《營銷心理學(xué)》教學(xué)教案

1、營銷心理學(xué)概述教學(xué)要求了解營銷心理學(xué)的發(fā)展歷史及發(fā)展趨向掌握營銷心理學(xué)的基本概念教學(xué)重點營銷心理學(xué)的基本概念教學(xué)難點營銷心理學(xué)的發(fā)展趨向；營銷心理學(xué)的研究原則課時安排本章安排2課時。教學(xué)內(nèi)容消費是指人們?yōu)榱藵M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過 程。消費者就是購買與使用各種產(chǎn)品或服務(wù)的人，就是對各種消費品的需求者、 購買者和使用者。心理現(xiàn)象是人腦的機能，是客觀現(xiàn)實在人腦中的主觀反映，而 消費心理是指消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，購買、使用、消耗商品過程 中的調(diào)節(jié)、控制自身消費行為的心理現(xiàn)象。心理學(xué)的研究對象就是心理現(xiàn)象及其規(guī)律，心理現(xiàn)象從總體上可以劃分為心 理過程和個性心理特征兩

2、個基本部分。營銷心理學(xué)以市場活動中的消費者心理現(xiàn) 象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為研究對象，營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容包括影響消費者 購買行為的內(nèi)在條件和影響消費者心理及行為的外部條件兩大部分。營銷心理學(xué)的研究方法包括觀察法、實驗法和問卷測量在內(nèi)的定量研究方法 和包括訪談、投射在內(nèi)的定性研究方法。營銷心理學(xué)的研究要堅持客觀性、聯(lián)系項目五 消費者的購買行為與購買決策教學(xué)要求理解并掌握需要和動機的基本含義、分類了解消費者購買決策的特征和五個階段了解消費者類型，掌握影響消費者購買行為的因素以及購買類型教學(xué)重點需要和動機的基本含義、分類；消費者購買決策的特征和五個階段教學(xué)難點握影響消費者購買行為的因素課時安排本章

3、安排8課時。教學(xué)內(nèi)容消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而 想獲得它們的狀態(tài)。需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。人們購買產(chǎn)品，接受 服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。需要雖 然是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費者的匱乏感達 到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。需要一經(jīng)喚醒, 可以促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為 的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。根據(jù) 需要的對象，可以將需要分為物質(zhì)需要和精神需要；根據(jù)需要的起源，可以將需 要分為生

4、理性需要和社會性需要.動機是直接推動個體進行活動以達到一定目的的內(nèi)部動力。依據(jù)動機的產(chǎn)生 基礎(chǔ),可把動機分為生理性動機和高級的社會性動機。根據(jù)動機在活動中的地位 和所起作用的大小，可把動機分為主導(dǎo)性動機和輔助性動機。根據(jù)動機的影響范 圍和持續(xù)作用的時間，可分為近景性動機和遠景性動機。根據(jù)動機的社會意義, 可把動機分為合理動機與不合理動機。消費者購買決策是指消費者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行 選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。消費者購買決策的特點主要有目 的性、過程性、主體的需求個性、復(fù)雜性和情景性。消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，即認(rèn)識需要、信息搜索、 評估選

5、擇、購買決定與購后評估。根據(jù)消費者進行決策時的特點，可以把消費者區(qū)分為四種類型：經(jīng)濟型消費 者、被動型消費者、認(rèn)知型消費者和情緒型消費者。影響消費者購買行為的因素有經(jīng)濟因素、心理因素和社會因素。消費者購買 行為的類型有習(xí)慣性購買行為、尋求多樣化購買行為、化解不平衡的購買行為和 復(fù)雜的購買行為。項目六 社會群體與消費心理教學(xué)要求了解社會群體的特征，理解社會群體的類型掌握相關(guān)群體的類型和影響理解社會階層的決定因素，掌握不同社會階層消費者的心理差異掌握青年、中年、老年顧客的消費心理掌握女性顧客的消費心理和購買特征對消費者行為的影響教學(xué)重點社會群體的特征、類型；不同社會階層消費者的心理差異教學(xué)難點相關(guān)

