基于SWOT分析的茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究

1、基于SWOT分析的茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究摘 要 HYPERLINK javascript:; 鄉(xiāng)村旅游作為一種新的旅游形式，如今的發(fā)展相當迅速。 HYPERLINK javascript:; 鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)不僅豐富了城市居民的空余生活，而且對農村經濟的發(fā)展起到了特別關鍵的作用，從根本上增加了農民收入，使農村就業(yè)機會大大增加，是實現游客、農民和農村地區(qū)生態(tài)雙贏的方式，可見鄉(xiāng)村旅游對于解決三農問題意義重大。本論文通過對陜西省咸陽市涇陽縣茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游項目的考察，分析了茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的特色與不足，并且提出了新概念的鄉(xiāng)村旅游產品體系。最后，文章展望了對陜西省鄉(xiāng)村旅游產生的啟示。 HY

2、PERLINK javascript:; 關鍵詞：SWOT分析；鄉(xiāng)村旅游；茯茶小鎮(zhèn)；問題對策AbstractRural tourism as a new form of tourism, now develop very quickly. The development of rural tourism not only enrich the spare life of city residents, but also to the special key role to the development of the rural economy, and fundamentally incre

3、ase the farmers income, rural employment opportunities increased greatly, HYPERLINK javascript:; is the realization of tourists. The farmers in rural areas and ecological win-win way to solve the problems of ruraltourism shows great significance. This paper through the investigation of Xianyang City

4、, Shaanxi province Jingyang County town of Fu Tea rural tourism project, analyzes the development of rural tourism town Fu tea industry characteristics and shortcomings, and put forward a new concept of rural tourism products Finally, the article looks forward to the rural tourism in Shaanxi Provinc

5、e.Keyword: SWOT analysis; rural tourism; Fu tea town; countermeasure analysis目 錄摘 要 IAbstract II目 錄 III一、鄉(xiāng)村旅游的概念及SWOT分析法基本理論 1（一）鄉(xiāng)村旅游的概念 1（二） SWOT分析法基本理論 1 HYPERLINK javascript:; HYPERLINK javascript:; 二、茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現狀及對當地的影響 2（一）茯茶小鎮(zhèn)簡介 2 HYPERLINK javascript:; HYPERLINK javascript:; （二）茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現狀

6、及對當地的影響 2 HYPERLINK javascript:; 三、茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析 2（一）優(yōu)勢分析 2（二）劣勢分析 3（三）機會分析 4（四）威脅分析 6四、基于SWOT分析的茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略建議 6（一）跨越式的發(fā)展戰(zhàn)略 6（二）依托型的開發(fā)戰(zhàn)略 6（三）差異化的競爭戰(zhàn)略 7（四）聯運型的運作戰(zhàn)略 8五、茯茶小鎮(zhèn)發(fā)展模式的成功經驗及對陜西鄉(xiāng)村旅游業(yè)的啟示 8（一）茯茶小鎮(zhèn)發(fā)展模式的成功經驗 8（二）茯茶小鎮(zhèn)發(fā)展模式對陜西鄉(xiāng)村旅游業(yè)的啟示 9結 語 10參考文獻 11謝 辭 12 HYPERLINK javascript:; 基于SWOT分析的茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游

7、發(fā)展戰(zhàn)略研究 HYPERLINK javascript:; 咸陽師范學院2017屆本科畢業(yè)論文（設計）一、鄉(xiāng)村旅游的概念及SWOT分析法基本理論（一）鄉(xiāng)村旅游的概念 HYPERLINK javascript:; 鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村的自然和文化為對象來吸引游客，憑借農村地域的自然環(huán)境、美麗的風景、建筑文化資源等基于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑農業(yè)和旅游體驗之上發(fā)展的商業(yè)休閑娛樂新項目活動。 HYPERLINK javascript:; 鄉(xiāng)村旅游概念具有兩方面的含義：一是在農村發(fā)生，二是以鄉(xiāng)下作為旅游勝地。1隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，近年來各地鄉(xiāng)村旅游提出了更多的新概念和理論，例如：游居、詩情棲居、輕建筑及場景時代，提

