市場營銷學培訓課程講義

1、目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc499103647 市場營銷學課程教學大綱1 HYPERLINK l _Toc499103648 市場營銷學課程實驗教學大綱19 HYPERLINK l _Toc499103649 銷售管理課程教學大綱22 HYPERLINK l _Toc499103650 公共關系學課程教學大綱28 HYPERLINK l _Toc499103651 國際商務談判課程教學大綱38 HYPERLINK l _Toc499103652 消費者行為學課程教學大綱50 HYPERLINK l _Toc499103653 國際市場營銷教學大綱65 H

2、YPERLINK l _Toc499103654 客戶關系管理課程教學大綱74 HYPERLINK l _Toc499103655 網(wǎng)絡營銷課程教學大綱88 HYPERLINK l _Toc499103656 服務營銷課程教學大綱111 HYPERLINK l _Toc499103657 組織行為學課程教學大綱一三2 HYPERLINK l _Toc499103658 整合營銷教學大綱一三7 HYPERLINK l _Toc499103659 市場調(diào)研與預測課程教學大綱148 HYPERLINK l _Toc499103660 供應鏈管理課程教學大綱161 HYPERLINK l _Toc49

3、9103661 跨國公司經(jīng)營與管理教學大綱174 HYPERLINK l _Toc499103662 營銷專業(yè)英語課程教學大綱一八1 HYPERLINK l _Toc499103663 跨國企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理課程教學大綱201 HYPERLINK l _Toc499103664 現(xiàn)代推銷學課程教學大綱223 HYPERLINK l _Toc499103665 營銷案例研究教學大綱228 HYPERLINK l _Toc499103666 營銷信息系統(tǒng)管理課程教學大綱239 HYPERLINK l _Toc499103667 營銷與廣告策劃課程教學大綱253 HYPERLINK l _Toc499

4、103668 政治經(jīng)濟學教學大綱272 HYPERLINK l _Toc499103669 當代中國社會主義經(jīng)濟（專題）課程教學大綱281市場營銷學課程教學大綱（2002年制訂，2006年修訂）課程編號：0614201英文名：Marketing課程類別：學科基礎課前置課：微觀經(jīng)濟學、管理學等后置課：市場調(diào)研與預測、營銷與廣告策劃、市場營銷信息系統(tǒng)等學分：3學分課時：51課時主講教師：唐家孝，許忠榮，徐雪竹等選定教材：吳健安，市場營銷學，北京：高等教育出版社，2000年課程概述：市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學，是工商管理類各專業(yè)的共同核心課程。市場營銷學

5、的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場分析為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求，所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應用性。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷學原理不僅廣泛應用手企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。市場營銷學不僅是財經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學、社會科學等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場營銷學是一門十分重要的專業(yè)基礎課。教學目的：通過本課程的教學，

6、應使學生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的進程中加強企業(yè)營銷管理的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于國家創(chuàng)新體系建設和社會主義市場經(jīng)濟建設，有效地迎接21世紀社會經(jīng)濟發(fā)展中將要面臨的新問題、新挑戰(zhàn)。教學方法：在教學實踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計算機模擬、社會實踐、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式，培養(yǎng)學生的營銷知識應用能力

7、、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力。各章教學要求及教學要點第一章市場營銷與市場營銷學課時分配：3教學要求：了解市場營銷學的性質(zhì)、研究對象及其與經(jīng)濟學的關系，市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，以及市場營銷學在美國的產(chǎn)生、發(fā)展，在中國的傳播、應用等基本知識，為本課程學習奠定基礎。教學內(nèi)容：第一節(jié)市場與市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國第三節(jié)市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的相關理論二、宏觀與微觀市場營銷學三、微觀市場營銷學的邏輯結(jié)構(gòu)第四節(jié)研究市

8、場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義二、市場營銷學的研究方法思考題：1、什么是市場營銷？2、試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。3、你如何認識市場營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展及企業(yè)成長的重要意義？4、簡述市場營銷學的主要研究方法。第二章市場營銷管理哲學及其貫徹課時分配：3教學要求：了解市場營銷管理哲學產(chǎn)生的背景，掌握市場營銷管理哲學的發(fā)展與演變，正確認識新舊營銷觀念的區(qū)別，為學習本課程奠定堅實的基礎。教學內(nèi)容：第一節(jié)市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費者為中心的觀念四、以社會長遠利益為中心的觀念第二節(jié)顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質(zhì)

9、量營銷第三節(jié)組織創(chuàng)新一、市場導向組織創(chuàng)新二、創(chuàng)建知識型企業(yè)思考題：1、試評述市場營銷的管理導向及其意義。2、市場營銷的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？3、企業(yè)要從哪些方面作出努力去達到顧客滿意？4、評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導意義。第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程課時分配：4教學要求：了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務、目標和營銷組合的基本方法，以及企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場營銷管理的實質(zhì)和主要任務，應用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務。教學內(nèi)容：第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第二節(jié)企業(yè)規(guī)劃總

10、體戰(zhàn)略的步驟一、認識和界定使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營任務分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略條件分析四、戰(zhàn)略目標選擇五、戰(zhàn)略思想選擇六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃第四節(jié)市場營銷管理與市場營銷組合一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合思考題：1、企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷管理之間的關系？2、如何區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位？3、三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點和適用范圍。4、舉例說明如何分析和評價市場機會？5、市場營銷組合的內(nèi)涵和特點。第四章市場營銷環(huán)境課時分配：6教學要求：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，應用

11、分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，分析企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策。教學內(nèi)容：第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、市場營銷活動與市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、市場營銷渠道企業(yè)三、顧客四、競爭者愿望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者五、公眾第三節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、社會文化環(huán)境第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析與對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析、評價三、企業(yè)市場營銷對策思考題：1、市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境意義何在？2、微觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成

