醫(yī)療器械服務(wù)投資項目企劃書-模板參考

1、泓域咨詢/醫(yī)療器械服務(wù)投資項目企劃書醫(yī)療器械服務(wù)投資項目企劃書xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114377411 第一章 緒論 PAGEREF _Toc114377411 h 8 HYPERLINK l _Toc114377412 一、 項目名稱及投資人 PAGEREF _Toc114377412 h 8 HYPERLINK l _Toc114377413 二、 項目背景 PAGEREF _Toc114377413 h 8 HYPERLINK l _Toc114377414 三、 結(jié)論分析 PAGEREF _Toc114377414 h 10

2、 HYPERLINK l _Toc114377415 主要經(jīng)濟指標一覽表 PAGEREF _Toc114377415 h 11 HYPERLINK l _Toc114377416 第二章 市場分析 PAGEREF _Toc114377416 h 13 HYPERLINK l _Toc114377417 一、 注射穿刺類器械行業(yè)概況和趨勢 PAGEREF _Toc114377417 h 13 HYPERLINK l _Toc114377418 二、 整合營銷和整合營銷傳播 PAGEREF _Toc114377418 h 17 HYPERLINK l _Toc114377419 三、 醫(yī)療耗材行業(yè)

3、及手術(shù)室耗材子行業(yè)概況和趨勢 PAGEREF _Toc114377419 h 19 HYPERLINK l _Toc114377420 四、 營銷調(diào)研的方法 PAGEREF _Toc114377420 h 21 HYPERLINK l _Toc114377421 五、 微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械市場規(guī)模 PAGEREF _Toc114377421 h 24 HYPERLINK l _Toc114377422 六、 醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況和趨勢 PAGEREF _Toc114377422 h 26 HYPERLINK l _Toc114377423 七、 市場規(guī)模 PAGEREF _Toc114377423

4、 h 27 HYPERLINK l _Toc114377424 八、 市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 PAGEREF _Toc114377424 h 29 HYPERLINK l _Toc114377425 九、 微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械行業(yè)概況和趨勢 PAGEREF _Toc114377425 h 33 HYPERLINK l _Toc114377426 十、 市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃 PAGEREF _Toc114377426 h 35 HYPERLINK l _Toc114377427 十一、 消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 PAGEREF _Toc114377427 h 36 HYPERLINK l _Toc11

5、4377428 十二、 保護現(xiàn)有市場份額 PAGEREF _Toc114377428 h 38 HYPERLINK l _Toc114377429 第三章 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114377429 h 43 HYPERLINK l _Toc114377430 一、 公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc114377430 h 43 HYPERLINK l _Toc114377431 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114377431 h 44 HYPERLINK l _Toc114377432 第四章 公司成立方案 PAGEREF _Toc114377432 h 46 HY

6、PERLINK l _Toc114377433 一、 公司經(jīng)營宗旨 PAGEREF _Toc114377433 h 46 HYPERLINK l _Toc114377434 二、 公司的目標、主要職責 PAGEREF _Toc114377434 h 46 HYPERLINK l _Toc114377435 三、 公司組建方式 PAGEREF _Toc114377435 h 47 HYPERLINK l _Toc114377436 四、 公司管理體制 PAGEREF _Toc114377436 h 47 HYPERLINK l _Toc114377437 五、 部門職責及權(quán)限 PAGEREF _

7、Toc114377437 h 48 HYPERLINK l _Toc114377438 六、 核心人員介紹 PAGEREF _Toc114377438 h 52 HYPERLINK l _Toc114377439 七、 財務(wù)會計制度 PAGEREF _Toc114377439 h 53 HYPERLINK l _Toc114377440 第五章 經(jīng)營戰(zhàn)略管理 PAGEREF _Toc114377440 h 57 HYPERLINK l _Toc114377441 一、 市場定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc114377441 h 57 HYPERLINK l _Toc114377442 二、

8、融合戰(zhàn)略的構(gòu)成要件 PAGEREF _Toc114377442 h 61 HYPERLINK l _Toc114377443 三、 企業(yè)戰(zhàn)略目標的構(gòu)成及戰(zhàn)略目標決策的內(nèi)容 PAGEREF _Toc114377443 h 65 HYPERLINK l _Toc114377444 四、 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本含義 PAGEREF _Toc114377444 h 68 HYPERLINK l _Toc114377445 五、 營銷組合戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc114377445 h 69 HYPERLINK l _Toc114377446 六、 企業(yè)市場細分 PAGEREF _Toc1143

9、77446 h 70 HYPERLINK l _Toc114377447 七、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法 PAGEREF _Toc114377447 h 74 HYPERLINK l _Toc114377448 八、 企業(yè)投資戰(zhàn)略類型的選擇 PAGEREF _Toc114377448 h 76 HYPERLINK l _Toc114377449 第六章 SWOT分析 PAGEREF _Toc114377449 h 81 HYPERLINK l _Toc114377450 一、 優(yōu)勢分析（S） PAGEREF _Toc114377450 h 81 HYPERLINK l _Toc114377451

