lsm單店行銷基礎(chǔ)課程

1、 單店行銷基礎(chǔ)課程LOCAL STORE MARKETING目的-提升餐廳經(jīng)營利潤PROFIT 利潤帶動效果-培養(yǎng)出團(tuán)隊合作精神TEAM WORK團(tuán)隊合作 WHAT IS “MAPPING” LSM構(gòu)成的主要元素透過分析，計劃，執(zhí)行與追蹤，設(shè)定合理化的管理系統(tǒng)，最有效的運用有限的資源，以創(chuàng)造單店獲取更多利潤的機(jī)會點。 M- MARKETING 行銷 A- ACTIVITY 活動 P- PROFIT 利潤 P- PLANNING 計劃本課程的知識工具：運用創(chuàng)造營業(yè)額/利潤的共同語言分析的型式辨認(rèn)機(jī)會點與設(shè)定目標(biāo)營業(yè)額/利潤的組成原素點擊率分析利潤分析店內(nèi)消費者研究商圈客群調(diào)查商圈勘查周邊功能性的

2、組合戰(zhàn)術(shù)工具箱-抓住機(jī)會點概念活動創(chuàng)意思考作法執(zhí)行方案門市獎勵士氣帶動生動化行銷工具利用共通的語言行銷的定義： 運用掌握的資源（員工，生動化的宣傳材料，促銷手段，地區(qū)媒體），以刺激消費者購買行為改變，而創(chuàng)造更高的營業(yè)額，更多的利潤。 希望的行為改變：吸引新客人刺激現(xiàn)有客人更多到店頻率激勵客人在每次交易點購更多的品項鼓勵客人購買你最有利潤的品項的產(chǎn)品共通的語言銷售模式 A凈營業(yè)額 100萬元 B來客數(shù) D平均客單價 D=A/B 2萬人 50元 C 總銷售品項數(shù)：6萬項次 E每次交易平均品項數(shù) F平均每個品項售價 E=C/B F=A/C 3項次 16.7元 共通的語言客單價與平均交易毛利組合原素（

3、點擊率MIX）點購率（MIX）平均每100個交易每單品銷售份數(shù)，請注意：是用來提供很好的統(tǒng)計資料，因為實在不需要說每次交易賣出0.1份肉醬意大利面，我通常會說成平均每100位客人點購10份肉醬面例如：某店上周來客數(shù)為10,000人，肉醬面賣了1,000份1,000/10,000*100=10 肉醬面的點擊率即每100個交易賣出10份肉醬面 共通的語言-點擊率分析（尋找機(jī)會點）例如 某店上周來客數(shù)5,000人 品項 點購率 銷售數(shù) 平均單品額 營業(yè)額 平均單品成本 小計成本 主餐 100% 5,000 30元 150,000元 15元 75,000元 副餐 80% 4,000 20元 80,00

4、0元 8元 32,000元 飲料 80% 4,000 20元 80,000元 2元 8,000元 合計 260% 13,000 310,000元 115,000元 組合成本率 115,000/310,000 =37 % 毛利額 310,000-115,000=195,000 毛利率 195,000/310,000=63%共通的語言-點擊率分析（尋找機(jī)會點）另外一種模式某店上周同樣的來客數(shù)5,000人 品項 點擊率 銷售數(shù) 平均單品額 營業(yè)額 平均單品成本 小計成本 主餐 90% 4,500 30元 135,000元 15元 67,500元 副餐 80% 4,000 20元 80,000元 8元

5、 32,000元 飲料 90% 4,500 20元 90,000元 2元 9,000元 合計 260% 13,000 305,000元 108,500元 組合成本率 108,500/305,000 =35.6% 毛利額 305,000-108,500=196,500 毛利率 196,500/ 305,000 =64.4%共通的語言-點擊率分析（尋找機(jī)會點）我們再努力一點 同樣在某店 品項 點擊率 銷售數(shù) 平均單品額 營業(yè)額 平均單品成本 小計成本 主餐 100% 5,000 30元 150,000元 15元 75,000元 副餐 80% 4,000 20元 80,000元 8元 32,000元

