某國際新城整合策劃

1、PAGE 1PAGE 15珠江國際際新城整整合策劃劃序凡成事者者，三機機不可缺缺其一，曰：天天時、地地利、人人和。凡樓盤鼎鼎立者，三足不不可短一一隅，曰曰：市場場、實力力、宣傳傳。對開發(fā)商商而言：是如何何做出更更加受消消費者青青睞的樓樓盤。對廣告公公司而言言：是如如何以最最快、最最有效、最引發(fā)發(fā)興趣與與關(guān)注的的方式，將產(chǎn)品品推介給給消費者者。對珠江國國際新城城而言：一張白白紙，萬萬事待書書，可以以說有充充分發(fā)揮揮的空間間，也可可以說無無憑可依依，無落落手之處處。對于達奇奇而言：市場把把握是經(jīng)經(jīng)驗，全全面策劃劃是能力力，廣告告創(chuàng)意是是專業(yè)。而豐富富的、超超群的想想象力，是自己己最驕傲傲的地方方，

2、也是是同行最最妒嫉的的所在。想象力力不是模模仿，不不是迎合合，而是是獨一無無二的創(chuàng)創(chuàng)造力。對于我們們雙方的的合作而而言：找找到一個個共同的的支點，托起220022年一個個令北京京城震撼撼的項目目珠江江國際新新城。需要特別別說明的的是：在在本方案案中，鑒鑒于項目目自身資資料短缺缺，我公公司即憑憑借以往往經(jīng)驗與與對項目目的有限限理解，展開不不受限制制的創(chuàng)意意發(fā)想，以證明明達奇的的工作態(tài)態(tài)度與方方式；更更重要的的，是通通過我方方對項目目整體策策劃建議議，從開開發(fā)理念念的角度度，為發(fā)發(fā)展商提提供一個個更新的的視角，更廣闊闊的思路路。 第一部分分 注注意！我我們面臨臨重重困困難解析東區(qū)區(qū)市場在在2000

3、1年20002年年的變化化（縮略略）20011年是TTOWNNHOUUSE年年，20002年年將是什什么年？“新市鎮(zhèn)鎮(zhèn)”的概念念將出現(xiàn)現(xiàn)，其主主要特征征即是：郊區(qū)化化、低密密化、規(guī)規(guī)?；òㄅ渑涮椎耐晖暾?0022年將會會出現(xiàn)巨巨象之爭爭，東區(qū)區(qū)數(shù)百公公頃的土土地上上上演雙城城記等。通州地產(chǎn)產(chǎn)升溫，但高檔檔項目前前景難料料WTO 利好消消息帶動動CBDD持續(xù)高高燒不退退，通州州地區(qū)作作為CBBD最直直接的輻輻射區(qū)，地產(chǎn)市市場升溫溫。對比比20000年度度，通州州區(qū)地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)項項目大幅幅增長，房價上上揚155%30%，個別別項目達達50%以上。20000年度度，通州州區(qū)現(xiàn)房房價格上上限多為

4、為28000元/左右右，而220011年度，通州區(qū)區(qū)現(xiàn)房價價格上限限多為335000元/左右。通州地產(chǎn)產(chǎn)商直接接瞄準CCBD開開火，幾幾乎所有有項目均均以CBBD白領(lǐng)領(lǐng)為主要要客戶群群，“臥城”概念浮浮出水面面。開發(fā)發(fā)項目的的急劇增增加，客客觀形成成“粥多僧僧少”的局面面，同時時，市場場細分的的形成，使客戶戶群分流流嚴重，除特別別優(yōu)秀的的項目外外，難以以形成大大規(guī)模集集中消費費。該區(qū)域開開發(fā)歷史史較短，低檔項項目眾多多，中檔檔項目逐逐步出現(xiàn)現(xiàn)，高檔檔項目稀稀缺，其其原因依依然是受受到該區(qū)區(qū)域消費費能力的的制約。即：選選擇該區(qū)區(qū)域置業(yè)業(yè)者，主主要貪圖圖房價低低，可適適合自身身消費能能力。對對價格