10、 二、 劣勢分析（W） PAGEREF _Toc114377451 h 83 HYPERLINK l _Toc114377452 三、 機會分析（O） PAGEREF _Toc114377452 h 83 HYPERLINK l _Toc114377453 四、 威脅分析（T） PAGEREF _Toc114377453 h 85 HYPERLINK l _Toc114377454 第七章 選址可行性分析 PAGEREF _Toc114377454 h 88 HYPERLINK l _Toc114377455 一、 深度融入“一帶一路”建設(shè) PAGEREF _Toc114377455 h 90

11、 HYPERLINK l _Toc114377456 二、 大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè) PAGEREF _Toc114377456 h 90 HYPERLINK l _Toc114377457 第八章 人力資源分析 PAGEREF _Toc114377457 h 92 HYPERLINK l _Toc114377458 一、 企業(yè)勞動定員管理的作用 PAGEREF _Toc114377458 h 92 HYPERLINK l _Toc114377459 二、 培訓課程設(shè)計的項目與內(nèi)容 PAGEREF _Toc114377459 h 93 HYPERLINK l _Toc114377460 三、 員

12、工福利計劃的制訂程序 PAGEREF _Toc114377460 h 106 HYPERLINK l _Toc114377461 四、 崗位薪酬體系設(shè)計 PAGEREF _Toc114377461 h 110 HYPERLINK l _Toc114377462 五、 培訓課程設(shè)計的程序 PAGEREF _Toc114377462 h 114 HYPERLINK l _Toc114377463 六、 確定勞動定額水平的基本原則 PAGEREF _Toc114377463 h 116 HYPERLINK l _Toc114377464 七、 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計后的實施原則 PAGEREF _Toc114

13、377464 h 116 HYPERLINK l _Toc114377465 八、 企業(yè)人員招募的方式 PAGEREF _Toc114377465 h 118 HYPERLINK l _Toc114377466 第九章 公司治理分析 PAGEREF _Toc114377466 h 125 HYPERLINK l _Toc114377467 一、 內(nèi)部監(jiān)督的內(nèi)容 PAGEREF _Toc114377467 h 125 HYPERLINK l _Toc114377468 二、 公司治理的框架 PAGEREF _Toc114377468 h 131 HYPERLINK l _Toc114377469

14、 三、 內(nèi)部監(jiān)督比較 PAGEREF _Toc114377469 h 135 HYPERLINK l _Toc114377470 四、 經(jīng)理人市場 PAGEREF _Toc114377470 h 136 HYPERLINK l _Toc114377471 五、 決策機制 PAGEREF _Toc114377471 h 141 HYPERLINK l _Toc114377472 六、 內(nèi)部控制評價的組織與實施 PAGEREF _Toc114377472 h 145 HYPERLINK l _Toc114377473 七、 股東權(quán)利及股東（大）會形式 PAGEREF _Toc114377473 h

15、 156 HYPERLINK l _Toc114377474 第十章 財務(wù)管理分析 PAGEREF _Toc114377474 h 162 HYPERLINK l _Toc114377475 一、 短期融資的分類 PAGEREF _Toc114377475 h 162 HYPERLINK l _Toc114377476 二、 短期融資券 PAGEREF _Toc114377476 h 163 HYPERLINK l _Toc114377477 三、 企業(yè)財務(wù)管理目標 PAGEREF _Toc114377477 h 166 HYPERLINK l _Toc114377478 四、 營運資金的管理

16、原則 PAGEREF _Toc114377478 h 173 HYPERLINK l _Toc114377479 五、 應(yīng)收款項的日常管理 PAGEREF _Toc114377479 h 175 HYPERLINK l _Toc114377480 六、 影響營運資金管理策略的因素分析 PAGEREF _Toc114377480 h 178 HYPERLINK l _Toc114377481 七、 資本成本 PAGEREF _Toc114377481 h 180 HYPERLINK l _Toc114377482 八、 應(yīng)收款項的概述 PAGEREF _Toc114377482 h 188 HY

17、PERLINK l _Toc114377483 第十一章 項目投資計劃 PAGEREF _Toc114377483 h 191 HYPERLINK l _Toc114377484 一、 建設(shè)投資估算 PAGEREF _Toc114377484 h 191 HYPERLINK l _Toc114377485 建設(shè)投資估算表 PAGEREF _Toc114377485 h 192 HYPERLINK l _Toc114377486 二、 建設(shè)期利息 PAGEREF _Toc114377486 h 192 HYPERLINK l _Toc114377487 建設(shè)期利息估算表 PAGEREF _Toc

18、114377487 h 193 HYPERLINK l _Toc114377488 三、 流動資金 PAGEREF _Toc114377488 h 194 HYPERLINK l _Toc114377489 流動資金估算表 PAGEREF _Toc114377489 h 194 HYPERLINK l _Toc114377490 四、 項目總投資 PAGEREF _Toc114377490 h 195 HYPERLINK l _Toc114377491 總投資及構(gòu)成一覽表 PAGEREF _Toc114377491 h 195 HYPERLINK l _Toc114377492 五、 資金籌措

