紅鶴溝通-房地產(chǎn)廣告基礎(chǔ)培訓(xùn)-地產(chǎn)最基本的認(rèn)識(shí)課件

1、最基本的認(rèn)識(shí) * 編號(hào)：FPR-E-001版本：2007（1.0）撰寫: 李雪凇地產(chǎn)傳播人你準(zhǔn)備好了嗎 11 認(rèn)識(shí)自我2 認(rèn)識(shí)傳播業(yè)3 認(rèn)識(shí)傳播4 認(rèn)識(shí)傳播人5 認(rèn)識(shí)創(chuàng)意6 認(rèn)識(shí)知識(shí)7 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者8 認(rèn)識(shí)客戶Content認(rèn)識(shí)自我 1+ 干不了別的+ 喜歡創(chuàng)意(包括惡作劇和無(wú)厘頭),頭腦靈活+ 有好奇心, 好像什么都懂一點(diǎn)除了自然科學(xué)+ 喜歡單純,有意思的生活方式+ 對(duì)人感興趣,能察顏觀色, 將心比心+ 熱情，合群，能協(xié)作，能擔(dān)點(diǎn)責(zé)任認(rèn)識(shí)傳播業(yè)2+ 不是藝術(shù)雖然有時(shí)看上去挺像, 創(chuàng)意工作的方法原理與藝術(shù)工作相似,但根本目的不同+ 是商業(yè)的一部分有明確的商業(yè)目的,衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是能否促進(jìn)商業(yè)短期

2、和長(zhǎng)期的發(fā)展.+ 但不要對(duì)干廣告賺大錢心懷僥幸,有這種想法就應(yīng)該守在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等待機(jī)會(huì)+ 容易膚淺的行業(yè)大量支離破碎的常識(shí)和淺閱讀造成的膚淺,行業(yè)自閉導(dǎo)致的自滿,自大+ 員工自愿的行業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)生于用“大量的情感投入”來(lái)重組知識(shí)和信息,不自愿很難有好創(chuàng)意.何況好創(chuàng)意并沒有極限.如果你并不喜歡或沒養(yǎng)成創(chuàng)意習(xí)慣（其實(shí)，你很難在工作之余完全不去想創(chuàng)意的改進(jìn)也就是說(shuō)工作生活完全切開），就不容易做出好創(chuàng)意，結(jié)果就沒有工作樂趣這是很可怕的，這種情況得不到改變就不如趁早離開這個(gè)行業(yè)，以免耽誤自己+ 一個(gè)小災(zāi)不斷地行業(yè)提案通不過(guò)，客戶信任減低和責(zé)難，出好創(chuàng)意的壓力，作業(yè)時(shí)長(zhǎng)不夠在這行，如果沒有抗壓力和承受力是常常會(huì)

3、感到崩潰的，所以性格上要有彈性+ 一個(gè)論功勞大過(guò)苦勞的行業(yè)創(chuàng)意好就是好，比較唯結(jié)果論；有時(shí)你熬了好幾夜，沒有好東西，上司/客戶也不見得會(huì)領(lǐng)情+ 一個(gè)每天都可能產(chǎn)生愉悅和成就感的行業(yè)大多數(shù)創(chuàng)意人迷戀每個(gè)創(chuàng)意生成的愉悅，由此帶來(lái)贊譽(yù)掌聲和影響受眾的成就感，這是這個(gè)行業(yè)的魅力所在 + 一個(gè)能提供愉快工作環(huán)境的行業(yè)+ 一個(gè)比較少有辦公室政治的行業(yè)。應(yīng)該說(shuō)有人的地方就有政治，但凡出現(xiàn)辦公室政治，大都是高層管理人員對(duì)未來(lái)發(fā)展沒有共識(shí)的產(chǎn)物，紅鶴將努力杜絕出現(xiàn)這種狀況。認(rèn)識(shí)傳播3360度全傳播說(shuō)階層哲學(xué)的說(shuō)人群的說(shuō)團(tuán)隊(duì)的說(shuō)生活情景的+ 好廣告: 有效的銷售產(chǎn)品+社會(huì)影響力+ 廣告是傳播的一種,傳播又是營(yíng)銷組

4、合的一部分，營(yíng)銷又貫穿在企業(yè)/產(chǎn)品生產(chǎn)/消費(fèi)者之中+ 廣告必須能使受眾在看你做的廣告前和看到廣告后的態(tài)度/情感/觀念產(chǎn)生明顯改變傳播：廣告+ 好廣告的功效梯次（從信息傳遞角度說(shuō)）：a 醒目的信息b 好感/認(rèn)同感c 想了解產(chǎn)品/通過(guò)擁有產(chǎn)品改變自己的現(xiàn)狀+ 廣告的功效梯次（從產(chǎn)品角度說(shuō)）：a 暢銷商品b 具有情感/觀念附著的載體 c 凝結(jié)強(qiáng)烈精神歸宿的拜物教 + 好廣告的道德界限：巧傳真實(shí)/ 忽悠欺騙. 兩者一線之隔-僅憑良心（出發(fā)點(diǎn)）和自律+ 結(jié)盟對(duì)品牌和品牌消費(fèi)者有“影響力” 的人士，讓他/她為品牌背書（作擔(dān)保）。+ “移情效應(yīng)”的使用（人們面對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：專家等）+ 深入洞見/擁有信念者“制

