市場營銷理論與實務(wù)營銷

1、市場營銷理論與實務(wù)市場營銷理論與實務(wù)營銷第1頁第一章 市場營銷概述營銷目標(biāo)就是要使推銷成為多出 彼得德魯克市場營銷理論與實務(wù)營銷第2頁【知識目標(biāo)】掌握市場、市場營銷基本概念。認(rèn)識市場營銷學(xué)發(fā)展過程。掌握市場營銷觀念演變過程。認(rèn)識市場營銷管理過程。掌握市場營銷人員應(yīng)具備營銷精神?！灸芰δ繕?biāo)】利用市場及市場營銷理論分析實際問題。能夠判斷傳統(tǒng)營銷觀念與當(dāng)代營銷觀念區(qū)分。學(xué)會利用市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動。能夠利用市場營銷理論對企業(yè)進(jìn)行市場分析。市場營銷理論與實務(wù)營銷第3頁【案例導(dǎo)入】： 賣皮鞋故事 有一家歐洲跨國制鞋企業(yè)想開發(fā)南太平洋島上皮鞋銷售市場，先后派出了三個營銷員去考查市場。第一名

2、營銷員來到該島.發(fā)覺島上居民都沒穿鞋習(xí)慣,他給廠里發(fā)電報說:這個島上居民都不穿鞋,皮鞋在這里沒有市場. 廠長又派第二名營銷員來到該島. 發(fā)覺島上居民都沒有穿鞋, 島上暫時也沒有賣鞋；因為存在這么巨大市場空缺，企業(yè)能夠把鞋大批量地運過去把鞋推銷給這些島國居民使用！于是給廠里發(fā)電報說:這個島上居民都沒有鞋穿,潛在市場非常大. 廠長又派第三名營銷員來到島上.，他辦了四件事.：1、訪問大量居民,了解到不穿鞋是該島習(xí)慣,自古以來,大家都不知道穿鞋這件事 2、測量腳形,并分成各種型號,將信息發(fā)回廠里; 3、在島上中心廣場,樹立了一個巨型雕塑.一個腳穿皮鞋島民,肩上扛了一筐該島盛產(chǎn)水果. 4、在廣場旁邊,又

3、建一個商店.一邊收購島上特產(chǎn),一邊進(jìn)行皮鞋經(jīng)營.同時開展換貨業(yè)務(wù)。5、購置運輸船只一艘,將島上水果拉到島外銷售,同時,運回皮鞋在島上銷售. 一年后,島上居民接收了穿鞋概念,而且,穿鞋成為該島居民一大流行消費取向。市場營銷理論與實務(wù)營銷第4頁啟示：1、營銷在于喚醒消費者需要和欲望，并使之滿足。2、只有疲軟產(chǎn)品和空乏思想，沒有疲軟市場。3、市場=人口+購置力+購置欲望，所以企業(yè)在營銷過程中要不停引導(dǎo)消費者消費理念，激發(fā)消費者購置欲望，并想方設(shè)法使消費者買得起自己所銷售產(chǎn)品。市場營銷理論與實務(wù)營銷第5頁第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場內(nèi)涵市場=人口+購置力+購置欲望市場營銷理論與實務(wù)營銷第6頁二、市場

4、營銷及相關(guān)概念（一） 市場營銷定義1、市場營銷實質(zhì)：社會性經(jīng)營管理活動2、市場營銷本質(zhì)：商品交換活動 3、市場營銷主體：企業(yè)4、市場營銷客體：消費者5、市場營銷關(guān)鍵：交換6、市場營銷目標(biāo)：滿足消費者利益同時企業(yè)獲取利潤7、市場營銷伎倆:系統(tǒng)性市場營銷經(jīng)營活動市場營銷理論與實務(wù)營銷第7頁（二）市場營銷相關(guān)概念 1、需要(Needs) 2、欲望(Wants) 3、需求(Demand) 4、交換 5、交易市場營銷理論與實務(wù)營銷第8頁三、市場營銷組合（一）市場營銷組合概述4P 理論 4C理論市場營銷理論與實務(wù)營銷第9頁（三）市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 價格策略 促銷策略 分銷策略 市場營銷理論與實務(wù)營

5、銷第10頁四、市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展四個階段 產(chǎn)生、形成、成長、成熟市場營銷理論與實務(wù)營銷第11頁五、研究市場營銷學(xué)指導(dǎo)思想(一)以滿足消費者需求為導(dǎo)向(二)以綜合組織營銷活動為伎倆(三)以國家宏觀調(diào)控為指導(dǎo)(四)以社會整體利益為最終目標(biāo)市場營銷理論與實務(wù)營銷第12頁第二節(jié) 市場營銷管理一、市場營銷管理概念和實質(zhì)市場營銷管理是指：規(guī)劃和實施理念、商品和服務(wù)設(shè)計、定價、分銷與促銷，為滿足消費者需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會過程。市場營銷理論與實務(wù)營銷第13頁二、市場營銷管理過程（一）樹立與落實當(dāng)代營銷觀念（二）分析與預(yù)測市場營銷機(jī)會（三）規(guī)劃與布署市場營銷戰(zhàn)略（四）制訂與實施市場營銷組合策略（五）管

6、理與監(jiān)控市場營銷活動市場營銷理論與實務(wù)營銷第14頁三、市場營銷管理任務(wù)（一）轉(zhuǎn)變市場營銷：負(fù)需求（二）激發(fā)市場營銷：無需求（三）開發(fā)市場營銷：潛在需求（四）重振市場營銷：下降需求（五）協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求（六）維持市場營銷：充分需求（七）限制市場營銷：過分需求（八）反市場營銷：有害需求市場營銷理論與實務(wù)營銷第15頁第三節(jié) 市場營銷觀念一、傳統(tǒng)市場營銷觀念(一)生產(chǎn)觀念(二)產(chǎn)品觀念 (三)推銷觀念市場營銷理論與實務(wù)營銷第16頁二、當(dāng)代市場營銷觀念(一)市場營銷觀念(二)社會營銷觀念市場營銷理論與實務(wù)營銷第17頁三、市場營銷觀念新發(fā)展（一）大市場營銷（二）綠色營銷（三）用戶讓渡價值（四）用戶

