市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典4P組合

1、市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典4P組合P:產(chǎn)品（Product)：創(chuàng)造價(jià)值定價(jià)（Price) ：體現(xiàn)價(jià)值渠道（Place)：交付價(jià)值促銷（Promotion)：1Chapter 7產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略本章要點(diǎn)：產(chǎn)品的概念產(chǎn)品壽命周期理論建立和管理產(chǎn)品組合如何制定品牌決策一、什么是產(chǎn)品1、廣義產(chǎn)品的概念“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.”P(pán)hysical goods(automobiles, books, shoes)Services(haircuts, concerts)Persons(t

2、he candidates, Yao Ming)Places(Havaii, Venece)Organization(beauty heart)Ideas(family planning, safe driving)產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品（core product）形式產(chǎn)品（tangible product）附加產(chǎn)品（augmented product） The purchaser of drill is buying the holes.冰 箱有形產(chǎn)品-色彩-設(shè)計(jì)-尺寸-重量-特性-制造材料-使用效率-能耗-品牌附加產(chǎn)品（

3、利益）-產(chǎn)品和品牌口碑-保證/保修-送貨-安裝-使用說(shuō)明-技術(shù)指導(dǎo)-信貸-退貨政策售后服務(wù)核心產(chǎn)品制冷/保鮮/儲(chǔ)藏整體產(chǎn)品的概念： 麥當(dāng)勞/肯德雞的啟示兒童樂(lè)園 QCSV 兒童歌舞 洗手間 生日會(huì) 兒童玩具 就餐環(huán)境 氣氛 關(guān)于服務(wù)營(yíng)銷為什么要研究服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)在制造業(yè)中服務(wù)的重要性日益突出服務(wù)等于利潤(rùn)服務(wù)營(yíng)銷具有特殊性服務(wù)的性質(zhì)與分類一個(gè)定義： 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不會(huì)導(dǎo)致所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。服務(wù)的分類： 從“純產(chǎn)品”到“純服務(wù)”的連續(xù)統(tǒng)一體。產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)統(tǒng)一體（goods/service c

4、ontinuum）大多數(shù)產(chǎn)品大多數(shù)服務(wù)醫(yī)療診斷修理汽車法律服務(wù)修理電視照顧小孩西式快餐度假飯店菜肴房屋家具珠寶衣服純物品純服務(wù)服務(wù)的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷問(wèn)題1、無(wú)形性（1）缺乏存儲(chǔ)的能力（2）缺乏專利的保護(hù)（3）不容易進(jìn)行展示或溝通（4）服務(wù)定價(jià)的困難性2、異質(zhì)性（1）服務(wù)的提供取決于員工的行動(dòng)（2）顧客的主觀感知也是產(chǎn)生服務(wù)差異的原因（3）服務(wù)異質(zhì)性導(dǎo)致控制服務(wù)品質(zhì)的要求3、不可分性4、易逝性（1）服務(wù)提供者在場(chǎng)（2）顧客參與生產(chǎn)過(guò)程（3）其他顧客參與生產(chǎn)過(guò)程服務(wù)一般是即時(shí)生產(chǎn)即時(shí)消費(fèi)，不可儲(chǔ)存的。這種易逝性引起的營(yíng)銷問(wèn)題是供給與需求的矛盾性突出產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤(rùn)利潤(rùn)曲線導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期

5、成熟期 衰退期銷售曲線二、產(chǎn)品壽命周期策略關(guān)于產(chǎn)品壽命周期的理解1、產(chǎn)品壽命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)不同的概念。2、產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品定義范圍有直接聯(lián)系。3、關(guān)于產(chǎn)品壽命周期的解釋創(chuàng)新擴(kuò)散理論創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Diffusion of innovation）擴(kuò)散程序（stages in the adoption process）知曉（awareness）興趣（interest）評(píng)價(jià)（evaluation）試用（trial） 常用（adoption）埃弗雷特 羅杰斯（美），創(chuàng)新擴(kuò)散，1962 接受創(chuàng)新的時(shí)間接受的人數(shù)（%）創(chuàng)新者2.5%早期使用者13.5%創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程后隨者16%早期大眾34%晚期

