中國高端電視機市場競爭與發(fā)展模式

1、 PAGE PAGE 98中國高端電視機市場競爭與發(fā)展模式研究專題報告(九) 研究對象(Research Object)若無特殊說明，賽迪顧問對本報告中所涉及的研究對象定義如下：1、高端電視指有別于傳統(tǒng)顯像管顯示方式的、采用新型顯示技術原理工作的電視接收機。根據(jù)目前技術和市場發(fā)展狀況，本報告研究的高端電視機產品特指背投電視、液晶電視和等離子電視三類。2、等離子電視(Plasma Display Panel TV，簡稱PDP TV)指根據(jù)等離子發(fā)光顯像原理工作的電視接收機。3、液晶電視(Liquid Crystal Display TV，簡稱LCD TV)指根據(jù)液晶顯示原理工作的電視接收機。本報

2、告中所研究的液晶電視特指顯示屏幕在10英寸以上的液晶電視接收機產品。4、背投電視(Rear Projection TV，簡稱RP TV)指將圖像產生設備安裝在大尺寸的箱體中、通過光學組件將光線投射到屏幕背面，從而在屏幕正面形成圖像的電視接收機。目錄TOC o 1-2 h z t 標題3,3 HYPERLINK l _Toc52684161 (九) 研究對象(Research Object) PAGEREF _Toc52684161 h 1 HYPERLINK l _Toc52684162 1、高端電視 PAGEREF _Toc52684162 h 2 HYPERLINK l _Toc52684

3、163 2、等離子電視(Plasma Display Panel TV，簡稱PDP TV) PAGEREF _Toc52684163 h 2 HYPERLINK l _Toc52684164 3、液晶電視(Liquid Crystal Display TV，簡稱LCD TV) PAGEREF _Toc52684164 h 2 HYPERLINK l _Toc52684165 4、背投電視(Rear Projection TV，簡稱RP TV) PAGEREF _Toc52684165 h 2 HYPERLINK l _Toc52684166 一、研究結論 PAGEREF _Toc5268416

4、6 h 8 HYPERLINK l _Toc52684167 一、研究結論 PAGEREF _Toc52684167 h 8 HYPERLINK l _Toc52684168 (一) 背投發(fā)展穩(wěn)健，液晶前景看好，等離子面臨挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc52684168 h 8 HYPERLINK l _Toc52684169 (二) 產業(yè)上游受制，等離子、液晶尋求突圍 PAGEREF _Toc52684169 h 8 HYPERLINK l _Toc52684170 (三) “技術戰(zhàn)”成熱點，推動產業(yè)研發(fā)投入 PAGEREF _Toc52684170 h 9 HYPERLINK l _Toc5

5、2684171 二、中國高端電視市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc52684171 h 10 HYPERLINK l _Toc52684172 (一) 需求規(guī)模與特征 PAGEREF _Toc52684172 h 10 HYPERLINK l _Toc52684173 1、需求規(guī)模 PAGEREF _Toc52684173 h 10 HYPERLINK l _Toc52684174 2、需求特征 PAGEREF _Toc52684174 h 14 HYPERLINK l _Toc52684175 (二) 供給規(guī)模與競爭 PAGEREF _Toc52684175 h 15 HYPERLI

6、NK l _Toc52684176 1、總量與結構 PAGEREF _Toc52684176 h 15 HYPERLINK l _Toc52684177 2、品牌競爭結構 PAGEREF _Toc52684177 h 15 HYPERLINK l _Toc52684178 3、價格競爭狀況 PAGEREF _Toc52684178 h 17 HYPERLINK l _Toc52684179 三、主力企業(yè)產品模式比較分析 PAGEREF _Toc52684179 h 19 HYPERLINK l _Toc52684180 (一) 總體發(fā)展戰(zhàn)略比較分析 PAGEREF _Toc52684180 h

7、 19 HYPERLINK l _Toc52684181 (二) 產品線分析 PAGEREF _Toc52684181 h 20 HYPERLINK l _Toc52684182 1、產品線技術特征 PAGEREF _Toc52684182 h 20 HYPERLINK l _Toc52684183 2、產品線結構 PAGEREF _Toc52684183 h 24 HYPERLINK l _Toc52684184 (三) 產品市場定位分析 PAGEREF _Toc52684184 h 27 HYPERLINK l _Toc52684185 1、產品價格定位 PAGEREF _Toc52684

8、185 h 27 HYPERLINK l _Toc52684186 2、產品目標市場定位 PAGEREF _Toc52684186 h 32 HYPERLINK l _Toc52684187 四、主力企業(yè)技術模式比較分析 PAGEREF _Toc52684187 h 34 HYPERLINK l _Toc52684188 (一) 技術發(fā)展方向 PAGEREF _Toc52684188 h 34 HYPERLINK l _Toc52684189 (二) 技術研發(fā)模式 PAGEREF _Toc52684189 h 35 HYPERLINK l _Toc52684190 1、技術研發(fā)模式比較 PAG

9、EREF _Toc52684190 h 35 HYPERLINK l _Toc52684191 2、主力品牌研發(fā)模式分析 PAGEREF _Toc52684191 h 36 HYPERLINK l _Toc52684192 (三) 技術投資規(guī)劃 PAGEREF _Toc52684192 h 40 HYPERLINK l _Toc52684193 五、主力企業(yè)生產模式比較分析 PAGEREF _Toc52684193 h 42 HYPERLINK l _Toc52684194 (一) 制造模式選擇 PAGEREF _Toc52684194 h 42 HYPERLINK l _Toc5268419