19、與投資計劃 PAGEREF _Toc114377492 h 196 HYPERLINK l _Toc114377493 項目投資計劃與資金籌措一覽表 PAGEREF _Toc114377493 h 196 HYPERLINK l _Toc114377494 第十二章 經(jīng)濟效益分析 PAGEREF _Toc114377494 h 198 HYPERLINK l _Toc114377495 一、 經(jīng)濟評價財務(wù)測算 PAGEREF _Toc114377495 h 198 HYPERLINK l _Toc114377496 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 PAGEREF _Toc114377496

20、 h 198 HYPERLINK l _Toc114377497 綜合總成本費用估算表 PAGEREF _Toc114377497 h 199 HYPERLINK l _Toc114377498 固定資產(chǎn)折舊費估算表 PAGEREF _Toc114377498 h 200 HYPERLINK l _Toc114377499 無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 PAGEREF _Toc114377499 h 201 HYPERLINK l _Toc114377500 利潤及利潤分配表 PAGEREF _Toc114377500 h 202 HYPERLINK l _Toc114377501 二、 項目

21、盈利能力分析 PAGEREF _Toc114377501 h 203 HYPERLINK l _Toc114377502 項目投資現(xiàn)金流量表 PAGEREF _Toc114377502 h 205 HYPERLINK l _Toc114377503 三、 償債能力分析 PAGEREF _Toc114377503 h 206 HYPERLINK l _Toc114377504 借款還本付息計劃表 PAGEREF _Toc114377504 h 207 HYPERLINK l _Toc114377505 第十三章 總結(jié) PAGEREF _Toc114377505 h 209報告說明醫(yī)療器械直接影響

22、到使用者的生命安全和身體健康，無論是在國內(nèi)還是國外，醫(yī)療器械行業(yè)均受到行業(yè)主管部門的嚴格監(jiān)管。我國對醫(yī)療器械行業(yè)實施分類監(jiān)管制度，美國、歐盟、韓國等發(fā)達經(jīng)濟體對醫(yī)療器械行業(yè)實施較為嚴格和完善的準入和認證制度，產(chǎn)品銷售至上述國家和地區(qū)時需要滿足當?shù)匦袠I(yè)主管部門的政策法律法規(guī)要求。若未來國內(nèi)外醫(yī)療器械行業(yè)監(jiān)管規(guī)定和要求發(fā)生重大變化，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品如果無法滿足當?shù)匦袠I(yè)政策和監(jiān)管要求，導致產(chǎn)品無法在相應(yīng)的國家和地區(qū)銷售，將對醫(yī)療器械企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、業(yè)績增長、持續(xù)盈利能力產(chǎn)生不利影響。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資1682.95萬元，其中：建設(shè)投資1104.01萬元，占項目總投資的65.60%；建

23、設(shè)期利息25.21萬元，占項目總投資的1.50%；流動資金553.73萬元，占項目總投資的32.90%。項目正常運營每年營業(yè)收入5400.00萬元，綜合總成本費用4562.06萬元，凈利潤612.02萬元，財務(wù)內(nèi)部收益率25.63%，財務(wù)凈現(xiàn)值1018.76萬元，全部投資回收期5.80年。本期項目具有較強的財務(wù)盈利能力，其財務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。綜上所述，該項目屬于國家鼓勵支持的項目，項目的經(jīng)濟和社會效益客觀，項目的投產(chǎn)將改善優(yōu)化當?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標。項目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進行的模板化設(shè)計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報

24、告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。緒論項目名稱及投資人（一）項目名稱醫(yī)療器械服務(wù)投資項目（二）項目投資人xxx有限公司（三）建設(shè)地點本期項目選址位于xx（以選址意見書為準）。項目背景胰島素治療是控制高血糖的重要手段，因其是具有生物活性的雙鏈多肽類激素，直接口服會被消化酶分解而失去活性，因此主要采用注射方式實現(xiàn)胰島素給藥。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，約有30%的糖尿病患者需要使用胰島素進行血糖控制。對于需要使用胰島素治療的糖尿病患者而言，胰島素的使用普遍需要長期進行，每天需要進行1-4次注射，每年注射次數(shù)可達3651460次之多。因此，胰島素及相應(yīng)的注射裝置為病患的剛性需求，市場空間廣闊。隨著全球糖尿病

25、患者數(shù)量、糖尿病診斷率等的提升，相應(yīng)呈快速增長趨勢?！笆濉睍r期是我市發(fā)展進程中極不平凡的五年。生態(tài)治理成效顯著，森林覆蓋率達到8.5%，草原植被蓋度達到27.7%，總投資56.78億元的烏梁素海流域山水林田湖草生態(tài)保護修復(fù)國家試點工程取得重要進展，烏梁素海水質(zhì)總體穩(wěn)定在類，入選國家社會資本參與國土空間生態(tài)修復(fù)十大典型案例，烏蘭布和沙漠治理區(qū)成為國家“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地。我市榮獲全國生態(tài)建設(shè)突出貢獻獎、國家園林城市、全國國土資源節(jié)約集約模范市。農(nóng)牧業(yè)現(xiàn)代化破題起步，河套全域綠色有機高端農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工服務(wù)輸出基地建設(shè)步伐加快，糧食產(chǎn)量穩(wěn)定在55億斤以上，主產(chǎn)區(qū)地位進一步鞏固。