8、出的內容豐富、表現形式多樣化的新理念和新理論的田園旅游，效果顯著地緩和了鄉(xiāng)下旅行同源化的嚴重問題。2 HYPERLINK javascript:; 現代鄉(xiāng)村旅游相比較傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游有很大的不同之處，主要是：傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光活動主要是在假日；沒有給地方增加就業(yè)機會和改善地方金融環(huán)境；沒有切實促進地方經濟發(fā)展。 HYPERLINK javascript:; 現代的鄉(xiāng)村旅游是一種新的鄉(xiāng)村旅游觀光模式，特別是在90年代以后急速發(fā)展，旅游動機相比傳統(tǒng)的旅游動機有很大的不同。 HYPERLINK javascript:; 3現代鄉(xiāng)村旅游的旅游特色主要表現為：旅游時間不限；度假者充分利用現代鄉(xiāng)村旅游資源；創(chuàng)造

9、就業(yè)機會， HYPERLINK javascript:; 對當地羸弱的傳統(tǒng)經濟注入新的活力；對農村經濟的貢獻不僅體現在地方財政收入的增加，也體現在對農民的貢獻上。 HYPERLINK javascript:; 現代鄉(xiāng)村旅游對農村經濟發(fā)展有著積極的促進作用，是帶動農村經濟發(fā)展的一種有效手段。 HYPERLINK javascript:; 我們討論的鄉(xiāng)下旅游是指現代鄉(xiāng)村旅游。SWOT分析法基本理論1.SWOT分析法基本原理 HYPERLINK javascript:; 所謂SWOT分析，即在分析內部和外部競爭環(huán)境情況下，將密切相關的研究對象和內外部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknes

10、ses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）等運用這種方法， HYPERLINK javascript:; 對研究對象的狀況進行全面、正確、系統(tǒng)的研究并對應的制定發(fā)展戰(zhàn)略研究計劃和對策。42.分析模型 HYPERLINK javascript:; 整體上來說，SWOT分析主要分析內部環(huán)境（SW）和外部環(huán)境(OT)兩部分,并將這些主體列為矩陣形式，即SO戰(zhàn)略-最大限度的發(fā)展、WO戰(zhàn)略-利用機會并回避弱點、ST戰(zhàn)略-利用優(yōu)勢并減少威脅和WT戰(zhàn)略-收縮與合并。 HYPERLINK javascript:; 這方法可以用來找出有利因素，并且避開對自己不利的東西，找到解決方案，并

11、明確在未來發(fā)展的方向。 HYPERLINK javascript:; 根據分析，可以按優(yōu)先級排序，明確哪些是需要解決的問題，哪些是可以稍微延遲的問題，哪些屬于戰(zhàn)術問題，進而運用系統(tǒng)分析的方法，分析各種各樣存在的要素，得到系列結論。 HYPERLINK javascript:; 二、茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現狀及對當地的影響（一）茯茶小鎮(zhèn)簡介 HYPERLINK javascript:; 茯茶小鎮(zhèn)占地面積約1300畝，其位于陜西涇陽永樂，其中包括四部分，即茶文化產業(yè)園、商業(yè)會展區(qū)、優(yōu)美小鎮(zhèn)及雙趙村商業(yè)改造。形成關中的民俗文化、茯茶文化、關中生活文化為一體的茯茶小鎮(zhèn)，這里除了有各種茯茶為原料的特色小

12、吃，還有關中、陜北、陜南以及外省的小吃。 HYPERLINK javascript:; 未來茯茶小鎮(zhèn)將建設成為國內一流的集茯茶、文化的展示、茯茶文化衍生工具的開發(fā)、旅游城市和鄉(xiāng)村體驗與一體的綜合性的公園。 HYPERLINK javascript:; （二）茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現狀及對當地的影響茯茶小鎮(zhèn)成功打造了茯茶文化產業(yè)園、商業(yè)展示區(qū)、優(yōu)美小鎮(zhèn)和雙趙村商業(yè)改造四部分旅游項目，目前包括一條水街，娛樂場所，茯茶文化小廣場等，小吃街的特色小吃很多，有上百種。茯茶小鎮(zhèn)在雙趙村項目建設的基礎上，以涇陽茯磚茶文化為依托，打造文化產業(yè)園，茯茶小鎮(zhèn)美食街全面保持明清建筑風格，家具、飾品也一直保留著舊特征

