假日小鎮(zhèn)總體營銷山峮銷售策略全案

1、第103頁 共103頁野鴨湖假日小鎮(zhèn)總體營銷推廣策劃暨一期山郡開盤前銷售策略第一章野鴨湖假日小鎮(zhèn)開盤前營銷策略作為百大2005年的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，野鴨湖假日小鎮(zhèn)經(jīng)過多年的立項(xiàng)籌備，已確定今年的正式營銷目標(biāo)，將于2005年10月正式開盤面市。本報(bào)告是戴比天揚(yáng)公司經(jīng)過多輪的項(xiàng)目論證參與，在確定項(xiàng)目的策劃思路和營銷策略之后，配合策略公司的戰(zhàn)略及戴比天揚(yáng)公司提出的推廣主題，主要就項(xiàng)目開盤前后的實(shí)際銷售所進(jìn)行的配合性策略。一、市場狀況分析（一）、市場基本狀況（略）本部分經(jīng)由開發(fā)公司研發(fā)部多次調(diào)研論證，已經(jīng)有大量的資訊和數(shù)據(jù)顯示目前昆明市場的遠(yuǎn)郊型別墅的市場利好和開發(fā)潛在蓄積量巨大導(dǎo)致壓力和風(fēng)險(xiǎn)增大的雙重現(xiàn)象

2、，在研發(fā)部內(nèi)部調(diào)研中已有相關(guān)結(jié)論。（見研發(fā)部相關(guān)文件）（二）、經(jīng)濟(jì)型遠(yuǎn)郊別墅的市場前瞻從昆明市的房地產(chǎn)市場發(fā)展和導(dǎo)向來看，昆明市民對(duì)居住產(chǎn)品的不斷升級(jí)發(fā)展的接受力還是很高。這一方面是由于市區(qū)內(nèi)的城市規(guī)劃和缺陷導(dǎo)致市區(qū)內(nèi)中大型規(guī)?；鐓^(qū)無法形成，導(dǎo)致居住產(chǎn)品的品質(zhì)不高；另一方面也和昆明市在獨(dú)占一隅的云南市場的集中性所帶來的較大的市場消費(fèi)有一定關(guān)系。在市區(qū)住宅逐漸增高的房價(jià)追捧下，城市中高端消費(fèi)群特別是本地市民的居住需求逐漸向代表中產(chǎn)階級(jí)生活品質(zhì)需求的HOUSE&VILLA（洋房、排屋或別墅）轉(zhuǎn)換。而在市區(qū)，環(huán)滇池帶的海埂因其價(jià)位的高檔次和環(huán)境逐漸被否定而不認(rèn)為是未來中產(chǎn)階級(jí)生活主流的情況下，市區(qū)

3、內(nèi)其他地方無明顯提升住宅產(chǎn)品升級(jí)換代產(chǎn)品的情況下，市場的消費(fèi)潛力逐漸向近、遠(yuǎn)郊環(huán)境較好，居住產(chǎn)品品質(zhì)易于提高和滿足的經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品釋放。隨著昆明城區(qū)的重新調(diào)整規(guī)劃，各區(qū)向外拓展的空間加大，各行政區(qū)也在適合房地產(chǎn)開發(fā)的良好環(huán)境區(qū)域大力發(fā)展中高品質(zhì)的居住型社區(qū)，直接引領(lǐng)了城市近遠(yuǎn)郊別墅的興起，開發(fā)承接城市中產(chǎn)階級(jí)渴望并且適用的居住產(chǎn)品將在2008年以前成為有號(hào)召力的居住生活的導(dǎo)向。（三）、野鴨湖假日小鎮(zhèn)入市時(shí)機(jī)分析從目前的市場面看來，作為昆明東北部唯一的超大型開發(fā)規(guī)模的以高品質(zhì)居住生活為主的綜合性小城鎮(zhèn)建設(shè)和開發(fā)，其超強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢和應(yīng)和市場消費(fèi)的時(shí)機(jī)以及其先天的優(yōu)勢資源，選擇在房地產(chǎn)整體市場盤整的

4、今年上市，其利弊各有不同：1、有利因素：迎合房地產(chǎn)需求市場在下半年入市，必然帶來一定的追捧效應(yīng)；東三環(huán)繞城線預(yù)計(jì)年底竣工，將極大程度改善現(xiàn)有的交通條件，換得市場的認(rèn)同感；受今年房地產(chǎn)新政打壓的中高端房地產(chǎn)市場將在下半年恢復(fù)經(jīng)濟(jì)信心和活力；城區(qū)房價(jià)的穩(wěn)定和逐步上升趨勢導(dǎo)致二次置業(yè)者在購房取向時(shí)的升級(jí)衡量；城區(qū)內(nèi)同等類型產(chǎn)品價(jià)格的居高不下帶來市場消費(fèi)趨向的外延；以公園道1號(hào)為代表的中高等消費(fèi)市場在當(dāng)前所顯示出來的龐大消費(fèi)實(shí)力令人不可小覷；目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)世博生態(tài)的認(rèn)知逐漸大于海埂，接受力也越來越強(qiáng)；公交車的開通，將為項(xiàng)目帶來正面交通便利的影響力；2、不利因素同等項(xiàng)目將有部分集中在下半年放盤，直接帶來競

5、爭沖擊在金渾路未改造之前，交通仍然是阻斷項(xiàng)目市場的一個(gè)重大因素；即使在10月滿水期開盤，但從現(xiàn)階段的蓄水工作仍不會(huì)有太大起色，湖面的干涸將使到現(xiàn)場參觀者有失望心境；推廣投入的力度偏弱是影響項(xiàng)目營銷的重大環(huán)節(jié)；9月是房展會(huì)的時(shí)節(jié)，市場上集中放盤將對(duì)項(xiàng)目的銷售造成壓力；9、10月會(huì)是節(jié)氣比較多的時(shí)間段，這段時(shí)間項(xiàng)目將流失部分優(yōu)質(zhì)客源；結(jié)論：從現(xiàn)階段開始進(jìn)行全面的營銷推廣應(yīng)該有時(shí)間、有機(jī)會(huì)來達(dá)成市場對(duì)野鴨湖假日小鎮(zhèn)的認(rèn)知；蓄積市場上的能量來最大限度獲得客戶資源；同時(shí)從現(xiàn)在開始，通過大量的項(xiàng)目品牌推廣讓昆明市場乃至整個(gè)云南省市場對(duì)此品牌的興趣和好感；而且，在9月份，整個(gè)項(xiàng)目的推廣將會(huì)受到房交會(huì)的較大沖

6、擊，但9月份卻是一個(gè)很好的宣傳和蓄勢的機(jī)會(huì)，在此期間完全可以進(jìn)行排號(hào)認(rèn)購等銷售前的銷售手段來達(dá)成市場對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。而在10月份，還可以大假的機(jī)會(huì)，在已經(jīng)具備銷售條件的野鴨湖現(xiàn)場舉行活動(dòng)，全面開放樣板，參與優(yōu)惠等活動(dòng)，綁定潛在顧客群；同時(shí)在大假之后通過10天到半月的媒體轟炸性傳播，將項(xiàng)目的銷售信息推向高潮，因此，我們認(rèn)為最佳的時(shí)機(jī)應(yīng)該就在10月下旬。二、野鴨湖假日小鎮(zhèn)一期山郡的銷售策略由于野鴨湖項(xiàng)目規(guī)模的存在，項(xiàng)目銷售的直接推出將很大程度上影響項(xiàng)目未來幾年的開發(fā)成敗，也會(huì)直接對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)導(dǎo)向產(chǎn)生巨大影響，因此必須做足前期工作，在即使產(chǎn)品相對(duì)不成功的前提下，也要做足項(xiàng)目的品牌影響力和項(xiàng)目所表達(dá)

7、的生活方式，更要規(guī)劃和描繪好未來期許的遠(yuǎn)景的美妙，讓市場足以產(chǎn)生興奮和期待。鑒于一期項(xiàng)目在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上的平凡和市場策略的保守，為充分達(dá)成項(xiàng)目的成功，為后續(xù)開發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)，為此，野鴨湖假日小鎮(zhèn)一期山郡的銷售策略為：通過對(duì)整體項(xiàng)目概念主題的大勢宣傳和推廣，在整體品牌和整體項(xiàng)目大勢的影響下，著重就現(xiàn)有市場的認(rèn)知進(jìn)行挖掘，開發(fā)現(xiàn)有的目標(biāo)消費(fèi)市場，力求著眼于今明兩年的市場消費(fèi)需求進(jìn)行挖掘。（一）、山郡的銷售分段。一期項(xiàng)目山郡總共分為7個(gè)地塊，目前的規(guī)劃和開發(fā)為134好地塊和567號(hào)地塊的分期開工。就銷售而言，建議將山郡分為兩期開發(fā)：第一期即目前開工的134號(hào)地塊；山郡一期為開盤上市立即面向市場，力求在2