26、中以、中美等中外合作現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)和種質(zhì)基因庫加快建設(shè)，國家農(nóng)高區(qū)創(chuàng)建入選全國第二批名單，農(nóng)畜產(chǎn)品冷鏈物流園區(qū)成為全國首批骨干冷鏈物流基地，5萬畝鹽堿地改良項目成為全國樣板區(qū)。全面打響“天賦河套”品牌，榮獲中國農(nóng)業(yè)最具影響力品牌、中國農(nóng)產(chǎn)品百強標志性品牌等17項大獎，2020年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力全國排名第一。創(chuàng)新提出“畝均效益論英雄”理念，農(nóng)村牧區(qū)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展走在全國全區(qū)前列，土地流轉(zhuǎn)改革創(chuàng)新實踐成為全區(qū)唯一入選中國改革2020年度50典型案例。在黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展座談會召開一周年之際，我市從落實國家重大戰(zhàn)略的高度，發(fā)起并舉辦了黃河流域河套灌區(qū)、汾渭平原生態(tài)保護和現(xiàn)代農(nóng)

27、業(yè)高質(zhì)量發(fā)展交流協(xié)作會，推動建立了沿黃5省區(qū)、22地市和2個國家農(nóng)高區(qū)交流協(xié)作機制，開啟了共抓黃河生態(tài)大保護、攜手現(xiàn)代農(nóng)業(yè)大發(fā)展的新征程。工業(yè)經(jīng)濟加快發(fā)展，實施了蒙牛、伊利、潤海源、星連星、華拓、龍騰光熱發(fā)電、杭龍生物質(zhì)熱電、四華風電、千萬千瓦級清潔能源基地等一大批重大項目。積極推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，黑貓、神華等進口資源加工轉(zhuǎn)化項目落地建設(shè)。結(jié)論分析（一）項目實施進度項目建設(shè)期限規(guī)劃24個月。（二）投資估算本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資1682.95萬元，其中：建設(shè)投資1104.01萬元，占項目總投資的65.60%；建設(shè)期利息25.21萬元，占項

28、目總投資的1.50%；流動資金553.73萬元，占項目總投資的32.90%。（三）資金籌措項目總投資1682.95萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計劃自籌資金（資本金）1168.52萬元。根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額514.43萬元。（四）經(jīng)濟評價1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：5400.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：4562.06萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：612.02萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：25.63%。5、全部投資回收期（Pt）：5.80年（含建設(shè)期24個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：2303.74萬元（產(chǎn)值）。（五）社

29、會效益項目建設(shè)符合國家產(chǎn)業(yè)政策，具有前瞻性；項目產(chǎn)品技術(shù)及工藝成熟，達到大批量生產(chǎn)的條件，且項目產(chǎn)品性能優(yōu)越，是推廣型產(chǎn)品；項目產(chǎn)品采用了目前國內(nèi)最先進的工藝技術(shù)方案；項目設(shè)施對環(huán)境的影響經(jīng)評價分析是可行的；根據(jù)項目財務(wù)評價分析，經(jīng)濟效益好，在財務(wù)方面是充分可行的。（六）主要經(jīng)濟技術(shù)指標主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元1682.951.1建設(shè)投資萬元1104.011.1.1工程費用萬元787.341.1.2其他費用萬元294.851.1.3預(yù)備費萬元21.821.2建設(shè)期利息萬元25.211.3流動資金萬元553.732資金籌措萬元1682.952.1自籌資金萬元1168.5

30、22.2銀行貸款萬元514.433營業(yè)收入萬元5400.00正常運營年份4總成本費用萬元4562.065利潤總額萬元816.036凈利潤萬元612.027所得稅萬元204.018增值稅萬元182.529稅金及附加萬元21.9110納稅總額萬元408.4411盈虧平衡點萬元2303.74產(chǎn)值12回收期年5.8013內(nèi)部收益率25.63%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1018.76所得稅后市場分析注射穿刺類器械行業(yè)概況和趨勢1、注射穿刺類器械行業(yè)概況注射穿刺指將穿刺針或者注射針刺入人體，并進一步實現(xiàn)輸血輸液、麻醉或血管造影等診療以及抽血化驗等用途。注射穿刺器械是醫(yī)療耗材的重要子類別，可以分為注射和穿刺

