中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民消費(fèi)支出及中國消費(fèi)行業(yè)內(nèi)需市場發(fā)展前景分析圖

1、中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民消費(fèi)支出及中國消費(fèi)行業(yè)內(nèi)需市場發(fā)展前景分析圖 2018年9月之后社零增速開始放緩，2019年各月份社零累計(jì)同比增速較往年均處于下滑通道中。2019年1-9月社零累計(jì)同比名義增長8.2%、實(shí)際增長6.4%，較2018年同期均下降1.1pcts。但觀察2019年各月社零累計(jì)增速較2018年同比差額可以發(fā)現(xiàn)，2019年中開始，差額逐步收窄，整體出現(xiàn)企穩(wěn)跡象。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 汽車消費(fèi)在整個(gè)社零總額中占據(jù)重要比例，2018年5月后汽車消費(fèi)數(shù)月的連續(xù)負(fù)增長對(duì)社零數(shù)據(jù)形成較大拖累，2019年中期后汽車消費(fèi)增長趨于平穩(wěn)。 剔除汽車后，2019年各月社零

2、累計(jì)增速較2018年同比的差額呈現(xiàn)逐步擴(kuò)大的趨勢，說明汽車消費(fèi)趨穩(wěn)對(duì)社零增速的改善和企穩(wěn)起到了關(guān)鍵作用，但除汽車以外的其他消費(fèi)進(jìn)一步顯示出疲軟態(tài)勢。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 包含糧油、食品在內(nèi)的必選消費(fèi)增長相對(duì)平穩(wěn)，可選消費(fèi)增長放緩相對(duì)明顯，其中化妝品受益于自身增長周期表現(xiàn)相對(duì)亮眼，和地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的家電、家具等行業(yè)跟隨地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)波動(dòng)較大。以9月最新數(shù)據(jù)來看，汽車和地產(chǎn)相關(guān)消費(fèi)的回升推動(dòng)社零增速環(huán)比回升，其中地產(chǎn)消費(fèi)主要受益于地產(chǎn)政策收緊帶來的商品房銷售加快。 一、居民消費(fèi)支出 進(jìn)一步考慮服務(wù)消費(fèi)、以及剔除政府消費(fèi)影響，居民消費(fèi)支出的增長顯得更加穩(wěn)健。2019年前三季度全國居民人均消費(fèi)支出為1

3、5,464元、同比增長8.3%（實(shí)際增長5.7%）；其中城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增速較前值回升0.8pct至7.2%，農(nóng)村居民的人均消費(fèi)支出增速較前值回升0.5pct至9.5%。從支出的結(jié)構(gòu)上看，前三季度增速較高的類別分別是教育文化（13.5%）、醫(yī)療（10.9%）和居?。?0.3%），前三季度除居住、生活用品和服務(wù)、交通通信累計(jì)增速較前值有所回落外，其他消費(fèi)類別均有回升。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 居民消費(fèi)支出更加穩(wěn)健的增長，一是從消費(fèi)類別上，居民消費(fèi)支出包含了服務(wù)性消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)，而服務(wù)性消費(fèi)增長更快、更穩(wěn)；二是從消費(fèi)主體上，居民消費(fèi)支出未包含政府、企業(yè)消費(fèi)，真正的個(gè)人消費(fèi)波動(dòng)影響較小。政府和企業(yè)從2

4、018年開始，受到信用緊縮和外部風(fēng)險(xiǎn)的沖擊均處于相對(duì)收縮的狀態(tài)，盡管2019年開始有大力度的減稅降費(fèi)，但是目前尚未看到顯著改善的情況。其中一個(gè)原因可能是企業(yè)部門減稅對(duì)消費(fèi)的積極效應(yīng)還未顯著釋放，另外一個(gè)則是企業(yè)減稅或?qū)⒋偈关?cái)政支出緊縮即政府部門的消費(fèi)會(huì)對(duì)應(yīng)收緊，二者效應(yīng)相互抵消。但考慮到減稅效應(yīng)的時(shí)滯，我們更傾向于認(rèn)為減稅效應(yīng)對(duì)企業(yè)部門的積極效應(yīng)還未明顯釋放。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 二、低線及中西部區(qū)域消費(fèi) 結(jié)構(gòu)上看，農(nóng)村消費(fèi)增長持續(xù)快于城鎮(zhèn)及整體，而低線市場社零總額占比近50%，增速高于一線、新一線、二線市場，該結(jié)構(gòu)特征仍然保持。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 三、2020年趨勢 預(yù)計(jì)2020年全年

