健康衛(wèi)生用紡織品公司經(jīng)營(yíng)管理評(píng)估

1、泓域/健康衛(wèi)生用紡織品公司經(jīng)營(yíng)管理評(píng)估健康衛(wèi)生用紡織品公司經(jīng)營(yíng)管理評(píng)估xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113618442 一、 組織市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc113618442 h 3 HYPERLINK l _Toc113618443 二、 購(gòu)買(mǎi)者行為分析 PAGEREF _Toc113618443 h 10 HYPERLINK l _Toc113618444 三、 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 PAGEREF _Toc113618444 h 20 HYPERLINK l _Toc113618445 四、 宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 PAGERE

2、F _Toc113618445 h 25 HYPERLINK l _Toc113618446 五、 負(fù)債籌資 PAGEREF _Toc113618446 h 40 HYPERLINK l _Toc113618447 六、 籌資渠道與籌資方式 PAGEREF _Toc113618447 h 46 HYPERLINK l _Toc113618448 七、 成本費(fèi)用概述 PAGEREF _Toc113618448 h 50 HYPERLINK l _Toc113618449 八、 成本費(fèi)用管理的要求 PAGEREF _Toc113618449 h 53 HYPERLINK l _Toc1136184

3、50 九、 企業(yè)投資管理的基本原則 PAGEREF _Toc113618450 h 58 HYPERLINK l _Toc113618451 十、 投資風(fēng)險(xiǎn)管理 PAGEREF _Toc113618451 h 59 HYPERLINK l _Toc113618452 十一、 我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營(yíng)的策略 PAGEREF _Toc113618452 h 63 HYPERLINK l _Toc113618453 十二、 我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc113618453 h 67 HYPERLINK l _Toc113618454 十三、 品牌的情感策略 PAGEREF

4、_Toc113618454 h 69 HYPERLINK l _Toc113618455 十四、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113618455 h 71 HYPERLINK l _Toc113618456 十五、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc113618456 h 80 HYPERLINK l _Toc113618457 十六、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113618457 h 82 HYPERLINK l _Toc113618458 十七、 加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)高端化 PAGEREF _Toc113618458 h 82 HYPERLINK l _T

5、oc113618459 十八、 必要性分析 PAGEREF _Toc113618459 h 83 HYPERLINK l _Toc113618460 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113618460 h 83 HYPERLINK l _Toc113618461 二十、 SWOT分析說(shuō)明 PAGEREF _Toc113618461 h 88 HYPERLINK l _Toc113618462 二十一、 人力資源分析 PAGEREF _Toc113618462 h 95 HYPERLINK l _Toc113618463 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113618463

6、h 95組織市場(chǎng)分析1、組織市場(chǎng)含義和特點(diǎn)組織市場(chǎng)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣(mài)或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：（1）集中性。組織市場(chǎng)的客戶(hù)數(shù)量比消費(fèi)市場(chǎng)要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場(chǎng)更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達(dá)和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場(chǎng)的產(chǎn)品的總需求受價(jià)格變化的影響不大。（3）需求的波動(dòng)性。即使消費(fèi)者市場(chǎng)需求較小時(shí)，組織市場(chǎng)變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)派生出來(lái)的，其變化取決于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化。（5）采購(gòu)的專(zhuān)業(yè)化。組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者多為受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人員，采購(gòu)比較

7、專(zhuān)業(yè)和合理化。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的個(gè)人和組織構(gòu)成。（1）生產(chǎn)者市場(chǎng)采購(gòu)業(yè)務(wù)類(lèi)型。在生產(chǎn)者市場(chǎng)中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策的難易程度，采購(gòu)業(yè)務(wù)可分為3種：新購(gòu)、修正重購(gòu)和直接重購(gòu)。新購(gòu)。新購(gòu)是指第一次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)信息，新購(gòu)面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財(cái)力和物力等。購(gòu)買(mǎi)成本和風(fēng)險(xiǎn)大，需要收集很多相關(guān)信息。修正重購(gòu)。修正重購(gòu)是指購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、型號(hào)或其他交易條件進(jìn)行修正的購(gòu)買(mǎi)行為。這就給原來(lái)的供應(yīng)商造成了威脅，同時(shí)，給新的供貨商帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈。直接重購(gòu)。直接重

8、購(gòu)是用戶(hù)的采購(gòu)根據(jù)過(guò)去的一貫需求，按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進(jìn)行的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這是最簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)然這是建立在購(gòu)買(mǎi)方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（2）影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的一切外部條件，主要有經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因素影響著生產(chǎn)者市場(chǎng)的整體發(fā)展和購(gòu)買(mǎi)行為。通常生產(chǎn)者無(wú)法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會(huì)使消費(fèi)者的消費(fèi)需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，消費(fèi)者需求增加，經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)需求也會(huì)下降。組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標(biāo)、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會(huì)影響企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決

