網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)影響因素與培育策略

1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下主顧忠誠(chéng)影響因素與培養(yǎng)計(jì)謀內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的形成和生長(zhǎng)，電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，怎樣培養(yǎng)并保存忠誠(chéng)主顧成為企業(yè)不竭尋求的目的。本文根據(jù)E環(huán)境下主顧忠誠(chéng)的見(jiàn)解界定，在研究相干文獻(xiàn)的底子上提出電子商務(wù)企業(yè)主顧忠誠(chéng)的影響因素模子，末了根據(jù)REihheld創(chuàng)立主顧忠誠(chéng)的根本規(guī)矩團(tuán)結(jié)上述模子，提出了電子商務(wù)企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)主顧的計(jì)謀發(fā)起。關(guān)鍵詞：E環(huán)境電子商務(wù)企業(yè)主顧滿意主顧信托主顧忠誠(chéng)在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主顧忠誠(chéng)以其對(duì)企業(yè)謀劃績(jī)效產(chǎn)生的宏大孝敬而日益成為人們存眷的核心。傳統(tǒng)商務(wù)范疇中，主顧忠誠(chéng)是很多企業(yè)都很器重的題目。在以網(wǎng)絡(luò)技能為底子的E環(huán)境中，忠誠(chéng)的主顧同樣是企業(yè)宏大的財(cái)產(chǎn)。正如K

2、athleenSindell2001所說(shuō)：無(wú)論你的企業(yè)是傳統(tǒng)企業(yè)磚頭加水泥，照舊混淆型企業(yè)鼠標(biāo)加水泥，或是基于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè).，只有存眷并保持主顧忠誠(chéng)才氣使企業(yè)在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)職位。由于電子商務(wù)企業(yè)得到一位新主顧所付出的用度每每比從事傳統(tǒng)商務(wù)企業(yè)要高得多，以打扮行業(yè)為例，電子商務(wù)企業(yè)比傳統(tǒng)企業(yè)的本錢(qián)要高20%40%，因此得到E環(huán)境下的忠誠(chéng)主顧便成為電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。熟悉E環(huán)境下主顧忠誠(chéng)及其影響因素，探求可行的進(jìn)步計(jì)謀，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)獵取忠誠(chéng)主顧、保持競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)具有緊張的意義。E環(huán)境下主顧忠誠(chéng)的見(jiàn)解界定在相干研究中，出現(xiàn)過(guò)很多對(duì)主顧忠誠(chéng)的見(jiàn)解界定。如Jaby和hestnut19

3、78將主顧忠誠(chéng)界說(shuō)為高頻度的購(gòu)置。Dik和Basu1994以為，只有當(dāng)重復(fù)購(gòu)置舉動(dòng)陪同著較高的態(tài)度取向時(shí)才產(chǎn)生真正的主顧忠誠(chéng)。Greler和Brn1996那么根據(jù)主顧忠誠(chéng)程度的深淺，將主顧忠誠(chéng)細(xì)分為三個(gè)條理：舉動(dòng)忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和情緒忠誠(chéng)。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者liver1999那么以為主顧忠誠(chéng)是主顧高度容許在將來(lái)一向地重復(fù)購(gòu)置舉動(dòng)，并且不受能導(dǎo)致舉動(dòng)轉(zhuǎn)換的外部環(huán)境變革或營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的影響。E環(huán)境下的主顧忠誠(chéng)又稱為“電子忠誠(chéng)，也有學(xué)者將之明白為E-忠誠(chéng)度，即網(wǎng)上主顧對(duì)某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站或品牌的偏好和忠誠(chéng)程度。團(tuán)結(jié)上述不雅點(diǎn)及電子商務(wù)的特點(diǎn)，我們將E環(huán)境下的主顧忠誠(chéng)界說(shuō)為，主顧因?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)產(chǎn)物和辦事的成認(rèn)和信