12、？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響？3、宏觀營銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？4、市場營銷分析的方法有哪些？第五章消費者市場和購買行為分析課時分配：4教學要求：了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，應用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。教學內(nèi)容：第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義和特點二、消費者購買行為模式第二節(jié)影響消費者購買的主要因素一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素第三節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟思考題：1、消費者市場有哪

13、些特點？2、消費品可以分為哪些類型？3、家庭特點主要從哪些方面分析？4、為什么消費者會產(chǎn)生購買后失調(diào)感？怎樣減少和消除購買后失調(diào)感？5、相關群體有哪些類型？它對消費者行為的影響有哪些？第六章組織市場和購買行為分析課時分配：1教學要求：了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，應用生產(chǎn)者、中間商、非營利組織的購買行為類型及相關原理分析中國組織市場購買行為的特殊性。教學內(nèi)容：第一節(jié)組織時常的類型和特點一、組織市場的概念和類型二、組織市場的特點第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主

14、要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程第三節(jié)中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素第四節(jié)非營利組織市場、政府市場和購買行為分析一、非營利組織市場的類型二、非營利組織市場的購買特點和方式三、政府市場及購買行為思考題：1、組織市場有哪些特點？2、生產(chǎn)者用戶的購買類型有哪幾種？3、論述生產(chǎn)者用戶完整的購買過程。4、試述影響生產(chǎn)者用戶購買的因素。5、中間商購買類型對購買決策過程產(chǎn)生何種影響？6、非盈利組織有哪些類型？主要購買方式有哪些？第七章市場營銷調(diào)研與預測課時分配：

15、0教學要求：了解市場營銷信息系統(tǒng)含義與構(gòu)成，掌握市場營銷調(diào)研過程，應用市場營銷調(diào)研的基本方法，為企業(yè)市場營銷決策服務。教學內(nèi)容：第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能二、市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵有特點三、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義和作用二、市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容三、市場營銷調(diào)研的步驟四、市場營銷調(diào)研的方法第三節(jié)市場需求的測量與預測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預測方法思考題：1、加強營銷調(diào)研工作對參與市場競爭有何意義？2、市場需求預測中應深入研究哪些因素？3、怎樣根據(jù)不同情況選擇不同的預測方法？第八章目標市場營銷戰(zhàn)略課時分配：4教學要求：了

16、解市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的作用和依據(jù)，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。教學內(nèi)容：第一節(jié)市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準五、市場細分的原則第二節(jié)市場選擇戰(zhàn)略一、選擇目標市場二、目標市場戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略思考題：1、為什么市場細分戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物？2、細分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？3、細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？4、企業(yè)怎樣選擇目標市場？5、企業(yè)怎樣進行市場定位？第

17、九章競爭性市場營銷策略課時分配：3教學要求：了解市場競爭者的識別方法，掌握市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略，應用相關原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略。教學內(nèi)容：第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者二、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標三、評估競爭者的實力和反應第二節(jié)確定競爭者對象與戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則第三節(jié)市場領導者戰(zhàn)略一、擴大總需求二、保護市場份額第四節(jié)時常挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略第五節(jié)市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略二、市場利基者思考題：1、開展有效市場競爭需要哪些條件？2、分析競

18、爭者的反應類型有何意義？分析“近競爭者”和“遠競爭者”有何意義？3、試述市場領導者可以采取的防御戰(zhàn)略？4、試述挑戰(zhàn)者可以采取的進攻戰(zhàn)略？5、市場追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場具備哪些特征？第十章產(chǎn)品策略課時分配：6教學要求：了解產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，應用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴散過程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題。教學內(nèi)容：第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及相關概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分

19、二、產(chǎn)品生命個階段的特征與營銷策略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序四、新產(chǎn)品市場擴散思考題：1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？2、什么是產(chǎn)品組合？試述產(chǎn)品組合對企業(yè)營銷的意義？3、什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各個階段有哪些市場特征？4、試述產(chǎn)品成長期、成熟期的市場策略？5、生命是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式有哪幾種？第十一章品牌、商標有包裝策略課時分配：3教學要求：了解品牌的含義及其在市場營銷中的作用，掌握品牌注冊的營銷意義及品牌與商標的區(qū)別，包裝的含義、作用以及包裝的市場要求，品牌的設計與包裝設計的原則，品牌與包裝的基本策略

20、，應用品牌理論分析中國實施名牌戰(zhàn)略面臨的機會與挑戰(zhàn)。教學內(nèi)容：第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、品牌注冊與商標五、馳名商標第二節(jié)品牌和商標策略一、品牌設計二、品牌策略三、互聯(lián)網(wǎng)域名商標策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義、種類與作用二、包裝標簽與包裝標志三、包裝的設計原則四、包裝策略思考題：1、如何認知品牌？品牌與商標有何區(qū)別？2、品牌策略主要有哪幾種？應如何選擇？3、結(jié)合我國品牌運營實踐，談談如何進行品牌延伸？4、包裝有哪些種類？有何作用？第十二章定價策略課時分配：2教學要求：了解定價的主要影響因素，掌握成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等一般等價方法和

21、基本策略，應用價格變動反應及價格調(diào)整原理，分析中國特定行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其得失。教學內(nèi)容：第一節(jié)影響定價的因素一、定價的目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格第二節(jié)定價的一般方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略第四節(jié)價格變動反應及價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應思考題：1、在中國現(xiàn)階段影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？2、高新技術企業(yè)最適合采取哪些定價方法？3、定價策略如何與

22、其它營銷組合策略協(xié)調(diào)配合？第十三章分銷策略課時分配：2教學要求：了解分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類批發(fā)商與零售商的差別等，并應用分銷渠道理論分析中間商存在的必要性等營銷現(xiàn)實問題。教學內(nèi)容：第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能二、分銷渠道的類型第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計三、分銷渠道的管理第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式第四節(jié)物流策略一、物流的含義與職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化思考題：1、市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？2

