返券促銷的經(jīng)濟學分析

1、返券促銷的經(jīng)濟學分析摘要近年來，返券促銷成為了各大商場普遍采取的主要促銷方式，以其折扣的隱蔽性和價格幻覺的成功造就而極大的刺激了消費者的非理性購置心理，使其受到誘導而重復購置。返券促銷作為目前風行一時的促銷方式，其本身帶來的弊端也不可小覷，應盡快建立健全相關(guān)制度，引導合理標準促銷行為。關(guān)鍵詞返券促銷價格幻覺價格欺詐制度缺失一、返券促銷分析1.返券促銷的產(chǎn)生商家作為理性經(jīng)濟人，以獲得最大化利潤為目的，而同樣作為理性經(jīng)濟人的消費者，那么期望獲得最大化的消費者剩余。隨著市場競爭的日益劇烈，打折大降價等促銷方式已數(shù)見不鮮。而隨著競爭的進一步加劇，對于利潤和刺激消費要求的進步，買、送及副券等方式也應運而

2、生。這主要是源于在定價過程中，銷售商一方面需要平衡價格的上下另一方面需要刺激消費者的支付意愿，使其產(chǎn)生一種用很少的錢獲得很高價值的感覺從而進步消費意愿，獲得利潤。返券促銷作為一種營銷方式的出現(xiàn)歷史并不長，即使在經(jīng)濟高度興隆的國家，也尚未成為成熟促銷方式。2.促銷返券現(xiàn)狀(1)返券促銷的主要方式現(xiàn)行的返券促銷一般均要求消費到達一定金額，即返還贈送相應金額的代金券，各地各商場的詳細使用規(guī)定不同。較為常見的方式包括贈券直接使用，限時使用，與一定比例現(xiàn)金搭配使用等。贈券直接使用是指憑相關(guān)贈券，可換取商品，多數(shù)商場對贈券換取商品有限制規(guī)定，并非在所有商品中自由選擇。限時使用是指對贈券使用時間進展了規(guī)定，

3、限定時間段內(nèi)可以使用。與一定比例現(xiàn)金搭配使用是指，贈券必須搭配規(guī)定比例的現(xiàn)金才可以使用。不同商場限制不同，以上所列舉僅為較為常見方式，很多商場也將這些方式結(jié)合起來。(2)與折扣的換算：理論上對折扣的計算為折扣=實付價/產(chǎn)品標價，以滿200返100為例，消費者理論上可以享受到的最低折扣為200/300=66.7%，即六七折左右，而在實際促銷活動中，消費者很難恰好湊足金額，享受到的實際折扣率必然低于理論上的最低折扣。另外，返券促銷中，很容易使消費者產(chǎn)生價格幻覺，即感覺自己得到了更低的折扣。返券比率=返券金額/返券需滿足的限制金額，幻覺折扣率=1-返券比率，在上文的例子中，消費者感受到的返券率為50

4、%，低于理論上的最低折扣率，此時的幻覺折扣率為50%，假設(shè)如今變?yōu)闈M100返120，那么相應的幻覺折扣率為40%，返券比率為60%，對于消費者而言，返券比率越高，幻覺折扣率越低，對其消費的幸福感和購置欲望的刺激就越強。(3)商家策略99法那么返券促銷中的返券，是一種有條件附帶的購物券，消費某一規(guī)定金額是其根底，也就是比較常見的滿就送。在現(xiàn)實生活的定價中，商家常常將商品價格定為99、199、599等等以9作為個位數(shù)字的價格。使消費者在心理上對價格產(chǎn)生幻覺。盡管300與299在實際意義上只相差一元，但給人的價格感受截然不同。這種定價方式，也使得消費者要獲得所期待返券必須增加消費，以彌補那一元到達返

