華為Mate8營(yíng)銷策劃方案

1、PAGE PAGE V華為Mate8營(yíng)銷策劃方案作者姓名: 劉丹目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc450752382 前言 PAGEREF _Toc450752382 h 1 HYPERLINK l _Toc450752383 第1章營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc450752383 h 3 HYPERLINK l _Toc450752384 1.1外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc450752384 h 3 HYPERLINK l _Toc450752385 1.1.1 政治法律環(huán)境 PAGEREF _Toc450752385 h 3 HYPERL

2、INK l _Toc450752386 1.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 PAGEREF _Toc450752386 h 3 HYPERLINK l _Toc450752387 1.1.3 社會(huì)環(huán)境 PAGEREF _Toc450752387 h 3 HYPERLINK l _Toc450752388 1.1.4 技術(shù)環(huán)境 PAGEREF _Toc450752388 h 4 HYPERLINK l _Toc450752389 1.1.5 市場(chǎng)規(guī)模 PAGEREF _Toc450752389 h 4 HYPERLINK l _Toc450752390 1.1.6 市場(chǎng)份額 PAGEREF _Toc45075

3、2390 h 4 HYPERLINK l _Toc450752391 1.1.7 發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc450752391 h 5 HYPERLINK l _Toc450752392 1.2 內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc450752392 h 7 HYPERLINK l _Toc450752393 1.2.1 企業(yè)資源 PAGEREF _Toc450752393 h 7 HYPERLINK l _Toc450752394 1.2.2 企業(yè)能力 PAGEREF _Toc450752394 h 8 HYPERLINK l _Toc450752395 1.2.3 核心競(jìng)爭(zhēng)力 P

4、AGEREF _Toc450752395 h 9 HYPERLINK l _Toc450752396 第2章華為Mate8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 PAGEREF _Toc450752396 h 10 HYPERLINK l _Toc450752397 第3章 SWOT分析 PAGEREF _Toc450752397 h 14 HYPERLINK l _Toc450752398 3.1 優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc450752398 h 14 HYPERLINK l _Toc450752399 3.1.1 公司實(shí)力雄厚 PAGEREF _Toc450752399 h 14 HYPERLINK l _To

5、c450752400 3.1.2 良好的品牌形象 PAGEREF _Toc450752400 h 14 HYPERLINK l _Toc450752401 3.1.3 產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc450752401 h 14 HYPERLINK l _Toc450752402 3.2 劣勢(shì) PAGEREF _Toc450752402 h 15 HYPERLINK l _Toc450752403 3.2.1 產(chǎn)品自身特色不足 PAGEREF _Toc450752403 h 15 HYPERLINK l _Toc450752404 3.2.2 軟件開發(fā)能力較弱 PAGEREF _Toc

6、450752404 h 15 HYPERLINK l _Toc450752405 3.2.3 售后服務(wù)不夠完善 PAGEREF _Toc450752405 h 16 HYPERLINK l _Toc450752406 3.3 機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc450752406 h 16 HYPERLINK l _Toc450752407 3.3.1 手機(jī)市場(chǎng)前景仍十分廣闊 PAGEREF _Toc450752407 h 16 HYPERLINK l _Toc450752408 3.3.2 與運(yùn)營(yíng)商的合作 PAGEREF _Toc450752408 h 16 HYPERLINK l _Toc450

7、752409 3.3.3 互聯(lián)網(wǎng)的普及 PAGEREF _Toc450752409 h 16 HYPERLINK l _Toc450752410 3.4 威脅 PAGEREF _Toc450752410 h 16 HYPERLINK l _Toc450752411 3.4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁 PAGEREF _Toc450752411 h 16 HYPERLINK l _Toc450752412 3.4.2 “國(guó)產(chǎn)機(jī)”的刻板印象 PAGEREF _Toc450752412 h 17 HYPERLINK l _Toc450752413 第4章消費(fèi)者群體分析 PAGEREF _Toc450752

8、413 h 18 HYPERLINK l _Toc450752414 4.1 市場(chǎng)調(diào)查 PAGEREF _Toc450752414 h 18 HYPERLINK l _Toc450752415 4.1.1 調(diào)查目的 PAGEREF _Toc450752415 h 18 HYPERLINK l _Toc450752416 4.1.2 調(diào)查方法 PAGEREF _Toc450752416 h 18 HYPERLINK l _Toc450752417 4.1.3 調(diào)查實(shí)施 PAGEREF _Toc450752417 h 18 HYPERLINK l _Toc450752418 4.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) PA

9、GEREF _Toc450752418 h 18 HYPERLINK l _Toc450752419 4.3 調(diào)查分析 PAGEREF _Toc450752419 h 21 HYPERLINK l _Toc450752420 4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買欲望分析 PAGEREF _Toc450752420 h 21 HYPERLINK l _Toc450752421 4.3.2消費(fèi)者喜好分析 PAGEREF _Toc450752421 h 23 HYPERLINK l _Toc450752422 4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 PAGEREF _Toc450752422 h 24 HYPERLINK l

10、 _Toc450752423 第5章市場(chǎng)定位分析 PAGEREF _Toc450752423 h 26 HYPERLINK l _Toc450752424 5.1 市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc450752424 h 26 HYPERLINK l _Toc450752425 5.1.1 高端手機(jī)市場(chǎng) PAGEREF _Toc450752425 h 26 HYPERLINK l _Toc450752426 5.1.2中端手機(jī)市場(chǎng) PAGEREF _Toc450752426 h 27 HYPERLINK l _Toc450752427 5.1.3 低端手機(jī)市場(chǎng) PAGEREF _Toc4507

11、52427 h 27 HYPERLINK l _Toc450752428 5.2 目標(biāo)消費(fèi)者與市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc450752428 h 27 HYPERLINK l _Toc450752429 第6章營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc450752429 h 30 HYPERLINK l _Toc450752430 6.1營(yíng)銷目標(biāo) PAGEREF _Toc450752430 h 30 HYPERLINK l _Toc450752431 6.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc450752431 h 31 HYPERLINK l _Toc450752432 6.3 價(jià)格策略 PA

12、GEREF _Toc450752432 h 31 HYPERLINK l _Toc450752433 6.3.1定價(jià)分析 PAGEREF _Toc450752433 h 31 HYPERLINK l _Toc450752434 6.3.2華為Mate8定價(jià)策略 PAGEREF _Toc450752434 h 33 HYPERLINK l _Toc450752435 6.4 渠道策略 PAGEREF _Toc450752435 h 34 HYPERLINK l _Toc450752436 6.4.1運(yùn)營(yíng)商渠道 PAGEREF _Toc450752436 h 34 HYPERLINK l _Toc

13、450752437 6.4.2線上購(gòu)買渠道 PAGEREF _Toc450752437 h 35 HYPERLINK l _Toc450752438 6.4.3實(shí)體店渠道 PAGEREF _Toc450752438 h 35 HYPERLINK l _Toc450752439 6.5 促銷推廣策略 PAGEREF _Toc450752439 h 35 HYPERLINK l _Toc450752440 6.5.1華為Mate8產(chǎn)品代言人 PAGEREF _Toc450752440 h 35 HYPERLINK l _Toc450752441 6.5.2電視廣告 PAGEREF _Toc4507