8、005年前全面完成銷售的區(qū)域，總棟數(shù)約160棟左右；第二期為下一階段即將開發(fā)的567號(hào)地塊；山郡二期為開盤后即進(jìn)入銷售排號(hào)程序，力求在2005年底開盤，并在2006年3月前完成其余170棟的銷售。為保證開盤銷售成功，山郡一期的1號(hào)地塊必須與34號(hào)地塊分割，以34號(hào)地塊先期入市，以較低價(jià)格強(qiáng)占市場先機(jī)，再推出1號(hào)地塊的較高端產(chǎn)品，形成錯(cuò)位或錯(cuò)時(shí)銷售，形成入市價(jià)格由低到高的趨勢，以便于銷控的實(shí)施。（二）、山郡的營銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間銷售工作內(nèi)容項(xiàng)目7月上旬整體項(xiàng)目營銷及推廣思路確定7月15日整體項(xiàng)目對(duì)外正式公開全面啟用新的路牌形象廣告：用現(xiàn)有主要的兩塊路牌如機(jī)場路、機(jī)場的廣告啟用“中國假日，昆明生活”形象；

9、以項(xiàng)目入市活動(dòng)“7月狂享野鴨湖免費(fèi)游”的啟動(dòng)為契機(jī)正式對(duì)外宣傳信息活動(dòng)正式公開其他戶外則以啟動(dòng)“七月假日狂享”的活動(dòng)告之廣告；品牌媒介宣傳展開軟文炒作開始（見附件）7月29日接續(xù)活動(dòng)的持續(xù)展開，在當(dāng)天正式啟動(dòng)百大業(yè)主聯(lián)誼會(huì)火把節(jié)山地車越野賽閉幕頒獎(jiǎng)百大業(yè)主聯(lián)誼開始野鴨湖現(xiàn)場接待現(xiàn)場臨時(shí)售樓處（1號(hào)樓茶廳）啟用8月1日免費(fèi)游結(jié)束整體項(xiàng)目全新公開“中國假日 昆明生活”上市戶外全面換妝；報(bào)紙廣告面市大觀周刊廣告內(nèi)部認(rèn)購?fù)ㄖ_始接受內(nèi)部認(rèn)購咨詢8月10日內(nèi)部認(rèn)購按認(rèn)購級(jí)別分別開始進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購：排號(hào)/選房/繳納定金依次內(nèi)部認(rèn)購后，向8月15日開放性內(nèi)部認(rèn)購內(nèi)部認(rèn)購房源放開，向社會(huì)大眾開放進(jìn)行開盤前的認(rèn)購

10、9月21日中秋賞月現(xiàn)場開放房交會(huì)政策并贈(zèng)月餅房交會(huì)促銷活動(dòng)房交會(huì)期間促銷認(rèn)購10月456十一大假活動(dòng)大地的節(jié)日 歲月的假期10月1322日山郡銷售廣告連續(xù)轟炸性上市山居歲月 悠長假日10月21山郡開盤開山度日野鴨湖假日小鎮(zhèn)開盤10月2111月山郡產(chǎn)品訴求山林假日第二居所的升級(jí)版度假別墅，別樣生活坡地別墅 坡地生活三環(huán)+生活的一環(huán)=奧迪品質(zhì)金渾路公交車開通山林景觀 觀山望湖瑞士蘇黎世風(fēng)情街區(qū)度假設(shè)施（三）、山郡的銷售目標(biāo)：項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購階段預(yù)售階段現(xiàn)樓銷售階段時(shí)期售時(shí)期售時(shí)期售山郡一期1號(hào)地塊8月10月25%10月06年3月40%06年10月后15%06年3月10月20%34號(hào)地塊8月10月40%

11、10月06年3月35%06年10月后5%06年3月10月20%山郡二期（567號(hào)地塊）10月06年3月40%12月06年3月25%06年12月后5%06年3月12月30%（四）、山郡的賣點(diǎn)選擇：山郡的銷售，離開整體野鴨湖假日小鎮(zhèn)的總體宣傳和推廣是不成立的。只有依賴于整體項(xiàng)目的定位和營銷思路，才能吸引消費(fèi)群為了一個(gè)宏大的遠(yuǎn)景和希望，冒險(xiǎn)前往。為此，山郡的賣點(diǎn)，還需要依附于總體項(xiàng)目的賣點(diǎn)而存在，其總賣點(diǎn)，分賣點(diǎn)羅列如下：項(xiàng)目總體賣點(diǎn)項(xiàng)目標(biāo)簽中國假日 昆明生活項(xiàng)目主題象度假一樣地生活泛假日時(shí)代 后假日生活項(xiàng)規(guī)模目萬畝規(guī)模超大型新興市鎮(zhèn)新市鎮(zhèn) 新生活區(qū)域發(fā)展空港經(jīng)濟(jì)走廊森林城市生活項(xiàng)目資源山水景觀森林

12、資源中央森林公園區(qū)項(xiàng)目人文蘇黎世風(fēng)情小鎮(zhèn)創(chuàng)意居住 創(chuàng)意生活山郡分賣點(diǎn)位置坡地別墅 坡地生活交通概念東三環(huán)邊緣昆曲高速金渾路公交車開通環(huán)境概念山林景觀觀山望湖配套瑞士蘇黎世風(fēng)情街區(qū)度假設(shè)施產(chǎn)品概念度假生活別墅第二居所的升級(jí)版樣板區(qū)、樣板間樣板生活概念（五）、銷售渠道：以自銷為主，開辟關(guān)系網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)通過各種與度假相關(guān)的協(xié)會(huì)組織的口媒傳播銷售渠道的突破。設(shè)置市內(nèi)售樓處，通過看房專車接送至現(xiàn)場看房銷售。設(shè)置互連網(wǎng)絡(luò)虛擬銷售處，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接洽，網(wǎng)絡(luò)選購、交易等形式。（六）、銷售策略：1、內(nèi)部認(rèn)購階段先期劃定內(nèi)部認(rèn)購的范圍和層次，以鎖定內(nèi)部客戶為原則，嚴(yán)格制定好價(jià)格政策，嚴(yán)格控制好內(nèi)部認(rèn)購的秩序，通過最

13、大限度的價(jià)格優(yōu)惠套牢內(nèi)部客戶，以免內(nèi)部認(rèn)購的泡沫虛擬，從而避免正式開盤后內(nèi)部客戶的大量流失。內(nèi)部認(rèn)購政策：內(nèi)部認(rèn)購客群劃分：（特級(jí)和一級(jí)為嚴(yán)格控制級(jí)，需事業(yè)部總裁簽核）內(nèi)部認(rèn)購等級(jí)內(nèi)部客群范圍認(rèn)購優(yōu)惠（限1套）鎖定限制備注特級(jí)集團(tuán)董事會(huì)成員、個(gè)人股東成本價(jià)基礎(chǔ)下浮15%3萬定金不退政府處級(jí)以上官員享受該待遇，定金可退一級(jí)集團(tuán)各公司總經(jīng)理級(jí)別成本價(jià)基礎(chǔ)下浮10%2萬定金不退二級(jí)集團(tuán)公司中層（含地產(chǎn)公司職員）成本價(jià)1萬定金不退政府關(guān)系人員享受，公司相關(guān)關(guān)系戶享受，定金不退三級(jí)集團(tuán)公司職員成本價(jià)基礎(chǔ)上浮5%5000元定金不退集團(tuán)公司客戶，關(guān)系單位客戶享受，定金不退普通級(jí)開放性客戶公布價(jià)基礎(chǔ)下浮10%

14、2萬元誠意金可退只要在開盤前預(yù)登記客戶均可享受2、預(yù)售階段開盤后的銷售即為預(yù)售，在逐步解決內(nèi)部認(rèn)購的銷售合約及相關(guān)手續(xù)后，大量的銷售工作將圍繞開盤后的銷售展開。預(yù)售階段銷售政策：一次性付款優(yōu)惠5%，按揭優(yōu)惠2%，分期付款（首期交40%，半年后交20%，交房時(shí)付尾款40%，分期付款不予優(yōu)惠）3、現(xiàn)房階段現(xiàn)房階段，基本上房源全部釋放，剩余住宅均在戶型、朝向、大小、單價(jià)、總價(jià)等各方面存在一定問題，現(xiàn)房的銷售難度實(shí)際大于期房階段?，F(xiàn)房階段的政策：按牌價(jià)實(shí)際銷售，對(duì)外公開價(jià)格保持不變，以為后續(xù)產(chǎn)品奠定基價(jià)，但余房之處理可按內(nèi)部運(yùn)作予以清銷。（七）、促銷策略：1、內(nèi)部認(rèn)購階段（1）、百大高層VIP銷售金卡