5、維持6.0%左右。2018年以來，我國實(shí)際GDP增速呈現(xiàn)持續(xù)放緩的態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)在2019年一季度階段性企穩(wěn)后，再現(xiàn)下行態(tài)勢，前三季度實(shí)際GDP增速分別為6.4%、6.2%和6.0%，預(yù)計(jì)四季度經(jīng)濟(jì)增速可能在6.0%-6.1%之間，但2020年一季度還將可能進(jìn)一步回落，繼而開始企穩(wěn)，預(yù)計(jì)2020年Q1至Q4的GDP增速為5.9%、6.0%、6.0%、6.0%，全年將維持6.0%左右的增速水平，“全面小康”所對(duì)應(yīng)的GDP“翻番”目標(biāo)將得以實(shí)現(xiàn)。 預(yù)計(jì)2020Q1通脹將達(dá)到本輪周期的頂點(diǎn)。豬價(jià)仍然為2020年通脹演進(jìn)邏輯的核心變量，總體而言，測算，2020年通脹高點(diǎn)將出現(xiàn)在一季度，其中1月由于豬價(jià)和春

6、節(jié)錯(cuò)位的原因，將是年內(nèi)最高點(diǎn)，預(yù)計(jì)超過4%，預(yù)計(jì)整體1季度均值為3.9%左右，此后逐季回落，3、4季度回落幅度相對(duì)明顯。預(yù)計(jì)全年均值為3.0%-3.1%左右。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 雖然中國經(jīng)濟(jì)增長仍在放緩過程中，其間或存在一定不確定性，但消費(fèi)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期重要性正在持續(xù)、確定提升，國家層面對(duì)消費(fèi)的重視也提到前所未有的高度，預(yù)計(jì)通過政策刺激內(nèi)需釋放將成為常態(tài)。2004年以來與消費(fèi)相關(guān)的政策發(fā)現(xiàn)，基本上歷年均有出臺(tái)過與消費(fèi)相關(guān)的政策，而其中政策密集出臺(tái)且政策內(nèi)容直接落實(shí)到操作層面有兩個(gè)時(shí)期，一個(gè)是2008年金融危機(jī)前后，一個(gè)是2018年至今。這兩個(gè)時(shí)期的政策側(cè)重點(diǎn)有所

7、不同，2008年前后的消費(fèi)刺激政策是直接落實(shí)到具體消費(fèi)品類上，包括“家電下鄉(xiāng)”、“汽車以舊換新”，通過刺激家電和汽車等大件消費(fèi)來帶動(dòng)需求的整體釋放；而2018年以來刺激政策則是側(cè)重于提高消費(fèi)能力、提供消費(fèi)契機(jī)、引導(dǎo)供給側(cè)升級(jí)打破升級(jí)需求釋放的瓶頸等方面。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 雖然兩個(gè)時(shí)期消費(fèi)刺激政策的著力點(diǎn)不同，但無一不體現(xiàn)政府刺激消費(fèi)釋放需求的政策意圖。未來刺激消費(fèi)政策將成為常態(tài)，中國消費(fèi)力的釋放將是中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的基石。 2018年以來，中國已經(jīng)在增值稅、個(gè)人所得稅、社保等領(lǐng)域開展了大規(guī)模的減稅降費(fèi)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，全國累計(jì)新增減稅降費(fèi)17,834億元，其中新增