6、大眾34%關(guān)于產(chǎn)品壽命周期各階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)=（本期銷售額上期銷售額1） 100%1、銷售增長(zhǎng)率比例法：2、類比法： 根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行類比判斷 3、依產(chǎn)品擴(kuò)散率推斷。緩慢增長(zhǎng)波動(dòng)/虧損尚未定型般較 高較 高試用者 少迅速擴(kuò)大迅速上升 基本定型有所提高迅速下降逐漸下降慎重者陸續(xù)介入達(dá)到飽和以達(dá)頂點(diǎn)完全定型最 高最 低回 升多 數(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈逐漸下降迅速下降過(guò) 時(shí) 高較 低較 高保守者可能退出產(chǎn)品生命周期曲線銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和相應(yīng)策略投入期：準(zhǔn)看準(zhǔn)市場(chǎng)需求看準(zhǔn)投入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)看準(zhǔn)市場(chǎng)行情看準(zhǔn)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和

7、相應(yīng)策略成長(zhǎng)期：快迅速建立擴(kuò)大銷售網(wǎng)盡快發(fā)揮生產(chǎn)潛力盡快改善產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和相應(yīng)策略成熟期：改改進(jìn)產(chǎn)品差異化改變價(jià)格適當(dāng)降價(jià)改變廣告重點(diǎn)培養(yǎng)品牌偏好產(chǎn)品壽命周期各階段的特點(diǎn)和相應(yīng)策略衰退期：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品組合(product mix)（也稱品種配置）指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)構(gòu)成。產(chǎn)品組合的四個(gè)決策產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條 不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的 產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn) 品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的相關(guān)性(consi

8、stency)是指各條產(chǎn)品線 在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面 相互關(guān)聯(lián)的程度。P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來(lái)夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬洗污旗幟快樂(lè)佳美絕頂1100奧克雪多香味德希保潔凈波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種 產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。產(chǎn)品線分析：產(chǎn)品線的銷量與利潤(rùn)分析 產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量利潤(rùn)（%）50403020100銷售額利潤(rùn)三、品牌策略Famous brand

9、nameoperationpropagationtechnique現(xiàn)代暢銷商品的條件：（一）品牌的含義Brand is a name, term, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某一銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之

10、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 菲利普 科特勒品牌的含義Brand Brand name （品牌名稱） Brand mark（品牌標(biāo)志）短期品牌、長(zhǎng)期品牌和時(shí)代品牌自有品牌、外來(lái)品牌、混合品牌 當(dāng)?shù)仄放?、?guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌、弱勢(shì)品牌 （二）品牌的功能1、品牌的基本功能 （1）品牌是識(shí)別產(chǎn)品的標(biāo)志 （2）品牌是識(shí)別廠商的標(biāo)志2、品牌的派生功能 （1）保護(hù)廠商和消費(fèi)者的利益 （2）促進(jìn)管理，激發(fā)創(chuàng)新 （3）培養(yǎng)品牌忠誠(chéng) （4）增加廠商的財(cái)富The Worlds 10 Most Valuable Brands(2003)RankBrandValue(Billion)1COCACOLA70.

11、452MICROSOFT65.173IBM51.774GE42.345INTEL31.116NOKIA29.447DISNEY28.048McDONALDS24.709MARLBORO22.1810MERCEDES21.372004年中國(guó)最有價(jià)值品牌（億元） 海爾 616 紅塔山 469 聯(lián)想 307 五糧液 306.82 一汽 306.65 TCL 305.69 長(zhǎng)虹 270.16 美的 201.18 KONKA 113.02 青島 112.20 （三）品牌價(jià)值及其評(píng)估無(wú)形價(jià)值的三種含義：“帳內(nèi)有價(jià)”的資產(chǎn)“帳外有價(jià)”的資產(chǎn)“帳外無(wú)價(jià)”的資產(chǎn)品牌價(jià)值的含義“品牌資產(chǎn)是一種超越廠商所有有形資產(chǎn)