15、由于百大整個(gè)集團(tuán)體系擁有強(qiáng)大的客戶資源，而且個(gè)百大系統(tǒng)的高層也輻射了較廣范圍的高端朋友、顧客、關(guān)系戶資源，因此充分挖掘這部分人的潛力和能動(dòng)性將直接擴(kuò)大銷售對(duì)象的范圍，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶，力爭最大限度地發(fā)掘項(xiàng)目的銷售市場。為此，特別制作僅在百大集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)才專有的VIP購房禮金卡，以供高層禮贈(zèng)友人、親友。VIP鉑金卡面值：20000元VIP鉑金黃金值：10000元發(fā)卡等級(jí)發(fā)放對(duì)象派發(fā)卡數(shù)額數(shù)量使用限制備注VIP鉑金卡VIP黃金卡特級(jí)集團(tuán)董事會(huì)成員、個(gè)人股東2張3張可轉(zhuǎn)讓每卡限1人在實(shí)施購買山郡時(shí)使用，一級(jí)集團(tuán)各公司總經(jīng)理級(jí)別1張3張可轉(zhuǎn)讓每卡限1人在實(shí)施購買山郡時(shí)使用，（2）、百大禮金券贈(zèng)送按內(nèi)部

16、認(rèn)購的銷售政策執(zhí)行。但是由于項(xiàng)目在認(rèn)購期將跨越9月份的房展會(huì)，因此為加強(qiáng)內(nèi)部認(rèn)購的積極性，需要在房展會(huì)期間，對(duì)在次期間認(rèn)購的購房者進(jìn)行刺激，以在10月開盤前擴(kuò)大認(rèn)購。其具體促銷為凡是房展會(huì)期間認(rèn)購者，可獲贈(zèng)20000元現(xiàn)金券大禮包一套，內(nèi)含：昆百大百貨5000元禮金券一份；昆百大家電5000元禮金券一份；昆百大珠寶10000元禮金券一份；上述消費(fèi)券需在簽定購房合同并交納房款后發(fā)放，發(fā)放后需在半年內(nèi)全額消費(fèi)，過期作廢。該券針對(duì)房交會(huì)前客戶同樣有效。如退房時(shí)，該禮金需全額現(xiàn)金退還，直接在購房款中沖抵。2、預(yù)售階段預(yù)售階段持續(xù)時(shí)間較長，可以運(yùn)用綜合的促銷手段進(jìn)行階段性促銷，并根據(jù)不同的階段，不同的市

17、場反應(yīng)來展開促銷活動(dòng)。如：房車聯(lián)動(dòng)展銷；認(rèn)養(yǎng)野鴨湖區(qū)域內(nèi)的古木、中歐度假抽獎(jiǎng)、野外生存培訓(xùn)3、現(xiàn)房階段現(xiàn)房階段，主要就是針對(duì)現(xiàn)房房源展開適時(shí)促銷。如：免費(fèi)園藝設(shè)計(jì)、施工；家居展覽及贈(zèng)送；家電展覽及贈(zèng)送；名木贈(zèng)送；野外用品贈(zèng)送（八）、價(jià)格策略：不管現(xiàn)階段成本是如何概念，發(fā)展商必須讓出部分先期利益以引導(dǎo)和刺激市場，讓最早投資山郡項(xiàng)目的消費(fèi)群獲得實(shí)際利益，形成良好口碑傳送效果，達(dá)成硬性廣告無法達(dá)成之目的。為此，就現(xiàn)有產(chǎn)品來說，普遍壓低售價(jià)是形成市場追捧的較好辦法。建議將現(xiàn)有產(chǎn)品入市市場價(jià)格調(diào)配如下：獨(dú)立別墅：均價(jià)在80萬左右；根據(jù)位置及產(chǎn)品特征可上為120萬，下為65萬左右；雙拼別墅：均價(jià)在60萬左

18、右；幅度為5070萬；聯(lián)排別墅：均價(jià)在50萬左右，大多數(shù)控制在50萬以內(nèi)，以和市區(qū)高層項(xiàng)目爭奪市場份額。建議總體產(chǎn)品入市單價(jià)起價(jià)為2980元/M2，均價(jià)為3580元/M2價(jià)格制定后確定一個(gè)漲價(jià)幅度。第一次公布價(jià)為內(nèi)部認(rèn)購價(jià)的二級(jí)單價(jià)：3280元/M2，三級(jí)、普通級(jí)依次類推為3450元/M2，3600元/M2；第二次公布價(jià)為房展會(huì)期間價(jià)格，在第一次公布價(jià)格基礎(chǔ)上上漲50元/M2；讓市場上形成野鴨湖肯定升值的認(rèn)知；第三次公布價(jià)為開盤期間價(jià)格，直接在第一次價(jià)格基礎(chǔ)上上漲150元/M2；其目的不是吸引更多的購房者入場，真實(shí)目的是直接通過大幅調(diào)價(jià)的空間鎖定已經(jīng)排號(hào)認(rèn)購客戶，讓他們產(chǎn)生欲罷不能的實(shí)際購買狀

19、態(tài)不買將會(huì)導(dǎo)致表面帳面近5萬多元加上不退款總共近7萬元的經(jīng)濟(jì)損失！即使不買，也要讓自己的這些資源轉(zhuǎn)給朋友或親人。開盤后（開盤先開3、4號(hào)地塊），又專門針對(duì)1號(hào)地塊的高斷別墅產(chǎn)品再次公布價(jià)格，普遍比3、4號(hào)地塊高300元左右，達(dá)到均價(jià)3980元/M2；最高價(jià)突破4800元/M2；讓人們普遍獲知野鴨湖的成熟后的價(jià)格認(rèn)知，也為二期項(xiàng)目的開發(fā)埋下伏筆。（九）、付款方式及折扣、退單控制：1、付款方式按傳統(tǒng)的付款方式予以結(jié)算：一次性付款、按揭付款、分期付款，此外可根據(jù)需要實(shí)行按揭的首期也分期付款的方式，以減低購房者經(jīng)濟(jì)壓力同時(shí)也不過于損害開發(fā)商利益，最大限度鎖定目標(biāo)客戶的目的。扣，只有在開盤后的期房階段或

20、現(xiàn)房銷售階段實(shí)施管理折扣：現(xiàn)場銷售員1%折扣；現(xiàn)場經(jīng)理2%；營銷副總3%；常務(wù)總經(jīng)理5%；總裁實(shí)際批準(zhǔn)，最多不超過8%。3、嚴(yán)格控制退單，特別是集團(tuán)內(nèi)部的退單現(xiàn)象，規(guī)定退單必須承受損失的機(jī)制，折扣單按實(shí)際折扣額扣除現(xiàn)金后退款；優(yōu)惠單則將優(yōu)惠金額折現(xiàn)扣除后退款，并全部獲得常務(wù)總經(jīng)理簽核認(rèn)可。（十）、保值措施：簽定“房地產(chǎn)”買賣合同一年后，兩年內(nèi)可由業(yè)主委托雙方認(rèn)定的大型中介機(jī)構(gòu)估價(jià)，如果房屋貶值，發(fā)展商退還差額部分，并付評(píng)估費(fèi)；如果升值，業(yè)主自付評(píng)估費(fèi)。三、野鴨湖假日小鎮(zhèn)一期山郡的銷售計(jì)劃（一）、銷售進(jìn)程節(jié)奏野鴨湖項(xiàng)目一期山郡的銷售，主要分為1、3、4號(hào)地塊的一區(qū)先期入市，5、6、7號(hào)地塊年內(nèi)隨

21、動(dòng)推出，其具體推進(jìn)節(jié)奏如下：時(shí)間營銷進(jìn)程3、4號(hào)地塊1號(hào)地塊5、6、7號(hào)地塊7月15日總體項(xiàng)目形象公開接受預(yù)登記接受預(yù)登記接受預(yù)登記25日內(nèi)部認(rèn)購?fù)ㄖ雠_(tái)接受誠意金接受誠意金8月20日對(duì)外全面公布項(xiàng)目一期山郡銷售預(yù)約硬廣信息，認(rèn)購3、4號(hào)地塊價(jià)格對(duì)外公開接受排號(hào)登記接受預(yù)約登記9月房展會(huì)期間，公布第二次價(jià)格和促銷信息10月開盤第三次價(jià)格公布全面銷售展開排號(hào)登記11月公布1號(hào)地塊價(jià)格促銷公布567號(hào)地塊產(chǎn)品信息接受預(yù)約登記12月1號(hào)地塊開盤，價(jià)格上浮10%全面銷售公布567號(hào)地塊價(jià)格促銷展開排號(hào)2005年1月567號(hào)地塊開盤，價(jià)格上揚(yáng)5%全面銷售2月促銷3月4月34號(hào)地塊尾盤促銷促銷5月清盤6月