8、減稅15,109億元，新增社保費(fèi)降費(fèi)2,725億元。與分稅制改革以來各次稅制稅率調(diào)整不同的是，近兩年稅費(fèi)政策偏重減輕企業(yè)和居民負(fù)擔(dān)、增加收入提振需求，同時(shí)執(zhí)行力度更強(qiáng)。 堅(jiān)持“穩(wěn)地產(chǎn)”有助于長期消費(fèi)潛力釋放，居民杠桿率水平提高對(duì)消費(fèi)增長有負(fù)面影響，居民杠桿率每上升1個(gè)百分點(diǎn)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速會(huì)下降0.3個(gè)百分點(diǎn)左右。近年來，我國杠桿率呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，居民部門杠桿率已由2012年1季度的28.1%升至2019年1季度的54.3%，這主要與居民貸款消費(fèi)理念的普及和房地產(chǎn)價(jià)格的不斷推高有關(guān)。而美國居民債務(wù)率完成這一變動(dòng)的時(shí)間接近30年。高借貸雖然直觀上理解可能帶來高消費(fèi)，但從數(shù)據(jù)看，我國當(dāng)

9、前消費(fèi)的下降，高杠桿的擠出效應(yīng)大于財(cái)富效應(yīng)。 房價(jià)高企和租金攀升是居民杠桿水平升高的最主要原因。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年底以來，房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額增速整體處于上升通道中，與社零所處的下降通道呈現(xiàn)明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系。在當(dāng)前堅(jiān)持“穩(wěn)地產(chǎn)”的政策背景下，中國房價(jià)的穩(wěn)定包括住房租金的穩(wěn)定，將有助于居民長期消費(fèi)潛力的釋放。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 1、中國內(nèi)需市場潛力空間 在明確的政策支持下，中國消費(fèi)市場本身具備巨大的潛力可供挖掘。當(dāng)前橫向?qū)Ρ葋砜?，中國居民?shí)際消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國家相比差距還比較大。2018年美國居民人均消費(fèi)支出為42,599美元，中國居民人均消費(fèi)支出為僅19,853元人民幣（新口徑），按6.

10、75的匯率換算約2,941美元，大致相當(dāng)于美國1969年（2,977美元）的水平。而中國人均GDP（2018年9,577美元）已相當(dāng)于美國1977年（9,450美元）水平。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 在2018年按支出法計(jì)算的GDP構(gòu)成中，居民消費(fèi)支出占比為39.4%（最終消費(fèi)支出同時(shí)包含政府消費(fèi)支出與居民消費(fèi)支出）。國際比較來看，中國居民消費(fèi)支出占比不僅遠(yuǎn)低于美國（68.0%）、日本（55.6%）、韓國（48.0%）等發(fā)達(dá)國家，甚至還低于印度（59.3%）、印尼（55.7%）、巴西（64.3%）。 依托龐大的人口基數(shù)、持續(xù)提升的收入預(yù)期以及消費(fèi)政策的積極引導(dǎo)，中國消費(fèi)市場的可挖掘空間還很巨大。

11、2、人口 2018年全國人口約13.95億，當(dāng)前總?cè)丝谠鲩L率處于下降通道中，但從絕對(duì)人口數(shù)量而言，中國一直是全球最大的人口市場。但更為重要的，中國的城鎮(zhèn)化還在快速推進(jìn)，城市化率的提升和人口的區(qū)域流動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生影響。根據(jù)聯(lián)合國數(shù)據(jù)，2018年中國的城市化率為59.19%，在樣本國家中僅高于印度（34.03%）、印度尼西亞（55.32%），遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國（82.26%）、日本（91.62%）、巴西（86.57%）、俄羅斯（74.43%）、韓國（81.46%）。 3、下沉市場 中國2018年人均GDP約9800美元，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升。但中國經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)特征明顯，區(qū)域差異較大，基于地級(jí)市維度，按人

12、均GDP水平對(duì)人口劃分，目前中國人均GDP15000美金、人均GDP在6000-15000美金、人均GDP在3000-6000美金以及人均GDP在3000美金以下的地區(qū)人口比例分別為19.5%/45.7%/27.3%/7.5%。其中人均GDP15000美金、6000美金、3000美金，我們認(rèn)為，分別對(duì)應(yīng)著消費(fèi)增長放緩拐點(diǎn)、消費(fèi)率提升拐點(diǎn)和消費(fèi)啟動(dòng)拐點(diǎn)。中國絕大部分人口仍處于消費(fèi)啟動(dòng)與釋放的周期當(dāng)中，具備消費(fèi)潛力。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 低線城市快速城鎮(zhèn)化才是其消費(fèi)增長快于一二線城市的主要因素之一。中國每年新增2,000萬左右城鎮(zhèn)人口，低線城市城鎮(zhèn)化帶來主要貢獻(xiàn)。三四線城市

