111111第四章廣告調(diào)研與策略

1、 第四章廣告調(diào)查與策略荒島賣鞋的故事？豐田汽車打入美國市場？范蠡賣馬？ 廣告調(diào)研主要內(nèi)容 調(diào)查 戰(zhàn)略 策略一、廣告調(diào)研的定義 廣告調(diào)研是企業(yè)組織為有效的開展廣告活動,利用科學(xué)的調(diào)查研究方法,對與廣告活動有關(guān)的資料進行收集、整理、分析和解釋。第一節(jié) 廣告調(diào)查二、廣告調(diào)研的特點目標的明確性方法的科學(xué)性和全面性資料收集的經(jīng)濟性資料的保密性資料庫的整理三、廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告主體市場競爭廣告效果國際市場的廣告調(diào)研目標市場1、廣告主體調(diào)查 企業(yè)調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查2、目標市場調(diào)查人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治與法律環(huán)境社會與文化環(huán)境人口環(huán)境總?cè)丝谌丝诿芏热丝诜植寂c流動性人口構(gòu)成消費的基本單位經(jīng)濟環(huán)境（1）

2、消費者收入水平個人總收入=個人由各種途徑、來源得到的全部收入。個人可支配收入=個人總收入-（稅+非商業(yè)性費用）個人可任意支配收入=個人可支配收入-（必需支出+固定支出）名義收入：以貨幣計量的收入。實際收入：以可以買到的產(chǎn)品計量的收入。通貨膨脹時，名義收入不變，實際收入下降。（2）消費支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化恩格爾系數(shù)=食物支出百分比/收入變動百分比系數(shù)越小，生活水平越高（3）間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟體制地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況城市化程度物質(zhì)環(huán)境（1）自然資源（2）基礎(chǔ)建設(shè)（3）環(huán)境保護技術(shù)環(huán)境（1）新技術(shù)引起營銷策略的變化（2）新技術(shù)引起購物習(xí)慣的影響政治、法律環(huán)境社會、文化環(huán)境友

3、誼商場領(lǐng)導(dǎo)都會時尚4、廣告效果調(diào)查廣告本身效果調(diào)查廣告經(jīng)濟效果調(diào)查廣告社會效果調(diào)查3、市場競爭調(diào)查廣告本身效果調(diào)查：調(diào)查消費者對廣告的印象心理感受等。廣告經(jīng)濟效果調(diào)查：廣告使市場占有率的提高以及廣告費用收益的高低。廣告社會效果調(diào)查：調(diào)查廣告社會影響，包括政治、法律、文化、藝術(shù)、倫理道德等。5、國際市場廣告調(diào)查（1）政治法律限制限制產(chǎn)品限制廣告媒體限制廣告時間限制廣告語言（3）社會文化限制四、 調(diào)研方法 觀察法 詢問法 實驗法（一）觀察法1.直接觀察法：調(diào)查人員到現(xiàn)場實地觀察。2 .痕跡觀察法：現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象活動以后所留下的痕跡。3 .行為記錄法：通過相關(guān)的儀器，對調(diào)查對象的活動進行記錄。（

4、二）詢問法1.詢問法分類（1）口頭訪問與書面訪問（2）結(jié)構(gòu)式訪問與非結(jié)構(gòu)式訪問結(jié)構(gòu)式訪問：詢問的問題、方式、順序以及回答問題時的記錄方式都按照設(shè)計好的表格所列問題進行。非結(jié)構(gòu)式訪問：只需列一個大綱，由調(diào)查者和被調(diào)查者圍繞主題自由交談。（1）面談?wù){(diào)研（2）電話調(diào)研（3）郵寄調(diào)研（4）網(wǎng)上調(diào)研2.詢問調(diào)研方法個人面談你認為我國保護環(huán)境立法是多還是少？應(yīng)該更多 應(yīng)該更少不多不少無所謂 A 結(jié)構(gòu)化公開式詢問 ：對所有被調(diào)查者運用相同的文字，按相同的順序進行提問，其所提問題和答案都是標準化的，被調(diào)查者只需在給定的答案中選擇打。B 非結(jié)構(gòu)化公開式詢問 將調(diào)研目的向被調(diào)查者公開，但回答問題的方式是自由的。“

5、你對西部大開發(fā)中的山川秀美工程如何看待”？個人面談的步驟：明確訪問主題訪問前的準備1、工具準備2、禮品、禮金選擇合適的訪問對象介紹說明交談1、活躍氣氛2、談?wù)撜}致謝小組面談 是一種互動式的訪問，每個人提出的觀點與整體討論相聯(lián)系，每個人可在別人觀點基礎(chǔ)上提出觀點，同時也將自己的觀點提供給小組成員作為參考。小組面談作用A 提供的信息能幫助調(diào)研人員設(shè)計問卷B 加深對某種信息較少的新產(chǎn)品的印象C 激發(fā)對老產(chǎn)品的新概念D 刺激新的創(chuàng)造性概念小組座談的步驟：準備階段1、擬訂座談會大綱2、邀請與會者3、聘請主持人4、會場布置座談階段1、介紹2、會議要求說明3、問題討論電話調(diào)查的開場白1.你好！我是XX公司

