汽車零部件行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析

1、汽車零部件行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響

2、。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法

3、控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)

4、營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)

5、、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。行業(yè)的競爭情況汽車零部件行業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，形成了以整車配套市場為主，以主機(jī)廠為核心，以零部件供應(yīng)商為支撐的金字塔形多層級配套供應(yīng)體系。目前我國汽車零部件行業(yè)發(fā)展較為成熟，大部分零部件產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)較高程度的國產(chǎn)化，因而總體上呈現(xiàn)市場集中度不高、較為分散的競爭格局，但在少量關(guān)鍵零部件領(lǐng)域，由于較高的進(jìn)入壁壘，仍存在廣闊的發(fā)展空間。同步器是作為汽車傳動系統(tǒng)核心部件的變速器的重要組成部分。在整車生產(chǎn)的供應(yīng)鏈條中，同步器制造企業(yè)通常作為二級配套供應(yīng)商向變速器制造企業(yè)供應(yīng)產(chǎn)品，在主機(jī)廠擁有變速器廠時(shí)，則直接作為一級配套供應(yīng)商向主機(jī)廠供應(yīng)，因

6、而在汽車零部件的多層級配套供應(yīng)體系中占有較高的位置。1、整車配套市場集中度較高，國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)進(jìn)入配套領(lǐng)域變速器對于同步器總成的產(chǎn)品加工精度、摩擦性能和適配性要求較高，材料的配比技術(shù)和加工工藝、與變速器廠商的合作研發(fā)情況決定了同步器生產(chǎn)企業(yè)能否進(jìn)入主機(jī)廠的配套體系。在整車配套市場，主機(jī)廠及變速器制造商一般傾向于和同步器生產(chǎn)企業(yè)形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，出于對產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期等因素的考慮，客戶一般不會輕易更換供應(yīng)商。同步器生產(chǎn)企業(yè)若要通過認(rèn)證需要進(jìn)行大量的固定資產(chǎn)投資和長期的技術(shù)積累，只有生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)方可實(shí)現(xiàn)盈利，從而形成了較高的市場進(jìn)入壁壘。同時(shí)，變速器作為精密部件，技術(shù)密集度較高，生產(chǎn)

7、企業(yè)較少，因而導(dǎo)致同步器下游客戶較為集中。上述因素導(dǎo)致國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)進(jìn)入同步器生產(chǎn)制造領(lǐng)域，從而形成了集中度較高的整車配套市場。2、跨國企業(yè)品牌占據(jù)優(yōu)勢地位，市場空間廣闊從我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，合資品牌汽車的零部件供應(yīng)體系較為穩(wěn)定，采用的變速器均為其具有較長合作歷史的外資品牌，如采埃孚、愛信、格特拉克等。自主品牌汽車近年來發(fā)展迅速，依托技術(shù)積累，也逐步建立起了自有的變速器生產(chǎn)能力，形成了包括上汽變速器、青山工業(yè)在內(nèi)的一批國內(nèi)領(lǐng)先的變速器生產(chǎn)商，但由于品牌信賴度正處于逐步提高階段，因而目前主要應(yīng)用于中低端車型，高端車型所采用的變速器仍以外資品牌為主。在同步器領(lǐng)域，外資品牌變速器企業(yè)通常采

8、用賀爾碧格、代傲、舍孚勒等具有較高知名度的跨國企業(yè)所生產(chǎn)的同步器產(chǎn)品，自主品牌變速器企業(yè)正由發(fā)展初期以使用上述跨國企業(yè)的同步器產(chǎn)品為主，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎脟鴥?nèi)產(chǎn)品。因此現(xiàn)階段跨國企業(yè)品牌在國內(nèi)同步器市場仍占據(jù)相對優(yōu)勢地位。從未來發(fā)展趨勢來看，一方面自主品牌汽車和自主品牌變速器的市場占比持續(xù)提升，為國內(nèi)同步器生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好契機(jī)；另一方面，隨著國內(nèi)同步器生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)能力提高和應(yīng)用案例的積累，其在自主品牌變速器的應(yīng)用比例將逐步提高并逐步進(jìn)入外資品牌變速器的供應(yīng)體系，進(jìn)一步蠶食跨國企業(yè)的市場份額。因此，未來國產(chǎn)同步器將占據(jù)更高的市場份額，的市場空間廣闊。行業(yè)利潤水平及變動趨勢汽車零部件企業(yè)為覆蓋