6、群體的類型和影響；社會階層的決定因素課時安排本章安排4課時。教學(xué)內(nèi)容社會群體是指通過一定的社會互動和社會關(guān)系結(jié)合起來并共同活動的人群 集合體。社會群體是構(gòu)成社會的基本單位之一；社會群體的本質(zhì)在于其內(nèi)部具有 一定的結(jié)構(gòu)，即由規(guī)范、地位和角色所構(gòu)成的社會關(guān)系體系。社會群體的分法很 多，依據(jù)群體成員間關(guān)系的親密程度，社會群體可以劃分為初級群體和次級群體。相關(guān)群體通常有三種類型，即準(zhǔn)則群體、比較群體和否定群體；相關(guān)群體對 消費者的影響，通常表現(xiàn)為三種形式，即行為規(guī)范上的影響、信息方面的影響和 價值表現(xiàn)上的影響；相關(guān)群體對消費者雖然具有重要影響，但不同消費者受相關(guān) 群體影響的程度卻有很大差別。消費者均處

7、于一定的社會階層。同一階層的消費者在行為、態(tài)度和價值觀念 等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費者在這些方面存在較大的差異；決定社會階 層的因素有三類：經(jīng)濟變量、社會互動變量和政治變量。經(jīng)濟變量包括職業(yè)、收 入和財富；社會互動變量包括個人聲望、社會聯(lián)系和社會化；政治變量則包括權(quán) 力、階層意識和流動性。家庭不僅對其成員的消費觀念、生活方式、消費習(xí)慣有重要影響，而且直接 制約著消費支出的投向、購買決策的制定與實施。為此，有必要深入研究家庭對 消費者行為的影響。不同年齡、性別的消費群體，由于各自的社會閱歷和心理成熟程度的差別, 形成了各具特色的消費心理及購買行為。項目七 社會文化與消費心理教學(xué)要求掌握社會

8、文化的概念與特征了解消費者的文化價值觀對消費行為的影響掌握中國文化特點及其對消費者購買行為的影響掌握消費習(xí)俗與消費流行、生活方式對消費者心理的影響教學(xué)重點消費者的文化價值觀對消費行為的影響；中國文化特點及其對消費者購買行 為的影響教學(xué)難點消費習(xí)俗與消費流行、生活方式對消費者心理的影響課時安排本章安排4課時。教學(xué)內(nèi)容消費者的購買心理與行為不可避免地受到社會文化和各種群體關(guān)系的影響 和制約。只有從社會文化與消費者相互關(guān)系的角度進行研究，才能科學(xué)地解釋復(fù) 雜多樣的消費心理與行為現(xiàn)象，并為消費行為的預(yù)測和引導(dǎo)提供切實可行的依 據(jù)。價值觀是關(guān)于理想的最終狀態(tài)和行為方式的持久信念。它代表著一個社會或 群體

9、對理想的最終狀態(tài)和行為方式的某種共同看法。因此,文化價值觀為社會成 員提供了關(guān)于什么是重要的、什么是正確的，以及人們應(yīng)追求一個什么最終狀態(tài) 的共同信念。相對于非語言溝通而言，不同國家、地區(qū)或不同群體之間，語言上的差異是 比較容易察覺的。易于為人們所忽視的往往是那些影響非語言溝通的文化因素, 包括時間、空間、禮儀、象征、契約和友誼等。這些因素上的差異往往也是難以 察覺、理解和處理的。消費習(xí)俗是指一個地區(qū)或一個民族的約定俗成的消費習(xí)慣。它是社會風(fēng)俗的 重要組成部分。消費習(xí)俗具有某些共同特征。消費流行是在一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為表現(xiàn) 的一種消費現(xiàn)象。具體表現(xiàn)為多數(shù)消費者對某