12、或?qū)嶓w（資本、設(shè)備、商品等）以外的價(jià)值部分，是一系列與品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、品牌知名度相聯(lián)系的，能給廠商帶來(lái)收益的資產(chǎn)?！逼放苾r(jià)值的評(píng)估E=IGI 品牌帶來(lái)的年均利潤(rùn)G 品牌獲利潛力分離由品牌帶來(lái)的年均利潤(rùn)：某企業(yè)某品牌銷售額為200億元，成本為160億元；又假定非品牌的成本利潤(rùn)率為10%；應(yīng)繳稅金為5億元。則該品牌給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)為：I = 40 16 5 = 19億元品牌力因子品牌的獲利潛力取決于7個(gè)品牌力因子：1、市場(chǎng)領(lǐng)先度（leadership）2、穩(wěn)定性（stability）3、市場(chǎng)傾向（market）4、國(guó)際化（internationalization）5、發(fā)展趨

13、勢(shì)（trend）6、支持性（support）7、保護(hù)性（protection）品牌價(jià)值的運(yùn)作獲取附加價(jià)值“烏蓬船”特許經(jīng)營(yíng)銷售“麥當(dāng)勞”轉(zhuǎn)讓商標(biāo)使用權(quán)收益“法拉利”質(zhì)押盤(pán)活資產(chǎn)“東洋之花”投資入股分紅“春蘭”（四）品牌命名1、品牌命名至關(guān)重要2、品牌命名的原則易讀易記啟發(fā)聯(lián)想暗示效用迎合心理認(rèn)知度 %51011.35.964.862.86字?jǐn)?shù) 4個(gè)字 56個(gè)字 7個(gè)字 8字以上(29家公司) (43家) (10家) (17家)（資料來(lái)源：日本經(jīng)濟(jì)新聞）（五）品牌決策品牌化決策為該產(chǎn)品定一個(gè)品牌嗎？由誰(shuí)來(lái)使用該品牌品牌使用這決策個(gè)別品牌還是統(tǒng)一品牌？品牌名稱決策應(yīng)采用何種品牌決策？品牌戰(zhàn)略決策品

14、牌再定位嗎？再定位決策品牌化決策無(wú)品牌策略的適用性： 同質(zhì)性產(chǎn)品 顧客習(xí)慣上不是根據(jù)品牌購(gòu)買的產(chǎn)品 加工簡(jiǎn)單，沒(méi)有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌名稱決策1、統(tǒng)一品牌(家族品牌)策略優(yōu)點(diǎn):有利于企業(yè)樹(shù)立統(tǒng)一形象降低營(yíng)銷溝通成本借助聲譽(yù)推廣新產(chǎn)品缺點(diǎn)：不適合差異化市場(chǎng)需求個(gè)別產(chǎn)品的失敗殃及所有家族品牌個(gè)別品牌策略 2、個(gè)別品牌的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn) 搶占細(xì)分市場(chǎng) 如P&G的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍 適應(yīng)性強(qiáng) 不同品牌不同定位滿足不同要求。 分散風(fēng)險(xiǎn) 不至于因一個(gè)產(chǎn)品倒了牌子而殃及其他產(chǎn)品。副品牌(產(chǎn)品別名)策略企業(yè)將其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分別使用相同的主品牌和不同的副品牌。如: GM-Cadillac,Buick,Oldsmobil, Chevlet.副品牌的運(yùn)用要點(diǎn) 主品牌是廣告、識(shí)別、認(rèn)定、記憶的主體 副品牌要突出產(chǎn)品個(gè)性，與具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)多重品牌策略是否使用多重品牌應(yīng)考慮的問(wèn)題： 能否為品牌找出足夠的理由 新品牌能否從總量上擴(kuò)大銷售 新增銷售能否彌補(bǔ)新品牌的開(kāi)發(fā)與促銷費(fèi)用采用多重品牌策略的幾種情況： 創(chuàng)牌階段的品牌篩選 品牌間競(jìng)爭(zhēng) 適應(yīng)不同國(guó)際市場(chǎng)的需要品牌延伸：共享無(wú)形資產(chǎn)品牌延伸，克隆你的無(wú)形資產(chǎn) 用成功品牌的知名度和美譽(yù)度,搭便車,低成本 聯(lián)合利華夏士蓮：沐浴露、潤(rùn)膚霜、洗發(fā)水 娃娃哈：營(yíng)養(yǎng)液、果奶、可樂(lè)、紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水、兒童服裝 品牌延伸的條件