汽車營銷環(huán)境分析課件

1、汽車營銷環(huán)境分析課件汽車營銷環(huán)境分析課件第1節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)（一）市場(chǎng)營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境 市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將 這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境自政然法科文技化經(jīng)濟(jì)人口供應(yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客競(jìng)爭者公眾第1節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì) 每個(gè)企業(yè)第1節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性差異性相關(guān)性不可控性動(dòng)態(tài)性第1節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性汽車營銷宏觀環(huán)境能夠影響整個(gè)微觀環(huán)

2、境和汽車企業(yè)營銷活動(dòng)的廣泛因素 第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境汽 車 企 業(yè)汽車營銷宏觀環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然第3節(jié) 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境：一個(gè)國家或地區(qū)的人口總量、質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口性別、年齡結(jié)構(gòu)、收入分布及地理分布等因素的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。1人口數(shù)量2人口質(zhì)量3人口年齡結(jié)構(gòu)4人口的收入狀況和職業(yè)特點(diǎn)第3節(jié) 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境：一個(gè)國家或地區(qū)的人口總量第3節(jié) 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境1世界人口迅速增長2發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降3許多國家的人口趨于老齡化4家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化5非家庭用戶也迅速增加6許多國家的人口流動(dòng)性大7一

3、些國家的人口由多民族構(gòu)成單身成年人；兩人同居者；集體住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)第3節(jié) 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境人口環(huán)境1世界人口迅速增長2發(fā)達(dá)國經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化：可支配收入與可自由支配收入、名義收入與實(shí)際收入2消費(fèi)者支出模式的變化 恩格爾定律 影響消費(fèi)者支出模式的因素第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費(fèi)者收入的變化：可支配收入與可自由支配收入、名義經(jīng)濟(jì)環(huán)境3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化分期付款購買汽車、住宅分期付款購買昂貴消費(fèi)品信用卡信貸第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境4國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)汽車消費(fèi)的影響居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的要求汽車擁有率低，每百戶擁有2.04輛經(jīng)濟(jì)環(huán)境3消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化第3節(jié)

4、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境5汽車消費(fèi)隊(duì)伍不斷壯大中等收入階層是未來汽車消費(fèi)增長的主要力量 2010-2020是中等收入家庭形成的重要時(shí)期，（2010,25%、5700萬戶、1.7億） 2002年私人轎車擁有量500萬輛，擁有率12.5%（4000萬），（75%，2500，2010）第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境5汽車消費(fèi)隊(duì)伍不斷壯大第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境6汽車用戶信貸情況2003年“井噴”，2004年下滑，2009年加速上升第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境7汽車用戶消費(fèi)支出模式居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)：從衣食到住行經(jīng)濟(jì)環(huán)境6汽車用戶信貸情況第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境7汽車用戶1、某些自然資源短缺或即將短缺的影

5、響 取之不盡用之不竭的資源 有限但可以更新的資源 有限但不能更新的資源 第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重對(duì)汽車發(fā)展的要求 1943年美國洛杉磯光化學(xué)污染事件 1995年上海光化學(xué)污染事件3、自然氣候、地理環(huán)境、交通狀況與汽車營銷自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境） 1、某些自然資源短缺或即將短缺的影響 第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)技術(shù)環(huán)境 1、科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車性能的影響：導(dǎo)航、變速、測(cè)距、防盜、ABS、EBD、氣囊 2、科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車材料的影響：玻璃、塑料、陶瓷-非鋼化 3、科學(xué)技術(shù)對(duì)汽車銷售的影響：產(chǎn)銷合一 - 4S店 第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境技術(shù)環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境政治和法律環(huán)境 1、國家政策：鼓勵(lì)轎

6、車進(jìn)入家庭 2、汽車行業(yè)影響較大的法律和法規(guī)： 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策（2004）：確保汽車工業(yè)的支柱地位 汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法（2005）：規(guī)范汽車銷售渠道 二手車流通管理辦法（2005）：規(guī)范二手車市場(chǎng) 汽車產(chǎn)品外部標(biāo)識(shí)管理辦法（2006）：規(guī)范汽車標(biāo)識(shí) 汽車金融管理辦法（2003） 汽車貸款管理辦法 （2004） 缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定（2004） 汽車三包管理規(guī)定 汽車保險(xiǎn)費(fèi)率放開 汽車消費(fèi)政策 汽車整車進(jìn)口關(guān)稅下降，零部件進(jìn)口配額取消 汽車3C認(rèn)證第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境政治和法律環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境社會(huì)和文化環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境1、風(fēng)俗習(xí)慣 顏色：德國人喜歡銀灰色，美國人

7、喜歡藍(lán)、綠、紅色，日本人 喜歡黑、白色 2、價(jià)值觀念 美國人的奔放、日本人的精細(xì)、歐洲人的貴族遺風(fēng)和中國人的權(quán)威崇拜 廣州、成都、北京、上海社會(huì)和文化環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境1、風(fēng)俗習(xí)慣 2、價(jià)值社會(huì)和文化環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境3、生活方式4、汽車文化 車牌號(hào) 汽車雜志 汽車人群 社會(huì)和文化環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境3、生活方式4、汽車文第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境： 對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力 企業(yè)營銷渠道企業(yè)競(jìng)爭者市場(chǎng)公眾市場(chǎng)營銷第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營銷

8、微觀環(huán)境：企業(yè)營銷渠道企業(yè)競(jìng)企業(yè) 企業(yè)本身包括市場(chǎng)營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層市場(chǎng)營銷渠道企業(yè) 第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境供 應(yīng) 商經(jīng)銷中間商代理中間商輔助商企業(yè) 第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境供 應(yīng) 商經(jīng)銷中間商顧客 中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)國際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境顧客 中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)國際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)第2競(jìng)爭者愿望競(jìng)爭者一般競(jìng)爭者產(chǎn)品形式競(jìng)爭者品牌競(jìng)爭者第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境競(jìng)爭者愿望競(jìng)爭者一般競(jìng)爭者產(chǎn)品形式品牌競(jìng)爭者第2節(jié)市場(chǎng)營銷公眾第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾公眾第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)中國汽車營銷微觀市場(chǎng)環(huán)境的基本情況第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境1、汽車產(chǎn)品日益豐富，品牌