23、、結(jié)合實際談談營銷渠道對企業(yè)管理有何意義？3、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？4、中國推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？第十四章促銷策略課時分配：6教學要求：了解促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點，掌握廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和營業(yè)推廣的主要活動方式，應用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。教學內(nèi)容：第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及其影響因素第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式、對象與策略五、推銷人員的考核與評價第三節(jié)廣告策略一、廣告的

24、概念與種類二、廣告媒體及其選擇三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定第四節(jié)公共關系策略一、公共關系的概念及特征二、公共關系的作用三、公共關系的活動方式和工作程序第五節(jié)營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣的特點二、營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣的控制思考題：1、人員推銷有哪些優(yōu)缺點？2、廣告設計應該遵循哪些原則？3、什么是公共關系、它有哪些基本特征？4、我國企業(yè)的營業(yè)推廣活動有哪些不足？第十五章市場營銷組織、計劃與控制課時分配：2教學要求：了解市場營銷計劃的作用與內(nèi)容，以及市場營銷組織的主要類型，掌握處理營銷部門與其他職能部門關系的技能，以及市場營銷控制的主要方法，應用市場營銷控制理論，分析和處理企業(yè)營銷管理的績

25、效問題。教學內(nèi)容：第一節(jié)市場營銷組織一、市場營銷組織的演變過程二、市場營銷部門的組織形式三、市場營銷組織設置的一般原則第二節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃的形式和內(nèi)容二、市場營銷計劃的實施和問題第三節(jié)市場營銷控制一、年度計劃控制二、盈利控制三、效率控制四、戰(zhàn)略控制第四節(jié)市場營銷審計一、市場營銷環(huán)境審計二、市場營銷戰(zhàn)略審計三、市場營銷組織審計四、市場營銷系統(tǒng)審計五、市場營銷年度計劃審計六、市場營銷盈利水平審計思考題：1、列舉營銷組織的各種形式，分析設置市場營銷組織的主要原則。2、如何制定市場營銷計劃，實施計劃需要注意什么問題？3、市場營銷控制的基本方法和途徑是什么？4、市場營銷審計的范圍與主要內(nèi)容

26、是什么？第十六章國際市場營銷課時分配：0教學要求：了解國際市場營銷與國際貿(mào)易、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別，掌握國際市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及其在國際市場營銷活動中的重要作用，應用選擇國際目標市場的基本標準，揭示和分析進入國際市場的主要方式和基本營銷策略。教學內(nèi)容：第一節(jié)國際市場營銷概述一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷的理論基礎三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同四、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同五、開展國際營銷的重要意義第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境一、國際政治法律環(huán)境二、國際經(jīng)濟技術環(huán)境三、國際社會文化環(huán)境四、21世紀的國際市場營銷環(huán)境展望第三節(jié)國際目標市場選擇一、選擇國際目標市場的必要性二、國

27、際市場的細分與目標市場的選擇三、國際目標市場的估測第四節(jié)進入國際市場的方式一、出口進入方式二、合同進入方式三、投資進入方式四、對等進入方式五、加工進入方式第五節(jié)國際市場營銷策略一、產(chǎn)品策略二、渠道策略三、定價策略四、促銷策略思考題：1、什么是國際市場營銷？它與國際貿(mào)易有何區(qū)別？2、國際市場營銷環(huán)境包括哪些方面？3、國際市場營銷有哪些渠道策略？4、影響國際市場營銷價格的有哪些因素？定價策略有哪些？第十七章服務市場營銷課時分配：0教學要求：了解服務的含義與特點，以及服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別，掌握服務營銷組合的主要因素及服務質(zhì)量管理方法，應用服務的有形展示、定價、分銷與促銷等營銷組合策略，為提高服務

28、企業(yè)的形象與效益提供決策依據(jù)。教學內(nèi)容：第一節(jié)服務市場營銷概述一、服務的分類與特征二、服務市場營銷要素第二節(jié)服務質(zhì)量管理一、服務質(zhì)量的內(nèi)涵和測定二、提高服務質(zhì)量策略三、服務質(zhì)量與顧客服務第三節(jié)服務的有形展示一、有形展示的類型二、有形展示的作用三、有形展示的管理四、服務環(huán)境的設計第四節(jié)服務定價、分銷與促銷一、服務定位二、服務分銷三、服務促銷思考題：1、簡述服務的分類和特征。2、結(jié)合實際談談服務質(zhì)量的評價標準。3、結(jié)合實際談談有形展示的作用4、試述服務定價的種類。第十八章市場營銷的新領域與新概念課時分配：2教學要求：了解市場營銷學的新領域與新概念如綠色營銷、整合營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷等等，掌握這

29、些新概念的內(nèi)涵，掌握營銷道德問題的實質(zhì)和關鍵。教學內(nèi)容：第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點三、綠色營銷的興起四、綠色營銷的實施第二節(jié)整合營銷一、整合營銷的內(nèi)涵二、營銷觀念的演進三、整合營銷的c觀念四、整合營銷的實施五、整合營銷的溝通第三節(jié)關系營銷一、關系營銷及其本質(zhì)特征二、關系營銷的流程系統(tǒng)三、關系營銷的主要目標四、關系營銷的具體實施第四節(jié)網(wǎng)絡營銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡給傳統(tǒng)營銷帶來的變化二、互聯(lián)網(wǎng)絡在營銷中的應用第五節(jié)營銷道德一、營銷道德的含義二、道義論的道德觀三、我國營銷道德問題的現(xiàn)狀四、營銷道德的建立思考題：1綠色市場的開發(fā)主要應從哪些方面著干?2反不正當競爭法與營銷道德的聯(lián)系與區(qū)