22、7月8月34號(hào)地塊清盤34號(hào)地塊交房促銷1號(hào)地塊尾盤促銷34號(hào)地塊清盤清盤促銷9月1號(hào)地塊清盤1號(hào)地塊交房10月567號(hào)地塊清盤促銷11月567號(hào)地塊交房清盤促銷12月清盤（二）、銷售工作準(zhǔn)備7月：野鴨湖現(xiàn)場3號(hào)別墅湖岸餐廳正式售樓處的施工野鴨湖現(xiàn)場1號(hào)別墅區(qū)茶亭臨時(shí)售樓處的設(shè)計(jì)、施工、裝飾市區(qū)內(nèi)售樓處的選址定點(diǎn)、設(shè)計(jì)公司臨時(shí)售樓接待人員到崗銷售工具、銷售道具的完善8月：野鴨湖現(xiàn)場1號(hào)別墅區(qū)茶亭臨時(shí)售樓處正式接待市區(qū)內(nèi)售樓處施工及裝飾中旬開始排號(hào)登記9月房展會(huì)展場的設(shè)計(jì)銷售工具到位、服裝、銷售培訓(xùn)開始9月：野鴨湖現(xiàn)場售樓處進(jìn)入裝修、裝飾的最后階段市區(qū)內(nèi)售樓處正式對(duì)外公開9月房展會(huì)展場的包裝制作

23、最大限度收集資源客戶，鎖定部分目標(biāo)客群10月：現(xiàn)場售樓處正式對(duì)外公開開盤銷售（三）、銷售總體費(fèi)用辦公費(fèi)用銷售員提成獎(jiǎng)勵(lì)其他（略）第二章野鴨湖假日小鎮(zhèn)總體營銷推廣策劃第一部分 推廣要求推廣性質(zhì)：大型別墅群營銷推廣企劃推廣策略要求：項(xiàng)目推廣概念定位項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目宣傳思路和平面表現(xiàn)思路提升項(xiàng)目知名度，塑造本項(xiàng)目的全新理念和形象。整合百大多年開發(fā)的項(xiàng)目的品牌資源通過傳播的綜合效應(yīng)加速項(xiàng)目的銷售進(jìn)程第二部分 推廣背景一、背景（一）開發(fā)背景開發(fā)商成熟。百大地產(chǎn)完全按照現(xiàn)代化企業(yè)制度運(yùn)作，現(xiàn)已發(fā)展成為市場化程度和專業(yè)化程度均較高的云南知名房地產(chǎn)企業(yè)。目前年開工量超過了13萬平方米，年銷售額近3億元。在

24、堅(jiān)持“以人為本，精益求精”的原則下，用激情和拼搏奮斗的百大地產(chǎn)，已成為云南地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)翹楚。（二）市場狀況城市空間的膨脹將逐步把現(xiàn)在的遠(yuǎn)郊變?yōu)榻迹酥潦袇^(qū)，城市建設(shè)將縮短野鴨湖到市區(qū)的時(shí)間；同時(shí)也逐步打破人們對(duì)遠(yuǎn)郊居住的抗性。政府的城市定位和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向有利于野鴨湖這樣具備旅游開發(fā)背靜的項(xiàng)目：這一定位明確的表述出云南省、昆明市在未來的基本規(guī)劃將圍繞云南的自然資源和區(qū)域位置這兩大核心優(yōu)勢。雙龍鄉(xiāng)廣袤的土地將為盤龍區(qū)提供新的發(fā)展空間，盤龍區(qū)也必然將雙龍鄉(xiāng)作為一個(gè)新區(qū)來開發(fā)，使雙龍鄉(xiāng)迎來一個(gè)嶄新的發(fā)展機(jī)會(huì)，必將推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的城市市政配套將會(huì)修建，土地也將納入城市規(guī)劃開發(fā)范圍，

25、為野鴨湖的開發(fā)奠定了社會(huì)基礎(chǔ)。（三）項(xiàng)目自身質(zhì)素位置為遠(yuǎn)郊區(qū)，社會(huì)生活配套尚不完全具備，項(xiàng)目通達(dá)程度不足。具有昆明周邊區(qū)域少有自然環(huán)境，特別是森林植被。項(xiàng)目規(guī)模較大，但可開發(fā)地塊小而分散，規(guī)劃面積約10000畝，但可開發(fā)用地不足4000畝，可開發(fā)用地散落于山林中。本項(xiàng)目經(jīng)過近十年休閑旅游項(xiàng)目的開發(fā)，已經(jīng)具備了較高的知名度，是昆明人主要的休閑游憩地之一，同時(shí)項(xiàng)目所在區(qū)域金殿野鴨湖片區(qū)是昆明主要的休閑區(qū)域。項(xiàng)目所在地的水電煤氣等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，難于解決大規(guī)模的增容，特別是給水。二、項(xiàng)目概況（一）建筑指標(biāo)：總體規(guī)劃范圍： 8000畝總用地面積： 3000畝總建筑面積： 800000平米可銷售總面積：

26、 760000平米一期用地： 360畝一期建面： 90000平米一期可銷售面積： 85000平米（二）項(xiàng)目特征：1、新市鎮(zhèn)新生活04年昆明市人民政府提出新的行政區(qū)劃變更的方案，來平衡因城市快速發(fā)展帶來的區(qū)域發(fā)展空間不平衡的矛盾。從而新盤龍總面積129.39平方公里，共分為次區(qū)域、核心區(qū)、北市區(qū)、東市區(qū)。 在這樣的大環(huán)境下：盤龍區(qū)必然將雙龍鄉(xiāng)作為一個(gè)新區(qū)來開發(fā)，使雙龍鄉(xiāng)迎來一個(gè)嶄新的發(fā)展機(jī)會(huì)，必將推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量的城市市政配套將會(huì)修建，土地也將納入城市規(guī)劃開發(fā)范圍，為野鴨湖建設(shè)成為“新市鎮(zhèn)、新生活”奠定了社會(huì)基礎(chǔ)。另外，昆明政府提出“住在昆明”，盤龍區(qū)提出“住在盤龍”，都使野鴨湖獲得了極

27、大的發(fā)展機(jī)會(huì)。2、瑞士風(fēng)情小鎮(zhèn)導(dǎo)入美麗鄉(xiāng)村環(huán)繞的瑞士小鎮(zhèn)的人居環(huán)境與文化模式，是野鴨湖生態(tài)旅游社區(qū)的文化主題，也是其風(fēng)格定位。以建筑與景觀文化為基礎(chǔ)，導(dǎo)入相適應(yīng)的休閑娛樂方式、游憩方式、居住方式，以及各種物化外顯的文化，如音樂、繪畫等，將形成富有個(gè)性，且相對(duì)完整的瑞士文化體系。在合理引入瑞士小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村文化的過程中，別墅、旅游等商業(yè)概念將巧妙地被“化解”其中，野鴨湖將在獨(dú)特的視角中，以文化情境創(chuàng)造感官震撼，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。同時(shí)，注入瑞士文化，不僅是文化主題上的突破，重要目的也在于搭建撬動(dòng)目標(biāo)市場的杠桿。文化注入的過程，就是建立市場渠道的過程，面對(duì)瑞士歐洲海內(nèi)外中高端市場，這種“特殊”文化的引

28、證、活化和商業(yè)運(yùn)作將是極富“戲劇化”興奮點(diǎn)的過程。3、創(chuàng)意生活基地云南是中國境內(nèi)與海南齊名的度假勝地。其豐富的自然景觀、絢爛的陽光和生物多樣性不僅吸引了中國人前往度假，其獨(dú)特的民風(fēng)和民族人文更吸引了全世界衷情度假生活的人們來此享受美麗的自然環(huán)境，體驗(yàn)豐富而美好的生活；在越來越強(qiáng)調(diào)個(gè)人體會(huì)和新鮮生活的主張下，越來越多的具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生活品位的人們?cè)谠O(shè)想和創(chuàng)意更多的生活方式：野鴨湖假日小鎮(zhèn)充分滿足社會(huì)知富階層（有知識(shí)、有文化品位和生活情趣的年輕新貴階層）追求生活個(gè)性的需要，將劃定專門的區(qū)域?yàn)閭€(gè)性人士創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格各異、風(fēng)尚十足、具有高尚生活品位和情趣的創(chuàng)意生活家園、創(chuàng)意生活社區(qū)、創(chuàng)意生活城，以其