9、設(shè)備投入和開發(fā)成本并維持一個(gè)較為穩(wěn)定的供應(yīng)能力，產(chǎn)品定價(jià)方面通常能夠保持一個(gè)較高毛利率水平。在充分發(fā)揮管理能力，合理控制生產(chǎn)成本的情況下，零部件制造企業(yè)通常能夠維持較為合理的利潤水平。近年來，隨著制造業(yè)自動化和信息化程度的不斷提高，傳統(tǒng)汽車零部件制造業(yè)面臨技術(shù)更新的壓力。一方面下游企業(yè)對生產(chǎn)過程的管控、產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)能力方面的要求持續(xù)提高，企業(yè)管理能力不斷承壓。另一方面，智能制造、柔性制造等新穎的生產(chǎn)理念和綠色工程、黑燈工廠等先進(jìn)的生產(chǎn)模式的引進(jìn)不斷壓低整體行業(yè)的生產(chǎn)成本，進(jìn)而加劇行業(yè)內(nèi)的價(jià)格競爭。短期內(nèi)，具備先進(jìn)制造能力的企業(yè)較傳統(tǒng)企業(yè)能夠獲得更高的利潤。長期上，自動化程度高、信息化程度深的

10、現(xiàn)代制造企業(yè)可以在原材料波動、生產(chǎn)計(jì)劃變動、技術(shù)趨勢變更等重大事件上具備比傳統(tǒng)企業(yè)更為突出的優(yōu)勢，通過價(jià)格、供應(yīng)能力等方面在競爭中取得優(yōu)勢。汽車零部件行業(yè)概況汽車零部件是指機(jī)動車輛及其車身的各種零配件，通常一輛汽車所使用的零部件總數(shù)可達(dá)7,000個(gè)以上，形成了龐大的市場需求。隨著汽車技術(shù)的進(jìn)步、市場競爭的日益激烈，整車制造企業(yè)逐步由傳統(tǒng)的垂直一體化的生產(chǎn)模式向以整車設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)為核心的專業(yè)化模式轉(zhuǎn)變，汽車零部件生產(chǎn)逐漸從整車制造企業(yè)中分離出來，形成一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)。近年來，隨著我國汽車行業(yè)的高速發(fā)展、汽車保有量的增加以及汽車零部件出口市場的擴(kuò)大，我國汽車零部件行業(yè)得到了迅速發(fā)展，跨國零部件供

11、應(yīng)商紛紛在國內(nèi)建立合資或獨(dú)資公司，國內(nèi)企業(yè)也持續(xù)加大投資、開展技術(shù)升級。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年末我國汽車零部件行業(yè)納入統(tǒng)計(jì)范圍的企業(yè)數(shù)量14,678家，主營業(yè)務(wù)收入合計(jì)達(dá)到40,667.65億元，利潤總額達(dá)到2,684.30億元，較2011年分別增長了105.61%和83.99%。在汽車產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置的趨勢影響下，我國汽車零部件出口市場也呈遞增趨勢。2011年至2019年，我國汽車零部件出口金額由229.75億美元增長至565.02億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)到11.91%，在全球汽車零部件市場的地位日益提升。細(xì)分市場發(fā)展概況及發(fā)展趨勢1、汽車同步器的市場需求變動及發(fā)展趨勢汽車

12、零部件按其使用性質(zhì)可分為發(fā)動機(jī)系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、行駛系統(tǒng)、底盤系統(tǒng)、車身系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、電氣系統(tǒng)和其他（一般用品、裝載工具等）等，其中傳動系統(tǒng)零部件包括變速器、傳動軸、差速器、減速器、離合器等。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國汽車傳動系統(tǒng)領(lǐng)域納入統(tǒng)計(jì)范圍的企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入合計(jì)7,022.50億元。汽車變速器是傳動系統(tǒng)的核心部件，在汽車行駛過程中，通過變速器換擋可以實(shí)現(xiàn)動力裝置和車輪之間不同的變速比，在發(fā)動機(jī)轉(zhuǎn)速既定的情況下實(shí)現(xiàn)行車速度的變化。經(jīng)過近70年工業(yè)技術(shù)積累與自主研發(fā)投入，中國汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，汽車變速器的研發(fā)與生產(chǎn)制造也得到快速發(fā)展，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2