6、的XXX。2.有一個好消息告訴你。3.現(xiàn)在與您通電話方便嗎？4.耽誤您點時間，請您回答幾個問題。5.我可以問您幾個問題嗎？電話調(diào)查的優(yōu)點低成本高速度、高效率特殊樣本的普遍性容易接近“不易接觸”的被訪對象便于控制電話調(diào)查的缺點調(diào)查總體不完全性時間限制難以獲得觀察資料郵寄調(diào)查法的優(yōu)點調(diào)查范圍大；回答更準確；被調(diào)查對象容易說真話；節(jié)省時間；成本低。郵寄調(diào)研法的缺點回收率低；調(diào)查質(zhì)量不高；可能出現(xiàn)代人填寫；問卷收集時間較長郵寄調(diào)查的方法：發(fā)送問卷法（入戶直接發(fā)送、郵政系統(tǒng)發(fā)送、會議發(fā)送）報載問卷法附贈商品問卷法(4)網(wǎng)上調(diào)查法不受時空控制;具有聲圖文并茂的友好交互界面，可以實時顯示統(tǒng)計結(jié)果;成本低;提

7、高問卷的應(yīng)答率;客觀性較強;問卷處理程序簡化。（三）實驗法1、實驗室實驗法 ：把被調(diào)查對象請到實驗場所進行心理或者行為方面的實驗。 2、市場實驗法 ：把市場當成實驗場所進行調(diào)查。 3、模擬實驗法：利用計算機進行市場模擬的實驗。1.觀察法可以分為幾種？2.根據(jù)事先設(shè)計好問題和答案的問卷所進行的調(diào)查，屬于（ ）。A 結(jié)構(gòu)式訪問 B 非結(jié)構(gòu)式訪問提問：五、廣告市場調(diào)查問卷的設(shè)計（一）調(diào)查問卷設(shè)計的注意事項1.調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記憶。2.具體內(nèi)容的設(shè)計，要言簡意賅，含義清晰。3措辭要形象生動，通俗易懂。4.問題順序宜先簡后繁。5.注意提問的合理性。（二）調(diào)查問卷策劃 (1)開場白。 (2)

8、調(diào)查的問題。 (3)被調(diào)查者的自然狀況。（4）結(jié)束語。對被調(diào)查者的配合表示謝意。 1.問卷的結(jié)構(gòu)2.問卷策劃的主要步驟(1)確定所要收集的資料，資料的具體內(nèi)容和提出的問題。(2)確定提問的方式。(3)確定每個問題的措辭。(4)確定每個問題的順序。(5)從總體上設(shè)計調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)。(6)送審與修改。(7)試查。 (8)定稿和復(fù)制。（三）提問方法封閉式提問開放式提問（1）是否法例：您經(jīng)?？磮蠹垎?？A 是（ ）B 否（ ）1、封閉式提問（2）多項選擇法 例：您經(jīng)常看的電視頻道有哪些？A 中央1頻道（ ） B 遼寧衛(wèi)視（ ）C 大連1頻道（ ）F 其他（3）模糊選擇問題 李克特量表。被調(diào)查者可以在同意

9、和不同意之間的模糊量度內(nèi)進行選擇。例如：您怎樣認為“中國加電行業(yè)已經(jīng)趕上外國同行”的說法？ 很贊成（ ）；同意（ ）；差不多（ ）；不同意（ ）；堅決不同意（ ） 語義差別法：在兩個意義相反的辭句之間加上若干的標值，由被調(diào)查者選擇答案。一般來說，為便于整理資料應(yīng)求取中值，標值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。 例：請根據(jù)您對某商店的評價在適當?shù)目崭裆洗蚬础?非常 比較 稍 一般 稍 比較 非常態(tài)度熱情態(tài)度冷淡價格便宜價格昂貴環(huán)境清潔環(huán)境骯臟光線明亮光線灰暗商品新穎商品陳舊分等量表。對某些問題的回答屬性，從“極差”到“極好”進行模糊分類等。 例如：中國航空公司的餐飲服務(wù)是： 極好（ ）；很好（ ）；好（ ）；

10、尚 可（ ）；差（ ）；極差（ ）。 重要性量表。對某些問題的回答屬性，從“完全重要”到“完全不重要”進行模糊分類等。 例如：購買冰箱有無售后服務(wù)對您來說：A 完全重要（ ）B 很重要 （ ）C 有點重要（ ）D 不很重要（ ） E 完全不重要（ ） （4）排序法例：您認為廣告資訊應(yīng)該著重強化哪方面的內(nèi)容 （請根據(jù)您的重要程度由高到低排列）：權(quán)威性：發(fā)表專業(yè)論點，權(quán)威論文發(fā)表陣地，專業(yè)嚴謹，有思想深度；參考性：關(guān)注深圳行業(yè)和市場發(fā)展態(tài)勢，與調(diào)查機構(gòu)合作獨家發(fā)布深圳市場調(diào)研情況，剖析深圳消費習(xí)慣，為您掌控深圳市場提供參考，實用性強；口： 口咨詢性：廣告資訊平臺，與您的溝通橋梁，介紹國內(nèi)外最新廣告