13、城鎮(zhèn)化水平低，增速快，帶來三四線城鎮(zhèn)人口爆發(fā)增長，消費(fèi)基數(shù)快速擴(kuò)大。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 與此同時(shí)，雖然低線城市居民收入絕對(duì)值低于一二線城市，但三、四線城市相對(duì)慢節(jié)奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，使其實(shí)際消費(fèi)能力甚至高于一二線城市居民。同時(shí)較長的可支配時(shí)間，讓他們擁有更旺盛的消費(fèi)意愿，消費(fèi)信心不輸于一二線城市。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 2018年低線市場居民中無房租、房貸等住房支出人口占比達(dá)43%，遠(yuǎn)高于一線城市的21%。由于低線城市居民有房比例高，且房價(jià)收入比相對(duì)合理，測算低線市場居民按揭購房后月實(shí)際可供支配收入仍有近2,000元（假設(shè)人均購房面積35平米，實(shí)際可支配支出=可支配收入-住房按揭

14、月供費(fèi)用；假設(shè)首付比例30%，貸款年限30年，利率按照每年基準(zhǔn)利率計(jì)算無折扣），而部分一、二線市場受高房價(jià)影響，居民實(shí)際可支配收入為負(fù)，高房價(jià)擠占居民消費(fèi)能力在一二線城市更為明顯。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 總的來說，中國內(nèi)需市場潛力廣闊，低線城市人群的消費(fèi)釋放是非常關(guān)鍵的助力。目前來看，互聯(lián)網(wǎng)下沉契合了低線城市人群特征，相對(duì)成功。但對(duì)于傳統(tǒng)渠道、產(chǎn)品或品牌而言，下沉市場的開拓仍在摸索中，主要由于三線以下城市消費(fèi)特點(diǎn)有所不同、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施支撐不夠、人才稀缺、運(yùn)營效率不足等難點(diǎn)待突破，這也恰恰是下沉消費(fèi)市場的空間所在。 4、消費(fèi)升級(jí) 2018年，最終消費(fèi)支出對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率為76.2%，其中在居

15、民消費(fèi)支出（最終消費(fèi)支出分為居民消費(fèi)支出和政府消費(fèi)支出）中，服務(wù)消費(fèi)占比逐年提高，2018年居民消費(fèi)支出中服務(wù)消費(fèi)占比為49.5%，比2017年提高0.3個(gè)百分點(diǎn)，2019年Q3提升至50.6%。服務(wù)消費(fèi)占比的提升是對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢的印證。但橫向?qū)Ρ葋砜矗?018年美國、日本、韓國居民消費(fèi)支出中服務(wù)消費(fèi)的占比分別是68.82%、59.01%、57.37%，我國服務(wù)消費(fèi)占比還處在相對(duì)較低的水平。消費(fèi)升級(jí)背景下，中國消費(fèi)市場可挖掘的結(jié)構(gòu)性空間潛力非常大，其中很重要的一個(gè)制約點(diǎn)，在于國內(nèi)消費(fèi)市場有效供給的短缺，這也是在政策端開始強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)供給側(cè)改革、釋放消費(fèi)需求的出發(fā)點(diǎn)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理 預(yù)計(jì)2020年中國經(jīng)濟(jì)增長仍在放緩、尤其是上半年放緩趨勢預(yù)計(jì)更加明顯，建議積極配置受經(jīng)濟(jì)周期影響較弱的相關(guān)消費(fèi)子行業(yè)：畜牧養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域，餐飲、食品等必需消費(fèi)及教育、醫(yī)療等剛性消費(fèi)領(lǐng)域。其中，餐飲行業(yè)本身增長相對(duì)穩(wěn)健外，其標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展趨勢下，食品加工行業(yè)料將率先擴(kuò)容，其中速凍食品