7、滿意（五）服務(wù)市場營銷市場營銷理論與實務(wù)營銷第18頁第四節(jié) 營銷人員應(yīng)具備基本素質(zhì)與技能一、市場營銷人員應(yīng)具備基本素質(zhì) （一）高尚職業(yè)道德.（二）主動心態(tài)和堅強(qiáng)意志（三）健康心理素質(zhì)和健壯體魄（四）復(fù)合人格特征市場營銷理論與實務(wù)營銷第19頁二、營銷人員應(yīng)該具備八大技能（一）自我形象表示和企業(yè)形象策劃能力（二）含有對目標(biāo)市場調(diào)查與分析能力（三）具備目標(biāo)市場戰(zhàn)略策劃能力（四）含有利用市場營銷策略分析市場信息、選擇適當(dāng) 策略能力（五）含有一定廣告策劃能力（六）含有較強(qiáng)團(tuán)體意識（七）熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷（八）熟悉相關(guān)法律要求，并能夠利用自如市場營銷理論與實務(wù)營銷第20頁技能實訓(xùn)【實訓(xùn)項目】 當(dāng)?shù)啬称髽I(yè)營銷觀念

8、分析及招聘或培訓(xùn)營銷人員要求?！緦嵱?xùn)任務(wù)】 1、請你在當(dāng)?shù)匦Ｆ蠛献髌髽I(yè)中任選一個，分析該企業(yè)營銷觀念并提出你改進(jìn)意見。 2、為該企業(yè)招聘或培訓(xùn)營銷人員作出規(guī)劃。市場營銷理論與實務(wù)營銷第21頁第二章市場分析優(yōu)勝劣汰，物競天擇，適者生存達(dá)爾文市場營銷理論與實務(wù)營銷第22頁【知識目標(biāo)】1、掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境組成要素。2、了解企業(yè)對營銷環(huán)境改變所采取對策。3、掌握市場營銷調(diào)研方法，基本步驟。4、掌握調(diào)查問卷格式和內(nèi)容?！灸芰δ繕?biāo)】1、能夠利用機(jī)會/威脅分析法來分析企業(yè)營銷環(huán)境。2、會利用各種調(diào)查方法。3、會設(shè)計各種調(diào)查問卷。市場營銷理論與實務(wù)營銷第23頁【案例導(dǎo)入】伊利非常營銷 年4-5月份，突如

9、其來“非典”席卷中國，整個中國進(jìn)入一個非常時期。人們不敢出門了，超市沒人購物了，不少學(xué)校放假了，娛樂場所關(guān)閉了，很多單位封鎖了。伊利日子怎么過呢？伊利奶制品4月份銷量眼看就下來了，莫非就接收這個現(xiàn)實嗎？但伊利仔細(xì)觀察，發(fā)覺“非典”即使對有些行業(yè)帶來毀滅性損失，但也救活了不少行業(yè)，如中草藥、消毒液、消炎藥、口罩、方便面，甚至白蘿卜、大蒜等。那伊利有什么機(jī)會呢？經(jīng)過不停思索，伊利發(fā)覺了兩個可利用機(jī)會：一是人們都在家里不出門，電視收視率必定暴長；二是人們對免疫需求猛增，提升免疫力藥品和食品走俏。于是，伊利及時安排了CCTV1、6套黃金段廣告投放和牛初乳膠囊買贈活動。 果然5月份CCTV1黃金段位廣告

10、收視率提升了好幾個百分點，伊利投放取得了極佳傳輸效果。牛初乳膠囊買贈活動也贏得了消費者認(rèn)同，認(rèn)為“關(guān)鍵時期伊利奶粉就是關(guān)心我們利益，反正買奶粉，為何不買伊利呢”。所以，伊利線上廣告投放和線下促銷活動又一次展現(xiàn)了非典時期熱鬧景象，快速填補(bǔ)了因非典而受到損失和影響。對伊利活動一向很敏感一些競爭對手，從6月份開始紛紛跟進(jìn)，但其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及于伊利。啟示：及時觀察營銷環(huán)境改變，做出適當(dāng)反應(yīng)，會收到很好營銷效果。市場營銷理論與實務(wù)營銷第24頁第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境及其組成(一)概念 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)各項原因和力量總稱。市場營銷環(huán)境是企業(yè)生存空間和企業(yè)營銷活動

11、主要依據(jù)，是魚與水關(guān)系。市場營銷理論與實務(wù)營銷第25頁(二)特征 1綜合性 2整體性 3區(qū)域性 4動態(tài)性市場營銷理論與實務(wù)營銷第26頁 (三)組成按影響范圍大小來分按影響性質(zhì)不一樣來分按影響時間長短來分企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境企業(yè)機(jī)會環(huán)境企業(yè)長久環(huán)境企業(yè)短期環(huán)境企業(yè)威脅環(huán)境市場營銷理論與實務(wù)營銷第27頁二、市場營銷環(huán)境研究內(nèi)容（一）微觀營銷環(huán)境 指由企業(yè)本身市場營銷環(huán)境所引發(fā)與企業(yè)市場營銷緊密相關(guān)，直接影響其市場營銷能力各種參加者，包含企業(yè)、供給商、中間商、用戶、競爭者和公眾。市場營銷理論與實務(wù)營銷第28頁（二）宏觀營銷環(huán)境 指影響企業(yè)微觀環(huán)境各種原因和力量總和，包含人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自

12、然環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。市場營銷理論與實務(wù)營銷第29頁第二節(jié)市場營銷環(huán)境分析一、威脅分析 威脅是企業(yè)環(huán)境中對企業(yè)營銷不利各種原因總和。對環(huán)境中威脅分析著重考慮兩個方面內(nèi)容：分析威脅對企業(yè)影響程度分析威脅出現(xiàn)概率大小市場營銷理論與實務(wù)營銷第30頁 1高度重視4觀察發(fā)展3注意應(yīng)變2監(jiān)控關(guān)注出現(xiàn)概率高低小大影響程度威脅分析矩陣市場營銷理論與實務(wù)營銷第31頁二、機(jī)會分析 機(jī)會是企業(yè)環(huán)境中對營銷有利各項原因總和。軍事學(xué)上有一句名言：進(jìn)攻是最好防御。而進(jìn)攻就必須尋找有利機(jī)會。 機(jī)會分析思緒：一、考慮機(jī)會給企業(yè)帶來潛在利益大小二、考慮機(jī)會出現(xiàn)概率大小市場營銷理論與實務(wù)營銷第32頁機(jī)會分析矩陣1432