5、的的敏感注注定大部部分人會會放棄價價位較高高的中高高檔物業(yè)業(yè)。反之之，可消消費得起起中高檔檔物業(yè)的的人群對對通州區(qū)區(qū)位不甚甚認同，多數(shù)放放棄在此此置業(yè)。所以，市場消消費結(jié)構(gòu)構(gòu)，導致致通州區(qū)區(qū)高檔物物業(yè)前景景難料。第二部分分 艱艱巨！1100萬萬平方米米社區(qū)推推廣的難難度項目帶來來的是什什么？（一）、項目簡簡介：位置：通通州區(qū)東東北部永永順鎮(zhèn)，現(xiàn)京東東駕校校校址。占地：總總占地面面積19929.9畝，其中建建設(shè)用地地16113.55畝，代代征城市市道路用用地3116.44畝。規(guī)模：總總建筑面面積1007.557萬平平米，220011年11月20003年年11月為為首期，開發(fā)331.44萬平米米，

6、其中首首先開工工面積達達13.8萬平平米。建筑形式式：4-5層低低層住宅宅預計占占50%，6層帶電電梯多層層住宅預預計占440%，小高層層預計占占10%。主力總房房款：770萬元元。（二）、項目分分析：優(yōu)勢：珠江的專專業(yè)運作作能力是是項目品品質(zhì)之保保證珠江地產(chǎn)產(chǎn)自922年以來來共計開開發(fā)了220余個個項目，包括駿駿景花園園、帝景景苑、南南景苑、鴻景苑苑、愉景景雅苑、華景新新城、華華南新城城、暨南南花園、珠江廣廣場等多多個大型型項目，其中總總占地330000畝的華華南新城城更是航航母級項項目，而而駿景花花園更是是當選為為今年住住交會中中國地產(chǎn)產(chǎn)30大大知名樓樓盤之一一，其項項目運作作能力之之強、

7、專專業(yè)程度度之高可可見一斑斑。同時時珠江擁擁有自己己的規(guī)劃劃、設(shè)計計、施工工隊伍，在項目目開發(fā)各各個環(huán)節(jié)節(jié)上可保保證有機機相聯(lián)同同時易于于調(diào)整，這在珠珠江駿景景項目上上調(diào)整主主力戶型型一事可可見其適適應市場場的靈活活性，而而施工可可控性的的加強也也使施工工質(zhì)量得得到了保保證。社區(qū)環(huán)境境的營造造亦是珠珠江地產(chǎn)產(chǎn)的強項項其長期合合作伙伴伴泛亞易易道的園園林規(guī)劃劃實力毋毋庸質(zhì)疑疑，而北北京珠江江在駿景景項目上上的要求求（要做做出讓同同行都欽欽羨的園園林景觀觀）更是是讓人信信服，其其在珠江江駿景項項目上提提出了“好環(huán)境境優(yōu)于好好位置”的觀念念相信在在珠江國國際新城城項目中中也會一一脈相承承。而此此時大

8、多多數(shù)本地地開發(fā)商商還在片片面追求求綠化率率而非園園林化率率。珠江江國際新新城東南南部1550畝的的天然樹樹林已為為社區(qū)增增色不少少，而社社區(qū)本身身占地220000畝的同同時又規(guī)規(guī)劃為低低密住宅宅，更是是可以在在園林景景觀上做做足文章章。 精裝修是是順應市市場發(fā)展展之舉珠江國際際新城的的房子將將采用精精裝修的的形式出出售，性性價比較較高，同同時隨著著市場上上對于精精裝修商商品房需需求呼聲聲漸高，以及關(guān)于加加強新建建商品住住宅家庭庭居室裝裝飾裝修修管理若若干規(guī)定定的出出臺，商商品房精精裝修已已是大勢勢所趨，終將成成為市場場的主流流甚而標標準。而而先行者者們必然然會贏得得更多的的認同，獲得搶搶占市

9、場場先機。主力房價價與市場場購買力力相合珠江國際際新城主主力總房房款限定定在700萬之內(nèi)內(nèi)，符合合其目標標客戶群群的購買買力。今今年111月北京京外企俱俱樂部所所做的一一項調(diào)查查顯示：北京市市白領(lǐng)人人群所需需商品房房為每平平米40000-60000元，總價不不超過770萬。珠江國國際新城城的定價價與此相相合，在在加上房房型為躍躍層且?guī)Ьb修修，更凸凸顯其有有著較高高的性價價比。問題點：通州市場場的社會會認同度度低，未未來不容容樂觀珠江國際際新城位位于通州州區(qū)。在在北京的的房地產(chǎn)產(chǎn)市場上上，通州州現(xiàn)階段段居住人人口素質(zhì)質(zhì)、市政政配套情情況，包包括水質(zhì)質(zhì)因素等等現(xiàn)狀都都決定北北京消費費者對該該區(qū)

