個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷精選

1、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷總體要求：掌握金融市場(chǎng)營(yíng)銷中的幾個(gè)基本概念，了解如何建立客戶關(guān)系，如何做好客戶關(guān)系管理考試權(quán)重15%2006年10月22日內(nèi) 容 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的營(yíng)銷個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)銷售客戶關(guān)系管理6、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中的營(yíng)銷6-1 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概論6-1-1市場(chǎng)營(yíng)銷定義 1、市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，又是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。（2004年8月 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)） 市場(chǎng)營(yíng)銷概念體現(xiàn)了買方市場(chǎng)條件下以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。 2、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 商業(yè)銀行針對(duì)其個(gè)人顧客開展的以顧客為中心，以滿足顧客的需要和欲望為己任，以綜合

2、營(yíng)銷策略獲得顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同、接納和消費(fèi)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的過程。6-1-2銀行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實(shí)掌握目標(biāo)消費(fèi)者的需要和愿望，并以消費(fèi)者需求為中心集中企業(yè)的一切資源和力量，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，安排適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，采取比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的策略，滿足消費(fèi)者的需求，取得利潤(rùn)。營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別6-1-3理財(cái)營(yíng)銷的功能與作用 （1）發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求。 （2）指導(dǎo)銀行決策。 （3）開拓市場(chǎng)。 （4）滿足消費(fèi)者的需要。 （5）金融風(fēng)險(xiǎn)管理。6-1-4客戶經(jīng)理在營(yíng)銷中的作用 客戶經(jīng)理是伴隨著新型的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷理念的確立而誕生

3、的， 負(fù)責(zé)與顧客進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與溝通，了解其需求及需求變化 營(yíng)銷銀行的金融產(chǎn)品或服務(wù) 對(duì)顧客提供全方位、多渠道、個(gè)性化、方便快捷的金融服務(wù)方案 銀行從業(yè)人員。對(duì)客戶經(jīng)理的要求： 樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客為中心、以創(chuàng)新產(chǎn)品方案為己任，以實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)為目的的營(yíng)銷觀念。 客戶經(jīng)理是顧客導(dǎo)向性銀行為了更好的為顧客服務(wù)而設(shè)立的專職市場(chǎng)營(yíng)銷的服務(wù)人員，他們是銀行與顧客之間的橋梁與紐帶，是不同顧客類型的理財(cái)顧。6-2個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略6-2-1市場(chǎng)細(xì)分與定位6-2-2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略6-2-1市場(chǎng)細(xì)分與定位1、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。 銀行消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和

4、態(tài)度與習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)。 美國(guó)花旗銀行采用客戶貢獻(xiàn)度把客戶分為VIP客戶、次級(jí)客戶等2、市場(chǎng)定位 商業(yè)銀行市場(chǎng)定位分為以下四種不同的層次： 形象定位。 戰(zhàn)略定位。 客戶定位。 產(chǎn)品定位。6-2-2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 4Ps理論 4Cs理論 4Rs新理論1、 4Ps理論經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中有四個(gè)可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品(Prduct)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion)。由于這四個(gè)變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。2、 4Cs理論 顧客（Customer） 成本（Cost） 溝通（communication） 便利（Convenience）3、4Rs

5、新理論 跨入2000年以來，特別是以金融業(yè)為代表的服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，針對(duì)服務(wù)業(yè)的所謂的4Rs（關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Response、關(guān)系Relationship、回報(bào)Reward）營(yíng)銷新策略的出現(xiàn)，又引導(dǎo)我們進(jìn)入了新的營(yíng)銷理論，反映了全新的營(yíng)銷四要素。6-3個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)新營(yíng)銷方式的興起 服務(wù)營(yíng)銷 重點(diǎn)是質(zhì)量營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷 顧問式營(yíng)銷 強(qiáng)調(diào)客戶需求和目標(biāo) 組合營(yíng)銷 常與顧問營(yíng)銷聯(lián)合使用 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 針對(duì)不同客戶提供差異化、特色服務(wù) 關(guān)系營(yíng)銷 核心是建立和發(fā)展與相關(guān)社會(huì)公眾的良好關(guān)系7、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)銷售7-1建立客戶關(guān)系7-2理財(cái)產(chǎn)品銷售技巧7-1 建立客戶關(guān)系7-1-1誰是銀行的客戶

