3服裝消費者分析課程課件

1、3服裝消費者分析課程3服裝消費者分析課程第一節(jié) 服裝消費者細分一、服裝消費者細分的概念 市場細分就是根據(jù)消費者對產品欲望與需求的差異，購買行為與購買習慣的差異，將全部消費者劃分成若干個消費者群體，每個消費者群體構成一個細分市場，每個細分市場的消費者群體具有相同的需求。二、服裝消費者細分的意義 1、有利于企業(yè)開拓新的目標市場 2、有利于企業(yè)提高經濟效益 3、有利于企業(yè)及時調整營銷策略 4、有利于滿足消費者的潛在需求第一節(jié) 服裝消費者細分3服裝消費者分析課程Charming Shops Mervyns 塔吉特Pic NSavePenney時裝細分零售方式專營店百貨商店折扣商店減價商店目錄零售 保守

2、的極端的 中等的 傳統(tǒng)的 現(xiàn)代的 設計者Limited ExpressThe GapPenneyA&SBurdinesBloomingdalesNeiman MarcusSaks沃爾瑪凱馬特MarshallsLoehmannsSteinmartLands EndSpiegel婦女服裝的零售市場Charming Shops Mervyns 塔吉特Pi三、服裝消費者細分的標準及差異性分析 服裝消費者市場細分標準很多，根據(jù)影響消費者需求差異性的因素細分，歸納為地理因素、人口因素、心理因素、購買行為四大方面。 圖2-1 服裝消費者需求差異性因素細分 1、地理因素 地理因素主要是指消費者所處的地理位置、

3、城市規(guī)模、人口密度和氣候條件等因素。地理因素地理位置城市規(guī)模人口密度氣候條件行為因素購買頻率習慣購買時間習慣購買地點習慣心理因素生活方式個性社會階層品牌偏好人口因素性別年齡經濟收入家庭生命周期職業(yè)文化教育水平種族與信仰民族三、服裝消費者細分的標準及差異性分析 服裝消2、人口因素 人口是構成市場最主要的因素，它與消費者的需求、購買特點及頻率等關系密切。按人口因素細分市場還應考慮許多內容，這些內容主要包括性別、年齡、經濟收入、家庭生命周期、職業(yè)、文化教育水平、信仰、民族及社會階層等。2、人口因素案例： 國內著名內衣企業(yè)“三槍”集團自成功地占領了成人內衣市場后，注意到了兒童內衣市場。他們發(fā)現(xiàn)，長期以

4、來我國童裝存在著內外衣不分的現(xiàn)象。根據(jù)人口統(tǒng)計資料顯示，我國1115歲的少年兒童占總人口的26.81%，是一個很大的市場。于是，“三槍”集團從1996年開始進行試制、試銷少兒內衣，并大批量投放市場。為了使“三槍”少兒內衣品牌深入兒童心里，“三槍”集團還成功地策劃了一系列品牌宣傳活動。策劃了“征選吉祥物”的活動。在短短一個月里就收到了來自全國20個省市的近三萬封兒童來信，在此基礎上選出了“三槍”少兒內衣的吉祥物“三槍虎”。隨后，又配之以廣告輿論的宣傳，“三槍”少兒內衣脫穎而出。同年年底，“三槍”針織精品展在上海展覽中心舉行。在這次展銷會上，“三槍”集團集中推出了少兒內衣系列，在參展的14個系列5

5、千多個品種中成為熱銷的產品。案例：3、心理因素 在地理環(huán)境以及收入水平等基本相同的條件下，不同的消費者消費習慣與特點也會有差異，這是由消費者心理差異引起的。心理因素包括以下內容 （1）生活方式 實現(xiàn)目標者、滿足者、成功者、實踐者、 責任者、奮斗者、創(chuàng)造者、掙扎者 （2）個性 （3）社會階層 （4）品牌偏好皮爾卡丹及其作品3、心理因素皮爾卡丹及其作品4、行為因素 消費者的購買行為，就是指消費者的購買習慣。其包括消費者購買頻率、購買時間及購買地點等。 （1）購買頻率的習慣 （2）消費者購買時間的習慣 （3）消費者購買地點的習慣 由于不存在統(tǒng)一的市場細分方法，在實際應用時，企業(yè)應根據(jù)市場的特點，選擇