9、策和購(gòu)買(mǎi)行為。人際因素。人際因素表現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購(gòu)買(mǎi)決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會(huì)對(duì)企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。個(gè)人因素。個(gè)人因素包括購(gòu)買(mǎi)決策參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性、直覺(jué)和偏好等因素。（3）生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。這種需求的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷(xiāo)會(huì)、廣告或供貨方上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)等外部因素引起的。確定需求，即企業(yè)進(jìn)一步確認(rèn)需要產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量。產(chǎn)品規(guī)格說(shuō)明，即對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào)等技術(shù)指標(biāo)作詳細(xì)的說(shuō)明。尋求供應(yīng)，即采購(gòu)人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。征求報(bào)價(jià)，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書(shū)和報(bào)價(jià)

10、。選擇供應(yīng)商，即對(duì)各個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行全面評(píng)估，在做出決定前，還要和各供應(yīng)商進(jìn)行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細(xì)羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時(shí)間、運(yùn)輸方式及保險(xiǎn)條款等。績(jī)效評(píng)價(jià)，即生產(chǎn)者用戶(hù)對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià)，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。3、中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。由于中間商采購(gòu)商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣(mài)，所以他們實(shí)質(zhì)上是其顧客的采購(gòu)代理。在較發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營(yíng)的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直

11、接銷(xiāo)售的。（1）中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)類(lèi)型。中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)一般有三種類(lèi)型，各有其特點(diǎn)：新品種的購(gòu)買(mǎi)。這與生產(chǎn)者的新購(gòu)不同，生產(chǎn)者對(duì)某種新產(chǎn)品如有需要，非買(mǎi)不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對(duì)某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷(xiāo)路好壞，決定是否購(gòu)進(jìn)。選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰(shuí)進(jìn)貨。尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等。不同類(lèi)型的采購(gòu)業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營(yíng)銷(xiāo)者只有了解自己客戶(hù)采購(gòu)業(yè)務(wù)的類(lèi)型和采購(gòu)決策的主要內(nèi)容，有針對(duì)性地采取促銷(xiāo)措施，才能擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷(xiāo)

12、路。（2）中間商的主要采購(gòu)決策。中間商是其顧客的采購(gòu)代理，因此，他們必須按照顧客的需求來(lái)制訂采購(gòu)計(jì)劃。中間商的采購(gòu)計(jì)劃需包括三個(gè)主要決策：經(jīng)營(yíng)范圍和商品搭配戰(zhàn)略；選擇什么樣的供應(yīng)者；以什么樣的價(jià)格和條件采購(gòu)搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場(chǎng)地位，批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：獨(dú)家產(chǎn)品。只經(jīng)營(yíng)一家廠(chǎng)商制造的產(chǎn)品，如專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)“松下”電視機(jī)。深度搭配。經(jīng)營(yíng)各廠(chǎng)家制造的同類(lèi)產(chǎn)品，如經(jīng)營(yíng)“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠(chǎng)商制造的各種型號(hào)的電視機(jī)。廣泛搭配。經(jīng)營(yíng)范圍十分廣泛，但并沒(méi)有超越企業(yè)既定的類(lèi)型，如不僅經(jīng)營(yíng)各種牌號(hào)的電視機(jī)，而且還經(jīng)營(yíng)VCD、錄像機(jī)、組合音響、磁帶、唱

13、片等各種音像設(shè)備?；旌洗钆?。經(jīng)營(yíng)各種無(wú)連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營(yíng)各種音像設(shè)備，而且還經(jīng)營(yíng)電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、吸塵器等。中間商在采購(gòu)時(shí)特別注重價(jià)格談判，這也是營(yíng)銷(xiāo)者必須予以注意的。尤其是當(dāng)中間商的經(jīng)營(yíng)成本上升或消費(fèi)者需求突然下降導(dǎo)致邊際利潤(rùn)減少時(shí)，更要注意進(jìn)貨價(jià)格。因此，中間商在決定是否采購(gòu)某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時(shí)，通常要考慮的主要因素是：商品價(jià)格和利潤(rùn)率；商品的獨(dú)特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷(xiāo)補(bǔ)貼；供應(yīng)者的聲譽(yù)或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購(gòu)決策過(guò)程及其影響因素。中間商的采購(gòu)決策過(guò)程與生產(chǎn)商的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程基本相同。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)

