國際市場營銷學（第三版）第8章國際市場營銷的促銷策略

1、第八章 國際市場營銷的促銷策略目錄contents第一節(jié)國際市場促銷概述第二節(jié)國際市場整合營銷傳播第三節(jié)國際市場廣告策略第四節(jié)國際公共關系策略第五節(jié)國際市場人員推銷策略第六節(jié)國際市場銷售促進策略第一節(jié)國際市場促銷概述含義：促銷（sales promotion）指為刺激消費者購買欲望或者為改進零售商或中間商工作的有效性和加強相互之間的合作的營銷活動。功能：促銷的基本功能包括告知功能、說服功能和影響功能。第一節(jié)國際市場促銷概述方式：促銷的方式主要包括兩類：人員推銷和非人員推銷。非人員推銷又包括廣告、公共關系、銷售促進及網絡促銷等具體形式。在選擇促銷方式時，需要考慮的主要因素有：1.營銷目標 2.市

2、場狀況 3.產品類型4.產品生命周期 5.營銷環(huán)境 6.促銷預算第二節(jié)國際市場整合營銷傳播一、整合營銷傳播概述（一）整合營銷傳播的概念整合營銷傳播（integrated marketing communication，IMC）是指以消費者為核心構建企業(yè)的市場行為，綜合協調地使用多種傳播形式，以統一的目標和傳播形象，傳播一致的品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，從而建立起品牌與消費者的長期關系。第二節(jié)國際市場整合營銷傳播“整合”包含多重的意義，表現為：1.不同工具的整合2.不同時間的整合3.不同空間的整合第二節(jié)國際市場整合營銷傳播（二）整合營銷傳播的特征1.消費者處于核心地位2.統一的形象、統一的

3、聲音3.傳播過程始于消費者，終于消費者第二節(jié)國際市場整合營銷傳播（三）整合營銷傳播的過程圖8-1整合營銷傳播的過程第二節(jié)國際市場整合營銷傳播二、國際市場整合營銷傳播策略（一）建立資料庫（二）對顧客進行細分（三）接觸管理（四）制定營銷傳播策略（五）選擇營銷工具（六）選擇營銷傳播戰(zhàn)術第二節(jié)國際市場整合營銷傳播建立和發(fā)展資料庫的主要目的是：1.發(fā)現目標顧客群2.了解顧客的需求3.提高顧客忠誠度4.預測國際市場發(fā)展趨勢第二節(jié)國際市場整合營銷傳播圖8-2資料庫（數據庫）建設步驟第三節(jié)國際市場廣告策略一、國際廣告概述廣告是指企業(yè)為促進銷售、增加盈利而采取的借助大眾媒體傳播本企業(yè)及其產品或服務的付費活動。國

4、際廣告（international advertisement）是指為了配合國際市場營銷活動，在產品出口目標國或地區(qū)所做的商品廣告。目的在于使出口產品迅速地進入國際市場，為產品贏得聲譽，擴大產品的銷售，實現銷售目標。第三節(jié)國際市場廣告策略二、國際廣告的影響因素（一）語言因素（二）文化多樣性因素（三）政府控制因素第三節(jié)國際市場廣告策略表8-1一些歐洲國家對具體產品的廣告限制國家煙草產品酒精飲料藥品英國禁止出現在廣播中在任何被贊助的體育賽事中的廣告需要被批準在兒童節(jié)目前后和中間禁止播放在非兒童節(jié)目時段允許播放，但受到許多管制禁止處方藥物廣告嚴格管制，如禁止促銷代言人愛爾蘭禁止在所有宣傳媒體中刊登（