10、種商品或時尚同時產(chǎn)生興趣，而使 該商品或時尚在短時間內(nèi)成為眾多消費者狂熱追求的對象。生活方式就是一個人或一個家庭如何生活。它是指在文化、價值觀、人口統(tǒng) 計特征、個性特征、社會階層和參照群體等諸多因素的綜合作用和影響下，一個 人表現(xiàn)出來的各種行為、興趣和看法。項目八產(chǎn)品與消費心理教學(xué)要求掌握影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素熟悉商品命名的心理要求和消費者對品牌的心理作用過程掌握新產(chǎn)品設(shè)計、商品命名、品牌、商標(biāo)及包裝設(shè)計的心理策略教學(xué)重點新產(chǎn)品設(shè)計、商品命名、品牌、商標(biāo)及包裝設(shè)計的心理策略教學(xué)難點商品命名的心理要求和消費者對品牌的心理作用過程課時安排本章安排6課時。教學(xué)內(nèi)容本項目主要從消費心理的角度闡述

11、新產(chǎn)品的設(shè)計、商品的命名、商品的商標(biāo) 和商品的包裝等方面的主要內(nèi)容。產(chǎn)品生命周期理論讓新產(chǎn)品的開發(fā)具有重要意 義。新產(chǎn)品的心理功能具有象征意義、審美價值、個性時尚和性別標(biāo)記等方面。 商品命名的要求有名實相符、便于記憶、引人注目、引發(fā)聯(lián)想及避免禁忌。商品 命名的心理策略主要有以商品的主要成分命名，以商品的主要功能命名，以人名 命名，以商品的產(chǎn)地命名，以商品的外形命名，以商品的外文譯音命名及以色彩np-Ho商標(biāo)的心理功能有識別的功能、保護功能以及提示和強化功能。商標(biāo)設(shè)計的 心理要求：商標(biāo)設(shè)計要個性鮮明，富于特色；商標(biāo)設(shè)計要造型優(yōu)美，文字簡沽;商標(biāo)設(shè)計要具有時代氣息，反映社會發(fā)展的潮流趨向；商標(biāo)設(shè)計

12、應(yīng)與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)；商標(biāo)設(shè)計要遵從法律法規(guī)，并順應(yīng)不同國家、民族、宗教、 地域消費者的心理習(xí)慣。包裝設(shè)計的心理要求主要有方便、安全、形象，富于美 感且能誘發(fā)聯(lián)想。商品包裝的主要心理策略有色彩協(xié)調(diào)搭配的設(shè)計策略、色彩協(xié) 調(diào)搭配的設(shè)計策略、便利消費者的設(shè)計策略、商品系列化的包裝設(shè)計策略和具有 針對性的設(shè)計策略等。項目九 商品價格與消費心理教學(xué)要求了解消費者的商品價格心理功能掌握消費者的價格心理表現(xiàn)，價格變動對消費者心理和行為的影響了解消費者心理中的商品價格的閾限掌握商品定價的心理策略及商品調(diào)價的心理策略教學(xué)重點消費者的價格心理表現(xiàn)，價格變動對消費者心理和行為的影響教學(xué)難點消費者心理中的

13、商品價格的閾限課時安排本章安排4課時。教學(xué)內(nèi)容商品價格的心理功能有商品價值認(rèn)識功能、自我意識的比擬功能、調(diào)節(jié)需求 的功能。消費者價格心理有消費者的習(xí)慣性心理特征、消費者的敏感性心理特征、 消費者的傾向性心理特征、消費者的感受性心理特征。當(dāng)企業(yè)進行價格變動的時 候，必須關(guān)注消費者對價格調(diào)整的反應(yīng)，包括消費者對價格變動的直觀反應(yīng)和消 費者對價格變動的理性反應(yīng)。消費者對價格變動的直觀反應(yīng)又包括消費者對原產(chǎn) 品降價調(diào)整的反應(yīng)，消費者對原產(chǎn)品提價調(diào)整的反應(yīng)兩方面。價格閾限是指消費者心理上所能接受的價格界線，即所謂的絕對價格閾限。絕對價格閾限可分為上絕對閾限和下絕對閾限兩種。即使商品的兩種價格在客觀 上不

