連鎖專賣店促銷手冊的四大模塊

1、連鎖專賣賣店促銷銷手冊的的四大模模塊連鎖鎖經(jīng)營的的促銷運運行的最最終目的的是運用用連鎖經(jīng)經(jīng)營的管管理標準準原理形形成一個個標準化化、程序序化、規(guī)規(guī)范化的的操作手手冊，即即促銷手手冊，在在這里我我們認為為這個手手冊應(yīng)該該包括四四個部分分：產(chǎn)品品解剖、促銷計計劃、基基本技能能、售點點布置。一、產(chǎn)品解解剖。對于于連鎖店店而言，第一位位的工作作就是要要了解我我們所銷銷售的產(chǎn)產(chǎn)品，什什么是產(chǎn)產(chǎn)品呢？產(chǎn)品是是指能夠夠滿足人人們的某某種需要要和欲望望的東西西。產(chǎn)品品是連鎖鎖店向競競爭對手手挑戰(zhàn)并并最終贏贏得挑戰(zhàn)戰(zhàn)的核心心武器。這就要要求我們們作為連連鎖店經(jīng)經(jīng)營者，不僅要要做到對對我們的的產(chǎn)品非非常了解解，而

2、且且要做到到對競爭爭對手產(chǎn)產(chǎn)品的了了解。我們們首先要要分析我我們經(jīng)營營的是些些什么類類型的產(chǎn)產(chǎn)品，什什么產(chǎn)品品。是主主動需求求的產(chǎn)品品還是被被動需求求的產(chǎn)品品。如果果是主動動需求的的產(chǎn)品，如：吃吃、穿等等，我們們需要了了解品牌牌的購買買的因素素是什么么，占多多大比例例等等。我們還還需要分分析商品品結(jié)構(gòu)。連鎖經(jīng)經(jīng)營的起起點就是是要剖析析產(chǎn)品的的內(nèi)核，剖析所所經(jīng)營的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，與與競爭對對手相比比，有什什么相同同，有什什么不同同，什么么是我們們的優(yōu)勢勢，什么么是我們們的劣勢勢。要象象醫(yī)生一一樣把產(chǎn)產(chǎn)品解剖剖開，找找出其核核心產(chǎn)品品，才能能產(chǎn)生銷銷售概念念。美國國通用汽汽車公司司在自已已的經(jīng)營營理

3、念就就指出：經(jīng)營的的目的，不只是是為了制制造汽車車，而是是滿足消消費者對對交通工工具的需需要。通通過核心心產(chǎn)品的的分析以以驗證產(chǎn)產(chǎn)品使用用的實用用實際效效果。有了了第一步步后面的的工作就就比較容容易開展展開，還還比如有有形產(chǎn)品品與附加加產(chǎn)品；企業(yè)形形象與價價格策略略；產(chǎn)品品組合與與多品牌牌策略；市場調(diào)調(diào)研與市市場細分分，找目目標顧客客的步驟驟；廣告告促銷；產(chǎn)品定定價與店店內(nèi)布貨貨等等。這個個步驟，我們可可以使用用一個專專業(yè)化的的工具FAABE工工具，F(xiàn)指特征征(feeatuure)，A是利益益(addvanntagge)，B是客戶戶的利益益(beeneffit)，E是保證證的證據(jù)據(jù)(evvid

4、eencee)。亦亦即，將將您所經(jīng)經(jīng)手的商商品先按按特征來來分類，并把這這些特征征所具有有的利益益寫出來來，究竟竟哪些商商品的利利益可以以和客戶戶的利益益相結(jié)合合？并且且拿出證證據(jù)來證證明其符符合客戶戶的利益益，或者者實際讓讓客戶去去接觸并并加以證證明。在過過程上而而言，首首先應(yīng)該該將商品品的特征征(F)詳細的的列出來來，尤其其要針對對其屬性性，寫出出其具有有優(yōu)勢的的特點。將這些些特點列列表比較較。表列列特點時時，應(yīng)充充分運用用自己所所擁有的的知識，將產(chǎn)品品屬性盡盡可能詳詳細地表表示出來來。接著著是商品品的利益益(A)。也就就是說，您所列列的商品品特征究究竟發(fā)揮揮了什么么功能？對使用用者能提提

