情緒管理：iPad的營(yíng)銷(xiāo)

1、美國(guó)太平洋時(shí)間1月27日上午10點(diǎn)，蘋(píng)果公司在舊金山y(tǒng)erbabuena舉行了以“來(lái)看看 我們的新創(chuàng)意”為主題的新品發(fā)布會(huì)。此次發(fā)布會(huì)的主角，是傳聞已久、且讓蘋(píng)果粉絲們翹首期盼了3年的蘋(píng)果平板電腦一一 ipadoipad 一發(fā)布即引起了各界的強(qiáng)烈反響，如同一顆石子，瞬間激起千層浪。曾有網(wǎng)友這樣 形容ipad發(fā)布后的情形：“在trendtopics關(guān)鍵詞排行榜，國(guó)情咨文只占了一個(gè)位置，接下 來(lái)24小時(shí)排行的6個(gè)關(guān)鍵詞都是蘋(píng)果的，難怪有人把這次發(fā)布會(huì)稱(chēng)為喬布斯的國(guó)情咨文” 如今，ipad的發(fā)布已時(shí)過(guò)半年之多，以整體市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，ipad的市場(chǎng)推廣，無(wú)疑是一次成 功的、極為精彩的新品推廣。之所以稱(chēng)之

2、為“精彩，不僅僅只是因?yàn)槠鋷?lái)的市場(chǎng)反應(yīng)，還 在于其所折射出的推廣之道：對(duì)消費(fèi)者和公眾恰到好處的情緒管理。創(chuàng)造和提升消費(fèi)者預(yù)事 實(shí)上，早在2009年下半年，ipad的各種傳言便不絕于耳。一方面，社會(huì)各方因?yàn)橐粋€(gè)“不 經(jīng)心的泄漏事件”對(duì)ipad的傳聞和猜測(cè)一度達(dá)到了頂峰;另一方面，蘋(píng)果公司卻如同軍方研 制新型武器一樣，將ipad的保密措施做到了極致，閉口不透露產(chǎn)品的任何信息。這些傳聞無(wú) 論是正面的還是負(fù)面的，無(wú)疑助長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)ipad的獵奇心理。在消費(fèi)者以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)里， 蘋(píng)果向來(lái)以?xún)?yōu)質(zhì)電子產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)，即將推出的新品，是否會(huì)如之前的ipod、iphone 一樣，為日 常的生活帶來(lái)一種新的娛樂(lè)體驗(yàn)?

3、人們做著種種假設(shè)。從當(dāng)時(shí)蘋(píng)果的股價(jià)(上漲到有史最高值 215美元)便不難看出，這種精心巧妙的設(shè)計(jì)是卓有成效的，也為日后的新品發(fā)布做了一次很 好的預(yù)熱鋪墊，而且操作極其簡(jiǎn)單，安排一個(gè)主管人員找到一個(gè)可靠的媒體記者喝杯咖啡聊 會(huì)兒天，消費(fèi)者的預(yù)期便被提升到了如此高度 當(dāng)然，對(duì)消費(fèi)者的預(yù)期管理來(lái)講，這只是一 個(gè)開(kāi)始。蘋(píng)果更加精明之處在于，適時(shí)地將消費(fèi)者的預(yù)期提升到一個(gè)高度后，通過(guò)一次小的 思維逆轉(zhuǎn)再將消費(fèi)者的預(yù)期提升到極限，正如我們看偵探小說(shuō)一樣，跌宕起伏，高潮不斷。 在ipad真正發(fā)布時(shí)，喬布斯花40多分鐘展示的ipad并不是人們之前討論猜測(cè)中的那么神奇， 說(shuō)白了就是一個(gè)集電紙書(shū)、游戲機(jī)、高清視頻

