營銷工程基于餓了么的案例研究課件

1、在線外賣平臺市場分析小組：有點餓成員論題大綱contents01緒論現(xiàn)狀分析02研究過程03總結(jié)展望041緒論研究意義寫意義的時候根據(jù)你的選題來決定形式，可以分現(xiàn)實意義和理論意義，也可以不細分,把目的和意義和在一起寫,總之突出你觀點的新穎和重要性即可。 在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。2現(xiàn)狀分析從二手數(shù)據(jù)可得出中國互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場AMC模型。根據(jù)模型顯示，中國外賣市場正依舊處于一個高速發(fā)展時期，外賣市場格局基本形成。在未來數(shù)年內(nèi)將形成一個成熟的市場，巨頭把持下大大提

2、高競爭者準入門檻。中國第三方餐飲外賣O2O市場結(jié)構(gòu)概況2015年第4季度白領(lǐng)商務(wù)區(qū)市場餓了么以34.8%的交易份額占比仍然在這一市場持續(xù)保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。從學(xué)生校園細分市場的廠商份額來看，美團外賣份額占比達到43.4%。餓了么目前已經(jīng)將競爭的主要精力放到了白領(lǐng)商務(wù)市場，所以在校園市場與美團的爭奪已經(jīng)不再像之前那樣激烈。白領(lǐng)商務(wù)市場的逐漸成熟，能夠降低寒暑假學(xué)生校園市場的外賣低潮對營運情況的影響。外賣平臺訂單量影響情況以2015年10月-11月為例。雨天相比于晴天，外賣的訂單量有及其顯著的增長。對比于其他天氣，雨雪天用戶對于外賣的選擇會做出極大的推動作用。根據(jù)二手數(shù)據(jù)以及我們團隊的問卷數(shù)據(jù)反饋來看

3、，用戶選擇外賣主要以午餐與晚餐為主，在11-13點，17-19點的外賣點單率為最高。且三大外賣平臺（美餓百）日app啟動次數(shù)均破千萬。O2O外賣市場在中國已經(jīng)非常龐大。從日活增長趨勢看，在2014年已積累較大存量的餓了么，2015年依然保持強勁增長勢頭，全年日活躍用戶增長2倍，接近400萬。外賣市場在未來一段時期內(nèi)將保持穩(wěn)定上升態(tài)勢。對于校園市場，我們進行的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋中可看出，過半的校園用戶，已經(jīng)能夠接受無補貼的外賣平臺，且對于外賣配送費的收取也已經(jīng)過半數(shù)的人能夠接受?？梢妼W(xué)生校園這個市場，在經(jīng)過長期的不斷燒錢補貼后，已經(jīng)趨向于完全成熟，用戶習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，針對校園的外賣平臺市場競爭餓

4、了么與美團占絕大部分市場的局面已經(jīng)近乎穩(wěn)定。（愿意點若無滿減優(yōu)惠是否愿意點外賣）（你是否能夠接受外賣配送費）五力模型1研究思路大學(xué)生外賣市場2a 學(xué)生反饋b 餐飲商戶反饋供應(yīng)商議價能力購買者的議價能力新進入者的威脅替代品的威脅同行業(yè)競爭者的競爭程度a 結(jié)論：大學(xué)細分市場中，對于學(xué)生而言，最主要的消費區(qū)間集中于11-15元，學(xué)生比較容易被優(yōu)惠力度吸引。等待時間、衛(wèi)生問題與餐到時口味也是學(xué)生較為重視的。針對學(xué)生市場，可進行新的細分，細分出一個優(yōu)惠后價格區(qū)間為11-15元、且配送后口味影響較小的外賣種類市場。對符合該市場的產(chǎn)品進行優(yōu)先推廣，對此類商家進行加大補貼力度以吸引消費者。b結(jié)論：大學(xué)細分市場

5、中，對于商家而言，更受其競爭者的壓力才選擇連接進入外賣平臺。而商家擔(dān)心的因素主要有配送速度以及配送地太廣。對于商家進行細分，分為時間配送優(yōu)先的與范圍配送優(yōu)先兩個商家市場。對不同類商家提供不同優(yōu)先級的服務(wù)，使商家的第一需求能夠得到滿足。數(shù)據(jù)分析以各高校地區(qū)的大學(xué)生和商戶作為抽樣樣本，采用了隨機抽樣的方法，發(fā)放學(xué)生問卷400 份，商戶問卷100份，并進行商戶走訪。數(shù)據(jù)收集結(jié)果：a.共計回收學(xué)生問卷381 份，其中有效問卷365 份，有效回收率91.25，b.共計回收商戶問卷92 份，其中有效問卷83 份，有效回收率83。（生活費與在線外賣訂餐選擇） 由圖可見，隨著大學(xué)生生活費的提高，其選擇外賣的可

