杯裝奶茶營銷知識

1、 SHAPE * MERGEFORMAT “杯裝奶茶開創(chuàng)者，一年賣出三億多杯，連續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先”，杯裝奶茶第一品牌香飄飄正在攜著全新廣告口號在各大衛(wèi)視進(jìn)行狂轟濫炸。緊隨其后的優(yōu)樂美也是步步為營，推出超人氣偶像周杰倫的系列電視廣告。原本就不平靜的奶茶市場很快又吸引了香約奶茶的頻頻發(fā)力，加之蠟筆小新幽沫五谷奶茶、麥農(nóng)谷物奶茶、黃梅飄香奶茶等品牌的先后進(jìn)入，一時(shí)掀起中國奶茶行業(yè)新的戰(zhàn)火。市場仍然粗放目前奶茶市場上最大的聲音莫過于業(yè)內(nèi)人士對杯裝奶茶市場整體呈現(xiàn)出的粗放式運(yùn)作所發(fā)出的強(qiáng)烈質(zhì)疑。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前不少奶茶企業(yè)依靠廣告轟炸，得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一定認(rèn)可后，整個(gè)企業(yè)就圍繞著招商、打款、

2、發(fā)貨、鋪貨等簡單的動作展開所有的銷售工作，缺乏對市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開發(fā)比較盲目等。一個(gè)典型的例子是，由于一線城市市場運(yùn)作費(fèi)用較高，國內(nèi)一些杯裝奶茶品牌都還在流通市場銷售，采用從二三線城市逐步推進(jìn)、再向一線城市進(jìn)入的市場操作策略，進(jìn)入現(xiàn)代零售系統(tǒng)銷售的心態(tài)也略顯保守，因此使得在一些超市都能見到包括香飄飄等大品牌產(chǎn)品的陳列，但是缺乏一些地面的促銷活動配合。同時(shí)在渠道維護(hù)方面，不少品牌也做得并不完善，如某大品牌（出于保護(hù)企業(yè)的原因，此處略去品牌名稱）的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)出現(xiàn)了一些不和諧的聲音，抱怨聲開始從竄貨監(jiān)管、客情維護(hù)、廠商合作等諸多方面?zhèn)鞒?，對于企業(yè)來講，這不是一個(gè)積極的信號。

3、還有一個(gè)品牌則采取經(jīng)銷商區(qū)域買斷的方式進(jìn)行市場運(yùn)作，雖然一定程度上能保證產(chǎn)品高鋪貨率的迅速實(shí)現(xiàn)，但另一方面也多少說明了當(dāng)前參與企業(yè)的身板并不如想象的那么硬朗，市場格局也并不穩(wěn)定。一旦遭遇強(qiáng)勢后進(jìn)者的沖擊，必將使市場格局產(chǎn)生巨大變數(shù)。種種現(xiàn)象的出現(xiàn)，既表現(xiàn)出市場成長階段的陣痛過程，也預(yù)示著市場機(jī)會的凸顯。對于各企業(yè)而言，如何掌控現(xiàn)代渠道、如何進(jìn)行有效及時(shí)的市場維護(hù)，這些問題必須重視。領(lǐng)頭羊漸顯營銷軟肋自04年香飄飄開創(chuàng)杯裝奶茶后，就在消費(fèi)者心智中樹立了奶茶第一品牌的認(rèn)知，到后來喜之郎優(yōu)樂美的滲透，才對香飄飄構(gòu)成了威脅。在奶茶市場無競爭的環(huán)境下，香飄飄邀請陳好做代言人，由于陳好婦孺皆喜的形象，加之

4、娛樂營銷等大眾喜愛的營銷手段，給香飄飄奶茶樹立了大眾品牌的形象。但卻成為香飄飄奶茶的一大軟肋。由于奶茶的重點(diǎn)消費(fèi)人群集中在年輕人，優(yōu)樂美請了受年輕人喜歡的周杰倫，并通過巧妙的愛情戲劇，為優(yōu)樂美樹立了時(shí)尚浪漫甜蜜的品牌形象，通過對著干的思想，有效有力地對香飄飄發(fā)起了全面的進(jìn)攻。以“時(shí)尚浪漫甜蜜”對立“大眾普遍”的品牌認(rèn)知，這是兩者競爭的第一階段，也是中國奶茶行業(yè)發(fā)展的第一階段，也充分證明香飄飄在奶茶市場中的地位并不如王老吉之于涼茶那么“強(qiáng)硬”，給后來者留下了一定的市場占位空間。價(jià)格體系留有占位區(qū)間市場各個(gè)品牌價(jià)格區(qū)間差異較大，給后進(jìn)品牌制定合理價(jià)格策略、對市場消費(fèi)者進(jìn)行再細(xì)分提供了較廣闊的空間。

5、從記者掌握的幾個(gè)品牌的終端零售價(jià)格來判斷目前杯裝奶茶市場價(jià)格體系：優(yōu)樂美和香飄飄零售價(jià)格接近，以3.5元左右的價(jià)位成為市場上第一價(jià)格梯隊(duì)；香約以3元左右價(jià)位成為市場第二價(jià)格梯隊(duì)；部分中小品牌為代表的品牌以2.5元左右的價(jià)格成為第三價(jià)格梯隊(duì)。應(yīng)該說，以第二價(jià)格梯隊(duì)和第三價(jià)格梯隊(duì)組成的價(jià)位區(qū)間是目前絕大多數(shù)產(chǎn)品制定價(jià)格策略的標(biāo)準(zhǔn)，然而這兩個(gè)價(jià)位區(qū)間仍然利弊并存。例如，第二價(jià)格梯隊(duì)擁有了較強(qiáng)的消費(fèi)穩(wěn)定性和主流性，然而這一區(qū)間內(nèi)的品牌競爭也最為激烈，對于后進(jìn)企業(yè)而言，貿(mào)然進(jìn)入這一價(jià)格梯隊(duì)有可能會腹背受敵，事倍功半；第三梯隊(duì)有價(jià)格上的明顯優(yōu)勢，但其與第一、二梯隊(duì)明顯的價(jià)格差值必將對產(chǎn)品形象的塑造、市場空

6、間的拓展產(chǎn)生明顯的制約作用。據(jù)經(jīng)銷商稱，由于香約長期搞特價(jià)，造成品牌在消費(fèi)者的心目中降低了形象，不再是跟香飄飄、優(yōu)樂美同層次競爭的奶茶品牌，甚至被一些消費(fèi)者視作二線品牌。因此，對于新進(jìn)品牌而言，如何根據(jù)自身實(shí)力、市場形勢、競品情況等因素，精準(zhǔn)制定產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值亟待創(chuàng)新不少人認(rèn)為當(dāng)前杯裝奶茶產(chǎn)品價(jià)值的表現(xiàn)僅僅是市場成長階段的初級形式的產(chǎn)品表現(xiàn)。同質(zhì)化的口感，以及僅僅通過代言人和廣告突出“時(shí)尚、健康”品牌形象，這就是目前市面上主流存在的產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)形式。杯裝奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分構(gòu)成，從根本上講是一款休閑類飲品，其營養(yǎng)價(jià)值、功能訴求上的短板決定了其未來發(fā)展方向應(yīng)向娛樂化、休閑化的趨勢靠攏，這

7、也是企業(yè)對產(chǎn)品價(jià)值策略、消費(fèi)人群做定位時(shí)應(yīng)堅(jiān)持的標(biāo)準(zhǔn)。隨著消費(fèi)升級，飲料的產(chǎn)品價(jià)值也必將由過去的單一口感訴求開始向復(fù)合的功能型、情感型訴求轉(zhuǎn)變。要打破傳統(tǒng)產(chǎn)品的方式，需要企業(yè)為不同市場和消費(fèi)者開發(fā)不同的產(chǎn)品，趣味輕松張揚(yáng)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通活動，拉開與其他品牌的距離。目前，無論是香飄飄、優(yōu)樂美還是香約，這一點(diǎn)都做得不甚到位，都存有一個(gè)很大的缺陷全線奶茶產(chǎn)品的區(qū)別都集中在口味上面，缺乏更為深度的戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系和更為廣度的產(chǎn)品價(jià)格體系，無法讓消費(fèi)者分清主輔產(chǎn)品的區(qū)別，也導(dǎo)致了企業(yè)在制定營銷策略上無法做到主次有別，有的放矢。值得一提的是，當(dāng)前較為有亮點(diǎn)的新晉品牌麥農(nóng)谷物奶茶與幽沫五谷奶茶，均