13、020年我國汽車變速器及組件生產(chǎn)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入合計(jì)達(dá)到2,085.08億元。同步器是汽車變速器的重要組成部件。汽車變速器輸入軸和輸出軸各自以不同的速度旋轉(zhuǎn)，只有當(dāng)輸入軸和輸出軸速度基本一致時(shí)，方可順利換擋，早期的變速器在換擋過程中主要依靠駕駛員的熟練換擋操作，通過在空擋位置控制發(fā)動機(jī)油門的變化，減少齒輪的轉(zhuǎn)速差，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)換擋。但由于人為控制的特點(diǎn)，難以保證齒輪轉(zhuǎn)速一致，因此經(jīng)常出現(xiàn)齒輪強(qiáng)行嚙合而發(fā)生沖擊碰撞，以致?lián)p壞齒輪的情形，且由于采用人為控制，換擋耗時(shí)較長，油耗較大。同步器產(chǎn)生后，在換擋時(shí)通過同步器與齒輪的摩擦作用，快速實(shí)現(xiàn)變速器輸入軸和輸出軸同步，無需人為通過空擋加、減油門的方式實(shí)現(xiàn)

14、齒輪轉(zhuǎn)速的同步。因此，同步器的使用，在變速器換擋過程中消除了換擋沖擊，縮短換擋時(shí)間，簡化換擋過程，使換擋操作簡潔輕便，延長變速器壽命，降低換擋油耗。（1）自動變速器在乘用車領(lǐng)域滲透率提升，DCT變速器搭載量持續(xù)增長汽車變速器按操縱方式可分為手動變速器和自動變速器，其中自動變速器按不同結(jié)構(gòu)又可細(xì)分為機(jī)械式自動變速器（AMT）、雙離合自動變速器（DCT）、液力自動變速器（AT）和無極式自動變速器（CVT）。隨著我國汽車銷量的逐年攀升，消費(fèi)者對于汽車的性能、操作性、舒適度、節(jié)能環(huán)保性能以及燃油經(jīng)濟(jì)性的要求日益提高，對于自動變速器的需求不斷升級。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來我國自動變速器的市場份額以每年約5%的速度

15、增長，到2020汽車市場自動變速器滲透率已超過70%，手動擋變速器在乘用車領(lǐng)域比例已降至較低，目前主要以商用車領(lǐng)域?yàn)橹鳎A(yù)計(jì)2023年以后，我國汽車行業(yè)的自動變速器滲透率將達(dá)到90%以上。在自動變速器中，DCT變速器采用定軸齒輪傳動，結(jié)構(gòu)與國內(nèi)廠商已充分掌握的手動變速器技術(shù)相仿，具有較好的產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)。DCT變速器具備兩套手動變速器的傳動結(jié)構(gòu)，能夠做到擋位的替換接力，換擋與AT變速器一樣平順，但不需要像AT變速器一樣靠液力傳輸動力，也不需要像MT變速器一樣斷開離合器換擋，從而能夠提高傳動效率，降低輸出動能的損耗，提升燃油經(jīng)濟(jì)性。與CVT變速器相比，DCT變速器具備更廣的扭矩適用范圍，可以搭載于多

16、類車型。此外，DCT變速器匹配混合動力汽車技術(shù)的綜合表現(xiàn)最佳，有望在混合動力車型上推廣。綜合上述因素，國內(nèi)乘用車DCT變速器搭載量不斷增長，由2017年的444萬臺增長至2021年的571萬臺，增長幅度為28.60%，搭載率由2017年的18%提高至26%。（2）變速器市場集中度較高，自主品牌變速器發(fā)展迅速自1952年首臺國產(chǎn)汽車變速器下線以來，我國汽車變速器行業(yè)已經(jīng)歷了70年的發(fā)展歷程，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，研發(fā)與生產(chǎn)制造得到較快發(fā)展，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平等方面與國外先進(jìn)企業(yè)仍有一定差距。在2003年以前，自動變速器生產(chǎn)技術(shù)多為外資企業(yè)所壟斷，國內(nèi)企業(yè)僅能實(shí)現(xiàn)手動變速器的自主研發(fā)、生產(chǎn)。2003