14、52441 h 36 HYPERLINK l _Toc450752442 6.5.3平面廣告 PAGEREF _Toc450752442 h 37 HYPERLINK l _Toc450752443 6.5.4影視作品植入式廣告 PAGEREF _Toc450752443 h 39 HYPERLINK l _Toc450752444 6.5.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc450752444 h 39 HYPERLINK l _Toc450752445 第7章行動(dòng)計(jì)劃 PAGEREF _Toc450752445 h 44 HYPERLINK l _Toc450752446 第8章整體預(yù)算

15、PAGEREF _Toc450752446 h 46 HYPERLINK l _Toc450752448 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc450752448 h 49 HYPERLINK l _Toc450752449 附錄：調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc450752449 h 51PAGE 62 前言在當(dāng)下的中國(guó)，幾乎人人都有一部手機(jī)，并且由于手機(jī)更新迭代速度很快，需求量非常大，形成了龐大的市場(chǎng)規(guī)模，在這樣一塊誘人的“大餅”面前，每個(gè)手機(jī)廠商都想盡可能多的占據(jù)市場(chǎng)份額。一直以來(lái)，在高端手機(jī)市場(chǎng)中，絕大部分市場(chǎng)都被國(guó)外手機(jī)品牌瓜分，國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎都是廉價(jià)低劣的代名詞，盡管目前市面上有不少國(guó)

16、產(chǎn)手機(jī)嘗試走高端路線，但從普遍的消費(fèi)者反饋來(lái)看，情況并不樂觀。華為Mate7是華為公司在手機(jī)產(chǎn)品中做出的第一款高端產(chǎn)品，可以說(shuō)在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)下也是國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)的標(biāo)志性產(chǎn)品，銷售量非?？捎^，至今累計(jì)出貨量已突破650萬(wàn)臺(tái)，這說(shuō)明國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也有能力做好高端手機(jī)產(chǎn)品，并且只要產(chǎn)品本身的性能過(guò)硬，消費(fèi)者也愿意支持國(guó)產(chǎn)機(jī)。在這樣的情況下，華為公司勢(shì)必將要對(duì)原有產(chǎn)品做出改進(jìn)并推出Mate7的續(xù)作，即華為Mate8。華為公司是世界500強(qiáng)企業(yè)，相比其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商具有明顯的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者群體中也有良好的形象以及口碑，所以我認(rèn)為，華為Mate8在銷售中具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)，只要做好營(yíng)銷方案，華為Mate

17、8必將取得良好的銷售成績(jī)。華為Mate7產(chǎn)品本身并沒有明顯的缺點(diǎn)，所以華為Mate8在硬件上需要的僅僅是將前一代產(chǎn)品做出延續(xù)及升級(jí)，包括處理器、攝像頭、外觀手感、運(yùn)行速度等等。然而在我看來(lái)，華為公司對(duì)Mate7的營(yíng)銷方案做得還不夠完善，盡管華為Mate7是一款非常不錯(cuò)的手機(jī)，但華為公司并沒有給予其足夠的營(yíng)銷力度，僅僅是布置了一些平面廣告。所以，我將對(duì)華為Mate8進(jìn)行多方面的營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)，盡可能多的提升華為Mate8的知名度，從而提高銷售量，達(dá)到銷售目標(biāo)，不僅如此，還能對(duì)整個(gè)華為公司的知名度起到積極的推動(dòng)作用。第1章營(yíng)銷環(huán)境分析1.1外部環(huán)境分析1.1.1 政治法律環(huán)境通信行業(yè)一直以來(lái)都是政府

18、十分關(guān)注的領(lǐng)域，是中國(guó)快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展中十分重要的一環(huán)。在進(jìn)入“十二五”規(guī)劃階段后，我國(guó)加大了信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度，積極開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更加促進(jìn)了通信業(yè)的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商，目前也加強(qiáng)了和手機(jī)廠商的合作，推出了許多利好政策，例如存話費(fèi)送手機(jī)等活動(dòng)，并加大了話費(fèi)的補(bǔ)貼力度。1.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來(lái)，世界信息產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，中國(guó)也逐漸成長(zhǎng)為世界最大的通信設(shè)備市場(chǎng)，一方面中國(guó)通信投資建設(shè)每年穩(wěn)步增長(zhǎng)，給通信設(shè)備制造商創(chuàng)造了難得的契機(jī)；另一方面，國(guó)民收入不斷增長(zhǎng)，個(gè)人可支配收入增加，人們的消費(fèi)意識(shí)也隨時(shí)代進(jìn)步不斷變化，購(gòu)買欲也隨之增加，也即是說(shuō)消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。1.1.3 社會(huì)環(huán)境信息化推動(dòng)了國(guó)

19、家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，使得農(nóng)村與城市之間的信息交流更加便利，減少了農(nóng)村與城市之間的差異。目前農(nóng)村人口在全國(guó)人口中仍占較大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展提高了廣大農(nóng)村人民的生活質(zhì)量，同時(shí)也提高了他們的消費(fèi)水平，為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)開辟了一片新天地。同時(shí)，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的今天，各大手機(jī)廠商如果僅從產(chǎn)品功能上來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，若想在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展，必須有更能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲的閃光點(diǎn)，產(chǎn)品有特色，有吸引力，消費(fèi)者才會(huì)買賬。1.1.4 技術(shù)環(huán)境近年來(lái)，隨著科技的飛速發(fā)展及通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新，許多與手機(jī)相關(guān)的如單芯片、半導(dǎo)體、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)不斷精進(jìn)，手機(jī)廠商得以開發(fā)出功能更強(qiáng)大、外觀更精巧美觀的產(chǎn)品。另

20、一方面，制造技術(shù)的不斷提高降低了生產(chǎn)成本，使得智能手機(jī)在功能更強(qiáng)大的同時(shí)價(jià)格也更加低廉，促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。1.1.5 市場(chǎng)規(guī)模2015 年上半年全國(guó)手機(jī)用戶新增量為4483 萬(wàn)戶，總數(shù)達(dá)12.9億戶，移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)94.8部/百人，中國(guó)智能手機(jī)用戶規(guī)模突破6億，用戶普及率達(dá)44.1部/百人。2015年上半年的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為1.88億部，智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為1.71億部。1.1.6 市場(chǎng)份額圖1-1 2015年上半年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)各品牌市場(chǎng)份額根據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) TrendForce發(fā)布的 2015 年全球的手機(jī)行業(yè)報(bào)告，我制作了2015上半年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)各品牌市場(chǎng)份額比