13、，游客身臨其中會有一種追溯時間的感覺。未來的旅游規(guī)劃建設建筑風格十有八九都是明代建筑風格，室內設計同時將滿足了現代年輕人追求的時尚品味的需求。另外，茯茶小鎮(zhèn)重視品牌建設，如茯磚茶品牌。具有獨特的“自給自足”生產模式。茯茶小鎮(zhèn)加快推進基礎設施建設、旅游服務體系建設和交通建設、旅游綜合發(fā)展水平明顯提高，傳統(tǒng)旅游產品體系建設進一步充實。在鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的今天，茯茶小鎮(zhèn)不忘帶動周邊城市共同發(fā)展，一直著眼于未來的發(fā)展，積極適應休閑旅游發(fā)展的節(jié)奏，開放新旅游熱點，涇陽縣在2016年的國慶節(jié)期間接待游客將近200萬人次，創(chuàng)造出5.295億元的綜合收入， HYPERLINK javascript:; 其中茯

14、茶小鎮(zhèn)接待游客82萬人次，實現了接近3億元的旅游綜合收入。茯茶小鎮(zhèn)初期的發(fā)展并不理想，但通過自身資源及充分利用周圍的鄉(xiāng)村積極發(fā)展旅游業(yè)，逐步完善餐飲和住宿服務。茯茶小鎮(zhèn)旅游市場是以陜西省短距離游客為主要客源，同時在更廣的范圍上，茯茶小鎮(zhèn)的品牌成功進入周圍城市。自營茯磚茶、以茯磚茶為原料的特色產品擴展到各地，明確發(fā)展有特色的關中小鎮(zhèn)，連同周邊地區(qū)經濟也發(fā)展起來了。 HYPERLINK javascript:; 三、茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析（一）優(yōu)勢分析1.傳統(tǒng)旅游產品成熟且市場知名度大 HYPERLINK javascript:; 茯茶小鎮(zhèn)已成功打造的項目有茯茶文化產業(yè)園、商業(yè)展示區(qū)、

15、優(yōu)美小鎮(zhèn)以及雙趙村商業(yè)改造四部分，實際上是一個集吃、 HYPERLINK javascript:; 住、游、娛、購為一體的關中民俗小鎮(zhèn)，是一直延續(xù)至今的產銷茯茶的地方，歷史上有兩條茶馬古道，其中一條就是涇陽這里產的茯茶與西北青海、 HYPERLINK javascript:; 新疆以至西亞一些國家飼養(yǎng)的馬，進行茶馬互市而形成的陜甘茶馬古道。除此之外，涇陽縣永樂鎮(zhèn)北流村還是大地原點的所在地。隨著茯茶小鎮(zhèn)旅游綜合開發(fā)水平的明顯提高及傳統(tǒng)旅游產品體系建設的更加完善與成熟，為茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)奠定了客源基礎，并有利于茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游市場以后的發(fā)展。2.發(fā)展需求旺盛且市場日益擴大茯查小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游資源豐

16、富，特色明顯，在鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的今天，茯茶小鎮(zhèn)不忘帶動周邊城市共同發(fā)展，一直著眼于未來的發(fā)展，積極適應休閑旅游發(fā)展的節(jié)奏，開放新旅游熱點，滿足旅游城市游客遠離城市的喧囂，回歸心靈的寧靜，修身養(yǎng)性，休息、放松的需求。現在已經進入大眾旅游時代，旅游已經成為一種生方式，鄉(xiāng)村旅游以特色的鄉(xiāng)土味道、優(yōu)美的鄉(xiāng)野風光、離城市近的優(yōu)勢以及交通便利的優(yōu)勢，正在吸引越來越多人的目光，鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛。涇陽縣在2016年的國慶節(jié)期間接待游客將近200萬人次，創(chuàng)造出5.295億元的綜合收入， HYPERLINK javascript:; 其中茯茶小鎮(zhèn)接待游客82萬人次，實現了接近3億元的旅游綜合收入。 HYPE

17、RLINK javascript:; 5十三五期間預計茯查小鎮(zhèn)人均生產總值增速達到10%，旅游消費需求將邁入黃金階段，鄉(xiāng)村旅游已成為經濟產值的重要組成部分。3.鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境優(yōu)美且民風淳樸 HYPERLINK javascript:; 茯茶小鎮(zhèn)以涇陽茯磚茶文化為依托打造文化產業(yè)園，流水潺潺、茯茶飄香、游人如織。白天的茯茶小鎮(zhèn)被風吹著，水面泛起微波，映著周邊的車和住宅，看起來悠然舒適；夜晚的茯茶小鎮(zhèn)，卻有著安靜的情緒，天空像遠山黛玉一樣，冒雨走在街上，青石板和圓石鋪就的道路極具特色，聽一支小曲或充滿豪情的秦腔品一杯茯茶，與地道的關中民俗交相輝映。茯茶小鎮(zhèn)位于西北農村，遠離工業(yè)城市的喧囂和污染問題，