4、托，表示出對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的重復(fù)拜候、對(duì)產(chǎn)物或辦事的重復(fù)購(gòu)置，以及在生理和情緒上對(duì)企業(yè)的一種高度信托和忠誠(chéng)，并自發(fā)維護(hù)、增長(zhǎng)和提拔企業(yè)長(zhǎng)處或形象的傾向和舉動(dòng)。E環(huán)境下主顧忠誠(chéng)的影響因素本文在對(duì)文獻(xiàn)研究的底子上，提出越發(fā)全面的E環(huán)境下主顧忠誠(chéng)的影響因素，包羅網(wǎng)站品牌形象、網(wǎng)站情勢(shì)、產(chǎn)物、辦事質(zhì)量、轉(zhuǎn)換本錢(qián)、信托寧?kù)o以及主顧小我私家特性等因素。品牌形象。與傳統(tǒng)商務(wù)比擬，E環(huán)境下的主顧面臨的是海量的商品信息，網(wǎng)絡(luò)消耗者在很大程度上會(huì)依靠網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇根據(jù)。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌，而要讓主顧在遼闊無(wú)際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地尋到本身的網(wǎng)站，一個(gè)光顯、簡(jiǎn)便、易記的域名是培養(yǎng)忠誠(chéng)主顧的先決條件。網(wǎng)站情勢(shì)。在現(xiàn)

5、今“眼球經(jīng)濟(jì)的期間，怎樣第一時(shí)間引起消耗者的留意，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)或電子商務(wù)企業(yè)，都是至關(guān)緊張的。在E環(huán)境中，起首，網(wǎng)站的方案氣勢(shì)氣派是拜候者對(duì)企業(yè)的第一印象，獨(dú)具特色的網(wǎng)站不但能吸引主顧，也能讓其領(lǐng)會(huì)到消耗愛(ài)好。其次，網(wǎng)站的信息和內(nèi)容富厚與反對(duì)定了消耗者對(duì)網(wǎng)站的愛(ài)好傾向和知覺(jué)態(tài)度，進(jìn)而影響主顧滿意度。第三，快節(jié)奏的生存使人們變得越來(lái)越?jīng)]有耐煩，速率和便捷是確保消耗者連續(xù)光臨的根本保障，網(wǎng)站利用的便利性直接影響消耗者的感知代價(jià)。產(chǎn)物。精良的產(chǎn)物是形成主顧忠誠(chéng)的底子，消耗者只有得到滿意的產(chǎn)物才有大概形成重復(fù)購(gòu)置的欲望?？煽康馁|(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消耗者對(duì)精良產(chǎn)物的根本要求，而劃一質(zhì)量程度下的較低代價(jià)那么是主顧

6、忠誠(chéng)的底子動(dòng)力。主顧在購(gòu)置產(chǎn)物或辦事時(shí)，除了盼望以較小的本錢(qián)獵取更多的實(shí)際長(zhǎng)處外，越發(fā)尋求產(chǎn)物或辦事的本性化及多樣化。辦事質(zhì)量。主顧忠誠(chéng)程度的凹凸每每取決于公司所提供的辦事程度，而辦事質(zhì)量是影響主顧舉動(dòng)意向的一個(gè)緊張決定性因素rnin，2000。在E環(huán)境下，辦事質(zhì)量的權(quán)衡尺度重要表示在：主顧可否與企業(yè)便利、快捷地舉行互動(dòng)交換；主顧可否得到美滿的物流配送辦事。公正的送、退貨政策，生意業(yè)務(wù)完成后的訂單確認(rèn)辦事，實(shí)時(shí)、正確、寧?kù)o的送貨辦事以及商品的包裝辦事都是影響主顧滿意的緊張因素；企業(yè)可否為主顧提供本性化和定制化辦事；企業(yè)可否妥善處置懲罰客戶投訴。客戶的投訴是由于客戶對(duì)商品或辦事的不滿，企業(yè)如準(zhǔn)確

7、對(duì)待客戶投訴，并用積極的態(tài)度處置懲罰投訴，那么會(huì)在極大程度上影響主顧的滿意程度，從而影響主顧的忠誠(chéng)度。轉(zhuǎn)換本錢(qián)。轉(zhuǎn)換本錢(qián)是消耗者重新選擇一家新的辦事提供商時(shí)的代價(jià)，與傳統(tǒng)商務(wù)差異，網(wǎng)絡(luò)主顧只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便能很輕易地從一家企業(yè)“跳槽到另一家企業(yè)。但假設(shè)電子商務(wù)企業(yè)接納特別的方法增長(zhǎng)主顧的學(xué)習(xí)認(rèn)知本錢(qián)，耽誤主顧所得長(zhǎng)處，創(chuàng)立與主顧之間的布局性紐帶或?qū)χ黝欁鞒瞿承┓e極容許，那么主顧在遭遇退出停滯時(shí)就會(huì)表示出對(duì)某一企業(yè)的忠誠(chéng)。信托寧?kù)o。要想得到主顧的忠誠(chéng)，起首必需得到他們的信托。一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者的匿名觀察創(chuàng)造，驅(qū)策主顧在一個(gè)特定網(wǎng)站購(gòu)物的最重要的動(dòng)力不是低廉的代價(jià)和普及的商品選擇時(shí)機(jī)，而是他們所信托

