山東某餐飲公司市場調(diào)研報(bào)告

1、無憂商務(wù)網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無憂商務(wù)網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無憂商務(wù)網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 無憂商務(wù)網(wǎng) x5ucomx 共享和傳播管理資源，引導(dǎo)管理人實(shí)現(xiàn)卓越管理 北竹島快餐市場調(diào)研報(bào)告第一部分：前言一、調(diào)研背景山東神龜餐飲有限公司是一家擁有多家連鎖店的快餐企業(yè)。在當(dāng)今的快餐時(shí)代，神龜提供的產(chǎn)品和服務(wù)能很好的滿足人們的需要。神龜餡餅以其獨(dú)特的口味受到很多人的稱贊。另外神龜還提供粥類、冷熱小菜等多種食品。神龜因準(zhǔn)備在威海北竹島地區(qū)開設(shè)一新店，特委托山東大學(xué)威海分校探路者調(diào)研

2、小組在北竹島地區(qū)進(jìn)行一次探測性市場調(diào)研，希望這次調(diào)研能作為神龜餐飲公司項(xiàng)目操作的依據(jù)。二、調(diào)研目的和內(nèi)容（一）、調(diào)研目的根據(jù)我們小組內(nèi)部討論，并與神龜餐飲總部經(jīng)理溝通后，本次市場研究工作的主要目的包括：1、了解北竹島地區(qū)主要快餐店的客流量、消費(fèi)者數(shù)量、就餐顧客各種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的構(gòu)成比例及消費(fèi)者對各快餐品牌的認(rèn)知度，為神龜明確潛在顧客提供依據(jù)。2、了解神龜品牌的知名度和美譽(yù)度，并與主要競爭對手進(jìn)行比較，明確神龜?shù)膬?yōu)劣勢。3、探究消費(fèi)者的消費(fèi)能力和就餐習(xí)慣，為該店的市場定位和營銷決策提供依據(jù)。（二）、調(diào)研內(nèi)容1、分析北竹島周邊主要競爭對手的基本狀況：（1）、調(diào)查同行業(yè)競爭對手的經(jīng)營狀況、客流量。（2）

3、、了解被訪者進(jìn)入快餐店消費(fèi)時(shí)每次消費(fèi)金額范圍。（3）、了解被訪者對曾經(jīng)去過的快餐店的滿意度，從比較中發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢。2、了解北竹島地區(qū)目標(biāo)顧客對神龜?shù)恼J(rèn)知度、接受程度及美譽(yù)度，分析自己的優(yōu)劣勢，找出自己的發(fā)展空間。3、探究消費(fèi)者的消費(fèi)能力和就餐習(xí)慣：（1）、消費(fèi)者在快餐店消費(fèi)時(shí)的模式突發(fā)性或有計(jì)劃消費(fèi)等。（2）、目標(biāo)顧客的收入水平及快餐消費(fèi)的支出，對價(jià)格的敏感程度。（3）、了解被訪者的就餐偏好，到快餐店消費(fèi)的頻率等。三、調(diào)研執(zhí)行情況（一）、調(diào)研方案實(shí)施本次調(diào)研采取街頭攔截式訪問，在北竹島地區(qū)三家主要的快餐店肯德基、敬蘭、永和附近訪問。依據(jù)擬定的抽樣方案，我們實(shí)際發(fā)出了300份問卷，實(shí)際回

4、收有效問卷289份，有效率為96.3%。從調(diào)研結(jié)果看，數(shù)據(jù)分布基本符合正態(tài)分布。因此，本次調(diào)研結(jié)果具有準(zhǔn)確、可靠的特點(diǎn)。（二）、背景資料分析（見附件14）在289個(gè)有效樣本中，男性為101人，女性為一八8人，他們的年齡分布為：16歲以下為0.7%，1625歲的占44.3%，2635歲的占39%，3655歲的占11.3%，56歲以上的占1.7%；整個(gè)樣本基本上涵蓋了青年、中年、老年等各個(gè)人群。被訪者的平均年收入主要介于1000125000元，共有57人，5000元以下的有27人，500110000元的有32人，2500135000元有25人。其中初中或高中文化程度的有59人，高中或職高的有40人