5、包括在任何贊助中）只允許在針對成人的廣播中出現，并有許多限制禁止處方藥物廣告德國禁止任何形式的廣告允許酒精含量低于2.8%的飲料做廣告有嚴格的條件限制禁止處方和非處方藥物的電視廣告廣播中播放此類廣告受到嚴格限制葡萄牙僅允許在國際性體育賽車活動中7：0010：30禁止在電視和廣播中做廣告禁止出現在少數民族參加的體育賽事中禁止處方藥物廣告非處方藥物廣告受到嚴格管制第三節(jié)國際市場廣告策略三、國際廣告的決策程序圖8-3國際廣告的決策程序第三節(jié)國際市場廣告策略（一）目標告知信息勸導購買鞏固使用（二）資金定率提取法量力支出法目標達成法競爭對比法（三）信息標準化策略差異化策略第三節(jié)國際市場廣告策略圖8-4信

6、息傳播溝通的過程第三節(jié)國際市場廣告策略（四）媒體（1）媒體的傳播與影響范圍；（2）媒體的社會威望與特點；（3）媒體發(fā)布廣告的時間是否適宜；（4）媒體費用；（5）媒體組合形式。圖8-52019年全球廣告消費構成（%）第三節(jié)國際市場廣告策略（五）評測傳播效果促銷效果心理效果評測第四節(jié)國際公共關系策略一、國際公共關系概述（一）國際公共關系的概念公共關系（public relation，PR）簡稱公關，一般指組織與其內外各種公眾的關系。第四節(jié)國際公共關系策略圖8-6企業(yè)公共關系結構圖第四節(jié)國際公共關系策略（二）國際公共關系的特征1.目標是宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)的良好形象2.溝通對象主要是全球范圍內的公眾3

7、.是一種間接促銷行為4.體現企業(yè)與公眾之間的互動第四節(jié)國際公共關系策略二、國際公共關系的傳播過程第四節(jié)國際公共關系策略三、國際公共關系的主要策略企業(yè)公共關系的策略可分為三個層次：公共關系宣傳，即通過各種傳播媒介向社會公眾進行宣傳，以擴大企業(yè)的影響；公共關系活動，即通過支持和組織各種類型的社會活動來樹立企業(yè)在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感；公共關系意識，即企業(yè)營銷人員在日常經營活動中所具有的樹立和維護企業(yè)整體形象的意識。第四節(jié)國際公共關系策略（一）宣傳性公共關系策略（二）社交性公共關系策略指在國際市場上，企業(yè)應通過同社會各方面的廣泛交往來擴大企業(yè)的影響，改善企業(yè)的經營環(huán)境。企業(yè)的社交活動不應

8、當是純業(yè)務性的，而應當突出情感性，以聯絡感情、增進友誼為目的。1.新聞宣傳2.廣告宣傳3.自我宣傳第四節(jié)國際公共關系策略（三）危機性公共關系策略危機事件包括消費者投訴、法律訴訟、不合格產品引發(fā)事故、對企業(yè)不利的信息傳播及謠言等，其會引起企業(yè)產品銷售下跌及企業(yè)信譽下降等惡劣后果。第四節(jié)國際公共關系策略（三）危機性公共關系策略危機公關要求企業(yè)做到以下幾點：（1）開展公關活動，主要關注點在于如何增加社會效益和經濟效益；（2）隨時準備以負責任的態(tài)度利用企業(yè)的最高權力對批評或責難作出迅速反應；（3）避免出現不道德行為；（4）盡量尋找與那些批評公司的人進行溝通的方式，消除他們的敵意。第四節(jié)國際公共關系策略

9、（四）互聯網公共關系策略消費者可以在網上發(fā)現或發(fā)起各種感興趣的活動，也可以參與在線討論，更可以結成社區(qū)。消費者可以在網上發(fā)表自己的看法，訪問不受限制，消息散播迅速，并且具有極大的鼓動性，足以強烈影響其他人的看法。第四節(jié)國際公共關系策略四、國際公共關系的誤區(qū)1.每次公關活動都是為了盈利2.將公關與廣告等同3.公關庸俗化第四節(jié)國際公共關系策略公關庸俗化表現在：（1）認為公關就是拉關系、吃吃喝喝、重金送禮等行為；（2）認為公關就是選美，用一些美女做招牌或者用明星、名人做招牌、充門面；（3）認為公關就是純粹社交，公關人員等同于“交際花”等。第五節(jié)國際市場人員推銷策略一、國際市場人員推銷概述（一）人員推