14、展，中間商采購(gòu)不斷增強(qiáng)，大量采用電子計(jì)算機(jī)和電子通信設(shè)備來(lái)處理采購(gòu)業(yè)務(wù)。如控制庫(kù)存量、計(jì)算合理的訂購(gòu)量、處理訂單、要求賣(mài)方報(bào)價(jià)等。有些產(chǎn)品還實(shí)行無(wú)庫(kù)存式的采購(gòu)，即采購(gòu)者利用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時(shí)供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉(cāng)庫(kù)即可隨時(shí)得到供應(yīng)，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。中間商采購(gòu)者同生產(chǎn)商采購(gòu)者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。4、政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)常常給企業(yè)提供了大量的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要特別了解政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)的特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)決策等主要影響因素。（1）政府市場(chǎng)的特點(diǎn)和影響因素。

15、政府市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：a.政府市場(chǎng)每年的采購(gòu)規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊?，具有相對(duì)的穩(wěn)定性。b.政府采購(gòu)常常通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性的招標(biāo)采購(gòu)、有限競(jìng)購(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)性談判等方式來(lái)選擇合適的供應(yīng)商c.政府市場(chǎng)回報(bào)豐厚，需求穩(wěn)定，信譽(yù)良好。但是進(jìn)入政府市場(chǎng)難度很大。d.政府市場(chǎng)更傾向于采購(gòu)本國(guó)供應(yīng)商而非外國(guó)供應(yīng)商的產(chǎn)品。影響政府采購(gòu)行為的因素。影響政府采購(gòu)的因素很多，也很復(fù)雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會(huì)公眾、國(guó)家經(jīng)濟(jì)計(jì)劃措施等。（2）非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類(lèi)型，按照職能不同可以分為3類(lèi)：一是履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織。這種組織是以國(guó)家整體利益為目標(biāo)的組織，如各級(jí)政府及下屬部門(mén)、消防隊(duì)、監(jiān)獄等。二是

16、促進(jìn)群眾交流的各類(lèi)組織。如宗教、各種協(xié)會(huì)等。三是提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織。如醫(yī)院、學(xué)校、慈善機(jī)構(gòu)和福利機(jī)構(gòu)等。非營(yíng)利組織市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)：a.限定總額。非營(yíng)利組織不是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和支出都會(huì)受到嚴(yán)格控制。其采購(gòu)必須量人而出。b.保證質(zhì)量和價(jià)格低廉。因?yàn)槭艿浇?jīng)費(fèi)的限制，非營(yíng)利組織更傾向于選擇報(bào)價(jià)更低的供應(yīng)商，但對(duì)產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。c.受到控制。非營(yíng)利組織采購(gòu)人員往往受到較多的限制，缺乏自主性。d.團(tuán)體采購(gòu)。非營(yíng)利組織通過(guò)團(tuán)體采購(gòu)可以獲得低價(jià)、質(zhì)優(yōu)的各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)。購(gòu)買(mǎi)者行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)含義和特點(diǎn)（1）消費(fèi)者市場(chǎng)含義。消費(fèi)者市場(chǎng)是指為了個(gè)人生活消費(fèi)需要而購(gòu)買(mǎi)或取得商品和勞務(wù)的

17、全部個(gè)人和家庭。它是組織市場(chǎng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。（2）消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)：多樣性和不確定性。消費(fèi)者眾多、消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、個(gè)性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當(dāng)然也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。廣泛性和分散性。消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多，范圍廣泛，購(gòu)買(mǎi)者所處的地域廣泛，買(mǎi)的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導(dǎo)向，以方便顧客為目的?？烧T導(dǎo)性?，F(xiàn)在的市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價(jià)格的把握程度不夠，容易受推銷(xiāo)員的影響，買(mǎi)些不適用的東西。2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

18、模式由于購(gòu)買(mǎi)目的、方式與習(xí)慣的差異，各個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬(wàn)別的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。這種消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式由三部分構(gòu)成：外界刺激，包括營(yíng)銷(xiāo)和環(huán)境刺激；購(gòu)買(mǎi)者黑箱；購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)和環(huán)境刺激進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)者的意識(shí)后，經(jīng)過(guò)購(gòu)買(mǎi)者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀(guān)察到的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)者黑箱，是指購(gòu)買(mǎi)者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無(wú)法看見(jiàn)，它的作用只能由購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)看出來(lái)。實(shí)際上，購(gòu)買(mǎi)者黑箱是購(gòu)買(mǎi)者接受外界刺激時(shí)的所思所想，是購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行信息處理的過(guò)程。消費(fèi)者個(gè)性決定了該消費(fèi)者是如何理