18、空氣清新；黃土高原、山川、河谷、田園農舍、炊煙裊裊，具有西北農村的典型特征。茯茶小鎮(zhèn)地處內陸，相對封閉的環(huán)境使當地人誠實，品行良好；黃土高原磨練了當地人堅強、勇敢的性格。這里是一片遠離工業(yè)社會的凈土，特別是滿足旅游城市游客遠離城市的喧囂，回歸心靈的寧靜，修身養(yǎng)性，休息、放松的需求。（二）劣勢分析1.遠離大中城市市場 HYPERLINK javascript:; 傳統(tǒng)模式下的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展須依托周邊的大中型城市，鄉(xiāng)村旅游點適宜布局在距大中城市在30 80公里的環(huán)城游憩帶上。6盡管茯茶小鎮(zhèn)距離大型城市西安僅僅有不到40公里的距離，但是距離周邊其他大中型城市距離卻是相當遙遠，距離周邊特大型城市重慶竟

19、然有728公里之遠，同樣距離周邊的特大型城市武漢亦有759公里，與其他有的周邊中小型城市同樣相距甚遠，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在的劣勢明顯。資金缺乏 HYPERLINK javascript:; 旅游業(yè)的發(fā)展能帶動經濟的發(fā)展，但同時旅游業(yè)的發(fā)展也需要資金的支持。 HYPERLINK javascript:; 茯查小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游經營單位普遍存在規(guī)模小的情況，其中一個重要原因就是資金缺乏，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前期需要資金的投入， HYPERLINK javascript:; 包括道路、水電、宣傳、甚至環(huán)境美化，這些都需要大量的資金投入，這種投入讓一般的缺乏資金來源的鄉(xiāng)村旅游經營者無力承擔， HYPERLINK

20、javascript:; 而在旅游業(yè)經營發(fā)展中扮演重要角色的政府，由于受制于經濟發(fā)展水平的限制，投入旅游業(yè)發(fā)展的資金也是有限的。鄉(xiāng)村旅游基礎薄弱當前，茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展雖然已經起步，但總體水平還處于初級階段。市場規(guī)模很小，知名度也很低，主要是是針對本縣和本縣周邊市場，鄉(xiāng)村旅游的范圍較小。雖然有一些餐飲和住宿設施，但只能滿足當地人和少數過往人群的需求，鄉(xiāng)鎮(zhèn)專門的的接待體系遠未建立。鎮(zhèn)域內經濟發(fā)展水平明顯普遍不高，支持鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)和發(fā)展的資金不足。居民在經營方面的意識不強，服務水平不高，基于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是非常薄弱的。7缺乏專業(yè)經營管理和經營管理人才 HYPERLINK javascript

21、:; 鄉(xiāng)村旅游是一種特殊的服務性行業(yè)，對從業(yè)人員的素質、知識、管理技能、服務水平等要求比較高。根據統(tǒng)計，在已經開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景點中普遍缺乏專業(yè)的經營管理和經營管理人才，茯查小鎮(zhèn)里的旅游投資者、 HYPERLINK javascript:; 管理者、組織者和經營者等從業(yè)人員，多數都未經過嚴格的專業(yè)培訓，很多人甚至是“半路出家”。 HYPERLINK javascript:; 茯查小鎮(zhèn)因缺乏專業(yè)管理人才，使得景區(qū)內管理水平較低，服務意識較差，服務質量不高，這在很大程度上制約了該地鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。（三）機會分析1.市場機會從變化趨勢的角度看市場需求，旅游的需求熱點從3S轉向 3N，新的市場需求造就

22、了新的時尚旅游?，F在我國已將旅游業(yè)擺在了國民經濟發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)地位，經濟增長的總收入有望持續(xù)高于GDP增長率并將繼續(xù)領跑世界。8茯茶小鎮(zhèn)作為涇陽縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重點扶持對象，將促進涇陽縣成為旅游強縣的強大動力。目前，國內外鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展形式多樣、如火如荼，已經成為如今旅游業(yè)發(fā)展不可忽略的一部分，茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的市場廣闊。2.政策機會涇陽縣在通過推進重點旅游項目時提出，加快景區(qū)升級，將把茯茶小鎮(zhèn)建設成一個震驚世界的國際知名旅游目的地，涇陽縣茯茶小鎮(zhèn)從“傳統(tǒng)型”旅游目的地轉變?yōu)椤靶蓍e度假型”旅游目的地。近年來，對于農民減少茯茶種植面積的想法，政府及時出臺政策安撫農民心里，穩(wěn)固茯茶的種植

