2022年古井貢酒研究報(bào)告

1、2022年古井貢酒研究報(bào)告1.古井貢酒：酒中牡丹，開(kāi)啟名酒復(fù)興之旅1.1.歷史復(fù)盤：老八大名酒，加速全國(guó)化古井貢酒四次上榜全國(guó)評(píng)酒會(huì)，具備名酒基因。古井貢酒產(chǎn)自安徽亳州古井 鎮(zhèn)，最早可以追溯到東漢時(shí)期，曹操將亳州的“九醞春酒”以及釀酒方法進(jìn)獻(xiàn)給皇 帝成為宮廷用酒。古井貢酒先后四次在全國(guó)評(píng)酒會(huì)上獲評(píng)“中國(guó)名酒”稱號(hào)，具備 名酒基因。19891997 年，降價(jià)降度，快速擴(kuò)張期。1988 年，國(guó)家放開(kāi)名酒價(jià)格，古井 貢酒位列在首批 13 種自主定價(jià)的名酒中。1989 年，國(guó)家開(kāi)始整頓白酒行業(yè)，各 大名酒均受到較大影響。古井時(shí)任董事長(zhǎng)王效金提出了“降價(jià)降度”的戰(zhàn)略，進(jìn)而 變相降低酒價(jià)?！敖刀冉祪r(jià)”策略

2、的實(shí)施取得了巨大的成功，古井貢酒進(jìn)入高速發(fā) 展的快車道，并穩(wěn)居白酒利稅前三。1996 年，古井貢酒成功上市，迎來(lái)了發(fā)展的 高光時(shí)刻。19982007 年，過(guò)度多元化，進(jìn)入衰退期。古井貢酒多元化發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)致白 酒主業(yè)遭到嚴(yán)重弱化，品牌力一定程度上也被減弱。期間，公司曾三次嘗試改制 但均以失敗告終。2007 年，公司董事長(zhǎng)王效金落馬，內(nèi)部管理層出現(xiàn)動(dòng)蕩。新任 管理層曹杰、李彬和梁金輝提出了“回歸與振興”的戰(zhàn)略，回歸主業(yè)白酒。20082013 年，回歸與振興，步入高速發(fā)展。2008 年，古井貢酒推出年份原 漿系列，開(kāi)始剝離非核心業(yè)務(wù)，處理非主流產(chǎn)品，產(chǎn)品種類由 874 個(gè)下降到 69 個(gè)。 據(jù)眾研會(huì)

3、，在渠道上，2009 年公司推進(jìn)渠道扁平化改革，開(kāi)啟三通工程。在治理 結(jié)構(gòu)上，2009 年亳州市國(guó)資委將古井貢酒集團(tuán) 40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海浦創(chuàng)，成功邁 出改制的重要一步。新管理層的有效改革給公司帶來(lái)了三年高速增長(zhǎng)，2011 年將 古井貢酒重心調(diào)整至古 5，突破白酒百元價(jià)格帶，逐步成就徽酒龍頭地位。2014 年至今，開(kāi)啟全國(guó)化，邁向新百億。梁金輝董事長(zhǎng)在 2014 年上臺(tái)后繼 續(xù)推進(jìn)三通工程和渠道下沉，在安徽、河南等省外市場(chǎng)取得階段性成果。古井于 2016 年收購(gòu)黃鶴樓以及在 2021 年收購(gòu)明光酒業(yè)和茅臺(tái)鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)，加快全國(guó)化 布局。2018 年公司推出古 20 占位 600 元次高端價(jià)格帶，

4、有望打造成全國(guó)性大單 品。1.2.組織架構(gòu)：高薪酬激勵(lì)，鑄銷售鐵軍古井貢酒 2022 年或建立長(zhǎng)效員工激勵(lì)機(jī)制，業(yè)務(wù)人員的積極性進(jìn)一步提升。 在員工激勵(lì)層面，古井貢酒曾在 2004 年嘗試員工持股計(jì)劃，后因管理層和普通員 工的分配差距過(guò)大導(dǎo)致失敗。2007 年前后，古井集團(tuán)開(kāi)啟國(guó)有股權(quán)轉(zhuǎn)讓工作，后 因董事長(zhǎng)王效金被調(diào)查而終止。2009 年，古井開(kāi)始第四次改制，亳州市國(guó)資委將 所持古井貢酒集團(tuán) 40%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給上海浦創(chuàng)投資，成功地邁出改制的重要一步。 古井作為老八大名酒之一，過(guò)去一直在積極探索建立長(zhǎng)效員工激勵(lì)機(jī)制，后續(xù)或 在安徽省國(guó)企改革三年行動(dòng)實(shí)施方案（2020-2022的指引下，有序深化國(guó)資

5、 國(guó)企改革，進(jìn)一步提升國(guó)有企業(yè)活力和運(yùn)營(yíng)效率。古井貢酒核心管理層均從內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)，銷售人員的薪酬水平遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手。從管理層方面來(lái)看，梁金輝/閆立軍等核心管理層大多從公司內(nèi)部成長(zhǎng)起來(lái)， 整體團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力相較于其他企業(yè)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有助于“三通工程”等渠道政 策的順利實(shí)施。從人均薪酬來(lái)看，古井貢酒 2020 年銷售人員的人均薪酬在 29.67 萬(wàn)元左右，遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口子窖（20.48 萬(wàn)元）/迎駕貢酒（10.65 萬(wàn)元）。古井 在渠道上相較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，搭建了系統(tǒng)性的渠道培育手法，擁有大規(guī)模、 強(qiáng)執(zhí)行力的“地面部隊(duì)”，有助于進(jìn)一步加強(qiáng)公司的渠道優(yōu)勢(shì)。1.3.營(yíng)收情況：營(yíng)收破百億，再造“新