21、例圖，見圖1-1。從2015年上半年各手機(jī)品牌市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入了大逆襲時(shí)代，小米手機(jī)銷量列居首位，銷量前三的手機(jī)品牌中小米、華為均為國(guó)產(chǎn)手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已達(dá)近80%，oppo、vivo和魅族等新興國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額上升勢(shì)頭明顯，已經(jīng)趕超傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)手機(jī)品牌聯(lián)想和酷派。1.1.7 發(fā)展趨勢(shì)（1）手機(jī)用戶普及率持續(xù)增長(zhǎng)2008-2015年上半年，我國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)從6.41億戶增長(zhǎng)到12.9億戶，增幅達(dá) 101.20%；移動(dòng)電話用戶普及率由 48.5 部/百人增長(zhǎng)到 94.8部/百人，增幅達(dá)94.85%。在過(guò)去的近十年中，我國(guó)手機(jī)用戶普及率逐年持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，到如

22、今幾乎全中國(guó)人人都有一部手機(jī)。（2）中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已趨近飽和狀態(tài)圖1-2 2011年至2015年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模2011年至2015年我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模見圖1-2。2011年至2015年，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模由1.2億部增長(zhǎng)至4.7億部，給我國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了前所未有的繁榮景象。但由于我國(guó)手機(jī)用戶普及率已趨近飽和，我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展速度將會(huì)明顯放緩。（3）用戶對(duì)手機(jī)的依賴性越來(lái)越強(qiáng)2011年至2015年中國(guó)智能手機(jī)保有量穩(wěn)步增長(zhǎng)，人們的生活已經(jīng)與手機(jī)緊緊聯(lián)系在一起。隨著現(xiàn)在3G、4G網(wǎng)絡(luò)的大面積普及，手機(jī)的功能已不僅局限于打電話和發(fā)短信，而是逐漸成為了一個(gè)移動(dòng)智能終端，給人們帶來(lái)了

23、全新的便利的生活方式。智能手機(jī)功能越來(lái)越強(qiáng)大，應(yīng)用軟件越來(lái)越多元化，人們可以通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)看新聞、購(gòu)物、訂餐、叫車等等一系列功能，這使得手機(jī)逐漸成為了人們生活中不可或缺的一部分。圖1-3中調(diào)查問卷對(duì)手機(jī)在人們生活重要性的調(diào)查顯示，87%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)在他們的生活中占據(jù)十分重要的位置。圖1-3 調(diào)查問卷Q-6 手機(jī)在您生活中的重要性（4）新增市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q機(jī)市場(chǎng)圖1-4 調(diào)查問卷Q-5 您更換手機(jī)的頻率通過(guò)上文對(duì)我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的分析可知，目前我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模已趨近飽和，手機(jī)用戶普及率近95%。圖1-4中消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，目前智能手機(jī)的更替周期大致在2年左右，手機(jī)技術(shù)日

24、新月異的發(fā)展加快了手機(jī)更新?lián)Q代的頻率，使得我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)逐漸由新增市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閾Q機(jī)市場(chǎng)。1.2 內(nèi)部環(huán)境分析1.2.1 企業(yè)資源1.有形資源2014年華為全年實(shí)現(xiàn)銷售收入2882億元人民幣，約合465億美元，同比增長(zhǎng)20.6%，其中約7成來(lái)自海外，凈利潤(rùn)279億元，約合45億美元，目前是全球最大的設(shè)備商，在世界500強(qiáng)企業(yè)中位居第285位。但同時(shí)，由于華為是一家沒有上市的公司，不能在資本市場(chǎng)上進(jìn)行融資，華為的財(cái)力相比其他已經(jīng)上市的手機(jī)廠商還是相對(duì)較薄弱。2.無(wú)形資源在專利方面，2014年華為以3442項(xiàng)的專利申請(qǐng)數(shù)成為年度申請(qǐng)國(guó)際專利的冠軍，累計(jì)獲得專利授權(quán)達(dá)到38825項(xiàng)，在LTE/EPC領(lǐng)域，

25、華為專利數(shù)全球領(lǐng)先；在企業(yè)聲譽(yù)方面，華為在全球享有非常高的評(píng)價(jià)，重塑了中國(guó)的制造形象，據(jù)全球消費(fèi)者調(diào)研顯示，華為在世界消費(fèi)者中的品牌知名度已達(dá)65%，且已與眾多運(yùn)營(yíng)商建立了穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，在國(guó)內(nèi)，華為是令國(guó)人驕傲的民族企業(yè)，具有良好的口碑和品牌效應(yīng)。3.人力資源截至2014年華為全球員工總數(shù)約17萬(wàn)人，在海外聘用的員工總數(shù)超過(guò)3.5萬(wàn)人，其中研發(fā)員工占總員工數(shù)量約為45%，市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員占35%，生產(chǎn)人員和管理人員各約占10%。在華為全體員工中，博士學(xué)歷占0.8%,碩士學(xué)歷占41%,本科學(xué)歷占46.5%,大?；蛞韵抡?2%,可見華為員工總體而言學(xué)歷較高，這給華為的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

26、但根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在華為所有員工中，工作5年以上的僅占12%，工作2-5年的占近60%，說(shuō)明華為公司的員工流動(dòng)性較大。1.2.2 企業(yè)能力1.技術(shù)能力華為有45%的員工從事研發(fā)工作，且在美國(guó)、印度、瑞典、俄羅斯等國(guó)建立了研發(fā)機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期將不低于10%的銷售額作為研發(fā)投入，2014年華為研發(fā)投入約為400億元，在研發(fā)方面持之以恒的投入推動(dòng)著公司的技術(shù)不斷進(jìn)步，保證華為技術(shù)的持續(xù)領(lǐng)先。2.生產(chǎn)運(yùn)作能力華為聘請(qǐng)德國(guó)FhG幫助進(jìn)行生產(chǎn)工藝體系的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化，從而減少了物料流動(dòng)，縮短了生產(chǎn)周期，提高了生產(chǎn)效率，同時(shí)保障了產(chǎn)能。另一方面華為按訂單生產(chǎn)模式進(jìn)行生產(chǎn)，使得產(chǎn)品積壓少，但華為員工生產(chǎn)人員

27、比重較低是一項(xiàng)劣勢(shì)。3.市場(chǎng)營(yíng)銷能力華為重視營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員占35%，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，設(shè)立有33個(gè)辦事處和35個(gè)用戶服務(wù)中心。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商電信、移動(dòng)及聯(lián)通均為華為合作伙伴，營(yíng)銷工作也更易展開。但平心而論，華為對(duì)于自家產(chǎn)品的推廣宣傳力度尚有待提高，其營(yíng)銷效果不佳，不能給人留下深刻的印象。4.管理能力在生產(chǎn)管理方面，華為的模式十分先進(jìn)，在國(guó)內(nèi)率先采用MRP管理模式，保證了其生產(chǎn)系統(tǒng)的高效性。在人力資源管理方面，雖然華為實(shí)行員工持股制度，但其股權(quán)分配強(qiáng)調(diào)持續(xù)性貢獻(xiàn)，主張向管理層傾斜，缺乏對(duì)新員工的激勵(lì)考核制度，又因?yàn)槿A為員工工作壓力普遍較大，導(dǎo)致員工歸屬感較低，流動(dòng)性較大。1.2