17、年奇瑞精機(jī)成立，開始自主研發(fā)自動變速器的探索。2008年，國家發(fā)改委牽頭聯(lián)合九家中國品牌車企共同成立中發(fā)聯(lián)投資公司，對國產(chǎn)自動變速器的發(fā)展起到了重要的催化作用。2013年青山工業(yè)自主開展DCT自動變速器的研發(fā)。此后，國內(nèi)企業(yè)開始陸續(xù)自主研發(fā)、生產(chǎn)自動變速器，中國自動變速器品牌從無到有，進(jìn)入快速成長期。2016年我國汽車自主品牌自動變速器已超過120萬臺的搭載量，到2020年自主品牌變速器年產(chǎn)能合計(jì)已達(dá)650萬臺以上，市場占有率達(dá)到約37.5%，涌現(xiàn)了青山工業(yè)、上汽變速器、萬里揚(yáng)、蜂巢易創(chuàng)、盛瑞傳動等一批具備一定市場規(guī)模與品牌影響力的自主變速器品牌企業(yè)。MT/AMT變速器的發(fā)展歷史最長，技術(shù)應(yīng)用

18、最為成熟，目前自主品牌占據(jù)了國內(nèi)主要的市場份額，其中上汽變速器、青山工業(yè)和萬里揚(yáng)穩(wěn)居行業(yè)前列，2021年的產(chǎn)量合計(jì)達(dá)到131萬臺，占當(dāng)年國內(nèi)MT/AMT變速器總產(chǎn)量的比重為61.22%。DCT變速器目前仍以外資品牌為主，大眾變速器長期位居行業(yè)第一，但自主品牌增長迅速，前十大企業(yè)中青山工業(yè)、蜂巢易創(chuàng)、寧波上中下、上汽變速器、比亞迪、一汽變速器等自主品牌產(chǎn)量由2019年的183萬臺增長至2021年的299萬臺，占當(dāng)年國內(nèi)DCT變速器總產(chǎn)量的比重由33.89%提升至52.36%。其中青山工業(yè)自主研發(fā)的DCT變速器于2019年投產(chǎn)，產(chǎn)量迅速增長，于2021年達(dá)到76萬臺，僅次于大眾變速器，位居自主品牌

19、制造商第一位。（3）DCT變速器在新能源汽車領(lǐng)域有良好的應(yīng)用前景近年來，隨著我國新能源汽車產(chǎn)銷量的高速增長，汽車變速器行業(yè)面臨著新的發(fā)展課題。新能源汽車分為混合動力汽車、純電動汽車和燃料電池汽車，其中混合動力汽車按照傳動系統(tǒng)構(gòu)型，可分為串聯(lián)式、并聯(lián)式和混聯(lián)式；按照電機(jī)具體布置的位置，可分為P0、P1、P2、P3和P4等不同技術(shù)路線。目前，串聯(lián)式混合動力汽車、純電動汽車和燃料電池汽車多采用單級減速器，但是單級減速器存在后程加速疲軟、電耗較高等劣勢，而多擋變速器的應(yīng)用能夠提升汽車的加速性能、續(xù)航能力以及降低充電成本，因此未來隨著能耗要求的提升，上述類型的新能源汽車將有望采用多擋變速器；并聯(lián)式混合動