30、別何在?3關系營銷的主要著重點何在?4你對4C代替4P或是4C與4P結(jié)合有何看法?5網(wǎng)絡營銷在當前有哪些領域應予推廣，哪些方面可以應用?附錄：參考書目1.(美)菲利普科特勒(Philip Kotler).營銷管理(新千年版第十版).北京: HYPERLINK x:8080/OPAC/marcdata.php?strSearchType=09&strText=%D6%D0%B9%FA%C8%CB%C3%F1%B4%F3%D1%A7%B3%F6%B0%E6%C9%E7 中國人民大學出版社,2001.2.（美）阿爾文C伯恩斯(Alvin C.Burns).營銷調(diào)研(第二版).北京:中國人民大學出版社

31、,2001.3.(美)菲利普科特勒(Philip Kotler).營銷大未來: 變革公共行為的方略.北京:華夏出版社, 1999.4.(美)尼爾雷克漢姆(Neil Rackham).銷售的革命.北京: HYPERLINK x:8080/OPAC/marcdata.php?strSearchType=09&strText=%B5%E7%D7%D3%B9%A4%D2%B5%B3%F6%B0%E6%C9%E7 電子工業(yè)出版社,2002.5.(美)約翰A.奎爾奇.營銷管理與戰(zhàn)略案例(亞太版).大連: HYPERLINK x:8080/OPAC/marcdata.php?strSearchType=09

32、&strText=%B6%AB%B1%B1%B2%C6%BE%AD%B4%F3%D1%A7%B3%F6%B0%E6%C9%E7 東北財經(jīng)大學出版社,2000.市場營銷學課程實驗教學大綱（2006年制定）課程編號： 0614202英文名稱： Marketing 實驗學時：30學時課程性質(zhì)：專業(yè)必修課面向?qū)I(yè)：市場營銷專業(yè)實驗承擔單位：經(jīng)濟貿(mào)易系實驗教材及參考書市場營銷實驗實訓教程吳憲和、任毅沁主編東南大學出版社 2007.08實驗教學任務:市場營銷學課程是一門研究企業(yè)市場營銷全過程及其規(guī)律的，綜合性、實踐性和應用性很強的學科。課程實驗是該課程的重要教學環(huán)節(jié)，通過各種類型的驗證、模擬和設計性實驗教

33、學環(huán)節(jié)，對學生進行實踐技能和科學研究方法的訓練，鞏固其在課堂上所學書本知識，加深對市場營銷的基本概念、基本原理和分析方法的理解，掌握從事營銷活動的基本技能，并運用相關理論處理一些實際問題。同時，通過實踐教學活動，拓寬學生的知識領域，鍛煉學生的實踐技能，培養(yǎng)科學嚴謹、求真務實的工作作風。其教學目的為：使學生掌握企業(yè)市場營銷活動的工作內(nèi)容、流程和相互關系。通過理論聯(lián)系實際，幫助學生把握學習市場營銷理論課程中的重點、難點。使學生了解市場營銷的過程，懂得利用市場營銷策略進行營銷策劃，培養(yǎng)學生營銷管理能力及營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的決策能力。實驗教學的基本要求:學生認真閱讀實驗指導書，并在教師和計算機的引導幫助下

34、，完成全部實驗教學內(nèi)容。讓學生在現(xiàn)代管理平臺上，參與市場營銷若干環(huán)節(jié)的實際操作，使得學生強化、融通所學的營銷理論和方法，并掌握企業(yè)營銷活動全過程。實驗項目及內(nèi)容提要:序號實驗項目名稱實驗學時實驗方法、內(nèi)容提要每組人數(shù)實驗要求實驗結(jié)果1市場營銷信息管理3掌握和理解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及其功能；結(jié)合案例，建立一套市場信息收集、整理、分析與傳遞的規(guī)范；熟練掌握市場信息收集的方式；培養(yǎng)學生市場信息意識及信息管理能力6普通教室市場信息收集、整理、分析與傳遞文字說明；2市場營銷戰(zhàn)略3戰(zhàn)略環(huán)境分析，結(jié)合給定案例，分析其微觀、宏觀市場營銷環(huán)境，并給出戰(zhàn)略環(huán)境分析報告；目標市場營銷戰(zhàn)略，在市場環(huán)境分析的基礎上

35、，進行市場細分，選擇目標市場，市場定位；根據(jù)目標市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)內(nèi)外部資源進行配置，以期達到預期目標；6普通教室市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析報告；3產(chǎn)品開發(fā)與管理3理解與掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期、品牌及商標的概念；結(jié)合給定案例，判斷目標企業(yè)的產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期；給出目標企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)、品牌策略和價格等策略的出文字說明；6普通教室新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略與價格策略文本；4市場營銷計劃及其控制3結(jié)合背景資料，制定給定企業(yè)的市場營銷計劃；根據(jù)既定的市場營銷計劃，對市場營銷活動的組織做出文字說明；全班級范圍內(nèi)，探討各小組市場營銷計劃及組織的優(yōu)缺點，選出若干質(zhì)優(yōu)者參與班際討論；掌握市場營銷計劃實施與

36、控制的流程；6普通教室市場營銷計劃書；5推銷與銷售管理3針對某一產(chǎn)品，制定推銷方案；對產(chǎn)品推銷的某一階段進行計劃、組織、實施與控制；并結(jié)合實踐給出小組討論意見；結(jié)合背景資料，選擇銷售渠道，并對銷售渠道的管理給出具體措施；6普通教室產(chǎn)品推銷方案；銷售渠道管理措施文本；6市場營銷溝通3制定商務談判計劃；小組間有針對性的制定商務談判計劃，區(qū)別買賣雙方；模擬商務談判；由小組互派代表，模擬商務談判現(xiàn)場；自行擬定商務合同，了解商務合同的具體內(nèi)容及編撰；6普通教室商務合同（范本）；7選擇廣告媒體組合與設計廣告文案3基于給定背景資料，制定目標企業(yè)的公共關系方案；需要提交文字說明；對于廣告媒體的組合，進行效果、