8、打著時(shí)下最流行的中國元素“谷物”，融合奶茶，形成全新的口味，也創(chuàng)造了獨(dú)特的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)，有一定的市場競爭力。專家論道新進(jìn)品牌，注意奶茶的兩大硬傷由于對牛奶及茶的固有積極聯(lián)想，許多初次購買者乍一聽“奶茶”這個(gè)名字，會自然而然地產(chǎn)生親切感，同時(shí)由于奶茶購買并不需要付出昂貴的消費(fèi)成本，一杯只需2-3元，因此消費(fèi)者的決策模式相對較為簡單。在消費(fèi)習(xí)慣的創(chuàng)新及品牌時(shí)尚之風(fēng)的鼓動下，奶茶帶動了一大批消費(fèi)者的嘗試與反復(fù)消費(fèi)?，F(xiàn)在，杯裝奶茶市場規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，各大品牌也都在磨刀霍霍，但對于窺視奶茶市場的新勢力來說，必須先掂量掂量奶茶的兩大硬傷：文化薄弱致品類抗風(fēng)險(xiǎn)力弱奶茶素來就扣上了賣時(shí)尚的帽子，忽略了產(chǎn)品本

9、身可能的或可深挖的優(yōu)質(zhì)屬性，這也降低了奶茶品類的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。金華火腿千古流傳，但在遭遇了敵敵畏事件曝光后也是低迷了很長時(shí)間，備受冷落。對于基本沒有文化積淀的奶茶來說，若一旦遭遇不利輿論攻擊（如喝奶茶不健康等等），整個(gè)品類能不能扛過去都很難說?？梢悦鞔_的說，奶茶這個(gè)品類走在鋼絲上。品類延伸力弱致市場規(guī)模有限受到產(chǎn)品自身屬性的限制，奶茶注定不能和王老吉一樣成為老少咸宜的飲品，也注定其不能像牛奶一樣將嬰幼兒奶粉、老年人奶粉等細(xì)分的如此清晰。作為一個(gè)單品類，目前的奶茶市場已經(jīng)做得很大，其發(fā)展空間也就越來越小。2010年隨著新品牌的不斷跟進(jìn)，奶茶行業(yè)競爭會愈來愈激烈，與此同時(shí)奶茶行業(yè)發(fā)展的腳步也將加速。

10、為提升整個(gè)品類的抗風(fēng)險(xiǎn)力及發(fā)展?jié)摿?，通過技術(shù)革新改善產(chǎn)品口味、挖掘奶茶理性訴求之路勢在必行。奶茶新勢力六招搏出位目前，奶茶市場格局初現(xiàn)，對于市場后進(jìn)者來說，簡單地跟隨策略已不能起到異軍突出的功效，想要搏出位，必須使用一些非常之舉。構(gòu)建差異化盈利模式1.構(gòu)建差異化贏利模式。我們不妨換個(gè)思路，先做“奶茶”品牌的運(yùn)營，從品牌動漫化運(yùn)作開始，打造奶茶的品牌效應(yīng)，以品牌運(yùn)作帶動品牌塑造、運(yùn)作授權(quán)和制造產(chǎn)品。2.異業(yè)聯(lián)合，創(chuàng)新運(yùn)營。廣泛招商運(yùn)作，和經(jīng)銷商合作是一種盈利的方式；和同行業(yè)合作，教育消費(fèi)者，引領(lǐng)消費(fèi)需求，共同做大市場；與其它行業(yè)聯(lián)合，如和散調(diào)式奶茶連鎖廠商合作共同銷售，和餅干產(chǎn)品做“大包裝組合銷

11、售”（或禮品包）等，都是不錯(cuò)的選擇。價(jià)格策略，以獲得更大的市場空間，是進(jìn)入奶茶市場的關(guān)鍵。細(xì)分消費(fèi)群體可推進(jìn)產(chǎn)品的口味細(xì)分，在現(xiàn)有口味中增加復(fù)合性口味，同時(shí)注意區(qū)域間的口味消費(fèi)差異，進(jìn)行口味的規(guī)劃和區(qū)隔；可推出玩趣類產(chǎn)品，突出趣味、娛樂色彩，注重“樂趣”訴求；可推出功能品類，訴求“提神、補(bǔ)充營養(yǎng)、減肥”等；可細(xì)分消費(fèi)人群，將產(chǎn)品劃分為白領(lǐng)型、學(xué)生型、兒童奶茶、少年奶茶和青年奶茶；可推進(jìn)消費(fèi)場合細(xì)分，推出家庭裝、便利裝、大容量裝、聚會裝、禮品裝。打造差異化產(chǎn)品概念賣點(diǎn)與買點(diǎn)相融合，突出產(chǎn)品概念。奶茶賣什么？口味、包裝、情趣等；消費(fèi)者買什么？解渴、口味、包裝、樂趣、分享等?？蓪①I點(diǎn)與賣點(diǎn)結(jié)合，如打

12、造“奶茶補(bǔ)養(yǎng)”的概念、“白領(lǐng)消費(fèi)第一杯裝奶茶”的概念、“快樂少年”的概念、“時(shí)尚白領(lǐng)”的概念、“美少女專享奶茶”的概念等，以清晰而差異化的概念彰顯品牌。推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新可從原料上創(chuàng)新，香飄飄增加了原料，喜之郎更新了原料，現(xiàn)在的杯裝奶茶多是“冬瓜”原料，可以嘗試其它的原料，如果凍等；可從規(guī)格上創(chuàng)新，適當(dāng)增加容量、增加檔次等；可改進(jìn)工藝，實(shí)現(xiàn)制作工藝的改良；可改變奶茶的“杯”材質(zhì)，如應(yīng)用磨砂材質(zhì)、應(yīng)用塑料材質(zhì)、推出PET裝等。與客戶協(xié)同操作從客戶實(shí)際操作出發(fā)，將產(chǎn)品細(xì)分為“渠道補(bǔ)充型”、“提升利潤型”、“網(wǎng)絡(luò)拓展型”。“渠道補(bǔ)充型”產(chǎn)品鎖定食品飲料類客戶，主推利潤型產(chǎn)品，滿足食品飲料類客戶“產(chǎn)品線補(bǔ)充

13、”、“優(yōu)化渠道利潤構(gòu)成”等需求，使其成為我們的一般客戶，并推進(jìn)其向重心客戶轉(zhuǎn)化；“提升利潤型”產(chǎn)品鎖定餐飲、酒店等特殊通路經(jīng)銷商，主推大眾型/高毛利產(chǎn)品，滿足其獲得高毛利、鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)等需求，使其成為我們的重點(diǎn)客戶，并推進(jìn)其向核心客戶轉(zhuǎn)化；“網(wǎng)絡(luò)拓展型”產(chǎn)品鎖定品類經(jīng)銷商、成長性強(qiáng)的中等經(jīng)銷商，滿足其拓展網(wǎng)絡(luò)、品類專營等需求，使其成為我們的核心客戶。同時(shí)掌控重要終端，打造黃金終端。多元化娛樂營銷杯裝奶茶本身是一個(gè)時(shí)尚品、便利品，其傳播也要求是娛樂化、多元化的，企業(yè)要多具備“娛樂精神”?？梢怨诿麜r(shí)尚類的比賽，可以舉辦大規(guī)模的選秀活動，可以舉辦品牌形象代言人比賽，可以進(jìn)行娛樂事件行銷；待娛樂啟動市

14、場后，要快速進(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“品牌”和傳播主題的良性嫁接，推進(jìn)代言人操作，進(jìn)行熱點(diǎn)事件的行銷操作，以打造品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷、常銷、長銷；同時(shí)，強(qiáng)化線下終端體驗(yàn)，塑造終端體驗(yàn)氛圍，舉辦各種主題推廣活動，建設(shè)奶茶消費(fèi)“終端體驗(yàn)旗艦店”，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通互動。明星左右消費(fèi)奶茶市場消費(fèi)調(diào)查2009年至2010年，中國奶茶行業(yè)保持了10%的高速發(fā)展，已經(jīng)有十幾家知名品牌搶奪市場，更有一系列新品牌形成“雨后春筍”之勢。中國食品評介通過網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場、問卷調(diào)查等多種調(diào)查方式，在全國范圍內(nèi)對1000多名奶茶消費(fèi)者進(jìn)行了一次細(xì)致的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了“奶茶革命”下的市場脈絡(luò)。有中高端消費(fèi)需求在調(diào)查時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)人收入并