6、1、目標(biāo)客戶 在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定將重點(diǎn)開發(fā)的顧客群，是商業(yè)銀行能夠滿足其現(xiàn)實(shí)或潛在需求并從服務(wù)中獲得盈利和發(fā)展的顧客群，也就是商業(yè)銀行決定要進(jìn)人的市場(chǎng)。選擇目標(biāo)顧客，明確目標(biāo)市場(chǎng)，是營(yíng)銷人員開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)，是開發(fā)顧客的首要環(huán)節(jié)。2、理想的目標(biāo)顧客應(yīng)具備三個(gè)條件： （1）所選定的目標(biāo)顧客必須有未被滿足的現(xiàn)實(shí)或潛在的金融需求，必須有足夠大的容量來吸收本銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)，必須能為本銀行帶來最大的經(jīng)濟(jì)效益。 （2）本銀行必須有足夠的實(shí)力去滿足選擇的目標(biāo)顧客所提出的需求。 （3）本銀行必須有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)7-1-2發(fā)現(xiàn)顧客的主要方法 1、緣故法 2、介紹法 3、直接法（或陌生法）7-1-3

7、了解客戶與客戶信息的保存和保密1、了解客戶 了解顧客，是指了解目標(biāo)顧客對(duì)金融產(chǎn)品（服務(wù)）的需要和興趣，尋求雙方合作的領(lǐng)域或項(xiàng)目，縮小雙方立場(chǎng)和興趣的差別。重點(diǎn)了解客戶的如下信息： 了解目標(biāo)顧客的金融需求目標(biāo)，包括短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)和其他目標(biāo)。 了解目標(biāo)顧客金融需求的主要內(nèi)容，以尋求合作的基礎(chǔ)。 了解目標(biāo)顧客的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。 了解本銀行的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)在顧客中的表現(xiàn)。 顧客在溝通中自我設(shè)防的解除方： 第一，開放性問題。 第二，注意傾聽。 第三，觀察有效的信息來源。通過觀察對(duì)方的反應(yīng)，營(yíng)銷人員可以迅速地知道哪個(gè)話題對(duì)他最重要，他對(duì)哪些事情特別敏感等等。2、信息的保存與保密 （1）保存客戶信息的重要

8、性 信息沒有妥善保存，將給理財(cái)業(yè)務(wù)帶來不便，影響服務(wù)質(zhì)量。 （2）保存客戶信息的方法 用計(jì)算機(jī)來保存信息。 （3）客戶信息的保密原則 從業(yè)人員有義務(wù)保護(hù)顧客的隱私權(quán)。 從業(yè)人員不得在未經(jīng)顧客同意的情況下，將顧客的任何私人信息泄漏給他人，除非是依照恰當(dāng)?shù)姆沙獭?顧客的信息只能作為專業(yè)分析和統(tǒng)計(jì)之用，而不能用于商業(yè)用途。用于任何其它的用途都需要獲得顧客的同意。7-1-4 建立客戶信任 顧客信任分為3個(gè)層次 認(rèn)知信任； 情感信任； 行為信任。 如何建立起顧客的信任呢？ （1）樹立良好的第一印象 （2）要有一個(gè)好的開場(chǎng)白。 （3）以誠相待，要對(duì)顧客專心。 （4）要能相互傾訴。 （5）要加大拜訪頻率。

