客戶接觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷管理中的“傳播”思考

1、 客戶接觸點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷管理中的“傳播”思考周力之客戶接觸點(diǎn)管理聽(tīng)起來(lái)相對(duì)比較容易理解，很多服務(wù)營(yíng)銷管理者和客服代表很快就會(huì)聯(lián)想到是對(duì)公司諸如門店、柜面、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)、呼叫中心、網(wǎng)站等“窗口”的管理。北歐航空前CEO簡(jiǎn) 卡爾森也將這一概念稱之為“關(guān)鍵時(shí)刻”（Moment of Truth）。在今天的企業(yè)運(yùn)營(yíng)中，服務(wù)、營(yíng)銷是如此緊密地糅合在一起，客戶接觸點(diǎn)的服務(wù)營(yíng)銷管理，從另一個(gè)角度也可以概括為“客戶接觸點(diǎn)的傳播管理”?！皞鞑ァ边@個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)很有傳媒學(xué)的味道，但仔細(xì)想想我們?cè)诳蛻艚佑|點(diǎn)所作的工作，何嘗不是在做傳播呢？“傳播”在漢語(yǔ)中是一個(gè)聯(lián)合結(jié)構(gòu)詞，其中“播”多半是指“傳播”，而“傳”是具有“遞、送、交、

2、運(yùn)、給、表達(dá)”等多種動(dòng)態(tài)的意義。這就指明了“傳播”是一種動(dòng)態(tài)的行為，所以在漢語(yǔ)中常作為動(dòng)詞使用?！皞鞑ァ钡挠⒄Z(yǔ)翻譯是communication，在英語(yǔ)中原意包含著“通訊、通知、信息、書(shū)信；傳達(dá)、傳授、傳播、傳染；交通、聯(lián)絡(luò)；共同、共享”等意思。傳播是個(gè)較為復(fù)雜的概念，比如從管理的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的管理者往往也是高超的傳播者，而不單單是目標(biāo)制定者、發(fā)號(hào)施令者、權(quán)利應(yīng)用者、績(jī)效考核工具使用者等角色。一個(gè)優(yōu)秀的培訓(xùn)師，他也不僅僅是知識(shí)、信息的傳遞著、提供者，更是理念、方法、工具的引導(dǎo)者、傳播者，因?yàn)榕嘤?xùn)師的厚積薄發(fā)、聲形臺(tái)表、精心準(zhǔn)備以及高超的授課技能的搭配，可以使學(xué)員從信息的傳播中體會(huì)和感悟得更

3、多，而感悟到是每個(gè)人對(duì)知識(shí)、技能高層次的掌握。一般意義上提及的客戶接觸點(diǎn)，往往從理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）等三方面切入較多，包括清晰標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)禮儀等方面，而從傳播的層次來(lái)理解客戶接觸點(diǎn)，往往還會(huì)有更多的視角和觀點(diǎn)。關(guān)注客戶在接觸點(diǎn)的聯(lián)想客戶接觸點(diǎn)除了可視化、制度化、能夠提供給客戶的部分，管理者更要關(guān)注客戶在接觸點(diǎn)所聯(lián)想到的部分。我們平時(shí)接觸一件物品或一個(gè)人時(shí)，大腦中的聯(lián)想線路往往很快，而且內(nèi)容很多。比如您在航班延誤的登機(jī)口看到一位氣定神閑、雙眼盯著筆記本電腦的人士，他時(shí)而雙手在筆記本鍵盤上飛舞，時(shí)而思考，您的大腦聯(lián)想思維可能如下：很職業(yè)化很忙很務(wù)實(shí)

4、工作效率很高很成功屬于商務(wù)精英有很好的教育背景有很好的修養(yǎng)在受人尊敬的公司任職或有著較高的職務(wù)等等，這一系列只會(huì)發(fā)生在短短的幾秒甚至更短的時(shí)間內(nèi)。當(dāng)客戶在企業(yè)的接觸點(diǎn)的時(shí)，也經(jīng)常會(huì)“窺一斑而見(jiàn)全豹”地有類似感受。作為服務(wù)營(yíng)銷管理者，不僅要思考接觸點(diǎn)的服務(wù)、銷售能提供給客戶什么，更要深入思考這些舉措給客戶帶來(lái)的聯(lián)想思維是什么，從而對(duì)不恰當(dāng)、不合適甚至負(fù)面的聯(lián)想從誘導(dǎo)因素的根源上進(jìn)行調(diào)整。筆者居住的小區(qū)邊有一家24小時(shí)自助銀行，這家自助銀行和其他自助銀行的硬件設(shè)備并無(wú)大的區(qū)別，但其在臨街很顯眼的櫥窗張貼有一張海報(bào)，畫(huà)面上是一家三代溫馨地在別墅前的草坪上合影的照片，成功人士、幸福家庭的畫(huà)面讓人印象非