6、 飲料 100% 5,000 20元 100,000元 2元 10,000元 合計 280% 14,000 330,000元 117,000元 組合成本率 117,000/330,000 =35.45 % 毛利額 330,000-117,000=213,000 毛利率 213,000/ 330,000 =64.5% 共通的語言來客數(shù)的組成原素CUSTOMER BASE 顧客群在過去六個月內(nèi)曾經(jīng)到店的客人數(shù)（未重復(fù)的） 需注意： 有一個假設(shè)是，在過去六個月內(nèi)不曾再來的人即不再視為?？?。他們也許搬家了，也許到別的店去，必須了解的是，平均來說，大約有13 %的顧客群是過路客共通的語言來客數(shù)的組成原素

7、GROUP SIZE每筆交易客數(shù)需注意： 這個數(shù)字是從調(diào)查資料中計算出來的平均數(shù)，有些人單獨來店，有些與朋友來但各別付賬，有些則是一張發(fā)票多人享用，據(jù)業(yè)界數(shù)據(jù)顯示一般餐廳為1.6到2.2（以西餐為例） 共通的語言-每周客人的型態(tài)10%-15%為初次到店 85%-90%來過，但：嘗試 5 %-10 % 高度忠誠度過路客 75 %-85 % 忠誠度還好 研究顯示（大部份的餐廳皆然）共通的語言來客數(shù)的組成原素（到店頻率，以西餐為例） 每平均百人客戶類別 到店頻率 % 平次每月到店次數(shù) 每月總到店次數(shù) % 高忠誠度 每周一次以上 15 6 90 52.7 中忠誠度 每月一次以上但 35 1.6 56

8、32.7 少于每周一次低忠誠度 每月低于一次但 50 0.5 25 14.6 六個月內(nèi)至少一次每平均百人每月總到店次數(shù)等于 171 人 100 % 平均到店頻率 1.71 共通的語言來客數(shù)的組成原素平均每個來客交易次數(shù) 有些客人會有第二次購買，如吃完東西想吃點甜點，咖啡或再喝一杯飲料，甚至他當(dāng)初忘了買等吃完了想要買，業(yè)界數(shù)據(jù)顯示，這樣的次數(shù)為1.03到1.07，即 3 % -7%的客人會有第二次購買。但是經(jīng)過服務(wù)員的第二次提醒后，這個機(jī)率升高了，將會有10 % -15 %的客人再次點購。（二次促銷）共通的語言-我的商圈在哪里研究顯示87%的客人來自餐廳附近的商圈，約10分鐘的路程，市區(qū)走路10

9、分鐘，郊區(qū)開車十分鐘。很多你的客人也光顧你的同行很多光顧你的同行的客人，卻從沒光顧你的店很多人根本不光顧你這類的店共通的語言人潮聚集區(qū)在一商圈，客人或潛在客人的來源，通常：人潮聚集區(qū) 可能到店的時段住家/公寓區(qū) 周末日，一般日晚餐辦公區(qū) 上班日中餐商業(yè)區(qū) 上班日中餐，周末日娛樂區(qū)/戲院 周末日，一般日晚餐學(xué)校 一般日中餐或下午點心時間共通的語言-商圈搜索目測以你的店為基準(zhǔn)，記錄出周圍的商圈以找出人潮聚集點，競爭店媒體及看板的機(jī)會點，并記錄重要的日子，如假日或商圈內(nèi)舉辦的大活動，也可以以你的店的周年慶作為促銷主題以店內(nèi)使用的方式訪問你的客人約500人以上決定：1.第一次來店者的比例 2.到店頻率

10、 3.得知你的客人來自那里，或是你在哪一區(qū)還有很多客人的機(jī)會。共通的語言-其它每天時段 每周時段 QSC調(diào)查早餐 周一至周五 Q-品質(zhì)午餐 周末日 S-服務(wù)午茶 C-清潔晚餐 夜宵 需注意： QSC必須在平均值以上才能作一些單店行銷活動以吸引新客人 計劃六大步驟 上級單位 1.決定做什么獎 活動勵 2.計劃制定6.績效呈報 3.評估與決策 5.結(jié)案分析檢討 4.執(zhí)行與追蹤歩驟1決定做什么活動A.現(xiàn)況分析店內(nèi)的資料銷售與利潤的組成元素如果資料可得者最好分時段 點擊率利潤分析QSC分?jǐn)?shù)神秘訪客的分?jǐn)?shù)店員銷售技巧生動化透明度過去作過而有效的資料商圈調(diào)查的資料客戶意見卡店外資料競爭者人潮集中點歩驟1決