15、不嚴(yán)重影響消費(fèi)者購買奶茶。運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)供求關(guān)系規(guī)律來看，奶茶屬于彈性需求小的產(chǎn)品，整體行 業(yè)符合消費(fèi)規(guī)模效應(yīng)，即越低成本越能形成規(guī)模效應(yīng)，因此商家與生產(chǎn)商要注意價(jià)格對消費(fèi)者心理的影響，“物美價(jià)廉”成為他們 選擇的標(biāo)準(zhǔn)。另外，我們通過單獨(dú)調(diào)查月收入在2000元以上的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)頻次也沒有明顯波動，說明中高收入者對奶茶也有一定需求，奶茶行業(yè)可以向中高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)。消費(fèi)群體趨年輕化杯裝奶茶作為一款具有時(shí)尚氣息的飲品，消費(fèi)者具有很明顯的年齡劃分。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奶茶消費(fèi)者大多是追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，如（圖表2）的調(diào)查數(shù)據(jù)可見，主要的消費(fèi)群體集中在20歲到25歲的時(shí)尚消費(fèi)者，占消費(fèi)人數(shù)的6

16、4%。他們既是飲料消費(fèi)的主體人群，也是更樂于嘗試消費(fèi)新品的消費(fèi)者。而鎖定這部分消費(fèi)人群，滿足其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，則是企業(yè)的營銷方向所在。廣告效應(yīng)明顯同時(shí)在“奶茶指標(biāo)重要性”（圖3）這一調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，口感和品牌以及包裝等三個(gè)指標(biāo)是消費(fèi)者比較看重的，這與奶茶消費(fèi)群體普遍年輕有較大關(guān)聯(lián)。值得注意的是，杯裝奶茶作為一類新型快消品，由于還缺少一系列的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，許多的消費(fèi)者對于奶茶的消費(fèi)更多的是屬于一種“追星”的感覺，有一半以上的調(diào)查者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象代言人的明星作用，甚至高過對于產(chǎn)品價(jià)格的選擇。這就充分說明，當(dāng)前杯裝奶茶的消費(fèi)市場還具有很明顯的廣告效應(yīng)。品牌的效應(yīng)還沒有完全脫離明星的廣告效應(yīng)。產(chǎn)品價(jià)值需提升

17、在“經(jīng)常購買奶茶的場所”（圖4）和“奶茶應(yīng)在哪些方面改進(jìn)”（圖5）的兩項(xiàng)調(diào)查中，35%的調(diào)查者選擇了經(jīng)常在賣場產(chǎn)生消費(fèi)，有超過一半的調(diào)查者希望產(chǎn)品能在口感和營養(yǎng)訴求上更為突出。同時(shí)調(diào)查者對產(chǎn)品的明星代言要求和外包裝也有一定的想法。這也體現(xiàn)出當(dāng)前奶茶市場存在幾方面問題，如宣傳、營銷太粗放，企業(yè)整體素質(zhì)跟不上發(fā)展；營銷人員對市場的精細(xì)化營銷理念不到位；缺乏同產(chǎn)品差異化營銷的理念；在市場一線產(chǎn)品陳列、差異化包裝等方面不成熟等。這兩項(xiàng)不同層面的調(diào)查，充分體現(xiàn)了奶茶本身具有的時(shí)尚產(chǎn)品屬性，既需要通過現(xiàn)代終端的標(biāo)桿效應(yīng)來達(dá)成品牌形象的提升，也需要在后續(xù)的發(fā)展中不斷提升其消費(fèi)價(jià)值，完成與消費(fèi)利益訴求的成功對

18、接。“三強(qiáng)鼎立”格局形成香飄飄樹立了其杯裝奶茶開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)，而優(yōu)樂美憑借著明星效應(yīng)，在市場上也獲得熱銷，立頓憑借其深厚的品牌實(shí)力，也逐漸取得了消費(fèi)者的青睞，一些進(jìn)入市場較晚的奶茶小品牌則側(cè)翼突圍。通過調(diào)查，香飄飄奶茶獲得90%的消費(fèi)者的選擇，優(yōu)樂美奶茶也有87%的消費(fèi)者表示了解，立頓奶茶同樣也獲得了85%的消費(fèi)者的選擇。而在“您最喜歡的奶茶品牌”（圖6）這一選項(xiàng)中，香飄飄、優(yōu)樂美、立頓三大品牌的差距并不大，分別為19.7%、19.1%、16.2%。但是，通過一系列調(diào)查我們也看到，杯裝奶茶的市場價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)完，如果新晉品牌能不斷深化、細(xì)化、個(gè)性化的開發(fā)新產(chǎn)品和新市場，引導(dǎo)消費(fèi)，成為奶

19、茶市場的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)是完全有可能的。廣告播出以后，優(yōu)樂美的受關(guān)注度直線升高，風(fēng)頭不亞于杯裝奶茶的市場領(lǐng)先者香飄飄，甚至很多曾經(jīng)被展開翅膀?yàn)閴粝腼w翔的陳好吸引而忠于香飄飄的消費(fèi)者也紛紛倒戈，轉(zhuǎn)向優(yōu)樂美?？梢哉f優(yōu)樂美用了很短的時(shí)間就取得了和香飄飄平起平坐的地位，而這一切的背后要得益于喜之郎在對消費(fèi)者心理深刻洞察的基礎(chǔ)上，所掀起的整合營銷傳播風(fēng)暴。1、偶像活動：聚焦人氣從2007年初與QQ強(qiáng)勢聯(lián)合后，打造優(yōu)樂美奶茶品牌的網(wǎng)絡(luò)空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺，到10月份廣告女主角競猜活動，在QQ黃鉆、周杰倫親筆簽名CD的禮品誘惑下，吸引了眾多Q友的參與，以票選得到的真實(shí)民意來確定MTV的女主角人氣王江語晨，從而

20、完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。2、社區(qū)營銷：“鹽?！笔街鲃觽鞑ピ跀S下重金請周杰倫加盟打造廣告大片的同時(shí)，喜之郎又在網(wǎng)上完善其新奇有趣的品牌互動空間優(yōu)樂美學(xué)院，由周杰倫當(dāng)校長，邀請網(wǎng)友們做“學(xué)生”，親自體驗(yàn)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)校園生活。優(yōu)樂美校園里的所有元素都與校園有關(guān)，比如活動社區(qū)稱為“教學(xué)樓”，游戲?qū)^(qū)叫做“休閑館”，諸如此類，讓人流連忘返，樂此不疲。學(xué)院更是為愛“惡搞”的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了“導(dǎo)演系”，以翻拍優(yōu)樂美廣告片為輸出結(jié)果，由大眾評判打分，參與者有機(jī)會獲得豐富的獎品與“獎學(xué)金”，與以往企業(yè)害怕?lián)淖约旱漠a(chǎn)品活動廣告被惡搞不同，喜之郎借勢而上，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大

21、網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動傳播。3、全面發(fā)力：整合“轟炸”當(dāng)所有一切布置妥當(dāng)，喜之郎展開了優(yōu)樂美奶茶風(fēng)暴的高空轟炸，各大電視臺黃金強(qiáng)檔的強(qiáng)勢推出，網(wǎng)絡(luò)里PPlive、PPstream的密集性投放，通過混媒搭檔下的整合營銷傳播，使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰，配合廣告，優(yōu)樂美在各大商超的鋪貨與QQ業(yè)務(wù)的贈送活動，線上線下活動的相互結(jié)合與完美互補(bǔ)使它的銷售異?；鸨?。4、消費(fèi)者洞察：情無價(jià)優(yōu)樂美奶茶的成功營銷在于洞察到了目標(biāo)消費(fèi)者深層次的心理需求對情感價(jià)值的認(rèn)同。圍繞“情無價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造情感、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形

22、象與男孩女孩一起運(yùn)動，浪漫永恒的喜之郎情侶，甜蜜溫馨的喜之郎家庭。這些巧妙有效的廣告一步一步向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：奶茶不只是一種即沖飲料，更是促進(jìn)人們彼此交流的介質(zhì)，是表達(dá)感情的美好載體。尤其對青少年的吸引力非常之大，許多學(xué)生因?yàn)橹芙軅愖鳛榍楦袕V告的代言人而自動匯入優(yōu)樂美的消費(fèi)大軍，而這些人群也正是喜郎企業(yè)想要捕捉的目標(biāo)受從與最終目標(biāo)消費(fèi)者。在食品產(chǎn)品的認(rèn)知度與關(guān)注度都還比較低的情況下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌形象與人性化的情感特征移植到消費(fèi)者的大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場空間的同時(shí)，為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度，品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而不是產(chǎn)品本身，使得“奶茶優(yōu)樂美”稱為“感情呵