11、動態(tài)，時效性強；口宣傳性：廣電集團對外宣傳窗口，資源推廣，招商方案，廣告投播指南，交流性強。 （5）比較法 例：您認為選購冰箱最重要的標準是（請分別進行比較）： 品牌（ ） 價格（ ）使用方便（ ）省電（ ）價格 （ ） 質(zhì)量（ ）售后服務(wù)（ ）品牌（）省電（ ） 安全（）（6）詞語配對實驗。調(diào)研人員將調(diào)查問卷中一個產(chǎn)品的若干牌名派成一列，將若干修飾詞派成第二列。 例如： 汽車牌名 修飾詞 羅爾斯羅伊斯 經(jīng)濟美洲虎 快奔馳 舒適福特 安全桑塔納 便宜 北京吉普 可靠 （1）自由回答法例：您認為廣告資訊有哪些不足，有什么意見和建議？2、開放式提問（2）詞句聯(lián)想法例：當您聽到（看到）以下詞句時，首

12、先會想到什么？冰箱-海爾-購買食品-或：“談到購買冰箱，我首先就會想到-”（3）文章完成法例：“走進商店，我發(fā)現(xiàn)冰箱有多了兩種款式，而且價格也比以前更便宜。于是我想到.”第二節(jié) 廣告目標確定一、廣告目標的類型（一）根據(jù)廣告目標效果劃分1、促進銷售的目標2、社會效果目標3、改變消費者態(tài)度和行為的目標改變消費者態(tài)度和行為的目標直接反映廣告直接營銷廣告宣傳活動廣告銷售廣告共同廣告提醒廣告社會營銷廣告（二）根據(jù)廣告目標在營銷不同階段作用劃分創(chuàng)牌目標保牌目標競爭目標（三）根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同劃分通知目標勸說目標提示目標二、目標遵循的原則確定廣告符合企業(yè)營銷目標目標要切實可行明確具體目標單一彈性協(xié)調(diào)性公益

13、性第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略一、廣告戰(zhàn)略及其基本特征廣告戰(zhàn)略：服務(wù)于企業(yè)的營銷目標，在對市場分析和營銷目標確定的前提下，在廣告預(yù)算的范圍內(nèi)，對如何實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標做整體而前瞻性的、明確而準確的把握。全面性和長期性科學(xué)性和創(chuàng)造性指導(dǎo)性和方向性抗衡性和協(xié)調(diào)性二、廣告戰(zhàn)略的分類集中戰(zhàn)略進攻戰(zhàn)略滲透戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略心理戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略三、廣告戰(zhàn)略的制定（一）廣告戰(zhàn)略的主要內(nèi)容1、廣告目標2、戰(zhàn)略操作3、廣告預(yù)算（二）制定技巧1、分析資料，找準重要利益點2、強調(diào)主要利益點3、明確、簡潔4、選準目標顧客5、樹立品牌形象6、堅持特色訴求四、現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略發(fā)展趨勢量的戰(zhàn)略質(zhì)的戰(zhàn)略整合戰(zhàn)略五、廣告戰(zhàn)略決策的原則整體性科學(xué)性前瞻性

14、可行性調(diào)適性創(chuàng)造性第四節(jié) 廣告策略一、廣告產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品定位策略1、實體定位策略2、觀念定位（二）產(chǎn)品生命周期策略1、前期2、中期3、后期二、廣告的市場策略（一）廣告目標市場策略無差別市場廣告策略差別市場廣告策略集中市場廣告策略（二）廣告促銷策略饋贈廣告文娛廣告中獎廣告公益廣告（三）廣告心理策略以理服人的心理策略以情動人的心理策略以品牌認知影響品牌態(tài)度的心理策略以廣告音響效果對消費者展開情感訴求三、廣告的媒介策略媒介性質(zhì)產(chǎn)品定位消費者習(xí)慣廣告市場定位和目標確定市場競爭廣告費用預(yù)算四、廣告的實施策略（一）廣告的差別策略1、產(chǎn)品差別策略2、勞務(wù)差別策略3、企業(yè)差別策略（二）廣告的系列策略1、形

15、式系列策略2、主題系列策略3、功效系列策略4、產(chǎn)品系列策略（三）廣告的時間策略1、按時限運用劃分集中時間策略均衡時間策略季節(jié)時間策略節(jié)假日時間策略2、按頻度劃分固定頻度策略變化頻度策略9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 6:37:24 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/102022/

16、9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/102022/9/1010 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。2

17、022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、沒有失敗，只有暫時停止成功！。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 6:37:24 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。2022/9/102022/9/102022/9/10Satu

18、rday, September 10, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/102022/9/1010 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。2022/9/102022/9/102022/9/10

19、2022/9/109、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 6:37:24 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9/102022/9/1010 September