10、位有有心理障障礙，對對于通州州項目的的價格心心理預期期普遍偏偏低，甚甚至不如如亦莊經(jīng)經(jīng)濟開發(fā)發(fā)區(qū)。故故而在本本區(qū)位營營造中高高檔項目目，必須須有非同同一般的的利益支支持點，才可能能擁有較較好的市市場反響響以至傲傲人的銷銷售成績績。珠江地產(chǎn)產(chǎn)的品牌牌力量在在消費者者中尚未未產(chǎn)生應應有的力力量珠江地產(chǎn)產(chǎn)的品牌牌力量在在業(yè)內(nèi)及及中國南南方市場場均得到到高度認認可。但但在北京京市場，珠江品品牌在消消費者中中的宣傳傳力度還還不夠，特別是是對于市市場的主主流消費費群體心心目中，尚無法法與幾個個老牌的的京城地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)商相比比，因此此，品牌牌對項目目的支持持力量尚尚待進一一步激發(fā)發(fā)。區(qū)位與交交通問題題是致命

11、命硬傷建一個為為CBDD人的準準備的百百萬平米米社區(qū)，在推廣廣中首先先遇到的的是區(qū)位位障礙。不客氣氣地講，這個位位置距河河北省比比距CBBD要近近得多。通州區(qū)區(qū)尚需時時日被子子接受，更何況況本項目目所處位位置已經(jīng)經(jīng)超出了了人們意意識中“通州區(qū)區(qū)”的概念念范圍。即使不不過遠110分鐘鐘的車程程，依然然給人一一個“太遠了了”的大印印象。交交通的不不便要求求業(yè)主自自己有代代步交通通工具，這就相相應對客客戶群劃劃分范圍圍進一步步縮小。價位超出出該區(qū)域域所能承承受的上上限，如如無絕對對有力的的支撐，則將不不被市場場認同20000年度，通州區(qū)區(qū)現(xiàn)房價價格上限限多為228000元/左右；而20001年年度，

12、通通州區(qū)現(xiàn)現(xiàn)房價格格上限多多為35500元元/左左右。本本項目較較之通州州區(qū)中心心區(qū)位部部分項目目的現(xiàn)房房售價還還高出222%。極少出出現(xiàn)全精精裝修項項目，市市場此類類要求亦亦非很強強烈。周邊配套套需要長長期建設(shè)設(shè)、改造造與完善善，現(xiàn)狀狀必會對對前期銷銷售造成成阻礙地塊形狀狀決定了了其社區(qū)區(qū)的分散散性。珠江國際際新城地地塊狹長長，從而而會使各各建筑物物及景觀觀相對分分散，各各自獨立立，難以以形成統(tǒng)統(tǒng)一的大大社區(qū)感感覺，而而是一個個一個分分散的小小區(qū)域，區(qū)內(nèi)交交通較為為不便，一些公公共設(shè)施施不可避避免的將將重復建建設(shè)。另另外，部部分無法法拆除的的已有建建筑，對對社區(qū)總總體及景景觀建設(shè)設(shè)必定造造成

13、影響響。 因此，以珠江江國際新新城目前前價位和和檔次，在通州州地區(qū)則則屬于較較高價位位、較大大戶型、較高總總價的項項目，除除TOWWNHOOUSEE外尚無無此類先先例，在在推廣上上將會有有眾多不不可預測測的風險險。推廣難度度一方面，一個1100萬萬平方米米的社區(qū)區(qū)有足夠夠的吸引引力同甘甘共苦通州區(qū)規(guī)規(guī)模最大大的社區(qū)區(qū)，有足足夠的需需求與能能力將社社區(qū)內(nèi)部部配套設(shè)設(shè)施全面面完善到到位，可可以彌補補周邊配配套欠缺缺的不足足。如此巨大大的規(guī)模?？杀Ｕ险献銐虻牡娜壕臃辗諊巳藲馔⑹?，避免免空曠孤孤單的感感覺。有足夠的的規(guī)模可可吸引周周邊零星星小區(qū)的的到訪者者注意力力轉(zhuǎn)移。大項目便便于樹立立與之相相

