廣告效果測(cè)定精品課件

1、廣告效果測(cè)定第1頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三14.1 廣告效果概述一、廣告效果的含義廣告效果有廣義和狹義之分。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)的目的的實(shí)現(xiàn)程度，廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、傳播效益和社會(huì)效益等。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度。第2頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三（一）廣告效果的類別1）按涵蓋內(nèi)容和影響范圍來(lái)1廣告的銷售效果2廣告的傳播效果 3廣告的社會(huì)效果第3頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三2）按產(chǎn)生效果的時(shí)間關(guān)系來(lái)劃分1

2、即時(shí)效果2近期效果3長(zhǎng)期效果3）按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)來(lái)劃分1到達(dá)效果2認(rèn)知效果3心理變化效果4促進(jìn)購(gòu)買效果第4頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三4）按照產(chǎn)品生命周期來(lái)劃分導(dǎo)入期的廣告效果成長(zhǎng)期的廣告效果成熟期的廣告效果衰退期的廣告效果5）按照廣告計(jì)劃的要求來(lái)劃分目標(biāo)效果測(cè)定表現(xiàn)效果測(cè)定媒體效果測(cè)定第5頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三（二）、廣告效果的特性1）時(shí)間推移性2）效果累積性3）效果間接性 4）效果復(fù)合性5）效果競(jìng)爭(zhēng)性6）效果兩重性第6頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三二、廣告效果測(cè)定的意義和困難（一）.廣告效果測(cè)

3、定的意義1）是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段。2）可總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。3）幫助企業(yè)調(diào)查、完善廣告策略。4）促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)和制作。5）.有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理6）.有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新7）.有利于增強(qiáng)企業(yè)廣告意識(shí)第7頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三（二）.廣告效果測(cè)定的困難1）消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是出于多種原因，而不僅僅是廣告的效果。2）同一廣告在不同媒體上出現(xiàn)的效果是不同的。3）廣告不僅具有瞬時(shí)效果，還具有延遲效果。4）廣告的效果會(huì)隨著廣告周期時(shí)段的不同而變化5）連續(xù)的廣告存在重疊遞增效果和重疊衰減效果。6）市場(chǎng)中的不同細(xì)分市場(chǎng)及個(gè)體對(duì)廣告的反應(yīng)不同。因此，廣告界普遍

4、認(rèn)為，測(cè)評(píng)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)是商品的銷售效果而應(yīng)是廣告的傳播效果。 第8頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三14.2 廣告效果測(cè)定的原理一、廣告效果測(cè)定的原則1.目標(biāo)性原則廣告效果具有時(shí)間推移性、復(fù)雜性和間接性等特點(diǎn)，所以廣告效果測(cè)定必須有明確而具體的目標(biāo)，不可空泛。2.綜合性原則廣告效果測(cè)定要綜合考慮各種相關(guān)因素的影響。3.可靠性原則樣本選取要有代表性，選擇數(shù)量較大的樣本，多次測(cè)試，反復(fù)驗(yàn)證，保證廣告效果測(cè)定真實(shí)可靠。第9頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三4.經(jīng)常性原則對(duì)廣告效果的測(cè)定，應(yīng)該經(jīng)常性的進(jìn)行。并結(jié)合歷史資料和前期資料進(jìn)行。5.經(jīng)濟(jì)型原則

5、充分考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受力，盡可能做到較少的費(fèi)用支出取得滿意的測(cè)定效果。6.簡(jiǎn)便易行原則測(cè)定方案不僅要在理論上可行，而且在實(shí)施中有較強(qiáng)的可操作性。第10頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三二、廣告效果測(cè)定的指標(biāo)和結(jié)構(gòu)模型（一）廣告效果測(cè)定的指標(biāo)1.廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定指標(biāo)1）廣告費(fèi)用指標(biāo)主要表明廣告費(fèi)和銷售額和利潤(rùn)額之間的對(duì)比關(guān)系。主要包括：銷售費(fèi)用率、利潤(rùn)費(fèi)用率：表明獲得單位銷售額或單位利潤(rùn)和所要支付的廣告費(fèi)用。單位費(fèi)用銷售率、單位費(fèi)用利潤(rùn)率：表明單位價(jià)值的廣告費(fèi)用所能獲得的銷售額或利潤(rùn)的數(shù)量。第11頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三2）廣告效果指標(biāo)包括