28、.3 核心競(jìng)爭(zhēng)力華為最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其強(qiáng)大的研發(fā)能力。其次華為崇尚“狼文化”，實(shí)行軍事化管理，強(qiáng)調(diào)團(tuán)結(jié)、奉獻(xiàn)、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、獲益與公平?！袄俏幕弊鳛槿A為推崇的最重要的團(tuán)隊(duì)精神，激勵(lì)著華為全體員工不斷前行。同時(shí)，華為先進(jìn)的生產(chǎn)工藝體系及模式保證了其產(chǎn)品的高質(zhì)高量，又由于勞動(dòng)力成本較低，保證了其產(chǎn)品價(jià)格低廉，性價(jià)比高。第2章華為Mate8競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析華為Mate8是華為2015年即將推出的旗艦智能手機(jī)，集華為最頂尖的技術(shù)為一體，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有蘋果iPhone6s、三星Galaxy note5、魅族Pro 5三款旗艦級(jí)智能手機(jī)。四款手機(jī)主要參數(shù)對(duì)比見表2-1。表2-1 華為Mate8及同期上

29、市手機(jī)參數(shù)對(duì)比GPUMail-T880 MP4PowerVR GT7600Mail-T760 MP8Mail-T760 MP8CPU麒麟950A9Exynos 7420Exynos 7420RAM3/4GB 2GB4GB3/4GBROM32/64/128GB支持?jǐn)U展16/64/128GB 不支持?jǐn)U展32/64GB不支持?jǐn)U展32/64GB支持?jǐn)U展屏幕6.0英寸1080p4.7英寸720p5.7英寸2K5.7英寸1080p電池容量4000mAh1715mAh3000mAh3050mAh攝像頭后置:1600萬(wàn)像素前置:800萬(wàn)像素后置:1200萬(wàn)像素前置:500萬(wàn)像素后置:1600萬(wàn)像素前置:800

30、萬(wàn)像素后置:2116萬(wàn)像素前置:500萬(wàn)像素1.外觀四款旗艦機(jī)外觀各有千秋，均為全金屬機(jī)身大屏幕，四者機(jī)身尺寸、厚薄度、充電口及按鈕布置等均非常相似。在機(jī)身尺寸近似的條件下，華為采用了視覺無(wú)邊框的設(shè)計(jì)，配備了最大的屏幕，達(dá)到6英寸級(jí)別。在機(jī)身背面，三星Note5采用整體式設(shè)計(jì)，較好地隱藏了天線，其余三款機(jī)型均采用三段式設(shè)計(jì)。在手感方面，盡管華為Mate8及魅族Pro5的工藝較之以往已經(jīng)有非常大的提高，但相比而言iPhone6s與三星Note5還是要更加細(xì)膩一些。2.相機(jī)隨著智能手機(jī)攝像功能的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者開始越來(lái)越關(guān)注手機(jī)的攝像性能，例如攝像頭的像素、對(duì)焦、防抖、閃光燈等。對(duì)比而言，iPho

31、ne6s不管是前置攝像頭還是后置攝像頭，像素均低于其他三款手機(jī)；Galaxy Note5是四款機(jī)型中對(duì)焦速度最快的；華為Mate8擁有光學(xué)防抖功能，如果拍照時(shí)，手或者手機(jī)晃動(dòng)了的話，光學(xué)防抖功能將消除晃動(dòng)所導(dǎo)致的畫面不清，恢復(fù)畫面清晰，但其銳度較低；而魅族Pro5盡管配置了頂級(jí)的2116萬(wàn)像素的攝像頭，但由于其軟硬件結(jié)合方面能力較差，成像效果并不理想，反之iPhone6s在圖像處理方面的技術(shù)十分強(qiáng)大，使得其在色彩及曝光處理上有較大的優(yōu)勢(shì)，其拍得的照片質(zhì)量仍屬上乘。在攝像功能方面，三星Note5最為強(qiáng)大，其次為iPhone6s，華為Mate8及魅族Pro5則在攝像方面稍稍落后。3.性能作為旗艦機(jī)

32、，這四款機(jī)型在配置方面均十分豪華。在處理器方面，iPhone6s搭載的A9處理器由于集成了旗艦級(jí)的GPU，其性能跑分一騎絕塵，大大領(lǐng)先于其它手機(jī)處理器，華為Mate8搭載的麒麟950是全球首款采用16nm工藝的手機(jī)單芯片，目前在Android領(lǐng)域內(nèi)是最強(qiáng)的處理器，三星Note5及魅族Pro5的Exynos7420稍稍落后，但性能同樣十分強(qiáng)勁；在內(nèi)存方面，iPhone6s的內(nèi)存僅為2GB，其余三款機(jī)型內(nèi)存最大均為4GB的配置，在內(nèi)存方面iPhone6s存在著不小的劣勢(shì)；在屏幕方面，四款機(jī)型均為電容屏，支持多點(diǎn)觸控，其中iPhone6s擁有獨(dú)家的3D Touch技術(shù)，三星Note5分辨率達(dá)到256

33、01440像素；在存儲(chǔ)方面，華為Mate8及iPhone6s最大支持128G，三星Note5及魅族Pro5最大支持為64G，但Mate8與魅族Pro5均支持?jǐn)U展，給青睞大存儲(chǔ)的用戶帶來(lái)了更多可能；在功能方面，四款機(jī)型均為全網(wǎng)通，除iPhone6s外均支持雙卡雙待功能，四者也均支持指紋識(shí)別功能，另外，在UI設(shè)計(jì)方面魅族Pro5有一定的優(yōu)勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，iPhone6s在圖像處理方面遙遙領(lǐng)先，三星在屏幕的清晰度上優(yōu)勢(shì)很大，華為Mate8與魅族Pro5不相上下，華為Mate8在處理器方面更勝一籌，魅族則擁有更好的UI設(shè)計(jì)。4.續(xù)航在當(dāng)下人們每天使用手機(jī)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)的情況下，續(xù)航能力成為人們購(gòu)買手機(jī)時(shí)十

34、分重要的參考因素。華為Mate8的電池容量是四款機(jī)型中最高的，達(dá)到4000mAh；Iphone6s的電池容量最低，僅為1715mAh；其余兩款機(jī)型電池容量均為3000mAh左右。在續(xù)航方面，華為Mate8的優(yōu)勢(shì)十分明顯，在重度使用手機(jī)的情況下也能堅(jiān)持一天多的時(shí)間。5.總結(jié)iPhone6s在硬件上配備了最佳的圖像處理器，且由于其系統(tǒng)及硬軟件結(jié)合的優(yōu)勢(shì)使其在四款機(jī)型中運(yùn)行最為流暢，三星Note5硬件配置最為豪華，且攝像功能最為強(qiáng)大，但這兩款手機(jī)價(jià)格均十分高昂；華為Mate8其續(xù)航能力在四款機(jī)型中是最強(qiáng)的，魅族Pro5在手機(jī)性能方面沒有太大優(yōu)勢(shì)，但其擁有精巧的UI設(shè)計(jì)。第3章 SWOT分析公司實(shí)力雄