20、力汽車多采用現(xiàn)有自動變速器直接進(jìn)行改造的自動變速器或使用電驅(qū)動橋；混聯(lián)式混合動力汽車多采用專用混合動力變速器。總體來看，新能源汽車仍然需要變速器，市場空間依然巨大。在混合動力汽車領(lǐng)域，從變速器在新能源汽車的適配情況來看，DCT變速器可適配3種技術(shù)路線，AT變速器和CVT變速器分別適配1種和2種技術(shù)路線。從適配后的綜合性能來看，與AT變速器和CVT變速器相比，將DCT變速器優(yōu)先運(yùn)用于混合動力系統(tǒng)存在以下優(yōu)勢：A、DCT變速器取消了液力變矩器，同時(shí)雙離合器的緊湊結(jié)構(gòu)使得變速器體積遠(yuǎn)小于其他類型變速器，質(zhì)量更輕，因而使得裝配DCT變速器的混合動力汽車的質(zhì)量遠(yuǎn)小于其他車輛，有助于降低動系總成的復(fù)雜度和

21、傳動系統(tǒng)的成本。B、DCT變速器在停車時(shí)可以將發(fā)動機(jī)與變速器完全分離，從而可以徹底取消發(fā)動機(jī)怠速，進(jìn)一步提高整車的燃油經(jīng)濟(jì)性。C、借助于DCT變速器的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，無需借助變速器后置電機(jī)便可實(shí)現(xiàn)換擋無動力中斷，可以改善電機(jī)工作效率，使得驅(qū)動電機(jī)在整車上的布置更靈活。D、在混合動力汽車構(gòu)型設(shè)計(jì)和參數(shù)匹配時(shí)，有時(shí)需要犧牲換擋動力性以換取整車燃油經(jīng)濟(jì)性，DCT具有動力性換擋的優(yōu)勢，彌補(bǔ)了此項(xiàng)缺陷。在純電動汽車領(lǐng)域，未來采用4擋自動變速器能夠使得純電動汽車獲得更強(qiáng)的爬坡能力和更長的續(xù)航能力。而在各類型專用的多擋變速器結(jié)構(gòu)中，DCT變速器通過兩組離合器各負(fù)責(zé)兩個(gè)檔位、兩個(gè)檔位共用一組同步器的緊湊結(jié)構(gòu)，被認(rèn)為

22、是理想的純電動汽車專用4擋自動變速器。綜上所述，DCT變速器在新能源汽車領(lǐng)域有良好的應(yīng)用前景，有望隨著新能源汽車行業(yè)的發(fā)展和技術(shù)的不斷成熟，在自動變速器領(lǐng)域取得更高的市場份額。從各類型變速器的具體情況來看，AT變速器、CVT變速器預(yù)計(jì)產(chǎn)量均將有所下降，DCT變速器產(chǎn)量2022年預(yù)計(jì)為581.1萬臺，至2028年有望達(dá)到616.4萬臺。同時(shí)，用于混合動力汽車的變速器將由2022年的130.7萬臺增長至2028年的474.3萬臺，用于純電動汽車的變速器將由2022年的420.1萬臺增長至2028年的922.9萬臺。鑒于DCT變速器技術(shù)在混合動力汽車變速器和純電動汽車多擋變速器的良好應(yīng)用前景，預(yù)計(jì)未

23、來DCT變速器的市場規(guī)模有望進(jìn)一步增長。2、汽車緊固件市場發(fā)展情況我國是緊固件第一生產(chǎn)大國，近年來行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)值不斷增加。自2013年至2018年，我國緊固件行業(yè)市場規(guī)模由907.7億元增長至1,304.2億元。2020年我國鋼鐵或銅制標(biāo)準(zhǔn)緊固件出口數(shù)量和金額分別達(dá)到406.91萬噸和87.90億美元?？傮w來看，我國緊固件行業(yè)單位產(chǎn)值呈上升趨勢，產(chǎn)業(yè)整體向高端方向發(fā)展。汽車行業(yè)是緊固件最重要的應(yīng)用領(lǐng)域。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，汽車行業(yè)所需的緊固件數(shù)量占我國緊固件總銷量的23.2%，在緊固件所有應(yīng)用領(lǐng)域中占比最高。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，我國汽車行業(yè)得到了長足發(fā)展，形成了近四萬億級的汽車零部件市場規(guī)模，由