13、出現(xiàn)概率高低小大潛在利益市場營銷理論與實務(wù)營銷第33頁第三節(jié)市場營銷調(diào)查一、市場營銷調(diào)查概念和內(nèi)容（一）市場營銷調(diào)查概念 市場營銷調(diào)查是指利用科學(xué)方法，有目標(biāo)、有計劃、有步驟、系統(tǒng)而客觀搜集、統(tǒng)計、整理、分析相關(guān)市場營銷方面各種情報資料，從而了解市場現(xiàn)實狀況及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和決議提供客觀依據(jù)經(jīng)濟(jì)活動?？纱笾路譃橐阅繕?biāo)市場為對象企業(yè)微觀調(diào)查和以整體為對象政府宏觀市場調(diào)查。市場營銷理論與實務(wù)營銷第34頁（二）市場調(diào)查內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)查2.市場需求調(diào)查3.消費者行為調(diào)查4.企業(yè)四大營銷原因調(diào)查市場營銷理論與實務(wù)營銷第35頁二、市場營銷調(diào)查步驟（一）調(diào)查開始階段（二）調(diào)查計劃制訂階段（三）正

14、式實施階段（四）結(jié)果處理階段市場營銷理論與實務(wù)營銷第36頁三、市場調(diào)查基本方法(一)依據(jù)市場營銷調(diào)查搜集資料方法和形式不一樣，可分為問詢調(diào)查法、市場觀察法和市場試驗法(二)按營銷調(diào)查目標(biāo)和對象范圍不一樣，可分為全方面調(diào)查和非全方面調(diào)查。市場營銷理論與實務(wù)營銷第37頁四、調(diào)研問卷設(shè)計1調(diào)查表結(jié)構(gòu)一張完善調(diào)查表，由以下幾個部分組成：(1)被調(diào)查者基本情況。(2)調(diào)查內(nèi)容。 (3)調(diào)查表填表說明。 (4)編號。市場營銷理論與實務(wù)營銷第38頁2設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意問題(1)設(shè)計一張調(diào)查表，從確定主題，選定提問方式，編寫提問命題和填表說明，到制成一張表，應(yīng)該集思廣益，細(xì)心推敲，力爭完善。(2)調(diào)查問題盡可能

15、減輕被調(diào)查者負(fù)擔(dān)，問題不宜過多或過于分散，應(yīng)按照被調(diào)查者心理反應(yīng)次序編排，由簡到繁。(3)問題力爭簡明扼要，通俗易懂，防止使用含糊不清字句或?qū)I(yè)術(shù)語。市場營銷理論與實務(wù)營銷第39頁技能實訓(xùn)【實訓(xùn)項目】校內(nèi)手機(jī)卡需求調(diào)查【實訓(xùn)任務(wù)】針對在校學(xué)生設(shè)計一份對手機(jī)卡（移動、聯(lián)通、電信）需求調(diào)查，為當(dāng)?shù)啬骋浑娦挪块T提供市場調(diào)查資料。市場營銷理論與實務(wù)營銷第40頁第三章市場購置行為分析假如用戶不需要你產(chǎn)品或服務(wù)，那么笑容再燦爛也無濟(jì)于事。卡爾.西威市場營銷理論與實務(wù)營銷第41頁【知識目標(biāo)】1、掌握影響消費各種原因。2、了解消費者購置動機(jī)。3、了解消費者購置行為原因?！灸芰δ繕?biāo)】1、能夠分析購置行為模式類型

16、。2、能夠判斷消費者購置決議過程。市場營銷理論與實務(wù)營銷第42頁【案例導(dǎo)入】 杭州“狗不理”包子店為何無人理 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗狗不理以其鮮明特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下“南方包子”日銷包子萬余只紀(jì)錄時，杭州“狗不理”包子店卻將樓下三分之一營業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。 當(dāng)“狗不理”一再強(qiáng)調(diào)其鮮明產(chǎn)品特色時，卻忽略了消費者是否接收這一“特色”。那么受挫于杭州也是勢在必定了。 首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物杭州市民口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州

17、人生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對待，往往邊走邊吃。而“狗不理”包子因為薄皮、水餡、輕易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市傳統(tǒng)口味也相悖。 在天津和其它北方城市受用戶歡迎“狗不理”包子為何在杭州城受到冷落，這個問題值得深思?！肮凡焕怼卑釉诤贾荨笆櫋?，并非因其本身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個營銷過程開始就沒有注意到杭州消費者生活方式和頗具個性化“口味”。市場營銷理論與實務(wù)營銷第43頁第一節(jié) 消費者需求分析 一、消費者需求特征(一)消費需求層次性(二)消費需求發(fā)展性(三)消費需求多樣性(四)消費需求伸縮性(

18、五)消費需求可誘導(dǎo)性市場營銷理論與實務(wù)營銷第44頁 二、需求分析心理依據(jù) （一）需要 美國心理學(xué)家馬斯洛在 1943 年提出“需要層次論”，將人需要分為五個層次，即：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。如圖所表示。 市場營銷理論與實務(wù)營銷第45頁市場營銷理論與實務(wù)營銷第46頁（二）欲望 欲望是指想得到能滿足需要詳細(xì)滿足物愿望。 （三）需求 所謂需求是指有購置而且愿意購置某種詳細(xì)產(chǎn)品欲望，即有購置力欲望。 用公式可表示為： 需求 = 欲望 + 購置力 市場營銷理論與實務(wù)營銷第47頁二、消費者心理活動過程 （一）人產(chǎn)生行為心理活動過程 市場營銷理論與實務(wù)營銷第48頁（二）消費者產(chǎn)

19、生購置行為心理活動過程 市場營銷理論與實務(wù)營銷第49頁 三、基于消費者心理活動過程規(guī)律營銷舉措 （一）利用營銷組合有效地刺激消費者 （二）研究和分析消費者黑箱1 、分析消費者特征。 2 、研究消費者購置決議過程，以影響消費者購置決議。 （三）觀察消費者購置反應(yīng) 市場營銷理論與實務(wù)營銷第50頁第二節(jié) 消費者購置行為分析一、影響消費者購置行為原因 市場營銷理論與實務(wù)營銷第51頁 二、消費者購置決議過程 （一）需要喚起 （二）搜集信息 （三）比較選擇 （四）購置決議 （五）購后評價 市場營銷理論與實務(wù)營銷第52頁三、消費者購置行為類型 市場營銷理論與實務(wù)營銷第53頁 四、基于消費者購置過程營銷舉措