6、安徽”古井貢酒在次高端和全國(guó)化戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，營(yíng)收成功實(shí)現(xiàn)破百億。從收入端 來(lái)看，古井貢酒在 2016 年開(kāi)始推進(jìn)全國(guó)化之后，相繼提出“百億輝煌和三甲殊 榮”等目標(biāo)，營(yíng)收從 2016 年的 60.17 億元增長(zhǎng)至 2021 年的 132.70 億元，成功 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破百億的目標(biāo)，開(kāi)始進(jìn)入后百億時(shí)代。從利潤(rùn)端來(lái)看，古井貢酒在高端 化和全國(guó)化的帶動(dòng)下，歸母凈利潤(rùn)由 2016 年的 8.3 億增長(zhǎng)至 2021 年的 22.98 億 元，GAGR 高達(dá) 22.6%，其中 2020 年由于受到疫情的沖擊，凈利潤(rùn)出現(xiàn)少許的 下滑。古 8 及以上產(chǎn)品營(yíng)收占比持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)。從盈利能力來(lái)看， 古井在次

7、高端戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，公司凈利率基本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，凈利率由 2016 年的 13.8%提升至 2021 年的 17.9%。從毛利率來(lái)看，古井毛利率穩(wěn)定在 75%左右， 主要是受到噸成本快速上行對(duì)毛利率有一定的壓制，后續(xù)隨著高價(jià)位的古 8 及以 上營(yíng)收占比的持續(xù)提升，公司毛利率或有一定的提升空間。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，2008 年古井推出年份原漿系列以來(lái)，酒類業(yè)務(wù)營(yíng)收占比由 2016 年的 70.7%提升至 2021 年的 72.9%。古井貢酒銷售費(fèi)用仍存優(yōu)化空間，后續(xù)費(fèi)用節(jié)約或帶動(dòng)凈利率上行。2009 年， 古井開(kāi)始推動(dòng)渠道的三通政策，通過(guò)精細(xì)化的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和消費(fèi)者培育來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠 道的把控，公司銷售費(fèi)用率

8、由 2016 年的 32.9%下滑至 2021 年的 30.2%左右。古 井較高的銷售費(fèi)用率主要系深度分銷的模式所致，后續(xù)隨著公司在省內(nèi)的市占率 進(jìn)一步鞏固，在規(guī)模效應(yīng)下有望得到進(jìn)一步的攤薄。1.4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：發(fā)力次高端，升級(jí)正當(dāng)時(shí)古井貢酒主打年份原漿系列，有序?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梯次升級(jí)。從產(chǎn)品戰(zhàn)略上看， 古井貢酒先后收購(gòu)了黃鶴樓酒業(yè)、明光酒業(yè)和珍藏酒業(yè)等來(lái)實(shí)現(xiàn)香型擴(kuò)張，推出 “三品四香”戰(zhàn)略，即古井貢酒原有的濃香型、年三十系列的古香型、黃鶴樓酒的 清香型以及明光酒的明綠香型。公司在 2008 年推出“年份原漿”系列，同時(shí)剝離 非核心業(yè)務(wù)，開(kāi)啟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的新階段。目前，公司打造了“1422”產(chǎn)品矩

9、陣， 即古 26 作為一大高端單品，古 7、古 8、古 16、古 20 作為四大次高端戰(zhàn)略單品， 獻(xiàn)禮版和古 5 為兩大中端百元戰(zhàn)略單品，V6、V9 為中低端產(chǎn)品。古井貢酒通過(guò)主 打“年份”和“原漿”兩大概念，構(gòu)建了“古 5-古 8-古 16-古 20-古 26”的產(chǎn)品 升級(jí)路徑，抓住安徽省內(nèi)次高端白酒擴(kuò)容紅利，成為省內(nèi)第一大白酒品牌。1.5.產(chǎn)能梳理：募投擴(kuò)產(chǎn)能，夯實(shí)雙百億古井?dāng)U產(chǎn)打破產(chǎn)能瓶頸，優(yōu)質(zhì)基酒貯存奠定古 20 全國(guó)化基礎(chǔ)。古井貢酒起源 于公興槽坊的 122 口明清窖池，自 1962 年起持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)能建設(shè)。1996 年 A 股上 市后，古井募投新增 3000 噸基酒產(chǎn)能。公司于 20

10、08 年推出“年份原漿”系列， 為了滿足市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒的需求，公司于 2011 年定增募投 8000 噸優(yōu)質(zhì)基酒技改 工程。2016 年，公司收購(gòu)湖北黃鶴樓，加速公司全國(guó)化的發(fā)展進(jìn)程，在湖北新增 若干基酒產(chǎn)能。為了加快推進(jìn) 2025 年“雙百億”戰(zhàn)略，加大優(yōu)質(zhì)基酒的貯存， 2021 年募投 50 億進(jìn)行 13 萬(wàn)噸成品酒產(chǎn)能建設(shè)。2.安徽白酒市場(chǎng)：消費(fèi)升級(jí)超預(yù)期，名酒下沉進(jìn)行時(shí)2.1.競(jìng)爭(zhēng)格局：東不入皖，西不入川未來(lái)三年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模有望維持 6.5%增速，100-300 元價(jià)位是省內(nèi)主流 價(jià)格帶。根據(jù)中國(guó)酒類流通行業(yè)白皮書(shū)，我們預(yù)計(jì) 2020 年安徽白酒市場(chǎng)規(guī)模 約 340 億元，在省內(nèi)產(chǎn)