9、 （6）提升個(gè)人綜合修養(yǎng)。7-1-5 與客戶溝通 溝通的最終目的是把信息傳遞給接收者，它卻有著諸如說、寫、聽等多種表達(dá)方式。溝通旨在處理信息和改善關(guān)系。溝通總是一個(gè)雙向過程。在管理中，通過溝通可以處理事務(wù)、傳遞和獲取信息、制定決策、促進(jìn)相互理解并發(fā)展關(guān)系。溝通前的準(zhǔn)備工作： 明確溝通目標(biāo) 研究客戶資料 選擇溝通方式 明確本次溝通的具體目的 制作金融服務(wù)建議書 確定拜訪的時(shí)間 擬定溝通的方案及技巧 做好心理準(zhǔn)備 帶好公關(guān)的 輔助工具7-1-6 提出建議書 提議是溝通過程中提出的銀行方面的合作意向。 接近雙方目標(biāo)的可行性提議，很有可能成為溝通最終達(dá)成的協(xié)議。 提議包括試探性提議和條件式提議兩種。在

10、適時(shí)拿出可行性提議的過程中，要注意把握五點(diǎn)： 第一，提議要能滿足對(duì)方的主要需求或某種特殊需求。 第二，提議要能巧妙地表達(dá)本行的需求。 第三，要學(xué)會(huì)清楚簡(jiǎn)要地提出提議。 第四，注意提出提議的策略。 兩種不同的策略：一種是由客戶經(jīng)理首先報(bào)盤；另一種是客戶經(jīng)理先不報(bào)盤，等待目標(biāo)顧客報(bào)盤，以便見機(jī)行事。 第五，注意提議中的發(fā)盤和接盤問題。7-1-7 客戶維護(hù) 客戶經(jīng)理對(duì)目標(biāo)客戶開發(fā)初步成功的標(biāo)志是銀行與客戶合作關(guān)系的確定 如何將顧客的一次性購買變成永久性購買，必須進(jìn)行顧客維護(hù)工作。 顧客維護(hù)的基本目的是要提高顧客的滿意度和忠誠度，使顧客從最初的潛在顧客變成真正顧客再變成終身顧客，從而提高顧客對(duì)銀行的貢

11、獻(xiàn)度。 個(gè)人客戶經(jīng)理的顧客維護(hù)方法如下： 上門維護(hù) 超值維護(hù) 知識(shí)維護(hù) 情感維護(hù) 顧問式營(yíng)銷維護(hù) 交叉銷售維護(hù)7-1-8 投訴處理 對(duì)客戶投訴要有積極正面的態(tài)度應(yīng)對(duì)。 對(duì)投訴的客戶要懷著感恩的心，因?yàn)樗跒殂y行的產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)提供建議。 客戶投訴是對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)的大好時(shí)機(jī)。7-2 理財(cái)產(chǎn)品銷售技巧 7-2-1與客戶打交道的技巧 1、巧用問題 （1）開放式問題。 如：為什么這樣想、說、做、要；你或別人會(huì)如何想、說、做、要。 （2）封閉式問題。 如：要不要、會(huì)不會(huì)、好不好、二取一；何人、何時(shí)、何地、何情況、何環(huán)境。 （3）感性回應(yīng)問題。 如：說得太好了、我很同意、請(qǐng)說下去；這經(jīng)驗(yàn)太寶貴了、我也有

12、類似經(jīng)驗(yàn)。 （4）澄清性問題。 如：你的意思是對(duì)嗎？你會(huì)對(duì)嗎？ （5）轉(zhuǎn)換話題 （6）引導(dǎo)性問題。如：如果你會(huì)對(duì)嗎？你覺得所以你打算是嗎？2、面對(duì)不同客戶的應(yīng)對(duì)技巧沉默寡言的人該說多少說多少喜歡炫耀的人聽得充分，贊許充分優(yōu)柔寡斷的人多用肯定語氣知識(shí)淵博的人抓要點(diǎn)愛討價(jià)還價(jià)的人口頭上適當(dāng)讓步慢性子的人慢慢引導(dǎo)急性子的人簡(jiǎn)潔、抓要點(diǎn)善變的人不指望長(zhǎng)期合作疑心重的人表達(dá)誠意3、被客戶拒絕的處理技巧分析被拒絕的真實(shí)含義處理“拒絕”問題的態(tài)度：平常心、保持真誠與謙虛、需要有信心和權(quán)威感、千萬不可爭(zhēng)論、靈活處理、準(zhǔn)備撤退處理“拒絕”問題的技巧：肯定否定法、冷處理法、積極思考法、轉(zhuǎn)移話題法、故事舉例法、先發(fā)