10、5 1、背投彩電制造模式比較 PAGEREF _Toc52684195 h 42 HYPERLINK l _Toc52684196 2、等離子彩電制造模式比較 PAGEREF _Toc52684196 h 42 HYPERLINK l _Toc52684197 3、液晶彩電制造模式比較 PAGEREF _Toc52684197 h 43 HYPERLINK l _Toc52684198 (二) 生產基地建設 PAGEREF _Toc52684198 h 43 HYPERLINK l _Toc52684199 (三) 生產投資規(guī)劃 PAGEREF _Toc52684199 h 45 HYPERL

11、INK l _Toc52684200 六、主力企業(yè)市場模式比較分析 PAGEREF _Toc52684200 h 47 HYPERLINK l _Toc52684201 (一) 國內市場分析 PAGEREF _Toc52684201 h 47 HYPERLINK l _Toc52684202 1、產品模式 PAGEREF _Toc52684202 h 47 HYPERLINK l _Toc52684203 2、價格模式 PAGEREF _Toc52684203 h 49 HYPERLINK l _Toc52684204 3、促銷模式 PAGEREF _Toc52684204 h 51 HYPE

12、RLINK l _Toc52684205 4、渠道模式 PAGEREF _Toc52684205 h 51 HYPERLINK l _Toc52684206 (二) 國際市場分析 PAGEREF _Toc52684206 h 52 HYPERLINK l _Toc52684207 1、出口方式選擇 PAGEREF _Toc52684207 h 52 HYPERLINK l _Toc52684208 2、目標市場定位 PAGEREF _Toc52684208 h 52 HYPERLINK l _Toc52684209 3、出口市場整體規(guī)劃 PAGEREF _Toc52684209 h 53 HY

13、PERLINK l _Toc52684210 七、賽迪建議 PAGEREF _Toc52684210 h 54 HYPERLINK l _Toc52684211 (一) 橫向聯(lián)合，優(yōu)勢互補 PAGEREF _Toc52684211 h 54 HYPERLINK l _Toc52684212 (二) 營造獨特的技術競爭力 PAGEREF _Toc52684212 h 54 HYPERLINK l _Toc52684213 (三) 強化產品市場定位能力 PAGEREF _Toc52684213 h 55表目錄TOC h z t 表題 c HYPERLINK l _Toc52684214 表1 主力

14、品牌總體發(fā)展戰(zhàn)略比較 PAGEREF _Toc52684214 h 19 HYPERLINK l _Toc52684215 表2 主力品牌背投彩電技術比較 PAGEREF _Toc52684215 h 20 HYPERLINK l _Toc52684216 表3 主力品牌等離子彩電產品技術特征 PAGEREF _Toc52684216 h 22 HYPERLINK l _Toc52684217 表4 主力品牌液晶彩電產品技術特征 PAGEREF _Toc52684217 h 24 HYPERLINK l _Toc52684218 表5 主力品牌高端彩電產品線比較 PAGEREF _Toc526

15、84218 h 25 HYPERLINK l _Toc52684219 表6 主力品牌不同價格段背投產品型號數(shù)量比重 PAGEREF _Toc52684219 h 28 HYPERLINK l _Toc52684220 表7 主力品牌不同價格段等離子產品型號投放比重 PAGEREF _Toc52684220 h 29 HYPERLINK l _Toc52684221 表8 主力品牌不同價格段液晶產品型號數(shù)量比重 PAGEREF _Toc52684221 h 31 HYPERLINK l _Toc52684222 表9 主力品牌背投彩電產品市場定位比較PAGEREF _Toc52684222 h

16、 32 HYPERLINK l _Toc52684223 表10 主力品牌等離子彩電產品市場定位比較 PAGEREF _Toc52684223 h 33 HYPERLINK l _Toc52684224 表11 主力品牌液晶彩電產品市場定位比較 PAGEREF _Toc52684224 h 33 HYPERLINK l _Toc52684225 表12 主力品牌高端彩電技術競爭力比較 PAGEREF _Toc52684225 h 34 HYPERLINK l _Toc52684226 表13 主力品牌高端彩電技術發(fā)展戰(zhàn)略重點比較 PAGEREF _Toc52684226 h 35 HYPERL

17、INK l _Toc52684227 表14 主力品牌技術研發(fā)模式比較 PAGEREF _Toc52684227 h 36 HYPERLINK l _Toc52684228 表15 松下技術研發(fā)情況 PAGEREF _Toc52684228 h 36 HYPERLINK l _Toc52684229 表16 東芝技術研發(fā)情況 PAGEREF _Toc52684229 h 37 HYPERLINK l _Toc52684230 表17 索尼技術研發(fā)情況 PAGEREF _Toc52684230 h 37 HYPERLINK l _Toc52684231 表18 夏普技術研發(fā)情況 PAGEREF

18、_Toc52684231 h 37 HYPERLINK l _Toc52684232 表19 LG技術研發(fā)情況 PAGEREF _Toc52684232 h 38 HYPERLINK l _Toc52684233 表20 三星技術研發(fā)情況 PAGEREF _Toc52684233 h 38 HYPERLINK l _Toc52684234 表21 長虹技術研發(fā)情況 PAGEREF _Toc52684234 h 39 HYPERLINK l _Toc52684235 表22 康佳技術研發(fā)情況 PAGEREF _Toc52684235 h 39 HYPERLINK l _Toc52684236 表