5、，大學(xué)文化程度的有30人。基本上代表了威海市居民的總體教育和收入水平。第二部分：主要研究分析結(jié)果一、附近主要競爭對手情況與神龜餡餅比較（一）、肯德基的客流量及就餐人數(shù)均領(lǐng)先敬蘭及永和（見附件5）我小組分別于周四、周六、周日三天分不同時(shí)段記錄三家店的客流量及就餐人數(shù)。數(shù)據(jù)表明，每天就餐高峰均為12：00左右。相比較下午的就餐人數(shù)很少?？梢姡藗?nèi)ミ@三家店還基本上是午餐時(shí)間。周六、周日數(shù)據(jù)明顯大于周四。比如在12：00時(shí)以肯德基為例。周四是19人，周六是61人，周日是55人，可見周末仍是就餐高峰?？赏茢?，在周末由于購物后順便就餐人數(shù)可能很多?？系禄鶡o論在客流量和就餐人數(shù)上都居第一，永和次之，敬蘭第

6、三。以11：30周六數(shù)據(jù)為例，肯德基客流量47人，就餐人數(shù)114人；永和客流量17人，就餐人數(shù)52人；敬蘭客流量14人，就餐人數(shù)35人?？梢姡系禄慕?jīng)營狀況要明顯好于永和與敬蘭。當(dāng)然，店面的位置可能也有一定的影響。因?yàn)榫刺m的位置相比肯德基和永和自然要差很多。而且肯德基其中很多就餐顧客也包括游戲的兒童。（二）、在快餐店第一提及中，神龜位居第一（見附件68）神龜餡餅第一提及率為26.7%，位居第一，其次是豐盛園20.7%，敬蘭16.3%，肯德基8.7%，永和3.7%，雙舉拉面為1.3%，其他一五.7%?？梢姡颀斣谕Ｈ酥械钠放浦群芨?。但豐盛園的提及率也很高。很多顧客認(rèn)為豐盛園價(jià)格實(shí)惠，飯菜

7、品種也比較多。這對于以餡餅為主的神龜帶來很大威脅。在第二提及時(shí)，豐盛園排名第一，占19.3%，缺失值為19.3%，接下來分別是：神龜占17.3%，其他為17.7%，敬蘭為14.7%。大比例的缺失值說明還有很多顧客沒有形成品牌意識(shí)，神龜可以把握這個(gè)機(jī)會(huì)爭取到這部分顧客，擴(kuò)大品牌知名度。而選擇其他的比例也很大，說明仍有許多快餐店分享威?？觳褪袌鲞@塊大蛋糕。在第三提及中，缺失值占到50%，敬蘭占11%，神龜占8.7%，豐盛園7.7%。（三）、各個(gè)指標(biāo)比較，三店各有千秋，肯德基優(yōu)勢較大1、在服務(wù)環(huán)境方面，肯德基最好，敬蘭最差（見附件9）認(rèn)為肯德基服務(wù)環(huán)境非常好的占8.7%，永和為5.0%，敬蘭為2.7

8、%。但仍有3%的人認(rèn)為肯德基根本沒有服務(wù)或服務(wù)不一致。所以給其打分比較差。相比較認(rèn)為永和服務(wù)環(huán)境比較差的為1.7%，敬蘭為7%?？梢?，敬蘭的服務(wù)水平確實(shí)與肯德基和永和相比還存在很大差距。2、在價(jià)格方面，永和的價(jià)格相對最好，敬蘭相對最差（見附件10）認(rèn)為價(jià)格非常好的，永和2.0%，肯德基1.7%，敬蘭0.3%；比較好的，永和6.7%，肯德基3.3%，敬蘭6.7%；一般的永和一五.7%，肯德基20%，敬蘭16.33%；比較差的，永和7.3%，肯德基3.0%，敬蘭3.7%；認(rèn)為價(jià)格非常差的，永和為0.3%，敬蘭為0.7%。綜合比較，消費(fèi)者認(rèn)為永和價(jià)格最好，雖然肯德基價(jià)格稍高，但性價(jià)比很高。相反，敬蘭