23、。正是由于國家從政策方面進行扶持，調動了廣大茶農的積極性和創(chuàng)新性。另外，國民經濟和社會發(fā)展第十三個五年計劃綱要（草案）規(guī)劃了中國未來五年發(fā)展路線圖，9其中茯茶小鎮(zhèn)也在國家扶持對象之列， HYPERLINK javascript:; 為了發(fā)展具有特色資源、區(qū)位優(yōu)勢和文化底蘊的茯茶小鎮(zhèn)，國家將對其投入30億元資金。10鄉(xiāng)村旅游作為傳統(tǒng)旅游的重要補充，在對延長停留傳統(tǒng)風景名勝區(qū)的游客、轉變旅游的方式方面發(fā)揮了巨大作用，將迎來絕好的發(fā)展的時機。3.產業(yè)轉型帶來的機會在陜西省政府對旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃中，明確提出了農業(yè)、旅游業(yè)將逐步實現轉型升級的變革。11鄉(xiāng)村旅游為農業(yè)和旅游業(yè)產業(yè)融合與產業(yè)結構調整

24、和轉型升級創(chuàng)造條件，將帶來新的發(fā)展機遇。根據陜西省政府對旅游業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃，確定了茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的轉型。在這一規(guī)劃目標完成之際，茯茶小鎮(zhèn)將推出多個鄉(xiāng)村旅游項目，鄉(xiāng)村旅游收入將推動農業(yè)產值的持續(xù)增長，二者相輔相成。4.交通發(fā)展的機會茯茶小鎮(zhèn)在交通發(fā)展的基礎上，未來將有更大的發(fā)展空間。茯茶小鎮(zhèn)位于高涇大道與茶馬大道西北角，距離咸陽國際級機場僅不到40公里，并且有機場專用高速，在“十三五”期間，政府將積極拓展加密西安直達亞洲、歐洲、美國等國際航線，國內外航線達300條，至2020年，航空旅客吞吐量將達5000萬人次，交通條件十分便利。除此之外，隨著交通主體格局網絡形態(tài)呈棋盤+環(huán)+放射結構

25、的變化，特別是通過城市規(guī)劃發(fā)展，未來將有23條軌道交通線覆蓋關中城市群都市區(qū)，規(guī)劃線路總長度986公里，其中包括馬家堡至涇陽的干線網絡格局和其他大大小小的縱橫涇陽的干路環(huán)線。12在水路運輸方面，在咸陽湖、醴泉湖等重點水域建設海事監(jiān)管處，力爭完成大型船舶自動識別系統(tǒng)的安裝，在醴泉湖建設船員培訓中心。水上運營船舶航行安全性大幅提高，至2020年海事監(jiān)管工作質量和效率得到有效提升。茯茶小鎮(zhèn)水陸空交通網絡的形成，從過去的遠離周邊大中城市的的茯茶小鎮(zhèn)，逐步形成了以西安以及其周邊中小城市為中心， HYPERLINK javascript:; 以重慶、洛陽等大城市作為近鄰，聯系成都重慶經濟區(qū)、武漢城市圈、關

26、中-天水經濟區(qū)城市群。 HYPERLINK javascript:; 逐步形成的綜合交通體系和城鄉(xiāng)交通網絡，為茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了難得的機遇。13（四）威脅分析1.周邊大中城市市場競爭激烈鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須依托周邊大中城市市場。但在茯茶小鎮(zhèn)周邊的袁家村、馬嵬驛、周至水街，并且重慶，武漢等特大城市環(huán)城游憩帶上，同等空間距離的競爭目的地數量巨大，鄉(xiāng)村旅游產品具有自身特色，處于發(fā)展的初級階段的茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨著激烈的市場競爭。2.生態(tài)環(huán)境脆弱的潛在威脅茯茶小鎮(zhèn)位于西北地區(qū)黃土高原，植被覆蓋率低，容易帶來水土流失災害。一旦發(fā)生幾乎不可預知的惡性突發(fā)環(huán)境事件，就很可能對茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)形