37、效率對比，有針對性的選擇宣傳組合；制定銷售促進方案，并給出相應的廣告媒體費用支出預算；6普通教室公共關系方案；廣告媒體選擇及費用支出預算報告；8市場營銷軟件的業(yè)務處理3銷售訂單管理；銷售入庫業(yè)務；委托代銷業(yè)務；現(xiàn)收業(yè)務；其他銷售業(yè)務；銷售帳表查詢等；6網(wǎng)絡實驗室市場營銷軟件業(yè)務處理全流程文本；9綜合模擬實驗6新創(chuàng)企業(yè)；結(jié)合背景資料，對企業(yè)的組織情況進行界定；推出新產(chǎn)品，由各小組對企業(yè)營銷活動全過程進行模擬；并給出文字說明；結(jié)合市場營銷軟件，給出操作全過程的文檔，并以小組為單位進行討論；6網(wǎng)絡實驗室新創(chuàng)企業(yè)2007年市場營銷活動計劃書；銷售管理課程教學大綱（2004年制訂）課程編號：06一五40

38、1英文名：Sales Management課程類別：專業(yè)主干課/專業(yè)選修課前置課：管理學、統(tǒng)計學、市場營銷學后置課：市場調(diào)研與預測、營銷與廣告策劃等學分：3/2學分課時：54/36課時主講教師：陳曉東、宮麗、許忠榮等選定教材：拉爾夫W. 杰克遜, 羅伯特D. 希里奇，銷售管理，北京：中國人民大學出版社，2001年（試用）課程概述：銷售管理和人員推銷是企業(yè)營銷工作中兩項不可分割、相互關聯(lián)的重要工作。進入21世紀后，由于經(jīng)濟的全球化和信息技術的飛速發(fā)展，在新的市場不斷開拓、使銷售行為發(fā)生前所未有變化的同時，信息傳輸?shù)乃俣群涂色@得巨大信息量的特性，改變了企業(yè)競爭的格局，也徹底改變了銷售工作的性質(zhì)。銷

39、售人員必須對客戶的需求和問題作出快速反應，這就要求專業(yè)銷售人員具有豐富的知識，并熟練掌握和運用計算機技術。本課程始終貫徹這些理念，從國際化的視角，全面系統(tǒng)地闡述了新經(jīng)濟時代銷售管理所面臨的挑戰(zhàn)，以及企業(yè)銷售管理和銷售人員應具備的理念、知識和基本技能。教學目的：通過本課程的教學，應使學生比較全面系統(tǒng)地掌握銷售管理的基本理論、基本知識和基本方法，認識在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的進程中加強企業(yè)銷售管理的重要性，掌握銷售管理在企業(yè)營銷活動中的作用、銷售職業(yè)中的道德與法律問題、企業(yè)銷售組織、銷售人員的培養(yǎng)與激勵、銷售人員績效考核、銷售計劃管理、銷售區(qū)域設計等內(nèi)容。通過系統(tǒng)的學習，培養(yǎng)學生的銷售管理技能，提升

40、他們未來的職業(yè)競爭能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于國家創(chuàng)新體系建設和社會主義市場經(jīng)濟建設，有效地迎接21世紀社會經(jīng)濟發(fā)展中將要面臨的新問題、新挑戰(zhàn)。教學方法：在教學實踐中，要求課堂講授與案例分析相結(jié)合，借助課堂討論、計算機模擬、社會實踐、市場調(diào)查、銷售策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式，培養(yǎng)學生的銷售管理知識應用能力、銷售管理決策能力和銷售管理創(chuàng)新能力。各章教學要求及教學要點第一章銷售管理概述課時分配：3教學要求：了解銷售的產(chǎn)生、銷售的概念、銷售的作用，新經(jīng)濟給銷售工作帶來的影響，以及銷售管理的概念、銷售管理的作用、銷售管理與營銷管理的聯(lián)系和區(qū)別。掌握由傳統(tǒng)銷售

41、觀念到現(xiàn)代銷售觀念的轉(zhuǎn)變對銷售管理工作的影響，銷售管理的內(nèi)容。教學內(nèi)容：一、銷售觀念的發(fā)展二、銷售管理面臨的新形勢三、銷售管理與營銷管理四、從銷售員到銷售經(jīng)理的轉(zhuǎn)變第二章銷售管理中的道德與法律問題課時分配：3教學要求：了解制定行業(yè)道德的必要性、制定道德決策的基礎、道德沖突，銷售地域決策方面、銷售人員功能性障礙等方面存在的道德和法律問題，以及銷售人員面臨的道德和法律問題：禮品和招待、銷售夸大宣傳或誤導、違反競爭的行為、損害競爭者、費用報告。掌握提升道德規(guī)范的收益所在，銷售經(jīng)理的應對銷售人員面臨的道德和法律問題的措施，培養(yǎng)銷售人員的獻身精神對企業(yè)戰(zhàn)略和銷售工作的重要性。教學內(nèi)容：一、行業(yè)道德概述二

42、、銷售經(jīng)理需要注意的道德和法律問題三、銷售人員的道德和法律問題四、培養(yǎng)銷售人員的獻身精神第三章銷售人員的招聘和選拔課時分配：6教學要求：了解一名合格銷售人員應具備的特征，招聘工作計劃的內(nèi)容即確定招聘負責人、確定招聘銷售人員的數(shù)量、招聘時間安排，以及招聘的四種途徑即公開、內(nèi)部、委托、定向招聘。掌握確定銷售人員需求數(shù)量的方法，確定招聘銷售人員的標準，招聘的甄選過程及應注意的問題。教學內(nèi)容：一、合格銷售人員的特征二、招聘計劃的制定三、招聘途徑與甄選第四章銷售人員的培訓課時分配：6教學要求：了解銷售培訓對銷售管理工作的必要性及作用，制定培訓計劃的法，以及如何有效的評價銷售培訓效果。掌握確定培訓目標的方