9、則最差3、在就餐環(huán)境方面，肯德基占絕對優(yōu)勢，但三店總體情況都比較好（見附件11）認(rèn)為肯德基就餐環(huán)境非常好的占10.3%，永和5.7%，敬蘭2.3%。幾乎無人認(rèn)為肯德基就餐環(huán)境比較差或非常差。永和與敬蘭的相關(guān)比例也非常少。4、在食物質(zhì)量方面，依次是肯德基、永和、敬蘭 (見附件12) 5、在衛(wèi)生環(huán)境方面，仍然依次是肯德基、永和、敬蘭（見附件一三）可見，肯德基在以上五個(gè)方面均好于國內(nèi)的永和與敬蘭。綜合分析，肯德基在衛(wèi)生環(huán)境方面最好，占10.3%，價(jià)格最差，占1.7%；永和也是衛(wèi)生最好，價(jià)格最差；敬蘭亦如此?？梢?，威海消費(fèi)者普遍對快餐店的衛(wèi)生狀況比較滿意，而對價(jià)格不太滿意，認(rèn)為價(jià)格相對較高。二、對神龜

10、的各方面評(píng)價(jià)（一）、威海絕大多數(shù)人均去過神龜餡餅（見附件14）統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明有41.7%的人曾經(jīng)去過，有39.7%的人近期去過，僅有3.7%的人沒聽說過。（二）、神龜?shù)母鞣矫嬖u(píng)價(jià)較好，但價(jià)格一般（見附件一五19）有146人認(rèn)為就餐環(huán)境比較好，一三7人認(rèn)為服務(wù)環(huán)境比較好，141人認(rèn)為食物質(zhì)量比較好，144人認(rèn)為衛(wèi)生環(huán)境比較好，但有107人認(rèn)為價(jià)格有些高，對神龜評(píng)價(jià)最好的是就餐環(huán)境。（三）、餡餅口味好是神龜最主要的特征（見附件20）在提及神龜個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者選擇最多的就是餡餅的口味，環(huán)境、音樂和裝修也為很多消費(fèi)者所熟記。神龜?shù)奶厣ㄎ缓荃r明。（四）、店內(nèi)空間小、壓抑是神龜餡餅店最主要的不足（見附件21

11、）在對神龜存在的不足的統(tǒng)計(jì)中，第一是地方小、太悶、有些壓抑；其次是飯菜品種少、較單調(diào)；售后服務(wù)不到位、態(tài)度不好，油膩食品多也有所提及。神龜在日后的經(jīng)營過程中應(yīng)根據(jù)諸種不足的產(chǎn)生原因，加以改善。三、北竹島、大福源附近快餐店就餐者構(gòu)成（見附件22、23）大多消費(fèi)者居住地和工作地都離快餐店較遠(yuǎn)根據(jù)調(diào)查資料顯示，居住地在三站路之外、工作地在三站路之外的人大約相對于三站路之內(nèi)的兩倍。因此，消費(fèi)者在此就餐除了慕名而來之外，與來大福源購物的關(guān)系相當(dāng)緊密。四、消費(fèi)者行為特點(diǎn)（一）、省時(shí)方便是消費(fèi)者選擇快餐的最主要原因（見附件24）在調(diào)查訪問中，大約有2/3的人認(rèn)為去快餐店是因?yàn)槭r(shí)方便；另外有大約1/4的人是

12、因?yàn)橄矚g吃快餐店的食物；還有一些人認(rèn)為快餐價(jià)格實(shí)惠，所以選擇去快餐店。（二）、年齡在1625歲的人及家庭年收入在1000125000元的人幾乎每周進(jìn)行1-2次快餐消費(fèi)（見附件25）年齡在1625的人就餐次數(shù)比例最大，每周1-2次，同樣高收入者總體上去快餐消費(fèi)很少，但次數(shù)很平均。1、大多數(shù)消費(fèi)者選擇快餐店是考慮其是否方便快捷（見附件26）調(diào)查表明有一三8人認(rèn)為方便快捷最重要，接下來依次是就餐環(huán)境有71人、食物營養(yǎng)有36人、價(jià)格14人、其他23人，可見人們對價(jià)格的關(guān)心減少，而除了傳統(tǒng)的方便快捷和環(huán)境之外，人們越來越重視食物的營養(yǎng)。見圖4。2、快餐的人均消費(fèi)額大多為1120元（見附件27）數(shù)據(jù)顯示，

