XXXX年數(shù)字付費(fèi)電視頻道覆蓋狀況初探-美蘭

1、2010年數(shù)字付費(fèi)電視頻道覆蓋狀況初探 北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司 陳洲、蔣英在政府和市場的共同推進(jìn)下，我國數(shù)字付費(fèi)電視業(yè)獲得較快的發(fā)展，據(jù)2010年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告，截止2009年底全國數(shù)字付費(fèi)電視用戶數(shù)和收入分別為712.8萬戶和18.17億元，分別較2008年同期增長58.63%和27.83%。隨著數(shù)字付費(fèi)電視的市場化發(fā)展及政府相關(guān)部門有條不紊地逐步推進(jìn)，于2004年初步形成的數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)主要包括節(jié)目內(nèi)容提供商、頻道供應(yīng)商、集成運(yùn)營商、傳輸運(yùn)營機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、數(shù)字電視設(shè)備提供商和電視用戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)等。其具體的運(yùn)作過程基本可被闡述為：內(nèi)容和頻道供應(yīng)商提供節(jié)目，集

2、成運(yùn)營機(jī)構(gòu)完成頻道的包裝、集成，然后通過傳輸運(yùn)營機(jī)構(gòu)把節(jié)目傳送到各地有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（按照政策規(guī)定，集成運(yùn)營商可以采取有線、衛(wèi)星和地面微波三種方式傳輸，但在同等條件下，應(yīng)優(yōu)先采用有線廣播電視光纜向有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商傳送付費(fèi)電視內(nèi)容），網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商是運(yùn)作頻道入戶的最后一公里，把節(jié)目傳送到用戶終端。數(shù)字電視設(shè)備提供商有的是與有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商合作，有的是直接將設(shè)備銷售給用戶。而通過受眾市場調(diào)查研究，用戶對節(jié)目內(nèi)容的評價和需求情況又反饋給內(nèi)容提供商。圖1.4.1.1 數(shù)字付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)鏈CMMR2010年全國電視覆蓋及收視調(diào)查顯示，在64個由4家集成運(yùn)營商所運(yùn)營的全國范圍播出的數(shù)字付費(fèi)電視頻道中，中數(shù)傳媒和鼎視傳

3、媒運(yùn)營的頻道分別達(dá)到25個和23個，文廣傳媒運(yùn)營頻道為12個，華城影視較少，僅為4個。數(shù)據(jù)顯示，64個數(shù)字付費(fèi)電視頻道全國累計(jì)覆蓋人口30.1億人次，全國平均覆蓋人口4700余萬，對數(shù)字電視用戶的平均覆蓋率 由于數(shù)字付費(fèi)電視頻道目前僅在數(shù)字網(wǎng)中進(jìn)行傳輸，所以此處覆蓋率以數(shù)字電視用戶數(shù)為分母，而非以全國電視人口為分母。以下同。為12.8%，覆蓋水平較低，遠(yuǎn)低于省級衛(wèi)視頻道群。 由于數(shù)字付費(fèi)電視頻道目前僅在數(shù)字網(wǎng)中進(jìn)行傳輸，所以此處覆蓋率以數(shù)字電視用戶數(shù)為分母，而非以全國電視人口為分母。以下同。就不同集成運(yùn)營商來看，文廣傳媒所運(yùn)營的12個數(shù)字付費(fèi)電視頻道全國平均覆蓋水平最高，平均覆蓋人口達(dá)5200

4、多萬，平均覆蓋率為14.2%；中數(shù)傳媒與鼎視傳媒所運(yùn)營的數(shù)字付費(fèi)電視頻道緊隨其后，全國平均覆蓋人口分別達(dá)到5025.3萬和4469.8萬，平均覆蓋率分別為13.6%和12.1%；華城影視所運(yùn)營的4個數(shù)字付費(fèi)電視頻道全國平均覆蓋水平最低，且與其它3家集成商所運(yùn)營的頻道差距較大，全國平均覆蓋人口約2500萬，平均覆蓋率僅6.8%。由于中數(shù)傳媒和文廣傳媒所運(yùn)營頻道最多，在與有線運(yùn)營商簽約合作時會有所側(cè)重及選擇，因此兩家集成運(yùn)營商所運(yùn)營頻道間的覆蓋水平差距均較大，中數(shù)傳媒和文廣傳媒所運(yùn)營頻道全國覆蓋人口極差 一組數(shù)據(jù)中的最大數(shù)據(jù)與最小數(shù)據(jù)的差叫做這組數(shù)據(jù)的極差。以下同。分別達(dá)到8900和6500萬；文