5、常深刻，當(dāng)然也有其廣告語(yǔ)的點(diǎn)睛之筆。我認(rèn)為這個(gè)“接觸點(diǎn)”海報(bào)做得很成功，因?yàn)樗行У匾龑?dǎo)客戶發(fā)揮了品牌接觸點(diǎn)的聯(lián)想作用，大多數(shù)目標(biāo)客戶看了這張海報(bào)之后可能就會(huì)聯(lián)想到：如果自己成了這家品牌領(lǐng)先的零售銀行的黑金、白金卡客戶之后，是否意味著生活也將達(dá)到這樣的幸福指數(shù)和水平？其實(shí)這是一種倒推的邏輯，意味著這家銀行是成功人士的選擇。宗旨，看了之后讓人感覺(jué)到溫馨和鼓舞。顯然，這家自助銀行的此張海報(bào)，要比張貼諸如ATM機(jī)操作說(shuō)明、銀行促銷產(chǎn)品等更有“傳播”價(jià)值。當(dāng)然，客戶在接觸點(diǎn)的聯(lián)想也是“雙刃劍”，如果某些方面服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵，客戶對(duì)此的的負(fù)面聯(lián)想也會(huì)在其他環(huán)節(jié)被進(jìn)一步被強(qiáng)化，從而到導(dǎo)致客戶抱怨、投訴

6、或流失。筆者曾經(jīng)處理過(guò)這樣一起投訴：某客戶抱怨一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)效率低、態(tài)度差，經(jīng)詳細(xì)和客戶電話交流，了解到原來(lái)是因?yàn)榭蛻魜?lái)到營(yíng)業(yè)廳排隊(duì)時(shí)發(fā)現(xiàn)休息區(qū)蒼蠅亂飛、打掃很不干凈，此時(shí)其抱怨和負(fù)面的聯(lián)想已產(chǎn)生，帶著這種負(fù)面的聯(lián)想，恰好當(dāng)客服代表給其辦理業(yè)務(wù)時(shí)有連續(xù)有兩個(gè)小的服務(wù)點(diǎn)做得有瑕疵，就激發(fā)了該客戶較大的抱怨，進(jìn)而投訴。其實(shí)，這起投訴的爆發(fā)很大程度上源自于接觸點(diǎn)給客戶帶來(lái)的負(fù)面聯(lián)想，試想如果沒(méi)有“休息區(qū)蒼蠅亂飛”這樣的負(fù)面“傳播”，后續(xù)因?yàn)樾〉姆?wù)瑕疵而導(dǎo)致的客戶抱怨和投訴就不太可能爆發(fā)出來(lái)，客戶的對(duì)后續(xù)服務(wù)的抱怨也不會(huì)被放大。產(chǎn)品或服務(wù)的包裝也是客戶接觸點(diǎn)傳播的載體產(chǎn)品或服務(wù)的包裝往往會(huì)在客戶

7、接觸點(diǎn)中被忽略，在很多企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品或服務(wù)的包裝往往與客戶服務(wù)部門、營(yíng)銷部門無(wú)關(guān)，這樣，其實(shí)造成了客戶接觸點(diǎn)管理的不統(tǒng)一。今天，隨著電子商務(wù)模式和大賣場(chǎng)的盛行，有不少企業(yè)的產(chǎn)品并不需要和客戶有門店、網(wǎng)站的交流就能完成銷售或服務(wù)的提供，因此產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳海報(bào)、包裝就成了重要的接觸點(diǎn)。我去超市買食品，第一個(gè)并不是關(guān)注品牌，而是看塑料包裝袋上的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期。那些將生產(chǎn)日期、保質(zhì)期印制模糊或“藏”在包裝袋角落里的產(chǎn)品是經(jīng)常被優(yōu)先放棄的，因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)接觸點(diǎn)太糟糕了，制作得很不人性化，也似乎顯示了一些不夠坦誠(chéng)在其中。而那些將保質(zhì)期印得非常顯眼的產(chǎn)品，往往會(huì)讓人覺(jué)得品質(zhì)更可信、制作更人性化，為什么不