5、供什么么好處？在什么么動機或或背景下下產(chǎn)生了了新產(chǎn)品品的觀念念？這些些也要依依據(jù)上述述的商品品的八個個特征，詳細的的列出來來。第三三個階段段是客戶戶的利益益(B)。如果果客戶是是零售店店或批發(fā)發(fā)商時，當(dāng)然其其利益可可能有各各種不同同的形態(tài)態(tài)。但基基本上，我們必必須考慮慮商品的的利益(A)是是否能真真正帶給給客戶利利益(BB)？也也就是說說，要結(jié)結(jié)合商品品的利益益與客戶戶所需要要的利益益。最后后是保證證滿足消消費者需需要的證證據(jù)(EE)。亦亦即證明明書、樣樣品、商商品展示示說明、錄音錄錄影帶等等。FABEE法就是是將一個個商品分分別從四四個層次次加以分分析、記記錄，并并整理成成商品銷銷售的訴訴求

6、點，非常重重要的是是依照FFABEE工具對對產(chǎn)品的的介紹是是以顧客客為導(dǎo)向向的，這這樣可以以利于銷銷售，另另外，將將產(chǎn)品的的導(dǎo)購、推廣模模塊化，形成了了標準，有助于于整個店店面銷售售人員在在產(chǎn)品介介紹及銷銷售服務(wù)務(wù)時的一一致性。二、促銷計計劃。有了了產(chǎn)品解解剖，就就可以根根據(jù)我們們的商品品結(jié)構(gòu)，制定相相應(yīng)的促促銷計劃劃。事實實上，促促銷活動動作為連連鎖經(jīng)營營的重要要一環(huán)，在激烈烈的市場場競爭中中歷來被被廣泛運運用。但但是，一一次投入入巨大的的促銷活活動能否否換來更更大的產(chǎn)產(chǎn)出，這這就需要要我們對對促銷活活動進行行深入的的研究?？傮w來來看，促促銷活動動有三個個核心要要素是必必須高度度關(guān)注的的：活

7、動動造勢、利益點點設(shè)置（訴求）及活動動的實施施。造勢勢就是通通過熱烈烈的場面面、有效效的利益益訴求來來聚集人人氣，從從而形成成居高臨臨下、壓壓倒對手手的氣勢勢。造勢勢的目的的：營造出出有利于于傳達品品牌信息息和活動動信息的的環(huán)境；通過旺旺盛的人人氣引發(fā)發(fā)消費者者的從眾眾購買心心理；最大程程度的搶搶奪到競競爭對手手柜臺前前的顧客客。造勢勢是促銷銷活動中中非常關(guān)關(guān)鍵的一一環(huán)，造造勢是否否成功，甚至可可以作為為一次促促銷活動動是否成成功、完完美的標標準。那那么，如如何造勢勢呢？我我們可以以從三個個方面去去考慮：1、造勢勢時間的的選擇：一般選選在人流流量大的的時候，比如節(jié)節(jié)假日、商場開開業(yè)日或或商戰(zhàn)期

8、期間等。2、造勢勢地點的的選擇：這應(yīng)該該符合三三個原則則：A、廣場場、商場場人流量量大的地地方；BB、人流流比較容容易停留留舶地方方；C、信息息干擾不不大的地地方。3、造勢勢方法的的選擇：造勢的的方法就就是吸引引人的方方法，它它一般應(yīng)應(yīng)該符合合4個特點點：群眾喜喜聞樂見見、感興興趣的；形式新新奇、讓讓人耳目目一新的的；內(nèi)容大大方、健健康的；震撼的的、讓人人不自覺覺停留腳腳步。同同時，一一定注意意不要嘩嘩眾取寵寵，讓人人反感。在促促銷活動動中，我我們一定定要做到到“讓實惠惠看得見見”，要清清晰、明明白地向向顧客傳傳達這樣樣一個信信息：“趕快行行動，這這些禮品品就馬上上屬于你你!”活動動中主推推產(chǎn)

9、品賣賣點的表表現(xiàn)也應(yīng)應(yīng)成為活活動造勢勢的一個個組成部部分。通通過引入入注目的的POPP陳列，引起消消費者的的強烈關(guān)關(guān)注，形形成與周周圍品牌牌的差異異，在熱熱烈的活活動氣氛氛中極易易促成消消費者沖沖動購買買。如果果說造勢勢是為了了吸引顧顧客，那那么我們們設(shè)置利利益點則則是為了了留住顧顧客，進進而使他他(她)對我們們的產(chǎn)品品產(chǎn)生興興趣，并并最終實實現(xiàn)購買買。什么么是利益益點?所謂利利益點就就是顧客客在購買買需要的的產(chǎn)品的的核心價價值的過過程中，可以得得到的額額外價值值。通俗俗的講，就是消消費者得得到的更更多好處處或意外外驚喜。如我們們的“買一贈贈一”、“打折”、“現(xiàn)金返返還“等。設(shè)置置好了利利益點