20、（一）經(jīng)過相關(guān)伎倆刺激消費者 使他們對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求 （二）企業(yè)要有效地利用不一樣路徑向消費者傳遞相關(guān)產(chǎn)品信息 （三）企業(yè)營銷人員要了解消費者需求，進(jìn)行有效市場細(xì)分 （四）要重視和提升消費者購后滿意感 市場營銷理論與實務(wù)營銷第54頁 第三節(jié) 生產(chǎn)者購置行為 一、生產(chǎn)者市場特點(一)生產(chǎn)者市場購置者是企業(yè)(二)生產(chǎn)者市場需求屬于派生性需求(三)生產(chǎn)者市場需求彈性小(四)生產(chǎn)者市場需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜(五)生產(chǎn)者市場需求量大、金額高市場營銷理論與實務(wù)營銷第55頁 二、影響生產(chǎn)者購置行為原因(一)企業(yè)內(nèi)部原因(二)社會環(huán)境原因(三)人際關(guān)系原因(四)采購人員個人原因市場營銷理論與實務(wù)營銷第56頁三、生

21、產(chǎn)資料購置決議參加者和生產(chǎn)者購置決議過程 (一)生產(chǎn)資料購置決議參加者1倡議者。 2影響者。 3決議者。 4采購者。 5使用者。 市場營銷理論與實務(wù)營銷第57頁(二)生產(chǎn)者購置決議過程 1確認(rèn)需求 2確定需求特征及數(shù)量 3確定規(guī)格要求 4調(diào)查和尋找供給商 5征求報價 6決定選擇供給商 7正式發(fā)出定單 8實際購進(jìn)，驗收入庫 9購后評價市場營銷理論與實務(wù)營銷第58頁第四章：目標(biāo)市場戰(zhàn)略當(dāng)代戰(zhàn)略營銷關(guān)鍵，可被定義為STP，也就是對市場進(jìn)行細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位。 菲利普.科特勒市場營銷理論與實務(wù)營銷第59頁【知識目標(biāo)】1、掌握市場細(xì)分概念和作用。2、了解市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3、了解目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略。

22、4、了解市場定位步驟和策略。【能力目標(biāo)】1、能夠?qū)o定企業(yè)背景或產(chǎn)品現(xiàn)實狀況進(jìn)行分析，判斷出產(chǎn)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2、能夠依據(jù)不一樣市場需求，制訂出對應(yīng)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。3、能夠?qū)o定目標(biāo)市場進(jìn)行定位策劃市場營銷理論與實務(wù)營銷第60頁【案例導(dǎo)入】 麥當(dāng)勞餐廳定位 “麥當(dāng)勞”餐廳價值包含“優(yōu)質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值”這些信條。員工上崗前，要用“麥當(dāng)勞”專用消毒液洗手達(dá)20秒；工作中，要對客人表現(xiàn)出一樣親切微笑；客人離開后，30秒鐘理清空位。有一年春節(jié)，一位朋友見到一位外賓在麥當(dāng)勞餐廳，手端餐盤，立等座位15分鐘后依然站著。然后他向售物處提出退貨，售貨員了解客戶要求后，馬上道歉，無條件給予退貨，并將收回之食物隨

23、即倒入回收箱?！胞湲?dāng)勞”餐廳這么一貫一系列行為便形成了它在客戶心目中形象：親切、歡快、規(guī)范、衛(wèi)生、便捷、口味好等，是值得信賴快餐連鎖店。 啟示：準(zhǔn)確定位能為企業(yè)帶來巨大收益。市場營銷理論與實務(wù)營銷第61頁第一節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分概念和作用（一）市場細(xì)分概念 市場細(xì)分概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來。所謂市場細(xì)分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)極難為之服務(wù))劃分成若干個含有共同特征子市場過程。市場營銷理論與實務(wù)營銷第62頁（二）市場細(xì)分作用 1、有利于選擇目標(biāo)市場和制訂市場營銷策略。2、有利于發(fā)掘市

24、場機(jī)會，開拓新市場。3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。4、有利于企業(yè)提升經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷理論與實務(wù)營銷第63頁二、細(xì)分市場依據(jù)（一）消費者市場細(xì)分依據(jù) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理環(huán)境地理區(qū)域、氣候、城市大小、人口密度人口情況性別、年紀(jì)、收入、職業(yè)、教育、家庭、信仰消費行為使用者情況、購置時機(jī)、數(shù)量、購置階段、品牌忠誠度、追求利益、態(tài)度消費神理社會階層、生活方式、個性特點市場營銷理論與實務(wù)營銷第64頁（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分依據(jù) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理環(huán)境自然資源、氣候條件、社會環(huán)境、企業(yè)地理位置、生產(chǎn)力布局、交通運輸用戶情況行業(yè)、規(guī)模、購置能力需求特點購置目標(biāo)、商品用途、質(zhì)量，功效，價格要求、使用頻

25、率、交易方式購置行為追求利益重點、購置量，周期、付款方式、采購制度與伎倆市場營銷理論與實務(wù)營銷第65頁三、有效市場細(xì)分（一）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1可衡量性 2可進(jìn)入性 3有效性 4對營銷策略反應(yīng)差異性 市場營銷理論與實務(wù)營銷第66頁（二）市場細(xì)分程序 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場一整套程序，這一程序包含七個步驟。 1選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2列舉潛在用戶基本需求。3了解不一樣潛在用戶不一樣要求。4抽掉潛在用戶共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場營銷理論與實務(wù)營銷第67頁5依據(jù)潛在用戶基本需求差異，將其劃分為不一樣群體或子市場，并賦予每一子市場一定名稱。6深入分析每一

26、細(xì)分市場需求與購置行為特點，并分析其原因，方便在此基礎(chǔ)上決定是否能夠?qū)@些細(xì)分出來市場進(jìn)行合并，或作深入細(xì)分7預(yù)計每一細(xì)分市場規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，預(yù)計每一細(xì)分市場用戶數(shù)量、購置頻率 、平均每次購置數(shù)量等，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭情況及發(fā)展趨勢做出分析。市場營銷理論與實務(wù)營銷第68頁（三）市場細(xì)分方法 1單一變量原因法2多個變量原因組正當(dāng)3系列變量原因法。市場營銷理論與實務(wù)營銷第69頁第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一、企業(yè)選擇目標(biāo)市場標(biāo)準(zhǔn)或條件（）有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?（二）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力 （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 市場營銷理論與實務(wù)營銷第70頁二、目標(biāo)市場選擇策略（一）目標(biāo)市場模式選擇 1密集單一

