小紅書廣告投放指南2.0版

1、小紅書廣告投放指南2.0版針對小紅書廣告投放，如何衡量投放效果，怎么樣做？官方和代理商有什么不同等等問題，服務(wù)近百家品牌在小紅書投放后，今天我整理關(guān)于廣告投放7個基礎(chǔ)知識。一、什么是小紅書廣告？小紅書廣告分為品牌和效果兩類，本文重點(diǎn)講效果廣告。品牌指開屏、火焰話題、GD投放、商業(yè)話題等資源，需要排期資源購買，品牌廣告介紹，效果廣告就是按照競價(jià)來操作，主要分為信息流和搜索廣告。圖1：小紅書競價(jià)推廣產(chǎn)品介紹信息流出現(xiàn)在小紅書的發(fā)現(xiàn)頁界面，商家在投放時(shí)，可定向用戶性別、年齡、地域、興趣等標(biāo)簽，廣告出現(xiàn)在“發(fā)現(xiàn)頁”的第6位，16位，26位等6+10n的位置。有“贊助”和廣告的區(qū)標(biāo)識，兩者區(qū)別是，贊助標(biāo)

2、識是主要在小紅書站內(nèi)，廣告標(biāo)識是跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)。圖2：小紅書信息流廣告簡介搜索廣告需要設(shè)置關(guān)鍵詞，可理解為類似淘寶直通車，在后臺選擇關(guān)鍵詞，然后定向人群投放，出現(xiàn)搜索頁面的第3位、13位、23位等3+10n的位置。圖3：小紅書搜索廣告簡介二、如何進(jìn)行廣告投放？1. 廣告投放有3種方式第一種，自己在PC端后臺，開通廣告資質(zhì)審核，充值即可投放；第二種，聯(lián)系官方小伙伴，對接投放代理商投放；第三種，聯(lián)系小紅書代理商投放。簡單說一下三者的優(yōu)勢，自己操作適合有投放經(jīng)驗(yàn)客戶，有些數(shù)據(jù)必須要掌握在自己手中；官方對接適合，無投放經(jīng)驗(yàn)且能報(bào)名官方活動；代理投放，也有行業(yè)代理，也可去聊相關(guān)政策。2. 投放5個步驟1

3、）設(shè)置賬戶日預(yù)算登錄小紅書聚光平臺，設(shè)置日預(yù)算情況，防止日預(yù)算花超。圖4：設(shè)置賬戶日預(yù)算2）新建投放計(jì)劃小紅書投放主要有產(chǎn)品種草、搶占賽道、商品銷量和客資收集四種。產(chǎn)品種草即把筆記推給潛在高點(diǎn)擊客戶，適合品牌前期種草；搶占賽道更適合搶細(xì)分品類階段；商品銷量即直接投放商品，達(dá)成轉(zhuǎn)化購買；客資收集吸引目標(biāo)手中提交表單或私信，如裝修、婚紗、教育類客戶；圖5：小紅書廣告投放四種目的3）選擇投放范圍信息流適合品牌前期種草，搜索適合意向用戶需求攔截。對于電商類客戶，前期可通過信息流打造爆款筆記，后期通過搜索攔截用戶需求。在搭建方式，官方也有省心智投和標(biāo)準(zhǔn)投放，省心智投，就是平臺智能投放，前期可測試兩者之間

4、的成本。圖6：小紅書廣告投放范圍在出價(jià)方式，有自動出價(jià)和手動出價(jià)，手動出價(jià)就是掌控更多出價(jià)權(quán)，及時(shí)放量操作。圖7：小紅書廣告出價(jià)方式4）選擇投放筆記選擇要投放的筆記，廣告費(fèi)用一方面可投放企業(yè)號筆記，另一方面可選擇報(bào)備達(dá)人的筆記，若投搜索，就需要篩選相關(guān)關(guān)鍵詞投放。圖8：小紅書添加筆記和關(guān)鍵詞5）設(shè)置人群定向定向只針對性別、年齡、地域、平臺和興趣標(biāo)簽，消耗大的客戶也可上傳DMP詞包，目前后臺也升級，能看到預(yù)估受眾規(guī)模。設(shè)置好，出價(jià)之后，點(diǎn)擊完成審核通過，就開啟投放。圖9：小紅書廣告定向投放圖10：小紅書廣告投放看板三、如何衡量投放效果？具體在復(fù)盤階段，通過互動指標(biāo)、銷售指標(biāo)和階段指標(biāo)復(fù)盤。1.