5、廣傳媒緊隨其后，全國覆蓋人口極差為3700萬；華誠影視下屬的4個頻道全國覆蓋水平差距較小，覆蓋人口均在2000多萬，極差僅760 一組數(shù)據(jù)中的最大數(shù)據(jù)與最小數(shù)據(jù)的差叫做這組數(shù)據(jù)的極差。以下同。圖1.4.1.2 4家集成運(yùn)營商所運(yùn)營數(shù)字付費(fèi)電視頻道全國平均覆蓋狀況就具體的付費(fèi)電視頻道來看，由中數(shù)傳媒集成運(yùn)營、中央電視臺開辦的電視指南頻道覆蓋狀況最為優(yōu)異，全國覆蓋人口達(dá)到1.1億，對全國數(shù)字電視用戶的覆蓋率為30.1%；第二梯隊(duì)則由鼎視傳媒集成運(yùn)營的快樂購物、中國氣象，以及中數(shù)傳媒集成運(yùn)營的懷舊劇場、風(fēng)云音樂等頻道所組成，全國覆蓋人口在7000萬左右，對全國數(shù)字電視用戶的覆蓋率達(dá)20%左右。數(shù)碼時

6、代、央視購物、電子體育等頻道的覆蓋規(guī)模相對較低，全國覆蓋人口不到3000萬。圖1.4.1.3 前十位數(shù)字付費(fèi)電視頻道全國覆蓋狀況64家數(shù)字付費(fèi)電視頻道在不同地區(qū)的平均覆蓋水平差異較大。具體來看，64家數(shù)字付費(fèi)頻道在華北地區(qū)覆蓋水平最高，平均覆蓋率達(dá)37.2%。其中全紀(jì)實(shí)、勁爆體育、歡笑劇場的華北地區(qū)覆蓋率在60%以上，優(yōu)購物、法治天地等6個頻道的華北地區(qū)覆蓋率也在50%以上；其次是在西北地區(qū)，64家數(shù)字付費(fèi)電視頻道平均覆蓋率為17.6%，其中財(cái)富天下、家庭理財(cái)和中國氣象的西北地區(qū)覆蓋率較高，在40%以上；其后是西南地區(qū)，64家數(shù)字付費(fèi)電視頻道平均覆蓋率為9.4%，其中電視指南西南地區(qū)覆蓋率最高

7、，超過50%；華東地區(qū)、中南地區(qū)和東北地區(qū)則覆蓋差異較小，三地區(qū)覆蓋水平較高的頻道分別是：華東地區(qū)的電視指南與懷舊劇場頻道，中南地區(qū)的快樂購物與風(fēng)云劇場頻道，東北地區(qū)的電視購物與家有購物頻道。圖1.4.1.4 六大地區(qū)64個數(shù)字付費(fèi)電視頻道平均覆蓋狀況64家付費(fèi)數(shù)字電視頻道在不同類型城市的平均覆蓋水平亦差異較大。具體來看，64家付費(fèi)電視頻道在直轄市覆蓋水平最高，平均覆蓋率為32.8%。其中快樂購物的覆蓋率在70%以上，中國氣象、家家購物等5個頻道的覆蓋率也在50%以上；其次是在縣級市，64家付費(fèi)數(shù)字電視頻道平均覆蓋率為12.7%，其中電視指南、風(fēng)云劇場和風(fēng)云音樂等覆蓋率較高，在20%以上；其后