19、23 TCL技術研發(fā)情況 PAGEREF _Toc52684236 h 40 HYPERLINK l _Toc52684237 表24 廈華技術研發(fā)情況 PAGEREF _Toc52684237 h 40 HYPERLINK l _Toc52684238 表25 主力品牌背投彩電生產制造模式比較 PAGEREF _Toc52684238 h 42 HYPERLINK l _Toc52684239 表26 主力品牌等離子彩電生產制造模式比較 PAGEREF _Toc52684239 h 43 HYPERLINK l _Toc52684240 表27 主力品牌品牌液晶彩電生產制造模式比較 PAGE

20、REF _Toc52684240 h 43 HYPERLINK l _Toc52684241 表28主力品牌在中國高端彩電市場相關生產基地情況比較 PAGEREF _Toc52684241 h 44 HYPERLINK l _Toc52684242 表29 主力品牌生產投資規(guī)劃比較 PAGEREF _Toc52684242 h 45 HYPERLINK l _Toc52684243 表30 中國高端彩電市場主力品牌產品模式比較 PAGEREF _Toc52684243 h 47 HYPERLINK l _Toc52684244 表31 中國背投彩電市場主力品牌價格模式比較 PAGEREF _T

21、oc52684244 h 49 HYPERLINK l _Toc52684245 表32 中國等離子彩電市場主力品牌價格模式比較 PAGEREF _Toc52684245 h 50 HYPERLINK l _Toc52684246 表33 中國液晶彩電市場主力品牌價格模式比較 PAGEREF _Toc52684246 h 50 HYPERLINK l _Toc52684247 表34 中國高端彩電市場主力品牌促銷模式比較 PAGEREF _Toc52684247 h 51 HYPERLINK l _Toc52684248 表35 2003年上半年中國高端彩電市場主力品牌渠道模式比較 PAGER

22、EF _Toc52684248 h 51 HYPERLINK l _Toc52684249 表36 主力品牌產品出口方式比較 PAGEREF _Toc52684249 h 52 HYPERLINK l _Toc52684250 表37 主力品牌產品目標市場定位比較 PAGEREF _Toc52684250 h 53 HYPERLINK l _Toc52684251 表38 主力品牌出口市場整體規(guī)劃比較 PAGEREF _Toc52684251 h 53圖目錄TOC h z t 圖題 c HYPERLINK l _Toc52694560 圖1 中國高端彩電市場銷售額 PAGEREF _Toc52

23、694560 h 10 HYPERLINK l _Toc52694561 圖2 中國高端彩電市場銷售量 PAGEREF _Toc52694561 h 11 HYPERLINK l _Toc52694562 圖3 中國背投彩電市場銷售額 PAGEREF _Toc52694562 h 11 HYPERLINK l _Toc52694563 圖4 中國背投彩電市場銷售量 PAGEREF _Toc52694563 h 12 HYPERLINK l _Toc52694564 圖5 中國等離子彩電市場銷售額 PAGEREF _Toc52694564 h 12 HYPERLINK l _Toc5269456

24、5 圖6 中國等離子彩電市場銷售量 PAGEREF _Toc52694565 h 13 HYPERLINK l _Toc52694566 圖7 中國液晶彩電市場銷售額 PAGEREF _Toc52694566 h 13 HYPERLINK l _Toc52694567 圖9 中國高端彩電產量規(guī)模 PAGEREF _Toc52694567 h 15 HYPERLINK l _Toc52694568 圖10 中國背投彩電市場銷售量競爭結構 PAGEREF _Toc52694568 h 16 HYPERLINK l _Toc52694569 圖11 中國等離子彩電市場銷售量競爭結構 PAGEREF

25、_Toc52694569 h 16 HYPERLINK l _Toc52694570 圖12 中國液晶彩電市場銷售量競爭結構 PAGEREF _Toc52694570 h 17 HYPERLINK l _Toc52694571 圖13 中國市場背投彩電平均價格走勢 PAGEREF _Toc52694571 h 18 HYPERLINK l _Toc52694572 圖14 主力品牌高端彩電產品型號數(shù)量比較 PAGEREF _Toc52694572 h 27 HYPERLINK l _Toc52694573 圖15 主力品牌背投彩電價格范圍比較 PAGEREF _Toc52694573 h 28

26、 HYPERLINK l _Toc52694574 圖16 主力品牌等離子彩電價格范圍比較 PAGEREF _Toc52694574 h 29 HYPERLINK l _Toc52694575 圖17 主力品牌液晶彩電價格定位比較 PAGEREF _Toc52694575 h 31一、研究結論(一) 背投發(fā)展穩(wěn)健，液晶前景看好，等離子面臨挑戰(zhàn)2002至2003年，中國高端彩電市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢，背投、液晶、等離子產品的市場接受程度均有顯著提高。然而從產品因素和市場因素綜合來看，三類產品的競爭地位出現(xiàn)變化。1、對背投產品的技術、成本、市場等多方面因素的研究結果表明，作為高端市場中的主力利潤型

27、產品，隨著價格穩(wěn)步下降，市場快速成長，背投彩電在3年內的發(fā)展將會非常穩(wěn)健，成為大屏幕CRT彩電的有力替代者。2、從產品技術、市場拓展、成本變化的趨勢來看，2004至2006年，液晶彩電將迎來其高速成長的一段黃金時期。目前，困擾液晶彩電的主要技術難題已經得到解決；液晶彩電的家庭消費和行業(yè)消費持續(xù)增長；夏普、LG飛利浦、三星等眾多液晶面板廠商正在積極擴產。2003至2005，液晶面板年量產規(guī)模迅速膨脹，將帶動液晶電視整機成本下降40%60%。屆時，液晶電視在性能和價格上的競爭力都將得到極大提升。3、等離子的市場空間開始面臨液晶電視的直接威脅。在突破了30英寸屏幕限制之后，液晶電視正在向40英寸的等