27、市場 2有選擇專門化 3產(chǎn)品專門化 4市場專門化 5完全市場覆蓋 市場營銷理論與實務(wù)營銷第71頁（二）目標(biāo)市場策略1無差異市場營銷策略 市場營銷理論與實務(wù)營銷第72頁2差異性市場營銷策略市場營銷理論與實務(wù)營銷第73頁3集中性市場營銷策略市場營銷理論與實務(wù)營銷第74頁（三）影響目標(biāo)市場策略選擇原因 1企業(yè)資源或?qū)嵙Α?產(chǎn)品同質(zhì)性。3市場同質(zhì)性。4產(chǎn)品所處生命周期不一樣階段。5競爭者市場營銷策略6競爭者數(shù)目。市場營銷理論與實務(wù)營銷第75頁第三節(jié) 市場定位一、市場定位含義及作用（一）市場定位概念 企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭情況，針對用戶對該類產(chǎn)品一些特征或?qū)傩灾匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力、與

28、眾不一樣鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給用戶，求得用戶認(rèn)同。市場營銷理論與實務(wù)營銷第76頁（二）市場定位作用總看來，市場定位在兩個方面為廣大商家提供了致勝法寶： 首先，市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品市場特色，是參加當(dāng)代市場競爭有力武器。其次，市場定位決議是企業(yè)制訂市場營銷組合策略基礎(chǔ)。市場營銷理論與實務(wù)營銷第77頁二、市場定位步驟（一）確立產(chǎn)品特色 （二）樹立市場形象 (三) 鞏固市場形象 市場營銷理論與實務(wù)營銷第78頁三、市場定位方法（一）依據(jù)詳細(xì)產(chǎn)品特點定位 （二）依據(jù)特定使用場所及用途定位 （三）依據(jù)用戶得到利益定位 （四）依據(jù)使用者類型定位 市場營銷理論與實務(wù)營銷第79頁四、市場定位戰(zhàn)略

29、（一）避強(qiáng)定位 （二）迎頭定位 （三）重新定位 市場營銷理論與實務(wù)營銷第80頁第5章 產(chǎn)品策略質(zhì)量是我們保持用戶忠誠最好確保，同時也是企業(yè)保持穩(wěn)定增加和收益唯一路徑杰克.韋爾哥市場營銷理論與實務(wù)營銷第81頁【知識目標(biāo)】1、了解產(chǎn)品組合在企業(yè)發(fā)展中主要作用。2、掌握產(chǎn)品生命周期含義、特點及營銷策略。3、掌握品牌、包裝定義、種類和策略。4、了解新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展趨向，開發(fā)程序和推廣策略。【能力目標(biāo)】1、能夠利用整體產(chǎn)品概念含義及層次理論指導(dǎo)企業(yè)實踐。2、能正確判斷出產(chǎn)品生命周期不一樣階段，制訂對應(yīng)營銷策略。3、具備對品牌、包裝初步策劃設(shè)計能力。4、能對給定新產(chǎn)品進(jìn)行推廣方案設(shè)計。市場營銷理論與實務(wù)營銷

30、第82頁第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品整體概念 市場營銷理論與實務(wù)營銷第83頁二、產(chǎn)品分類產(chǎn)品依據(jù)最終使用領(lǐng)域不一樣，可分為兩大類：消費品和工業(yè)品。 (一)消費品 (1)耐用具。 (2)非耐用具。 (3)服務(wù)。 市場營銷理論與實務(wù)營銷第84頁2.便利品、選購品、特殊品和非渴求品(二)工業(yè)品 工業(yè)品是指個人或組織為滿足生產(chǎn)需要向購置產(chǎn)品或勞務(wù)。普通依據(jù)其怎樣進(jìn)入生產(chǎn)過程和相對昂貴這兩點又把工業(yè)品分為三大類市場營銷理論與實務(wù)營銷第85頁二、 產(chǎn)品組合策略(一)產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是向市場提供全部產(chǎn)品有機(jī)組成。其詳細(xì)組成包含四個方面，即產(chǎn)品組合廣度、長度、深

31、度及關(guān)聯(lián)性。企業(yè)依據(jù)市場情況及本身實力，對產(chǎn)品這些方面配置組合與選擇，就形成了不一樣產(chǎn)品組合策略。市場營銷理論與實務(wù)營銷第86頁(二)產(chǎn)品組合組成內(nèi)容 產(chǎn)品組合主要由產(chǎn)品組合廣度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性組成，有書本將其對應(yīng)稱之為寬度、長度(項目總數(shù))、深度及密度(一致性)，所以，也稱產(chǎn)品組合四“度”理論。市場營銷理論與實務(wù)營銷第87頁三、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線延伸策略1、向下延伸2、向上延伸3、雙向延伸市場營銷理論與實務(wù)營銷第88頁第二節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念及其階段劃分（一）產(chǎn)品生命周期概念產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場全部

32、運動過程。產(chǎn)品生命周期指是產(chǎn)品市場壽命，即市場流通時間，而不是使用壽命。市場營銷理論與實務(wù)營銷第89頁（二）產(chǎn)品生命周期階段市場營銷理論與實務(wù)營銷第90頁（三）產(chǎn)品生命周期其它形態(tài)市場營銷理論與實務(wù)營銷第91頁二、產(chǎn)品生命周期營銷策略 (一)投入期特征及企業(yè)對策 (二)成長久特征及企業(yè)對策 (三)成熟期特征及企業(yè)對策 (四)衰退期特征及企業(yè)對策市場營銷理論與實務(wù)營銷第92頁第三節(jié) 品牌與包裝策略一、品牌含義及內(nèi)容（一）品牌含義（二）品牌內(nèi)容品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一個信息，一個品牌能表示六層意思第一，屬性第二，利益。第三，價值第四，文化第五，個性。第六，使用者。市場營銷理論與實務(wù)營銷第93頁（三

33、）品牌設(shè)計要求1、標(biāo)識性： 2、適應(yīng)性： 3、藝術(shù)性： 市場營銷理論與實務(wù)營銷第94頁二、品牌策略（一）品牌化決議（二）品牌歸屬決議（三）品牌質(zhì)量決議（四）家族品牌決議（五）品牌擴(kuò)展決議（六）多品牌決議（七）品牌再定位決議市場營銷理論與實務(wù)營銷第95頁三、包裝和包裝策略（一）包裝概念（二）包裝意義1、保護(hù)商品，便于儲運2、包裝能吸引注意力3、包裝還能提供創(chuàng)新機(jī)會市場營銷理論與實務(wù)營銷第96頁（三）包裝設(shè)計基本要求（四）包裝策略1、類似包裝策略2、差異性包裝策略3、雙重用途包裝策略4、配套包裝策略5、附贈品包裝策略6、附帶標(biāo)識語包裝策略7、改變包裝策略8、透明包裝策略9、錯覺包裝策略市場營銷理論