6、銷售效果比率和利潤(rùn)效果比率，表明廣告費(fèi)用每提高一個(gè)百分點(diǎn)，銷售額或利潤(rùn)所增加的百分點(diǎn)。3）廣告效益指標(biāo)表明本期每支付單位價(jià)值的廣告費(fèi)用能夠使銷售額或利潤(rùn)增加的數(shù)量。包括單位費(fèi)用銷售增加額（廣告銷售效益）和單位費(fèi)用利潤(rùn)增加額（廣告利潤(rùn)效益）。第12頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三4）市場(chǎng)占有率指標(biāo)包括市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)占有率提高率。5）廣告效果指數(shù)指標(biāo)比較不同組別的購(gòu)買效果得出廣告效果指數(shù)。6）廣告相關(guān)系數(shù)指標(biāo)指標(biāo)-1+1，越高越好。第13頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三2.廣告心理效果的測(cè)定指標(biāo)1）感知程度的測(cè)定指標(biāo)：主要用于測(cè)定廣告的知名度，即消

7、費(fèi)者對(duì)廣告主及其商品、商標(biāo)、品牌等的認(rèn)識(shí)程度。分為閱讀率和視聽(tīng)率兩類。2）記憶效率的測(cè)定指標(biāo)：主要指對(duì)廣告的記憶度，即消費(fèi)者對(duì)廣告印象的深刻程度，是否能夠記住廣告內(nèi)容、品牌特性、商標(biāo)等。3）思維狀態(tài)的測(cè)定指標(biāo)測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解程度與信任程度。第14頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三4）情感激發(fā)程度的測(cè)定指標(biāo)好感度是測(cè)定情感激發(fā)程度的主要指標(biāo)，又稱為廣告說(shuō)服力，包括消費(fèi)者對(duì)廣告商品的忠誠(chéng)度、偏愛(ài)度及品牌印象等。5）態(tài)度傾向的測(cè)定指標(biāo)。包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行動(dòng)率。購(gòu)買動(dòng)機(jī)考察的是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是隨意的行為還是受到廣告影響。行動(dòng)率包括廣告引起的立即購(gòu)買行為和由廣告喚起的潛在購(gòu)

8、買準(zhǔn)備。第15頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三3.廣告社會(huì)效果的測(cè)定1）真實(shí)性2）法規(guī)政策3）倫理道德4）文化藝術(shù)第16頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三溝通階段變量類型測(cè)量數(shù)據(jù)企業(yè)廣告輸入廣告強(qiáng)度廣告開(kāi)支、開(kāi)支比重、發(fā)布次數(shù)、收視率、平均頻率等廣告媒體電視、廣播、報(bào)紙、雜志、電話、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、信件、黃頁(yè)等廣告內(nèi)容文字、圖片、附加價(jià)值等消費(fèi)者思維處理認(rèn)知想法、識(shí)別、回憶感受溫暖、喜歡、態(tài)度意向信服、購(gòu)買意圖市場(chǎng)輸出品牌選擇試買、再購(gòu)買、轉(zhuǎn)向購(gòu)買強(qiáng)度發(fā)生、頻率、數(shù)量合計(jì)銷售量（二）廣告效果的結(jié)構(gòu)模型第17頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)4

9、9分，星期三三、廣告效果測(cè)定的程序確定研究問(wèn)題制定測(cè)定計(jì)劃整理資料分析結(jié)果實(shí)施測(cè)定計(jì)劃提出研究報(bào)告第18頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三14.3 廣告效果的測(cè)定方法一、廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定（一）經(jīng)濟(jì)效果的事前測(cè)定事前測(cè)定主要采用銷售實(shí)驗(yàn)法。優(yōu)點(diǎn)在于能反映出真實(shí)的數(shù)據(jù)，缺點(diǎn)是評(píng)價(jià)方法和結(jié)果比較粗糙，籠統(tǒng)。第19頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三（二）經(jīng)濟(jì)效果的事中測(cè)定主要是為了檢驗(yàn)廣告戰(zhàn)略、廣告策劃的執(zhí)行情況與實(shí)際情況的吻合程度。1.銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法通過(guò)廣告地區(qū)不同測(cè)定廣告經(jīng)濟(jì)效果。2.分割測(cè)定法通過(guò)廣告要素不同測(cè)定廣告經(jīng)濟(jì)效果。3.促銷法通過(guò)促銷手段不