28、離子發(fā)起挑戰(zhàn)。目前，等離子屏幕最大達到71英寸，液晶最大達到46英寸。然而在可預見的3年內，等離子產品在成本和壽命方面的缺陷難以出現(xiàn)革命性的突破，市場定位將被迫向更大屏幕方向轉移。(二) 產業(yè)上游受制，等離子、液晶尋求突圍目前國內已形成完整產業(yè)鏈的高端電視產品只有背投，液晶和等離子彩電產業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)顯示屏的生產還被國外和臺灣廠商完全壟斷，這對國內液晶與等離子彩電產業(yè)的發(fā)展形成明顯制約。由于液晶和等離子屏的生產具有極高的技術和資金門檻，試圖進入的企業(yè)必須具有很強的實力。為了完善產業(yè)鏈，擺脫受制于人的局面，國內的一些企業(yè)已經在這方面展開嘗試，這對彩電行業(yè)向高端突破具有非常積極的意義。1、上廣電與

29、NEC合資，正在上海建設第五代TFT-LCD面板工廠，計劃在2004年10月投產，年產能達50萬片（1000mm x1200mm基板）。屆時，液晶電視屏完全依賴進口的局面將會得到改變。2、海信計劃在等離子研發(fā)和生產上投資10億元，其中有23億元將用于等離子屏生產線的投資。目前，海信正在尋求以合資方式建立自己控股的等離子屏工廠，以實現(xiàn)等離子屏國產化，打破日韓6家企業(yè)壟斷等離子上游的局面。(三) “技術戰(zhàn)”成熱點，推動產業(yè)研發(fā)投入2002至2003年的高端彩電之爭中，出現(xiàn)了以往彩電行業(yè)少有的“技術戰(zhàn)”熱點。由于高端彩電具有高技術特點，技術領先成為提升產品附加值和品牌形象的重要手段。而對于技術競爭前

30、所未有的重視，引發(fā)了國內品牌在研發(fā)上的投資熱潮。1、CRT背投彩電實現(xiàn)了完全國產化，技術難點的解決為國內品牌參與背投市場角逐提供了有力支撐。創(chuàng)維、鴻源科技等在DLP、LCoS新型背投上實現(xiàn)高起點進入，為推動高端背投產業(yè)鏈形成起到顯著推動作用。2、TCL、海信在等離子研究上投入巨資，在一定程度上為他們在等離子市場立足和改變競爭格局提供了更大可能。3、國內品牌在市場份額上實現(xiàn)突破。其中長虹已占據(jù)背投銷量第一的位置，康佳液晶電視的銷量已超過了巨頭夏普，TCL進入等離子電視銷量前5名。其他品牌，如廈華、創(chuàng)維、上廣電、海信等等也都在高端市場實現(xiàn)了立足。但是有一點值得注意，隨著“技術戰(zhàn)”的升級，一些廠商對

31、產品技術過分渲染，給產業(yè)的健康發(fā)展帶來某些不利影響。其中，長虹的“第n代背投”劃分即存在這種問題。盡管是彩電的一項次要性能指標，“幀掃描頻率”被長虹炒作成背投彩電的劃“代”標志，明顯對市場起到了誤導的作用。二、中國高端電視市場發(fā)展現(xiàn)狀分析(一) 需求規(guī)模與特征1、需求規(guī)模2002到2003年，在高端電視產品技術日漸成熟以及產品價格迅速下降的情況下，市場需求持續(xù)增長。賽迪顧問研究表明，2002年中國高端電視市場規(guī)模為63.4億元，銷售量為46萬臺。2003年上半年，銷售量比2002上半年增長89.3%，但是由于整體價格大幅下降，銷售額的增長只達到53.8%。預計2003下半年高端電視市場增長將更

32、為強勁，全年銷售額將達到93.4億元，銷售量達到88.3萬臺。圖 SEQ 圖 * ARABIC1 中國高端彩電市場銷售額（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09圖 SEQ 圖 * ARABIC2中國高端彩電市場銷售量（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(1) 背投電視市場背投電視市場是高端電視市場中最先啟動的部分，目前占有高端電視市場的最大份額。2002年，中國背投電視市場銷售額為54億元，銷售量為43萬臺。2003年上半年于2002年上半年相比，絕大部分背投電視價格下調了20%40%甚至更多，因而銷售額增長速度明顯低于銷售量增長速度。圖 SEQ 圖

33、 * ARABIC3 中國背投彩電市場銷售額（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09圖 SEQ 圖 * ARABIC4 中國背投彩電市場銷售量（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(2) 等離子電視市場2002年中國等離子電視市場銷售額為7.9億元，銷售量達到1.8萬臺。2003年初，市場表現(xiàn)出強勁增長，一度出現(xiàn)部分品牌熱銷斷貨的情況。2003上半年，等離子電視銷售量同比增長214.3%，銷售額也增長了134.4%。圖 SEQ 圖 * ARABIC5 中國等離子彩電市場銷售額（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09圖 SEQ 圖 *