10、，我們怎怎么表現(xiàn)現(xiàn)出來呢呢? 1、通過過POPP、海報報、條幅幅、單頁頁等物料料表現(xiàn)。2、通過過現(xiàn)場的的獎品、禮品展展示來表表現(xiàn)。3、通過過活動現(xiàn)現(xiàn)場和售售點的解解說來表表現(xiàn)。通過過以上敘敘述，我我們明白白了造勢勢及利益益點的設(shè)設(shè)置是促促銷活動動成功的的重要保保證：同同時，兩兩者還存存在著相相輔相成成、互為為促進的的關(guān)系：造勢為為活動利利益點的的訴求提提供鋪墊墊、基礎(chǔ)礎(chǔ)；活動動利益點點是造勢勢的目標標，并推推動造勢勢的進一一步發(fā)展展。促銷銷活動的的實施是是將促銷銷構(gòu)想變變成實際際行動的的一個過過程，它它一般包包括三個個流程：促銷活活動的準準備；促促銷活動動的執(zhí)行行；促銷銷活動的的總結(jié)。確定定活

11、動目目標及主主題。促銷活活動的目目標一般般包括搶搶占市場場份額、推廣新新產(chǎn)品、處理庫庫存，提提升品牌牌形象，遏止和和打擊競競爭對手手等?；顒涌偪傊笓]要要檢查最最后工作作、落實實情況并并解決最最終問題題?；顒涌偪傊笓]應(yīng)應(yīng)宣布活活動準備備就緒并并作活動動動員。一個個完整的的活動流流程必須須包括活活動的總總結(jié)，總總結(jié)的過過程也是是一個信信息反饋饋、不斷斷積累經(jīng)經(jīng)驗、完完善細節(jié)節(jié)，逐步步提高的的過程。 HYPERLINK . . 中國國最龐大大的資料料庫下載載一般般來說，活動的的總結(jié)包包括三個個方面的的內(nèi)容：一是是活動績績效的評評估；二是是活動存存在的不不足之處處；三是是活動的的改進措措施。三、基本技

12、技能。促銷銷員是售售點最關(guān)關(guān)鍵的因因素，是是促銷管管理的靈靈魂。如如果將銷銷售比作作一場球球賽，那那么促銷銷員就是是球隊的的前鋒。（一一）職能能定位作為為一名合合格的促促銷員，首先要要對自己己所承當(dāng)當(dāng)?shù)穆毮苣芊浅Ｃ髅鞔_。他他必須首首先是產(chǎn)產(chǎn)品專家家，全面面而熟練練地掌握握相關(guān)的的產(chǎn)品與與行業(yè)知知識；其其次他還還是顧客客導(dǎo)購員員，做好好售點的的促銷樣樣品和PPOP的的陳列、維護，創(chuàng)造溫溫馨的氛氛圍，積積極向顧顧客推薦薦產(chǎn)品，幫助顧顧客正確確選擇可可以滿足足其需要要的產(chǎn)品品。（二二）心理理素質(zhì)1、正確確的服務(wù)務(wù)意識。2、明確確的目標標。3、正確確對待挫挫折。銷售售服務(wù)應(yīng)應(yīng)遵循的的原則，在這里里我們

13、概概括為55S原則則。所謂謂5S，就就是指微微笑(ssmille)、迅速（speeed）、誠懇懇(siinceeritty)、靈巧(smaart)、研究究（sttudyy）。1、微笑笑：在工工作和生生活中，最值錢錢的東西西正是不不花一分分錢的微微笑。如如果你希希望顧客客接受你你，接受受你的產(chǎn)產(chǎn)品，首首先你要要懂得笑笑。2、迅速速：一指指動作要要盡可能能快，不不要讓顧顧客等得得太久；二指誠誠心誠意意的言行行使顧客客感覺時時間過得得很快。3、誠懇懇：指對對待顧客客真誠懇懇切、盡盡心盡力力。4、靈巧巧：指精精明、利利落的工工作風(fēng)格格。5、研究究：指工工作中多多研究顧顧客心理理、銷售售服務(wù)技技巧以及及