10、同測(cè)定廣告效果的所占比重。第20頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三（三）經(jīng)濟(jì)效果的事后測(cè)定1.事前事后測(cè)定法實(shí)際調(diào)查廣告活動(dòng)前后的銷售情況，以事前、事后的銷售額、利潤(rùn)并結(jié)合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告經(jīng)濟(jì)效果的數(shù)量指標(biāo)。1）廣告費(fèi)用比率法銷售/利潤(rùn)費(fèi)用率=單位費(fèi)用銷售（或利潤(rùn)）率=第21頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三2）廣告效果比率法3）廣告效益法單位費(fèi)用銷售（或利潤(rùn)）增加額本期廣告后銷售（或利潤(rùn)）總額上期廣告后（或未作廣告前）銷售（或利潤(rùn)）總額第22頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三4）市場(chǎng)占有率法2.小組比較法根據(jù)小組比較

11、，在廣告推出之后，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，是否看過(guò)廣告或是否購(gòu)買過(guò)廣告商品。第23頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三二、廣告心理效果的測(cè)定（一）心理效果的事前測(cè)定1.專家意見(jiàn)綜合法2.消費(fèi)者評(píng)定法3.查表測(cè)驗(yàn)法4.儀器測(cè)定法第24頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三（二）心理效果的事后測(cè)定1.認(rèn)知測(cè)定法將被調(diào)查者分為三類：A類看過(guò)該廣告，能夠辨認(rèn)出。B類認(rèn)真看過(guò)該廣告，能記得廣告的標(biāo)題或插圖。C類瀏覽過(guò)并能夠記住該廣告的50%以上內(nèi)容。第25頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三2.視聽(tīng)率測(cè)定法統(tǒng)計(jì)出三方面的數(shù)據(jù)：A類電視機(jī)或收音機(jī)的擁有戶數(shù)

12、。B類廣告節(jié)目的視聽(tīng)?wèi)魯?shù)。C類認(rèn)知廣告名稱的人數(shù)。第26頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三3.回憶測(cè)定法測(cè)定心理效果的記憶度和理解度。純粹回想法：讓消費(fèi)者獨(dú)立對(duì)已推出廣告進(jìn)行回憶。輔助回想法：調(diào)查人員給予提示，調(diào)查消費(fèi)者能回憶出多少?gòu)V告內(nèi)容以及理解程度和聯(lián)想能力。4.態(tài)度測(cè)定法通過(guò)各種形式測(cè)定被調(diào)查者的態(tài)度，方法包括問(wèn)卷、檢查表測(cè)驗(yàn)、語(yǔ)意差別法、平等標(biāo)尺法等。5.綜合測(cè)定法第27頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三三、廣告社會(huì)效果的測(cè)定1.專家意見(jiàn)綜合法2.來(lái)函反響統(tǒng)計(jì)測(cè)定法3.保證真實(shí)性第28頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三四、電視廣告常用的效果測(cè)定方法（一）傳播效果測(cè)量1.廣告信息識(shí)別和線索回憶的測(cè)量1）Bruzzone測(cè)試2）隔天回憶測(cè)試。第29頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三2.生理測(cè)量眼動(dòng)軌跡描記圖瞳孔直徑的變化皮膚電反應(yīng)腦電波的變化視覺(jué)反應(yīng)瞬時(shí)記憶廣度第30頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)49分，星期三3.廣告信息說(shuō)服力的測(cè)量目的在于對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度進(jìn)行測(cè)量，以了解廣告是否使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生了改變，并朝好的方向發(fā)展。主要測(cè)量方法包括Next TV和ARS說(shuō)服力模型。第31頁(yè)，共34頁(yè)，2022年，5月20日