34、 ARABIC6 中國等離子彩電市場銷售量（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(3) 液晶電視市場2002至2003年，液晶電視市場的增長勢頭在三類高端電視中最為迅猛。2003上半年的銷售量同比增長率達到400%，銷售額同比增長率也達到220%。其主要原因是2002年液晶電視市場的基數(shù)很小，而2003年的價格下調、產量上揚、促銷加力都使市場得到了快速擴張。圖 SEQ 圖 * ARABIC7 中國液晶彩電市場銷售額（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09圖 SEQ 圖 * ARABIC8 中國液晶彩電市場銷售量（2003年H2為預測值）數(shù)據(jù)來源：CCI

35、D 2003，092、需求特征(1) 大屏幕、小體積為主要消費訴求多年來，中國消費者對彩電的大屏幕追求始終如一，但是普通CRT彩電在屏幕尺寸、體積、重量方面的缺陷限制了其進一步發(fā)展。因此，盡管價格比普通彩電高出幾倍到十幾倍，屏幕大、占地小的高端彩電仍然讓消費者青睞有加。(2) 品牌形象對消費影響明顯消費者選購高端彩電要比選購普通彩電慎重得多。由于對技術指標的識別能力不足，消費者通常通過品牌形象來區(qū)分產品，認為好品牌是好品質的保證；另一方面，認為用得起好品牌也是身份、地位和購買實力的體現(xiàn)。2003年初，一些價格高的國外品牌等離子彩電在北京市場熱銷斷貨，許多消費者寧可預約等待卻不購買仍有現(xiàn)貨的國產

36、品牌產品即說明了這一問題。(3) 不同產品價格敏感度差別顯著中國市場對背投、低端液晶彩電的價格敏感度要顯著高于等離子和高端液晶彩電。也就是說，等離子和高端液晶彩電的降價對消費的刺激作用明顯不如背投、低端液晶彩電。這是因為價格高昂的等離子和高端液晶電視具有一定的奢侈品消費特征，其購買者的財力一般比較雄厚，選購時受價格因素的影響相對較小。(二) 供給規(guī)模與競爭1、總量與結構2002至2003年，在高端市場起步騰飛跡象的鼓舞下，上下游廠商都在加緊投資、積極擴產，總體產能正在迅速提升中。圖 SEQ 圖 * ARABIC9 中國高端彩電產量規(guī)模數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，092、品牌競爭結構2002年

37、以前，中國高端電視市場主要由國外品牌所占據(jù)，消費者對國內品牌的接受度比較低。但是經過2002年到2003年的擴產、降價和其他市場運作，康佳、TCL、長虹、廈華等國內品牌影響力迅速擴大，已經威脅到國外品牌的主導地位。(1) 背投彩電競爭結構2003年上半年，長虹背投居于市場銷量第一，并且還在繼續(xù)加強運作，試圖進一步擴大市場份額。圖 SEQ 圖 * ARABIC10 中國背投彩電市場銷售量競爭結構數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(2) 等離子彩電競爭結構2003年上半年，在等離子彩電市場上，松下優(yōu)勢顯著，LG與TCL分別位列第二和第三。圖 SEQ 圖 * ARABIC11 中國等離子彩電市場銷售

38、量競爭結構數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(3) 液晶彩電競爭結構2003年上半年，夏普在液晶彩電市場的優(yōu)勢地位已經不再穩(wěn)固，康佳后來居上，取代其成為市場份額第一。LG依靠產品實力和靈活的市場策略，市場表現(xiàn)良好，占據(jù)市場份額第三。圖 SEQ 圖 * ARABIC12 中國液晶彩電市場銷售量競爭結構數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，093、價格競爭狀況背投、等離子、液晶彩電雖然在產品特點和價格分布上有所不同，但其價格相互間存在明顯的聯(lián)動關系。等離子和液晶兩類產品的價格競爭比較直接，并且它們的價格體系變化會對背投產品價格空間產生明顯影響。從整體走勢看，三類彩電的價格均在迅速下行，其中等離子彩電的最低

39、價格已經接近2萬元，明顯打壓了高端背投彩電的生存空間；而液晶彩電與背投彩電目前的平均價格非常接近，目前主要是小尺寸（15英寸等）液晶彩電的銷量比重大，拉低了整體平均價格。圖 SEQ 圖 * ARABIC13 中國市場背投彩電平均價格走勢數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09三、主力企業(yè)產品模式比較分析(一) 總體發(fā)展戰(zhàn)略比較分析目前，在中國高端電視市場上占主導地位的仍然是國外品牌，其中最具影響力的是松下、索尼、東芝、夏普、三星、LG等日韓品牌，歐美品牌主要是飛利浦，法國的彩電制造商湯姆遜則剛剛進入中國。由于日韓、歐美、本土廠商對中國市場的戰(zhàn)略地位重視程度不盡相同，其總體發(fā)展戰(zhàn)略也各有側重。表 SE

40、Q 表 * ARABIC 1 主力品牌總體發(fā)展戰(zhàn)略比較品牌發(fā)展戰(zhàn)略在中國市場已推出的產品背投等離子液晶松下以背投產品立足，發(fā)揮等離子優(yōu)勢，適時推出液晶產品東芝重點在背投，跟隨等離子和液晶索尼近期重點在背投，跟隨等離子和液晶，中遠期壓注下一代技術夏普集中全力在液晶，背投、等離子可有可無LG背投、等離子、液晶全面積極推進三星前期以提供等離子屏、液晶屏為主，占領產業(yè)上游；后期推出整機產品，在背投、等離子、液晶全線發(fā)力長虹調整“專注背投”戰(zhàn)略，追趕等離子和液晶康佳以“高清戰(zhàn)略”為框架，重點推進背投、液晶，跟隨等離子發(fā)展TCL調整“等離子戰(zhàn)略”，背投、等離子是重點，液晶上也不甘落后廈華主力發(fā)展液晶，以等