43、法即工作分析法和人員分析法、確定培訓目標的類別、普通目標和特別目標、培訓的具體內(nèi)容即企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、銷售技巧、客戶管理知識、銷售態(tài)度、銷售行政工作，掌握種培訓方法的適用情況。教學內(nèi)容：一、銷售培訓目標的確定二、銷售培訓方法的選擇三、銷售培訓計劃的制定四、銷售培訓效果分析第五章銷售人員薪酬管理課時分配：8教學要求：了解銷售人員薪酬的概念、銷售人員薪酬的作用，銷售薪酬調(diào)查的目的，銷售工作分析的定義和步驟以及實施銷售人員薪酬制度中應做好的幾方面工作。掌握企業(yè)銷售人員薪酬的類型，銷售薪酬模式設計的影響因素，企業(yè)進行銷售薪酬調(diào)查，有效利用各種銷售薪酬調(diào)查報告，銷售工作分析信息的收集、編寫銷售工作說明

44、書、編寫銷售工作規(guī)范，如何進行銷售人員薪酬制度的評價與改進，并在學習實踐的基礎上為不同的企業(yè)確定符合其實際的獎酬制度。教學內(nèi)容：一、銷售薪酬模式的類型二、銷售薪酬調(diào)查三、銷售工作分析四、銷售薪酬模式的設計五、銷售薪酬制度的實施及評價六、銷售薪酬的管理第六章銷售人員的激勵課時分配：6教學要求：了解各種激勵理論及其在銷售管理中的運用，銷售人員士氣低落的原因，銷售文化的涵義、銷售文化的結(jié)構(gòu)。掌握激勵銷售人員的方式即目標激勵、榜樣激勵、培訓激勵、工作激勵、授權激勵、民主激勵、環(huán)境激勵、物質(zhì)激勵、精神激勵、競賽激勵，與銷售人員個性相對應的幾種激勵方式的科學組合，如何結(jié)合企業(yè)實際培育銷售文化，針對不同情況

45、的銷售人員應采取的激勵措施，設計企業(yè)有效的銷售監(jiān)督體系，解決企業(yè)銷售激勵可能存在的問題。教學內(nèi)容：一、激勵理論的整合二、銷售激勵組合三、銷售文化激勵四、激勵銷售人員的具體操作五、銷售監(jiān)督體系六、銷售激勵的幾個問題第七章銷售人員績效考核課時分配：6教學要求：了解銷售人員績效考核的概念、必要性、原則和標準。掌握銷售人員績效考核的各種方法，有效考核體系的特征，如何結(jié)合企業(yè)實際選擇和設計銷售人員績效考核的指標，結(jié)合企業(yè)實際解決銷售人員績效考核中可能出現(xiàn)的問題，結(jié)合企業(yè)實際，選擇銷售績效考核者，進行有效的銷售績效考核反饋。教學內(nèi)容：一、銷售績效考核概述二、銷售人員績效考核的指標體系三、銷售人員績效考核的

46、方法四、銷售人員績效考核中可能出現(xiàn)的問題及其解決辦法五、銷售績效考核者六、有效考核體系的特征七、銷售績效考核的反饋第八章銷售組織課時分配：3教學要求：了解銷售組織的概念，如何改進銷售組織以適應市場變化。掌握區(qū)域結(jié)構(gòu)型組織、職能結(jié)構(gòu)型組織、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性組織和顧客結(jié)構(gòu)組織型四種銷售組織類型的優(yōu)缺點、適用條件及發(fā)展趨勢。教學內(nèi)容：一、銷售組織的設置二、銷售組織的類型三、銷售組織的改進與團隊建設第九章銷售計劃管理課時分配：3教學要求：了解銷售目標管理的重要性，確定銷售目標值應考慮的因素，制定銷售計劃的重要性如何改進銷售組織以適應市場變化，銷售預測的概念，銷售預測的重要性，銷售配額的概念，銷售配額的作用，

47、銷售配額設置的流程，銷售預算的內(nèi)容，銷售預算的編制程序，銷售費用的構(gòu)成，掌握銷售目標管理的內(nèi)容，銷售目標值的確定方法，銷售計劃的內(nèi)容及制定程序，銷售預測應考慮的因素，銷售預測的程序，定量和定型銷售預測常用的方法，銷售配額的類型，銷售預算的方法，銷售費用的管理與控制。教學內(nèi)容：一、銷售目標管理二、銷售計劃三、銷售預測四、銷售配額五、銷售預算第十章銷售區(qū)域管理課時分配：3教學要求：了解銷售區(qū)域的概念，銷售區(qū)域的作用，銷售區(qū)域設計的基本原則，影響銷售轄區(qū)時間分配的因素，掌握銷售區(qū)域管理的步驟即劃分公司的銷售區(qū)域、確定每個銷售人員的責任轄區(qū)、設計每個銷售人員責任轄區(qū)的銷售路線，銷售區(qū)域設計的步驟，如何

48、進行有效的銷售轄區(qū)時間管理，劃分銷售區(qū)域；解決企業(yè)實際銷售中的竄貨問題；解決企業(yè)銷售后的回款問題。教學內(nèi)容：一、銷售區(qū)域管理概述二、銷售區(qū)域的設計三、銷售區(qū)域戰(zhàn)略管理四、銷售轄區(qū)時間管理第十一章銷售網(wǎng)絡管理課時分配：3教學要求：了解銷售網(wǎng)絡與銷售渠道的區(qū)別，銷售網(wǎng)絡成員的類型，銷售網(wǎng)絡設計的影響因素，銷售渠道的類型，銷售關系的作用，銷售網(wǎng)絡信息管理的步驟，掌握中間商網(wǎng)絡成員的管理，銷售網(wǎng)絡各種模式及其運作條件，特許經(jīng)營的實際應用，企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實際應用，結(jié)合企業(yè)實際，選擇銷售網(wǎng)絡模式，構(gòu)建日用消費品的銷售網(wǎng)絡的實際運用，構(gòu)建服務產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡的實際運用，構(gòu)建高新技術產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡的實際運用，企業(yè)銷