14、一樣，但不能假定消費者實際上知覺的價格也不同。據(jù)有關(guān)研究，只有當(dāng)價 格差別達到一定水平時，消費者才能知覺到兩種價格刺激之間的差別，即差別價 格閾限。針對消費者的價格心理，商品定價的心理策略主要有撇脂定價策略、滲透定 價策略、聲望定價策略、零頭定價策略、整數(shù)定價策略、習(xí)慣定價策略、招徒定 價策略、折價定價策略、折讓定價策略、分級定價策略。企業(yè)調(diào)整商品的價格也 要遵循消費者的心理反應(yīng)，商品降價時要做到降價的幅度要適宜，準(zhǔn)確地選擇降 價時機；提價時應(yīng)充分考慮消費者的心理承受能力，嚴(yán)格控制提價幅度；不能造 成對消費者心理的傷害，引起消費者的不滿。性、發(fā)展性和系統(tǒng)性原則。營銷心理學(xué)的發(fā)展大致可以分為知識

15、積累、體系凝構(gòu)、學(xué)科創(chuàng)新三個階段。從營銷心理學(xué)的發(fā)展來看，我們可以發(fā)現(xiàn)存在著研究角度多元化、研究參數(shù)多樣 化和研究方法定量化的趨勢。項目十 營銷環(huán)境與消費心理教學(xué)要求了解營銷環(huán)境的作用掌握營業(yè)場所內(nèi)部、外部環(huán)境與消費心理的關(guān)系掌握營銷服務(wù)與消費心理的關(guān)系教學(xué)重點營銷環(huán)境的作用；營銷服務(wù)與消費心理的關(guān)系教學(xué)難點營業(yè)場所內(nèi)部、外部環(huán)境與消費心理課時安排本章安排8課時。教學(xué)內(nèi)容商場場景包括商場類型、商場地理位置、商場外部形態(tài)及商場內(nèi)部布置在內(nèi) 的商場外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，它對消費者購買心理有直接的影響。商店選址要注意商場集聚心理、購買便捷心理、最佳地段心理，商品種類與 選址的關(guān)系，商店性質(zhì)與選址的關(guān)系

16、。櫥窗設(shè)計心理策略有：精選商品，突出主 題；塑造優(yōu)美的整體形象；啟發(fā)消費者聯(lián)想。商場內(nèi)部商品陳列的心理要求有：方便顧客觀看，方便顧客行動，方便顧客 挑選，要清潔整齊、疏密有致。商品陳列的方法有：逆時針陳列商品法、重點陳 列法、同類商品的垂直陳列法、連帶陳列法、季節(jié)陳列法、專題陳列法。店堂內(nèi) 背景音樂是音響設(shè)計的重點，在播放背景音樂時切忌音量過大和過于強勁。背景 音樂的選擇一定要結(jié)合商場的特點和顧客特征?；菊彰鞴舛纫话銘?yīng)較強，以讓 顧客有興奮的心情，特殊照明是為了凸顯商品的個性，應(yīng)視具體的商品而定。商 場的溫度和濕度適宜對消費者購物情緒和欲望都有著良好、直接的影響。一般而 言，商場內(nèi)部裝飾的色

17、彩以淡雅為宜。營銷服務(wù)是指各類企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品所提供的服務(wù)。營銷服務(wù)的影響作 用所產(chǎn)生的心理效應(yīng)包括首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)和定勢效應(yīng)。營銷服務(wù) 由售前、售中、售后服務(wù)三階段構(gòu)成。售前顧客心理主要表現(xiàn)為：顧客認(rèn)知商品 的欲望、顧客的價值取向和審美情趣、顧客的期望值、顧客的自我意識等，企業(yè) 可采取相應(yīng)的售前服務(wù)心理策略。售中顧客心理表現(xiàn)為：希望獲得詳盡的商品信 息、希望尋求決策幫助、希望受到熱情的接待與尊敬、追求方便快捷等。售后顧 客心理表現(xiàn)為：評價心理、試探心理、求助心理、退換心理。售后服務(wù)策略要求 提供優(yōu)良的售后服務(wù)，要提升CS經(jīng)營理念，進一步完善企業(yè)的服務(wù)工作。項目十一營銷信息溝通