19、解外界的刺激并如何進(jìn)行決策的。購(gòu)買(mǎi)者將外界刺激經(jīng)過(guò)黑箱處理后，便會(huì)產(chǎn)生一系列看得見(jiàn)、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類(lèi)創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化是指人類(lèi)精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇。不同的文化造就了不同的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)觀(guān)念，如我國(guó)對(duì)老年顧客稱(chēng)呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因?yàn)橹袊?guó)文化中的“老”字是一種尊稱(chēng)。而在西方國(guó)家就忌諱“老”字，認(rèn)為這是對(duì)顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價(jià)

20、值觀(guān)和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大群體的主要文化信念、價(jià)值觀(guān)和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價(jià)值觀(guān)念、愛(ài)好和行為習(xí)慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究不同的亞文化特征，實(shí)施“本土化營(yíng)銷(xiāo)”。（2）社會(huì)因素。社會(huì)階層。社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入、財(cái)富、權(quán)力、聲望、教育水平、價(jià)值觀(guān)、社會(huì)聯(lián)系等多種因素而對(duì)人們進(jìn)行的一種社會(huì)等級(jí)的分類(lèi)。人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中所處地位的高低。一個(gè)人的社會(huì)階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀(guān)和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會(huì)階層

21、歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。社會(huì)階層的劃分為營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和制定營(yíng)銷(xiāo)組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會(huì)成員在價(jià)值觀(guān)、生活態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣等方面存在著顯著差異，使他們消費(fèi)的偏好、動(dòng)機(jī)和興趣也會(huì)不同。相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對(duì)穩(wěn)定地，在一起工作、學(xué)習(xí)和生活的人群，如家庭成員、同學(xué)和同事等，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛(ài)好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對(duì)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生間接影響。崇

22、拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求群體。家庭因素。家庭對(duì)消費(fèi)者影響最大，消費(fèi)者的消費(fèi)需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會(huì)消費(fèi)也主要以家庭為單位。分析家庭決策類(lèi)型對(duì)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)最直接有效。家庭決策一般分為四種類(lèi)型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類(lèi)型采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。角色與地位。消費(fèi)者因?yàn)樵谏鐣?huì)中所處的地位或扮演的角色不同，其消費(fèi)需求也會(huì)不同。如職位高的消費(fèi)者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風(fēng)格等因素要與其地位相一致。（3）個(gè)人因素的影響。個(gè)人因素主要是指?jìng)€(gè)人某些特征，諸如個(gè)性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個(gè)性在諸因素中占主導(dǎo)地位。比如不同個(gè)性的消費(fèi)者

23、對(duì)不同風(fēng)格、顏色、款式的衣服愛(ài)好也不相同。（4）心理因素的影響。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等。動(dòng)機(jī)。人的行為是由動(dòng)機(jī)引起的，動(dòng)機(jī)是由需求引起的。當(dāng)人們的需求得不到滿(mǎn)足時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動(dòng)力，促使人采取滿(mǎn)足需求的行動(dòng)，這就是動(dòng)機(jī)。但并不是所有動(dòng)機(jī)都會(huì)引起行動(dòng)，只有足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)引起行動(dòng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)者只有根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，運(yùn)用一定的方法刺激消費(fèi)者的需求，引起足夠強(qiáng)的動(dòng)機(jī)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對(duì)食

24、物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類(lèi)需求的級(jí)別最低，是人類(lèi)維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對(duì)友誼、愛(ài)情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺(jué)，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來(lái)接受他們，并認(rèn)為他們有能力，能勝任工作。自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，最大程度地發(fā)揮個(gè)人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿(mǎn)足生理需求，而自我實(shí)現(xiàn)的需求則是最難以滿(mǎn)足的。人們只有在滿(mǎn)足了低層次的需要后才會(huì)追求高層次的需要。它

25、是從人的需要為出發(fā)點(diǎn)去研究人的行為動(dòng)機(jī)，明確滿(mǎn)足需要始終是人類(lèi)一切奮斗的目標(biāo)。馬斯洛的“需求層次”理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿(mǎn)足？感覺(jué)。一個(gè)人的感覺(jué)決定了個(gè)體看待事物的結(jié)果的不同。感覺(jué)是為了獲得結(jié)果對(duì)輸入的信息進(jìn)行識(shí)別、分析和選擇的過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，在相同情況下，不同個(gè)體也可能會(huì)采取不同的行動(dòng)，因?yàn)樗麄儗?duì)相同事情的感覺(jué)不同。這是因?yàn)橛腥缦氯齻€(gè)知覺(jué)過(guò)程不同：選擇性注意，是指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周?chē)纳贁?shù)對(duì)象，其他對(duì)象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見(jiàn)解的傾向；選擇

