老字號(hào)品牌的價(jià)值

1、老字號(hào)品牌的價(jià)值全國知名的“王麻子剪刀、煙臺(tái)80余年歷史的“錦章照相破產(chǎn)了，天津三絕之一的“耳朵眼炸糕由于經(jīng)營困難而轉(zhuǎn)讓股權(quán)。老字號(hào)，這些建立于公私合營1956年前的民族工商業(yè)品牌，經(jīng)歷過朝代更替，經(jīng)歷過政權(quán)更迭，經(jīng)歷過戰(zhàn)爭洗禮，經(jīng)歷過體制轉(zhuǎn)換，以誠信的文化和獨(dú)特的技藝贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，一路艱辛地走到了如今。但是，有調(diào)查說明，當(dāng)今近七成的老字號(hào)經(jīng)營困難。深化考察消費(fèi)市場，在與同行業(yè)產(chǎn)品的競爭中，相當(dāng)多的老字號(hào)盡管擁有一定的品牌知名度優(yōu)勢，但是，與曾經(jīng)的輝煌相比，其如今的市場影響力，或者說消費(fèi)者的品牌忠誠度，明顯缺乏。老字號(hào)存在品牌衰退現(xiàn)象人們不禁要問，歷史悠久的老字號(hào)，緣何在當(dāng)今的市場經(jīng)濟(jì)中遇

2、到更大的經(jīng)營難題？是產(chǎn)品不能適應(yīng)社會(huì)開展，還是體制阻礙等方面的原因？品牌生命周期理論認(rèn)為，一個(gè)品牌要經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期，最后進(jìn)入衰退期。老字號(hào)品牌已經(jīng)處于成熟期或后成熟期，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降或過時(shí)、經(jīng)營方式落后等，都會(huì)喪失掉原有的市場，品牌也將不可防止地進(jìn)入到衰退期。例如，具有泰斗地位的“王麻子剪刀，始終堅(jiān)持傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，不僅本錢高，其形象和耐用度也難敵采用新型鋼材、造型美觀的新品牌，加之經(jīng)營體制變革的失敗，最終導(dǎo)致品牌退出市常鄭冬春等對天津老字號(hào)的調(diào)查說明，老字號(hào)企業(yè)普遍存在不同程度的品牌衰退現(xiàn)象。這種衰退存在于很多方面：有的表現(xiàn)為產(chǎn)品過時(shí)落伍，如隨著技術(shù)的開展，墨水、膠片等類

3、產(chǎn)品已少人問津；有的表現(xiàn)為品牌受到競爭對手的強(qiáng)烈壓制，由于利益驅(qū)動(dòng)，競爭者會(huì)以更好的產(chǎn)品和效勞來分割市場份額，如麥當(dāng)勞、好利來等新式餐飲對老字號(hào)飯店、糕點(diǎn)店的挑戰(zhàn)；有的表現(xiàn)為企業(yè)管理手段的落后，如方案經(jīng)濟(jì)的痕跡難以剔除，或者家族式經(jīng)營不合市場規(guī)律，使老字號(hào)難敵現(xiàn)代企業(yè)的管理績效；等等。這些因素或單獨(dú)或綜合地作用于企業(yè)，使得老字號(hào)在市場上的品牌影響力逐步減弱，表現(xiàn)為其知名度沒有贏得相應(yīng)的市場份額。更為嚴(yán)重的是，經(jīng)歷了時(shí)代的更替后，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，不再傾情于傳統(tǒng)產(chǎn)品，如漢堡包取代了中式的米飯面條，一些老字號(hào)的品牌知名度也隨之下降。出現(xiàn)各種問題后，老字號(hào)假設(shè)不能及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品、調(diào)整經(jīng)營，最終

4、會(huì)導(dǎo)致品牌的消亡。老字號(hào)的獨(dú)門絕技僅是品牌價(jià)值的一部分首先，老字號(hào)的品牌價(jià)值何在？品牌價(jià)值是指無形的品牌資產(chǎn)帶給企業(yè)的有形收益。由于歷史悠久和曾經(jīng)的輝煌，老字號(hào)具有良好的信譽(yù)和廣泛的知名度，品牌價(jià)值不僅附著于產(chǎn)品的使用價(jià)值上，而且其品牌名稱本身就是一種無形資產(chǎn)。以中藥產(chǎn)品為例，同仁堂是深受消費(fèi)者信賴的資深老字號(hào)，同等價(jià)格下，消費(fèi)者選擇同仁堂產(chǎn)品的幾率更高。冬蟲夏草、藥酒等中藥營養(yǎng)品市場更明顯，即使老字號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格高出無品牌產(chǎn)品的價(jià)格，信息不對稱導(dǎo)致消費(fèi)者難以判斷產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，為慎重起見，也會(huì)選擇老字號(hào)產(chǎn)品。這高出的銷售量或價(jià)格正是老字號(hào)品牌價(jià)值的表達(dá)。無疑，老字號(hào)的品牌價(jià)值是經(jīng)過歷任經(jīng)營者的