49、售網(wǎng)絡評價的實際運用，企業(yè)銷售網(wǎng)絡評價的實際運用。教學內(nèi)容：一、銷售網(wǎng)絡的構(gòu)成二、銷售網(wǎng)絡的設計和開發(fā)三、不同種類商品銷售網(wǎng)絡的構(gòu)建四、銷售網(wǎng)絡的管理第十二章銷售客戶管理課時分配：4教學要求：了解客戶管理的內(nèi)容，客戶管理的對象，客戶管理的原則，客戶投訴的目的，建立客戶數(shù)據(jù)庫資料的作用，渠道管理的目標，渠道管理的具體內(nèi)容，掌握客戶管理的方法，客戶分析的內(nèi)容，客戶檔案的建立，客戶關系管理的概念、特征、內(nèi)容及實施要點，沖貨管理，如何正確處理客戶的投訴。教學內(nèi)容：一、銷售客戶管理概述二、客戶投訴處理三、數(shù)據(jù)庫與客戶關系處理四、銷售渠道管理公共關系學課程教學大綱（2006年修訂）課程編號：0616401

50、英文名：Principles Of Public Relations課程類別：專業(yè)選修課前置課：市場營銷學、廣告學、社會學、心理學、談判學等后置課：市場調(diào)研與預測、廣告調(diào)查學、公關策劃學等學分：2學分課時：36課時主講教師：張雷沖、高慧等選定教材：陶應虎、顧曉燕著，公共關系原理與實務，清華大學出版社課程概述：企業(yè)公關是塑造良好企業(yè)形象的藝術。它能夠從知識變?yōu)橘Y產(chǎn)，變?yōu)樨敻?。公關蘊含著文化神韻，志在走進公眾的精神家園，是心與心的對話。它播種的是真情，收獲的是人心。今天，企業(yè)發(fā)展日益規(guī)范、成熟，公關應運而成為企業(yè)運作中至關重要的一環(huán)。一個成功的公關策劃可能使企業(yè)一鳴驚人，旗開得勝；或力挽狂瀾，化險

51、為夷；或力克群雄，出奇制勝。公關贏在情感、贏在智慧，是理念，是文化。人類進入21世紀，隨著科學技術的飛速發(fā)展，整個社會將面臨巨變。在這個知識經(jīng)濟的時代，企業(yè)公關必將備受關愛，這是社會文明的必然。教學目的：公共關系既是一門科學又是一門藝術，培養(yǎng)學生塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術的方式學習，提高廣大學生的公關意識和策劃能力，提高他們的人際溝通、協(xié)調(diào)、平衡能力。由此增強學生的綜合競爭能力，所謂“內(nèi)強素質(zhì)，外塑形象”是我們的教學宗旨。堅持以教育為本、以育人為本、以服務于社會主義市場經(jīng)濟為本的原則，在堅持以素質(zhì)教育為核心的基礎上培養(yǎng)學生的宣傳能力、交際能力、組織能力、推廣能力、自

52、控應變能力以及他們的表達能力，開發(fā)他們的創(chuàng)造能力，改變自己的關系結(jié)構(gòu)和關系網(wǎng)絡，使“關系”變成一種有用的資本，讓他們在21世紀的征程中，“乘風破浪會有時，直掛云帆濟滄?！?。教學方法：作為公共關系的教學，我們著重注意三個方面的教學要求。（配合大學生素質(zhì)教育，補充現(xiàn)代禮儀）第一，塑造組織形象的重要。組織形象是公關理論的核心概念，是貫穿公關理論與運作的一條主線。強調(diào)“形象學”。第二，研究大眾傳播時代傳播、溝通的重要。通過有計劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機構(gòu)的各項政策和活動符合于廣大公眾的需求，強調(diào)“傳播學”。第三，國內(nèi)外成功的公共關系案例分析，將此作為一種公關實際工作能力的訓練和培養(yǎng)，讓學生盡快地

53、認識和接受、分享。在教學上理論與實踐相結(jié)合，其中實訓要求占一定的比例。各章教學要求及教學要點導論：公共關系與公共關系學教學要求：熟悉公共關系定義，了解五花八門的種種定義，在教學上研究公共關系學的現(xiàn)實意義以及新經(jīng)濟為公共關系發(fā)展帶來的新的機遇。培養(yǎng)公關意識、創(chuàng)新觀念。教學內(nèi)容：公共關系向您招手（常識介紹）公共關系的基本定義1、公共關系的雙重內(nèi)涵以及本質(zhì)內(nèi)涵2、公共關系主要定義涵蓋的五個特性公共關系學的學科性質(zhì)分析我國公關實踐與學科發(fā)展1、公關實踐的空間迅速擴大2、公關職業(yè)得到了全社會的認可3、國內(nèi)企業(yè)和其他組織的公共關系職能普遍得到了重視4、公共關系對全球信息化工程的發(fā)展是一個持續(xù)的推動力公共關

54、系學研究的現(xiàn)實意義（略）課程分配：2課時思考題：1、簡述公共關系的基本涵義。2、公共關系研究的對象是什么？3、簡述公共關系動靜兩種狀態(tài)的關系。第二章公共關系的淵源、興起與發(fā)展教學要求：了解公共關系從萌芽到成熟、從低級到高級的發(fā)展、演變過程，弄明其來龍去脈，探求其一般發(fā)展規(guī)律。教學內(nèi)容：類似的或準公共關系的情況介紹1、古代在類公共關系活動方面的實踐（1）古希臘、古羅馬時代情況介紹（2）中國遠在商周時期，近到清末民初的情況介紹2、中國傳統(tǒng)文化和公共關系公共關系的興起1、公共關系產(chǎn)生的歷史條件（五個方面）2、為什么產(chǎn)生于美國，作具體介紹3、創(chuàng)始人的公關思想公共關系在我國的興起與發(fā)展1、改革開放中國企

