2022年黃金珠寶行業(yè)發(fā)展現狀分析

1、2022年黃金珠寶行業(yè)發(fā)展現狀分析1.成長：黃金珠寶行業(yè)步入成熟期，21 年復蘇強勁、可選消費中增速最高根據 Euromonitor，2021 年我國珠寶市場零售額 7641.7 億元，同比增長 18%。品類構成上，以黃金為主體，2020 年占比 58%，其次為翡翠和鉆石， 分別占 15%/14%。2003 年央行放開黃金白銀等貴金屬制品市場，珠寶行業(yè)迎來十年黃金成長 期。2003-2011 年我國珠寶零售額復合增 35%、增速持續(xù)高于 GDP 增速，拆 分量價，同期金價復合增 16.5%，珠寶零售額增長由量價共同貢獻，消費需求 持續(xù)提升。2012 年金價趨穩(wěn)、13 年金價下跌 17%，帶動黃

2、金投資保值消費增 長、一定程度透支后續(xù)金飾等的消費需求，2014 年來國家經濟發(fā)展進入新常態(tài)、 珠寶零售額增速放緩至低個位數，14-19 年 CAGR 為-2%、低于同期 GDP 增速， 行業(yè)發(fā)展步入成熟期。我國金銀珠寶零售額 20 年受疫情影響基數較低，21 年復蘇強勁、零售額 3041 億元、同增 29.8%，較 19 年復合增 11.2%；對比其他可選/必選消費品類， 21 年金銀珠寶景氣度最高，從兩年累計復合增速來看，增速也處上游，僅次于 化妝品、體育休閑、文化辦公。4Q21 黃金珠寶零售同增 4.95%、增速環(huán)比放緩，較 19 年復合增 9.07%、 量價均有貢獻、未來婚慶剛需仍待進

3、一步恢復。我國限額以上零售企業(yè)黃金珠 寶零售額 1H20 受疫情影響、同比下滑，進入 20 年下半年恢復正增長；1H21 在低基數下實現高速增長、進入下半年、低基數效應消失、增速環(huán)比持續(xù)放緩， 14Q21 同比增速分別為 76%/31%/13%/5%，較 19 年同期仍保持高個位數復 合增長，復合增速分別為 9%/8%/10%/9%、實現 13 年“搶金潮”后最高的增 長，其中金價復合 19 年同期分別同增 15%/14%/6%/5%，由上分析可知 1H21 黃金珠寶增長主要來自價的貢獻、量尚未恢復至疫情前水平，預計后續(xù)婚慶剛 需恢復仍存空間；2H21 量價貢獻各半。2. 用戶畫像：金飾高滲透

4、、品類升級迎合年輕群體，鉆石在低線市場/年輕群體 增長空間大中國飾品市場黃金滲透率高。根據世界黃金協會 19 年數據，中國消費者 金飾產品擁有率 62%，高于印度（60%）、北美（49%），已有金飾消費者中仍 有 56%考慮繼續(xù)購買黃金（印度 49%、北美 40%）。年齡分布上，根據2021 中國黃金珠寶消費調查白皮書，目前黃金珠寶 店鋪主要消費人群集中在 25 歲-35 歲、消費金額占比 75.59%，80、90 后為金 飾消費主力。圖：不同年齡段消費者對不同產品的購買意愿年輕群體悅己需求高，黃金珠寶消費場景日常化。Z 世代消費 5 大特點： 悅己需求、興趣社交、顏值正義、樹立人設、時尚下沉

5、，其中青年消費者的悅 己需求逐漸觸發(fā)了“悅己經濟”市場潮流的發(fā)展。根據國際鉑金協會 21 年的 調查，最近兩年內買過珠寶產品的消費者中至少給自己（而非贈送他人）買過 一次的群體約占 50%，且其中 Z 世代人群“悅己型”珠寶消費比例高達 63%。 黃金珠寶消費正由“饋贈型消費”向“悅己型消費”轉型，消費場景拓寬有望 更加迎合年輕群體需求。Z 世代崛起助推“國潮”風格興起，古法金借此迎來發(fā)展機遇。根據百度 2021 國潮驕傲搜索大數據報告，90 后、00 為“國潮”主要推動力，合計 占據國潮內容關注群體的 74.4%。古法金采用傳統(tǒng)手工加工技藝、廣泛設計為 古風產品，“國潮”的望助推古法金飾流行