5、互動指標(biāo)投放大盤都會有點(diǎn)擊率、互動成本（贊藏評關(guān)），通過前3天的投放，能夠有效看到筆記投放情況。比如當(dāng)點(diǎn)擊率5%，互動成本5元，評論下方在詢問如何購買，這說明筆記投放效果不錯，可繼續(xù)投放；對于拿私信的客戶，投放3天后，也可測算出私信成本，私信成本遠(yuǎn)低于其它平臺。若投放3天后，點(diǎn)擊率比較低（如2%），互動成本（15元）私信成本（40元），則說明投放需快速調(diào)整，針對點(diǎn)擊率低，排查封面圖和封面，判斷是否第一時(shí)間抓住用戶關(guān)注點(diǎn)，互動成本高，排查是否正文，評論區(qū)互動情況，增加與客戶互動的話術(shù)。2. 銷售指標(biāo)投放種草核心還是要轉(zhuǎn)化，對于非電商類，客戶就是今天投放多少錢，加了多少微信，然后轉(zhuǎn)化多少用戶，因此

6、，在廣告投放中，及時(shí)做好表格記錄，核算私信成本，微信成本以及轉(zhuǎn)化成本，及時(shí)調(diào)整，如品類不適合平臺，及時(shí)止損。圖11：私信客戶表格復(fù)盤電商類客戶，可通過投放金額，站內(nèi)加購轉(zhuǎn)化+站外數(shù)據(jù)的變化，通過測算投放金額，觀察其電商進(jìn)店數(shù)據(jù)情況，不斷進(jìn)行漏斗測試，提高每一層的轉(zhuǎn)化效率。圖12：電商投放效果表格3. 階段復(fù)盤官方文件針對聲量、ROI和線索新客戶也給出復(fù)盤計(jì)劃，大家可根據(jù)項(xiàng)目情況來具體復(fù)盤。圖13：不同階段復(fù)盤計(jì)劃聲量型：分為內(nèi)容摸索期和聲量提升期，在內(nèi)容摸索期關(guān)注點(diǎn)擊成本CPC和CTR、互動成本CPE以及爆文率，在聲量提升期，關(guān)注回搜率（大盤在2%）回搜成本，同時(shí)關(guān)注占位情況，SOV情況。RO

7、I型：核心關(guān)注銷售轉(zhuǎn)換，在筆記前期測試期，關(guān)注CPC點(diǎn)擊和CTR，在商詳測試期關(guān)注商品訪問量和架構(gòu)成本，最后在收割期關(guān)注RGMV總量。線索型：針對線索型客戶，測試期關(guān)注素材測試期，心智占領(lǐng)期關(guān)注私信開口數(shù)，以及表單優(yōu)化成本，在成本優(yōu)化期基于大盤，關(guān)注表單成本。四、我的品類適合投放嗎？至于品類是否適合投放，可從3個方面考慮。1. 商業(yè)模式考慮你自身產(chǎn)品利潤空間，能夠承受的成本，若引流到私域，微信成本30元，那微信到具體轉(zhuǎn)化成本也會在200甚至更高，假設(shè)你的客單價(jià)小于500，沒有充足的利潤空間，私信投放更適合高客單價(jià)來操作；同樣，對于引流到站外平臺，強(qiáng)ROI客戶，要衡量投放后，你的UV成本，若UV

8、成本甚至高于定價(jià)，投放是難以持續(xù)。2. 搶占品類在品類的排序期或平臺暫無品牌，可通過廣告迅速搶占市場，在排序期核心是搶占用戶心智，即用戶在搜索品類詞的時(shí)，能夠想到你，內(nèi)衣品類分為無尺碼、大碼、小碼等類型；在平臺無品牌時(shí)，通過廣告迅速打造爆文，通過爆文搶占搜索流量。3. 官方月報(bào)以母嬰行業(yè)為例，官方給出的數(shù)據(jù)，一些需求小且競爭高的品類，如待產(chǎn)包、孕婦洗護(hù)類已成競爭紅海，而像嬰幼兒服飾、嬰童營養(yǎng)搜索量高，但投放品牌數(shù)量少，處于競爭藍(lán)海中。對處于競爭藍(lán)海的品類，就可以嘗試。圖14：3月份小紅書母嬰競爭情況五、什么時(shí)候開始投流，消耗不好怎么辦？優(yōu)質(zhì)筆記是投放第一原則，優(yōu)質(zhì)筆記是指贊藏評高（50（48小