41、離子為補充數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(二) 產品線分析1、產品線技術特征(1) 背投彩電技術背投彩電技術重點集中在投影管（對于CRT背投而言）、光學組件、屏幕以及信號處理電路等方面，目前國內廠商在這些技術上與國外廠商差距已不大。表 SEQ 表 * ARABIC 2主力品牌背投彩電技術比較品牌主要技術技術特點應用范圍長虹智能化數(shù)字變頻自適應輸入信號大部分產品超級雙逐行掃描752=150Hz逐行掃描。大部分產品精細間距高清晰顯示屏提高畫面清晰度。大部分產品高清晰表面反射鏡面提高畫面亮度、對比度和均勻度。大部分產品數(shù)碼8倍精密顯像垂直掃描密度增加到2倍，灰度等級增加到4倍。大部分產品東芝新型

42、PEGASUS投影管亮度提高10%，第一柵極孔徑縮小15%，清晰度提高。高清晰類產品，如57VW9UC、46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等智能抗磁系統(tǒng)解決地磁及其它磁場對畫面聚焦的影響。所有新產品Hyper Pro100逐行100掃描降低圖像顯示的閃爍感。高清晰類產品，如57VW9UC、46VW9UC、50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等Power Quad超級火箭炮音響系統(tǒng)高保真音響效果。部分高端產品，如50VH9UC、50VH8UC、43VH9UC、43VH8UC等LG75Hz多制式逐行掃描提高畫面清晰度和穩(wěn)定性，降

43、低閃爍感。部分新產品，如RT-49NA12、RT-44NA12等100Hz數(shù)碼掃描提高畫面穩(wěn)定性，降低閃爍感。大部分產品，如RT-49NZ21RP、RT-49NA11、PT-43A82、RT-44NZ21RP、RT-44NA11、RT-44NA41等數(shù)字逐行掃描提高畫面清晰度和穩(wěn)定性，降低閃爍感。部分較高端產品，如RT-49NA11、RT-44NA11、RT-44NA41、RT-60SZ10等數(shù)碼光程眼根據(jù)周圍照明環(huán)境變化自動調整圖象效果。部分新產品，如PT-43A81、PT-43A82、數(shù)碼瞬時色彩改進部分新產品，如RT-49NA12、RT-49NZ21RP、RT-44NZ21RP、RT-4

44、4NA12等索尼垂直視野擴大技術通過在3重組合式屏幕中的透光屏幕中加入光線角度擴散粒子，擴大垂直可視角度，保持四個角與中心一致的均勻亮度。僅限高端的FS系列DRC1250 4倍精密顯像將普通電視信號數(shù)字化后，通過插值運算，把掃描線數(shù)和水平像素各增加一倍，再將經處理的數(shù)碼信號轉化為模擬信號進行顯示，從縱向和橫向將圖像精密度提升至原來的4倍。中高端的FS系列、FX系列和ER系列DRC100 標準精密顯像在傳統(tǒng)100Hz技術的基礎上,運用雙倍掃描技術，保持了625條掃描線,但將水平像素提高1倍。動態(tài)影像流暢而無閃爍限于中高端的FS系列、FX系列和ER系列DRC逐行掃描將外部輸入的普通隔行掃描信號轉換

45、為逐行掃描方式的信號，并且在水平方向上進行像素的插值運算，在降低行間閃爍的同時，提高影像的水平清晰度。限于中高端的FS系列、FX系列首層反射鏡面提高畫面亮度、對比度和均勻度。所有新產品松下HD GIGA投影管與以往投影管相比，VM敏感度提高了300。投影管G4的設計消除VM電路周圍多余電磁場，大幅改善了VM的靈敏度，畫面邊緣清晰、明亮。部分新產品，如P700G系列、P300G系列等內藏反射鏡投影光直接經鏡面反射，提高了亮度、對比度和圖像分辨率。所有新產品全新4+1專業(yè)級鏡頭組包含5組專業(yè)設計的高水準鏡頭，比4組鏡頭實現(xiàn)更好的全屏聚焦。部分新產品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列

46、等GIGA8倍精密顯像從垂直、水平、縱深三個方向對圖像信號進行處理。垂直方向采用對應PAL制的GIGA超級數(shù)碼100Hz以及對應NTSC制的GIGA逐行掃描；水平方向將原先的916像素加倍至1832像素；縱深方向將原先的256級顏色灰度加倍至512級。消除場閃爍和行閃爍，增強畫面層次感。部分新產品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等新增強VM調速電路通過檢測水平信號的電平變化，有效的控制電子束的掃描速度，精確區(qū)分圖像中的垂直邊緣，產生鮮明的黑白過渡和明顯的邊緣清晰度。部分新產品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等超精細柵條屏幕對散光層屏幕柵條進行精細化處理，由原

47、來的0.72mm縮小至0.52mm，使圖像的解像度提高20%僅限于高端的P700G系列GIGA高亮度屏幕設計屏幕亮度提高50%。中心與四周亮度更加統(tǒng)一。部分新產品，如P700G系列、P300G系列、P580G系列等數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(2) 等離子彩電技術等離子彩電的最核心技術在于等離子屏。目前等離子屏的核心技術主要掌握在富士通日立、先鋒、松下、NEC、LG、三星6家企業(yè)手中，而世界的等離子面板生產則被富士通日立、先鋒、松下、NEC、LG、三星、Orion、臺塑、華映這9家企業(yè)所壟斷，各品牌等離子彩電的顯示屏主要來自于這9家企業(yè)。由于缺乏上游的技術和生產能力支持，國內廠商在競爭中