14、匹配的的項目形形象，大大規(guī)模亦亦注定其其推廣力力度的強強勁，有有望成為為該區(qū)位位的領(lǐng)導導性項目目，由此此加速傳傳播、增增強消費費者信心心，形成成追捧局局面。另一方面面，一個個1000萬平方方米的社社區(qū)銷售售起來難難度極大大100萬萬平米的的社區(qū)應應該采用用什么樣樣的建筑筑風格？全部統(tǒng)統(tǒng)一的形形式不僅僅單調(diào)而而且大面面積重復復會很可可怕。無無個性的的社區(qū)氛氛圍不僅僅無助于于促進銷銷售，而而且會令令已購房房者產(chǎn)生生厭倦，容易發(fā)發(fā)生變化化。銷售壓力力過大，在推盤盤中銷控控難有新新意。按按部就班班式的推推進工作作易造成成等待觀觀望心理理，使消消費者認認為“反正房房子有的的是，不不必急于于一時”，從而而

15、難以形形成緊迫迫的售樓樓局面，不利于于成交量量的放大大。起價較高高，在后后期銷售售中價格格的局面面調(diào)整變變得更加加難以接接受，純純以景觀觀或工期期為誘因因，則難難以使消消費者自自覺自愿愿地認同同價格上上浮，而而由此造造成部分分客戶流流失。第三部分分 突突破！以以大手筆筆全新開開發(fā)理念念為基礎(chǔ)礎(chǔ)的項目目定位產(chǎn)品的規(guī)規(guī)劃是一一切推廣廣方向定定位與手手段的關(guān)關(guān)鍵所在在吸引人的的是世界界文化氛氛圍下的的生活方方式在市場上上充滿“國際化化”名目的的表象下下，直接接反映出出的是消消費者對對于高品品質(zhì)生活活的向往往，通過過對眾多多成功樓樓盤的考考察亦不不難得出出結(jié)論，吸引眾眾多消費費者購買買的主要要因素之之

16、一，是是高品質(zhì)質(zhì)社區(qū)所所營造的的國際化化氛圍與與提倡的的現(xiàn)代化化生活方方式。CBD是是北京商商務核心心，也是是與世界界接軌最最緊密的的所在地地，這里里的白領(lǐng)領(lǐng)階層同同樣是接接受全球球信息最最快的一一群人，他們對對生活方方式的追追求更多多是以世世界流行行趨勢為為藍本的的。所以以，一個個充滿異異國情調(diào)調(diào)的世界界文化氛氛圍居住住區(qū)，是是他們所所需要和和所向往往的。3、如第第二部分分中分析析的，消消費水準準與區(qū)位位選擇中中的錯位位關(guān)系在在本項目目中表現(xiàn)現(xiàn)突出，那么要要吸引可可以消費費房價770萬元元以上的的這群人人，就必必須給他他們一個個非得選選擇這里里不可的的理由：即USSP獨特的的銷售主主張。創(chuàng)造

17、一個個全北京京乃至全全國獨一一無二的的“珠江國國際新城城”世界特色色主題下下的社區(qū)區(qū)規(guī)模建議：依依照1000萬平平米的用用地規(guī)劃劃，將整整個社區(qū)區(qū)自然地地劃分為為中、英英、德、意、日日、法、荷、美美等八個個主題區(qū)區(qū)。注重重整體規(guī)規(guī)劃、建建筑設(shè)計計與景觀觀設(shè)計的的全面配配合，共共同創(chuàng)造造世界公公園式的的社區(qū)。各國設(shè)計計師加盟盟的正宗宗設(shè)計風風格分別邀請請各國設(shè)設(shè)計師完完成其中中相應部部分的設(shè)設(shè)計，以以最具本本國建筑筑風格的的造型，配合現(xiàn)現(xiàn)代簡約約的設(shè)計計手法，營造每每一個組組團鮮明明的異域域風情特特征和文文化氛圍圍。同時時，結(jié)合合項目精精裝修要要求，配配合不同同主題區(qū)區(qū)特點，在室內(nèi)內(nèi)裝修中中營造