34、與實務(wù)營銷第97頁第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品概念及種類（一）新產(chǎn)品概念市場營銷學(xué)中使用新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度了解，產(chǎn)品只要在功效或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為用戶帶來新利益，即視為新產(chǎn)品。市場營銷理論與實務(wù)營銷第98頁（二）新產(chǎn)品種類新產(chǎn)品可分為6種基本類型：1、全新產(chǎn)品，即利用新一代科學(xué)技術(shù)革命創(chuàng)造整體更新產(chǎn)品；2、新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個新市場產(chǎn)品；3、現(xiàn)有產(chǎn)品線增補(bǔ)產(chǎn)品；4、現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多新價值；5、再定位，進(jìn)入新目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品；6、成本降低，以較低成本推進(jìn)出一樣性能新產(chǎn)品。市場營銷理論與實務(wù)營銷第99頁

35、二、新產(chǎn)品開發(fā)組織（一）新產(chǎn)品開發(fā)組織形式1、產(chǎn)品線經(jīng)理。2、新產(chǎn)品經(jīng)理。3、新產(chǎn)品開發(fā)委員會。4、產(chǎn)品開發(fā)小組。市場營銷理論與實務(wù)營銷第100頁（二）團(tuán)體導(dǎo)向“同時型產(chǎn)品開發(fā)”組織（三）新產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營管理體制市場營銷理論與實務(wù)營銷第101頁二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 （一）新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生（二）構(gòu)思篩選（三）新產(chǎn)品概念發(fā)展和測試（四）制訂營銷戰(zhàn)略計劃（五）商業(yè)分析（六）產(chǎn)品實體開發(fā)（七）新產(chǎn)品試銷（八）商業(yè)化市場營銷理論與實務(wù)營銷第102頁三、新產(chǎn)品推廣策略（一）新產(chǎn)品特征與市場推廣1、創(chuàng)新產(chǎn)品相對性2、創(chuàng)新產(chǎn)品適應(yīng)性3、創(chuàng)新產(chǎn)品簡易性4、創(chuàng)新產(chǎn)品明確性市場營銷理論與實務(wù)營銷第103頁（二）購置行為

36、與市場推廣1、消費者接收新產(chǎn)品程序與市場推廣2、用戶對新產(chǎn)品反應(yīng)差異與市場推廣（1）創(chuàng)新采取者（2）早期采取者（3）早期大眾（4）晚期大眾 （5）落后購置者市場營銷理論與實務(wù)營銷第104頁第六章 定價策略做出定價決議終極目標(biāo)就是搶占先機(jī)，超越競爭者 杰戈莫漢.S雷朱市場營銷理論與實務(wù)營銷第105頁【知識目標(biāo)】：1、了解定價目標(biāo)與影響原因。2、掌握定價方法。3、掌握定價程序。4、掌握定價方法?！灸芰δ繕?biāo)】：1、能夠?qū)δ称髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)定價方法（價格策略）進(jìn)行分析，并能區(qū)分出其應(yīng)用定價方法或價格策略，分析其優(yōu)缺點。2、能夠依據(jù)市場需求，對給定產(chǎn)品進(jìn)行價格策劃，制訂出策劃方案。市場營銷理論與實務(wù)營銷第

37、106頁第一節(jié) 影響定價原因一、定價目標(biāo)（一）維持生存（二）當(dāng)期利潤最大化（三）市場擁有率最大化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化市場營銷理論與實務(wù)營銷第107頁三、市場需求1、供求關(guān)系2、需求彈性（1）標(biāo)準(zhǔn)需求彈性。（2）需求彈性大。（3）需求彈性小。市場營銷理論與實務(wù)營銷第108頁第二節(jié) 定價方法與步驟一、成本加成定價法（一）成本加成定價法（二）目標(biāo)利潤定價法市場營銷理論與實務(wù)營銷第109頁二、需求導(dǎo)向定價法（一）認(rèn)知價值定價法（二）反向定價法市場營銷理論與實務(wù)營銷第110頁三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法，通常有兩種方法，即隨行就市定價法和投標(biāo)定價法。（一）隨行就市定價法（二）投標(biāo)定價法市場營銷理論與

38、實務(wù)營銷第111頁第三節(jié) 產(chǎn)品定價策略一、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目標(biāo)組合（一）產(chǎn)品線定價（二）單一價格定價市場營銷理論與實務(wù)營銷第112頁二、地理定價策略（一）產(chǎn)地價格（二）買主所在地價格（三）成本加運費價格（四）分區(qū)運輸價格（五）運費補(bǔ)助價格市場營銷理論與實務(wù)營銷第113頁三、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（二）滲透定價市場營銷理論與實務(wù)營銷第114頁四、心理定價策略（一）尾數(shù)或整數(shù)定價 （二）聲望性定價（三）習(xí)慣性定價（四）梯子價格（五）對比定價策略（六）最小單位定價策略（七）招徠定價（八）折扣定價市場營銷理論與實務(wù)營銷第115頁第七章 渠道策略你

39、有血液，我有血管；得渠道者，得天下 商業(yè)諺語市場營銷理論與實務(wù)營銷第116頁【知識目標(biāo)】1、掌握營銷渠道概念和職能。2、了解營銷渠道類型。3、掌握影響渠道設(shè)計原因。4、熟悉中間商基本概念，主要特征，了解分銷渠道發(fā)展趨勢?！灸芰δ繕?biāo)】1、掌握營銷渠道類型、能夠初步設(shè)計分銷渠道。2、具備營銷渠道管理和控制能力。3、具備與中間商溝通能力。市場營銷理論與實務(wù)營銷第117頁【案例導(dǎo)入】 聯(lián)想渠道是立身之本 聯(lián)想集團(tuán)是當(dāng)前中國唯一能夠以市場份額師生自己國際市場地位高科技企業(yè)。開始，聯(lián)想電腦一部分是直銷，但當(dāng)利潤下降、規(guī)模效應(yīng)起來后，聯(lián)想與其代理商之間矛盾越來越明朗化。為了處理這個問題，聯(lián)想最終決定徹底放棄