5、券金額。在上文的例子中其實際折扣率為6.67折，而由于商品定價為199元，消費者必須增加消費才可以得到100元返券。其實際享受到的折扣數(shù)幾乎永遠無法到達理論上6.67折的最低折扣。限制方式多如今各大商場的購物返券活動中，購物券的使用限制一般較多。一般的限制方式有限制參加活動的品牌，賣區(qū)，消費時段次數(shù)以及必須以現(xiàn)金搭配使用。這樣的限制，在到達了促銷目的的同時也保證了節(jié)假日過后一定時期的穩(wěn)定客流量，另外還可利于商場沉積貨品的處理。不找零不兌換目前一般商場的購物券都規(guī)定不找零不兌換。我們?nèi)耘f以滿200送100舉例，假設(shè)消費者已經(jīng)拿到了100元的返券進展繼續(xù)消費，卻發(fā)現(xiàn)商場中只有120元和80元的商品

6、可供選擇，一般情況下，消費者通常會選擇后者。因為在心理感受上，對于消費者而言，這100元的購物券像是白白得到的，損失20元也沒有關(guān)系，但同等情況下要再付20元就需要考慮。商場利用消費者的這種心理，將一批貨物或進步利潤或處理積壓，放在80元的這一檔，再算上未找回的那20元，利潤自然得到了進一步進步。3.返券促銷的開展趨勢(1)參與者增多，幅度增大隨著競爭的加劇，越來越多的商家被迫參加了返券促銷的行列。從地域范圍來看，由最早的杭州到如今的北京、上海、武漢等幾乎所有的大中型城市都已經(jīng)普遍采用這一促銷方式。從參與的行業(yè)分布來分析，這種促銷方式已經(jīng)從最早的綜合市場應用到各種業(yè)態(tài)的商店。據(jù)相關(guān)資料顯示，這

7、種促銷方式最初始于杭州的國大百貨，買300送30，但如今的促銷中，返券幅度越來越大，買300送200已成常態(tài)，甚至還出現(xiàn)了買900返1080的超高返券幅度。(2)返券活動時間加長最初的返券促銷主要集中在開業(yè)、店慶或者節(jié)假日，而如今返券促銷已經(jīng)向日?；黉N方式的方向開展。4.與國外相關(guān)促銷方式的比較目前在國外一般只有贈券促銷而沒有返券促銷。這兩種促銷方式盡管有一定聯(lián)絡(luò)，但其區(qū)別也很大。首先，贈券銷售的主要特征表現(xiàn)為贈與，其贈與的銷售產(chǎn)品與主要銷售產(chǎn)品具有一定的聯(lián)絡(luò)，屬于附屬關(guān)系，而返券促銷活動的返券那么可以購置許多種類的商品，與主要商品也沒有必然聯(lián)絡(luò)。其次，贈券促銷在購置商品交易完畢時也同時完畢

8、，不具有延續(xù)性。而返券是上一銷售環(huán)節(jié)完畢后的延續(xù)，交易頻度加大，交易時間延長。最后，贈券銷售是無償贈與，而返券促銷對于使用卻有諸多限制。相比于打折促銷和贈券促銷，更具有隱蔽性。二、返券促銷的經(jīng)濟學分析1.返券促銷特點(1)面向顧客的部分性：即并非購物即可得券，而是要到達一定的購物金額。只有到達規(guī)定金額的消費者才可以得到返券，成為返券促銷的針對對象。(2)促銷的有條件性：返還的購物券是有條件的，首先是必須到達規(guī)定金額，其次，其使用方式有復雜的相關(guān)限制。(3)促銷的價格幻覺性:通過前文的計算已經(jīng)知道，一般情況下，消費者無法享受到理論上的最低折扣，但感覺上卻像享受到了最低折扣，甚至因為錯覺而認為享受

9、到了更低折扣，消費者的消費是基于其感覺到的價格，購置卻是按照實際價格，故而返券促銷以其隱蔽性使消費者產(chǎn)生價格幻覺，增加了銷量提升了利潤空間。這也是返券促銷最突出和最本質(zhì)的特征2.返券促銷效果來源分析(1)虛擬降價的彈性效果仍然以滿200送100為例，假定商品的需求價格彈性為2，實際折扣率為66.7%，即降價了33.3%，而對于這件需求價格彈性為2的商品，其實際上的彈性效果為33.3%2即66.6%。如前文所述，消費者感覺到的折扣率到達了50%，也就是說在實際的折扣根底上又降低了16.7%。銷量也就隨之增加33.4%，這是基于這一原理，使得虛擬降價產(chǎn)生了非常強的彈性效果。(2)漏出效應一般來說，