23、護(hù)的代言符號”，在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域樹立了不可替代的品牌概念，“捧在手心里的愛”，這應(yīng)該就是優(yōu)樂美成功之道的“核心武器”。2006年，隨著國內(nèi)眾多品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場銷售熱火朝天，成為06年快速消費(fèi)品領(lǐng)域的新亮點(diǎn)。在這個(gè)新興的奶茶市場，浙江香飄飄以獨(dú)特的口味口感迅速贏得眾多年輕消費(fèi)者的青睞和厚愛，僅僅一年，就獲得7億銷量，可謂一鳴驚人?！澳滩杈鸵泔h飄”在年輕人中已廣為流傳。其實(shí)香飄飄并不是最早進(jìn)入奶茶市場的品牌，號稱茶專家的立頓進(jìn)入更早。在香飄飄杯裝奶茶火爆市場之前，企業(yè)甚至沒有什么知名度。正是這樣一個(gè)原本默默無聞的品牌，卻能夠迅速做到家喻戶曉。香飄飄憑借什么在市場上攻城略地所向披

24、靡？為什么有那么多新食品不斷上市，卻唯獨(dú)香飄飄取得如此成功？解讀香飄飄奶茶的成功秘訣娛樂化營銷，通過制造娛樂將杯裝奶茶變成時(shí)尚。一、挖掘消費(fèi)需求，找到品牌藍(lán)海任何一種產(chǎn)品的出現(xiàn)，都需要廠家通過消費(fèi)的深度研究，洞察出消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者購買，滿足消費(fèi)需求，進(jìn)而改變消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。作為消費(fèi)者普遍喜歡飲用的奶茶，屬于即飲類產(chǎn)品。那么，如果消費(fèi)者在家想喝奶茶又會怎么辦呢？消費(fèi)者有著這樣一種潛在需求，而市場無法滿足這種需求香飄飄的成功在于發(fā)現(xiàn)了奶茶市場的這一結(jié)構(gòu)缺陷，“結(jié)構(gòu)的價(jià)值遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價(jià)值”，結(jié)構(gòu)性的機(jī)會才是真正有利可圖的大好機(jī)會。香飄飄借助這一點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了它的飛翔

25、夢想。發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)需求，那么是否滿足需求就可以成功了？立頓奶茶最早發(fā)明了杯裝方便奶茶，但是市場反應(yīng)平淡，香飄飄后起之秀，創(chuàng)造了消費(fèi)奇跡，緣由何在？奶茶市場的興起，應(yīng)該是發(fā)端于臺灣街頭的珍珠奶茶，許多奶茶愛好者對內(nèi)涵珍珠的興趣要遠(yuǎn)大于對茶的興趣，茶一口就下肚了，珍珠可在嘴里存留較長時(shí)間。喝奶茶對她們來說，喝的不僅僅是營養(yǎng)，更多的反而是一種情趣。喝珍珠奶茶時(shí)，嚼著黑珍珠，悠閑的享受，體驗(yàn)咀嚼的樂趣，娛樂成為奶茶愛好者選擇產(chǎn)品的重要原因?？纯船F(xiàn)在休閑食品的發(fā)展趨勢就可見這種需求，可口可樂的果粒橙，光明的大果粒酸奶，喜之郎的果肉果凍，除了強(qiáng)化天然營養(yǎng)外，更是為了增加咀嚼的樂趣。立頓杯裝奶茶的一大缺陷就是

26、只有茶粉，可品味的時(shí)間非常短，無法滿足這一樂趣。香飄飄抓住了消費(fèi)者的這一情感需求，并加以有效利用，通過滿足這一需求，實(shí)現(xiàn)了品牌的突破和提升。二、創(chuàng)新演繹產(chǎn)品，創(chuàng)造娛樂價(jià)值在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的娛樂價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其故有的功能。一包奶茶粉+一盒珍珠或果條+一個(gè)紙杯+一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物。從營養(yǎng)成份來看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但有很多糖分，熱量高。年輕人明明知道奶茶沒有什么營養(yǎng)，為什么飲用者仍然眾多？奶茶的娛樂化消費(fèi)趨勢很明顯，他們更多是為了 “喜歡”的那種樂趣和時(shí)尚追求。香飄飄創(chuàng)造產(chǎn)品娛樂價(jià)值體現(xiàn)在三方面：第一，打破常規(guī)，在杯子內(nèi)放置椰果包，增加娛樂性。與黑珍珠相比，椰果本身是軟

27、的，無需沸水，溫水一泡就可以連同奶茶飲用，很筋道，很有嚼頭，有海南的風(fēng)味，味道很特別；同時(shí)椰果經(jīng)過特殊加工，呈條形，很容易就通過吸管吸起來，讓人感覺有營養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，增加咀嚼樂趣。第二，創(chuàng)新設(shè)計(jì)奶茶吸管。一般奶茶都是將吸管隨便一折就放入杯子里，毫無新意。香飄飄特別定制了雙節(jié)組合式吸管，平時(shí)短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長了，既方便又好玩，增加了“DIY”的享受過程，飲用時(shí)可以方便、優(yōu)雅的放入杯中。第三，放大奶茶杯子，放大一雙展翅欲飛的翅膀。相對競品來說，香飄飄奶茶的杯子要大一號，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。一方面顯得量足、實(shí)惠；另一方面，與競品產(chǎn)生差異，增加產(chǎn)品個(gè)性，半卡通的翅膀更是充

28、滿童趣，通過杯子的不同增加產(chǎn)品娛樂性，滿足年輕消費(fèi)群體追求差異的需求。三、將娛樂進(jìn)行到底在終端銷售，POP展示、堆頭陳列、易拉寶等主要宣傳與網(wǎng)絡(luò)角色和語言結(jié)構(gòu)進(jìn)行對應(yīng)，將產(chǎn)品的娛樂賣點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致；在展會現(xiàn)場，舉辦茶圣陸羽千年誕辰盛典，用互動娛樂的茶圣朝拜活動，將品牌文化底蘊(yùn)和時(shí)尚巧妙結(jié)合，同時(shí)通過贈送夸張的翅膀飛機(jī)的噱頭將娛樂推向高潮&hlip;所有這些傳播都圍繞產(chǎn)品的娛樂、趣味來表現(xiàn)，將娛樂營銷從一貫穿始終。從而從各個(gè)層面拉高了品牌形象，加深了消費(fèi)者的品牌印記，將娛樂進(jìn)行到底。繼而利用這些影響力和拉動力，先啟動小盤，在興盛流行的熱潮時(shí)，逐步擴(kuò)延到周邊，借勢成事，水到渠成。CBCT小結(jié)：品

29、牌3.0時(shí)代的有效傳播，要變單向傳播為互動有效溝通，制造極大化的消費(fèi)體驗(yàn)和娛樂。香飄飄的可貴之處，不僅是開發(fā)了一種暢銷的新食品，更是開創(chuàng)了一個(gè)重視消費(fèi)者進(jìn)行有效娛樂傳播的典范，在眾多的食品企業(yè)都在玩空洞的品牌游戲的時(shí)候，香飄飄通過多元價(jià)值創(chuàng)新，運(yùn)用互動娛樂的手段，開發(fā)了具有自然銷售力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)了品牌的展翅騰空。香飄飄“奶茶” HYPERLINK xxsweetscnx/index.asp 在新興的杯裝奶茶市場，浙江香飄飄是最早進(jìn)入的品牌之一，其市場表現(xiàn)之好，既在我們的意料中，又完全出乎我們的想象，如在山東臨沂市場，一個(gè)月能銷1000多箱，批價(jià)達(dá)到60元，還經(jīng)常賣斷貨。意料之中的是對于這樣

30、一個(gè)娛樂食品的新品種，我們從來沒有懷疑過它的銷售力；出乎想象的是作為一個(gè)只有一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)的小食品，卻能夠在中國市場上攻城掠地。為什么有那么多的新食品不斷上市，唯獨(dú)香飄飄能夠取得如此的成功？可供中國的食品工業(yè)企業(yè)借鑒之處有哪些？好產(chǎn)品自己會說話多元價(jià)值創(chuàng)新是人們上下求索的企業(yè)戰(zhàn)略“圣杯”，香飄飄的可貴之處，不僅是開發(fā)了一種暢銷的新食品，更是開創(chuàng)了一個(gè)新品類；在眾多的食品企業(yè)都在玩空洞的品牌游戲的時(shí)候，香飄飄通過多元價(jià)值創(chuàng)新，開發(fā)了具有自然銷售力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。香飄飄奶茶成功的秘訣之一是產(chǎn)品的差異性非常明顯：一是香飄飄奶茶的杯子相對競品的杯子要高大一些，顯得量足、實(shí)惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，