8、選擇它呢？我真不理解那些將食品包裝袋上的日期印得需要“眾里尋他千百度”的企業(yè)是怎么想的，難道找不到生產(chǎn)日期客戶就會(huì)稀里馬哈地購(gòu)買嗎？我想大多數(shù)人碰到此種情況時(shí)會(huì)有一絲討厭的情緒產(chǎn)生，繼而順手一丟，選擇其他商品。這個(gè)糟糕的“接觸點(diǎn)”讓該企業(yè)大量的產(chǎn)品廣告、品質(zhì)創(chuàng)新、價(jià)格促銷等投入效果大打折扣。除了這些，營(yíng)業(yè)門店某種程度上也是很多服務(wù)型企業(yè)的“包裝盒”。筆者曾對(duì)多家銀行的門店去考察，發(fā)現(xiàn)不少銀行的五位特服號(hào)碼和800、400信用卡服務(wù)電話在門店招牌、營(yíng)業(yè)廳內(nèi)張貼得并不多，這不僅無(wú)形中增加了總服務(wù)成本、柜面的工作量和排隊(duì)時(shí)間，也暴露了柜面服務(wù)、電話服務(wù)銜接的“縫隙”。當(dāng)然，作為這些企業(yè)的呼叫中心，不

9、知能否在應(yīng)應(yīng)答客戶詢問(wèn)每一個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的具體位置、旁邊的標(biāo)志性建筑物、冬春季/夏秋季的營(yíng)業(yè)時(shí)間、能夠處理的業(yè)務(wù)類型等問(wèn)題時(shí)能準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔地回答，這也是呼叫中心和門店兩個(gè)重要的接觸點(diǎn)服務(wù)銜接的體現(xiàn)。除了可視化的產(chǎn)品的包裝，服務(wù)產(chǎn)品的包裝同樣非常重要。有一家保險(xiǎn)公司的管理人員曾經(jīng)為“是否需要在給客戶遞送保單時(shí)使用保單封套”的問(wèn)題爭(zhēng)執(zhí)不休，因?yàn)榇藭r(shí)正值公司經(jīng)營(yíng)也不景氣、各個(gè)條線壓縮開(kāi)支，所以這項(xiàng)“額外支出”最終被砍掉了，理由是每年可以節(jié)省數(shù)百萬(wàn)的開(kāi)支。因此，這家公司的客戶在收到保單時(shí)的接觸點(diǎn)的情境是這樣的：郵遞員或快遞人員送來(lái)一疊被不規(guī)范折疊的保險(xiǎn)單、保險(xiǎn)條款說(shuō)明、保險(xiǎn)業(yè)專用發(fā)票等，大小不一、次序不整、

10、是否有遺漏也不明確；這些單證被隨意地用訂書(shū)機(jī)釘在一起，要詳細(xì)閱讀需客戶自行拆下訂書(shū)釘；保險(xiǎn)單上的文字雖然勉強(qiáng)能夠閱讀，但很多內(nèi)容打印出現(xiàn)表格錯(cuò)位；保險(xiǎn)單條款說(shuō)明的文字較長(zhǎng)，為節(jié)約紙張用使用很小的文字密密麻麻地雙面印刷，年長(zhǎng)者不借助放大鏡往往很難閱讀，更不知哪里是重點(diǎn)，尤其是保險(xiǎn)責(zé)任和除外責(zé)任的部分較難找到；保險(xiǎn)單上的業(yè)務(wù)專用章也是極其隨意地加蓋上去的，甚至有的是倒置加蓋上去的。凡此種種的客戶接觸點(diǎn)細(xì)節(jié)形象，客戶感受和聯(lián)想到的就是：這家公司服務(wù)不專業(yè)、不規(guī)范，管理松散，繼而再會(huì)聯(lián)想到這家公司服務(wù)效率、承諾的可信度等方面，并可能因此會(huì)有一種失望的心情油然而生，繼而在續(xù)保時(shí)重新再做選擇或考慮在猶豫期