35、厚產(chǎn)品自身特色不足手機(jī)市場(chǎng)前景十分廣闊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁良好的品牌形象軟件開發(fā)能力較弱與運(yùn)營(yíng)商的合作“國(guó)產(chǎn)機(jī)”的刻板印象產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)售后服務(wù)不夠完善互聯(lián)網(wǎng)的普及3.1 優(yōu)勢(shì)3.1.1 公司實(shí)力雄厚華為是世界500強(qiáng)公司，且是我國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)之首，其一年的營(yíng)業(yè)額比世界上許多小國(guó)家的GDP還高，并且還擁有自主研發(fā)的能力。Mate8作為這樣一家大公司的產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量必定能得到保障，產(chǎn)能也同樣能滿足需求。3.1.2 良好的品牌形象雖說(shuō)華為近幾年才開始涉及手機(jī)領(lǐng)域，但在公司的大力推動(dòng)下通過(guò)前幾代高質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑。同時(shí)華為作為一家享譽(yù)全球的中國(guó)民族企業(yè)，隨著近幾年

36、來(lái)華為越來(lái)越多地開發(fā)民用通訊產(chǎn)品，隨著大眾對(duì)華為公司的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深，對(duì)其的品牌形象也越來(lái)越認(rèn)可。3.1.3 產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)華為Mate8作為華為公司即將在2015第四季度重磅推出的旗艦機(jī)，其產(chǎn)品自身也是具備十足的競(jìng)爭(zhēng)力的。其一是華為Mate8在同期即將上市的手機(jī)中擁有最大的屏幕，同時(shí)擁有最大的屏幕機(jī)身比，最窄的邊框設(shè)計(jì)，看上去十分的美觀大氣；其二是華為采用在安卓領(lǐng)域內(nèi)目前最先進(jìn)的處理器麒麟950，在保證高性能的同時(shí)顯著降低了發(fā)熱量，提升了使用體驗(yàn)；其三，同時(shí)也是最具競(jìng)爭(zhēng)力的一點(diǎn)，華為Mate8擁有最大的電池容量，其續(xù)航能力十分強(qiáng)大，足以滿足重度手機(jī)用戶的使用需求。3.2 劣勢(shì)3.2.1 產(chǎn)品自

37、身特色不足華為Mate8雖然機(jī)型品質(zhì)在同期手機(jī)中較好，但其產(chǎn)品本身缺乏令人印象深刻的閃光點(diǎn)，在手機(jī)功能方面雖然都面面俱到，但并沒有在某一項(xiàng)功能上做到獨(dú)樹一幟。與5000元檔的iPhone6s、三星Note5相比，華為Mate8無(wú)論是在性能還是在做工上都相形見絀，而與同價(jià)位以魅族Pro5為代表的國(guó)產(chǎn)機(jī)相比又拉不開明顯的差距，產(chǎn)品自身的特色不足導(dǎo)致華為Mate8就機(jī)型本身對(duì)消費(fèi)者而言并沒有非常大的吸引力。3.2.2 軟件開發(fā)能力較弱華為Mate8作為安卓陣營(yíng)的一員，其用戶將能夠體驗(yàn)到龐大的安卓生態(tài)圈所帶來(lái)的種種優(yōu)勢(shì)，也將能享受到安卓系統(tǒng)帶來(lái)的十分全面的應(yīng)用軟件、游戲娛樂等功能。但由于華為在手機(jī)領(lǐng)域

38、的軟件開發(fā)能力較弱，其的手機(jī)也僅僅局限于于安卓系統(tǒng)，不能做出自己的特色。同時(shí)，相比魅族等手機(jī)廠商，華為在UI設(shè)計(jì)方面的投入也較為薄弱，這導(dǎo)致華為Mate8在界面上也沒有十分突出的地方。另外，華為在軟硬件兼容上也存在安卓機(jī)的通病，盡管機(jī)型的配置不錯(cuò)，但由于軟件方面的制約并不能發(fā)揮出機(jī)型應(yīng)有的性能，隨著用戶使用時(shí)間的推移，手機(jī)的卡頓現(xiàn)象也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。3.2.3 售后服務(wù)不夠完善隨著華為公司近年來(lái)的飛速發(fā)展，知名度越來(lái)越高，許多員工的心態(tài)出現(xiàn)了膨脹，在一線員工中這種現(xiàn)象出現(xiàn)得尤為明顯。目前許多用戶反映售后服務(wù)質(zhì)量不佳，存在態(tài)度惡劣等現(xiàn)象。3.3 機(jī)會(huì)3.3.1 手機(jī)市場(chǎng)前景仍十分廣闊盡管市場(chǎng)規(guī)模的

39、增長(zhǎng)已經(jīng)趨近平緩，但隨著人們消費(fèi)觀念的提升，用戶換機(jī)的頻率也越來(lái)越高，手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)幾年的前景仍非?？捎^。3.3.2 與運(yùn)營(yíng)商的合作華為作為通訊設(shè)備供應(yīng)商與國(guó)內(nèi)各大運(yùn)營(yíng)商之間建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這給華為手機(jī)的銷售帶來(lái)許多便利，例如將可以開展存話費(fèi)送手機(jī)、定制機(jī)資費(fèi)優(yōu)惠等等活動(dòng)。3.3.3 互聯(lián)網(wǎng)的普及近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，信息的傳遞越來(lái)越快捷便利，這也豐富了華為Mate8的推廣途徑。更重要的是，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起，銷售渠道策略將不僅僅局限于傳統(tǒng)的代理商模式。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，手機(jī)廠商將能夠直接與用戶之間建立起聯(lián)系，在供貨估計(jì)、利潤(rùn)等方面將有顯著提高。3.4 威脅3.4.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁

40、雖然華為近年來(lái)在手機(jī)領(lǐng)域取得了非常顯著的進(jìn)步，華為Mate8自身的品質(zhì)也非常不錯(cuò)，但相比蘋果、三星的產(chǎn)品仍有差距。除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)外，由于華為手機(jī)利潤(rùn)普遍不高，導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與三星、蘋果相比也較為薄弱，企業(yè)能力也相對(duì)較弱。3.4.2 “國(guó)產(chǎn)機(jī)”的刻板印象盡管華為用近幾年的努力在消費(fèi)者群中樹立起了不錯(cuò)的口碑，但當(dāng)今的中國(guó)消費(fèi)者普遍仍存在對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的種種偏見。前幾年“山寨機(jī)”的陰影仍影響著消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)機(jī)的評(píng)價(jià)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)機(jī)華為、小米、魅族、OPPO、中興等手機(jī)，許多消費(fèi)者仍認(rèn)為它們是蘋果手機(jī)的模仿者。并且由于近幾年來(lái)媒體大肆報(bào)道國(guó)內(nèi)的食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等問題，消費(fèi)者普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)失去信心，