11、業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的帶動(dòng)下，我們預(yù)計(jì) 2023 年有望增長(zhǎng)至 410 億元左右。從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，古井/口子/迎駕等徽酒企業(yè)通過(guò)渠道壁壘和消費(fèi) 者培育占據(jù)省內(nèi)絕大部分份額，對(duì)標(biāo)臨省洋河市占率仍有進(jìn)一步提升的空間。從價(jià)位段來(lái)看，600 元以上的高端價(jià)位基本由茅五瀘等全國(guó)性名酒占據(jù)，徽酒在品 牌拉力方面略顯不足。在 300-600 元次高端價(jià)位或是安徽省內(nèi)下一個(gè)升級(jí)風(fēng)口， 古井/迎駕/口子作為省內(nèi)龍頭，有望在馬太效應(yīng)下切割到較大的份額。100-300 元 中高端價(jià)位是安徽省內(nèi)的主流價(jià)格帶，基本由徽酒本土品牌占據(jù)，其中古 5/8、洞 藏 6/9、口子 5 年/10 年等占據(jù)較大的份額。在 100 元以下的

12、低端價(jià)位段，市場(chǎng)規(guī) 模持續(xù)萎縮態(tài)勢(shì)，開(kāi)始呈現(xiàn) 10-30 元價(jià)位向 50 元高線光瓶升級(jí)的趨勢(shì)。安徽省內(nèi)白酒消費(fèi)風(fēng)格各異，合肥持續(xù)引領(lǐng)省內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)。皖北市場(chǎng)是徽 酒企業(yè)的集中地，主要涵蓋亳州古井、高爐家和淮北口子窖等，當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)主 要是以百元以下的低端價(jià)位為主，但是人均飲酒量相對(duì)較大，且以 42 度白酒為 主。以合肥為代表的皖中地區(qū)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)升級(jí)領(lǐng)先全省。合肥市場(chǎng)成為撬 動(dòng)安徽市場(chǎng)的關(guān)鍵一招，古井/迎駕/口子等銷售骨干大多集中在合肥市場(chǎng)。皖南市 場(chǎng)消費(fèi)水平介于皖北和皖中之間，白酒消費(fèi)在 100-200 元價(jià)位，白酒消費(fèi)更加趨 于包容。2.2.消費(fèi)升級(jí)：價(jià)格帶躍遷至 200 元+安徽省

13、內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是廠家、渠道和消費(fèi)者三重推力下的結(jié)果。產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 升級(jí)可以分為主動(dòng)升級(jí)和被動(dòng)升級(jí)兩種：被動(dòng)升級(jí)是指產(chǎn)品進(jìn)入成熟后期，價(jià)格 體系逐步透明，渠道利潤(rùn)空間壓縮下的必然結(jié)果，渠道主動(dòng)更換利潤(rùn)型產(chǎn)品。主 動(dòng)升級(jí)是指廠家為了順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，主動(dòng)拉高自身品牌高度。從驅(qū)動(dòng)力來(lái) 看，從渠道端來(lái)看，一旦產(chǎn)品價(jià)格體系透明，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)的壓縮，倒逼廠家進(jìn)行 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。從廠家來(lái)看，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí) 1）提升自身的盈利水平；2）實(shí) 現(xiàn)渠道重新分潤(rùn)；3）提升自身品牌高度，掌握白酒定價(jià)權(quán)。從消費(fèi)者來(lái)看，消費(fèi) 者收入水平提升，亟需新的產(chǎn)品來(lái)滿足高價(jià)位的需求。產(chǎn)品迭代換代是升級(jí)的主要方式，費(fèi)用管控和費(fèi)投效率是

14、次高端地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng) 的核心。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要方式：產(chǎn)品端，通過(guò)對(duì)老品換代升級(jí)或者推出新品， 主要賣點(diǎn)大多集中于老酒比例提升、容量增加（比如洋河）、包裝升級(jí)以及增添科 技元素，完成對(duì)消費(fèi)者教育。渠道端，產(chǎn)品提價(jià)的新增利潤(rùn)或在渠道端重新進(jìn)行 分配，通過(guò)提升渠道利潤(rùn)來(lái)激發(fā)渠道進(jìn)行新品宣傳的積極性。費(fèi)用端，酒企或加 大對(duì)新品的費(fèi)投，一方面費(fèi)用投在經(jīng)銷商層面，例如加大新品的陳列、地推、買 贈(zèng)、返點(diǎn)等；另一方面費(fèi)用直接投放在消費(fèi)者層面，通過(guò)品鑒、回廠游、紅包等方 式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者品牌教育。從效果來(lái)看，一旦費(fèi)投過(guò)多集中在渠道，則容易引發(fā)經(jīng) 銷商費(fèi)用變現(xiàn)，并沒(méi)有實(shí)際促進(jìn)動(dòng)銷，還存在低價(jià)甩貨、竄貨的情況。相反，費(fèi)用