11、內(nèi)是否要退保。而做得較好的企業(yè)，則會(huì)在抓住“保單封套”這個(gè)重要的客戶接觸點(diǎn)，將其企業(yè)形象、服務(wù)電話、服務(wù)流程、廣告語(yǔ)等收載其中，使客戶感受到關(guān)于該企業(yè)的親和力、美譽(yù)度、誠(chéng)信度不斷升華，繼而其再用后續(xù)服務(wù)中的各種舉措來(lái)驗(yàn)證。客戶也會(huì)不斷驗(yàn)證自己選擇這家公司的正確性，并講述給其他人，客戶滿意度、忠誠(chéng)度的提升也就成了自然而然的事情?？蛻艚佑|點(diǎn)的音樂(lè)傳播也很重要大多數(shù)服務(wù)營(yíng)銷管理者、客服代表并不是學(xué)聲樂(lè)出身的，但這并不是說(shuō)這個(gè)崗位不需要了解一些音樂(lè)知識(shí)。人的感知都是很相近、相通的，作為服務(wù)、營(yíng)銷的管理者和提供者，需要去體會(huì)和揣摩客戶在接觸點(diǎn)對(duì)包括音樂(lè)感受在內(nèi)的多感官刺激。近些年，辛巴克、左岸咖啡在國(guó)內(nèi)

12、很是風(fēng)靡，連鎖店也越開(kāi)越多。筆者也曾去仔細(xì)體會(huì)過(guò)，發(fā)現(xiàn)這兩家企業(yè)都有很值得學(xué)習(xí)的地方。當(dāng)您在左岸咖啡與友人相聚，看到法國(guó)服務(wù)生，聽(tīng)到播放的法國(guó)風(fēng)情音樂(lè)時(shí)，便會(huì)聯(lián)想到浪漫的巴黎和法國(guó)文人雅士放懷抒情的塞納河，體會(huì)到些許的法式浪漫，這使得左岸咖啡的“味道”豐富了很多。星巴克咖啡店的背景音樂(lè)也很讓很多人迷戀，不少人在網(wǎng)上也打聽(tīng)這些音樂(lè)的出處，而據(jù)說(shuō)這些音樂(lè)是星巴克公司與音樂(lè)公司合作定制的。領(lǐng)先企業(yè)的對(duì)客戶接觸點(diǎn)的思考和投入已到了如此地步，確實(shí)值得我們?nèi)ソ梃b和思考?？赡車?guó)內(nèi)很多企業(yè)的服務(wù)管理尚達(dá)不到需要“定制音樂(lè)”的地步，但對(duì)門店所在區(qū)域客戶的風(fēng)土人情、音樂(lè)偏好等方面不能不予考慮，這種低投入往往也會(huì)達(dá)

13、到四兩撥千斤的效果。2006年滬薩列車（上海到拉薩）開(kāi)行，媒體報(bào)道了很多服務(wù)亮點(diǎn)，我也怦然心動(dòng)，有一次出差特意乘坐體驗(yàn)了一下。除了乘務(wù)員藏族特色的制服、特色餐飲、裝備的增氧設(shè)施等，我也發(fā)現(xiàn)了一大亮點(diǎn)，那就是列車廣播。滬薩列車的行程較長(zhǎng)，要經(jīng)過(guò)京滬、隴海、蘭青、青藏線運(yùn)行，在不同行車區(qū)間，列車車廂播放的音樂(lè)內(nèi)容有所不同，如在上海到徐州段，其較多會(huì)播放富有江南絲竹音樂(lè)特色的曲子，而在中原和西北行駛時(shí)則間或會(huì)播放豫劇、秦腔等，筆者沒(méi)有坐完全程，估計(jì)在青藏線行駛時(shí)還會(huì)有西藏民歌等。車廂的音樂(lè)和窗外的風(fēng)景有機(jī)結(jié)合，使枯燥的旅途成了文化體驗(yàn)的觀摩長(zhǎng)廊，也使差旅、回家的人們倍感親近和親切。當(dāng)然，車廂廣播中流

14、行音樂(lè)也會(huì)穿插著播放，使眾口難調(diào)得到最有效的平衡。筆者在列車上還專程找播放音樂(lè)的乘務(wù)員交談，他說(shuō)這個(gè)播放的內(nèi)容和時(shí)間都是規(guī)定好的，不能隨機(jī)播放、隨意播放。簡(jiǎn)單的交流中我也體會(huì)到了鐵路部門對(duì)服務(wù)的重視，鐵路服務(wù)人員對(duì)客戶接觸點(diǎn)的深入思考和實(shí)踐?？磥?lái)火車在提速，接觸點(diǎn)的服務(wù)也在同步提高?？蛻艚佑|點(diǎn)音樂(lè)類型的選擇要結(jié)合服務(wù)情境、公司品牌定位、與品牌相關(guān)的重大事件、客戶群特征等多方面平衡后選擇，使排隊(duì)和抱怨的客戶能舒緩情緒，使轉(zhuǎn)介紹或根據(jù)廣告而來(lái)的客戶能感受到服務(wù)的細(xì)微和領(lǐng)先之處，使老客戶能感受到企業(yè)持之以恒的品質(zhì)和服務(wù)創(chuàng)新點(diǎn)，使80%以上的客戶能感受到愉悅和舒適?？蛻艚佑|點(diǎn)不要有過(guò)多“折扣促銷信息”