31、價(jià)值感自然上去了；二是用椰果包代替了其他競品的珍珠，這有兩大便利：珍珠包必須用沸水沖泡，且浸泡時(shí)間必須在五分鐘以上，就是這樣，一般珍珠內(nèi)核還是有點(diǎn)僵硬，與街上的珍珠奶茶品質(zhì)、口感相差太遠(yuǎn)；而香飄飄的椰果條，本身就是軟的，無需沸水，溫水一泡就可以飲用。珍珠一般較大，吸起來很費(fèi)力，茶湯喝完了，杯底往往殘留很多珍珠吸不起來，而椰果是經(jīng)過特殊加工的，呈條形，很容易就能吸起來，且有海南的風(fēng)味，味道很特別，容易讓人感覺有營養(yǎng)價(jià)值；三是一般競品都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄做得很到位，他們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時(shí)是短短的兩節(jié)，用時(shí)只要插在一起就變長了，可以方便、優(yōu)雅地放入杯中。香飄飄奶茶出

32、售的不過是一些樂趣、一個(gè)杯子、一點(diǎn)面子而已。奶茶市場的興起，應(yīng)該是發(fā)端于臺灣街頭的珍珠奶茶；而杯裝方便奶茶，最早的發(fā)明者應(yīng)該是大名鼎鼎的立頓奶茶了，但是立頓杯裝奶茶的一大缺陷是只有茶粉，而許多奶茶發(fā)燒友對椰果的興趣要遠(yuǎn)大于對茶湯的興趣，茶湯一口就下肚了，可品味的時(shí)間非常短，而椰果可以在嘴里存留較長時(shí)間，很筋道，有嚼頭。看看現(xiàn)在休閑食品的發(fā)展趨勢就可見這種需求，現(xiàn)在可口可樂有果粒橙，光明開發(fā)了大果粒杯裝酸奶，喜之郎開發(fā)了果肉果凍，除了強(qiáng)化天然營養(yǎng)外，更是為了增加咀嚼的樂趣。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的娛樂價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)大于其固有的功能。奶茶的娛樂化消費(fèi)趨勢很明顯，年輕人明明知道奶茶沒有什么營養(yǎng)，為什么飲用者

33、仍然眾多？這個(gè)問題就好像問為什么吸煙有害已經(jīng)成為公開的秘密，仍然有那么多人在吸？據(jù)說麥當(dāng)勞、肯德基里面的食品是同樣很難吃，我有同感，因?yàn)橹黄穱L過一次，再也沒有胃口體驗(yàn)第二次；而令人不解的是周邊的美女們出去玩，卻幾乎一致往這些地方鉆，我想他們不純粹是對漢堡、雞腿、可樂感興趣，更多是為了“我就喜歡你”的那種樂趣和時(shí)尚追求；當(dāng)您的家里來了客人的時(shí)候，一般的家庭泡杯茶，家庭條件好一點(diǎn)的，泡一杯咖啡，如果能夠?yàn)槠浍I(xiàn)上一杯熱騰騰的香飄飄杯裝奶茶，是不是更上檔次，更有面子？客人走后，人們通常需要一遍遍洗刷杯子，費(fèi)時(shí)勞力，而香飄飄奶茶為人們提供了一次性的紙杯，環(huán)保又省事。買櫝還珠的現(xiàn)象層出不窮，在批發(fā)市場，塑

34、料袋簡裝的花生既便宜，又實(shí)惠，卻滯銷；而有一種精美鐵盒包裝的花生，僅僅因?yàn)槲锩溃徒?jīng)常賣斷貨。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的，只買貴的，不買對的，自有其不可與外人道的非常道理。餅干的同質(zhì)化競爭已經(jīng)眾所周知，許多人卻不知道達(dá)能有一種綠色條裝的餅干供不應(yīng)求，內(nèi)裝的餅干并沒有什么不同之處，唯一不同的只是換了個(gè)精美的外包裝而已。同時(shí)，香飄飄奶茶作為一種面子消費(fèi)品，逢年過節(jié)的時(shí)候，許多家庭往往是一箱箱往家里搬；有關(guān)系單位到廠里考察工作，廠家贈送一些香飄飄奶茶作為禮品，結(jié)果回去傳開后，又返回來團(tuán)購，把送出去的又賺回來了。系統(tǒng)性結(jié)構(gòu)價(jià)值競勝從橫向來看，與同行相比，香飄飄并非杯裝奶茶的原創(chuàng)者，而是跟進(jìn)者，是后來居上、后發(fā)先

35、至的典范。在其上市的時(shí)候，市面上的杯裝奶茶品牌已經(jīng)不下五種，但是這些競品的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重。為此，香飄飄在每一個(gè)可控的細(xì)節(jié)上都做了改進(jìn)，從品牌名稱、LOGO設(shè)計(jì)、配料、內(nèi)容物、杯子、吸管、傳播、營銷等方面都做了系統(tǒng)改進(jìn)，難能可貴的是在經(jīng)營思路上向前邁進(jìn)了一大步，開始有了做大做強(qiáng)的意識。與食品業(yè)的先行者娃哈哈、喜之郎相比，雖然都是從經(jīng)營小食品起家，也同樣是從經(jīng)營兒童休閑食品起家，但是香飄飄更象個(gè)成人，直接走出兒童圈子，瞄準(zhǔn)了少男少女、追求時(shí)尚潮流和休閑生活的白領(lǐng)和家庭主婦。過去主打兒童市場的麥當(dāng)勞、肯德基現(xiàn)在也將廣告放大器轉(zhuǎn)向這部分潛力巨大的消費(fèi)群。娃哈哈、喜之郎雖然也正在走向成人化，但是其品

36、牌名稱的局限性卻成了天然的屏障，無論從哪個(gè)方位想，娃哈哈、喜之郎都很難與成人掛上勾，香飄飄的品牌名稱就沒有這種障礙，可以輕松穿越這道防線，進(jìn)入更廣闊的市場領(lǐng)域。從縱向來看，來自韓國的養(yǎng)樂多與中國的酸奶，三得利的烏龍茶與統(tǒng)一的烏龍茶在口感、香味上差別是很大的，養(yǎng)樂多的香氣更濃一些，三得利的烏龍茶的口感更醇一些。香飄飄奶茶與國際性飲品企業(yè)有相同之處，香氣特別濃郁，這是很好的賣點(diǎn)；但是并沒有深入挖掘，更沒有加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。養(yǎng)樂多已經(jīng)遇到了定位同質(zhì)化的難題，同樣是乳酸菌，單靠一個(gè)概念很難區(qū)分你培養(yǎng)的那種細(xì)菌更好，更難以說清其與酸奶的差別；如果能夠?qū)⒖诟猩系倪@種差異加以強(qiáng)化，不失為一種起死回生的妙法。

37、香飄飄的成功是系統(tǒng)的成功，而不是單點(diǎn)突破，其最聰明的地方是發(fā)現(xiàn)了奶茶市場的結(jié)構(gòu)缺陷，就像當(dāng)大街上遍地是洗腳屋的時(shí)候，洗腳機(jī)也就容易成功了；腦白金在保健品行業(yè)最難過的時(shí)候，卻取得了誘人的佳績；分眾傳媒的興起，也都是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會?！敖Y(jié)構(gòu)的價(jià)值遠(yuǎn)大于細(xì)節(jié)的價(jià)值”，結(jié)構(gòu)性的機(jī)會才是真正有利可圖的大好機(jī)會。動感品牌巧妙贏人心好產(chǎn)品自己會說話，如果再有一個(gè)好的品牌故事，那會使產(chǎn)品顯得更有味道一些。在杭州這個(gè)人間天堂流傳著一個(gè)真實(shí)動人的愛情故事。故事情節(jié)大致如此，在一列開往杭州的火車上，一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩，兩人恰好坐在一起，為了打法無聊的旅行時(shí)光，就交談起來，一路聊