5、努力積累而成的。直觀上看，老字號(hào)必然有歷代傳承的獨(dú)門絕技，但這僅是品牌價(jià)值的一部分?！肮凡焕戆訐P(yáng)名天下，但假設(shè)拘泥于傳統(tǒng)的配方和經(jīng)營方式，只能搞成“包子加稀飯的作坊式經(jīng)營，這樣也許早就被淘汰出市場了。老字號(hào)也要隨著時(shí)代的開展而改進(jìn)，“狗不理可以在傳統(tǒng)口味的根底上，開發(fā)精品蒸包、新的菜式，開展以速凍包子為核心的面食消費(fèi)，以進(jìn)展適度的品牌延伸。理論證明，老字號(hào)的生存與開展離不開經(jīng)營上的創(chuàng)新行為?？疾斐晒Φ睦献痔?hào)，都有嚴(yán)格遵循的技術(shù)和經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)最后會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為企業(yè)的開展助力。筆者整理天津宏仁堂的史料時(shí)，看到一份1990年代對老藥工已去世的訪談?dòng)涗?，提到?xì)料即貴重原料投放

6、一般由老板親自操作。很多人會(huì)認(rèn)為此舉是防盜措施，而老藥工的解釋那么讓人震撼：“這是為了保證細(xì)料投放的足量，不會(huì)缺斤短兩。藥工們親身經(jīng)歷了嚴(yán)格的消費(fèi)過程，對自己的品牌非常信任，在銷售過程中會(huì)自信滿滿地向消費(fèi)者推介，最終建立起良好的品牌忠誠度?；诖耍两窈芏嘞M(fèi)者對宏仁堂乃至天津中藥產(chǎn)品都有一種信任。時(shí)代開展了，人文環(huán)境、自然環(huán)境都在變，有些技術(shù)、產(chǎn)品過時(shí)或落伍是正常的，如出于環(huán)保目的，犀牛角、虎骨等不再使用，相應(yīng)的中藥配方亦需調(diào)整。老字號(hào)的技術(shù)竅門可能會(huì)變，但內(nèi)在于老字號(hào)品牌的優(yōu)秀文化是不會(huì)過時(shí)的，這種文化優(yōu)勢正是老字號(hào)的品牌價(jià)值所在。老字號(hào)的品牌價(jià)值是以傳統(tǒng)產(chǎn)品或效勞為根底，以優(yōu)秀文化、創(chuàng)新

7、才能為手段的品牌開展前景的量化。其次，老字號(hào)品牌價(jià)值的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)存在偏向。老字號(hào)的品牌價(jià)值有兩種形式：一是現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)出來的，二是隱形的、企業(yè)可以到達(dá)的。老字號(hào)的體制機(jī)制打上了歷史的烙印，這既是財(cái)富也是桎梏。由于經(jīng)營環(huán)境的變化，很多老字號(hào)未能及時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營戰(zhàn)略包括產(chǎn)品的改進(jìn)和經(jīng)營方式的改進(jìn)，從而導(dǎo)致品牌價(jià)值的降低。如消費(fèi)者認(rèn)同“王麻子剪刀的“過去時(shí)，但落后的工藝導(dǎo)致消費(fèi)者不再忠誠。假設(shè)“王麻子及時(shí)進(jìn)展品牌延伸，消費(fèi)出適應(yīng)時(shí)代的新產(chǎn)品，這個(gè)品牌仍然有消費(fèi)者認(rèn)同。老字號(hào)的知名度是品牌擁有者宏大的無形財(cái)富。從社會(huì)的視角看，由于時(shí)代的變遷，老字號(hào)墨守陳規(guī)的管理難以適應(yīng)新的市場形勢，導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)的品牌價(jià)值與可

8、以實(shí)現(xiàn)的品牌價(jià)值潛力產(chǎn)生了差距。因此，老字號(hào)企業(yè)要積極改革，通過文化傳承與才能創(chuàng)新，使?jié)撛诘钠放苾r(jià)值轉(zhuǎn)換為企業(yè)擁有的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。最后，老字號(hào)是重要的社會(huì)資產(chǎn)。當(dāng)今社會(huì)提倡文化的開展與繁榮，老字號(hào)的品牌價(jià)值也是重要的社會(huì)文化資產(chǎn)。假設(shè)因?yàn)楫a(chǎn)品或體制原因此輕率地淘汰掉老字號(hào)，也是對社會(huì)資源的浪費(fèi)。老字號(hào)的開展離不開政策的扶持和引導(dǎo)。2022年，商務(wù)部開始施行“振興老字號(hào)工程，為其中的佼佼者授予“中華老字號(hào)稱號(hào)，各省市也都評選出同級的老字號(hào)企業(yè)，這是老字號(hào)開展的新契機(jī)。在文化品市場上，老字號(hào)的崛起也帶動(dòng)了同類收藏的升溫，光緒二年版的?同仁堂藥目?從幾年前的百元上漲到千元左右，其他現(xiàn)存老字號(hào)的文物也成為搶手貨，如宏仁堂的仿單、達(dá)仁堂的藥瓶、第