26、性保留，是指消費(fèi)者在接觸到大量信息中，會(huì)保留下來(lái)與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營(yíng)銷(xiāo)者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。學(xué)習(xí)。人類(lèi)行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)或受后天經(jīng)驗(yàn)的影響。學(xué)習(xí)發(fā)生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過(guò)程中。內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購(gòu)買(mǎi)商品的某種動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)的反應(yīng)。一個(gè)企業(yè)要擴(kuò)大銷(xiāo)售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費(fèi)者的需求的關(guān)系，還要善于向消費(fèi)者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復(fù)宣傳強(qiáng)化，加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。在購(gòu)買(mǎi)后，消費(fèi)者感到滿(mǎn)意，就會(huì)強(qiáng)化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對(duì)某事

27、所持的看法或評(píng)價(jià)，是一種較為穩(wěn)定的內(nèi)部心理傾向，而這種評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)個(gè)體是否采取行動(dòng)產(chǎn)生作用。不同時(shí)間，個(gè)體的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費(fèi)者對(duì)公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的一個(gè)或幾個(gè)方面持否定的態(tài)度時(shí)，不僅他們自己會(huì)停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會(huì)要求親戚和朋友也這樣。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱(chēng)、廣告、推銷(xiāo)人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來(lái)產(chǎn)品的特點(diǎn)等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營(yíng)銷(xiāo)者不要試圖改變消費(fèi)者的態(tài)度，而要改變自己的產(chǎn)品，和消費(fèi)者態(tài)度保持一致。當(dāng)需要改變消費(fèi)者態(tài)度時(shí)，要采取多種形式對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行

28、一定影響，促使個(gè)體對(duì)產(chǎn)品和公司產(chǎn)生積極的態(tài)度。4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（1）確認(rèn)需求。需求是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，只有需求被激發(fā)后才會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機(jī)能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷(xiāo)等因素引起的。確認(rèn)需求是指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營(yíng)銷(xiāo)人員在這個(gè)階段要了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強(qiáng)刺激，最終喚起人們的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。（2）信息收集。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，會(huì)通過(guò)各種渠道收集相關(guān)信息，如產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、性能、款式和規(guī)格等。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，要了解消費(fèi)

29、者所有的信息渠道和信息來(lái)源，以及這些渠道和來(lái)源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相對(duì)影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)；個(gè)人來(lái)源，即與個(gè)人相關(guān)的參照群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會(huì)團(tuán)體等；公共來(lái)源，即大眾新聞傳播媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織的評(píng)價(jià)、官方公布的材料等；商業(yè)來(lái)源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷(xiāo)、推銷(xiāo)人員等。（3）選擇評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在獲得相關(guān)產(chǎn)品信息后，需要分析處理所有信息，形成不同評(píng)價(jià)，然后做出決定。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要涉及以下幾個(gè)方面：分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品性能是購(gòu)買(mǎi)者所考慮的首要問(wèn)題，消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，考慮性能的同時(shí)，也會(huì)考慮其價(jià)格。建立屬性等級(jí)。不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各

30、種性能給予的重視程度不同或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同。每款產(chǎn)品所有屬性并不是都是最好的，消費(fèi)者主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級(jí)。確定品牌信念。品牌信念是消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià)。這種信念會(huì)受到個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念與產(chǎn)品的實(shí)際性能可能有一定差距。形成理想產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)各種品牌產(chǎn)品就各種屬性的效用進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，從中選出自己理想的產(chǎn)品。（4）決定購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)分析比較和評(píng)價(jià)以后，便產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)意圖，即購(gòu)買(mǎi)決定。購(gòu)買(mǎi)決定是購(gòu)買(mǎi)行為中最關(guān)鍵的階段，但購(gòu)買(mǎi)決策還需要其他因素的影響：一種因素是其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未預(yù)期到的情況。他人態(tài)度

31、。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個(gè)因素：他人態(tài)度的強(qiáng)度；他人與消費(fèi)者的關(guān)系；他人的權(quán)威性。意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購(gòu)買(mǎi)意向就可能改變。如推銷(xiāo)態(tài)度、廣告促銷(xiāo)等因素的影響。在此階段，營(yíng)銷(xiāo)者要詳細(xì)、耐心地給顧客講解產(chǎn)品的信息和優(yōu)缺點(diǎn)。（5）購(gòu)后行為。購(gòu)后評(píng)價(jià)即對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后是否滿(mǎn)意及滿(mǎn)意程度如何的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，還要考慮心理因素的影響。消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)行為會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的業(yè)績(jī)和形象。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意度不夠高，就不會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，還影響他人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此，銷(xiāo)售者要盡量滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，服務(wù)態(tài)度要好。顧客才會(huì)對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。