6、能性大大提高上圖為大學(xué)生每個月的生活開支水平?？梢姶髮W(xué)生開支水平多處于500-1499元的區(qū)間內(nèi)。大學(xué)生選擇在線點外賣的可能性極高。根據(jù)卡方檢驗結(jié)果，由于檢驗P 值為0.016，小于顯著性水平0.05，月均使用外賣網(wǎng)站的次數(shù)是受到不同居住地點因素影響的。進而由列聯(lián)分析結(jié)果可知，附近餐飲種類較多的公寓的學(xué)生相對來說月均使用外賣網(wǎng)站的次數(shù)較少，這也說明周圍可選擇餐飲種類較多的情況下，訂外賣的次數(shù)會相對較少。不同區(qū)域的大學(xué)生在線外賣消費次數(shù)存在差異，且與其附近餐飲種類情況有關(guān)?？杉毞殖霾煌瑓^(qū)域的大學(xué)生，針對其常用地址，對其推送不同的外賣。特針對附近餐飲較多的大學(xué)生，在對其的訂餐頁面上，優(yōu)先排列多樣化

7、的且配送速度較快的外賣，以提高其對外賣的消費率。同時將學(xué)生訂餐理由和月均使用網(wǎng)站的次數(shù)做卡方檢驗得檢驗P 值為0.021，小于顯著性水平0.05，訂餐理由和月均使用網(wǎng)站的次數(shù)之間有顯著的差異性。說明之前的學(xué)生類型細分是正確的。進行學(xué)生類型的細分，針對不同學(xué)生進行差異化的推廣，以提高在大學(xué)校園這個細分市場的占有率。數(shù)據(jù)分析針對大學(xué)校園市場，目標(biāo)群眾為月消費500-1499的大學(xué)生群體。細分結(jié)果：市場定位產(chǎn)品定位：針對大學(xué)市場，定位為福利最好的全能外賣平臺。用戶群體：高校學(xué)生群體懶于做飯，懶于外出的宅男宅女地域分布：根據(jù)百度指數(shù)對2015年1月1日到2015年5月23的關(guān)鍵詞統(tǒng)計，餓了么主要集中在

8、北上廣等經(jīng)濟發(fā)達，白領(lǐng)用戶群體和高校集中的地區(qū)。市 場 定 位“餓了么”因其發(fā)跡于校園，長久以來一直以高校外賣市場為中心發(fā)展。相對于競爭激烈的白領(lǐng)訂餐市場，學(xué)生訂餐市場這塊就輕松不少。首先，從競爭者的角度上講，外賣的競爭對手是高校食堂雖然價格低廉，但是口味單一，限定營業(yè)時間，無法提供送餐服務(wù)等給外賣行業(yè)在校園內(nèi)發(fā)展創(chuàng)造了可能。此外，高校周圍聚集了數(shù)量龐大的小餐館，更需要一個低成本的信息發(fā)布方式和更有效率的宣傳方法，而外賣網(wǎng)站恰恰是完美的解決方案。另外，當(dāng)今的大學(xué)生成長于一個“互聯(lián)網(wǎng)+快餐”的時代，他們擅長于互聯(lián)網(wǎng)的交流習(xí)慣，享受快餐文化的生活方式，外賣網(wǎng)站的出現(xiàn)了迎合了年輕人的需要，同樣地也能

9、在最大程度上被接受。知覺圖 根據(jù)回收的問卷選取其中一些數(shù)據(jù)進行描述性分析?？梢钥吹皆谶x取外賣平臺的時候，價格因素已經(jīng)不是主導(dǎo)因素，各大外賣的價格已經(jīng)趨近相同。而外賣平臺的產(chǎn)品品類與更新速度，信息的準確性與外賣平臺的使用體驗是消費者選擇某個平臺的主要因素。除卻價格因素，外賣商家對于訂單的確認速度也對平臺的選擇有著影響。提高外賣商家的訂單確認速度，也能夠有效的提高用戶對平臺的滿意度，提高選擇率。戰(zhàn)略市場分析與市場戰(zhàn)略決策模型市場分析餓了么的產(chǎn)品生命周期圖：第一階段導(dǎo)入期：08年夏季末-09年網(wǎng)站正式上線：創(chuàng)始人團隊在此階段進行了充分的市場調(diào)研，對未來外賣網(wǎng)站的配送方式，和線下商家的合作方式，網(wǎng)站盈