9、時(shí)內(nèi)），若筆記自然流量就不好，先不著急投放，至于何時(shí)開始投放，筆記上線48小時(shí)內(nèi)流量，會有一波小高峰，隨著時(shí)間越來越少，廣告投放能延長筆記生命周期，帶動自然流量分發(fā)。圖15：小紅書筆記的生命周期廣告消耗少要看幾方面，第一看筆記質(zhì)量問題，在跑了一部分量的情況下，若點(diǎn)擊量低于3%，那說明封面和標(biāo)題需要優(yōu)化，大盤點(diǎn)擊率在3%-5%，若賬號依舊跑不出去，復(fù)盤賬號搭建的情況，出價(jià)是否設(shè)置太低，人群定向是否過窄，若投搜索廣告是否關(guān)鍵詞添加過窄等原因，排除來解決問題。六、不同階段的投放策略怎么樣？具體如何設(shè)置投放預(yù)算，把握每個階段側(cè)重點(diǎn)，搜索和信息流如何進(jìn)行比重，以雙11整體投放節(jié)奏為例，分解在蓄水期、沖刺

10、期、爆發(fā)期和返場期（維穩(wěn)）4大步驟來走。圖16：雙十一投放節(jié)奏-營銷要趁早1. 蓄水期：素材打磨，提升轉(zhuǎn)化蓄水期階段核心測試產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過信息流多種素材來測試，看哪一種場景和賣點(diǎn)，更容易獲得用戶點(diǎn)擊，拿到高點(diǎn)擊的筆記，用于后期筆記創(chuàng)作。在預(yù)算上，蓄水期預(yù)算占整個比例25%，蓄水到?jīng)_刺期調(diào)整，是否找到品牌爆文方向，持續(xù)復(fù)制爆文類型。在廣告投放上，主要以薯?xiàng)l和信息流，薯?xiàng)l有投放不錯的筆記，再通過信息流進(jìn)行加熱，讓筆記獲得更多的曝光。2. 沖刺期：積累素材，擴(kuò)大認(rèn)知蓄水期過后，前期也積累基礎(chǔ)的站內(nèi)曝光和優(yōu)質(zhì)的筆記素材，此階段核心擴(kuò)發(fā)品牌認(rèn)知成果，將互動不錯的筆記進(jìn)行持續(xù)投放，觀察其對小紅書商城和淘寶

11、生意的影響，此階段需要做好精細(xì)化投放產(chǎn)出表。對比較優(yōu)質(zhì)的筆記，可添加站內(nèi)購買鏈接，測算其加購成本，每日站內(nèi)投放產(chǎn)出比，同時(shí)需增加增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。在關(guān)鍵詞設(shè)置上，品牌詞+產(chǎn)品詞鎖定核心消費(fèi)者，行業(yè)詞+品類詞+功效詞+成分詞鎖定查詢型消費(fèi)者，場景詞、人群詞、熱點(diǎn)詞鎖定潛在消費(fèi)者，此階段，鎖定核心消費(fèi)詞和查詢型消費(fèi)者就好。圖17：如何合理布局關(guān)鍵詞3. 爆發(fā)期：搜索放量，攔截需求在爆發(fā)期就是攔截用戶需求的關(guān)鍵期，此階段信息流和搜索比重提升至1:1，擴(kuò)大搜索比重，搜索攔截用戶需求詞+品牌詞和場景詞，鎖住更多品牌溢出的機(jī)會。通過關(guān)鍵詞，攔截用戶直接搜索關(guān)鍵詞。4. 返場期：收割潛客，品牌曝光返場期核心目的是轉(zhuǎn)化收割，快速收割之前潛在用戶，投放預(yù)算，搜索和信息比重仍堅(jiān)持1:1左右，此階段，搜索預(yù)算可稍微增加，攔截用戶更精準(zhǔn)需求。七、如何看競品的廣告投放？競品投放力度是