38、來，彼此都被對方深深地吸引了，但是在杭州下車的時(shí)候，雙方都因?yàn)樾咔?，沒有互留聯(lián)系方式，就此分手，各奔東西。等這位男士回到南京后，對那位女孩的戀情卻越來越濃，就辭掉南京的工作，來到杭州尋找這位女孩，但是因?yàn)闆]有對方的聯(lián)系地址，只好滿杭州轉(zhuǎn)，希望能夠感動月老，有偶遇的機(jī)會，但在杭州奔波了三個(gè)月，奇跡終于沒有出現(xiàn)。這位先生的癡情感動了一位新聞記者，在其幫助下，發(fā)動起杭州大大小小的媒體，希望那位女孩能夠有機(jī)會看到。我們也被這個(gè)故事深深打動了，同時(shí)，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)的關(guān)系，我們情不自禁的就將其與香飄飄奶茶聯(lián)系在了一起。為此，我們將香飄飄奶茶作為一個(gè)重點(diǎn)角色編入了這個(gè)動人的愛情故事中。兩位有情人在列車上拿出了

39、同樣的香飄飄杯裝奶茶，飲著同樣的香飄飄奶茶，也就找到了共同的話題，就此開始神聊，香飄飄奶茶化成了媒人；在那位先生滿杭州尋找神仙妹妹的時(shí)候，隨著時(shí)間的流逝，女孩的形象已經(jīng)在其腦海中漸漸模糊，其唯一清晰記憶的就是那位女孩也同樣喜歡喝香飄飄奶茶。于是，在尋找的時(shí)候，無論走到哪里，手里總是握著一杯香飄飄奶茶，這樣就把大家的關(guān)注點(diǎn)從那位女孩轉(zhuǎn)移到了香飄飄奶茶上來。一個(gè)動人心弦的事件總會很快從人們的腦海中模糊，一杯香飄飄奶茶卻能重新喚起人們的記憶，讓這個(gè)美麗故事流傳得更久遠(yuǎn)。“盤中盤”啟動大學(xué)校園市場香飄飄奶茶的市場營銷模式也可圈可點(diǎn)，其沒有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤”模式，當(dāng)然，其小盤的啟動點(diǎn)

40、不是餐飲，而是選在了消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大學(xué)校園，牢牢盤踞大學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動力，先啟動小盤，在形成流行熱潮時(shí)，才逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。其市場布局初期設(shè)定了杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市，做深做透，而后向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。在大學(xué)校園周邊調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，校園外部散布著快三秒、避風(fēng)塘等品牌散裝奶茶供應(yīng)點(diǎn)和各種微型的雜牌軍，我們發(fā)現(xiàn)到了中午吃飯的時(shí)間，這些小店的生意立刻火爆起來，三三兩兩的大學(xué)生出校門一起來購買作為飯后甜點(diǎn)，據(jù)他們說，飯后飲用奶茶可以解膩，也是一種加深彼此感情的媒介；還有一些來購買純粹就是為了充饑，甚至有的已經(jīng)養(yǎng)成了一

41、種習(xí)慣，每天中午一杯奶茶，另加一根香腸或者面包、餡餅，就算一頓正餐了。在我們的想象之中，因?yàn)槟滩璧暮橇枯^高，身體較肥胖的女士應(yīng)該回避才對，但是與我們的猜想恰恰相反，為了解饞，她們給自己找到了很好的理由，“又不是天天當(dāng)飯吃，偶爾來一杯，也不會導(dǎo)致身體發(fā)胖，完全是杞人憂天?！笨磥恚髮W(xué)生對奶茶的接受程度比我們想象的高多了，甚至還有了一些奶茶發(fā)燒友，每天必喝。但是，香飄飄奶茶畢竟不是散裝奶茶，人們對這種新產(chǎn)品的接受程度如何呢？帶著這個(gè)問題，我們實(shí)地走訪了校園內(nèi)外出售香飄飄奶茶的許多便利店，這里的銷售情況與散裝奶茶的銷售情況有所不同，據(jù)營業(yè)員講，來購買的人很少要求當(dāng)場沖泡的，一般都是買回去自己沖泡；

42、與散裝奶茶多人一起購買的現(xiàn)象不同，一般都是一人來買，順便幫很多同學(xué)捎帶一些，更多的是成箱購買，回去分售給其他同學(xué)?？梢姡M(fèi)領(lǐng)袖對香飄飄杯裝奶茶的終端銷售拉動效應(yīng)很大。為此，我們與消費(fèi)領(lǐng)袖居多的有影響力的大學(xué)學(xué)會合作，以香飄飄和學(xué)會的名義聯(lián)辦社會實(shí)踐和娛樂活動，并提供香飄飄奶茶作為獎品，利用這些意見領(lǐng)袖的影響力將品牌放大傳播出去。我們還與校學(xué)生會合作組織了一批勤工儉學(xué)的學(xué)生，不定期地在校園便利店附近舉辦現(xiàn)場試飲促銷活動，采取了以夷制夷的心理戰(zhàn)術(shù)，有效解除了大學(xué)生們對新產(chǎn)品的防范心理；并利用大家的從眾效應(yīng)，制造了火爆搶購的銷售場面。許多大學(xué)生根本沒有品嘗，就直接買回去了，香飄飄借勢飄進(jìn)了更多的校

43、園宿舍，隨后又引來了更多的嘗鮮者。本來，我們考慮到大學(xué)生的消費(fèi)能力還不是很強(qiáng)，以為低價(jià)格一定能夠帶來更大的銷量，為此，我們作了對比試驗(yàn)，選擇了相隔不遠(yuǎn)的兩個(gè)校園超市，一家保持價(jià)格不變，零售價(jià)定在2.8元，另一家打出打折促銷的招貼，將價(jià)格降到2.5元。但是試驗(yàn)的結(jié)果與我們想象的卻正好相反，不打折的那家賣得更好一些；而打折的那一家的生意還不如沒有打折的時(shí)候好。針對大學(xué)生這種獨(dú)特的消費(fèi)心理，在香飄飄進(jìn)入一些名牌大學(xué)超市的時(shí)候，定價(jià)一般都設(shè)定在2.8元以上。特渠贏銷，謀取超額利潤紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯發(fā)力搶占網(wǎng)吧，其實(shí)我們早就為香飄飄奶茶制定了與網(wǎng)吧結(jié)盟的詳細(xì)預(yù)案，應(yīng)該算是最早進(jìn)入網(wǎng)吧的產(chǎn)品之一。為了占領(lǐng)制高點(diǎn)

44、，我們初期規(guī)劃僅僅與區(qū)域性連鎖網(wǎng)吧結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，因?yàn)殡S著網(wǎng)吧連鎖經(jīng)營日漸成為市場主流，這些網(wǎng)吧連鎖巨頭一家就掌控著數(shù)百個(gè)連鎖和自營網(wǎng)吧，與強(qiáng)者為伍，自己也就跟著變強(qiáng)了，物流配送等難題迎刃而解。雖然一般的網(wǎng)吧都有飲料和休閑食品出售，但是品種都很少，而且價(jià)格昂貴，據(jù)許多網(wǎng)吧經(jīng)營人介紹，食品的銷售在其總營業(yè)額中的占比不足1，他們只是將其看作為網(wǎng)友提供超值服務(wù)，而沒有將其列為盈利主項(xiàng)，因?yàn)轱嬃稀⑿∈称吩黾恿嗽S多額外垃圾，影響網(wǎng)吧的衛(wèi)生，而一般網(wǎng)吧的人手都很少，打掃衛(wèi)生是個(gè)令人討厭的活，故食品在網(wǎng)吧的銷售情況并不太好。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)吧的發(fā)燒友經(jīng)常自帶飲料和食品，其知道網(wǎng)吧里的東西貴而且品種少，干脆

45、從網(wǎng)吧附近的零售店就近購買，既便宜，可供選擇的品種又多。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們制定了聯(lián)動營銷模型，將網(wǎng)吧作為形象終端，以拉高品牌形象，加深消費(fèi)者的品牌印記；而將網(wǎng)吧周邊的零售店作為大批量鋪貨的重點(diǎn)，從四面八方，包抄網(wǎng)吧，使其聯(lián)動起來，一邊在拉，一邊在銷。在網(wǎng)吧，主要通過墻面POP、堆頭陳列、易拉寶和電腦開機(jī)首頁作為主要宣傳媒體和方式；在零售店，主要靠POP，盡量與網(wǎng)絡(luò)游戲的角色和語言結(jié)構(gòu)對應(yīng)起來，引導(dǎo)其拿到游戲廳飲用。招商：借你一雙翅膀，讓你飛得更高許多企業(yè)總是夸大自己產(chǎn)品的力量，卻忽略了好的經(jīng)銷商才是使產(chǎn)品暢銷的絕對力量。同樣，香飄飄奶茶作為一種新產(chǎn)品，渠道營建、終端分銷是把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者眼前的