8、依次是一般地級市和地區(qū)、省會和計(jì)劃單列市，64家頻道平均覆蓋率分別為10.8%和9.7%。各城市類型覆蓋水平較高的頻道分別是：一般地級市和地區(qū)的電視指南頻道，省會和計(jì)劃單列市的中國氣象和電視指南頻道。圖1.4.1.5 不同城市類型64個數(shù)字付費(fèi)電視頻道平均覆蓋狀況如同20世紀(jì)60年代加拿大傳播學(xué)學(xué)者馬歇爾.麥克盧漢所認(rèn)為的那樣，長期以來，公共模擬電視頻道向電視觀眾“免費(fèi)售賣”電視節(jié)目獲得電視觀眾的注意力，再通過向廣告主“二次售賣”電視觀眾的注意力獲得盈利。也正是通過這一方式，公共模擬電視頻道無意中培養(yǎng)了廣大電視觀眾只需付出低代價甚至是免費(fèi)就可收看電視節(jié)目的習(xí)慣。然而在數(shù)字化時代，各電視臺單一的

9、廣告盈利模式和有線電視運(yùn)營商低水平的收取模擬電視收視維護(hù)費(fèi)盈利模式逐漸發(fā)生了改變，現(xiàn)今數(shù)字電視節(jié)目提供商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商已啟動付費(fèi)數(shù)字電視頻道并大力發(fā)展數(shù)字電視節(jié)目付費(fèi)消費(fèi)者：各城市的普通有線模擬電視收視費(fèi)用大多在每月1020元之間，而數(shù)字電視的基本收視費(fèi)用大多在每月3040元之間甚至更高。此外，數(shù)字電視機(jī)頂盒的購買與使用也存在著一定的現(xiàn)實(shí)問題。一般而言，一臺機(jī)頂盒僅能夠在一部電視上使用，若一個家庭擁有多部電視機(jī)，不僅需購買多臺機(jī)頂盒還需繳納多份收視費(fèi)；與此同時，在數(shù)字電視的發(fā)展初期，機(jī)頂盒更新?lián)Q代較快，在此換代過程中亦存在一部分?jǐn)?shù)字電視觀眾的流失?，F(xiàn)階段，各電視頻道的收視主力群體依然集中在354

10、9歲、中低文化程度及中低收入的人群。這一群體娛樂和消費(fèi)的方式較為單一，因此收視時間相對比較充裕，從而成為電視媒體收視率的強(qiáng)有力支撐者。而對數(shù)字電視的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和節(jié)目提供商來說，希望在“二次售賣”電視觀眾的注意力之前，電視觀眾就能夠?yàn)樗^看到的電視節(jié)目部分買單或全部買單。在這種消費(fèi)受眾與目標(biāo)受眾的錯位下，“有能力消費(fèi)數(shù)字電視節(jié)目的受眾群體沒有時間看電視，而有時間看電視的受眾群體沒有能力或暫時不愿意成為付費(fèi)的數(shù)字電視用戶”。這種錯位易造成數(shù)字電視對其所定位的個性化服務(wù)的高端受眾群吸引力低下，同時又造成了原模擬電視收視主力群體的流失。截至2010年年底，我國已有包括中央電視臺、省級衛(wèi)視頻道等共計(jì)60余家電視頻道信號上星并在模擬網(wǎng)中轉(zhuǎn)播，且各地區(qū)有線電視模擬網(wǎng)還播放當(dāng)?shù)厥?、市級地面頻道的節(jié)目。模擬頻道的內(nèi)容豐富、種類繁多，連一些原本屬于國外付費(fèi)頻道范圍內(nèi)的如中央電視臺的電影頻道和電視劇頻道也都是免費(fèi)提供給觀眾的。數(shù)字電視本身提供的頻道有一定的比例與模擬頻道相重合，使得數(shù)字電視頻道與原有頻道差距不大，造成市場吸引力較弱。在不久的將來，即使有線數(shù)字電視運(yùn)營商依靠整體轉(zhuǎn)換的行政手段實(shí)現(xiàn)了大部分模擬用戶向數(shù)字用戶的轉(zhuǎn)換，卻不考慮提供怎樣的差異化運(yùn)營服務(wù)，如何使數(shù)字