29、作為標(biāo)簽，吸引更多的文化人、社會(huì)知名人士前往享受中國式度假生活。它也將是一種文化現(xiàn)象，為項(xiàng)目注入更強(qiáng)的生命力。第三部分 項(xiàng)目SWOT分析一、項(xiàng)目問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)（一）、項(xiàng)目環(huán)境優(yōu)勢：野鴨湖是昆明周邊區(qū)域中鮮有的，將山、水、森林等環(huán)境要素有機(jī)結(jié)合的區(qū)域。（二）、項(xiàng)目開發(fā)時(shí)的知名度：項(xiàng)目開發(fā)前社會(huì)知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它樓盤開發(fā)初期，為項(xiàng)目的開發(fā)提供人氣保證。（三）、區(qū)域總體發(fā)展態(tài)勢：野鴨湖項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)的金殿森林公園是昆明傳統(tǒng)的知名旅游景點(diǎn)，在昆明享有極高的知名度，是昆明人休閑的好去處。野鴨湖經(jīng)過百大集團(tuán)近10年的經(jīng)營，也成為假日休閑娛樂的優(yōu)先選擇之一。陽光高爾夫的建立填補(bǔ)了區(qū)域內(nèi)高端休閑市場的空白。

30、隨著動(dòng)物園的開業(yè)又將為本區(qū)域提供了一個(gè)新的休閑去處。（四）、足夠的項(xiàng)目規(guī)模：野鴨湖項(xiàng)目的規(guī)劃規(guī)模為10000畝，可開發(fā)用地4000畝左右，這樣的規(guī)模比目前的西亞山莊、西山別墅都大，是昆明較大的幾個(gè)項(xiàng)目之一。（一）、交通抗性：項(xiàng)目所在區(qū)域的通達(dá)度和成熟度較差。（二）、傳統(tǒng)的心理抗性：傳統(tǒng)居住習(xí)慣不選擇遠(yuǎn)郊別墅。（三）、社會(huì)生活配套設(shè)施：目前只能依賴雙龍鄉(xiāng)的生活配套設(shè)施。（四）、基礎(chǔ)設(shè)施投入過大：基礎(chǔ)設(shè)施不完善，難于解決大規(guī)模的增容。(一)、來自競爭對(duì)手的威脅：主要競爭區(qū)域中西山片區(qū)、金殿片區(qū)、果林水庫片區(qū)，西山山水別墅、西亞山莊、世林國際別墅。（一）、三環(huán)路、東繞城線的帶來的機(jī)會(huì)：昆明決定規(guī)劃在

31、06年底完成東三環(huán)和東繞城線的建設(shè)，從而根本性的改變東市區(qū)交通落后的現(xiàn)狀。東繞城線的建設(shè)并與金渾路、昆曲高速路相交并留有開口。從而使野鴨湖區(qū)域的通達(dá)程度徹底得到改善。（二）、昆明房地產(chǎn)市場的發(fā)展：城市中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍的不斷壯大，遠(yuǎn)郊別墅市場總體上揚(yáng)。（三）、區(qū)域房地產(chǎn)市場形成的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)：目前區(qū)域內(nèi)隨著陽光高爾夫的投入使用；高天流云，世博IN家園等高檔物業(yè)的推廣，野鴨湖所處區(qū)域高檔地產(chǎn)逐步升溫已炒熱，區(qū)域板塊逐步形成，為野鴨湖項(xiàng)目的推出提供了良好的區(qū)域環(huán)境。二、目標(biāo)顧客市場及描述年齡基本在30歲以上，家庭開始進(jìn)入滿巢期。收入高并且穩(wěn)定，但又不是大富大貴，目前已經(jīng)擁有住房和私家車，處于二次置業(yè)或多次置

32、業(yè)。認(rèn)同環(huán)保的、自然的等理念，追求獨(dú)立自主和私密的生活空間。樂于出游休閑度假，追求生活的質(zhì)量。因遠(yuǎn)郊別墅的環(huán)境取勝，距離空間遠(yuǎn)的特點(diǎn)，生活的態(tài)勢必然是寧靜的，清幽的甚至是隱士的。因此這類產(chǎn)品的客戶群體，在生活形態(tài)上必然是平實(shí)型或是名士型的，不太可能是炫耀型的，夸張型的。在心理結(jié)構(gòu)上看，喜歡自然并同時(shí)能接受長時(shí)間的清幽和隱士式的生活人，不太可能是沖動(dòng)型的，野心型的，獨(dú)斷型、熱鬧型的；應(yīng)該比較傾向于理智型，平和型，合群但又不湊熱鬧的這些形式的人。第四部分 品牌策略項(xiàng)目定位：中央森林公園湖區(qū)低密度住群森林是休閑康體主要支持要素之一，目前金殿-野鴨湖片區(qū)是昆明最大自然林分布區(qū)域，這里擁有數(shù)萬畝的森林，

33、是昆明永久保護(hù)林帶，其森林資源是昆明周邊區(qū)域所不能比擬的。在自然環(huán)境日益減少的今天，森林已經(jīng)成為一種生活品質(zhì)的標(biāo)志，它意味著“自然的，無污染的、康體的、清新的、綠色的”等一系列高檔生活的概念。片區(qū)內(nèi)分布著10多個(gè)小湖泊，面積都比較小，野鴨湖天生壩是該區(qū)域最大的水庫。這些水景雖面積較小，但因分布在長滿自然森林的山林之中，山水交融的特點(diǎn)得到充分體現(xiàn)。在野鴨湖項(xiàng)目的建筑規(guī)劃中，前期選擇了以聯(lián)排為主的建筑形式，后期則以雙拼與獨(dú)幢為主，低密度住區(qū)的品質(zhì)與身份感充分體現(xiàn)。綜上，對(duì)野鴨湖項(xiàng)目的產(chǎn)品定位即突顯了項(xiàng)目特點(diǎn)，又展示了其獨(dú)特優(yōu)勢，精確詳實(shí)。二、項(xiàng)目品牌策劃（一）項(xiàng)目品牌命名：野鴨湖假日小鎮(zhèn)消費(fèi)群對(duì)項(xiàng)

34、目的認(rèn)可和共鳴源自于項(xiàng)目的調(diào)性體現(xiàn)，這在很大程度上取決于項(xiàng)目名稱的制定，項(xiàng)目名稱為項(xiàng)目調(diào)性延伸預(yù)留了發(fā)揮的空間，它的好壞影響著推廣思路和廣告調(diào)性。（二）項(xiàng)目品牌詮釋由于項(xiàng)目的命名是根據(jù)項(xiàng)目不同的品牌思路演繹得來的，命名模式和策劃思路相關(guān)聯(lián)，為此，我們根據(jù)野鴨湖假日小鎮(zhèn)進(jìn)行品牌演繹。案名內(nèi)涵:野鴨湖作為已具備一定知名度與傳播性的地名, 在案名中出現(xiàn)具有極強(qiáng)的辯別性, 受眾對(duì)野鴨湖假日小鎮(zhèn)的區(qū)域性一目了然。小鎮(zhèn)的提法即點(diǎn)明了小鎮(zhèn)的規(guī)模，又將“寧靜怡然”的小鎮(zhèn)生活躍然紙上，項(xiàng)目特質(zhì)清晰明了?！凹偃招℃?zhèn)”，可有兩層的理解：第一是度假休閑的小鎮(zhèn)，第二是在小鎮(zhèn)的生活都象在度假。作為第一點(diǎn)，呼應(yīng)了前期入世時(shí)

35、由于周邊環(huán)境的不成熟，項(xiàng)目可能作為第二居所出現(xiàn)的情況。第二點(diǎn)，則是可以長期延用與豐滿的小鎮(zhèn)形象小鎮(zhèn)生活，就象度假?！岸燃佟钡恼f法又正呼應(yīng)了本案最突出與獨(dú)特的山林自然特色。（三）項(xiàng)目品牌延展一期：山郡二期：峰境三期：鷺洲四期：紅城五期：嶺域六期：瞰勝七期：澗筑第五部分 項(xiàng)目推廣策略推廣主題：野鴨湖假日小鎮(zhèn)象度假一樣地生活曾幾何時(shí)，“度假”這一詞匯已越來越多地占據(jù)了中國人的生活。這個(gè)從70年代末打開大門后就不斷有各種思潮涌入的國家，從來沒有停止過對(duì)各種優(yōu)越生活方式的追尋。中國，已成為度假的風(fēng)潮的追隨者。而隨著國家相關(guān)政策的出臺(tái)，國家法定假期的增加，國家對(duì)度假消費(fèi)的支持態(tài)度，度假在中國已滋生出了更多