41、華為也身處其中不能幸免。第4章消費(fèi)者群體分析4.1 市場(chǎng)調(diào)查4.1.1 調(diào)查目的1.了解手機(jī)消費(fèi)者群體的消費(fèi)習(xí)慣，包括消費(fèi)檔次、購(gòu)買途徑、選購(gòu)意向、品牌偏好。2.了解手機(jī)消費(fèi)者群體對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的功能需求。3.了解手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景。4.1.2 調(diào)查方法主要通過(guò)問卷調(diào)查進(jìn)行。4.1.3 調(diào)查實(shí)施1.在成都錦江區(qū)某小區(qū)對(duì)小區(qū)內(nèi)散步的居民進(jìn)行問卷調(diào)查。2.在人流量極大的春熙路上隨機(jī)選取行人進(jìn)行問卷調(diào)查。3.在太升南路的各大手機(jī)賣場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)選取顧客進(jìn)行問卷調(diào)查。4.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)本次問卷調(diào)查結(jié)果見表4-1。表4-1 調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)表學(xué)生上班族個(gè)體戶自由職業(yè)者其他個(gè)數(shù)364115138百分比32%36%13%1

42、2%7%18歲以下18-30歲30歲-50歲50歲以上個(gè)數(shù)3943247百分比35%38%21%6%3000元以下3000-5000元5000-10000元10000元以上個(gè)數(shù)4544186百分比40%39%16%5%1000元以下1000-3000元3000元以上個(gè)數(shù)523922百分比46%35%19%1年內(nèi)1-3年3年以上個(gè)數(shù)186431百分比16%57%27%非常不重要不重要一般重要非常重要個(gè)數(shù)05106038百分比0%4%9%53%34%通訊看電影、聽音樂照相看小說(shuō)看新聞玩游戲辦公個(gè)數(shù)113958462533838百分比100%84%74%55%47%34%34%續(xù)表4-1電視報(bào)紙宣傳

43、單網(wǎng)絡(luò)朋友推薦海報(bào)宣傳活動(dòng)其他個(gè)數(shù)196733916185百分比17%5%6%29%8%14%16%4%質(zhì)量出現(xiàn)問題外觀傷損樣式陳舊使用不流暢其他個(gè)數(shù)442312268百分比39%20%11%23%7%紅黃綠藍(lán)紫黑白灰金銀個(gè)數(shù)30064332722810百分比3%0%0%5%4%29%24%19%7%9%3.5英寸以下3.5英寸-5.5英寸5.5英寸以上個(gè)數(shù)204152百分比18%36%46%金屬皮革塑料個(gè)數(shù)781223百分比69%11%20%娛樂功能使用流暢攝像能力性價(jià)比續(xù)航能力個(gè)數(shù)41421596百分比36%37%13%8%5%手機(jī)專賣店國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)移動(dòng)、聯(lián)通等營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)上購(gòu)買個(gè)數(shù)24

44、74339百分比21%6%38%35%華為蘋果三星小米聯(lián)想OPPO其他個(gè)數(shù)213027115316百分比19%27%24%10%4%3%14%4.3 調(diào)查分析4.3.1消費(fèi)者購(gòu)買欲望分析圖4-1 職業(yè)與換機(jī)頻率的關(guān)系圖4-2 年齡與換機(jī)頻率的關(guān)系圖4-3 收入與換機(jī)頻率的關(guān)系我以換機(jī)頻率作為衡量消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)欲望的一個(gè)指標(biāo)，將其分別與被調(diào)查者職業(yè)、年齡、收入做了復(fù)合分析，得到了以下分析結(jié)論：1.圖4-1的結(jié)果顯示，學(xué)生群體由于沒有經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)于手機(jī)的購(gòu)買意愿最為強(qiáng)烈，上班族、個(gè)體戶等工作人士相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)觀念較為成熟，但其中個(gè)體戶由于自主創(chuàng)業(yè)壓力較大，對(duì)于手機(jī)的購(gòu)買欲望最為低下；2.圖4-2的結(jié)

45、果顯示，30歲以下的消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的購(gòu)買欲望最為強(qiáng)烈，在消費(fèi)者超過(guò)30歲后，消費(fèi)欲望隨著年齡增加逐漸降低；3.圖4-3的結(jié)果顯示，收入在5000元以下的消費(fèi)者反而對(duì)于換機(jī)的追求大過(guò)收入高的群體，這是由于5000元以下收入的群體大多是年輕群體導(dǎo)致的。5000元以上收入水平的消費(fèi)者群體換機(jī)時(shí)間幾乎都集中在1-3年內(nèi)。4.3.2消費(fèi)者喜好分析從表4-2市場(chǎng)調(diào)查中對(duì)手機(jī)消費(fèi)者偏好的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，可得到以下結(jié)論：1.通訊、照相、看新聞是手機(jī)用戶最經(jīng)常使用的功能；表4-2 手機(jī)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度通訊照相看新聞看電影、聽音樂玩游戲辦公看小說(shuō)100%84%74%55%47%37%34%3.5英寸3.5英寸

46、-5.5英寸5.5英寸以上18%36%46%金屬塑料皮革69%20%11%使用流暢續(xù)航能力手機(jī)外觀性價(jià)比娛樂功能攝像能力30%27%16%13%8%5%2.以前流行的3.5寸經(jīng)典機(jī)身目前已經(jīng)失去了消費(fèi)者的擁戴，5.5英寸以上的巨屏手機(jī)成為了手機(jī)用戶的新寵兒；3.在機(jī)身材質(zhì)方面，金屬材質(zhì)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)受到用戶的歡迎；4.在用戶購(gòu)買手機(jī)時(shí)，最看重的三點(diǎn)依次是使用流暢性、續(xù)航能力及手機(jī)外觀。4.3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為分析表4-3 手機(jī)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為偏好電視報(bào)紙宣傳單網(wǎng)絡(luò)朋友推薦海報(bào)宣傳活動(dòng)17%5%6%29%8%14%16%手機(jī)專賣店國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)移動(dòng)、聯(lián)通等營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)上購(gòu)買21%6%38%35%從

47、表4-2市場(chǎng)調(diào)查中對(duì)手機(jī)消費(fèi)者偏好的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，可得到以下結(jié)論：1.當(dāng)下消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)下的營(yíng)銷中占據(jù)十分重要的位置，其次是電視廣告、宣傳活動(dòng)、海報(bào)等，報(bào)紙、宣傳單對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講并不是主要的消息來(lái)源渠道；2.近年來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的方式與前些年有較大的差異，在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買手機(jī)及在網(wǎng)上購(gòu)買合計(jì)占有超過(guò)70%的比率。消費(fèi)者偏愛在營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買手機(jī)是由于運(yùn)營(yíng)商推出的合約機(jī)計(jì)劃對(duì)消費(fèi)者有非常大的吸引力，而傳統(tǒng)的手機(jī)專賣店相比營(yíng)業(yè)廳并沒有特別明顯的優(yōu)勢(shì)之處，故營(yíng)業(yè)廳逐漸取代手機(jī)專賣店成為了手機(jī)的第一大賣場(chǎng)。在網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)是消費(fèi)者第二喜歡的手機(jī)購(gòu)置方式，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