11、定做什么活動B .研究下一季有那些將發(fā)生？已計劃好的全市場性促銷社區(qū)重要的活動，假日體育活動， 游行，音樂會等預(yù)估的來客數(shù)期望的主要客戶群歩驟1決定作什么活動C.將資料與比較去年同期年度累計趨勢系統(tǒng)內(nèi)其它同級店.設(shè)定目的與目標(biāo)目的：重點應(yīng)是來自你的分析與所辨認(rèn)出來的機(jī)會點與弱點例如： 1.是否可改善服務(wù)員銷售技巧 2.是否可改善尖峰時段服務(wù)速度 3.增加特價餐點購率結(jié)合門店獎勵 等等.歩驟1決定作什么活動目標(biāo)： 設(shè)定目標(biāo)的三個規(guī)則 1.可衡量的 2.實際的 3.具體的 主要說明點： 利潤 點購率 營業(yè)額 人數(shù) 平均交易額 多少 何時 誰負(fù)責(zé)歩驟1決定作什么活動目標(biāo)由下往上目標(biāo)專注在利潤上來客數(shù)

12、多少人買每次交易品項數(shù)買多少錢點購率買什么以下即為透過數(shù)學(xué)方式計算出來的結(jié)果總營業(yè)額毛利平均每銷售單品售價平均每銷售單品毛利 標(biāo)準(zhǔn)毛利歩驟1決定作什么活動歩驟2計劃制定給消費者誘因符合目標(biāo)群作法作何種產(chǎn)品需要什么制作物與前置作業(yè)時間促銷的時間分店獎勵辦法預(yù)估活動成本活動的行事歷請注意 第一優(yōu)先為擴(kuò)大促銷的成效發(fā)展活動的方式 當(dāng)發(fā)展或溝通活動方式時不要忘記使用傳遞消費者的誘因的幾個強(qiáng)而有力的用語： 新的 免費 省(下) 得(到) 價值 特別 降價 額外 紅利歩驟2計劃制定MAPP戰(zhàn)術(shù)百寶箱歩驟2計劃制定員工獎勱辦法/及時而適當(dāng) 原則：所有門市人員都參與建立團(tuán)隊精神且要有樂趣目標(biāo)必須給獎的時間必須

13、是經(jīng)常 如：時段/以成長計/最長不要超過一周獎勵必須與額外的努力一致管理階層在頒發(fā)獎勵時應(yīng)表現(xiàn)肯定的態(tài)度歩驟2計劃制定宣傳品生動化的原則 注意：太少訊息=沒有訊息太多訊息=沒有訊息避免看起來雜亂無章研究調(diào)查顯示：60 %以上的人在點單前已決定購買的品項結(jié)論：生動化必須能刺激購買行為改變臺卡/桌墊/海報是最有效的工具建議購買也可視為建議的資訊歩驟2計劃制定歩驟3評估與決策目標(biāo)：來客數(shù)/點購率/每次交易品項數(shù)目標(biāo)營業(yè)額目標(biāo)客群描術(shù)計劃活動的總成本：食物折扣/媒體費用/制作物/門市獎勵促銷活動毛利率歩驟4執(zhí)行與追蹤訂購制作物實際的時間表與員工溝通為何要做 2.員工的角色 3.員工的角色如何被衡量 4. 點購率目標(biāo) 5.獎勵原則收銀機(jī)促銷輸入制作物配送及張貼如何追蹤員工銷售技巧管理人員的觀察 2.神秘顧客每日追蹤歩驟4執(zhí)行與追蹤追蹤活動成效1.來客數(shù) 2.點擊率 3.士氣追蹤折扣券回