24、此帶動了緊固件需求的增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每輛乘用車平均需要使用緊固件約4,000件，重量約為50千克；每輛商用車平均需要使用約7,500件緊固件，重量約為90千克。2021年我國汽車整車產(chǎn)量2,608.20萬輛，其中乘用車產(chǎn)量2,140.80萬輛，商用車產(chǎn)量467.40萬輛，以此測算當(dāng)年汽車緊固件用量為1,206.87億件，重量約為149.11萬噸，形成了穩(wěn)定的市場需求。汽車緊固件的競爭格局與汽車零部件行業(yè)的整體競爭格局基本一致。隨著汽車行業(yè)全球化生產(chǎn)采購布局的形成，包括伍爾特、ITW、英蒔集團(tuán)、諾馬集團(tuán)等在內(nèi)的國際領(lǐng)先的緊固件企業(yè)紛紛在國內(nèi)設(shè)廠，搶占市場份額。從行業(yè)細(xì)分結(jié)構(gòu)來看，普通汽車緊固件產(chǎn)品

25、技術(shù)門檻相對較低，國內(nèi)企業(yè)依托性價(jià)比優(yōu)勢已占據(jù)了一定的市場份額，但該等產(chǎn)品附加值相對較低；高強(qiáng)度汽車緊固件方面，由于技術(shù)壁壘較高，特別是生產(chǎn)制造10.9級以上的汽車緊固件產(chǎn)品，對原材料材質(zhì)、冷鐓、熱處理和表面處理等技術(shù)要求較高，目前市場主要由外資企業(yè)所占據(jù)，其中應(yīng)用于發(fā)動機(jī)、底盤等核心部位的高強(qiáng)度緊固件目前仍以進(jìn)口為主，國內(nèi)企業(yè)需在生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝、技術(shù)研發(fā)方面加大投入，以進(jìn)一步提升市場地位，占據(jù)高端市場。總體來看，我國汽車緊固件行業(yè)雖然整體技術(shù)水平與國外先進(jìn)水平相比還存在一定的差距，但隨著國內(nèi)企業(yè)的快速成長，未來行業(yè)整體國產(chǎn)化率將進(jìn)一步提高，市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。3、汽車粉末冶金零部件市場發(fā)

26、展情況粉末冶金以金屬粉末為原料，通過成形、燒結(jié)等加工方法，制造高精度、高強(qiáng)度金屬材料、復(fù)合材料以及各種類型制品，通過較少切割工藝直接制成結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品，能夠生產(chǎn)難以用其他方法制造的零部件。相比于傳統(tǒng)熔鑄技術(shù)，粉末冶金工藝在材料利用率、能源消耗量、生產(chǎn)產(chǎn)品形狀復(fù)雜性等方面更具優(yōu)勢，其對材料的利用率高達(dá)95%以上，是最具發(fā)展活力的綠色技術(shù)之一。根據(jù)中國機(jī)械通用零部件工業(yè)協(xié)會粉末冶金專業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國粉末冶金行業(yè)市場規(guī)模從2014年的125.0億元增加到2018年的143.2億元，年復(fù)合增長率為3.5%，至2023年有望達(dá)到182.8億元。粉末冶金零部件具有綠色環(huán)保、節(jié)能省材、制作成本低、性能

27、高的特點(diǎn)，符合汽車輕量化、節(jié)能化的發(fā)展趨勢。由于我國的汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前我國汽車產(chǎn)業(yè)的粉末冶金零部件產(chǎn)品用量相對較少，平均汽車單車用量為5-6千克，而美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的用量分別為19.5千克、14千克和9千克，形成差距的主要原因在于目前我國粉末冶金行業(yè)整體技術(shù)水平相對偏低，較多零部件產(chǎn)品尚不能達(dá)到尺寸與性能要求，下游汽車廠商只能選擇成本更高的鍛造和機(jī)加工零部件。未來隨著我國粉末冶金行業(yè)技術(shù)提高，產(chǎn)品品質(zhì)和性能將逐步提升，汽車單車粉末冶金零部件用量具有較大的提升空間。預(yù)計(jì)到2024年，我國汽車粉末冶金零部件市場規(guī)模有望達(dá)到95億元。行業(yè)的進(jìn)入壁壘1、客戶壁壘汽車零部件的專配性