55、業(yè)的情況介紹2、公共關系教學與培訓的介紹3、中國走上國際公關舞臺的新課題課程分配：2課時思考題：1、公共關系產(chǎn)生的基本條件是什么？2、新世紀公眾具有哪些新的特點？第三章社會關系與公共關系教學要求：掌握社會關系的一般屬性與特點，理解社會關系需要協(xié)調(diào)和平衡，應用協(xié)調(diào)和平衡中一切調(diào)節(jié)手段和機制。教學內(nèi)容：社會關系的一般屬性和形態(tài)社會關系的調(diào)節(jié)機制與調(diào)節(jié)手段1、剛性手段的分析2、柔性手段的分析公共關系的形態(tài)特征與調(diào)節(jié)法則1、形態(tài)特征分析2、熟悉調(diào)節(jié)法則課程分配：2課時思考題：1、柔性手段與剛性手段的比較2、公共關系形態(tài)特征分析的方法第四章公共關系的構(gòu)成要素教學要求：了解掌握三要素是渾然一體的、密不可分

56、的，集中討論社會組織與公眾之間的關系，做一些必要的公眾分析調(diào)查。教學內(nèi)容：公共關系的主體社會組織1、社會組織運行的環(huán)境2、社會組織的形象測定3、社會組織的工作目標4、社會組織的新形態(tài)分析公共關系的客體公眾1、公眾的特點分析2、公眾的橫向和縱向的分類三、公共關系的過程信息傳播1、信息的載體媒介分析2、信息傳播的作用3、公共關系主體與客體角色的互換課程分配：2課時思考題：1、公眾概念的幾個名詞解釋2、簡述公眾的特點3、信息傳播在公共關系中的作用第五章公共關系的職能和作用教學要求：了解公共關系的職能和作用，掌握公共關系“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”的藝術，明確公關是為了組織良好形象而開展工作。教學內(nèi)容：公共

57、關系六大職能的分析（略）公共關系的作用分析（略）課程分配：2課時思考題：1、公共關系在運行中應該發(fā)揮哪些作用？第六章公共關系的類型教學要求：通過學習從對象上、功能性以及主體和部門區(qū)別出公共關系的類型，重點討論企業(yè)公共關系（包括廠商、金融業(yè)），其次擴展到政府界、新聞界等。教學內(nèi)容：主體或部門公共關系之間的差異分析1、企業(yè)公關2、商業(yè)、服務業(yè)公關3、金融業(yè)公關4、政府界公關5、新聞界公關6、其他事業(yè)團體公關對象公共關系從大處著眼，將對象公共關系劃出幾大類，著重講解員工關系、消費者關系、政府關系、媒介關系、社區(qū)關系、競爭對手關系，同時也介紹國際公關。三、四種公共關系類型分析（略）課程分配：2課時思考

58、題：1、開展國際公關應采取哪些針對性措施？2、怎樣搞好消費者關系？第七章公共關系實務方法論教學要求：由于公共關系學是一門應用性很強的學科，當我們將理論上講授完畢后著重思考的是公關實務，主要考慮研究和掌握傳播規(guī)律、溝通規(guī)律、管理規(guī)律、形象管理規(guī)律。教學內(nèi)容：一、公關與現(xiàn)代傳播1、傳播學常識介紹2、大眾傳播在公關當中的應用3、分析傳播觀念在公共關系中的運用二、公共關系與形象管理組織形象的涵義分析分析知名度和名譽度的關系形象知名度美譽度的測定方法介紹形象管理的分析公共關系與CIS戰(zhàn)略1、CIS戰(zhàn)略介紹2、CIS策劃制作四、公共關系與公眾協(xié)調(diào)1、公眾協(xié)調(diào)的形式與內(nèi)容2、公眾協(xié)調(diào)的作用課程分配：2課時思

59、考題：1、本章節(jié)幾個概念的名詞解釋2、簡述知名度和美譽度之間的關系3、組織形象分幾類？4、CIS策劃制作公眾協(xié)調(diào)的內(nèi)容是什么？第八章公共關系實務操作之一：調(diào)查與策劃教學要求：了解公共關系實務操作過程的四個步驟，調(diào)查是基礎，策劃是開端。教學內(nèi)容：公共關系調(diào)查的內(nèi)容1、組織形象調(diào)查2、社會環(huán)境調(diào)查3、公共關系活動效果調(diào)查4、公共關系調(diào)查的科學性要求5、公關調(diào)查的過程（課題的確定、方案的制定、材料的搜集與分析、結(jié)果評價與應用）二、公共關系策劃概述1、明確概念和原則2、策劃的本質(zhì)是創(chuàng)新幾種創(chuàng)造性思維方式的介紹課堂討論、評價以往學生的作業(yè)3、整理出公共關系策劃過程分析（從信息分析開始，接著是目標的確定、

60、公眾的辨認、主體的設計、媒介的選擇到計劃編制、經(jīng)費預算、方案審定，最后最高形式策劃書的形成，要求學生每小組完成一篇策劃書）課程分配：2課時思考題：幾個概念的名詞解釋簡述形象調(diào)查包括哪些內(nèi)容？公關策劃的原則有哪些？組織討論、制定策劃方案，給學生一個月時間完成一篇規(guī)范的公共關系策劃書，內(nèi)容上以策略性策劃為主。第九章公共關系實務操作之二：言語傳播教學要求：傳播活動一般分為大眾傳播和人際傳播兩類，無論哪種傳播都離不開語言的運用，在本章，不僅強調(diào)書面語言的要求，同時也強調(diào)口頭語言。教學內(nèi)容：言語傳播概述1、言語傳播的特點2、言語傳播的技巧3、公關語言的基本要求介紹（發(fā)聲技巧、邏輯技巧、修辭技巧、交談語言