15、 投放在消費(fèi)者端，在很大程度上加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的認(rèn)知度，帶來(lái)實(shí)際動(dòng) 銷的提升。因此，對(duì)于古井等地產(chǎn)酒龍頭而言，渠道競(jìng)爭(zhēng)的核心在于費(fèi)用管控和 投放效率。復(fù)盤古井貢酒在安徽省內(nèi)發(fā)展歷史，古井取得巨大的成功主要受益于：1）在 安徽省內(nèi)，傾注所有的精力將本省規(guī)模實(shí)現(xiàn)極大占有；2）在省內(nèi)采取 100-200 元 中檔酒進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，率先將規(guī)模做大，規(guī)模是品牌的基礎(chǔ)，隨后向高端價(jià)位延 伸；3）抓住了安徽省內(nèi)每一輪主流價(jià)格帶的升級(jí)機(jī)會(huì)，同時(shí)開(kāi)發(fā)新的品類向更高 價(jià)位延伸；4）省外市場(chǎng)用資源換規(guī)模，前期通過(guò)野蠻生長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。古 井貢酒在省內(nèi)全價(jià)格帶布局，有側(cè)重地進(jìn)行升級(jí)，省外從開(kāi)始的要規(guī)模轉(zhuǎn)為聚焦

16、 戰(zhàn)略。地產(chǎn)酒應(yīng)當(dāng)充分享受每一輪省內(nèi)主流價(jià)格帶升級(jí)的發(fā)展機(jī)遇。地產(chǎn)酒在省內(nèi) 往往實(shí)現(xiàn)全渠道、全價(jià)位、高覆蓋，但是需要及時(shí)地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，達(dá)成省內(nèi) 主流價(jià)格帶升級(jí)的發(fā)展機(jī)遇。價(jià)格是白酒企業(yè)的生命線，一旦地產(chǎn)酒喪失省內(nèi)主 流價(jià)格帶的主導(dǎo)權(quán)，將會(huì)錯(cuò)過(guò)省內(nèi)主流價(jià)格帶的發(fā)展機(jī)遇。例如，安徽省內(nèi)的金 種子和文王貢酒等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)遲緩，大多精力聚焦在百元以下的低端價(jià)位段， 錯(cuò)過(guò)中高端價(jià)位段擴(kuò)容的發(fā)展機(jī)遇。因此，地產(chǎn)酒應(yīng)當(dāng)：1）及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升 級(jí)，實(shí)現(xiàn)該價(jià)位段的極大占有；2）在形成一定的市場(chǎng)規(guī)模之后，通過(guò)產(chǎn)品換代的 方式，或者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方式提前對(duì)下一次主流價(jià)格帶升級(jí)做準(zhǔn)備；3）省內(nèi)主流 價(jià)格帶由低

17、端-中高端-次高端的升級(jí)速度不斷加快。2.3.渠道變遷：名酒下沉和品牌集中煙酒店渠道仍然是安徽省內(nèi)白酒消費(fèi)的核心渠道，銷量占比在 65%左右。從 網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量來(lái)看，以合肥市場(chǎng)為例，擁有 2 萬(wàn)多家煙酒店數(shù)量，其他地級(jí)市的煙 酒店數(shù)量均在 1500-4000 家之間。從客戶資源來(lái)看，核心煙酒店大多擁有豐富的 團(tuán)購(gòu)資源，常年服務(wù)固定的政務(wù)、商務(wù)、企事業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶。其外，煙酒店提供的快 捷運(yùn)輸和客情服務(wù)成為增強(qiáng)客戶粘性的又一抓手。在安徽市場(chǎng)，煙酒店資源是各 大白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的高地，2015 年洋河開(kāi)始進(jìn)攻合肥市場(chǎng)，在合肥市場(chǎng)針對(duì)核心煙 酒店搶陳列、門頭、墻體廣告，大力推進(jìn)渠道促銷。到了 2016 年，洋河

18、股份在合 肥市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了核心網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)較大突破。本輪白酒消費(fèi)擴(kuò)張的底層邏輯是中高端酒的渠道下沉以及頭部品牌集中。白 酒渠道發(fā)展可以劃分成五個(gè)發(fā)展階段：1）煙酒店深度分銷時(shí)代，白酒的渠道業(yè)態(tài) 不夠豐富，更多還是依靠傳統(tǒng)的煙酒店渠道。2）徽酒引領(lǐng)的盤中盤時(shí)代，餐飲業(yè) 態(tài)快速發(fā)展，餐飲渠道成為最大出貨渠道。2000 年前后，口子窖首創(chuàng)盤中盤模式， 即小盤帶動(dòng)大盤，通過(guò)核心盤帶動(dòng)周邊盤等動(dòng)作，通過(guò)終端攔截、包量包銷、一店 一策盤中盤等方式實(shí)現(xiàn)快速放量。3）團(tuán)購(gòu)時(shí)代興起，在 2008 年 4 萬(wàn)億基建催化 下，與地產(chǎn)業(yè)務(wù)綁定的白酒消費(fèi)場(chǎng)景增多。4）團(tuán)購(gòu)型煙酒店起勢(shì)，三公禁令之后 白酒團(tuán)購(gòu)逐漸碎

19、片化，團(tuán)購(gòu)型煙酒店開(kāi)始增點(diǎn)擴(kuò)面，團(tuán)購(gòu)逐步轉(zhuǎn)向企業(yè)團(tuán)購(gòu)。5） 消費(fèi)者培育階段，酒企通過(guò)控貨提價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)終端利潤(rùn)提升，白酒消費(fèi)開(kāi)始從 B 端走向 C 端，從渠道競(jìng)爭(zhēng)全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者教育。消費(fèi)者不再單去煙酒店買酒， 各大酒企可以通過(guò)品鑒會(huì)、回廠游、體驗(yàn)館等方式觸達(dá)消費(fèi)者，地產(chǎn)酒的渠道優(yōu) 勢(shì)開(kāi)始逐步弱化，更多轉(zhuǎn)向品牌力和消費(fèi)者培育的競(jìng)爭(zhēng)。因此，本輪白酒消費(fèi)擴(kuò) 張的邏輯是中高端酒的渠道下沉，以及白酒消費(fèi)的品牌集中。3.古井貢酒全面開(kāi)啟“雙百億、雙品牌”復(fù)興工程3.1.產(chǎn)品端：堅(jiān)定推進(jìn)次高端，全力打造年份原漿3.1.1.品牌戰(zhàn)略：打造“三品四香”布局主品牌打造“古井貢酒”+“年份原漿”兩大系列。古井貢酒在