10、利模式有了清晰的認識。第二階段成長期0915年：網(wǎng)站，APP客戶端正式上線，開始攻占各個省市的高校和白領(lǐng)市場，百度,阿里，美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場，資本投資融資活動頻繁，餓了么連續(xù)獲得E輪融資第三階段成熟期，2015現(xiàn)在。市場競爭趨于成熟，行業(yè)盈利模式已經(jīng)清晰，幾大外賣平臺被BAT瓜分完畢，準入門檻提高，用戶訂餐習(xí)慣形成。四“衰退期：外賣市場瓜分完畢，新技術(shù)新方式的出現(xiàn)，逐漸替代現(xiàn)有外賣模式。威脅（t），被央視315晚會揪出，前期被高速增長掩蓋的注冊商家問題浮出了水面，2，競爭對手多而且實力不容小覷，如美團外賣，在高校和都市白領(lǐng)市場占據(jù)了很大的市場份額。機會(o)1.快速送達

11、，大部分情況下，餓了么能夠在一個半小時之內(nèi)把外賣送到消費者手中。使得消費者的購餐體驗大大提升。優(yōu)勢（S）1.外出就餐和外賣送餐將逐漸成為我國越來越多用戶的餐飲消費習(xí)慣，2.餓了么在獲得了阿里的12.5億投資后，在很固化市場格局的競爭中占據(jù)現(xiàn)金流優(yōu)勢。劣勢(w) 1、注冊的外賣商家良莠不齊，對餐廳的飯菜本身幾乎沒有把控力2由于餐飲的標(biāo)準化程度不高，用戶會面臨餐廳今天這道菜已經(jīng)售罄或原料不足的尷尬場景。S w o t4總結(jié)產(chǎn)品New to WorldNew to Company定位學(xué)生市場拓展了“懶癌晚期”客戶群代買服務(wù)送餐到寢 俺來也產(chǎn)品的“新”MarketsExistingExistingNe

12、wNew市場滲透：調(diào)研市場潛藏價值發(fā)展市場：結(jié)合代買店鋪線下以及線上APP宣傳新產(chǎn)品開發(fā)：專門開設(shè)店鋪，客服實時在線，統(tǒng)計購買者意愿發(fā)送給采購員指令(更多可能)新產(chǎn)品策略是戰(zhàn)略的重要部分Products產(chǎn)品優(yōu)化與更新在線外賣平臺的使用對象是不方便出去吃的人或者是懶的人，服務(wù)的不斷提升是產(chǎn)品生存與發(fā)展的動力，故針對之前的產(chǎn)品，結(jié)合市場的分析進行優(yōu)化與新產(chǎn)品的開發(fā)。 優(yōu)化：配送方面：現(xiàn)有配送體系的完善，加快產(chǎn)品配送速度，優(yōu)化用戶體驗。在各大學(xué)城設(shè)立配送中心，將商家的產(chǎn)品收集到一個配送中心后，由配送中心進行有針對性的面向某一區(qū)域的按時配送，提高配送效率。避免來回跑的現(xiàn)象。商家方面：強制要求商家提高接

13、單速度，優(yōu)化app，商家可在后臺根據(jù)自身原料儲備與產(chǎn)能設(shè)置自動接單，消費者在下單后能夠第一時間的確認，優(yōu)化消費體驗。對于一些商戶，我們采用的戰(zhàn)略是將初期的代買活動中我們的“代買員”貼近于你的小伙伴無償幫忙代買，就是說我們可以在開始采用免費配送，跟到店的價格是一樣的，在積累了一定的客流量后，我們可以和商家達成協(xié)議，訂單量足夠多時，我們的采購將會有折扣，盡力將這一塊轉(zhuǎn)虧為盈，將是結(jié)合蜂鳥配送，你包月，我無限次免費配送。挖掘蜂鳥配送的盈利潛力。新 服 務(wù)送餐到寢：針對部分大學(xué)寢室內(nèi)不允許外賣人員送餐上樓的情況。在各樓棟進行負責(zé)人召集，送餐到寢環(huán)節(jié)配送費為1元到2元，負責(zé)人享有70%的配送費用。負責(zé)人

14、負責(zé)到宿舍區(qū)到寢室門口的最后20米配送，避開送餐人員無法進寢室的問題。代買業(yè)務(wù)：據(jù)統(tǒng)計，在餓了么美團等外賣市場中不做活動的情況下，每一盒葷素豐富的外賣價錢也是在十五元之上的，并且，大量對外賣商家的衛(wèi)生問題質(zhì)疑的同學(xué)表示更親傾向于像是全家，羅森或者711這種大型工廠流水線一體化全程人員監(jiān)測輔助機械加工的冷藏食品，微波加熱即可食用，而正?，F(xiàn)在外賣平均每頓支出費用為9-15元內(nèi)，便利店內(nèi)商品價位與普通外賣相去不遠。另外存在一些商家不選擇進入外賣平臺或者只選擇進入一家外賣平臺。在app平臺完善搜索品類，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)查，逐步引入不同的代買業(yè)務(wù)，只需要給與1-3元的代買費用或者1-2元的打包費用（視具體情況而定），將能分別購買到外賣平臺上沒有的食品，并且通過蜂鳥團隊的配送