48、比較被動，地位明顯處于劣勢。表 SEQ 表 * ARABIC 3主力品牌等離子彩電產品技術特征品牌主要技術技術特點應用范圍松下等離子AI系統(tǒng)自動增加灰暗場景的放電次數(shù)，并可提供極為精密的亮度電平控制。再現(xiàn)出清澈、自然、明亮生動的畫面。所有新產品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等新型非對稱單元結構采用紅、藍和綠色單元的非對稱排列，顯著改變三原色的發(fā)光平衡。在保持高水平亮度的同時，實現(xiàn)了高純度的白色再現(xiàn)。所有新產品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等等離子光電窗（對比度自動跟蹤系統(tǒng)）自動監(jiān)測環(huán)境照明狀況，并對亮度和灰度進行相

49、應的調節(jié)，為各種環(huán)境提供最佳的畫面對比度。部分新產品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH等三次元逐行掃描提升逐行掃描的精度，消除了靜止圖像中的閃爍，并改善動景圖像中的鋸齒狀對角邊大部分新產品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等純伽馬校正技術首創(chuàng)等離子顯示屏中灰度的1,024種明暗層次再生?？纱蠓忍岣吒黝悎鼍跋碌幕叶瘸尸F(xiàn)能力，使圖像的低照度部分能得到的再生，彌補了傳統(tǒng)等離子顯示屏的不足。所有新產品，如TH-42PW5CZ、TH-42PW5CH、TH-50PHW5CH等LG新型非對稱單元結構采用紅、藍和綠色單元的非對稱排列，顯著改變三原色的發(fā)光平衡。

50、在保持高水平亮度的同時，實現(xiàn)了高純度的白色再現(xiàn)。所有新產品三星DNIe數(shù)碼自然影像技術通過細節(jié)處理、對比度、色彩、動態(tài)處理四種程序，提供最佳接近自然的畫質。限于高端P3系列，如PS63P3H、PS50P3H、PS42P3S等DCDi視頻圖像增強技術電影模式逐行掃描，使圖像中物體邊緣更加平滑、清晰銳利。限于高端P3系列，如PS63P3H、PS50P3H、PS42P3S等東芝非對稱單元結構采用紅、藍和綠色單元的非對稱排列，顯著改變三原色的發(fā)光平衡。在保持高水平亮度的同時，實現(xiàn)了高純度的白色再現(xiàn)。所有新產品火箭炮音響系統(tǒng)高質音響效果及重低音增強部分產品，如35WP26C3原色濾色器可調整發(fā)光頻譜，減

51、少等離子體所特有的多余色彩。所有新產品TCL新一代PDP顯示系統(tǒng)具有自動亮度控制電路等保護措施，可有效延長使用壽命。所有產品數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(3) 液晶彩電技術液晶彩電的核心技術主要在顯示屏上，整機生產的技術門檻很低。與等離子屏類似，擁有液晶面板生產能力的企業(yè)數(shù)量也很少，主要是韓國、日本和中國臺灣地區(qū)的廠商，夏普、三星、LG等企業(yè)在技術和生產上擁有明顯的優(yōu)勢。目前國內廠商使用的液晶面板主要來自韓國、日本和中國臺灣地區(qū)。表 SEQ 表 * ARABIC 4主力品牌液晶彩電產品技術特征品牌主要技術技術特點應用范圍夏普ASV（Advanced Super-V）技術改進了TFT顯示屏

52、的響應速度和可視角度（垂直、水平方向都達到170度）所有產品Black-TFT黑色液晶技術提高對畫面黑色部分的表現(xiàn)力所有產品LGIPS/S-IPS技術拓寬液晶屏視角寬度，改善響應時間，提高光穿透，改善屏幕亮度所有產品三星PVA（Patterned Vertical Alignment）把視角拓寬到170度，改善響應時間，提高光穿透率所有產品數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，092、產品線結構在這些主力品牌的產品線中，大多以背投產品為主，等離子和液晶產品的比重較小。再從背投彩電的細分來看，有CRT背投、DLP背投、LCD背投、LCoS背投等多種類型，其中CRT背投屬普通背投，而其它三類為高端背投。目

53、前無論是國內還是國外品牌，都以CRT背投為主，高端背投還處于嘗試階段。表 SEQ 表 * ARABIC 5主力品牌高端彩電產品線比較品牌產品類別產品系列型號數(shù)量東芝CRT背投彩電夢劇場系列9晶湛系列2LCD背投彩電晶湛系列4等離子彩電2索尼CRT背投彩電FS系列3FX系列2ER系列2XA系列2EF系列6ES系列5等離子彩電MR系列1松下CRT背投彩電700G系列3300G系列2其他系列2等離子彩電7夏普液晶背投彩電2液晶彩電E系列39LGCRT背投彩電19液晶背投彩電1DLP背投彩電1等離子彩電6液晶彩電6三星CRT背投彩電13液晶背投彩電4等離子彩電P3系列3P2系列1液晶彩電3長虹CRT背