5、造流行”（例：SOHO+萬(wàn)科）+ 策略性媒體關(guān)系：影響記者、編輯和主筆的態(tài)度+ 規(guī)劃/管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象+ 危機(jī)公關(guān)認(rèn)識(shí)傳播人4+ 在古代,傳播人的前世:干好了可能是”靈媒”,起到天和人之間的溝通和價(jià)值傳遞作用.干的一般的就是”說(shuō)媒的”,起到人和人的溝通和價(jià)值傳遞作用.+ 在現(xiàn)代,傳播人是:銷售說(shuō)服者,欲望煽動(dòng)者, 消費(fèi)觀念布道者,流行生活方式教育者,社會(huì)民俗文化的進(jìn)化者,產(chǎn)品感性價(jià)值的創(chuàng)造者,傳播渠道資本的管理者和投資人“洞察INSIGHT”作為本能認(rèn)識(shí)創(chuàng)意5+ 利用信息/知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)關(guān)聯(lián)，打破重組+ 大創(chuàng)意（BigIdea）是由具有邏輯性的內(nèi)在的觀念支撐的，可以不斷地衍生出外在的豐富的變化

6、.有了大創(chuàng)意我們就可以把它運(yùn)作于360度傳播之中+ 讓每個(gè)作品都有內(nèi)在的觀念，并嘗試把觀念變成故事。就連版式設(shè)計(jì)都要講出道理-為什么要這么設(shè)計(jì)，有沒有一條故事線索去貫穿始終。你的“說(shuō)故事的能力”是創(chuàng)意力的一部分。編故事是必要的能力認(rèn)識(shí)知識(shí)6+ 知識(shí)譜系(發(fā)展/分類)的建立：結(jié)構(gòu)性思考的基礎(chǔ) a.人文學(xué)科 b.社會(huì)科學(xué) C.自然科學(xué)+ 個(gè)人“知識(shí)年輪”的成長(zhǎng):“未知 經(jīng)驗(yàn)”+ 感性/理性:“我感覺 我認(rèn)為”+ 理性思維 /野性思維: “邏輯推演 創(chuàng)造發(fā)想”+ 投資/消費(fèi):“投資于知識(shí)和新體驗(yàn)”+ 科學(xué)觀念是否重要: a實(shí)證/證偽 b 數(shù)理邏輯/實(shí)驗(yàn)+ 自由經(jīng)濟(jì)的“商品價(jià)值鏈”+ 跨界的趨勢(shì): “

7、MIX + MARCH”認(rèn)識(shí)消費(fèi)者7喝咖啡的喝咖啡的喝龍井茶的喝咖啡的喝涼白開的+ 要使聽的人多，就要講他們能聽懂的話。智性成分越高，聽眾越少。+ 不能假想消費(fèi)者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文+ 我們不能光是為了做出“像歐洲那樣的牛逼創(chuàng)意的廣告”而設(shè)立理想，那只是自?shī)首詷泛妥晕衣樽?，并且是無(wú)根的。廣告本質(zhì)是為了在市場(chǎng)上銷售，中國(guó)的市場(chǎng)與歐洲差別是很大的。+ 要知道聽你“說(shuō)話”的對(duì)象是怎樣的人，就要去“下生活” 貼近他們。留心他們嘴上說(shuō)的和心里想的一不一樣，有沒有他沒說(shuō)出來(lái)的和不經(jīng)意說(shuō)出來(lái)的真實(shí)想法。并且需要不停地在背后議論他們。+ 了解他們成長(zhǎng)和生活環(huán)境，找出是什么原因影響了他的消費(fèi)心理和形成了習(xí)慣。可以讀一些社會(huì)學(xué)和心理學(xué)研究方面的書。+ 要做深訪，并積累一定的人數(shù)，找到他們中的典型?？梢哉铱蛻舴綆兔s訪，相信客戶方是愿意的。請(qǐng)“下生活”認(rèn)識(shí)客戶8大開發(fā)商小開發(fā)商市場(chǎng)政府+ 我們和客戶的關(guān)系是:商業(yè)伙伴.如果能發(fā)展長(zhǎng)期的關(guān)系-我們將建立事業(yè)伙伴的關(guān)系.+ 客戶滿意度首先來(lái)自我們關(guān)心他們的生意（在態(tài)度上），加上我們