13、制人法、快速反問法、認(rèn)真傾聽法7-2-2 與客戶商談的技巧8、客戶關(guān)系管理8-1客戶關(guān)系管理的基本概念3-2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容3-3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)8-1客戶關(guān)系管理的基本概念 1、客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management, CRM）也被稱為客戶資源管理（Customer Asset Management）或客戶交互管理（Customer Interaction Management）。其核心內(nèi)容是預(yù)測(cè)客戶的行為，實(shí)現(xiàn)顧客信息和資源的共享，從而為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更周到的服務(wù)，保持和發(fā)展更多的顧客，最終達(dá)到實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)。銀行客戶關(guān)系

14、管理的目標(biāo)： 通過優(yōu)化面對(duì)顧客的工作流程以減少獲取顧客和保留顧客的成本，從而贏得更多的顧客，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的全方位了解與提供全方位服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)留住老顧客、吸引新顧客、顧客價(jià)值最大化，提高顧客滿意度，保留最有價(jià)值的顧客的銀行目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理的特征是一種以客戶為導(dǎo)向的銀行經(jīng)營(yíng)管理方式是一種工作流程一般情況需要借助現(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)作為必不可少的手段2、客戶關(guān)系管理的有關(guān)概念 （1）顧客標(biāo)識(shí)。 （2）顧客分類 （3）顧客滿意度 （4）顧客忠誠度：持續(xù)購買3、客戶關(guān)系管理的目標(biāo)一般目標(biāo) 增加銷售業(yè)績(jī)、提升客戶滿意度、忠誠度等最終目標(biāo) 通過客戶關(guān)系管理的過程幫助銀行實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)8-2 客戶關(guān)系管

15、理的內(nèi)容 客戶信息管理 客戶分層管理 客戶營(yíng)銷管理 顧客關(guān)系維護(hù)8-2-1 客戶信息管理1、客戶信息管理的內(nèi)容 客戶的基本信息、財(cái)務(wù)信息、關(guān)系信息以及個(gè)人愛好、投資偏好、消費(fèi)偏好、投資理財(cái)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)、價(jià)值觀、家庭理財(cái)決策模式等 2、客戶信息的獲得 內(nèi)部渠道、外部渠道 3、客戶信息的共享和分發(fā) 4、客戶信息的使用 5、客戶信息的維護(hù)8-2-2 客戶分層管理高價(jià)值私人客戶一般客戶8-2-3 客戶營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理是客戶關(guān)系管理中價(jià)值實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)，是最重要的還節(jié)。識(shí)別和保持有價(jià)值客戶是客戶營(yíng)銷管理的核心任務(wù)。一般來講，客戶結(jié)構(gòu)為：重點(diǎn)客戶10%、普通客戶30%、可能性客戶60%；營(yíng)銷管理中的時(shí)間投入為：重點(diǎn)客戶60%、普通客戶30%、可能性客戶10%8-2-4 客戶關(guān)系維護(hù)客戶關(guān)系維護(hù)需要把握的原則：1、客戶利益第一位2、客戶關(guān)系維護(hù)是常態(tài)、長(zhǎng)期、持續(xù)的過程8-3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)必須具備兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：合理的組織結(jié)構(gòu)合理的信息結(jié)構(gòu)8-3-1客戶關(guān)系系統(tǒng)管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)容一般包括這樣幾個(gè)層面：信息系統(tǒng)層面、數(shù)據(jù)分析層面、知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面，決策支持層面。8-3-2 客戶關(guān)系管