31、兩個細分類別：注射器、輸液器等為注射類的代表品種；穿刺類則主要包括各種穿刺針類產(chǎn)品，如注射針、輸液針、末梢采血器械、胰島素筆配套用針等。隨著人口老齡化和就診患者的增加，患者接受輸注治療、診斷檢測的頻次相應(yīng)增加，注射穿刺器械的終端需求保持增長態(tài)勢。2、末梢血及末梢采血器械概況（1）末梢血及其應(yīng)用場景末梢血為臨床常用的血液檢測標本，因其血樣取得操作的簡潔性、便攜性等特點能夠較好的滿足糖尿病患者日常血糖監(jiān)測的需求，血糖監(jiān)測成為末梢血最主要的應(yīng)用領(lǐng)域之一。隨著檢驗醫(yī)學技術(shù)現(xiàn)代化、微量化、便捷化的不斷發(fā)展和日益完善，末梢血的應(yīng)用也越來越廣泛，包括全血細胞分析、血型、血沉和新生兒篩查等傳統(tǒng)項目以及微量元素

32、、感染性標志物、傳染性疾病的抗體檢測等以往用血量較大的檢測項目均可以使用末梢血樣。與動脈血和靜脈血相比，末梢血具有采樣方法便捷、痛感低等優(yōu)勢，同時，在POCT和微流控市場需求快速增長的背景下，末梢血的臨床應(yīng)用場景日益擴大。（2）末梢采血器械行業(yè)概況末梢采血又稱皮膚穿刺采血法，通常在手指、足跟等特定部位穿刺，采集毛細血管血液進行檢驗。進行末梢采血時，用于穿刺皮膚獲取末梢血樣的穿刺器械，統(tǒng)稱為末梢采血器械，包括末梢采血針、足跟采血器以及與采血針搭配使用的采血筆等。初期末梢采血器械：無專業(yè)采血器械，存在反復(fù)使用、消毒方式粗糙等問題末梢采血器械是臨床實驗室進行檢驗采血的重要工具，自臨床實驗學創(chuàng)立發(fā)展以

33、來，末梢采血器械隨著臨床檢驗學實驗技術(shù)的發(fā)展也取得不斷的發(fā)展演變。在血常規(guī)等檢驗技術(shù)發(fā)展初期，末梢采血器械只是被當作刺破皮膚獲取血樣的工具，沒有專業(yè)生產(chǎn)末梢采血器械的廠商。在很多檢驗機構(gòu)中，甚至諸如縫衣針、鋼筆尖等均被用來采取末梢血樣，存在反復(fù)使用、消毒方式粗糙等問題。早期專業(yè)采血器械：滿足采血量需求，存在包裝簡易、易受感染等問題隨著檢驗醫(yī)學界對標準化問題重視程度的不斷提升，自我國上世紀90年代中期開始，不少醫(yī)療機構(gòu)開始使用“三菱針”、“柳葉針”等專業(yè)采血器械。前述采血器械通常使用金屬薄片加工而成，長約34cm，頭部有固定長度的針尖，尾部膨大用于控制深度。使用柳葉針、三菱針等穿刺采血，可以形成

34、“V”形皮膚創(chuàng)口，滿足檢驗對采血量的需求。但作為早期末梢采血器械，“柳葉針”、“三菱針”等也存在著諸如包裝簡易、易受污染、創(chuàng)口及穿刺深度不易控制進而導致痛感強烈、帶給病患較大的心理壓力等諸多問題。第二代末梢采血器械（如普通型采血針）：可控制穿刺深度，較好地防止污染隨著社會的不斷進步發(fā)展及醫(yī)療機構(gòu)對病患感受關(guān)注度的提升，傳統(tǒng)末梢采血器械存在的問題越來越突出，如何在采血過程實現(xiàn)快速、安全、創(chuàng)口小、痛感低等目的逐步成為業(yè)界的主要研究方向。第二代末梢采血器械（普通型采血針）主要通過注塑工藝成型，由塑料部分的針柄、針帽以及金屬針芯組成。普通型采血針金屬針尖露出長度有限，更利于控制穿刺深度；啟用前，由針帽

35、對針尖進行包覆，能夠較好的防止污染，在一定程度上克服了早期“柳葉針”、“三菱針”等末梢采血器械存在的主要問題。第三代末梢采血器械（如安全型采血針）：實現(xiàn)穿刺深度穩(wěn)定等功能，有效緩解痛感為了進一步緩解患者痛感，第三代末梢采血器械（安全型采血針等）問世。第三代末梢采血針多采用機械結(jié)構(gòu)，主要通過彈簧作為動能及彈射裝置，實現(xiàn)準確、快速、穿刺深度穩(wěn)定、垂直穿透皮膚等功能，較前一代采血器械，顯著降低被采血病患的痛感。此外，通過外形的設(shè)計變化，也顯著減輕了被采血患者的心理壓力。3、胰島素注射器械概況胰島素治療是控制高血糖的重要手段，因其是具有生物活性的雙鏈多肽類激素，直接口服會被消化酶分解而失去活性，因此主