18、中中、英、德、意意、日、法、荷荷、美的的居室風風格，加加深社區(qū)區(qū)文化特特質(zhì)的表表現(xiàn)。3、純正正的商業(yè)業(yè)街，創(chuàng)創(chuàng)造出獨獨具魅力力的街區(qū)區(qū)文化在每一個個主題區(qū)區(qū)，建設(shè)設(shè)一條特特點鮮明明的商業(yè)業(yè)街區(qū)，以此來來帶動、營造、烘托整整個主題題區(qū)的文文化氛圍圍，是十十分重要要的一步步。在這這條商業(yè)業(yè)街上，將分布布有眾多多帶動有有鮮明區(qū)區(qū)域特色色的餐飲飲、娛樂樂、小商商鋪、零零售商店店等場所所，如法法國街區(qū)區(qū)，將有有純正的的路邊咖咖啡座、法式面面包房、西餐廳廳、名牌牌服飾店店等；而而在荷蘭蘭街區(qū)，則有出出售木鞋鞋、小風風車等紀紀念品的的小禮品品店，出出售個人人作品的的畫廊和和出售繽繽紛郁金金香的鮮鮮花店；另外

19、，日本街街區(qū)的居居酒屋、意大利利街區(qū)的的皮具店店、德國國街區(qū)的的啤酒坊坊、中國國街區(qū)的的古玩店店、英國國街區(qū)的的鐘表店店這一一切無不不營造出出濃郁的的異國文文化氛圍圍，漫步步在這一一條條的的街道上上，使所所有人如如同身臨臨其境，仿佛來來到了巴巴黎街頭頭或者萊萊茵河畔畔，深深深地陶醉醉于異國國風情之之中。從項目規(guī)規(guī)劃的角角度，可可以用主主題街區(qū)區(qū)的建設(shè)設(shè)，取代代人有我我有的千千篇一律律的會所所，而是是將要求求會所能能提供的的餐飲、購物、娛樂等等服務內(nèi)內(nèi)容街區(qū)區(qū)化、商商業(yè)化、社會化化。為了確實實建設(shè)到到位，主主題商業(yè)業(yè)街區(qū)可可直接對對外國人人招商，力求使使每一個個街區(qū)中中的餐館館有別處處沒有的的正

20、宗菜菜式與口口味，小小商鋪里里的產(chǎn)品品都是出出自正宗宗產(chǎn)地的的知名品品牌，力力求真實實。完全仿真真的社區(qū)區(qū)景觀規(guī)規(guī)劃在進行每每個不同同的主題題區(qū)的園園林規(guī)劃劃中，首首先是通通過帶有有各國明明顯特征征的植被被來裝飾飾環(huán)境，如日本本街區(qū)的的櫻花、法國街街區(qū)的法法國梧桐桐等等。更重要要的是在在社區(qū)的的整體景景觀營造造中，體體現(xiàn)不同同國家不不同文化化背景下下園林景景觀的精精髓：東東方主題題區(qū)的曲曲徑通幽幽、小橋橋流水；西方主主題區(qū)的的刺繡式式園林、寬闊的的庭院甬甬路；歐歐陸小鎮(zhèn)鎮(zhèn)的清雅雅、安寧寧配合合相互呼呼應的建建筑，讓讓居住在在其中的的人們真真實地體體味世界界各地的的生活。項目定位位在這個世世界花

21、園園式的社社區(qū)中，不同的的組團，演繹著著不同的的文化氛氛圍，生生活在這這里，3365天天都有似似在進行行環(huán)球旅旅行，永永遠感覺覺新鮮、豐富。我們就就是要創(chuàng)創(chuàng)造這樣樣一個北北京乃至至全國都都獨一無無二的中中國特色色的、世世界文化化主題社社區(qū)。為為了更好好地體現(xiàn)現(xiàn)本規(guī)劃劃的主旨旨，更加加充分營營造獨特特的項目目形象與與社區(qū)文文化，建建議將本本項目的的案名及及產(chǎn)品定定位為：珠江世界界花園世界界街區(qū)文文化主題題花園社社區(qū)釋義：“世界花花園”易記、明了而而不失大大氣，不不僅能充充分表明明本項目目的特質(zhì)質(zhì)，而且且可在開開發(fā)商今今后的發(fā)展中中將其做做成一個個專屬品品牌經(jīng)營營。第四部分分 掌掌握！用用獨特推推