18、與消費心理教學(xué)要求熟悉促銷的基本手段及其組合方式理解營銷信息溝通對消費者心理與行為的影響掌握廣告的創(chuàng)意、策劃和實施的心理策略教學(xué)重點促銷的基本手段及其組合方式；營銷信息溝通對消費者心理與行為的影響教學(xué)難點廣告的創(chuàng)意、策劃和實施的心理策略課時安排本章安排8課時。教學(xué)內(nèi)容促銷就是企業(yè)向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費 者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷組合是廣告、人員推銷、銷售促進 和公共宣傳四種促銷方式的選擇、運用與組合搭配的策略，以及如何確定促銷預(yù) 算及其在各種促銷方式之間的分配。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即企業(yè)（信息 提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息

19、傳遞到一個或更多的目標(biāo) 對象（信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和 行為，在這個過程中，消費者的心理變化分為認(rèn)識、喜爰、偏好、確信、購買五 個階段。推銷是具有悠久歷史的一種銷售方式，推銷人員必須準(zhǔn)確把握在不同的購買 階段、不同顧客的心理變化規(guī)律，以便采取相應(yīng)的對策，更有針對性地與目標(biāo)顧 客進行有效溝通才是高銷售的成功率。營業(yè)推廣方法是利用溝通對象的求利心理、 安全心理、好奇心理、娛樂心里四個具有特殊敏感性的心理因素而設(shè)計的，往往 是沖動性購買的誘因。在營銷心理學(xué)領(lǐng)域，我們關(guān)注的是公共關(guān)系活動中客體的 心理，即公眾的心理。廣告對消費者的促銷作用過程需要經(jīng)過認(rèn)識、情感、

20、行為三個階段才會實現(xiàn), AIDA模式是最常用的消費者對廣告的反應(yīng)模式。影響廣告有效溝通的心理因素, 包括選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個方面。廣告訴求方法從性質(zhì)上可 以分為理性訴求和感性訴求兩類，不同訴求方法各有其獨特的心理策略。廣告媒 體包括報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體以及其他各種廣告媒體，如 路牌、霓虹燈、郵件、包裝等，消費者對不同廣告媒體的心理特征也不相同。項目二消費者的心理過程（上）認(rèn)識過程教學(xué)要求了解感覺、知覺、記憶、想象、思維等基本概念理解記憶、想象、思維的基本過程、類型和規(guī)律掌握注意的概念、分類、外部表現(xiàn)及功能能聯(lián)系營銷實際分析消費者的思維與想象現(xiàn)象教學(xué)重點感覺

21、、知覺、記憶、想象、思維等基本概念；記憶、想象、思維的基本過程、 類型和規(guī)律教學(xué)難點消費者的思維與想象現(xiàn)象課時安排本章安排8課時。教學(xué)內(nèi)容感覺是人腦對直接作用于個體感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映，是最 簡單、最基本的心理現(xiàn)象。根據(jù)刺激的來源不同，把感覺分為外部感覺和內(nèi)部感 覺。感覺的基本規(guī)律有感覺強度與刺激強度存在依賴性，感覺適應(yīng)規(guī)律，感覺的 相互作用的規(guī)律。知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反 映。根據(jù)知覺所反應(yīng)的事物的主觀特性，可將知覺分成空間知覺、時間知覺、運 動知覺和社會知覺。知覺具有選擇性、整體性、理解性和恒常性規(guī)律。記憶是人腦對經(jīng)歷過的客觀事物的反映

22、。記憶是一個復(fù)雜的心理活動過程,它包括識記、保持、再認(rèn)和回憶三個基本階段。記憶力水平可以從記憶品質(zhì)的敏 捷性、持久性、正確性和備用性等四個方面來衡量和評價。注意通常是指選擇性注意，是有選擇地加工某些刺激而忽視其他刺激的傾 向，它是人的感知覺排除其他因素，對一定對象的選擇指向和集中。根據(jù)產(chǎn)生和 保持注意時有無目的以及抑制努力程度的不同，注意可分為無意注意、有意注意 和有意后注意三種。想象是人在腦子中憑借記憶所提供的表象材料進行加工改造，從而產(chǎn)生新的 形象的心理過程，可以分為有意想象與無意想象。想象過程是一個對已有形象 表 象）分析、綜合的過程。想象的分析過程是從舊形象中區(qū)分出必要的元素或創(chuàng)造 的