36、要采用注射方式實現(xiàn)胰島素給藥。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，約有30%的糖尿病患者需要使用胰島素進行血糖控制。對于需要使用胰島素治療的糖尿病患者而言，胰島素的使用普遍需要長期進行，每天需要進行1-4次注射，每年注射次數(shù)可達3651460次之多。因此，胰島素及相應(yīng)的注射裝置為病患的剛性需求，市場空間廣闊。隨著全球糖尿病患者數(shù)量、糖尿病診斷率等的提升，相應(yīng)呈快速增長趨勢。胰島素注射筆通常由筆帽、筆芯、筆芯架、配套用針、機械裝置等部件組成。自20世紀80年代問世以來，因其相較于其他胰島素注射裝置具有方便、靈活、易于操作、給藥劑量精確、痛感較小及價格相對低廉等諸多優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)為越來越多的醫(yī)護人員及糖尿病患者認可

37、及接受。胰島素筆配套用針作為實現(xiàn)穿刺和藥物輸入的通道的關(guān)鍵部件，是胰島素注射筆注射系統(tǒng)的重要組成部分，為一次性使用產(chǎn)品。傳統(tǒng)的胰島素筆配套用針主要由針座、針管、護套等部分構(gòu)成。為解決重復(fù)使用及意外刺傷問題，各廠商相繼推出帶有觸發(fā)保護器結(jié)構(gòu)的安全型胰島素筆配套用針，使用后可以對針尖進行有效屏蔽，避免重復(fù)使用及意外刺傷。4、末梢采血器械、胰島素筆配套用針等注射穿刺類器械的發(fā)展趨勢末梢采血器械、胰島素筆配套用針等注射穿刺類器械近年來在發(fā)展上體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計安全化、便攜化、便捷化、簡單化，穿刺輸注微痛化等發(fā)展趨勢。末梢采血器械及胰島素筆配套用針作為一次性使用的注射穿刺類耗材，主要使用對象為醫(yī)護人員及糖尿

38、病患者，從市場角度而言，具有用量大、市場化程度高且競爭激烈等特點；從使用者角度而言，則對產(chǎn)品的穩(wěn)定性、安全性及使用的便捷性具有較高的需求。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管

39、理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化。”營銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將

40、整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。醫(yī)療耗材行業(yè)及手術(shù)室耗材子行業(yè)概況和趨勢1、醫(yī)療耗材及手術(shù)室耗材子行業(yè)概況（1）醫(yī)療耗材行業(yè)概況醫(yī)療耗材是指在臨床診斷和護理、檢測和修

41、復(fù)等過程中使用的醫(yī)用衛(wèi)生材料，品種型號繁多，應(yīng)用廣泛，是醫(yī)療機構(gòu)開展日常醫(yī)療、護理工作的重要物資。醫(yī)療耗材是醫(yī)療器械行業(yè)中的重要細分領(lǐng)域之一，根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書2021版統(tǒng)計，2020年醫(yī)療耗材在中國醫(yī)療器械行業(yè)中市場占比約30%，市場規(guī)模約2,275億元人民幣。近年來，我國在材料技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計及加工工藝技術(shù)等方面取得了高速發(fā)展，結(jié)合我國的勞動力成本優(yōu)勢及生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，我國在醫(yī)療耗材領(lǐng)域保持高速發(fā)展態(tài)勢，市場增速保持在20%左右。（2）手術(shù)室耗材子行業(yè)概況手術(shù)是一種在機體組織或臟器上進行機械操作的處理方法，是非傳染性疾病治療的重要手段之一。手術(shù)醫(yī)療費通常包括耗材費、儀器使用費、藥品費、醫(yī)技

42、操作（手術(shù)費、麻醉費、治療處置費）等，在手術(shù)醫(yī)療費用構(gòu)成中，醫(yī)療耗材費用所占比例最高，約占總費用的64.24%。手術(shù)中所用到的一次性耗材，包括低值耗材和高值耗材。低值耗材如無菌手套、絲線、注射器、紗布敷料等，使用面廣，使用量大。醫(yī)用高值耗材主要有吻合器、顱骨固定系統(tǒng)、骨關(guān)節(jié)材料、修補材料等。在需求端，隨著國民可支配收入的增加、人口老齡化帶來的醫(yī)療需求增加、醫(yī)保覆蓋范圍的提升以及醫(yī)療機構(gòu)手術(shù)人次的增加，我國對手術(shù)耗材的需求將持續(xù)增加。同時，在政策端，國家行業(yè)主管部門為國產(chǎn)手術(shù)耗材生產(chǎn)和研發(fā)提供了政策支持，積極推動進口替代，境內(nèi)企業(yè)有望在多個領(lǐng)域打破國外產(chǎn)品的壟斷局面?？傮w來說，需求端和政策端共同