27、成不可挽回的影響。茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)以分散經營和個體經營等形式為主，因而環(huán)境污染控制、環(huán)境管理是非常困難的，威脅著鄉(xiāng)村旅游業(yè)甚至是整個旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。四、基于SWOT分析的茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略建議（一）跨越式的發(fā)展戰(zhàn)略現在，茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)落后一些發(fā)達地區(qū)和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展先行區(qū)，缺少具有鄉(xiāng)村旅游全國性影響力的品牌。茯茶小鎮(zhèn)作為西部地區(qū)的重要城市和鄉(xiāng)村的發(fā)展示范區(qū)，涇陽縣政府充分認識到鄉(xiāng)村旅游在增加農民收入、實現共同繁榮和在新農村建設中的重大作用，采取了一系列措施發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游已經引起了市縣相關部門的重視，我們應該逐步加大投入，引導其去努力實現跨越式發(fā)展，打造茯磚茶鄉(xiāng)

28、村旅游品牌。在戰(zhàn)略層面，由于茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展處在開始階段，應該特別關注和引進國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展先進的開發(fā)理念和成熟的操作模式，結合當地資源特點和主要目標市場情況，高起點規(guī)劃建設，實現跨越式發(fā)展。除了要適應市場之外還要引導市場，避免很多鄉(xiāng)村旅游先發(fā)地區(qū)走過的老路。（二）依托型的開發(fā)戰(zhàn)略依靠傳統(tǒng)景區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游。茯茶小鎮(zhèn)還屬傳統(tǒng)的觀光型旅游。因此，要想發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的茯茶小鎮(zhèn)首先要依托傳統(tǒng)觀光旅游市場，基于傳統(tǒng)景區(qū)周邊村莊的延伸旅游活動提供景區(qū)游覽、娛樂、住宿等設施，發(fā)展“依托型”的鄉(xiāng)村旅游類型。依托周邊市場發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。茯茶小鎮(zhèn)位于高涇大道與茶馬大道西北角，距離咸陽國際級機場僅不到40公里，

29、并且有機場專用高速，并且在“十三五”期間，政府將積極拓展加密西安直達亞洲、歐洲、美國等國際航線，國內外航線達300條，至2020年，航空旅客吞吐量將達5000萬人次，交通條件十分便利。除此之外，隨著交通主體格局網絡形態(tài)呈棋盤+環(huán)+放射結構的變化，特別是通過城市規(guī)劃發(fā)展，未來將有23條軌道交通線覆蓋關中城市群都市區(qū)，規(guī)劃線路總長度986公里，其中包括馬家堡至涇陽的干線網絡格局和其他大大小小的縱橫涇陽的干路環(huán)線。茯茶小鎮(zhèn)陸空交通網絡的形成，從過去的遠離周邊大中城市的的茯茶小鎮(zhèn)，逐步形成了以西安以及其周邊中小城市為中心， HYPERLINK javascript:; 以重慶、洛陽等大城市作為近鄰，聯

30、系成都重慶經濟區(qū)、武漢城市圈、關中-天水經濟區(qū)城市群。茯茶小鎮(zhèn)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游必須依托周邊城市市場，發(fā)展“市場依托型”鄉(xiāng)村旅游。依托交通節(jié)點發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)在我國是一個高品位旅游資源的富集地區(qū)，其中一個重要的交通節(jié)點是茯茶小鎮(zhèn)位于陜西省旅游帶上， HYPERLINK javascript:; 在陜西省隨處可見到古代城闕遺址、宮殿遺址、古寺廟、古陵墓、古建筑等。 HYPERLINK javascript:; 陜西省不僅文物古跡聚集，而且山川秀麗、景色壯觀，有國內以險峻著名的西岳華山、一望無際的八百地秦川、氣勢恢宏的黃河壺口瀑布、優(yōu)美秀麗的陜西秦巴山地、黃土高原、六月的積雪的秦嶺主峰等