10、返券促銷會發(fā)生在各大節(jié)假日。而為了保證持續(xù)的客流，一般將時間拉長至返券后的一兩個月，或指定其他時間。這就不可防止的使得一部分贈券事實上不必要兌現(xiàn)。一方面，一部分消費者懶得為了幾十元的購物券再次專程來到購物商場，有些消費者甚至會忘記返券的存在，另一方面，許多購物實際上是發(fā)生在節(jié)假日的外出旅游購物，這部分的消費者當然也不可能為了返券而再返回旅游地。利用此漏出效應，商家利潤無疑獲得另外進步。中國論文聯(lián)盟.Ll.(3)補缺購置為了湊足可以返券的金額，消費者會去購置一定金額的并不需要的商品，這也就是所謂的補缺購置。這個金額將占據(jù)現(xiàn)金購置金額的一定比重。補缺購置將可以帶動銷量上升。對于消費者而言，其動機僅

11、僅是為了湊夠可以返券的金額，而實際上并不需要。(4)交易效用交易效用是指商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額所產(chǎn)生的效用。根據(jù)交易效用理論，在商品交易過程中，消費者獲得的總效用為獲得效用和交易效用的綜合。獲得效用是針對經(jīng)濟方面的，即指消費者在購置行為中，獲得效用等于購置商品獲得的效用減去購置時付出的價格；而交易效用那么是消費者由交易這一行為所引起的愉悅與不愉悅的心理感受。交易效用增加，消費者的購置意愿無疑也隨之加強。心理賬戶的存在使人們對各種商品有一個心理價位。注意理價位大于商品的實際價格時，交易效用為正，人們就感覺占了廉價。注意理價位小于商品的實際價格時，交易效用為負，人們就感覺吃了虧。

12、對于一個理性的消費者而言，購置時，應該基于商品的效用與價格進展衡量，即性價比，而現(xiàn)實生活中由于心理賬戶的存在，絕大多數(shù)人會不自覺地去考慮交易效用問題，即能否占廉價。沿用滿200送100的例子，根據(jù)在上面的分析和計算，其真實的折扣率為66.7%(200/300)。然而，對于消費者的感覺而言，消費200元的商品，返還100元購物券，最終花費100元(200-100)買了價值200元的商品，折扣率為50%(100/200)，即消費者的感知折扣率為50%，比實際折扣率低了16.7%，即返券促銷的價格幻覺效應?；诮灰仔в梅治觯@得效用沒有發(fā)生改變，但由于返券促銷的價格幻覺效應導致了交易效用的增加，消費

13、者體驗到了更多的愉悅和幸福感。三、返券促銷帶來的問題1.進犯消費者權(quán)益(1)進犯消費者知情權(quán)，涉嫌價格誤導國家為維護正常市場價格秩序，保護消費者合法權(quán)益制定明確規(guī)定商品應明碼標價，目的在于使得商品直接明確，便于比較，進而保障消費者知情權(quán)和自主選擇權(quán)。返券促銷一方面利用其隱蔽性，使得其實際價格的計算變得復雜而困難，另一方面，商家為了應對高額返券,提早抬高商品價格。如經(jīng)常打折商場的商品中可能就含有舊貨、庫底貨，或者在所有商品出廠前就將價格全部提起來。(2)進犯消費者選擇權(quán)和公平交易權(quán)，造成被迫消費正如前文所述及的返券促銷特點中提到的，由于補缺購置效應的存在，消費者經(jīng)常為了湊夠規(guī)定的消費金額得到返券

14、而購置一定數(shù)量的不需要的商品。這時，參加商場刻意布局使得消費者難以找到小額商品,不得不選擇購置的金額也就大大增大。另一方面，消費者在獲得返券后，根據(jù)商場規(guī)定，又必須在很短的期限內(nèi)消費完畢，因此不得不被迫再次購物，而所購商品價格又一次難以恰好等于返券數(shù)額，于是只能在放棄剩余返券和再添現(xiàn)金中作眩這種以損失返券作為對消費者心理要挾手段的行為，其本質(zhì)是變相搭售和捆綁銷售。從這一點上來說，返券促銷涉嫌變相強迫交易，這進犯了消費者的自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)。2.惡化競爭環(huán)境(1)競爭趨于惡性隨著市場競爭的不斷加劇,越來越多的商場被迫參加返券行列。各個商家之間互相攀比返券金額，使得商場的實際利潤不斷降低。高頻