43、推動國內(nèi)手術(shù)室耗材市場快速發(fā)展。2、醫(yī)療耗材行業(yè)的整體發(fā)展趨勢得益于全球醫(yī)療衛(wèi)生需求的不斷增長，憑借著勞動力成本優(yōu)勢及高速發(fā)展的技術(shù)水平，我國醫(yī)療耗材產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，不但在國內(nèi)實現(xiàn)了諸多產(chǎn)品品種的進口替代，在國際市場也占據(jù)了較大的市場份額。但近些年來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，勞動力成本不斷提高，來自印度、東南亞等國家和地區(qū)廠商的競爭也日趨激烈；同時，我國醫(yī)療耗材企業(yè)的境外銷售業(yè)務(wù)多采用ODM/OEM的商業(yè)模式與國際品牌廠商合作，以賺取加工制造利潤。面對行業(yè)環(huán)境的發(fā)展變化，醫(yī)療耗材企業(yè)逐步呈現(xiàn)出行業(yè)集中度提升、品牌自主化加強、產(chǎn)品多元化等發(fā)展趨勢及特點。醫(yī)療耗材相較于醫(yī)療器械行業(yè)的其他領(lǐng)域，市場化

44、程度較高，具備如下發(fā)展趨勢：面對日趨激烈的市場競爭，醫(yī)療耗材企業(yè)需要不斷加強投入，形成自主核心技術(shù)及完整的產(chǎn)業(yè)鏈研發(fā)能力，提升規(guī)?；?yīng)，在降低醫(yī)療耗材產(chǎn)品成本的同時提升品質(zhì)。同時，在中國制造越來越取得國際認可的背景下，醫(yī)療耗材企業(yè)努力加強市場營銷和品牌建設(shè)，打造自主品牌進而獲得更高的利潤。此外，除了加強自主傳統(tǒng)產(chǎn)品在新材料、新產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新研究外，通過不同方式布局高附加值醫(yī)療耗材領(lǐng)域，以在產(chǎn)業(yè)鏈布局方面逐步實現(xiàn)多元化經(jīng)營。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典

45、型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標

46、志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，

47、也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)

48、，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受

49、調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。微創(chuàng)手術(shù)醫(yī)療器械市場規(guī)模1、微創(chuàng)手術(shù)器械及配套耗材市場規(guī)模我國微創(chuàng)手術(shù)器械及配套耗材市場規(guī)模由2015年的96億元增至2019年的185億元，年復(fù)合增長率達17.80%，預(yù)計自2019年起的年復(fù)合增長率將為17.20%，2024年市場規(guī)模將達到408億元

50、。市場規(guī)模增長的驅(qū)動力主要來自：手術(shù)數(shù)量不斷增加；微創(chuàng)外科手術(shù)對開放手術(shù)的替代；微創(chuàng)外科手術(shù)的可行性不斷提高；一次性產(chǎn)品的使用增加；國產(chǎn)產(chǎn)品接受度越來越高；產(chǎn)品升級創(chuàng)新等。微創(chuàng)外科手術(shù)器械及配套耗材的主要產(chǎn)品類型包括：一次性使用腹腔鏡穿刺器、高分子結(jié)扎夾、可吸收結(jié)扎夾、一次性電凝鉗、腹腔鏡吻合器、超聲切割止血刀系統(tǒng)、一次性刀頭以及重復(fù)性套管穿刺器和鉗等。2、一次性使用腹腔鏡穿刺器市場規(guī)模近年來以內(nèi)窺鏡手術(shù)為代表的微創(chuàng)手術(shù)取得了飛速發(fā)展，隨之微創(chuàng)手術(shù)器械及耗材也呈現(xiàn)出飛躍發(fā)展的態(tài)勢，各種適用于微創(chuàng)手術(shù)的醫(yī)療器械被爭相開發(fā)并投放市場。通常每臺微創(chuàng)手術(shù)須使用三到四個腹腔鏡穿刺器。腹腔鏡穿刺器可分為一

51、次性使用腹腔鏡穿刺器和重復(fù)性腹腔鏡穿刺器。一次性使用腹腔鏡穿刺器由于具有杜絕交叉感染、便于運輸、使用方便、密封性強等優(yōu)勢，受到更多的醫(yī)生及患者青睞。同時，隨著微創(chuàng)手術(shù)在臨床科室中日益普及，一次性使用腹腔鏡穿刺器可大大降低患者的感染風險，降低醫(yī)院的消毒負擔，各級醫(yī)療機構(gòu)逐步對重復(fù)性套管穿刺器進行替代。2019年我國一次性使用腹腔鏡穿刺器市場規(guī)模為17.77億元，預(yù)測2024年將增長至50.91億元，年復(fù)合增長率為23.4%。醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展概況和趨勢醫(yī)療器械指直接或間接用于人體的儀器、設(shè)備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關(guān)的物品，包括所需要的計算機軟件等。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，

52、人們對于健康需求日益增加，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)不斷發(fā)展，醫(yī)療器械作為其中的重要組成部分，多年來保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。就中國來說，受益于經(jīng)濟水平的進步及健康需求的增加，近年來中國醫(yī)療器械行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書2021版，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模由2015年的3,080億元增長至2020年的7,721億元，年復(fù)合增長率為20.18%，而同期全球醫(yī)療器械的市場規(guī)模由2015年的3,710億美元增長至2020年的4,774億美元，年復(fù)合增長率僅為5.17%，預(yù)計未來中國醫(yī)療器械市場仍將保持較為良好的增長態(tài)勢。就區(qū)域分布來說，歐洲、美國等發(fā)達國家地區(qū)，因經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入及生活水平較高，對醫(yī)療器械產(chǎn)品