28、強(qiáng)、質(zhì)量要求嚴(yán)格。為保證單個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量以及同一批次產(chǎn)品的一致性和穩(wěn)定性，還要保證供貨效率和降低管理成本與風(fēng)險(xiǎn)，變速器制造企業(yè)通常委托少數(shù)幾家企業(yè)制造同款型號的同步器且傾向于保持較為長期的合作關(guān)系。新進(jìn)入的企業(yè)需要經(jīng)歷相當(dāng)長時(shí)間的供應(yīng)商評審環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)品技術(shù)評審、質(zhì)量過程審核等一系列復(fù)雜過程，且前期較小的業(yè)務(wù)份額也會制約其盈利空間甚至盈利能力。2、技術(shù)工藝壁壘汽車零部件產(chǎn)品具有技術(shù)工藝復(fù)雜，性能參數(shù)要求較高的特點(diǎn)，具有較高的技術(shù)工藝壁壘。同步器產(chǎn)品為更好地適配變速器，需要制造商與客戶保持密切的聯(lián)系并按照客戶對于參數(shù)要求的更新開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)工藝。這要求企業(yè)具備一定的技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品開發(fā)

29、能力，并且在工藝實(shí)現(xiàn)方面投入充足的人員和資源。為保證產(chǎn)品的開發(fā)和制造能力，以及批量生產(chǎn)的情況下的利潤水平，企業(yè)需要在日常經(jīng)營中重視經(jīng)驗(yàn)積累和技術(shù)沉淀。對于新進(jìn)企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)很難具備完整和熟練的開發(fā)能力，且在制造過程中較難兼顧產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)效益。3、資金壁壘汽車零部件對產(chǎn)品的質(zhì)量要求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品用料、產(chǎn)品精度、耐用性等方面。為保證質(zhì)量的穩(wěn)定性，零部件制造企業(yè)需要投入大量資金采購加工設(shè)備和檢測設(shè)備。同時(shí)，為了滿足客戶的采購需求，還需要穩(wěn)定的生產(chǎn)場地、有效的信息管理系統(tǒng)和充足的周轉(zhuǎn)資金。龐大的資本投入需要較長時(shí)間的經(jīng)營才能取得回報(bào)，且在投入初期受限于生產(chǎn)能力和市場份額，回報(bào)水平明顯小于成熟企

30、業(yè)，對于新進(jìn)企業(yè)將構(gòu)成巨大的資金壓力。4、管理壁壘汽車下線后面對的是復(fù)雜的駕駛習(xí)慣、行車環(huán)境和車況路況，且每輛汽車都要對駕駛員乘客的安全和搭乘體驗(yàn)負(fù)責(zé)。因此，汽車行業(yè)對汽車零部件在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程和批量生產(chǎn)過程制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系。在嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)的質(zhì)量管理體系的同時(shí)，保證供應(yīng)的及時(shí)與穩(wěn)定，有效控制采購和銷售環(huán)節(jié)的各類風(fēng)險(xiǎn)，還要不斷提高生產(chǎn)和管理效率，降低各類成本支出對企業(yè)的管理能力提出了很高的要求。新進(jìn)入的企業(yè)需要較長時(shí)間去磨合和積累管理經(jīng)驗(yàn)，并承擔(dān)過程中的管理成本和風(fēng)險(xiǎn)，對于新進(jìn)企業(yè)是難以短期克服的壁壘之一。估計(jì)當(dāng)前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和

31、一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購買量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)確估計(jì)每個(gè)買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準(zhǔn)確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素

32、指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國銷售與市場營銷管理雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計(jì)部門公

33、布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計(jì)算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營銷努力與費(fèi)用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)

34、細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市

35、場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)

36、分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動車市

37、場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)

38、展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資

39、源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。關(guān)系營銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相

40、應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價(jià)各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)

41、部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文

42、化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而

43、，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿

44、意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。研究

45、表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建

46、立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略

47、學(xué)教授戴維阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。

48、后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通

49、過營銷活動將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其商標(biāo)資產(chǎn)研究中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映?？傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。

50、它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它。可見，品牌知名

51、度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限

52、的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持

53、有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生差別化認(rèn)知產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