36、的附加含義，假日、旅游、節(jié)日與度假經(jīng)濟(jì)、度假文化、度假地假日與度假分明地標(biāo)榜了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以休閑、玩樂構(gòu)造出了一片屬于自我和享受的世界。但是，在某種程度上來說，當(dāng)“假日”因?yàn)槎虝憾滟F的情況下，度假是一種奢侈，一種短期行為，我們將度假與生活的界限徑渭分明?；谶@種狀況，野鴨湖假日小鎮(zhèn)才響亮地提出“象度假一樣地生活”。它所寓意的是：假日不是節(jié)日，度假不是旅游，懂得享受心靈假日。在野鴨湖，生活就是度假；在野鴨湖，每天都在度假；在野鴨湖，心靈假日無限期；在野鴨湖，擁有悠長假期的生活。二、概念包裝在推廣主題確定之后，我們所面臨的就是如何將項(xiàng)目的主題概念進(jìn)行精確地包裝，有效地傳播給我們的目標(biāo)受眾，使

37、他們激動(dòng)、關(guān)注、從而引起合鳴產(chǎn)生認(rèn)同感，最終導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。“象度假一樣地生活”作為一種生活主張的倡導(dǎo)，必然有其產(chǎn)生的時(shí)代背景，而作為一種新生活的倡導(dǎo)者, 必然需要一個(gè)新概念的支持, 這種概念性的口號(hào)應(yīng)該是極具煽動(dòng)性與鼓惑性的, 因此我們提出野鴨湖假日小鎮(zhèn)泛假日時(shí)代 后假日生活作為概念性的主張, 應(yīng)該有其豐富的外延與內(nèi)涵支持，才能達(dá)到擲地有聲的效果。（一）、“泛假日時(shí)代”，以一種嶄新提法宣告一個(gè)時(shí)代的來臨。1、曾經(jīng)，中國沒有假日。在中國的幾千年的封建社會(huì)以及古代文化中，是沒有假日概念的。中國的傳統(tǒng)文化里，提倡的是辛勤的勞作，刻苦地耕耘。而中國人提倡的是勤勞、大公無私、以國家和集體利益為主，

38、視休息為懶惰。加上統(tǒng)治者對(duì)人民的控制，假日與傳統(tǒng)的中國根本無緣。甚至從某種意義上說，度假所表現(xiàn)出的享樂主義和重視自我與中國儒家傳統(tǒng)的學(xué)說，與中國傳統(tǒng)的文化是完全背道而馳的。直至民國建立后，開始大量崇尚和學(xué)習(xí)西方的生活方式，假日這一從西方現(xiàn)代社會(huì)興起的生活方式也開始在懵懂的中國出現(xiàn)。中國人開始有了“周末”的概念，直至1993年國家假日辦的一紙法規(guī)開啟了中國的假日時(shí)代，雙休日來臨了。如夢初醒的中國人帶著欣喜接受了這一饋贈(zèng)。開始有了真正意義上的假日生活?！比绻f雙休日是中國假日生活的起點(diǎn)，還只是讓中國人從家務(wù)中解脫出來；那2000年國家假日辦又一政策法定“黃金周”的到來，將中國的假日生活推向了高潮，

39、實(shí)現(xiàn)了從假日到假期的轉(zhuǎn)變，再一次解放了國人的休息時(shí)間。2、中國人的假日時(shí)代已然來臨。但是，如果單純地提及假日時(shí)代，是不具備震撼力與沖擊力的，而且更不具備前瞻眼光?；陧?xiàng)目的獨(dú)特度假性與時(shí)代發(fā)展的規(guī)律，我們提出了“泛假日時(shí)代”，它是高于假日時(shí)代的，它所享有的不只是固定時(shí)間內(nèi)的身心放松，而是一種任何時(shí)間內(nèi)都可以享受到的心態(tài)與生活方式。任何時(shí)候的度假狀態(tài)，帶來了象度假一樣的生活。（二）、泛假日時(shí)代，制造出了后假日生活。后假日生活，是假日生活的最高狀態(tài)。后假日生活，悠長假期不受時(shí)間局限。后假日生活，在山水自然間讓生活天天在度假。后假日生活，享受真正的心靈假期。三、概念表述在推廣主題與概念確定之后，我們

40、需要一面大旗，冠于我們的主題概念之上，從而讓項(xiàng)目具有一定的高度與氣質(zhì)，這是對(duì)概念的升華，也是對(duì)項(xiàng)目影響力的擴(kuò)張。因此，我們提出野鴨湖假日小鎮(zhèn)中國假日昆明生活當(dāng)“假日”已不局限于野鴨湖假日小鎮(zhèn)，而上升到了中國的高度，它便成為了一個(gè)全民的話題，從“中國無假日”到“中國有假日”到“泛假日時(shí)代”；從“無假日生活”到“假日生活”到“后假日生活”，這個(gè)話題具備無限的延展性，而且這個(gè)漸近的過程與項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活方式最后殊途同歸，“中國假日”的提出，使野鴨湖假日小鎮(zhèn)作為一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目不容爭議地站在了一個(gè)地產(chǎn)商關(guān)心國民話題的高度上?！袄ッ魃睢弊鳛檎淇谔?hào)的落腳點(diǎn)，又自然地落到了項(xiàng)目本身。畢竟，野鴨湖假日小鎮(zhèn)是昆

41、明的項(xiàng)目，它帶有極鮮明的地域?qū)傩?，野鴨湖作為昆明極具知名度的旅游地，也是家喻戶曉的，因此回歸本源，在“中國假日”的旗幟下，我們勢必回到“昆明生活”。而“昆明生活”的提法同樣也使項(xiàng)目站在了一個(gè)城市的角度來考慮與審視現(xiàn)狀，大氣而張揚(yáng)?！爸袊偃绽ッ魃睢弊鳛橐幻嫫鞄茫厝灰饛V泛的社會(huì)關(guān)注與話題，而提出這一口號(hào)的野鴨湖假日小鎮(zhèn)同樣不容小覬。在項(xiàng)目前期的概念塑造階段，我們將通過這一話題建立野鴨湖假日小鎮(zhèn)的社會(huì)知名度，相信它所激起的就是一個(gè)大范圍內(nèi)的回響。四、概念主題分解：A、泛假日時(shí)代（一）假日用來享受生活的日子假日按照規(guī)定或經(jīng)過暫時(shí)不工作或?qū)W習(xí)的時(shí)間：請(qǐng)-、暑-、病-、婚-、；說文解字一說“假”同

42、“枷”，假日既解開枷鎖之日，來自于人們對(duì)生活之切膚感悟，甚至有人戲認(rèn)為假日即“生活的假象”，可見其少而稀珍。原多指休息日，后由于holiday、假期（vacation）的出現(xiàn)與文化滲透，假日便成了今日度假（on vacation）最為適宜的日子，從而上升到經(jīng)濟(jì)乃至政治的高度，成為人們生活中越來越重要的一項(xiàng)需求指標(biāo)。（二）中國無假日1、“類假日”與先輩傳統(tǒng)節(jié)日文化（1）古代“類假日”少數(shù)人的游戲在人類文明還未出現(xiàn)的遠(yuǎn)古時(shí)代，先輩的需求幾乎等同于原始欲望，簡單而赤裸。除了獵漁采摘與帶著警戒的酣睡，剩下的就只是淋漓盡致的狂歡，一切都在不自知的情節(jié)里得到滿足。物質(zhì)的匱乏與來自自然與非自然的恐懼遠(yuǎn)遠(yuǎn)被原

43、始的心靈欲求所漸次稀釋從某種意義上來說，那可能就是“生活即是度假”最原始最初級(jí)的的真實(shí)狀態(tài)，盡管它與我們現(xiàn)實(shí)意義中的“假日”相去甚遠(yuǎn)，但其高度的自由卻實(shí)在是難于逾越。晚些時(shí)候，由于私有制出現(xiàn)，社會(huì)機(jī)制建立，社會(huì)分工的進(jìn)一步分解，人與人之間的關(guān)系開始變得復(fù)雜并多樣化，更多的束縛開始吞噬自由，從奴隸制到封建制，從國家到地方中央集權(quán)與“普天之下莫非王土”使階級(jí)劃分更加明顯，剝削使得更多的人開始失去生活最為本質(zhì)的意義。辛勞與疾苦是屬于金字塔底層的勞動(dòng)人民的，而享樂則屬于上層社會(huì)少數(shù)人。即使統(tǒng)治階層的中下層（雖然這些人并不象底層人民一樣沒日沒夜的勞作），依然少有“賦閑”時(shí)刻，也僅能以“探親”、“踏青”、