32、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境含義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念。但直到20世紀(jì)80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最基本的課題。菲力普科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境就是影響企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可控制的參與者和影響力。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀(guān)環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，稱(chēng)為直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)

33、的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)；二是宏觀(guān)環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀(guān)環(huán)境的巨大社會(huì)力量，稱(chēng)為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：a客觀(guān)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境作為一種客觀(guān)存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì)受到各種各樣環(huán)境因素的

34、影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)管理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與客觀(guān)存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。b關(guān)聯(lián)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存在；同樣，政治因素也要通過(guò)經(jīng)濟(jì)因素來(lái)體現(xiàn)。例如，企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要受到經(jīng)濟(jì)因素的影響和制約，同時(shí)還要受到各國(guó)社會(huì)文化因素、風(fēng)俗習(xí)慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。c差異性。不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對(duì)

35、不同企業(yè)的影響也不盡相同。例如，不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對(duì)相同環(huán)境的結(jié)果也可能因企業(yè)而異。因?yàn)檫@也存在著各企業(yè)的文化、領(lǐng)導(dǎo)人等因素的不同而存在不同的結(jié)果。d動(dòng)態(tài)性。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過(guò)程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會(huì)引起購(gòu)買(mǎi)行為的變化，影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容。外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會(huì)影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容和形式。如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了影響。如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得很大一部分人從傳

36、統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)群體變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。社會(huì)的進(jìn)步使得消費(fèi)者追求更高質(zhì)量、更好的服務(wù)和產(chǎn)品的差異化。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，否則，將會(huì)喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。e不可控性。影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素是多方面、復(fù)雜的，也是不可控的，企業(yè)只有調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境。例如一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也會(huì)隨社會(huì)發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來(lái)就是可控性。當(dāng)然這種不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個(gè)環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系，例如消費(fèi)者對(duì)家用電器的興趣與熱情就可能與客觀(guān)存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使

37、企業(yè)不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門(mén)的要求相符合。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，又給企業(yè)帶來(lái)某種威脅。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析和研究，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。“適者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的法則，如果企業(yè)不能很好

38、地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，被市場(chǎng)所淘汰。企業(yè)應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。也就是說(shuō)，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會(huì)，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素。一個(gè)著名的營(yíng)銷(xiāo)案例說(shuō)明了這一道理。美國(guó)有兩名推銷(xiāo)員到南太平洋某島國(guó)去推銷(xiāo)企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒(méi)有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷(xiāo)員給公司拍了一份電報(bào)，稱(chēng)島上居民不穿鞋子，這里沒(méi)有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷(xiāo)員則給公司的電報(bào)稱(chēng)，這里的居民不穿鞋子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開(kāi)發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來(lái)免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用?，并?/p>

39、訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀(guān)，漸漸地，穿鞋的人越來(lái)越多。這樣，該推銷(xiāo)員通過(guò)自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，獲得了成功?？梢?jiàn)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用，它可能通過(guò)各種方式和手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者菲力普科特勒正是針對(duì)這種情況，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，爭(zhēng)取

40、有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這種能動(dòng)的思想不僅對(duì)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要指導(dǎo)作用，對(duì)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有重要意義。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理者不但要適當(dāng)安排營(yíng)銷(xiāo)組合，使之與外部不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一因素。人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大

41、。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等人口特性，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場(chǎng)也就越大。其次，人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。但人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不利的影響。比

42、如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。（2）人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)需求將會(huì)興旺。人口的性別不同，其市場(chǎng)需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小，數(shù)量增加的趨勢(shì)，家庭數(shù)量的劇增必然會(huì)引起對(duì)炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長(zhǎng)。社會(huì)結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國(guó)農(nóng)村是個(gè)廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的潛力

43、。目前國(guó)家正在通過(guò)各項(xiàng)措施來(lái)改善農(nóng)村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費(fèi)。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動(dòng)了內(nèi)需，增加企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)量能。我國(guó)有50多個(gè)少數(shù)民族，民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場(chǎng)需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費(fèi)需求增加。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者要注意民族市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，重視開(kāi)發(fā)適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同，則市場(chǎng)大小不同；消費(fèi)習(xí)慣不同，則市場(chǎng)需求特性不同。隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動(dòng)性也越來(lái)越大。除了國(guó)家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動(dòng)外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村人口的流動(dòng)。我國(guó)，人

44、口流動(dòng)主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，具體情況如下分析：（1）消費(fèi)者收入水平的變化。影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素有人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、消費(fèi)者個(gè)人收入、消費(fèi)者支出模式以及消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸等。消費(fèi)者收入，是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源中所得的全部收入，包括消費(fèi)者個(gè)人的工資、退休金、紅利、租金、贈(zèng)予等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者的收入，但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)，購(gòu)買(mǎi)力只是收入的一部分。消費(fèi)者收入水平受如下因素影響：國(guó)民生產(chǎn)總值，它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)。從國(guó)民生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)幅