6、合適的市場細分標準。 目前最佳的組合是幾個類型的變量同時使用。只用一個標準變量去區(qū)分市場已經很少見了，但也要認識到使用過多的標準變量，也會造成過度細分市場，也稱市場碎化，這也是不值得的。4、行為因素四、市場細分標準的選擇原則1、子市場是可以度量的和可以識別的2、子市場必須是相對穩(wěn)定的3、子市場必須是可以通過市場營銷策略去影響的4、子市場足夠大、是有利可圖的案例：Penney的市場細分四、市場細分標準的選擇原則案例：Penney的市場細分第二節(jié) 服裝消費者與服裝的關系一、消費者體型分類 消費者體型就是消費者的外型輪廓，由于種族遺傳、發(fā)育情況、性別、年齡以及職業(yè)等因素，形成了不同的體型。 企業(yè)生產

7、的服裝，應能讓不同體型的消費者都能穿上舒適合體美觀大方。要做到這一點，就必須按照消費者體型的分布規(guī)律，設計和生產服裝。第二節(jié) 服裝消費者與服裝的關系二、服裝號型系列標準1、服裝號型系列標準的定義 號是指人體的身高，以厘米為單位表示，是設計和選購服裝長短的依據(jù)。號以5cm分檔組成系列。 型是指人體的胸圍或腰圍，以厘米為單位表示，是設計和選購服裝肥瘦的依據(jù)。型以4cm、3cm、2cm分檔組成系列。 如：170/88A。 由不同的號型相互搭配組成號型系列標準。2、服裝號型系列標準的意義（1）方便消費者購買合體的服裝。（2）方便企業(yè)進行服裝的設計和生產。（3）方便服裝銷售。（4）有利于服裝事業(yè)的發(fā)展。

8、（5）有利于服裝設計、服裝生產、服裝銷售等方面對外進行交流。二、服裝號型系列標準1、服裝號型系列標準的定義三、消費者與服裝的配合1、肥胖和瘦形體型2、頸部粗短和頸部細長型3、聳肩和垂肩型4、胸部過大和過小型5、腰部過粗和過細型6、臀部過大和過扁平型7、凸腹體型8、腿部粗短型9、臉型與領型由于人的愛好、性格、生活方式等各不相同，審美觀點亦不同，不能絕對的以體型來分出人的優(yōu)缺點，服飾的協(xié)調配搭也沒有絕對的協(xié)調程序。三、消費者與服裝的配合1、肥胖和瘦形體型第三節(jié) 服裝消費者的購買行為分析 一、服裝消費者需求 服裝消費者需求分為生理和心理需求。生理需求也稱本能需求或天然需求，是人自身發(fā)展過程中，為了維

9、持生命、保持人體的生理平衡而形成的需求。而心理需求是為了提高物質和精神生活水平而產生的高級需求，它受歷史條件、社會制度、民族和風俗習慣等的制約，反映了人的社會性一面，是隨著人類社會的發(fā)展而日趨深化和提高的。 消費者需求按其是否在購買行為中表現(xiàn)出來分為顯性需求和潛在需求。顯性需求是指消費者意識到，并有能力購買且準備購買某種服裝的有效需求。潛在需求是指消費者由于某種原因而沒有意識到，或已意識到但還沒有形成購買欲望的需求。第三節(jié) 服裝消費者的購買行為分析 一、服裝消費者需求二、研究消費者需求的意義1、有利于企業(yè)正確判斷市場2、有利于服裝及時更新?lián)Q代3、有利于提高服務水平，實現(xiàn)企業(yè)生產經營目的4、有利

10、于廣告和廣告媒體的合理選擇二、研究消費者需求的意義1、有利于企業(yè)正確判斷市場3服裝消費者分析課程三、服裝消費者需求的特點1、消費者需求的時尚性2、消費者需求的多樣性3、消費者需求的無限性4、消費者需求的層次性5、消費者需求的伸縮性6、消費者需求的可誘導性7、消費者需求的互補性和互替性三、服裝消費者需求的特點四、影響消費者購買行為的因素分析 1、社會因素 消費者生活在一定的社會里，其購買行為與價值觀念會受到許多社會因素的影響。這些因素主要包括：社會文化、民族、社會階層、社會群體、家庭等。 （1）社會文化： 社會文化是指社會發(fā)展過程中形成并流行下來的風俗習慣、生活方式、倫理道德規(guī)范、價值觀念、行為