14、產(chǎn)品專專業(yè)知識識等。（三三）促銷銷技巧一個個促銷員員在進行行現(xiàn)場促促銷活動動時，應(yīng)應(yīng)該首先先根據(jù)顧顧客行動動的某些些細節(jié)，初步確確定顧客客類型；再判斷斷購買的的決策者者和主要要影響者者，例如如，一家家三口到到商場購購物，小小孩子就就會成為為購買的的主要影影響者；分析顧顧客對促促銷品產(chǎn)產(chǎn)生興趣趣的原因因，從而而能夠打打破顧客客的心理理防范，找到溝溝通的共共鳴點；根據(jù)判判斷，找找準與顧顧客交流流的時機機，然后后與顧客客溝通，詢問、解說及及傾聽等等，與顧顧客溝通通時必須須針對性性強；條條理清楚楚；調(diào)動動顧客積積極性；體現(xiàn)專專業(yè)性；強調(diào)利利益點，突出產(chǎn)產(chǎn)品的差差異。四、售點布布置售點點是由展展臺、產(chǎn)產(chǎn)

15、品和PPOP構(gòu)構(gòu)成的一一個互為為關(guān)聯(lián)的的環(huán)境，如果說說售點是是一個大大的舞臺臺，那么么，展臺臺就是背背景，促促銷商品品則是演演員，而而POPP是道具具，促銷銷員就是是這個舞舞臺的導(dǎo)導(dǎo)演。展展臺是否否整潔，樣機如如何出場場，POOP怎樣樣使用，都是由由促銷員員來決定定的。選擇擇售點應(yīng)應(yīng)該參照照以下四四個標準準：1、視覺覺信息面面開闊的的地方，在人流流的主要要入口處處，可以以清晰看看到全部部或大部部分重要要的陳列列信息。2、不要要使消費費者對品品牌形象象產(chǎn)生錯錯誤認識識。3、緊盯盯目標，通常將將我們的的展臺位位置靠近近當(dāng)?shù)刈钭钪饕牡哪繕藢κ帧?、為保保證顧客客停留，通常應(yīng)應(yīng)在展臺臺前方空空出寬

16、裕裕的空間間，便于于顧客自自由通行行或駐足足停留。以上上講的四四個標準準并不是是獨立開開來的，而是綜綜合考慮慮的。促銷銷品陳列列應(yīng)注意意以下幾幾點：1、外觀觀破損或或存在質(zhì)質(zhì)量缺陷陷的產(chǎn)品品不能出出樣；2、保持持促銷樣樣品的整整潔；3、對高高檔新品品，應(yīng)事事先由技技術(shù)服務(wù)務(wù)人員檢檢測，以以避免促促銷時在在商場出出現(xiàn)問題題；4、燈光光可以起起到美化化產(chǎn)品展展示的作作用，產(chǎn)產(chǎn)品的照照明必須須小心處處理，不不適宜太太強光；若燈光光造成陰陰影，確確保陰影影并非落落在我們們的產(chǎn)品品上。POP怎怎樣使用用呢？我我們先講講一下它它的使用用原則：重復(fù)統(tǒng)統(tǒng)一原則則；簡明明原則；對稱原原則；區(qū)區(qū)別原則則；最大大化

17、原則則。我們們針對幾幾種不同同類型的的POPP，分別別具體講講一下各各自使用用情況。A、海報報海報報是售點點最常出出現(xiàn)的PPOP之之一，是是產(chǎn)品信信息或促促銷活動動告知的的重要載載體。海海報更多多體現(xiàn)的的是促銷銷活動的的主題或或主推產(chǎn)產(chǎn)品的利利益訴求求，而非非詳細的的“告知”。B、條幅幅條幅幅在售點點的使用用相當(dāng)普普遍，可可以在較較遠的距距離處給給顧客傳傳達品牌牌和產(chǎn)品品及促銷銷活動的的信息，通常設(shè)設(shè)置于售售點正上上方或人人流通道道處。C、立牌牌、易拉拉寶立牌牌和易拉拉寶可以以對產(chǎn)品品特點直直觀呈現(xiàn)現(xiàn)，顧客客在觀看看時，就就會對相相關(guān)內(nèi)容容進行詢詢問，這這樣就能能增加我我們促銷銷員的介介紹機會會，有助助于最后后達成交交易。D、臺牌牌臺牌牌的使用用，我們們可以分分為兩種種情況：其一是是根據(jù)不不同促銷銷品擺放放與之相相應(yīng)的臺臺牌；其其二是擺擺放相同同臺牌，通過重重復(fù)、統(tǒng)統(tǒng)一的位位置，強強調(diào)同一一個訴求求。E、宣傳