31、。茯茶小鎮(zhèn)應加強與延安、安康、漢中等周邊縣市合作，共同實施無障礙旅游。在此基礎上，對區(qū)域旅游客源互流帶來的相互交通旅行的機會，在交通節(jié)點和游客在中轉站發(fā)展“交通節(jié)點”式鄉(xiāng)村旅游，獲得市場溢出機會。（三）差異化的競爭戰(zhàn)略從空間距離看，茯茶小鎮(zhèn)不在任何大城市環(huán)城游憩帶，而是分布在幾個大城市的輻射周區(qū)和與之相連的城市，而這些城市環(huán)城游憩帶的大小鄉(xiāng)村旅游產品供給越來越成熟并且初具規(guī)模。在這特殊的地理條件下，茯茶小鎮(zhèn)在全國各地的鄉(xiāng)村旅游競爭格局中應努力占有一定的市場份額，要達成這樣的戰(zhàn)略目標，必須依靠自身不同于其他地區(qū)競爭對手的鄉(xiāng)村資源和鄉(xiāng)村文化，追求市場競爭戰(zhàn)略的差異化。避開周邊幾個大城市旅游發(fā)展帶上

32、的惡性競爭，規(guī)避與和競爭對手為圖發(fā)展而進行的互相壓價的“紅海”，依托茯茶小鎮(zhèn)傳統(tǒng)旅游市場的“藍海”，利用獨特的茯茶小鎮(zhèn)茯茶文化，以及其他自然文化旅游資源提升鄉(xiāng)村旅游項目的質量，價格，風格，韻味，以反映茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)的茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)體系的差異。茯茶小鎮(zhèn)應在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展等方面與周邊大中城市的鄉(xiāng)村旅游項目有所差異。茯茶小鎮(zhèn)有種類繁多的特色小吃，竟達到了上百種，不僅有關中的，還有陜北、陜南，以及外省的小吃，還能品嘗到各種茯茶為原料的茯茶米酒、世家茯茶、茯茶酸奶、茯茶雞等特色小吃。 HYPERLINK javascript:; 進入茯茶小鎮(zhèn)，一連串的茯茶特色餐飲豐富了“玉米棒、紅辣椒

33、”的關中民俗“標簽”的內涵。在這里，游客可以感受農村公共低碳旅游產品的開發(fā)、良好的自然環(huán)境所帶來的低碳城市旅游業(yè)、可以領略中國悠久的茶歷史，體驗茯茶文化的魅力，體味鄉(xiāng)村田園生活，還可以參加“茯茶姑娘選秀”、啤酒節(jié)等活動。在價格，營銷渠道，促銷方式上突破，通過各種形式的宣傳提高知名度。綜合運用廣告與推廣、公共關系與推廣相結合網絡營銷、節(jié)事營銷等手段，體現茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游城鎮(zhèn)之間的差異。運用茯茶小鎮(zhèn)“茯茶姑娘選秀”、啤酒節(jié)等在涇陽縣及周邊市場已經有了知名度的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動，借節(jié)造勢，創(chuàng)建創(chuàng)新舉辦模式，力爭在全國打造2至3個有重要影響并且起主導作用的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶品牌；借助影視作品的立體幫助茯茶小鎮(zhèn)

34、宣傳茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的成果及民俗文化事項，激發(fā)潛在旅游者的旅游興趣。（四）聯運型的運作戰(zhàn)略為了實現茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在高起點計劃的基礎上，關鍵是各級政府部門，有關企業(yè)，村社與村民們共同努力，共同參與，各司其職，上下聯動行成合力。地方政府要充分認識旅游業(yè)既應該通過被大項目推動、大企業(yè)的操作，富財富縣，使發(fā)展成果為鄉(xiāng)村人發(fā)展帶來好處，帶動人民參與，富村富民，還要在搶抓旅游項目，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的同時更新觀念，把鄉(xiāng)村旅游納入社會發(fā)展和涇陽國民經濟中通盤考慮，旅游、農業(yè)、建設、文化等部門聯動，加大政策和資金支持，促進茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。農村社區(qū)基層政府和基層組織是鄉(xiāng)村旅游項目建設的具體實施者，在實

35、踐中要在國家相關政策落地，引導和動員群眾參與、組建合作組織等發(fā)面發(fā)揮了積極的作用。廣大鄉(xiāng)村群眾在相關政策指導下，積極參與茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的文化建設，利用自家房屋、土地、自留山、集體林等，并對部分資金進行籌集，投工投勞，參與鄉(xiāng)村旅游項目的建設和管理。五、茯茶小鎮(zhèn)發(fā)展模式的成功經驗及對陜西鄉(xiāng)村旅游業(yè)的啟示（一）茯茶小鎮(zhèn)發(fā)展模式的成功經驗茯茶小鎮(zhèn)的發(fā)展道路，體現了時代性和可持續(xù)性的特點，比較很多國外的鄉(xiāng)村旅游模式，它是非常具有中國特色的。通過對茯茶小鎮(zhèn)的實地考察，可以感受到咸陽獨特的文化。茯茶小鎮(zhèn)發(fā)展模式的成功經驗可以概括為以下幾點：1.獨特的生產經營方式除了食品供應鏈的完整外，不同商品商人之間形成