48、逐漸興起，由于在網(wǎng)上購(gòu)物十分便利，付款方便且送貨上門，消費(fèi)者逐漸依賴上了這種購(gòu)物方式，同時(shí)由于手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量較為統(tǒng)一，不存在差異性，所以線上購(gòu)買也是手機(jī)銷售的重要渠道之一。第5章市場(chǎng)定位分析5.1 市場(chǎng)細(xì)分5.1.1 高端手機(jī)市場(chǎng)圖5-1 調(diào)查問卷Q-4 您能接受的手機(jī)價(jià)位圖5-1中調(diào)查問卷收集到的信息顯示，消費(fèi)者能接受的手機(jī)價(jià)位在3000元以上的比例僅占18%。盡管人們的生活水平提高了，但人們的消費(fèi)觀念也逐漸趨近理性，追求實(shí)用性。目前高端手機(jī)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中占據(jù)的份額仍是少部分，國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)，市場(chǎng)份額前三名依次是蘋果、三星、華為，其中蘋果具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。iPhone憑借其出色的手機(jī)

49、性能以及精美的做工吸引了一大批忠實(shí)的“果粉”，盡管近幾年蘋果最新推出的新手機(jī)和前一代相比并沒有什么特別大的區(qū)別，這些忠實(shí)的iPhone擁簇者們還是熱情地一次又一次地刷新著銷售記錄。三星近幾年來(lái)一直在走下坡路，不過(guò)憑借硬件上的優(yōu)勢(shì)還是保持著高端手機(jī)市場(chǎng)上排名第二的地位。華為是高端手機(jī)市場(chǎng)份額榜單中的新成員，憑借Mate7的熱賣成為了首個(gè)站穩(wěn)高端手機(jī)市場(chǎng)的本土品牌。5.1.2中端手機(jī)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)中端手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放之勢(shì)，包括三星、華為、魅族、OPPO、vivo、聯(lián)想、酷派、小米等品牌均在此有自己的一席之地。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民可支配收入增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)的手機(jī)，圖3-1

50、中調(diào)查問卷收集到的信息顯示，約34%的消費(fèi)者能夠接受1000-3000元檔的中端手機(jī)。5.1.3 低端手機(jī)市場(chǎng)根據(jù)圖3-1中調(diào)查問卷收集到的信息，千元機(jī)市場(chǎng)是最大的消費(fèi)者群體，是手機(jī)市場(chǎng)中的主力，約48%的消費(fèi)者趨向于購(gòu)買1000元以下的手機(jī)。不過(guò)近年來(lái)隨著人民生活質(zhì)量的提升以及對(duì)手機(jī)功能性要求的進(jìn)一步提升，低端手機(jī)市場(chǎng)占比呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。目前在低端手機(jī)市場(chǎng)中大多以國(guó)產(chǎn)品牌為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，均是以低成本策略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，千元機(jī)銷售渠道除了消費(fèi)者自行購(gòu)置外，很大一部分銷量是建立在運(yùn)營(yíng)商定制的合約機(jī)上。在低端手機(jī)市場(chǎng)中小米、聯(lián)想、酷派銷售量較大。5.2 目標(biāo)消費(fèi)者與市場(chǎng)定位目前國(guó)內(nèi)高端

51、手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，隨著人民經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品質(zhì)也有了更高的追求。在國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)中華為最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是蘋果與三星，這兩者的高端機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)與華為的高端機(jī)相比確有一些優(yōu)勢(shì)，但已并不是遙不可及，最大的優(yōu)勢(shì)是其長(zhǎng)期積累起來(lái)的品牌效應(yīng)。根據(jù)圖5-2不同職業(yè)對(duì)于手機(jī)價(jià)位的接受度來(lái)看，學(xué)生群體受經(jīng)濟(jì)條件限制大部分偏好價(jià)格較低的手機(jī)，上班族對(duì)手機(jī)的功能提出了更高的要求，但價(jià)格也是他們考慮的因素之一，個(gè)體戶、自由職業(yè)者等其他職業(yè)人偏愛中端手機(jī)。在所有接受3000元以上手機(jī)的消費(fèi)群體中，50%是上班族，30%是學(xué)生，20%是個(gè)體戶，10%是自由職業(yè)者，可以看出高端手機(jī)市場(chǎng)中的主

52、要消費(fèi)者群體將是上班族及學(xué)生。根據(jù)圖5-3不同年齡對(duì)于手機(jī)價(jià)位的接受度來(lái)看，18歲以下人士主要消費(fèi)手機(jī)在3000元以下，3000元以上的高端手機(jī)購(gòu)買者年齡在18歲-50歲之間。由此，確定了華為Mate8的目標(biāo)群體是年齡在18歲至50歲之間，追求手機(jī)品質(zhì)與實(shí)用性的商務(wù)人士。在市場(chǎng)定位方面，目前高端手機(jī)市場(chǎng)主要被三星與蘋果霸占，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占的份額非常之少，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)高端智能手機(jī)目前在市場(chǎng)中還具有較好的前景，華為Mate8作為Mate系列的一員，也將延續(xù)Mate7的市場(chǎng)定位，即高端智能手機(jī)。圖5-2 Q-1您的職業(yè)Q-4您能接受的手機(jī)價(jià)位圖5-3 Q-1您的年齡Q-4您能接受的手機(jī)

53、價(jià)位第6章營(yíng)銷策略6.1營(yíng)銷目標(biāo)圖6-1 近5年華為手機(jī)銷售量走勢(shì)華為Mate7上市半年實(shí)現(xiàn)了400萬(wàn)臺(tái)的銷量，全年累計(jì)銷量約650萬(wàn)臺(tái)，這是華為在12年里定價(jià)3000元以上的手機(jī)銷量中第一次超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)初制定的Mate7銷量目標(biāo)僅為100萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際的銷量翻了6倍多，截止2015年第三季度，Mate7在高端機(jī)市場(chǎng)中的占有率約為20%。通過(guò)圖6-1對(duì)近5年來(lái)華為手機(jī)銷量的統(tǒng)計(jì)可知，華為近年來(lái)手機(jī)銷量增長(zhǎng)都在30%左右，但由于Mate7市場(chǎng)反響較佳，因此將Mate8全年的銷售目標(biāo)定為1000萬(wàn)臺(tái)，高端機(jī)市場(chǎng)占有率目標(biāo)為25%。6.2 產(chǎn)品策略根據(jù)第四章中對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果分析，我對(duì)產(chǎn)品做

54、了針對(duì)性的調(diào)整：從外觀上來(lái)講，華為Mate8繼承了Mate系列的巨屏傳統(tǒng)，屏幕尺寸達(dá)到6英寸，屏身比達(dá)到76%，機(jī)身由最先進(jìn)的工藝帶來(lái)的細(xì)膩質(zhì)感的金屬材料構(gòu)成，同時(shí)對(duì)Mate7存在的機(jī)身后三段式天線設(shè)計(jì)做了改進(jìn)，得益于最新的工藝，Mate8的天線縫隙幾乎不可見，此外針對(duì)華為Mate8高端商務(wù)手機(jī)的產(chǎn)品定位，設(shè)計(jì)了低調(diào)奢華的土豪金機(jī)身配色及土豪金主題，整個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)也十分簡(jiǎn)潔實(shí)用商務(wù)化；在性能方面Mate8延續(xù)了Mate7的強(qiáng)勁續(xù)航能力，并采用了國(guó)產(chǎn)最強(qiáng)的處理器麒麟950，搭配4GB大內(nèi)存，使得手機(jī)性能大幅度提高，在多任務(wù)、響應(yīng)速度、大型游戲與文件處理方面均是目前智能手機(jī)的頂尖水平，使用起來(lái)非常流

