種社會中常常感到寂寞、憂慮、無依無靠工業(yè)化的城市是一個非人情的社會，個人之間是被分割的，而不是有機(jī)地聯(lián)絡(luò)在一起的，因此個人感到不安。除了與機(jī)器的親密接觸外，個體之間很少有互動與交流。在這種情況下，群眾媒介適時而生，不管是報(bào)紙上的情感交流文章，還是播送電視中的談話聊天節(jié)目，都在一定程度上滿足了個體傾訴交流的需要，使感情得到了宣泄，盡管這些內(nèi)容的互動性并不強(qiáng)。隨著媒介的開展和進(jìn)步，人們對媒介的依賴性愈來愈強(qiáng)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒介可以說在很大程度上俘虜了人類，雖然網(wǎng)絡(luò)只是處于一種工具性的附屬地位。此外，人

11、們依賴媒介也是自身生存開展的需要。面對劇烈的社會競爭和各種復(fù)雜的問題，人們需要群眾媒介來提供相關(guān)的信息以及一些必要的觀點(diǎn)和見解，從而獲得個體生存開展需要的各種信息。第二，科技的開展進(jìn)步，各種傳輸設(shè)備的出現(xiàn)使得媒介得以具備行使這種代理權(quán)的才能?！翱陀^上，媒介技術(shù)開展造成的信息落差是媒介權(quán)利產(chǎn)生的根本條件。馬克思和麥克盧漢都認(rèn)為：信息技術(shù)編織著權(quán)利的關(guān)系。麥克盧漢曾說過“媒介即訊息，“一種新的媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞什么樣的訊息內(nèi)容，這種媒介本身所引發(fā)的社會的某些變化，這就是它的內(nèi)容，它帶給人類的訊息。一種新的媒介出現(xiàn)，可以將信息傳播的速度極大進(jìn)步，傳播的范圍極大的擴(kuò)展，除去舊的媒介所能傳播的范圍

12、和所引起的影響之外，其余的傳播范圍和由此引起的影響就應(yīng)歸功于新的媒介形式。在這個意義上，媒介本身就意味著信息。從另一個角度看，盡管媒介工作者受到過專業(yè)化的訓(xùn)練，具備篩癬加工信息的才能，有時甚至能提供一些權(quán)威的意見和建議；但是媒介工作者的數(shù)量相對群眾而言，畢竟所占的比例很小，他們所選擇加工的信息也只是海量信息的一局部，提出的意見也只具有相對的權(quán)威性，換句話說，媒介所提供的內(nèi)容是有限的。媒介具有強(qiáng)大影響力的關(guān)鍵就在于它可以將這有限的內(nèi)容傳播到近乎無限的空間受眾是一個彈性很大的群體中去，傳播的范圍愈廣，造成的影響就愈大。傳播范圍的擴(kuò)展根本上取決于傳播媒介的進(jìn)步。比方，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底打破了時空的界限，

13、網(wǎng)絡(luò)同時具有了“時間空間的偏倚性，其影響較之傳統(tǒng)媒介大大地增強(qiáng)了，而這一切很大程度上來源于技術(shù)的進(jìn)步。此外，單向傳播的形式也加強(qiáng)了媒介權(quán)利?！懊浇闄?quán)利很大程度上來源于自身機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，這就是它的單向傳播性，表如今群眾傳播所傳遞的信息是借助于群眾傳播媒介流向受眾的信息只能由傳播者一方流向受眾那一方。雖然如今各種媒體都在強(qiáng)化自身的互動才能，以吸引更多的受眾，滿足其互動參與的需求，尤其網(wǎng)絡(luò)媒體的互動為人所稱道；但是這種互動是建立在媒體占踞絕對主導(dǎo)的情況下的互動，受眾雖然有選擇頻道的主動權(quán)，但頻道的內(nèi)容卻是他們無法控制的，他們只能主動的選擇被動的承受何種內(nèi)容。第三，國家政府的支持。在現(xiàn)代社會，媒介不僅僅

14、是一個傳播信息的工具，在很大程度上更是一種強(qiáng)大的思想控制武器，維護(hù)統(tǒng)治的強(qiáng)有利的手段。阿特休爾在分析西方新聞傳播制度時指出“廣電也許是迄今為止所能設(shè)想出的社會控制最有效的工具，因?yàn)椤安ニ碗娨曋髟兹祟惿畛^了以往任何一種傳播媒介，這一事實(shí)是無可質(zhì)疑的。所以，國家往往給予媒介很多的政策支持和特權(quán)。在政府的支持下，媒介獲得了更多的“權(quán)利性資源，擁有這些特殊的資源是形成媒介影響力的一個重要源泉。四、傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)利經(jīng)濟(jì)的意義在討論傳媒經(jīng)濟(jì)是“權(quán)利經(jīng)濟(jì)的意義之前，我們首先應(yīng)該明確兩個定義。其一，媒介權(quán)利是現(xiàn)代傳播媒介對個人或社會進(jìn)展影響、操縱、支配的力量，這種力量具有事件得以發(fā)生和影響事件怎樣發(fā)生，界