22、廣手段段獲取市市場與廣廣告的雙雙贏世界街區(qū)區(qū)文化主主題花園園社區(qū)的的建成，對本項項目有著著非凡的的意義這是一個個完全不不同于目目前市場場上用概概念或者者廣告對對項目進進行包裝裝的推盤盤思路，而是由由一種全全新開發(fā)發(fā)理念進進行產(chǎn)品品定位的的創(chuàng)造性性項目開開發(fā)。就就目前市市場競爭爭的激烈烈程度，由外部部對項目目進行包包裝美化化形成的的表面化化個性差差異，是是無法從從根本上上贏得消消費者的的。只有有從開發(fā)發(fā)理念上上創(chuàng)新，為消費費者創(chuàng)造造完全與與眾不同同的、更更多的利利益點，方能被被消費者者真正認認同與接接受。因因為，對對于消費費者而言言，我們們具有獨獨一無二二、無法法被其他他項目替替代的獨獨創(chuàng)性。這

23、樣一個個項目的的開發(fā)成成功，不不僅僅是是對于珠珠江房地地產(chǎn)是一一種全新新的開發(fā)發(fā)思路，相信一一方面會會吸引業(yè)業(yè)內(nèi)眾多多同仁前前來觀摩摩，共同同探討這這種全新新的開發(fā)發(fā)模式。另一方方面，則則會因項項目獨一一無二的的社區(qū)氛氛圍吸引引很多市市民前來來參觀、購物、娛樂。特別是是在中國國加入WWTO之之后，CCBD地地區(qū)作為為京城經(jīng)經(jīng)濟貿(mào)易易的國際際交匯點點，必會會吸引大大量外籍籍人士謀謀求發(fā)展展。而在在別國的的土地上上，找到到一個與與自己家家鄉(xiāng)一樣樣的居所所，是他他們每個個人都向向往的。那么，這里珠江江世界花花園，必必將成為為這批人人的首選選之地。雖然這這些外籍籍人士不不會成為為這個項項目的主主流客戶

24、戶，但他他們的加加盟，必必定使社社區(qū)所創(chuàng)創(chuàng)造出的的氛圍更更加純粹粹。二、定位位于世界界街區(qū)文文化主題題花園社社區(qū)，對對本項目目而言，有四點點重大利利好： 利好11：針對對于目前前市場，本定位位迎合市市場對居居住品質(zhì)質(zhì)的要求求，又符符合主要要消費群群體的消消費心理理要求，必將引引發(fā)市場場的關(guān)注注，成為為市場的的熱點項項目。準準備買的的人會向向往，已已經(jīng)買了了的人會會無比自自豪。而而眾多CCBD的的白領(lǐng)也也會因社社區(qū)獨特特文化的的吸引，將這里里作為一一處特定定的游覽覽、休閑閑的聚集集地，如如同香港港的蘭桂桂坊、巴巴黎的塞塞納河左左岸。 利好22：獨特特的定位位必將創(chuàng)創(chuàng)造獨特特的廣告告形象，豐富的的項目內(nèi)內(nèi)容給廣廣告以充充分想象象的空間間和素材材，與眾眾不同的的廣告表表現(xiàn)必將將使其在在同類項項目中脫脫穎而出出，形成成快速傳傳播。 利好33：通過過規(guī)劃來來解決推推廣1000萬平平米社區(qū)區(qū)的銷控控難度。建議一一反開發(fā)發(fā)商一貫貫采用的的大規(guī)模模項目分分期推廣廣、分期期宣傳的的方式，而是將將八個組組團分區(qū)區(qū)百萬平平米社區(qū)區(qū)的整體體形象一一次性推推出。由由于消費費者各有有所愛，因此不不同風格格的社區(qū)區(qū)間必然然相成小小熱點，形成熱熱銷局勢勢；另外外雖然整整個社區(qū)區(qū)銷售單單位量很很大，但但由每個個組團化化整為零零后，每每種風格格的