40、直銷，建立了一條與國際模式相同渠道。如今，其商用機(jī)經(jīng)銷模式為： 廠商一級代理二級代理用戶 聯(lián)想在集團(tuán)在發(fā)展過程中，為適應(yīng)市場競爭規(guī)模化需要，及時推出了“大聯(lián)想”渠道策略，即在與代理搭檔相互融合基礎(chǔ)上，深入加強(qiáng)一體化建設(shè)，不但將代理商納入自己銷售服務(wù)體系，而且將其納入培訓(xùn)體系，強(qiáng)調(diào)作為廠商聯(lián)想集團(tuán)與代理商及其它合作搭檔共同發(fā)展，共同成長，這種大市場與大渠道模式，將確保渠道隨時、無限制擴(kuò)張力（包含代理品牌數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量與規(guī)模及渠道覆蓋面等），同時也確保了渠道通暢無阻。作為當(dāng)前中國最大分銷商，聯(lián)想科技企業(yè)與多家國外著名企業(yè)有著不一樣層次合作關(guān)系，同時代理十多個國外著名品牌電子信息產(chǎn)品，有一千多家二級

41、代理商隊伍，擁有雄厚分銷實力。 面對如此次巨大成績，聯(lián)想人提出，聯(lián)想這幾年最大成就不是聯(lián)想PC賣了多少臺，不是聯(lián)想在中國IT業(yè)排第1位，更主要是聯(lián)想探索出了一套在中國怎樣做企業(yè)、怎樣做高科技企業(yè)經(jīng)驗，那就是“產(chǎn)品是立足之本，渠道是立身之本”。啟示：渠道是企業(yè)生命線。聯(lián)想充分利用了自己渠道，取得了很高銷量。市場營銷理論與實務(wù)營銷第118頁第一節(jié) 渠道概述一、渠道概念和功效（一）分銷渠道概念美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒：“分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)全部權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其全部權(quán)全部企業(yè)或個人市場營銷理論與實務(wù)營銷第119頁（二）分銷渠道功效（1）市場調(diào)研 （2

42、）尋求 （3）產(chǎn)品分類 （4）促銷 （5）洽談 （6）物流 （7）財務(wù) （8）風(fēng)險 市場營銷理論與實務(wù)營銷第120頁二、渠道類型及策略（一）直接渠道與間接渠道（二）依據(jù)商品在流經(jīng)過程中所經(jīng)過步驟或?qū)哟味嗌?，營銷渠道分為短渠道和長渠道。 （三）依據(jù)營銷渠道中每一層次中間商數(shù)目標(biāo)多少，營銷渠道分為窄渠道和寬渠道（四）分銷渠道策略市場營銷理論與實務(wù)營銷第121頁第二節(jié) 中間商一、批發(fā)商（一）批發(fā)商性質(zhì)（二）批發(fā)商存在必要性（三）批發(fā)商職能（四）批發(fā)商類型市場營銷理論與實務(wù)營銷第122頁二、零售商（一）零售商形式零售商是指個人或企業(yè)單位把商品直接賣給最終消費者用于個人生活消費銷售活動。1、百貨商店2、

43、專業(yè)商店。3、超級市場。市場營銷理論與實務(wù)營銷第123頁4、便利商店6、倉儲式商場7、郵購和電視購物8、直接銷售9、自動售貨市場營銷理論與實務(wù)營銷第124頁（二）零售商業(yè)營銷決議 1、目標(biāo)市場決議。2、貨色搭配決議。3服務(wù)與商店氣氛決議4、價格決議。5、促銷策略。 6、地點決議。市場營銷理論與實務(wù)營銷第125頁三、 連鎖商店與特許經(jīng)營 連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營以其快速延伸性、復(fù)制性和強(qiáng)大規(guī)模效益，日益成為當(dāng)代零售業(yè)最主要企業(yè)組織形式和經(jīng)營方式。（一）連鎖商店（二）特許經(jīng)營1、特許經(jīng)營特點2、特許經(jīng)營主要類型3、特許經(jīng)營優(yōu)點4、特許經(jīng)營缺點市場營銷理論與實務(wù)營銷第126頁第三節(jié) 分銷渠道決議 一、影響

44、分銷渠道決議原因（一）產(chǎn)品原因（二）用戶特點（三）市場原因（四）企業(yè)本身原因市場營銷理論與實務(wù)營銷第127頁二、渠道設(shè)計決議設(shè)計一個渠道系統(tǒng)，往往要經(jīng)過以下幾個步驟：分析消費者對服務(wù)需求，確定渠道目標(biāo)及限制原因，確定主要渠道選擇方案，評定主要渠道方案。（一）分析消費者對服務(wù)需求（二）確定渠道目標(biāo)及限制原因（三）確定主要渠道選擇方案（四）評定主要渠道方案市場營銷理論與實務(wù)營銷第128頁三、分銷商評價與選擇（一）評價分銷商（二）選擇分銷商方法市場營銷理論與實務(wù)營銷第129頁四、分銷渠道管理 分銷渠道管理是指生產(chǎn)者設(shè)法處理與中間商沖突，并以各種適宜辦法去支持和激勵中間商主動分銷，從而促使商品高效地流

45、轉(zhuǎn)到消費者手中活動過程。（一）選擇渠道組員。（二）為中間商提供適銷對路產(chǎn)品，爭做渠道中“領(lǐng)袖”組員。（三）合理分配銷售利潤。市場營銷理論與實務(wù)營銷第130頁（四）恰到好處地實施激勵辦法。（五）評定渠道組員。（六）對渠道組員實施適當(dāng)強(qiáng)制。（七）利用專門知識。市場營銷理論與實務(wù)營銷第131頁第8章 促銷策略“促銷就是創(chuàng)造需求！” 美國營銷教授克拉克市場營銷理論與實務(wù)營銷第132頁【知識目標(biāo)】1、掌握廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣基本概念、特點及其策略主要內(nèi)容。2、了解各種促銷方式策劃普通程序，明確各種促銷方式適用范圍?！灸芰δ繕?biāo)】1、能夠綜合利用各種促銷方式開展促銷活動。2、具備策劃、產(chǎn)品推廣

46、廣告設(shè)計能力。3、具備營業(yè)推廣和公關(guān)策劃能力。4、具備熟練人員推銷技巧。市場營銷理論與實務(wù)營銷第133頁第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷內(nèi)涵與作用（一）促銷內(nèi)涵（二）促銷作用1、傳遞信息，溝通渠道2、引導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售3、突出特點，樹立形象4、穩(wěn)定銷售，鞏固市場市場營銷理論與實務(wù)營銷第134頁二、促銷組合及其特點 促銷組合是指企業(yè)在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷伎倆綜合利用。1、人員推銷2、廣告3、營業(yè)推廣4、公共關(guān)系市場營銷理論與實務(wù)營銷第135頁三、影響促銷組合原因 企業(yè)促銷組合，實際上就是對上述促銷方式詳細(xì)利用。在選擇采取哪一個或幾個促銷方式時，有一些原因是企業(yè)