20、 2008 年成功 推出“古井貢酒年份原漿”系列之后，于 2018 年開(kāi)始對(duì)古 16 和古 26 進(jìn)行換 裝升級(jí)，并在外包裝上去掉“古井貢酒”字樣，開(kāi)始獨(dú)立培育“年份原漿”系列， 確立了次高端戰(zhàn)略。同年，古井下發(fā)了關(guān)于停止新增品牌運(yùn)營(yíng)商的通知，決定 不再新開(kāi)發(fā)古井系列品牌運(yùn)營(yíng)商，在次高端價(jià)位重點(diǎn)培育“年份原漿”系列，在中 低端價(jià)位帶重點(diǎn)布局“古井貢酒”系列，在價(jià)格帶維度形成兩大品牌的區(qū)隔。相繼收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)和明光酒業(yè)，打造“三品四香”布局。在香型維度，公 司近年來(lái)通過(guò)收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)、明光酒業(yè)，逐步形成了“三品四香”的產(chǎn)品布局， 并采取多品牌、多區(qū)域、多香型的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。其中，“三品

21、”是指 “古井貢酒、黃鶴樓、老明光”三個(gè)老名酒品牌，“四香”是指年份原漿年三十 的古香型、年份原漿古 20 的濃香型、黃鶴樓 75大清香紀(jì)念酒的清香型以及 明綠液御酒的明綠香型。此外，2019 年至今，醬酒開(kāi)始在貴州、河南、山東、廣 東等市場(chǎng)起勢(shì)，古井于 2021 年通過(guò)收購(gòu)珍藏酒業(yè)，開(kāi)始涉足醬酒領(lǐng)域。短期來(lái) 看，切入醬酒難以對(duì)公司的業(yè)績(jī)形成較大增量貢獻(xiàn)，中長(zhǎng)期來(lái)看或布局安徽省內(nèi) 的次高端醬酒消費(fèi)市場(chǎng)。古井貢酒作為安徽省內(nèi)地產(chǎn)龍頭，有別于五糧液等全國(guó) 性名酒，公司需要通過(guò)全品類、全價(jià)格帶來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)的高占有。3.1.2.產(chǎn)品矩陣：全力打造古20大單品年份原漿系列構(gòu)建“142”產(chǎn)品組合來(lái)切入

22、次高以上價(jià)位段。在產(chǎn)品組合方面， 古井在年份原漿系列構(gòu)建了“142”產(chǎn)品組合，其中“1”個(gè)高端形象產(chǎn)品古 26， “4”大次高端戰(zhàn)略單品（古 7、古 8、古 16 和古 20）和兩大中端百元戰(zhàn)略單品 獻(xiàn)禮版（省外幸福版）和古 5。古井在通過(guò)古 5 和古 8 站穩(wěn)中高端價(jià)位段的同時(shí)， 通過(guò)迭代升級(jí)古 16、古 20 等高端系列，進(jìn)一步釋放出名酒勢(shì)能和品牌核心價(jià)值。 古井在省內(nèi)的量?jī)r(jià)模式，用年份原漿單一系列來(lái)實(shí)現(xiàn)迭代升級(jí)，抓住安徽省內(nèi)的每一輪消費(fèi)升級(jí)。受益于消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，古井貢酒的核心產(chǎn)品已經(jīng)由年份原漿 獻(xiàn)禮、古 5 升級(jí)至以古 5 為基礎(chǔ)，古 8 為核心，古 16/20 為拳頭的產(chǎn)品組合。在千

23、元價(jià)位段，古井推出戰(zhàn)略性大單品年 30/古 26，形成全價(jià)格帶覆蓋。古 井貢酒推出年份原漿古 26 和年 30，填補(bǔ)高端價(jià)位段的空白，為布局全國(guó)化拉升 品牌價(jià)值。其中，年 30 重點(diǎn)打造古香型口味，以“中國(guó)年最有儀式感的一天年 三十”命名，將古井和新年牢牢綁定。此外，公司單獨(dú)成立了年 30 事業(yè)部，在春 晚營(yíng)銷的基礎(chǔ)上繼續(xù)深耕。在千元價(jià)位段，古 26/年 30 還是作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品來(lái)拉 升整體的品牌高度。在次高價(jià)位段，古井通過(guò)古 16/20 來(lái)?yè)屨际?nèi)升級(jí)風(fēng)口。古井在 2008 年推 出年份原漿系列來(lái)重點(diǎn)進(jìn)攻次高端及以上價(jià)位段，在 200300 元價(jià)位主要布局古 7 和古 8，古 8 已經(jīng)在省內(nèi)

24、該價(jià)位段占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，古井的基本盤已逐步由古 5 轉(zhuǎn)移至古 8。在 400500 元價(jià)位，古井主推古 16 來(lái)直面劍南春和口子窖的競(jìng) 爭(zhēng)，目前競(jìng)爭(zhēng)烈度較大，目前古 16 在婚宴市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在 500600元價(jià)位，古井 2018 年起全力打造古 20 超級(jí)大單品來(lái)實(shí)現(xiàn)卡位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)省內(nèi)白 酒價(jià)格帶有序升級(jí)。在渠道打法方面，安徽省內(nèi)古 20 采取的是廠家主導(dǎo)的聯(lián)盟體 模式，強(qiáng)化古井在古 20 銷售路徑上的主導(dǎo)地位，進(jìn)而順利推進(jìn)終端和消費(fèi)者培育 工作。在省外，古 20 主要采取的是大商制，前期通過(guò)加大費(fèi)用投放來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推 廣。古井貢酒作為省內(nèi)的地產(chǎn)酒龍頭，通過(guò)費(fèi)用聚焦&人員聚焦等方式來(lái)