44、“郊游”、“看戲”等方式來充斥閑暇時(shí)光。在那個(gè)沒有“假日”的時(shí)代，只有很少一部分人可盡可能的享受生活，盡管它依然與我們今天的“假日”相去甚遠(yuǎn)，但也被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)生活意義的最高表現(xiàn)形式。如果我們主觀的將這種工作之外或不用工作的“享受”稱為“假日式生活”的話，那么在當(dāng)時(shí)它就只是一個(gè)少數(shù)人的游戲，且其表現(xiàn)形式與內(nèi)容竟是如此的低級(jí)與可憐。更何況，這種物欲居上的生活畢竟不是真正意義上的“假日”生活。其“閑暇”時(shí)光也并非真正意義上的假日。（2）中國無假日那些與生俱來被壓抑的欲望由于長期的等級(jí)壓迫與精神統(tǒng)治，無自由之于勞苦大眾似乎是與生俱來，加之“忠、孝、禮、義、廉”等封建忠君思想的奴馭，除以勤勞求得溫飽平安

45、之外，更多的人幾乎別無他想。那些生命之中最重要的意義有如夢里云煙，甚至連想都不敢去想。歷經(jīng)上千年，“假日”，一直在奢望之外！（3）傳統(tǒng)節(jié)日唯一屬于平民的生命狂歡如果要說還有什么能夠給帶給先民們精神上的滿足或生命上的期盼，在數(shù)千年華夏文明中，恐怕就要數(shù)“節(jié)日”了。也只有在“節(jié)日”的時(shí)候，他們方可偷得一日半刻的清閑與揣上從為有過的幸福心情，手舞之，足蹈之，詠嘆歌唱，真正有意識(shí)的在這些微日子里尋找到精神上的滿足，從而使其度過得有價(jià)值并人皆快樂，在一切苦難或艱辛中尋找絲毫心靈慰籍與生活意義，從而對(duì)生活再次點(diǎn)起希望之火。此刻，期盼便成了人們最普遍與急切的心理，也是生活不斷向前的一種推動(dòng)力。傳統(tǒng)的幾大節(jié)日

46、如“過年”、“端午節(jié)”、“火把節(jié)”、“中秋節(jié)”等，人們對(duì)其的重視程度與需求程度是成正比關(guān)系的，因?yàn)橹挥性谶@些日子里，他們才是最快樂的。這是一種唯一屬于平民的生命狂歡。追溯幾千年，中國無假日，生活成了赤赤裸裸的生存。對(duì)于生活，更多的人處在被動(dòng)之中?。?）“假日”的出現(xiàn)辛勞之外的簡單休憩至民國時(shí)期，由于社會(huì)變革及社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，西方思潮的引入，“假日”一詞被真正提出并運(yùn)用。人們開始在工作中贏得相對(duì)長的休息，但這種“假日”，也僅僅是用來休息所用的，更多的意義停留在對(duì)身體的疲憊進(jìn)行休整，從而好更有精力的去應(yīng)付工作。這種“假日”，也僅只能稱為休息日，與真正意義上的假日依然相去甚遠(yuǎn)。（5）“假日”的現(xiàn)

47、代演義在進(jìn)步中逼近生活的本意在現(xiàn)代社會(huì)20世紀(jì)90年代以前，人們終于有了被明確界定的“假日”，比如每周星期六下午至周日的周末假，學(xué)生教師的寒假暑假，春節(jié)的年假，探親假，婚假等，假期開始出現(xiàn)，人們終于有了工作學(xué)習(xí)之外相對(duì)更多的自我時(shí)間，但由于年假需要過節(jié)，寒暑假依然需要學(xué)習(xí)與工作，周末短短的時(shí)間也做不了什么，這些“假日”也只能是作為工作之外的休息日或節(jié)日的歡慶，雖然身心壓力得到了一定的緩解與愉悅，但有限與短暫的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法使人們得到更高層次的生活享受，淺嘗輒至使其的現(xiàn)實(shí)意義大打折扣，“假日”，在“休息日”的名義下緩慢攀升。1993年，國家頒布了每周40小時(shí)工作制，雙休日正式啟動(dòng)。20世紀(jì)初，基于

48、經(jīng)濟(jì)與人民生活質(zhì)量本身的考慮，“假日”再次上升到政治的高度，“五一”、“十一”黃金周的假日時(shí)代終于來臨，假日旅游迅速風(fēng)靡全國，一項(xiàng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來。人們?cè)邳S金周背起行囊，開始到全國各地的名勝風(fēng)景、城市、國外去旅行。假日，在進(jìn)步中正漸漸逼近生活的本意。2、旅游與度假那些被追逐的日子正是基于假日的不但升級(jí)與時(shí)段的不但增長，度假開始出現(xiàn)了，人們開始認(rèn)真思索并安排這些夢寐以求的日子與其所能帶來的生活意義。于是，旅游成了其最好的載體與表現(xiàn)形式。看看黃金周全國各地風(fēng)景旅游區(qū)、城市經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)就知道，假日，幾乎已被客觀的等同于度假了。人們總是在短短的黃金周內(nèi)拼命的在各地穿行，這時(shí)目的地變得異

49、常重要，而一路的風(fēng)景卻都在旅途的顛簸勞累與熟睡中擦肩而過。一路的追逐讓整個(gè)假日變得異常形式，所有的感受猶如囫圇吞棗，我們似乎知道要什么，但到頭來其實(shí)除了勞累一切并沒有想象中的那么美好。到底哪里出了差錯(cuò)？旅游的目的性與度假的隨意性到底是有所不同的，度假的進(jìn)行如果帶有即定的使命，那么心還會(huì)是自由的嗎？有太多的元素來左右，過客的角色永遠(yuǎn)使心靈難于歸于平靜。而后人們發(fā)現(xiàn)，旅游其實(shí)也并不就是度假生活的全部。3、泛假日時(shí)代生活在時(shí)代的強(qiáng)勁步伐中醒來無可否認(rèn)，在經(jīng)濟(jì)與文明共同高度發(fā)達(dá)的時(shí)期，人類生活的質(zhì)量將會(huì)大幅提高。人們生活的內(nèi)容將不會(huì)再是除了工作還是工作，一味的為了生存而活著。人們開始尊重生活，尊重自我

50、，心靈需求終于第一次普遍臨駕于物質(zhì)需要之上，人們開始明白沒有什么比享受生活更重要的了。Holiday、on vacation隨即成了人們享受生活的代名詞與衡量生活質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)，亦是衡量一個(gè)社會(huì)、國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文明程度的重要標(biāo)準(zhǔn)。于是假日便與政治、經(jīng)濟(jì)再也分離不開，并因它們而變得更加的美好與有價(jià)值。在它們的作用下，年假、黃金周、雙休、春節(jié)、婚假、帶薪假、分時(shí)度假等等粉墨登場，而政府正在考慮，是否在現(xiàn)有的工作時(shí)段內(nèi)再安排出一個(gè)月假，從而在刺激消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)使人們生活得更好屬于人們的假日是越來越多了，屬于生活的東西也越來越多。于是，泛假日時(shí)代在不斷地守望中終于來臨了。4、真正的假日生活心靈假日

51、（1）關(guān)于我們的生活狀態(tài) 我們正處在一個(gè)以工作為主導(dǎo)的社會(huì)，成天忙碌奔波，為了我們所認(rèn)同的理想與目標(biāo)，筋疲力盡而迷失自我。我們生活得越來越象一架機(jī)器，而非生命本身。我們通過手和腦的工作去追求生活，似乎最平常的享受也成為一種不可企及的東西：利用微波爐和吃快餐是為了騰出時(shí)間把孩子從幼兒園、學(xué)校接回來并在睡覺前讓孩子吃飽，同時(shí)也是為了得到人類必需的而上班族一直總是嫉妒的足夠的睡眠。我們總有干不完的事，無休止的忙碌，難道這就是我們生活的全部嗎？我們究竟有沒有一個(gè)完全為自己活著的時(shí)候？真正地享受生命的時(shí)候？（2）我們應(yīng)該學(xué)會(huì)隨時(shí)放松一下自己緊張的神經(jīng)生活就是一周七天的重復(fù)。我們?cè)絹碓脚?，卻發(fā)現(xiàn)生活距離

52、我們想象越來越遠(yuǎn)。是哪個(gè)坐標(biāo)出了問題？我們確實(shí)到了應(yīng)該放松自己緊張神經(jīng)的時(shí)候了。于是我們利用周末去休閑，利用假日去旅游，利用節(jié)日去歡慶生活開始變得有意義起來，不是因?yàn)槲镔|(zhì)的巨大豐盛，而是由于精神的部分滿足，盡管這種滿足由于諸多因素變得過于形式化，但總算是對(duì)生活的一次真正意義上的改變。我們開始嘗試享受生活。（3）真正的假日心靈假日，享受生活很多時(shí)候，心的愉悅使我們真正得到滿足并珍愛生活。關(guān)于假日，我們總是有太多的度過方式并且心理感受也是不盡相同的。我們是否一味的為了旅游而旅游，為了休閑而休閑，為了節(jié)日而節(jié)日？太多的形式化使我們被動(dòng)的去生活，以至使得人們將旅游地解釋為“節(jié)假日人口最密集的地方”，我