11、準則等。 由于國內的消費者有一些獨特的民族心理特點和購買行為方式，反映在服裝消費中較明顯的有以下三個方面。 樸素的民風和節(jié)儉心理 含蓄的民族性格和審美情趣。 求同心理。四、影響消費者購買行為的因素分析（2）社會階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面存在差異而形成的，社會上每個成員都生活在一定的階層之中。 國際名牌服裝正是以社會階層作為市場細分的要素之一來確定其特定的目標消費群的。以下列出了幾個世界知名品牌及其相應的目標消費者群： 由于人們的消費需求是各種各樣的，企業(yè)可以根據(jù)自己的資源，選擇一定的社會階層作為目標市場，并根據(jù)目標市場的特點安排生產、制訂價格、選擇市場銷售地點，努力滿足

12、目標市場的需求。而消費者個人，在服裝方面實現(xiàn)力所能及的消費，不要盲目追求高價的名牌及不切實際的過分消費。古 奇 崇尚奢華生活的高消費階層 范思哲 貴族以及高品位的中上階層 巴黎世家 上層社會的貴族婦女及社會名流馬 球 趨于保守的上層社會男士貝納通 大眾消費階層，重點是青年和兒童 波 士 工薪白領階層和中產階級男士 （2）社會階層：階層的形成是由人的職業(yè)、收入、教育程度等方面3服裝消費者分析課程（3）相關群體： 這是指消費者的社會聯(lián)系，是影響消費者行為的個人或集團等。相關群體分為主要的相關群體和次要的相關群體。 一般相關群體對消費者購買行為的影響主要有： 使消費者改變其原有購買行為或產生新的購買

13、行為； 影響消費者對服裝款式、顏色以及品牌的選擇； 影響消費者的審美觀念、價值觀念以及消費態(tài)度等。 企業(yè)應努力尋找并確定目標市場的“意向領導人”，了解他們經常接觸的公共傳播觀眾和其服裝特點，在可能的情況下，可直接邀請其參與營銷活動。 家庭成員對消費者購買行為影響不僅是直接的，而且有種潛意識，不管自覺不自覺，也無論在什么場合，家庭成員的影響總會體現(xiàn)出來。（3）相關群體：2、心理因素 現(xiàn)代服裝流行與人的心理因素關系密切，人們對服裝的選擇，在很大程度上受心理活動的支配。 人們在服裝消費的心理方面有共性也有個性，具體表現(xiàn)在以下幾方面： （1）需求：人在任何時候都有很多需求，有些是生理上的，如饑餓、寒冷

14、、 口渴、不適等。 美國著名心理學家馬斯洛提出的需求層次論，對分析消費需求有特殊的含義。馬斯洛認為，人們在特定階段其需求是不同的，這就構成不同的動機，由此他提出了著名的需求層次金字塔，如下圖：馬斯洛需求層次生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實現(xiàn)2、心理因素生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實現(xiàn)（2）審美（3）時尚需求（4）社會象征性的需求（5）個性化的需求： 人性格大致可分為五種： 外向型 內向型 理智型 意志型 情緒型 人的氣質一般可分為四種： 多血質 膽汁質 黏液質 憂郁質 （2）審美五、服裝消費者購買過程分析營銷刺激產品價格地點促銷外部刺激經濟的自然的技術的政治的文化的購買者的特征文

15、化社會個人心理購買者的決策過程問題識別信息收集方案評估購買決策購后行為購買者的決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者的購買行為模式五、服裝消費者購買過程分析營銷刺激外部刺激購買者的購買者的購1、購買過程的構成 服裝消費者人多面廣、不同的消費者對服裝有不同的購買決策過程，典型的消費者購買行為模式如圖下所示。消費者的購買過程分為喚起需求、收集信息、對比評價、購買行為、購買感受五個前后相繼的階段。實際上，只有復雜型購買行為才經歷這樣完整的五個階段，在其他購買類型中，消費者往往省去其中的某個階段，有時也顛倒它們的順序。 消費者的購買過程喚起需求購買行動購買后的再評估收集信息對比評價1、購買過程的構成消費者的購買過程喚起需求購買行動購買后的再2、兩種不同的購買過程 消費者的購買過程是由多個環(huán)節(jié)構成的，也是一個不確定的過程，它將視消費者對購買的重視程度而有所不同，但從大類來看可以分成兩種購買過程。 第一種情況是，當消費者只是進行非常簡單而又十分頻繁的購買行為。 第二種情況是，消費者在購買比較重要的或比較高檔的產品時。2、兩種不同的購買過程創(chuàng)辦人：C