25、操刀古 16/20，持續(xù)引領(lǐng)省內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)。在低檔價(jià)位段，古井依靠強(qiáng)大的渠道掌控力把握百元價(jià)位基本盤。2010 年， 公司就推出年份原漿獻(xiàn)禮版布局省內(nèi) 80100 元價(jià)位帶。隨著古井貢酒在安徽省 內(nèi)“三通工程”不斷推進(jìn)，古井貢酒在安徽省鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的覆蓋率進(jìn)一步提高，獻(xiàn)禮 版銷量迎來(lái)增長(zhǎng)，產(chǎn)品也經(jīng)歷了 5 次升級(jí)換代。此后，在大眾消費(fèi)升級(jí)的背景下， 安徽省內(nèi)白酒主流價(jià)位帶進(jìn)一步上移至百元價(jià)位，公司順勢(shì)將獻(xiàn)禮版轉(zhuǎn)向百元價(jià) 位段古 5。近三年來(lái)，中低檔價(jià)位持續(xù)萎縮，省內(nèi)主流價(jià)格帶逐步向 300 元價(jià)位 遷移，但是古 5 和獻(xiàn)禮作為公司的基本盤，后續(xù)仍將通過(guò)保盤、保量、保價(jià)、保 位等方式保證渠道利潤(rùn)，強(qiáng)

26、化公司在該價(jià)位段的主導(dǎo)地位。古井在省外開(kāi)拓時(shí)， 在部分地區(qū)受制于品牌拉力的不足，或可選擇將中低檔價(jià)位作為進(jìn)攻方向。3.2.渠道端：深耕三通工程，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)縣縣過(guò)億古井貢酒首創(chuàng)“三通工程”，實(shí)現(xiàn)省內(nèi)渠道下沉。在渠道深耕方面，古井在 2009 年前后首創(chuàng)“三通工程”即“路路通、店店通、人人通”，進(jìn)行渠道扁平化下沉， 進(jìn)而帶動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋。三通工程要求小區(qū)域、高占有，在選定的區(qū)域內(nèi) 集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系以構(gòu)建渠道和消費(fèi)者的良 性互動(dòng)，達(dá)到產(chǎn)品陳列面最大化、推薦率最優(yōu)、消費(fèi)者指名購(gòu)買率最大化。首先在 局部區(qū)域?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，然后進(jìn)行復(fù)制，逐步擴(kuò)大市占率，最終成功打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)，

27、達(dá) 到覆蓋率第一，陳列第一，推薦率第一，指名購(gòu)買率第一及銷售第一。路路通要求 覆蓋率第一，以當(dāng)?shù)厝丝诤褪袌?chǎng)定位等級(jí)為基準(zhǔn)，判斷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋數(shù)量；店店通要 求占有率第一，覆蓋酒店、名煙名酒店和商超，根據(jù)店的不同類型對(duì)進(jìn)店、陳列、 價(jià)格執(zhí)行、宣傳和動(dòng)銷提出不同的方案；人人通要求指名購(gòu)買率第一，從兩方面 來(lái)執(zhí)行：一方面是通過(guò)品鑒和公關(guān)等活動(dòng)來(lái)傳播、引薦古井貢酒，吸引潛在消費(fèi) 者，另一方面是通過(guò)開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)來(lái)深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)資源，擴(kuò)大政府機(jī)關(guān)、大型企業(yè)為 來(lái)源的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額。通過(guò)三通工程，古井實(shí)現(xiàn)直控終端和渠道下沉，能夠大幅 提高局部市場(chǎng)占有率，進(jìn)而通過(guò)渠道壁壘的方式鞏固古井在安徽的龍頭地位。古井貢酒形成了系統(tǒng)化

28、的團(tuán)購(gòu)渠道操作模式。古井貢酒在通過(guò)古 5/8 放量實(shí) 現(xiàn)對(duì)省內(nèi) 100-300 元價(jià)位的極大占有之后，開(kāi)始主導(dǎo)古 16/20 來(lái)進(jìn)攻 300 元以上 的次高端價(jià)位。次高端白酒的消費(fèi)場(chǎng)景更多集中在商務(wù)宴請(qǐng)和禮贈(zèng)等，因此古井 需要大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)群體的圈層營(yíng)銷。在團(tuán)購(gòu)渠道方面，古井貢酒 采取的是三盤互動(dòng)模式，以團(tuán)購(gòu)渠道為核心，帶動(dòng)餐飲渠道和名煙名酒商超渠道。 在團(tuán)購(gòu)操作方面，古井貢酒的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)，已經(jīng)形成一套系統(tǒng)、完 備的團(tuán)購(gòu)操作方法，預(yù)計(jì)未來(lái) 2-3 年或能在次高以上享受到較大的份額。古井貢酒采取深度分銷的模式實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道較強(qiáng)把控。古井在渠道上采取渠道 扁平化下的深度分銷模式