10、銷的含義指企業(yè)派出或委托推銷人員、銷售服務人員、售貨員，親自向國際市場顧客（包括中間商和用戶）介紹、宣傳、推銷產品，以滿足消費者的需求、實現企業(yè)營銷目標的一種直接銷售方法。第五節(jié)國際市場人員推銷策略（二）推銷人員的具體任務（1）積極尋找和發(fā)現更多的現實購買者和潛在購買者；（2）把企業(yè)產品和服務方面的信息傳遞給顧客（包括既有顧客和潛在顧客）；（3）靈活運用營銷技術和手段（如加強與顧客溝通、展示產品、宣傳品牌特點、解答顧客問題等），千方百計擴大產品銷售；（4）向顧客提供咨詢、技術、融資、質量保險等方面的服務，以誠相待，幫助解除顧客憂慮，提高顧客滿意率和忠誠度；（5）進行市場調查，搜集市場情報和顧客

11、對本企業(yè)產品的意見，及時向企業(yè)營銷主管報告（口頭或書面形式）。第五節(jié)國際市場人員推銷策略（三）人員推銷的特點（1）具有很強的適應性。（2）可以實現與顧客的面對面雙向溝通。（3）能夠促進與顧客的情感交流。（4）要求推銷人員有較高的素質。第五節(jié)國際市場人員推銷策略二、國際市場推銷人員的類型1.企業(yè)經常性派出的外銷人員2.企業(yè)臨時派出的有特殊任務的推銷人員3.企業(yè)在國外的分支機構的推銷人員4.利用國際市場的代理商和經銷商進行推銷第五節(jié)國際市場人員推銷策略三、國際市場人員推銷策略（1）確定人員推銷在企業(yè)市場營銷組合中的地位，為銷售人員制定適當的銷售組合；（2）根據企業(yè)資源條件和銷售經費預算等合理確定銷

12、售隊伍規(guī)模；（3）根據顧客、產品和銷售區(qū)域分配資源和時間；（4）制定獎懲辦法，對銷售人員進行激勵和約束。第五節(jié)國際市場人員推銷策略（一）國際市場人員推銷的戰(zhàn)略決策1.人員推銷的規(guī)模（如圖8-8所示）。2.人員推銷的工作安排3.人員推銷的區(qū)域設計第五節(jié)國際市場人員推銷策略圖8-8國際企業(yè)外國子公司人員的國籍組合第五節(jié)國際市場人員推銷策略（二）國際市場人員推銷的管理策略1.推銷人員的聘任2.推銷人員的培訓3.推銷人員的激勵（如圖8-9所示）4.推銷人員業(yè)績的評估第五節(jié)國際市場人員推銷策略推銷人員的培訓類型分為兩種：（1）對企業(yè)外派人員的培訓，重點是了解、適應東道國的文化，進行語言、禮儀、生活習慣和商業(yè)習俗方面的培訓。（2）對外籍人員的培訓，重點是了解企業(yè)的情況、產品性能，熟悉技術資料，以便向顧客提供咨詢和技術服務等。第五節(jié)國際市場人員推銷策略圖8-9激勵過程第六節(jié)國際市場銷售促進策略一、國際市場銷售促進概述（一）銷售促進的概念銷售促進（sales promotion）又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)在國際目標市場上，為了刺激需求、擴大銷售而采取的能迅速產生激勵作用的促銷措施。第六節(jié)國際市場銷售促進策略（二）銷售促進的作用1.吸引新顧客和新用戶2.回報企業(yè)的忠誠顧客3.可能使競爭者的促銷無效4.配合其他促銷方式，實現企業(yè)的營銷目標第六節(jié)國際市場銷售