45、度，可以了解一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和速度。一般來(lái)說(shuō)，工業(yè)品的營(yíng)銷(xiāo)與這個(gè)指標(biāo)有關(guān)，而消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)則與此關(guān)系不大。國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)工業(yè)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就越大，反之，就越小。人均國(guó)民收入，這是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)大體反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)消費(fèi)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大，反之就小。個(gè)人可支配收入，這是在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力。個(gè)人可任意支配收入，這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（如房租、水電、食物、

46、燃料、衣著等項(xiàng)開(kāi)支）后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。這部分收入主要用于滿(mǎn)足人們基本生活需要之外的開(kāi)支，一般用于購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費(fèi)單位的，如冰箱、抽油煙機(jī)、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。因?yàn)?，?shí)際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時(shí)貨幣收入增加，而實(shí)際收入?yún)s可能下

47、降。實(shí)際收入即是扣除物價(jià)變動(dòng)因素后實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的反映。（2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。隨著消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開(kāi)支所占比重越小，生活水平越高。這種消費(fèi)支出模式不僅與消費(fèi)者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個(gè)因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒(méi)有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購(gòu)買(mǎi)冰箱、電視機(jī)、家具、陳設(shè)品等耐用消費(fèi)品上。而有孩子的家庭，則在孩子

48、的娛樂(lè)、教育等方面支出較多，用于購(gòu)買(mǎi)家庭消費(fèi)品的支出減少。家庭所在地點(diǎn)的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費(fèi)者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂(lè)方面的支出較多。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀(guān)依據(jù)，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及國(guó)家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)中支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和

49、勞務(wù)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。（3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購(gòu)買(mǎi)有價(jià)證券。當(dāng)收入一定時(shí)，儲(chǔ)蓄越多，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小，但潛在消費(fèi)量愈大；反之，儲(chǔ)蓄越少，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大，但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況，尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來(lái)，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄額和儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲(chǔ)蓄的目

50、的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從發(fā)展趨勢(shì)看，一方面，用于購(gòu)買(mǎi)住房和大件用品的儲(chǔ)蓄占整個(gè)儲(chǔ)蓄額的比重將逐步增加。我國(guó)居民儲(chǔ)蓄增加，顯然會(huì)使企業(yè)目前產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的潛在需求，就可開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)。西方國(guó)家廣泛存在的消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購(gòu)買(mǎi)商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。消費(fèi)者信貸主要有：短期賒銷(xiāo)；購(gòu)買(mǎi)住宅分期付款；購(gòu)買(mǎi)昂貴的消費(fèi)品分期付款；信用卡信貸等幾類(lèi)。信貸消費(fèi)允許人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求；

51、同時(shí)，消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿，它可以調(diào)節(jié)儲(chǔ)蓄與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。消費(fèi)信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國(guó)現(xiàn)階段的信貸消費(fèi)還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費(fèi)正在起步。（4）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)、西歐各國(guó)、以及亞洲四小龍等國(guó)，比發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)水平高，消費(fèi)需求也就不一樣。發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)的奢侈品要比發(fā)達(dá)國(guó)家低

52、得多，相應(yīng)的消費(fèi)服務(wù)水平也要求不是那么高。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。發(fā)展中國(guó)家也會(huì)要求更高水平、更高服務(wù)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段。世界上存在著多種經(jīng)濟(jì)體制，不同的經(jīng)濟(jì)體制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約和影響不同。如，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)是行政機(jī)關(guān)的附屬物，沒(méi)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷(xiāo)都由國(guó)家計(jì)劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷(xiāo)售，都不由企業(yè)自己做主。在這種經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)不能獨(dú)立地開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而，也就談不上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)的一切活動(dòng)都以市場(chǎng)為中心，市場(chǎng)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所，因而企業(yè)必須特別重視營(yíng)銷(xiāo)

53、活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)自己的利益目標(biāo)。（5）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。各國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡，這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定等都會(huì)帶來(lái)巨大影響。企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門(mén)的關(guān)系，加強(qiáng)聯(lián)系；另一方面，要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門(mén)的發(fā)展?fàn)顩r，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化是影響營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素之一，因?yàn)槌青l(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別，進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開(kāi)放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對(duì)閉塞，農(nóng)民的消