54、投彩電精顯王HP系列12精顯王DP系列12教育之星JP系列4數(shù)字高清系列4等離子彩電1液晶彩電7康佳CRT背投彩電7等離子彩電2液晶彩電5TCLCRT背投彩電HiD13LCoS背投彩電2等離子彩電5液晶彩電5廈華液晶彩電4數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09在這些市場主力品牌中，長虹的高端彩電產品型號投放在總量上處于領先地位，其次是LG。在背投產品上，長虹投放的型號數(shù)量遙遙領先；在等離子產品型號數(shù)量上，松下略占優(yōu)勢；液晶產品型號投放數(shù)量最多的則是夏普。圖 SEQ 圖 * ARABIC14 主力品牌高端彩電產品型號數(shù)量比較數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09(三) 產品市場定位分析1、產品價格定位綜

55、合來看，國內品牌在高端彩電市場上的價格定位以低端為主，以價格優(yōu)勢來爭取市場份額，試圖拉動整個價格體系下行；而韓國品牌由于具有上游生產上的優(yōu)勢，敢于在價格上從低到高全線鋪開低端貼近國內品牌緊逼，中、高端與日本品牌展開競爭；日本品牌則依靠雄厚的技術實力，著眼于市場利潤，定位以中價格段為主，避免在低端打價格戰(zhàn)，也很少投放銷量極小的超高價位產品。 (1) 背投彩電價格定位比較目前，絕大部分背投彩電的市場價格集中在800030000元區(qū)域。LG的產品價格覆蓋范圍最寬，尤其是它的超大屏幕液晶背投定位在價格最高端，遠遠甩開其他幾個對手。而松下的產品定價最為集中，價格跨度很小。圖 SEQ 圖 * ARABIC

56、15 主力品牌背投彩電價格范圍比較數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09表 SEQ 表 * ARABIC 6主力品牌不同價格段背投產品型號數(shù)量比重低價格段(30000元)長虹44%26%9%15%6%東芝12%53%17%6%12%LG38%28%24%5%5%索尼10%30%30%30%0%松下0%43%57%0%0%數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09綜合價格覆蓋范圍和產品型號投放比重特點，可以發(fā)現(xiàn)：長虹在全價格段實現(xiàn)覆蓋，并把44%的機型投放到1萬元以下的低價格段區(qū)域，揭示出其重點放在低端的戰(zhàn)略定位。與其他4個品牌相比，長虹在12萬元的中端市場的機型投放比重明顯偏低，只占到機型總數(shù)的31%。L

57、G的策略與長虹相似，但是對中價格段兼顧更多一些。12萬元區(qū)間的機型投放占到總型號數(shù)量的53%，3萬元以上機型的投放比重只有5%主要目的是樹立品牌形象。東芝和索尼的產品投放重點都在中價格段，該段投放的機型比重達到或超過了60%；同時兼顧高端，然后再以10%左右的少量機型爭奪低端市場。松下的價格定位最為明確，重心完全集中在中端市場，既不進入低端拼價格，也不走高端價格路線。(2) 等離子彩電價格定位比較等離子作為最為昂貴的彩電，根據(jù)屏幕尺寸的不同，價格也從2萬多元到16萬元不等，跨度接近14萬元。目前，盡管少量型號降到了2.5萬元左右，但大部分主流尺寸（4042英寸）的等離子彩電價格仍然處于34萬元

58、之間。因此，各品牌對該主流價格段都極其重視，投入機型的比重都在30%以上。圖 SEQ 圖 * ARABIC16 主力品牌等離子彩電價格范圍比較數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09表 SEQ 表 * ARABIC 7主力品牌不同價格段等離子產品型號投放比重低價格段(50000元)松下0%0%38%12%50%LG0%17%33%0%50%三星0%20%60%0%20%東芝0%0%40%20%40%TCL0%50%33%0%17%數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09縱觀各品牌等離子彩電的價格覆蓋范圍和產品型號投放比重情況，可以看出：TCL投入了50%的機型重點出擊23萬元的中低價位，試圖以價格優(yōu)勢沖擊

59、市場。同時，TCL也比較看重34萬元主流價位市場的競爭，并投入了1/3的機型。另外，為了顯示國內領先的技術實力，TCL還在10萬元以上的價位推出了60英寸屏幕的產品，導致價格跨度拉大。松下和東芝的機型價格分布類似，分別集中在34萬元的中高價位和58萬元的超高價位兩段上，而且總體價格跨度相對較小，顯示其以市場利潤為當前主要目標的定位策略。LG以少量產品在中低價位上與國產品牌競爭，其他主要產品都投入到中高和超高價位上，以便維持較高的利潤水平。價格約為14萬元、處于最高端的60英寸超大屏幕等離子彩電被用來作為技術實力的展示。三星有60%的產品處于中高價位，以此為利潤重心，中低價格段和超高價格段也作了

60、適量兼顧投入。三星也有63英寸的超大屏幕產品投放市場，借此樹立技術領先的品牌形象。雖然目前尚未有產品定位于低價格段（低于2萬元），但是在市場的促銷活動中已經有產品在此價格段出現(xiàn)。隨著等離子價格體系的下調，不久就會有定位于該價格段的產品出現(xiàn)。 (3) 液晶彩電價格定位比較夏普是全球液晶電視最有影響力的品牌。2003上半年，它在中國液晶電視市場第一的位置被康佳趕超，中國市場對低價產品需求強烈是一個重要原因。圖 SEQ 圖 * ARABIC17 主力品牌液晶彩電價格定位比較數(shù)據(jù)來源：CCID 2003，09表 SEQ 表 * ARABIC 8主力品牌不同價格段液晶產品型號數(shù)量比重低價格段(25000