15、率的返券使得消費者對商品降價的預期不斷進步。認為返券率高的商品利潤空間必然較大。因此漸漸就會形成不促銷，消費者不買的為難場面。下面我們?nèi)匀灰詽M200送100為例，計算合理的返券額度。根據(jù)調(diào)查，服裝類產(chǎn)品消費本錢約是零售價的30%，中間的流通本錢，包括商場的人工工資、應繳稅款等占到了零售價的35%，即銷售商的利潤是零售價的35%。也就是說，假設(shè)商品的零售價格下降到原售價的65%，銷售商的利潤，就會變?yōu)榱?。假設(shè)買100元商品最多可返X元購物券，100/100+X65%，得X約為54元，這就說明在銷售商的利潤為零的情況下，買100元的商品的返券額度不應大于54元。也就是說，超過的部分其商品定價是不合

16、理的。假設(shè)超過了這一標準，那么已構(gòu)成低價傾銷。而在現(xiàn)實中，滿100返88甚至滿100返120屢見不鮮，顯然或者是已經(jīng)有低價傾銷傾向，或者就是在以次充好虛高定價彌補虧損。無論是哪一種情況，都將無疑使得競爭環(huán)境趨于惡化。(2)商家信譽受損高頻率的返券促銷中，經(jīng)營者對于消費者利用返券所購置的商品一般不提供三包效勞。一方面經(jīng)營者存在利用返券促銷活動銷售積壓陳貨及質(zhì)量不佳商品的問題，另一方面又不予提供三包效勞，使得之后消費者與商家之間因質(zhì)量問題而產(chǎn)生的糾紛數(shù)見不鮮。消費者缺乏消費憑證，無法保障自身權(quán)益，加之整個返券過程繁瑣，常常產(chǎn)生受騙受騙的感覺。商家信譽因此而嚴重受損，不利于其長期開展。(3)造成偷稅

17、漏稅隱患在目前的返券促銷中，大多數(shù)經(jīng)營者對于用返券所購置的商品不予開具發(fā)票，這樣一來，這部分的銷售稅款就可被防止，無疑造成了偷稅漏稅的隱患。四、建議及改進措施1.健全相關(guān)制度的缺失返券促銷的混亂，反響出了我國如今營銷制度尚不健全，商家營銷程度尚待進步。目前統(tǒng)一的促銷標準尚未空白，促銷方式，促銷額度都沒有一個統(tǒng)一的規(guī)定。應當對于營銷進展積極的引導，使其安康標準的開展而不至于走入極端。在國外興隆國家,對促銷活動限制頗為嚴格，一般贈送的獎品價值或獎金常被限定為不能超過購置商品價值的一定百分比。而目前我國相關(guān)方面的法律制度僅有2002年1月1日開始施行的?制止價格欺詐行為的規(guī)定?和于2022年2月1日

18、起正式施行的?北京市商業(yè)零售企業(yè)促銷行為標準(試行)?。盡管，這兩部法規(guī)制度的出臺，標志著我國對促銷活動中的欺詐行為已有法可依,并且地方政府已經(jīng)意識到混亂的返券促銷的宏大危害，但有關(guān)于整個促銷的有關(guān)法規(guī)還有待于進一步的細化，其他各個地方政府，也急需對愈演愈烈的返券促銷引起重視。2.正確引導企業(yè)對于企業(yè)方面，應當予以正確的引導，使其可以從長遠利益出發(fā),回絕返券,倡導一種公平、公開、透明的商業(yè)促銷形式,維護消費者權(quán)益，引導科學合理的消費。這同時也是對企業(yè)自身商譽的一種保障。到目前為止，南京市已經(jīng)有百貨零售企業(yè)促銷活動自律公約出臺，國美集團也已經(jīng)嚴正聲明，將永不返券,以此來杜絕返券這種變相的欺詐消費者行為。這種行為值得提倡并應鼓勵更多企業(yè)參加進來。在期待全國性統(tǒng)一促