54、費(fèi)觀(guān)念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。3、政治和法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況，以及國(guó)家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，企業(yè)要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的或可能帶來(lái)的影響。法律因素規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其行為的準(zhǔn)則。政治與法律是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要的宏觀(guān)環(huán)境因素，相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。（1）政治環(huán)境因素。各個(gè)國(guó)家在不同時(shí)期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟(jì)政策，制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響

55、本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且還要影響外國(guó)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。各種經(jīng)濟(jì)政策必然要影響市場(chǎng)需求，改變資源的供給，扶持和促進(jìn)某些行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，起到直接影響的作用。國(guó)家也可以通過(guò)方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)施以間接影響。例如，通過(guò)征收個(gè)人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費(fèi)者收入，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)影響消費(fèi)者需求；國(guó)家還可以通過(guò)增加產(chǎn)品稅來(lái)抑制某些商品的需求，如對(duì)香煙、酒等課以較重的稅收來(lái)抑制消費(fèi)者這方面的消費(fèi)需求。這些政策必然影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，影響市場(chǎng)需求，從而間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從對(duì)國(guó)外企業(yè)的影響來(lái)看，市場(chǎng)國(guó)的方針、政策是外國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國(guó)企業(yè)在

56、市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前，國(guó)際上各國(guó)政府采取的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進(jìn)口限制。如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括兩類(lèi)：類(lèi)是限制進(jìn)口數(shù)量的各項(xiàng)措施，如配額；另一類(lèi)是限制外國(guó)產(chǎn)品在本國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的措施，如許可證。稅收政策。比如對(duì)某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會(huì)使這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力減弱，給經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來(lái)一定影響。價(jià)格管制。如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、通貨膨脹等，政府就會(huì)對(duì)某些重要物資，采取價(jià)格管制措施。政府實(shí)行價(jià)格管制通常是為了保護(hù)公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價(jià)格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價(jià)決策，影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。外匯管制。指政府對(duì)外匯買(mǎi)賣(mài)及一切外匯經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所實(shí)行的

57、管制，它往往是對(duì)外匯的供需與使用采取限制性措施。外匯管制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特別是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。例如，實(shí)行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國(guó)外進(jìn)口，企業(yè)的利潤(rùn)和資金也不能或不能隨意匯回母國(guó)。國(guó)有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟(jì)等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，將外國(guó)企業(yè)收歸國(guó)有。（2）法律環(huán)境因素。法律是由國(guó)家制定或認(rèn)可、并以國(guó)家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和，體現(xiàn)了統(tǒng)治階級(jí)的意志。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只有依法進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能受到國(guó)家法律的有效保護(hù)。因此，企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須了解、遵守各國(guó)或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如

58、果從事國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。在這方面的立法主要有三個(gè)內(nèi)容或目的：一是保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng)，制止不公平競(jìng)爭(zhēng)；二是保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，制止企業(yè)非法牟利及損害消費(fèi)者利益的行為；三是保護(hù)社會(huì)的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益防止對(duì)環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。近幾年來(lái)，我國(guó)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了市場(chǎng)法制方面的建設(shè)，制定、頒布了一系列有關(guān)重要法律、法規(guī)，如公司法、廣告法、商標(biāo)法、經(jīng)濟(jì)合同法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、外商投資企業(yè)法等，這對(duì)規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)起到了重要作用。同樣，我國(guó)的市場(chǎng)管理機(jī)構(gòu)比較多，主

59、要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物價(jià)局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護(hù)局、衛(wèi)生防疫部門(mén)等機(jī)構(gòu)，分別從各個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和控制，在保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，保護(hù)正當(dāng)交易和公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)市場(chǎng)有序運(yùn)行和經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺(jué)用法律來(lái)規(guī)范自己的營(yíng)銷(xiāo)行為并自覺(jué)接受執(zhí)法部門(mén)的管理和監(jiān)督。同時(shí)，還要善于運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益。當(dāng)其他經(jīng)營(yíng)者或競(jìng)爭(zhēng)者侵犯自己正當(dāng)權(quán)益的時(shí)候，要勇于用法律手段保護(hù)自己的利益。4、技術(shù)環(huán)境進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，科技發(fā)展和知識(shí)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)影響了零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購(gòu)物人的消費(fèi)習(xí)慣。如，電視購(gòu)物、電話(huà)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等營(yíng)銷(xiāo)手段。這些營(yíng)

60、銷(xiāo)方式的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，也帶來(lái)了巨大商機(jī)，同時(shí)也給沒(méi)有實(shí)力的商家?guī)?lái)了新的機(jī)遇，如電子商務(wù)?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而且還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依賴(lài)、相互作用，影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。5、自然環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有時(shí)這種影響對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，根據(jù)不同的變化來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。物質(zhì)自然資料分為三類(lèi)：一是無(wú)限的，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油