55、暢，給人以十分享受的操作體驗(yàn)；在功能性方面，華為Mate8有著強(qiáng)大的續(xù)航功能，能夠滿足用戶的重度使用需求保證一天的續(xù)航，將攝像頭提高到1600萬(wàn)像素，搭配智能光學(xué)防抖以及出色的軟件渲染呈現(xiàn)出艷麗又不失真實(shí)的成像風(fēng)格，另外全網(wǎng)通雙卡雙待的網(wǎng)絡(luò)配置也完全能滿足商務(wù)人士的使用需求。在產(chǎn)品外殼顏色方面，根據(jù)第四章的調(diào)查結(jié)果，將推出黑、白、灰、金、銀五種顏色可供選擇。6.3 價(jià)格策略6.3.1定價(jià)分析表6-1 華為Mate8同期手機(jī)硬件成本及銷售價(jià)格硬件成本（元）1489161215341499銷售價(jià)格（元）5288/6088/688853882799/30991999從表6-1可以看出，手機(jī)的定價(jià)與其

56、硬件成本價(jià)格并不一定成正比，其中小米、魅族與蘋果、三星形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，小米5在硬件成本高于iPhone6S的情況下，賣出的價(jià)格卻是天壤之別，這其中的差異是由于這幾款手機(jī)品牌所采用的定價(jià)方法不同。1.iPhone6S蘋果主要采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)法，采用的定價(jià)策略是撇脂定價(jià)策略。蘋果手機(jī)以其獨(dú)特精致的外觀設(shè)計(jì)、流暢方便的操作體驗(yàn)及高昂的價(jià)格在手機(jī)上市之初就給消費(fèi)者留下了深刻的印象，隨著一代又一代的推陳出新，蘋果擁有了越來(lái)越多忠實(shí)的擁護(hù)者，每一代產(chǎn)品都供不應(yīng)求，同時(shí)，使用蘋果手機(jī)除了好用之外，更成了時(shí)尚、潮流的必需品，甚至成為了階層的象征。由于蘋果手機(jī)在同類型產(chǎn)品中處于絕對(duì)的霸主地位，人們以擁有其

57、產(chǎn)品為風(fēng)尚，所以蘋果手機(jī)的品牌溢價(jià)自然就達(dá)到了手機(jī)產(chǎn)品中的峰值，iPhone6S的利潤(rùn)也是最多的。2.小米5小米主要采用的定價(jià)方法是成本導(dǎo)向定價(jià)法，采用的定價(jià)策略則是典型滲透定價(jià)策略。小米手機(jī)在上市之初就把其價(jià)格定的非常低，以性價(jià)比吸引大量顧客，同時(shí)采用饑餓營(yíng)銷制造出供不應(yīng)求的效果，以達(dá)到其營(yíng)銷目的。小米手機(jī)期望以低廉的價(jià)格及獨(dú)特的營(yíng)銷方式盡可能多的占領(lǐng)市場(chǎng)份額，用薄利多銷的經(jīng)營(yíng)方式達(dá)到其利潤(rùn)目標(biāo)，小米5是小米手機(jī)的第五代產(chǎn)品，其定價(jià)也沿用了小米歷來(lái)的低價(jià)傳統(tǒng)。3.三星Note5三星采用了三種定價(jià)方法：顧客導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，采用的定價(jià)策略是滿意定價(jià)策略。三星通過(guò)營(yíng)銷手

58、段來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，例如三星每年都斥巨資于廣告，致力于向消費(fèi)者灌輸三星是高端品牌的理念以達(dá)到提高其品牌效應(yīng)的目的，其次則是選用比其他手機(jī)更加先進(jìn)的硬件以提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面則是參考了蘋果手機(jī)的定價(jià)，通過(guò)稍稍低于iPhone的定價(jià)使消費(fèi)者在心理上形成三星與蘋果同一檔次但卻更加優(yōu)惠的印象。三星Note5的定價(jià)基于三個(gè)方面，其一是基于其通過(guò)營(yíng)銷帶來(lái)的品牌溢價(jià)，其二是基于其成本相對(duì)較高，其三則是參考了蘋果手機(jī)的定價(jià)。6.3.2華為Mate8定價(jià)策略華為Mate8是華為在高端機(jī)市場(chǎng)的第三款機(jī)型，在Mate7已經(jīng)取得良好口碑的前提下，對(duì)機(jī)型上做了較大的升級(jí)，但由于華為初入高端機(jī)市場(chǎng)，仍

59、未徹底甩掉低、中端機(jī)的形象，在品牌價(jià)值方面無(wú)法做到與三星、蘋果相提并論，所以其定價(jià)若太高，銷量將不會(huì)很可觀。通過(guò)華為Mate8的配置參數(shù)，測(cè)算出華為Mate8的成本價(jià)約為1740元，是同期手機(jī)中成本價(jià)格最高的，性能也領(lǐng)先于高端手機(jī)市場(chǎng)中的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，且由于華為公司實(shí)力較強(qiáng)，將能夠在營(yíng)銷宣傳方面投入較多的力量，故可以預(yù)期華為Mate系列的品牌價(jià)值將逐漸提高，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先小米、魅族之流。在華為Mate8的定價(jià)上，參考第四章消費(fèi)者分析及市場(chǎng)定位分析所得出的結(jié)論，我采用了成本導(dǎo)向定價(jià)法及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，在定價(jià)策略上我主要采用滿意定價(jià)策略進(jìn)行定價(jià)。我對(duì)于華為Mate8的定價(jià)主要基于以下考慮：1.華為Mate

60、8的成本較高，且在營(yíng)銷方面的預(yù)算也較多；2.將Mate系列打造為高端精品路線，不采用廉價(jià)策略，在消費(fèi)者印象中拉開與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品的差距，從而獲取更多利潤(rùn)；3.參考了小米、魅族的滲透定價(jià)策略及三星、蘋果的取脂定價(jià)策略，選擇滿意定價(jià)策略進(jìn)行定價(jià)，既在價(jià)格上拉開了與國(guó)產(chǎn)廉價(jià)手機(jī)的檔次，滿足了消費(fèi)者的虛榮心理，又相比三星、蘋果手機(jī)較為優(yōu)惠，以折中的價(jià)格在市場(chǎng)中占據(jù)自己的一席之地。4.參考iPhone手機(jī)將產(chǎn)品進(jìn)行低、中、高配分級(jí)，滿足不同的消費(fèi)者需求。綜合考慮后，我將華為Mate8的定價(jià)分為3個(gè)檔次：3GB+32GB定為3199元；4GB+64GB定為3699元；4GB+128GB定為4399元。6