36、雙贏的合作關系。如工匠精湛黃銅壺除了出售外，也用于茯茶館使用，再如廣場上新年畫隨處可見；老奶奶的手紡布也在許多商店的桌子上或在家里都是可以看得到的。2.借勢政策的扶持茯茶小鎮(zhèn)旅游發(fā)展一直與集體經濟的相聯系，鼓勵和促進村民參與開發(fā)旅游業(yè)中，領導不僅做好群眾思想工作而且給予最大的補貼。統(tǒng)一修整房屋后，將原來的住戶請回老房子，參與旅游活動中，所得歸自己所有，同時給予免租金免水費等優(yōu)惠。初始投資產生的股息回報給村民，讓人們對集體事業(yè)滿懷的信心，進而為游客展現卓越的服務能力。同時由于土地的性質，茯茶小鎮(zhèn)在土地使用方面有很大便利性和靈活性。在領導的領導才能的下，優(yōu)質產品加上不可比擬的制度，讓茯茶小鎮(zhèn)得到快

37、速發(fā)展，被稱為典型的鄉(xiāng)村旅游模型。3.豐富的旅游客源茯茶小鎮(zhèn)由于交通便利、安全停車位、餐飲服務和無門票限制，所以無論工作日或節(jié)假日都不為游客來源擔憂。據統(tǒng)計，游客旅行以家庭結構為主，游客購買當地旅游產品的比例約為5:1，且購買數量高于兩個。14同時，在更遠的范圍上，茯茶小鎮(zhèn)的品牌成功進入周邊城市，將自營的茯磚茶以及以茯磚茶為原料的其他特色產品推廣到全國各地。以上嘗試進一步拓展了市場規(guī)模，開辟更多的產業(yè)鏈分支機構。（二）茯茶小鎮(zhèn)發(fā)展模式對陜西鄉(xiāng)村旅游業(yè)的啟示1.利用周邊資源，獨創(chuàng)關中特色茯茶小鎮(zhèn)期初的發(fā)展并不理想，然而，茯茶小鎮(zhèn)通過充分利用自身的資源和周圍的鄉(xiāng)村發(fā)展旅游業(yè)，逐步完善餐飲和住宿服務

38、。茯茶鎮(zhèn)積極采用各界優(yōu)秀的建議，確定逐漸發(fā)展成獨具特色的關中古鎮(zhèn)，更對周邊地區(qū)的經濟發(fā)展起到了帶動作用。2.注重整體風格，打造獨有品牌茯茶小鎮(zhèn)的發(fā)展過程分為多個不同的階段，堅持以茯茶文化為特色的主題為核心，不斷擴展。然而作為前期建設的排頭兵的雙趙村項目，茯茶小鎮(zhèn)美食一條街全面保留了明清建筑風格，家具和飾品也堅持保留古特色，游客進入這個古老的小巷會有時光回溯的感覺，讓游客可以欣賞原始的關中風情。經過幾期的建設，建筑風格也將和關中特色茯茶小鎮(zhèn)整體協(xié)調起來，大部分都是明代的建筑風格，但室內布局則更為現代，滿足年輕人對現代化和時尚感的追求。與此同時，茯茶小鎮(zhèn)也非常注重品牌建設，注重茯磚茶品牌創(chuàng)建。3.轉變固有角色，擴大經營規(guī)模 HYPERLINK javascript:; 村民角色的轉變在茯茶小鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中，起到了非常重要的作用。15鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開村民的參與與支持，積極推動村民學習相關的旅游知識，為村民的利益著想，開發(fā)更先進的旅游學習管理策略，積極推進農家樂業(yè)務。此外，茯茶小鎮(zhèn)不光看眼前的利潤，還有長遠的戰(zhàn)略眼光，促進傳統(tǒng)小作坊變成股份制公司，并積極推進村民入股投資，共同得利。4.注重社區(qū)福利，積極更新理念茯茶小鎮(zhèn)一切從村民的利益出發(fā)，在茯茶小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速的今天，不忘帶動