29、，酒廠通過(guò)直控終端來(lái)負(fù)責(zé)銷售工作，經(jīng)銷商更多充當(dāng) 倉(cāng)配配送和資金的功能。從銷售人員數(shù)量上看，2021 年古井貢酒的銷售人員高達(dá) 2911 人，遠(yuǎn)高于同期的迎駕貢酒（1632 人）、口子窖（299 人）和金種子酒（386 人）。從縱向維度來(lái)看，古井在 2018 年前后提出“縣縣過(guò)億”計(jì)劃，開(kāi)始加大對(duì) 縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的下沉力度。因此，2017 年古井銷售人員數(shù)量激增至 1500 人，隨后今年公司的銷售團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)大。此外，古井在“廠商 1+1”的運(yùn)作模式下，還存在大 量的外包地勤人員，古井通過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)”實(shí)現(xiàn)對(duì)于合肥乃至安徽省渠道的較強(qiáng) 控制。古井在縣縣過(guò)億的指引下，未來(lái)省內(nèi) 100 億的營(yíng)收目標(biāo)有較大的

30、達(dá)成率。古 井貢酒在 2018 年就提出“縣縣過(guò)億”長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，目前公司在安徽絕大部分市 縣均處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，16 個(gè)地市市區(qū)基本全部銷售過(guò)億，其中不乏超 2 億的市 區(qū)市場(chǎng)，此外億元縣的數(shù)量也不斷增加。安徽省內(nèi)共有 105 個(gè)縣區(qū)市場(chǎng)，且古井 在合肥市場(chǎng)早已超過(guò) 20 億元，若古井在安徽省內(nèi)再實(shí)現(xiàn)縣縣過(guò)億，預(yù)計(jì)公司在省 內(nèi)實(shí)現(xiàn) 100 億+的達(dá)成率進(jìn)一步提升。中長(zhǎng)期來(lái)看，在省外營(yíng)收占比持續(xù)提升的情 況下，古井貢酒 200 億的營(yíng)收目標(biāo)將有較大的達(dá)成率。3.3.品牌端：高舉高打?qū)崿F(xiàn)老八大名酒價(jià)值回歸古井貢酒先后四次上榜全國(guó)評(píng)酒會(huì)，徽派名酒歷久彌香。古井貢酒于 1963 年、 1979 年、

31、1984 年和 1989 年先后四次在全國(guó)評(píng)酒會(huì)中榮獲“中國(guó)名酒”稱號(hào)，具 有較強(qiáng)的品牌高度。2016 年，古井貢酒收購(gòu)湖北名酒黃鶴樓，成為洋河后又一個(gè) 具有“雙名酒”戰(zhàn)略的企業(yè)，省內(nèi)外品牌勢(shì)能得到較大提升。古井貢酒作為徽酒龍 頭，享有“南有黃山松，北有古井貢”的美譽(yù)，未來(lái)在雙百億工程的指引下或?qū)崿F(xiàn) 全國(guó)化。年份原漿廣宣費(fèi)用高舉高打，形成全國(guó)性品牌勢(shì)能。古井貢酒在 1989 年通 過(guò)“降度降價(jià)”的市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，但名酒變民酒的措施 也變相削弱了公司的品牌高度。2007 年公司新管理層上臺(tái)后，提出“回歸與振興” 戰(zhàn)略，要求古井貢酒回歸高端品牌，重回白酒第一陣營(yíng)，因此公司于 2

32、008 年推出 年份原漿系列重塑古井品牌，在省內(nèi)加快向次高端轉(zhuǎn)型升級(jí)。在品牌培育方面， 古井貢酒連續(xù)多年加大廣宣投入，例如形成以央視春晚為核心、地方春晚為協(xié)同 的“1+2”春晚營(yíng)銷體系，提高年份原漿的品牌曝光度?！捌放浦谩碧岣咂放坡冻?，高端品鑒圈層營(yíng)銷。在線下?tīng)I(yíng)銷方面，古井貢 酒在高鐵站、列車進(jìn)行大規(guī)模“品牌之旅”活動(dòng)推廣宣傳，通過(guò)選擇冠名高鐵來(lái)強(qiáng) 化在商務(wù)群體的品牌認(rèn)知。古井貢酒“品牌之旅”活動(dòng)推廣陸續(xù)走進(jìn)上海、南京、 合肥、濟(jì)南、天津、北京、鄭州、武漢、西安、石家莊等 11 個(gè)核心市場(chǎng)。同時(shí)， 古井貢酒在“品牌之旅”推廣的同時(shí)，圍繞當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)群體舉辦大型高端品鑒 活動(dòng)。古井貢酒深化“1

33、22”戰(zhàn)略和“165”計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)老八大名酒的價(jià)值回歸。古 井貢酒提出了品牌復(fù)興戰(zhàn)略，即“122”戰(zhàn)略規(guī)劃：“1”是要躋身百億俱樂(lè)部，謀 求后百億；兩個(gè)“2”分別是兩大品牌和兩大措施。其中，兩大品牌是“中國(guó)龍” 古井貢酒年份原漿和“中國(guó)酒”年份原漿；兩大措施則是加速全國(guó)化市場(chǎng)布局和 加速次高端產(chǎn)品布局。在 2016 年，古井貢酒提出全面開(kāi)啟“雙百億、雙品牌”復(fù) 興工程，近期目標(biāo)是“拿下一百億”，中期戰(zhàn)略目標(biāo)是“重返三甲，再現(xiàn)全國(guó)化”， 通過(guò)實(shí)施“165”計(jì)劃來(lái)復(fù)興老八大名酒的榮光。其中“165”計(jì)劃是指：1 個(gè)營(yíng) 銷綱領(lǐng)，6 大工程和 5 搶行動(dòng)。4.古井貢酒守與攻：古8省內(nèi)高占有，古20加速全