47、必須考慮，這些原因主要包含：1、促銷目標(biāo)2、產(chǎn)品性質(zhì)3、市場情況4、產(chǎn)品價格與銷售渠道5、產(chǎn)品在不一樣壽命周期階段，企業(yè)營銷重點不一樣6、促銷預(yù)算市場營銷理論與實務(wù)營銷第136頁四、促銷組合策略 企業(yè)促銷方式選擇，也取決于其已定策略標(biāo)準(zhǔn)，普通來說，企業(yè)促銷主要采取兩種策略，即推進(jìn)策略和拉動策略。1、推進(jìn)策略2、拉動策略（1）會議促銷法（2）廣告促銷法（3）代銷、試銷法（4）信譽銷售法市場營銷理論與實務(wù)營銷第137頁第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷內(nèi)涵人員推銷是指企業(yè)推銷人員直接與潛在用戶進(jìn)行接觸、溝通、洽談，采取幫助或說服等伎倆，促使用戶采取購置行為活動過程。正確了解人員推銷含義應(yīng)注意以下幾個方面

48、問題：（1）推銷關(guān)鍵就是發(fā)掘和滿足用戶需求，幫助和說服用戶購置。（2）推銷是一個“雙贏”公平交易活動。（3）推銷是一個負(fù)責(zé)行為過程，推銷人員要利用一定方法和技巧。 市場營銷理論與實務(wù)營銷第138頁二、人員推銷標(biāo)準(zhǔn)及基本流程（一）推銷標(biāo)準(zhǔn)1、滿足需求2、推銷產(chǎn)品利益3、互利雙贏 4、誠信為本市場營銷理論與實務(wù)營銷第139頁（二）推銷基本流程推銷既是一個商品交換過程，又是一個信息傳遞過程，同時也是一個心理活動過程。推銷過程是上述三個過程統(tǒng)一。1、尋找準(zhǔn)用戶（1）要利用各種路徑和方法尋找準(zhǔn)用戶（2）進(jìn)行用戶資格審查市場營銷理論與實務(wù)營銷第140頁2、推銷靠近3、推銷洽談4、用戶異議處理5、促成交易6

49、、售后管理市場營銷理論與實務(wù)營銷第141頁三、人員推銷方式人員推銷主要方式有以下幾個：1、上門推銷。2、營業(yè)推銷。3、會議推銷。4、電話推銷。5、信函推銷。 6、陪購?fù)其N。市場營銷理論與實務(wù)營銷第142頁四、推銷模式-愛達(dá)斯模式注意興趣欲望行動滿足市場營銷理論與實務(wù)營銷第143頁第三節(jié) 廣告一、廣告含義（1）廣告是一個非人際傳輸；（2）廣告有明確廣告主（3）廣告是付費傳輸。（4）廣告對象是有選擇（5）廣告是說服藝術(shù)。市場營銷理論與實務(wù)營銷第144頁二、廣告分類（一）依據(jù)廣告內(nèi)容1產(chǎn)品廣告2促銷廣告3形象廣告4服務(wù)廣告5事件廣告6公益廣告7消費觀念廣告市場營銷理論與實務(wù)營銷第145頁（二）按照廣

50、告使用媒體分類 1視聽廣告 2戶外廣告 3銷售現(xiàn)場廣告 （三）按照廣告覆蓋范圍分類 1全國性廣告 2區(qū)域性廣告 （四）按照廣告對象分類 1消費者廣告 2產(chǎn)業(yè)用具廣告和商業(yè)批發(fā)廣告 3專業(yè)廣告 市場營銷理論與實務(wù)營銷第146頁三、廣告決議（一）確定廣告目標(biāo) （二）廣告預(yù)算決議 （三）廣告信息決議 （四）廣告媒體決議 （五）廣告效果測定 市場營銷理論與實務(wù)營銷第147頁第四節(jié) 營業(yè)推廣 一、營業(yè)推廣種類（一）針對消費者營業(yè)推廣1贈予 2優(yōu)惠券3廉價包裝 4獎勵 5現(xiàn)場示范 6組織展銷 市場營銷理論與實務(wù)營銷第148頁（二）針對中間商營業(yè)推廣 1、批發(fā)回扣2、推廣津貼3、銷售競賽 4、交易會或博覽會

51、、業(yè)務(wù)會議。 5、工商聯(lián)營 市場營銷理論與實務(wù)營銷第149頁（三）針對銷售人員營業(yè)推廣1銷售競賽2無償提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。市場營銷理論與實務(wù)營銷第150頁二、營業(yè)推廣特點1、直觀表現(xiàn)形式 2、靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng) 有些3、有一定不足和副作用 市場營銷理論與實務(wù)營銷第151頁三、營業(yè)推廣實施過程（一）確定營業(yè)推廣目標(biāo) （二）選擇營業(yè)推廣工具 （三）制訂營業(yè)推廣方案（四）方案試驗 （五）實施和控制營業(yè)推廣方案 （六）評價營業(yè)推廣結(jié)果 市場營銷理論與實務(wù)營銷第152頁第五節(jié) 公共關(guān)系一、公共關(guān)系概念和特點（一）公共關(guān)系概念 （二）公共關(guān)系特點1、公共關(guān)系著眼點，是在社會公眾中樹立良好企業(yè)形象與產(chǎn)品

52、形象 2、公共關(guān)系對象，不單純是企業(yè)產(chǎn)品購置者而是各種社會關(guān)系 3、公共關(guān)系基本方針是著眼于久遠(yuǎn)打算、著手于平時努力 4、公共關(guān)系重視利用當(dāng)代信息溝通理論、方法和形式實現(xiàn)企業(yè)與社會公眾之間雙向溝通 5、公共關(guān)系基本標(biāo)準(zhǔn)是真誠合作、互利互惠 市場營銷理論與實務(wù)營銷第153頁二、公共關(guān)系策劃主要類型（一）利用新聞傳輸媒體開展宣傳 （二）企業(yè)形象設(shè)計 （三）服務(wù)性公共關(guān)系（四）社會性公共關(guān)系（五）舉行各種專題活動 （六）矯正性公共關(guān)系市場營銷理論與實務(wù)營銷第154頁三、公共關(guān)系對象1、用戶2、供給商與經(jīng)銷商3、政府機(jī)關(guān)4、社會5、媒介市場營銷理論與實務(wù)營銷第155頁第9章 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)世界資源共享，它就像一個聚寶盆，一座取之不盡用之不竭寶庫。市場營銷理論與實務(wù)營銷第156頁