15、定問題以及對問題提供解釋與闡述，由此形成或塑造公共意見的種種才能。在實(shí)際運(yùn)作過程中，媒介權(quán)利是以一種工作上的職能權(quán)利的形式出現(xiàn)的。這種權(quán)利是以維護(hù)公眾的權(quán)利為宗旨的，也是以公眾的權(quán)利要求為存在前提的。其二，“權(quán)利經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是基于某種權(quán)利的運(yùn)行工作勞動而形成的一系列經(jīng)濟(jì)行為與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總稱；權(quán)利經(jīng)濟(jì)僅僅是從推動經(jīng)濟(jì)開展的原因的角度分析而做出的一種概括，權(quán)利經(jīng)濟(jì)并非來源于權(quán)利與利益的直接交換，而是來源于個人的勞動。在傳媒領(lǐng)域的詳細(xì)表現(xiàn)就是：媒介工作者為滿足受眾的信息、娛樂等需求，在職權(quán)范圍內(nèi)付出了大量的勞動，從而也獲得了公眾的注意力，在公眾中形成了影響力，樹立了威信，以此為根底獲得廣告收入及其它各

16、種經(jīng)營收入，來報(bào)償工作中付出的勞動也包括其它一些先期的投入。傳媒經(jīng)濟(jì)正是在這種過程中以媒介權(quán)利的運(yùn)行為根底產(chǎn)生的。基于以上兩方面，將傳媒經(jīng)濟(jì)定位為“權(quán)利經(jīng)濟(jì)就有了一定的社會意義。第一，有利于傳媒權(quán)利的維護(hù)和制約。正因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)是權(quán)利經(jīng)濟(jì)，所以在理論中，一方面要實(shí)在加強(qiáng)媒介的權(quán)利，保證其不受進(jìn)犯；另一方面要注重對媒介權(quán)利的監(jiān)視與制約，防止權(quán)利的異化和濫用，造成一些不良后果。對媒介權(quán)利的維護(hù)，最有效的一個途徑就是制定相關(guān)的法律，以法律的形式加以界定和保護(hù)。另一方面，對媒介權(quán)利的制約和監(jiān)視也是必須的。媒介權(quán)利的控制主要來自兩個方面：自律和他律。在兩者之中，“自律處于一種更根本的地位，主要通過培養(yǎng)媒介

17、工作者的專業(yè)精神和職業(yè)道德來實(shí)現(xiàn)，加強(qiáng)行業(yè)自律?！八芍饕莵碜苑傻募s束、政府的控制和公眾的監(jiān)視，三者之中，法律的約束是根本，政府的控制是關(guān)鍵，公眾的監(jiān)視是補(bǔ)充，缺一不可。第二，“傳媒經(jīng)濟(jì)是權(quán)利經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識有利于進(jìn)步現(xiàn)有傳媒的運(yùn)作程度，促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的開展。盡管目前我國傳媒市場上的競爭表現(xiàn)得非常劇烈，有時甚至是不惜血本的惡性競爭；但是這些大多是一種低程度的同質(zhì)化的競爭，市場上缺乏真正意義上的強(qiáng)勢品牌。究其原因，很大程度上是傳媒機(jī)構(gòu)沒有很好地認(rèn)識并運(yùn)用手中的權(quán)利。傳媒仍是一個門檻很高的領(lǐng)域，政策方面的限制較多，迄今為止，中國傳媒業(yè)實(shí)行嚴(yán)格的進(jìn)入管制制度，不允許私人辦報(bào)臺和傳媒集團(tuán)辦報(bào)臺，從管制制度

18、的形式上看，復(fù)雜的行政審批程序和嚴(yán)格的刊號控制構(gòu)筑了進(jìn)入傳媒業(yè)的非常高的行政性管制門檻。同時，對于已經(jīng)進(jìn)入的媒介還有很多的“行為管制。正因?yàn)槿绱?，媒介?quán)利成了一種相對稀缺的資源，誰掌握了這種資源誰就掌握了一定的經(jīng)濟(jì)利益?！皞髅浇?jīng)濟(jì)是權(quán)利經(jīng)濟(jì)這一觀點(diǎn)的指導(dǎo)作用就在于：因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)是權(quán)利經(jīng)濟(jì)，所以要促進(jìn)其開展就必須適當(dāng)放寬傳媒領(lǐng)域的準(zhǔn)入資格，減少相關(guān)的政策限制，允許更多的業(yè)外人士和業(yè)外資本的進(jìn)入。2001年8月，中共中央辦公廳發(fā)布了?中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版播送影視業(yè)改革的假設(shè)干意見的通知?，這一文件的出臺標(biāo)志著媒體政策正式開放，從此民營資本得以名正言順的進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)。但是，遵循黨和國家對傳媒產(chǎn)業(yè)的一貫政策，可以開放處于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈下游的發(fā)行、廣告、印刷，對內(nèi)容制作等環(huán)節(jié)堅(jiān)決不放開。此外，有幾點(diǎn)需要澄清的認(rèn)識是：其一，現(xiàn)實(shí)社會中，不同媒介享有的媒介權(quán)利的大小和媒介權(quán)利的表現(xiàn)形式各不一樣，但其本質(zhì)都是統(tǒng)一的，即媒介對個人或社會進(jìn)展影響、操縱和支配的力量，形成和引導(dǎo)公共言論的才能。其二，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)只有一個，是“權(quán)利經(jīng)濟(jì)，但這并不會抹煞不同形態(tài)的傳媒經(jīng)濟(jì)的個性特征，并不否認(rèn)它們彼此之間的差異。其三，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一致的，但這并不代表不同形態(tài)的媒介經(jīng)濟(jì)的開展會同步，同一媒介經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的不同媒介組織的