46、唯一辦法，也就是說香飄飄企業(yè)的首要工作不是賣給消費(fèi)者，而是賣給經(jīng)銷商，而且是好的經(jīng)銷商，考慮到香飄飄奶茶與其過往產(chǎn)品的渠道和終端不匹配，尋找適當(dāng)?shù)氖〖壌砩坛闪酥刂兄?。我們將初次招商會定在了秋季糖酒會期間，并擬定了非常完善的預(yù)案，香飄飄在糖酒會上靠什么打天下？賣飲料？新品迭出，亂花漸迷眾人眼；賣杯子？各種杯裝的休閑食品更是令人不知所措。香飄飄奶茶的LOGO上有一雙飄飄欲仙的翅膀，對了，我們賣翅膀，為此，我們的招商主題定為：“借你一雙翅膀，讓你飛得更高”，對經(jīng)銷商來說，我們不強(qiáng)求做你唯一的妻子，但是，我們希望成為他們最寵幸的情人；我們不是首先謀求自己的利益，而是與經(jīng)銷商結(jié)成長期的戰(zhàn)略合作伙伴，

47、是借給對方一雙騰飛的翅膀，一語雙關(guān)，直達(dá)經(jīng)銷商內(nèi)心最敏感、最關(guān)注的地方。為了提高經(jīng)銷商的積極性，更為了拉高品牌形象，我們在招商現(xiàn)場預(yù)先做了一系列的安排，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都是來自外地，我們與移動通信和聯(lián)通合作，在他們初到糖酒會承辦城市的時(shí)候，立刻會收到末尾標(biāo)有香飄飄問候語和展館地址的異地服務(wù)提醒短信。為了提升經(jīng)銷商的信心，在其他廠家開始送汽車的時(shí)候，我們針對香飄飄LOGO騰空展翅的形象，首次提出了經(jīng)銷香飄飄送飛機(jī)的大手筆公關(guān)手段。其實(shí)，一架微型國產(chǎn)飛機(jī)的價(jià)格只有幾十萬，與一輛好一點(diǎn)的進(jìn)口轎車價(jià)格相當(dāng)，但是，其與香飄飄的品牌內(nèi)涵匹配度高，且投入并不很大。茶圣陸羽原來隱居于湖州，為了拉高品牌形象，我

48、們乘機(jī)借勢在現(xiàn)場舉辦陸羽千年誕辰盛典，外加茶圣朝拜活動，將公司的歷史背景向縱深拉伸，加重了品牌文化的厚重感，憑空營造了更多的神秘感。解讀杯裝奶茶市場：熱迷中的思考一、 奶茶，一個(gè)并不陌生的產(chǎn)品午間休息時(shí)刻，辦公室里突然飄來一股濃濃的茶香味，抬頭一看，對面的一位美女同事正拿著一個(gè)紙杯裝的飲料細(xì)細(xì)品味，以為只是街邊小店的一種奶茶，并沒有在意。定睛一看，“香飄飄奶茶”引起了我的興趣。奶茶，我們并不陌生，街邊的小賣店、小餐館，多種口味的粉狀物配以黑黑的珍珠，2元錢一杯的價(jià)格，用一個(gè)吸管，邊喝邊走，我們再也熟悉不過了。其實(shí)奶茶最早發(fā)端于臺灣街頭的珍珠奶茶，香料、黑珍珠用開水沖調(diào)就成了一杯奶茶，在國內(nèi)也是

49、一些年輕人所喜愛的一種休閑飲品。但是作為定量裝的商品零售，我還是第一次見到。 上網(wǎng)Google了一下，恍然大悟：早在2006年春季成都糖酒會上，多家奶茶品牌蜂涌而入，福馬、大好大香約、喜之郎cici、香飄飄等一批食品企業(yè)都推出了奶茶產(chǎn)品。隨著大好大香約、喜之郎、香飄飄等多個(gè)品牌在央視的高空傳播，杯裝奶茶市場銷售迅速啟動，成為2006年度快速消費(fèi)品領(lǐng)域一個(gè)新的亮點(diǎn)。 二、 一杯奶茶，何以引爆市場其實(shí)奶茶早在多年前已經(jīng)在銷售，最早進(jìn)入是市場的應(yīng)該是號稱茶專家的立頓品牌的袋裝奶茶。而從2006年開始，眾多的國內(nèi)廠家只是改變了包裝形式，在杯中多放了一包果條，做了一點(diǎn)創(chuàng)新，消費(fèi)者就很容易接受，到底有什么

50、更深層次的原因使奶茶這樣一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)造了快速消費(fèi)品領(lǐng)域的一個(gè)銷售奇跡？ 1、 產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)性缺陷，成就了杯裝奶茶 在快速消費(fèi)品領(lǐng)域有一種說法叫“多品種、小批次”，意即作為生產(chǎn)企業(yè)來說，需要提供豐富的產(chǎn)品線來滿足消費(fèi)者多樣的需求，企業(yè)會從自身盈利的角度考慮，盡可能提供更多的產(chǎn)品，而作為零售企業(yè)來說，也必須考慮產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)問題，完善產(chǎn)品組合，滿足消費(fèi)者需求，這一點(diǎn)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。例如，咖啡作為一種飲品，在各個(gè)咖啡店里有銷售，消費(fèi)者可以悠閑地坐在店內(nèi)盡情品味；同時(shí)在商店有罐裝和袋裝產(chǎn)品銷售，消費(fèi)者可以帶回家自己沖飲，這樣的產(chǎn)品組合基本上滿足了消費(fèi)者多中場合的消費(fèi)需求。 其實(shí)，奶茶類

51、產(chǎn)品市場是存在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性缺陷的。作為一種消費(fèi)者普遍喜歡飲用的奶茶，屬于即飲類產(chǎn)品，消費(fèi)者一般會看見有小店售賣時(shí)，會不由自主地買上一杯，現(xiàn)調(diào)現(xiàn)飲，一般不會刻意去找著買，除非是重度消費(fèi)者。如果消費(fèi)者在家想喝奶茶又會怎么辦呢？消費(fèi)者有這樣一種潛在的消費(fèi)需求，杯裝奶茶的出現(xiàn)，正好滿足了消費(fèi)者的這一需求，同時(shí)也完善了奶茶產(chǎn)品的產(chǎn)品線，彌補(bǔ)了產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)性缺陷。眾多的國內(nèi)企業(yè)，正是看好了這樣的市場機(jī)會，果斷進(jìn)入。 2、 杯裝奶茶的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者對奶茶的消費(fèi)觀 任何一種產(chǎn)品的出現(xiàn)，都需要廠家通過對消費(fèi)者的深度研究，洞察出消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者購買。在杯裝奶茶沒有出現(xiàn)之前，消費(fèi)者

52、一聽說奶茶，肯定只會想到街邊小店的“臺灣珍珠奶茶”，我估計(jì)沒有消費(fèi)者會想到可以買到自己隨時(shí)可以沖飲的杯裝奶茶產(chǎn)品。正是杯裝奶茶的出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者的需求，同時(shí)也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售范圍。 在市場營銷中，一個(gè)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是廠家如何來賣產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品定位問題，如果定位準(zhǔn)確，可以很大程度上取得成功，往往可以改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀。例如，原來只是在春節(jié)、婚慶等重大節(jié)日消費(fèi)者才會關(guān)注的糖果產(chǎn)品，但是從2003年，福建雅客食品公司推出新品雅客V9，提出吃兩粒V9補(bǔ)充人體每日所需的9種維生素，以及金絲猴奶糖產(chǎn)品提出兩粒奶糖等于一杯牛奶的定位概念，都在潛移默化地改變消費(fèi)者對糖果這一產(chǎn)品的消

53、費(fèi)觀念，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者才恍然大悟，原來糖果還可以當(dāng)作零食吃，不僅僅是在節(jié)日才吃的產(chǎn)品。 3、 消費(fèi)者喝的是營養(yǎng)嗎？ 一包奶茶粉一盒果條一個(gè)紙杯一根吸管，這些就是一杯奶茶的內(nèi)容物，奶茶粉含精制白糖、植脂末、香蘭素、食用香精等，奶茶果配料有高纖椰果、葡萄糖漿、白砂糖、檸檬酸、山梨酸鉀等，從營養(yǎng)成份來看，富含維生素、植物蛋白質(zhì)等，但有很多糖分，熱量高。而奶茶的消費(fèi)者多是一些年輕女性，她們對于產(chǎn)品的營養(yǎng)需求關(guān)注嗎？特別是含糖量高，容易發(fā)胖，那么她們到底喜歡什么呢？ 其實(shí)，消費(fèi)者喝的并不僅僅是營養(yǎng)，更多的是一種情趣。我們喝珍珠奶茶時(shí)，嚼著黑珍珠，同樣在杯裝奶茶中有一包果條，也許消費(fèi)者正是體驗(yàn)咀嚼果條的樂