6、。根據世界黃金協會，2020 年古法 金在五個主要金飾類別中的受歡迎程度排名第四，且 2021 年古法金飾品占零 售商黃金類產品庫存的 16.72%、僅次于普貨金飾和硬足金產品，珠寶商望加 大古法金推廣力度，金飾市場將迎來由品類升級、價格中樞抬升拉動成長的新 階段。我國鉆石滲透率低于海外主要市場，在年輕群體中更受歡迎。根據戴爾比 斯，中國千禧一代及老一輩女性擁有鉆石分別占比 20%/18%，同期美國為 62%/76%、日本為 31%/66%，中國鉆石滲透率低于主要發(fā)達國家市場。從年 齡分布來看，80、90、00 后在珠寶品類中對鉆石的喜愛程度遠高于其他品類， 預計隨年輕群體消費力提升、具備獨立

7、消費決策權，鉆石在我國飾品市場的滲 透率有較大提升空間。根據不同層級城市滲透率情況，鉆石在一線、二線、三線及以下城市滲透率逐 步遞減，低線市場下沉不深，隨年輕群體崛起、仍有較大提升空間。3.格局：17 年來集中度提升，關注品牌價值增長根據歐睿，我國黃金珠寶行業(yè)近 4 年來集中度提升，CR5 由 2016 年的 14.3%提升至 2020 年的 21%，CR10 由 2016 年的 16.9%提升至 2020 年的 24.9%。黃金珠寶市場國產品牌市占率高，龍頭品牌地位穩(wěn)固。目前市占率排名前 10 的品牌中國產品牌占 7 個，周大福、老鳳祥、老廟、周生生和周大生占據前 五，均為黃金業(yè)務占比較高的

8、傳統(tǒng)本土珠寶商。其中，周大福和老鳳祥 20 年 市占率分別 7.6%/7.5%，高出第三名老廟 4PCT、優(yōu)勢明顯。格局變動上，前三名周大福、老鳳祥、老廟 17 年來市占率持續(xù)提升，16- 20 年分別提升 2.4PCT/2.4PCT/1.3PCT，帶動行業(yè)集中度提升。第三名以后的 其他品牌近年市占率總體穩(wěn)定，其中明牌珠寶由 2011 年的 1.8%降至 2020 年 的 0.5%、下降幅度相對較大；周大生 17 年來小幅提升、2020 年為 1.1%、較 17 年提升 0.3PCT；海外品牌中 Tiffany 和 Cartier 在 20 年份額有所提升，分別 增 0.3PCT/0.4PCT

9、，20 年市占率分別為 1%/1.1%。我們認為前三名品牌近年來獲取更多市場份額主要由于品牌建設發(fā)力、消 費者對品牌認知度/認可度加強，頭部效應顯現。圖：重點品牌市占率變化4.渠道：線下為基本盤，線上占比持續(xù)提升4.1線下：頭部品牌門店數量&單店銷售均領先，品牌力凸顯線下渠道拓展方面，頭部品牌門店拓展較快且單店收入較高。根據中國珠 寶玉石協會，2020 年我國黃金珠寶終端零售店鋪數量約 8.1 萬家，其中市占率 較高的品牌終端門店占比同樣較高。目前我國門店數量超過 2000 家的品牌有 8 個，且仍在以高于行業(yè)整體水平的速度持續(xù)擴張。周大福、周大生、老廟、六 福門店占比分別約為 5.7%、5.2%、4.2%和 2.9%，數量上排名前四，且近年 來凈開店數量較多，周大福、老廟+亞一近 3 年門店凈拓展速度均超 500 家/年， 周大福、周生生、老廟、六福等品牌終端門店數近年同比增長率均超 25%。用銷售額市占率/終端門店市占率比值對店鋪經營水平進行估計，可以看出 以周大福、周生生單店銷售水平較高。周大福作為市占率第一的頭部品牌，門 店數量及單店銷售均領先、品牌力較強。4.2線上：占比提升，頭部品牌具前瞻布局&強運營能力雖然黃金珠寶飾品線下購買習慣較強，