53、們究竟要什么？我們的度假，是否真正帶上自己的心靈，讓其來一次干干凈凈的旅行？我們真的在享受生活嗎？其實(shí)，真正的假日不在于我們做什么樣的事情或走多遠(yuǎn)的行程，它就在我們心里，在一定的環(huán)境里，如果心是愉悅的，心要如此這般，那么，任何形式的東西將不再重要。有人迷戀城市，有人沉醉山水，有人偏好風(fēng)景，有人獨(dú)愛田園。自由、享受、放松、凝滯、淡定、簡單、質(zhì)樸、從容、悠閑都將是真正假日生活的心靈需求。將心交給自然、交給悠閑，讓時(shí)光停止下來，可以獨(dú)處，可以盡情的領(lǐng)略風(fēng)景并把玩山水，聽得濤聲，歸得寧靜，釣得寒雪、弄得扁舟，來一段悠閑時(shí)光，只屬于自己的心靈，這也是真正的假日，心靈的假日。B、后假日生活（一）、后假日生

54、活的觀點(diǎn)和指標(biāo)后假日生活是一種生活的狀態(tài)，是一種在滿足身心的徹底放松后的一種身體完全舒適的環(huán)境狀態(tài)和精神高度和諧升華的社會(huì)氛圍，因此，對(duì)后假日生活而言，并非滿足某種條件情況下就達(dá)成后假日生活的狀態(tài)，完全滿足后假日生活必須符合各種具體的生活指標(biāo)：1、后假日生活的距離指標(biāo)距離是表示承載后假日生活所的基地（居所）與大中型城市之間的距離，也是城市為緩解城市交通、環(huán)境、人口等問題的壓力而逐漸向郊外適合人居生活而擴(kuò)展到一定區(qū)域的距離。一般認(rèn)為：必須與城市拉開一定的距離，才能獲得身心輕松的環(huán)境。距離城市越近，越逃避不了城市的喧囂和浮躁，躲不開城市的塵世紛擾，此中情況下，即或有足夠的條件讓身體松弛下來，內(nèi)心的

55、思緒卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能離世凡俗糾纏，畢竟城市就在距離不遠(yuǎn)處讓你不能視而不見；而在另外一種情況下，人的精神可以人為地避開凡事，但城市的生存環(huán)境如噪音、空氣污染、視線、人流如織的景象是無論如何也無法讓人有身心放松的情形的，為此，后假日生活必須強(qiáng)調(diào)與城市的距離一定要拉開的。但是，并非距離城市越遠(yuǎn)，生活的質(zhì)素和指標(biāo)就越高。作為一個(gè)社會(huì)化的人，必須擁有和占有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，必須讓生活滿足相應(yīng)的生活指標(biāo)才能擁有健康的身體和從容心靈和精神的滿足。純粹講求離世是修煉，是一種純粹自我的精神滿足，是苦行僧的生存。而生活本身是需要相應(yīng)的物質(zhì)保障的，這就涉及到衛(wèi)生、醫(yī)療保健、生活設(shè)施、文化氛圍、購物、信息等相關(guān)的社會(huì)條件的支

56、持。在這樣的條件下，城市是不可或缺的重要載體和基地，離開了城市，或者距離城市太遠(yuǎn)，各種最基本的生活條件無法得到及時(shí)有效的保障，人們也無從通過自身的勞動(dòng)而獲得社會(huì)的認(rèn)可，從而得到滿足高品質(zhì)生活條件的經(jīng)濟(jì)能力，而生活的質(zhì)素和標(biāo)準(zhǔn)就無法真正滿足。因此，距離城市太遠(yuǎn)反而讓生活的質(zhì)量無法得到保障。綜上所述：后假日生活的距離觀是針對(duì)與城市的距離，其距離是與城市的關(guān)系形成一種在物質(zhì)和社會(huì)上的供應(yīng)、保障和循環(huán)，在身心上回歸自然、回歸自我的身心健康、精神升華的相互關(guān)系。從現(xiàn)代城市與郊區(qū)的關(guān)系來看，后假日生活所強(qiáng)調(diào)的距離應(yīng)該從時(shí)間和空間的共同關(guān)系所確定的距離。其最佳的距離應(yīng)該是離開城市30公里以內(nèi)的空間距離，時(shí)間

57、距離是離開城市最多不超過3045分鐘的車程。在這種距離范圍內(nèi)，人的行為活動(dòng)空間不會(huì)受到交通、交通工具的限制，可以在距離里程內(nèi)自由往返卻不疲勞，又可隨心所欲地在城市與郊外之間得享不同的空間享受和心神境界。2、后假日生活的自然指標(biāo)陽光、空氣和水本是自然最本質(zhì)的部分，因由這基本元素的組合，形成的各種自然生態(tài)環(huán)境并非是最適合現(xiàn)代人生活居住的環(huán)境。自然環(huán)境林林種種，必然需要在各種生態(tài)和自然達(dá)致適合人居的諧和狀態(tài)，才能得以為人們生活器具所接受。而后假日生活的風(fēng)景觀，卻是在具備最合宜的人居環(huán)境中，尋求到的在自然生態(tài)、氣候、風(fēng)景等各個(gè)方面達(dá)致高度指標(biāo)情況下的極致風(fēng)景。一般認(rèn)為，后假日生活的風(fēng)景觀應(yīng)具備如下條件

58、：項(xiàng)目類別指標(biāo)備注地理資源地形地貌有無山地地貌；兩種以上山地地貌意境描述：山林假日、海岸假期、湖邊閑情平原無假日：傳統(tǒng)意義上的平原是農(nóng)耕形態(tài)的生活方式，只有農(nóng)忙和農(nóng)閑之分，無度假休閑生活方式。有無海岸、島嶼地貌；明顯的海岸、沙灘和叢林水環(huán)境有無江海湖河溪流至少3種以上的水環(huán)境形態(tài)流域面積200公頃水域面積20公頃水污染指數(shù)類以下污染水透明度50CM氣候環(huán)境日照指數(shù)2000小時(shí)/年日照率50%大氣污染指數(shù)50API空氣負(fù)氧離子含量20000空氣濕度50%80%風(fēng)速指數(shù)5米/秒日常環(huán)境常年溫度1020噪音指數(shù)25分貝生物資源森林覆蓋率70%植被種類林木種類3種林木種群系統(tǒng)灌木種類2種以上群叢水生植

59、被挺水植物群落沼澤植被群落野生動(dòng)物資源鳥類30種爬行類4種兩棲類6種哺乳類5種昆蟲類30種3、后假日生活的人文指標(biāo)作為一種生活形態(tài)，必然是一種具有強(qiáng)大生命力的形態(tài)。這種生活形態(tài)生命力的存在必須依托具體的生活內(nèi)涵如歷史淵源、風(fēng)俗習(xí)慣、民俗民風(fēng)類別、生活藝術(shù)、民間故事、新文化載入、新生活方式形成等多方面實(shí)現(xiàn)。基地的原著文明可以從本土歷史發(fā)源、民風(fēng)民俗、民間故事傳奇、民間藝術(shù)等方面予以挖掘，是衡量項(xiàng)目是否能夠承載生活的豐富性、多樣性發(fā)展的重要指標(biāo)；此外，基于基地的發(fā)展方向和規(guī)模，適當(dāng)?shù)刂踩肱c當(dāng)?shù)氐乩?、氣候、風(fēng)土人情相關(guān)聯(lián)或類似的全新理念的文化也是另一種加強(qiáng)生活形態(tài)的多樣性、豐富性和生命力的重要指標(biāo)；

60、再有，就是隨著社會(huì)的發(fā)展和新生活對(duì)于物質(zhì)和精神的雙重需要，根據(jù)基地的自然生態(tài)和多樣性的文化交錯(cuò)，形成全新的生活理念和生活內(nèi)容，并將其全新的形態(tài)與原生生活形態(tài)融合，形成某種新的生活形態(tài)的的方式，這也是參考一個(gè)基地是否具備旺盛的生命力的重要指標(biāo)。項(xiàng)目類別指標(biāo)備注原著文化基地歷史淵源基地風(fēng)俗習(xí)慣生活藝術(shù)新植入文化新生活方式4、后假日生活的康體指標(biāo)生活方式必然與具體的生活內(nèi)容和生活形式相關(guān)聯(lián)，作為一種滿足現(xiàn)代人身心的創(chuàng)新的、富足的、優(yōu)越的、生態(tài)的、閑適的生活方式，后假日生活還必須滿足居住者、生活者身處其間的身心健康和愉悅，為此，后假日生活必須符合和滿足人們的日?？刁w生活的需要。一般認(rèn)為，后假日生活的康