34、國(guó)化古井貢酒在新五年沖擊 200 億，主要來(lái)自以下增量空間：1）省內(nèi)市場(chǎng)繼續(xù)保 持高占有，加快古 8 以上產(chǎn)品的發(fā)展；2）打造“新安徽”市場(chǎng)，重點(diǎn)開(kāi)拓鄂魯豫 冀等省外市場(chǎng)；3）加快培育黃鶴樓酒業(yè)，打造省外第二增長(zhǎng)極。4.1.守：并購(gòu)省內(nèi)明光酒，堅(jiān)守安徽大本營(yíng)古井并購(gòu)明光酒業(yè)或旨在守住省內(nèi)大本營(yíng)，鞏固中低端市場(chǎng)。2021 年，古井 貢酒收購(gòu)省內(nèi)老酒企明光酒業(yè)，與四年前收購(gòu)黃鶴樓酒業(yè)進(jìn)“攻”湖北市場(chǎng)有所 不同，本次并購(gòu)或旨在“守”住省內(nèi)大本營(yíng)。明光酒業(yè)是安徽老名優(yōu)白酒品牌之 一，主要聚焦明綠、綿柔、大包干三大產(chǎn)品，價(jià)格帶主要覆蓋 100 元到 200 元， 擁有滁州市和明光市兩大基地市場(chǎng)。古井貢酒

35、的基地市場(chǎng)主要是合肥與亳州，收 購(gòu)明光可以一定程度上在省內(nèi)市場(chǎng)形成協(xié)同。從價(jià)位段打法來(lái)看，古井貢酒通過(guò) 年份原漿系列主打省內(nèi)的次高端價(jià)位，需要通過(guò)收購(gòu)明光來(lái)鞏固中低檔市場(chǎng)。明光酒業(yè)執(zhí)行“內(nèi)穩(wěn)外拓”戰(zhàn)略，力爭(zhēng) 2025 年銷售達(dá)到 15 億元。2020 年， 明光酒業(yè)提出“內(nèi)穩(wěn)外擴(kuò)”戰(zhàn)略：“內(nèi)穩(wěn)”即繼續(xù)做深做透滁州市場(chǎng)，沖擊 6 億元 以上銷售；“外擴(kuò)”則是有序拓展合肥市場(chǎng)。2021 年，在古井完成對(duì)明光酒業(yè) 60% 股權(quán)收購(gòu)之后，明光制定了新的十四五規(guī)劃，即力爭(zhēng) 2025 年實(shí)現(xiàn)銷售收入 15 億 元，重回省內(nèi)白酒第一陣營(yíng)。4.2.攻：古8及以上產(chǎn)品快速放量徽酒消費(fèi)升級(jí)是費(fèi)投支持和省外擴(kuò)張的必

36、然選擇。從地產(chǎn)酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的 必要性來(lái)看，1）結(jié)構(gòu)性升級(jí)一般需要大量的前置性投入以及較長(zhǎng)的產(chǎn)品培育周期， 在徽酒盤中盤的銷售模式下，終端店快速上行的土地租金等費(fèi)用需要轉(zhuǎn)嫁給酒廠。 因此，徽酒在通過(guò)中低檔產(chǎn)品打底之后，亟需通過(guò)高端化和全國(guó)化來(lái)滿足渠道的 利潤(rùn)訴求。2）低線產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，難以支撐公司利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)，因此公司相繼 主推古 5、古 8、古 20 等高線產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的回歸。3）古井在 2009 年開(kāi)始推行三通工程，進(jìn)行渠道精細(xì)化運(yùn)作，因此低價(jià)產(chǎn)品的利潤(rùn)難以支撐渠道 模式效益的最大化。后續(xù)，古井將持續(xù)圍繞河南、湖北等市場(chǎng)開(kāi)始全國(guó)化，有限的利潤(rùn)難以支撐全國(guó)范圍的模式擴(kuò)張。因此，公

37、司主推古 8 是通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)實(shí) 現(xiàn)渠道優(yōu)勢(shì)的再消化，以更大效益反哺渠道建設(shè)。綜合來(lái)看，古井貢酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 升級(jí)不僅是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的必然之舉，也是徽酒龍頭對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)的再消化。4.3.攻：省外占比有望提升至40%古井貢酒加強(qiáng)“環(huán)安徽”市場(chǎng)建設(shè)，十四五末省外占比有望提升至 40%左右。 根據(jù)酒業(yè)家，古井貢酒已經(jīng)進(jìn)入了“省內(nèi)”+“省外”雙輪驅(qū)動(dòng)的階段，2019 年 公司省內(nèi)銷售額約 61 億元，且在 2018 年提出“縣縣過(guò)億”長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃。安徽 共有 105 個(gè)縣區(qū)市場(chǎng)，且古井在合肥市場(chǎng)規(guī)模早已超過(guò) 20 億元，若能在省內(nèi)依 靠三通工程強(qiáng)勢(shì)渠道力，省內(nèi)有望實(shí)現(xiàn) 100 億+營(yíng)收。古井在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)高覆蓋高占 有后，省外市場(chǎng)成為公司后百億時(shí)代的關(guān)鍵。在組織架構(gòu)方面，2019 年古井貢酒 對(duì)銷售公司組織架構(gòu)進(jìn)行重大改革，建立了東南西北中五大戰(zhàn)區(qū)、18 個(gè)省區(qū)大區(qū) 的一線作戰(zhàn)司令指揮體系，同時(shí)選拔一批年輕骨干升任管理崗位。此外，古井在