53、的質(zhì)量及服務(wù)要求較高，且醫(yī)療器械行業(yè)起步及發(fā)展較早，因而市場規(guī)模較大且需求增長穩(wěn)定。以中國等為代表的新興市場是全球范圍內(nèi)最具潛力的醫(yī)療器械市場，產(chǎn)品普及、升級換代等需求并存，近年來的發(fā)展增速高于世界平均水平。市場規(guī)模1、醫(yī)療器械行業(yè)的市場規(guī)模根據(jù)EvaluateMedTech統(tǒng)計，2017年，全球醫(yī)療器械行業(yè)市場銷售規(guī)模達到約4,050億美元，同比增長4.6%；預(yù)計到2024年，全球醫(yī)療器械行業(yè)銷售規(guī)模將達到5,945億美元，2017年-2024年復(fù)合增長率達到5.6%。根據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書2021版，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模由2015年的3,080億元增長至2020年的7,721億元，年復(fù)合增

54、長率為20.18%，預(yù)計未來中國醫(yī)療器械市場仍將保持較為良好的增長態(tài)勢。2、醫(yī)療耗材行業(yè)的市場規(guī)模醫(yī)療耗材行業(yè)是醫(yī)療器械行業(yè)中重要的細分領(lǐng)域，據(jù)中國醫(yī)療器械藍皮書2021版數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2016年至2020年，我國醫(yī)用耗材市場規(guī)模從1,170億元增長至2,275億元，年復(fù)合增長率達18.09%。未來，隨著醫(yī)療器械國產(chǎn)替代化進程的穩(wěn)步推進，我國醫(yī)療耗材市場將出現(xiàn)較大的存量空間，國內(nèi)企業(yè)有望憑借自身性價比優(yōu)勢迎來高速增長的黃金時期。3、末梢采血器械的市場規(guī)模根據(jù)Marketsandmarkets統(tǒng)計及測算，全球范圍內(nèi)末梢采血器械的市場規(guī)模約10億美元，數(shù)量約500億人次；其中，用于血糖檢測領(lǐng)域的末梢

55、采血器械占比約為75%，而該產(chǎn)品的其他應(yīng)用領(lǐng)域則主要包括血紅蛋白、血常規(guī)、新生兒疾病篩查等臨床檢測。根據(jù)Marketsandmarkets預(yù)測，到2024年，全球范圍內(nèi)末梢采血器械的市場規(guī)模將達到約15億美元，與此同時，末梢采血器械在不同應(yīng)用場景的市場規(guī)模也將有不同幅度的擴大。我國末梢采血器械市場規(guī)模約為全球的10%。未來隨著全球范圍內(nèi)糖尿病患者基數(shù)的增加以及糖尿病診斷率的提升，發(fā)展中國家和地區(qū)患者對血糖監(jiān)測采血頻率、采血規(guī)范化程度的提升，來自于血糖監(jiān)測領(lǐng)域的末梢采血器械需求將持續(xù)提升；另一方面，隨著全球范圍內(nèi)如新型冠狀病毒肺炎等傳染性疾病的流行與爆發(fā)、診斷技術(shù)的進步，來自臨床檢驗診斷領(lǐng)域的末

56、梢采血器需求也將呈快速增長態(tài)勢。4、糖尿病相關(guān)醫(yī)療器械市場規(guī)模糖尿病在全球范圍內(nèi)的高發(fā)及流行推動了糖尿病相關(guān)醫(yī)療器械市場的快速增長，根據(jù)EvaluateMedTech統(tǒng)計預(yù)測，到2024年全球糖尿病相關(guān)醫(yī)療器械市場規(guī)模將達到198億美元，占全球醫(yī)療器械市場規(guī)模的約3.3%。根據(jù)IDF統(tǒng)計，2021年全球范圍內(nèi)44.7%的糖尿病患者，約2.4億人因醫(yī)療水平及經(jīng)濟狀況等原因而未得到合理的診治或診斷；中國糖尿病患者的未診斷率高達51.7%。未來隨著全球經(jīng)濟水平及醫(yī)療技術(shù)的進一步提升，潛在糖尿病患者的醫(yī)療需求將被逐步釋放，糖尿病相關(guān)醫(yī)療器械市場規(guī)模將進一步快速增長。5、胰島素筆配套用針行業(yè)的市場規(guī)模根

57、據(jù)Marketsandmarkets統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，全球注射筆用針的市場規(guī)模達到約13億美元，其中胰島素配套用針占主要份額，規(guī)模約10億美元。隨著全球范圍內(nèi)糖尿病發(fā)病率、診斷率等的不斷提升，胰島素筆配套用針市場預(yù)期在未來幾年將保持在10%以上的高速增長，市場空間廣闊。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看

58、，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變

59、經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)

60、營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細分市場作為目標市場，設(shè)計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增