8、的“一個(gè)網(wǎng)址。而主顧對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信托重要泉源于企業(yè)提供的寧?kù)o因素，包羅產(chǎn)物質(zhì)量寧?kù)o、付出歷程寧?kù)o、小我私家隱私保密等。當(dāng)消耗者所擔(dān)憂的寧?kù)o隱患得到企業(yè)的容許和推行后，他們將與企業(yè)創(chuàng)立一種信托的干系，而這種干系使得主顧樂(lè)意與企業(yè)分享更多的小我私家資料，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感。主顧小我私家特性。主顧的小我私家特性也是影響主顧忠誠(chéng)的因素之一。包羅主顧差異的網(wǎng)絡(luò)卷入度，差異的技能嗜好、差異的辦事要求、差異的代價(jià)敏感度，以及前期生意業(yè)務(wù)履歷等特性，使得差異的在線主顧具有千差萬(wàn)別的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度。根據(jù)上述闡發(fā)，我們得到E環(huán)境下主顧忠誠(chéng)的影響因素模子，見(jiàn)圖1所示。E環(huán)境下主顧忠誠(chéng)的培養(yǎng)計(jì)謀培養(yǎng)E環(huán)境下的主顧

9、忠誠(chéng)是促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)贏利和生長(zhǎng)的有利保障。REihheld2001曾經(jīng)提出培養(yǎng)主顧忠誠(chéng)必需遵照的六大根本規(guī)矩：實(shí)現(xiàn)雙贏，與互助同伴團(tuán)結(jié)起來(lái)有用辦事主顧代價(jià)這一重心；嚴(yán)酷選擇，慎重選擇有生長(zhǎng)潛力的同伴創(chuàng)立忠誠(chéng)；保持簡(jiǎn)約，明白而淺易的忠誠(chéng)規(guī)矩是公司存在和服從的底子；照功行賞，實(shí)時(shí)嘉獎(jiǎng)主顧，與其配合分享經(jīng)濟(jì)上風(fēng)；反響交換，與互助同伴開(kāi)展坦誠(chéng)雙向交換和彼此學(xué)習(xí)；提倡理論，使公司的互助同伴真正相識(shí)忠誠(chéng)的寄義。根據(jù)Reihheld的主顧忠誠(chéng)培養(yǎng)規(guī)矩團(tuán)結(jié)E環(huán)境下主顧忠誠(chéng)的影響因素，本文提出E環(huán)境下主顧忠誠(chéng)的培養(yǎng)計(jì)謀，作為電子商務(wù)企業(yè)提拔主顧忠誠(chéng)的要領(lǐng)選擇。一吸引主顧，聚焦目的客戶群吸引主顧是指企業(yè)網(wǎng)站要在

10、內(nèi)容和方案特色上使在線主顧感觸便利、舒適和易于影象，如許會(huì)勉勵(lì)主顧重復(fù)拜候，促進(jìn)干系生長(zhǎng)并創(chuàng)立主顧忠誠(chéng)。但由于不成能留住全部的主顧，以是企業(yè)必需聚焦真正能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的主顧群。企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)技能創(chuàng)立在線主顧的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)置過(guò)企業(yè)產(chǎn)物的主顧，以及將來(lái)大概購(gòu)置產(chǎn)物的埋伏主顧的相干資料，存入數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)開(kāi)掘等技能對(duì)主顧的小我私家環(huán)境、購(gòu)置風(fēng)俗和點(diǎn)擊記載等信息舉行統(tǒng)計(jì)，并設(shè)立主顧檔案、舉行數(shù)據(jù)庫(kù)跟蹤，團(tuán)結(jié)按期的觀察掘客出真正有代價(jià)的主顧，同時(shí)區(qū)分差異主顧的忠誠(chéng)程度，通過(guò)開(kāi)展?？图为?jiǎng)運(yùn)動(dòng)，即以嘉獎(jiǎng)主顧累計(jì)購(gòu)置的方法增長(zhǎng)販賣(mài)量來(lái)創(chuàng)立主顧忠誠(chéng)度。二逾越主顧，注意本性化消耗逾越主顧是指企業(yè)要得到