23、素材；想象的綜合過程是將分析出來的元素或素材，按照新的構(gòu)思重新組合, 創(chuàng)造出新的形象。想象具有補充作用、預(yù)見作用和代替作用。項目三 消費者的心理過程（下）情感過程和意志過程教學(xué)要求了解認(rèn)識與意志、情緒情感的關(guān)系理解情緒情感和意志的特征學(xué)會分析消費者的意志品質(zhì)掌握情感營銷方法教學(xué)重點掌握情感營銷方法教學(xué)難點學(xué)會分析消費者的意志品質(zhì)課時安排本章安排6課時。教學(xué)內(nèi)容情緒和情感是人對客觀事物與人的需要之間的關(guān)系的反映。情感過程包括情緒和情感。情緒是與生理的需要相聯(lián)系的。根據(jù) 情緒發(fā)生的強度、緊張度及持續(xù)時間長短，可以將情緒狀態(tài)分為心境 和激情。情感是人所特有的，它同社會性的需要、與人的意識緊密聯(lián) 系，

24、是在人類社會發(fā)展過程中產(chǎn)生的。按情感的內(nèi)容、性質(zhì)和表現(xiàn)方 面的不同，情感可分為道德感、理智感和美感三類。情緒是情感的外 在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。情緒、情感具有兩極性，而兩極之 間又存在程度的不同。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代，情感營銷必將成 為市場營銷觀念發(fā)展的一種新趨勢。意志是人自覺地確立目的，并根據(jù)目的支配、調(diào)節(jié)、控制自己行為， 克服困難，實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。意志和認(rèn)知、情感是統(tǒng)一的心 理過程的不同方面，是意識的不同表現(xiàn)形式，認(rèn)識、情感和意志之間 也密切聯(lián)系、彼此滲透。意志的過程是一個復(fù)雜的心理過程，它可以 分為采取決定和執(zhí)行決定兩個階段。意志品質(zhì)是個人比較穩(wěn)定的意志 特點，包括自覺

25、性、果斷性、自制性、堅持性四個方面。在現(xiàn)實生活 中，意志品質(zhì)對消費者的行為方式具有重要作用。項目四 消費者的個性心理特征教學(xué)要求了解和掌握個性及個性心理對消費者行為的影響了解消費者興趣、性格、氣質(zhì)、能力和自我意識等心理特征掌握個性心理特征與消費行為的關(guān)系教學(xué)重點消費者興趣、性格、氣質(zhì)、能力和自我意識等心理特征教學(xué)難點個性心理特征與消費行為的關(guān)系課時安排本章安排6課時。教學(xué)內(nèi)容個性就是個體在物質(zhì)活動和交往活動中形成的具有社會意義的穩(wěn)定的心理 特征系統(tǒng)。個性的特性包括自然性與社會性、穩(wěn)定性與可塑性、獨特性與共同性。 人格心理學(xué)中主要的理論有精神分析論、人本論、特質(zhì)論和學(xué)習(xí)論等四種理論。所謂興趣，就是一個人力求接觸和認(rèn)識某種事物的一種意識傾向。消費興趣 是指人們需要某種商品的情緒傾向。依據(jù)興趣的內(nèi)容和傾向性，可將興趣分為物 質(zhì)的興趣和精神的興趣；依據(jù)興趣與指向?qū)ο蟮年P(guān)系，可將興趣分為直接的興趣 和間接的興趣；依據(jù)人的意識參與興趣的程度，可分為情趣和志趣。興趣的特點 有傾向性、效能性和差異性。興趣有助于消費者為未來的購買活動做準(zhǔn)備；能使 消費者縮短決策過程，盡快做出購買決定并加以執(zhí)行；可以刺激消費者對某種商 品重復(fù)購買或長期使用。氣質(zhì)是一個人心理活動的動力特征。所謂心理活動的動力特征，是指心理活 動和狀態(tài)的強度、速度、靈活性和穩(wěn)定性。氣質(zhì)可被劃分為四