15、的傳播折扣促銷是企業(yè)在客戶接觸點(diǎn)常采用的一種營(yíng)銷方式，目的是激發(fā)和強(qiáng)化目標(biāo)客戶群的購(gòu)買欲望，通過(guò)價(jià)格刺激獲得更高的銷售收入。但凡事也都要掌握好平衡，我們經(jīng)常也會(huì)看到不少企業(yè)在客戶接觸點(diǎn)加載過(guò)多的折扣促銷信息，這往往也會(huì)隨之帶給客戶一些負(fù)面的感受。筆者曾看到某航空公網(wǎng)站的首頁(yè)用四大塊、近乎一半的“地皮”做促銷廣告，不禁產(chǎn)生一絲困惑。網(wǎng)站主頁(yè)上做促銷可以理解，但首頁(yè)要用四大塊信息展示機(jī)票促銷，“用地”比例是否控制得值得商榷？隨之我也登陸了國(guó)泰航空、漢莎航空、達(dá)美航空、新加坡航空及“廉價(jià)航空”鼻祖的美國(guó)西南航空網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)情況與之大相徑庭。即便是美西南航的首頁(yè)，關(guān)于促銷及折扣信息也只有一幅視覺(jué)沖擊力很

16、強(qiáng)而又不繁雜的的圖片，而不是密密麻麻的具體航線、日期的機(jī)票促銷信息。所以，反芻國(guó)內(nèi)這家航空公司的客戶接觸點(diǎn)之一網(wǎng)站，感覺(jué)過(guò)多的促銷似乎與該公司的行業(yè)地位不太匹配，相信除了價(jià)格因素外，客戶選擇這家公司的理由還應(yīng)包括品牌價(jià)值、航線網(wǎng)絡(luò)、地/空服務(wù)質(zhì)量、先進(jìn)機(jī)型、社會(huì)責(zé)任、發(fā)展歷程、安全記錄等多個(gè)方面，因此這些信息也應(yīng)該在網(wǎng)站首頁(yè)上也有所體現(xiàn)才對(duì)，這些優(yōu)點(diǎn)也要自己會(huì)挖掘會(huì)宣傳才會(huì)更加熠熠生輝，成為客戶接觸點(diǎn)中的閃光點(diǎn)和企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的品牌制勝因素。從消費(fèi)者的感知模式來(lái)看，購(gòu)買的決策往往是建立在理性和感性交織的基礎(chǔ)之上。每一名消費(fèi)者每天都會(huì)接觸來(lái)自方方面面的促銷信息，如果在客戶接觸點(diǎn)上過(guò)度地宣傳折扣促銷

17、信息，客戶就很難感受到其產(chǎn)品或服務(wù)的差異或領(lǐng)先所在（大賣場(chǎng)、超市除外），于是，當(dāng)價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)考慮的唯一因素時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)的特色就會(huì)越來(lái)越無(wú)足輕重，造成這種品牌損失的原因與客戶接觸點(diǎn)的管理是息息相關(guān)的?？蛻艚佑|點(diǎn)傳播中對(duì)客戶的引導(dǎo)百麗鞋業(yè)的目標(biāo)客戶群是中等收入、2040歲的都市白領(lǐng)，其已經(jīng)連續(xù)多年榮居國(guó)內(nèi)女鞋銷售榜首，而其廣告“百變所以美麗”也很有意思，在引導(dǎo)客戶方面做得很到位，客戶在其銷售專柜或網(wǎng)站這兩個(gè)大的接觸點(diǎn)都能很容易感受得到。通常，大多數(shù)人會(huì)直觀地認(rèn)為，所謂美麗不外乎就是鮮艷、新穎、典雅、華貴、合體、新潮等等。其實(shí)，對(duì)于都市職業(yè)女士而言，還有一種美就是“變”。這種“美”不是存在于一般意義上的物質(zhì)性審美中，而是蘊(yùn)藏于一種與消費(fèi)能力和形象改變有關(guān)的意識(shí)集群之中。百麗發(fā)現(xiàn)了這一隱藏的接觸點(diǎn)后，就說(shuō)出了“百麗，百變所以美麗”的訴求。 在職場(chǎng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多都市白領(lǐng)女性每天的鞋子、著裝都在變