11、忠誠(chéng)的主顧，就要在確保主顧的滿意度條件下不竭逾越主顧的盼望，并為其制造更多的代價(jià)。企業(yè)只有提供比競(jìng)爭(zhēng)敵手更大、更真實(shí)的代價(jià)，才氣使主顧得到更多的消耗代價(jià)，主顧才會(huì)滿意，才有大概忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)。而這些代價(jià)每每表如今企業(yè)提供應(yīng)主顧的本性化辦事上，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立消耗者小我私家數(shù)據(jù)庫(kù)和信息檔案，根據(jù)用戶的賬號(hào)和暗碼正確地識(shí)別每一位主顧，然后根據(jù)主顧在注冊(cè)時(shí)登記的小我私家姓名、購(gòu)置履歷及當(dāng)前購(gòu)置要求為主顧提供本性化的產(chǎn)物、辦事和生意業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。三辦事保障，進(jìn)步主顧信托感辦事保障是指企業(yè)在造就忠誠(chéng)主顧的歷程中所提供的優(yōu)質(zhì)辦事質(zhì)量和寧?kù)o辦事保障。企業(yè)不但要確保提供質(zhì)量高、代價(jià)公正的產(chǎn)物和辦事，還要提供實(shí)時(shí)正確的

12、物流配送，快速有用地化解主顧訴苦，更要庇護(hù)主顧的網(wǎng)上付出寧?kù)o、小我私家隱私寧?kù)o，并要實(shí)時(shí)正確地推行左券，以及防范生意業(yè)務(wù)中的敲詐舉動(dòng)等。讓主顧感覺(jué)到企業(yè)是在為他們辦事，而不是在向他們出售產(chǎn)物或辦事，使數(shù)字主顧忠誠(chéng)真正具備“人性化。只有如許，才氣使主顧在假造的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的信托感，從而忠誠(chéng)于企業(yè)。四保存主顧，制造主顧退出停滯電子商務(wù)企業(yè)還可以通過(guò)為在線主顧制造退出停滯，從而以進(jìn)步主顧轉(zhuǎn)化本錢(qián)的方法來(lái)淘汰網(wǎng)站的主顧流失，以維系忠誠(chéng)主顧。如強(qiáng)化主顧的學(xué)習(xí)曲線以增長(zhǎng)主顧的學(xué)習(xí)認(rèn)知本錢(qián)，耽誤主顧的所得長(zhǎng)處，最大限度地滿意主顧小我私家需求，不竭為其提供特別長(zhǎng)處，并利用代價(jià)刺激本領(lǐng)來(lái)制止或淘汰主顧退出的數(shù)目。五體貼主顧，維系情緒靠交換保持安穩(wěn)的客戶干系必要的不但是標(biāo)致的網(wǎng)站、一流的用戶體驗(yàn)和在線支持，交換也是組成客戶干系的很多緊張因素之一。主顧會(huì)不竭地反響他們對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站、產(chǎn)物、品牌和企業(yè)形象的見(jiàn)解，企業(yè)可通過(guò)電子郵件、免費(fèi) 或談天室、通告板、討論組及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等情勢(shì)來(lái)加強(qiáng)與主顧的情緒交換，以隨時(shí)相識(shí)主顧的必要和感覺(jué)，并可以按期相識(shí)到主顧對(duì)本身業(yè)務(wù)的意見(jiàn)和見(jiàn)解，從而加強(qiáng)兩邊的一樣交換，加強(qiáng)主顧忠誠(chéng)感。E-期間，電子商務(wù)企業(yè)想要在龐大的環(huán)球競(jìng)爭(zhēng)中保持上風(fēng)，就必需以主顧為中央，培養(yǎng)和保存忠誠(chéng)