4、以及移動(dòng)辦公功能為一身的多功能移動(dòng)終端， 臺(tái)下的觀眾也并未因此引起強(qiáng)烈反應(yīng)，甚至有些人認(rèn)為此次是不是過(guò)高估計(jì)了蘋(píng)果的新作。 然而，當(dāng)喬布斯公布了 499美元的售價(jià)時(shí)，人們震驚了，繼而歡呼雀躍。要知道，這樣一款 產(chǎn)品，不但比iphone3gs還便宜了 200美元，而且與目前市面上正火的亞馬遜的kindledx 電紙書(shū)幾乎同價(jià)，有誰(shuí)會(huì)拒絕？創(chuàng)造消費(fèi)者新體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新千年這前十年生活方 式發(fā)生了質(zhì)的變化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，各種電子終端不斷涌現(xiàn)。手機(jī)、mp3、mp4、 pc、電紙書(shū)，人們的生活也隨著各種終端的出現(xiàn)而改變。溝通已不僅僅是面對(duì)面、固定 電話那么簡(jiǎn)單，移動(dòng)電話、即時(shí)通訊工具讓溝

5、通變得更快更便捷;手提電腦使得商務(wù)辦公無(wú)處 不在；電紙書(shū)使書(shū)籍不再沉重，且閱讀時(shí)間增加，地鐵上、咖啡廳便捷、簡(jiǎn)單、迅速成為 新時(shí)代衡量一個(gè)產(chǎn)品好壞的重要指標(biāo)。電子產(chǎn)品一代代新品不斷推出的趨勢(shì)，也證明了這幾 個(gè)指標(biāo)在該行業(yè)內(nèi)的重要性。然而，隨著終端種類(lèi)的不斷增加，人們慢慢發(fā)現(xiàn)，自己的背包 里東西越來(lái)越多了，看書(shū)的、上網(wǎng)的、打電話的、拍照的并且這些東西越來(lái)越受到環(huán)保 團(tuán)體的質(zhì)疑。專(zhuān)一終端開(kāi)始從最初的方便樂(lè)趣變得單一、麻煩、不環(huán)保。人們需要一個(gè)相對(duì) 通用的終端解決這個(gè)問(wèn)題，ipad正是在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)各個(gè)深入人心的品牌都在為自己的 終端極力推廣、斷言為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的時(shí)候，ipad站出來(lái)告訴大家，我

6、來(lái)了，我能為你做所 有這些事情。當(dāng)然，除了產(chǎn)品功能的簡(jiǎn)單組合外，蘋(píng)果還強(qiáng)化了核心部件一一處理器的功能， 1ghza4(soc)處理器也是蘋(píng)果在ipad推廣時(shí)突出的一個(gè)亮點(diǎn)，引起了無(wú)數(shù)人的關(guān)注，并激發(fā) 了對(duì)于蘋(píng)果未來(lái)產(chǎn)品的更好預(yù)期。1ghza4(soc)處理器不俗的表現(xiàn)能力，加上其背后的強(qiáng)大構(gòu) 架，使得ipad的續(xù)航能力明顯強(qiáng)于目前流行正緊的上網(wǎng)本和電紙書(shū)。通用、方便、優(yōu)質(zhì)、加上低廉的價(jià)格，如此的核心優(yōu)勢(shì)組合訴求，對(duì)于生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的我們來(lái)說(shuō)，誰(shuí)不為之心 動(dòng)？引爆業(yè)界大討論ipad的市場(chǎng)反應(yīng)，不僅來(lái)自于消費(fèi)者，更多地來(lái)自于業(yè)界及相關(guān)行業(yè)內(nèi) 的爭(zhēng)論，并且這些爭(zhēng)論結(jié)果出人地相似，ipad的出現(xiàn)，將

7、加速未來(lái)圖書(shū)發(fā)行出版行業(yè)的改變。 其實(shí)我們不難看出，蘋(píng)果適時(shí)的不經(jīng)意泄密，加上新推出的ibooksstore，正是有效利用了 itunesstore和appstore成功模式的口碑效應(yīng)，成功駕馭了由電紙書(shū)等產(chǎn)品引起的數(shù)字圖書(shū) 出版行業(yè)的討論。我們姑且不去探討ibooksstore和亞馬遜的openbookalliance孰贏孰輸， 單就剛剛過(guò)去的十年來(lái)看，ipod和iphone所引發(fā)的音樂(lè)、電影和手機(jī)市場(chǎng)的成功重塑，無(wú) 疑給正處于迷茫階段的圖書(shū)出版行業(yè)一劑強(qiáng)心劑。如果說(shuō)電紙書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)閱讀將 數(shù)字圖書(shū)出版行業(yè)的未來(lái)討論推向風(fēng)口浪尖，那么ipad為這一討論明確了一個(gè)討論方向。當(dāng) 然，這個(gè)