13、有147人的消費(fèi)額為1120元；85人消費(fèi)額為2150元；10元以下的有46人；51元以上有一三人。3、絕大多數(shù)人回家或在單位吃午飯，但去快餐店消費(fèi)的也有相當(dāng)份額（見附件28）有120人（占40%）回家吃，86人（約占28.7%）到快餐店吃，42人（占14%）和同事去餐館，還有21人（占7%）叫外賣，一三人（占4%左右）的人自帶。第三部分：小組總結(jié)及建議一、同永和與敬蘭相比，肯德基的知名度、美譽(yù)度以及各方面有明顯優(yōu)勢，但永和也不錯(cuò)?？梢娍系禄陀篮妥鳛槲魇胶椭惺降目觳偷晔巧颀斨饕偁帉κ?，神龜在環(huán)境、服務(wù)、衛(wèi)生及食物質(zhì)量應(yīng)向他們學(xué)習(xí)。二、在第一提及方面，神龜餡餅名列第一，可見神龜?shù)闹群芨撸?/p>

14、但不容忽視的是豐盛園。雖然二者的定位不甚相同，但是我們認(rèn)為快餐店尤其是中式快餐，人們還是習(xí)慣于品種齊全，價(jià)格實(shí)惠的飯菜。對于以餡餅為主的神龜餡餅，更應(yīng)該把握好定位和特色，做專做強(qiáng)。另外，對于神龜餡餅所采取的差異化戰(zhàn)略，最大的風(fēng)險(xiǎn)來自于這種差異化需求一旦減少或喪失的問題。因此，神龜應(yīng)該考慮長期的競爭優(yōu)勢和這樣在這一領(lǐng)域做大做強(qiáng)，塑造神龜品牌的問題。在完善自身運(yùn)做管理的條件下，采取連鎖、加盟的方式迅速在山東擴(kuò)展，進(jìn)而進(jìn)軍全國。三、有很多人認(rèn)為神龜?shù)陜?nèi)擁擠、服務(wù)不周、飯菜品種少、餡餅油膩及調(diào)整后價(jià)格過高等不足。這些不足希望神龜可以借鑒。另外還有人建議神龜服務(wù)員的制服可以換一下，不要那么正式。這與休閑

15、、放松的用餐環(huán)境極不協(xié)調(diào)。而且我們認(rèn)為神龜應(yīng)該加強(qiáng)對服務(wù)員的培訓(xùn)，因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者比較注重服務(wù)這一點(diǎn)。同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)公司內(nèi)部的管理，這是企業(yè)成功的必要條件。四、餡餅的概念已深入人心，這是企業(yè)做得最好的一點(diǎn)同樣，企業(yè)應(yīng)合理利用這一優(yōu)勢。雖然有很多人經(jīng)常去神龜，但在提起快餐店時(shí)卻想不到神龜。因此，我們認(rèn)為神龜有必要進(jìn)行一下營銷溝通。我們認(rèn)為，韓經(jīng)理很支持我們學(xué)生活動(dòng)及相關(guān)公益事業(yè)，但應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)做好宣傳和公關(guān)，讓更多的人知道企業(yè)，認(rèn)可企業(yè)，企業(yè)可借此進(jìn)一步明確企業(yè)定位、特色等相關(guān)信息。五、據(jù)調(diào)查顯示在大福源附近快餐店就餐的人大多不是附近居民，也從不是附近工作的人。作為快餐店的三大顧客源，只剩下逛街購物的人?？梢?，此地快餐店經(jīng)營狀況與大福源的經(jīng)營狀況密切相關(guān)。另外據(jù)悉，未來老汽車站一帶與華聯(lián)等地將構(gòu)成威海的CBD。所以，神龜可以認(rèn)真調(diào)查選址，在北竹島選一個(gè)好店址。六、方便快捷仍舊是快餐消費(fèi)者擇店的最重要的因素。因此，神龜在進(jìn)行改革或完善時(shí)應(yīng)始終把握住消費(fèi)者進(jìn)行快餐消費(fèi)的心理及行為特點(diǎn)。只要有這個(gè)意識(shí)，滿足了客戶需求，企業(yè)經(jīng)營就會(huì)取得成功。 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 08:52