54、趣。奶茶企業(yè)正是抓住了消費(fèi)者的這一情感上的需求，并加以有效利用，才滿足了消費(fèi)者的這一需求。香飄飄奶茶添加了椰果條，喜之郎奶茶用果凍條代替了其他廠家的椰果。4、 多家企業(yè)的大力造勢炒作 任何一種產(chǎn)品的熱銷，都需要企業(yè)的大力炒作，來引導(dǎo)消費(fèi)者，只有大環(huán)境成熟了，消費(fèi)者才能很快接受該產(chǎn)品。在中國的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，通過高空傳播打響知名度有很多成功的案例，例如雅客V9、王老吉涼茶等。 奶茶產(chǎn)品也是一個(gè)傳播比較成功的案例。在2006年之前，出現(xiàn)了很多杯裝奶茶產(chǎn)品，包括國外品牌立頓、國內(nèi)品牌香飄飄、福馬等，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都該類產(chǎn)品都有了初步的認(rèn)知。2006年以來，多家企業(yè)都在不斷跟進(jìn)，并且有些企業(yè)注重了高空

55、的廣告?zhèn)鞑ィ⑶彝斗琶芏容^大。例如、喜之郎cici奶茶、浙江大好大食品的香約奶茶都在中央電視臺黃金時(shí)段投放廣告，從高端媒體上進(jìn)行傳播，占領(lǐng)了媒體制高點(diǎn)，這樣就提高了知名度。特別是浙江香飄飄奶茶的“奶茶就是香飄飄”這一簡潔的廣告詞以及大美女陳好喝兩雙翅膀的形象，更加加深了消費(fèi)者的印象，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的消費(fèi)激情，同事也得到了各地經(jīng)銷商的追捧。這樣通過這些企業(yè)的大力炒作，整個(gè)市場環(huán)境就有利于產(chǎn)品的銷售，迅速帶動產(chǎn)品的熱銷，由此也拉動了產(chǎn)品市場份額的提高。聽某品牌銷售人員講：在武漢一個(gè)地方，多家經(jīng)銷商要爭搶獨(dú)家代理權(quán)，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)人員拍賣代理權(quán)就盡得一五萬元，足以證明經(jīng)銷商都看好了奶茶得經(jīng)營前景三、 奶茶市

56、場還能火多久聽某品牌奶茶一位上海的銷售經(jīng)理講：整個(gè)公司2006年的銷售，可以達(dá)到3.5億元，而且2007年1月份公司總體的銷售額將達(dá)到1個(gè)億，當(dāng)然這僅僅是國內(nèi)部分市場，還存在很多空白區(qū)域。如此大的銷售量，令很多廠家興奮不已。那么今后的市場還會2006年一樣火爆嗎？到底市場將會向什么方向發(fā)展，值得廠家深思。 1、 粗放的市場運(yùn)作還有很大發(fā)展空間 香飄飄、香約等品牌在2006年確實(shí)取得了很好的市場業(yè)績，但是總體看來，除了高空的電視廣告?zhèn)鞑サ玫降闹纫约拜^早進(jìn)入市場所取得的領(lǐng)先優(yōu)勢之外，在區(qū)域開發(fā)、渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)等方面還表現(xiàn)出很多問題。 首先，依靠廣告轟炸，得到了經(jīng)銷商和消費(fèi)者的認(rèn)可，整個(gè)公司

57、就圍繞著招商、打款、發(fā)貨、鋪貨等簡單的動作而展開所有的銷售工作，缺乏對市場的長遠(yuǎn)規(guī)劃，區(qū)域拓展缺乏策略，渠道開發(fā)比較盲目，由于一線城市市場運(yùn)作費(fèi)用較高，國內(nèi)一些品牌大部分都還在流通市場銷售，采用從二三線城市逐步推進(jìn)、再向一線城市進(jìn)入的市場操作策略，在2006年下半年才嘗試進(jìn)入現(xiàn)代零售系統(tǒng)銷售，在上海的一些超市都能見到香飄飄、香約奶茶的陳列，但是缺乏一些地面的促銷活動配合。 其次，市場上存在很多的竄貨行為，嚴(yán)重地影響了市場秩序。某品牌上海銷售經(jīng)理表示：在郊區(qū)一些零售店的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到低于出廠價(jià)，與市區(qū)的大型零售超市存在很大的價(jià)格沖突，已經(jīng)了超市的不滿。這僅僅是一個(gè)方面，根本原因在于廠家缺乏對經(jīng)銷商

58、的管理，整個(gè)市場的運(yùn)作完全受制于經(jīng)銷商的經(jīng)營行為。 實(shí)際上，奶茶市場還有很大的發(fā)展空間，現(xiàn)在大部分的銷量還只是集中在南方一些城市，向空白區(qū)域市場的拓展勢在必行。同時(shí)，廠家需要廠家對經(jīng)銷商實(shí)施規(guī)范管理。 2、 眾多企業(yè)的跟進(jìn)將惡化競爭環(huán)境 由于奶茶技術(shù)門檻比較低，引起了眾多中小食品企業(yè)的跟進(jìn)，都想在熱銷的市場中占領(lǐng)一定的市場份額，目前國內(nèi)生產(chǎn)沖泡奶茶的企業(yè)已有上百家之多。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，并且國內(nèi)的一些品牌多在二三線市場銷售，為了占領(lǐng)市場，有些廠家勢必會采取不正當(dāng)?shù)氖侄螀⑴c競爭，采用較低質(zhì)量的原材料進(jìn)行生產(chǎn)，展開價(jià)格戰(zhàn)，將會影響整個(gè)行業(yè)的有序發(fā)展。 目前，國家還沒有出臺相應(yīng)的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，魚目

59、混雜，產(chǎn)品缺乏一定的技術(shù)保證，這些因素都將影響著杯裝奶茶行業(yè)的健康發(fā)展。 3、 立頓的強(qiáng)勢運(yùn)作，將會改變整個(gè)市場競爭格局 一向主推袋裝的立頓奶茶，在國內(nèi)廠家以杯裝形式發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)候，也積極地采取了最明智的策略不是創(chuàng)新，而是跟隨，迅速地推出了杯裝奶茶新品，從產(chǎn)品內(nèi)容物上也做了一定的改進(jìn)，加入了Q果。其次憑借著雄厚的資金實(shí)力以及專業(yè)的現(xiàn)代零售終端操作經(jīng)驗(yàn)，從一線城市入手，進(jìn)入了大型的現(xiàn)代零售系統(tǒng)，舉行了很多的現(xiàn)場推廣活動。如在上海家樂福南方店，立頓品牌將杯裝奶茶和袋裝奶茶放在一起做了一個(gè)很大的堆頭，并且做起了免費(fèi)品嘗和買贈活動，吸引了很多的消費(fèi)者購買。 立頓憑借多年積累的品牌效應(yīng)，可以迅速占領(lǐng)城市

60、市場，再向二三線市場輻射。這對于國內(nèi)品牌來說，確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，國內(nèi)品牌知名度較低，同時(shí)缺乏專業(yè)的現(xiàn)代終端運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這意味著眾多的國內(nèi)品牌在一線城市很難取得很大的市場份額。杯裝的火爆，香飄飄的巨大成功，引來無數(shù)艷羨的目光，后來者有一個(gè)普遍的困惑，那就是杯裝奶茶市場是否還有機(jī)會？筆者在中國第二個(gè)娃哈哈：浙江香飄飄一文中，已經(jīng)對香飄飄的成功秘訣進(jìn)行了部分解密，現(xiàn)在對整個(gè)行業(yè)進(jìn)行一次結(jié)構(gòu)性分析。 從行業(yè)生命周期來分析的話，街頭現(xiàn)調(diào)奶茶市場的成長期已經(jīng)有近八年的時(shí)間，至今市場容量還在不斷擴(kuò)大中。杯裝奶茶市場導(dǎo)入期至少也在三年以上，估計(jì)快速成長期至少也應(yīng)該在三年以上，現(xiàn)在剛剛進(jìn)入第二個(gè)年頭，正是跟進(jìn)