8、方向是向著基于對(duì)ipad和ibooksstore有利的方向。連喬布斯自己在發(fā)布會(huì)上都說(shuō)，“ipad是站在kindle的肩上才獲得這一成績(jī)的”。從新品推廣的角度來(lái)看，單是消費(fèi)電子業(yè) 界和數(shù)字出版發(fā)行業(yè)界的大討論，就為ipad的推廣免費(fèi)做了一個(gè)極其漂亮的公關(guān)事件，并且 這一公關(guān)事件的作用是一直延續(xù)的。不管哪個(gè)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，都在積極地翹首期待，又何 況是聽(tīng)?wèi)T了專(zhuān)家業(yè)內(nèi)人士意見(jiàn)的消費(fèi)者呢？不得不說(shuō)，iPad這個(gè)小東西開(kāi)始變得越來(lái)越有意思了。當(dāng)喬布斯拿著這么一個(gè)放大版的 iPhone Touch上臺(tái)的時(shí)候，很多人一定在心里腹誹喬布斯一定會(huì)連內(nèi)褲都輸?shù)?。因?yàn)檫@樣一 款產(chǎn)品實(shí)在是見(jiàn)所未見(jiàn)，所有人都能夠指出

9、iPad失敗的N個(gè)理由。在大家期待著它剎羽而歸的時(shí)候，iPad卻獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。有個(gè)說(shuō)法是iPod 重新定義了 MP3, iPhone重新定義了手機(jī)，看起來(lái)iPad也許真的就要重新定義平板電腦，或 者它需要一個(gè)足夠特殊的名詞。但是回過(guò)頭來(lái)看，iPad也存在這樣那樣的問(wèn)題，摘了網(wǎng)上的一個(gè)段子：蘋(píng)果的手機(jī)打不 了電話，筆記本用不了網(wǎng)線，臺(tái)式機(jī)打不了游戲，mp4看不清視頻，mp3音質(zhì)不行，平板電腦 讀不了u盤(pán)，這些都沒(méi)什么，沒(méi)什么。雖然有夸大之嫌，但是也道出了我們這些非果粉的困 惑。事實(shí)上iPad的成功，更多離不開(kāi)蘋(píng)果公司公關(guān)的熟稔操作。例如不斷地爆出最新硬件變 動(dòng)、軟件更新和各種花邊新聞

10、。所有媒體都志愿幫蘋(píng)果做營(yíng)銷(xiāo)，每一款蘋(píng)果產(chǎn)品都能夠成為 媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，并且媒體對(duì)此趨之若鷲。因?yàn)樘O(píng)果粉絲如此之多，以至于媒體跟進(jìn)不及時(shí) 就會(huì)面臨讀者的質(zhì)疑。蘋(píng)果公關(guān)是如此了解媒體和用戶(hù)的心理，以至于iPad幾乎都不需要太 多的額外宣傳成本。我把這種營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為“蘋(píng)果式營(yíng)銷(xiāo)”，蘋(píng)果式營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一環(huán)還有喬布斯。他就是 整個(gè)果粉世界的教父，因?yàn)樘O(píng)果的幾乎每一款重量級(jí)產(chǎn)品都廣受贊譽(yù)，所以喬布斯的聲望變 得越來(lái)越有爆棚的趨勢(shì)。喬布斯說(shuō)iPod不只是一部MP3，世界將信將疑，最后iPod變成最暢銷(xiāo)的MP3播放器； 喬布斯說(shuō)iPhone不只是一部手機(jī)，世界有一半的人相信了，最后iPhone成為世界上最流行 的移動(dòng)電話；這一次喬布斯說(shuō)iPad將會(huì)是最成功的平板電腦，世界大部分人都相信了，因