單元三選擇渠道戰(zhàn)略模式

1、新世紀高職高專市場營銷類課程規(guī)劃教材新世紀高職高專教材編審委員會 組編 主 編 鄭銳洪分銷渠道管理（第二版）新世紀高職高專市場營銷類課程規(guī)劃教材單元三 選擇渠道戰(zhàn)略模式新世紀高職高專教材編審委員會 組編 主 編 鄭銳洪單元三 選擇渠道戰(zhàn)略模式 1、了解分銷渠道戰(zhàn)略的概念內(nèi)涵 2、了解渠道戰(zhàn)略選擇的影響因素 3、了解典型的分銷渠道模式特征 4、了解其他無店鋪分銷渠道模式 1、學會分析、設計三種典型的分銷戰(zhàn)略 2、學會分析、設計經(jīng)銷模式和分公司模式 3、學會分析、設計直銷模式和連鎖經(jīng)營 4、學會區(qū)分直銷、傳銷與非法傳銷 知識目標技能目標3 “零售渠道方面的綜合費用率可能有20個點，而分銷渠道的常規(guī)

2、建設與類似每季度的刺激消費政策累加之后可能在12個點左右?！比栈瘜＜荫T翰毅表示。吳志剛則稱，盡管可能進零售渠道對寶潔而言費用更高，但銷量穩(wěn)定性更強，對品牌而言，直控便是核心競爭力。“雖然流通和批發(fā)市場在不斷萎縮，卻不能說分銷渠道的未來就真的可被替代。”據(jù)了解，寶潔下鄉(xiāng)目前都是分銷商在做，“畢竟品牌會遭遇分銷覆蓋能力和退貨周期的問題，每天的小宗發(fā)貨也不可能都得以保證。分銷渠道仍是維持利潤最大化和有效增加銷量的重要保證。” 為了加強其在大陸的分銷力量，寶潔計劃再投資1.3億美元，在廣州建設其亞洲最大的分銷中心，發(fā)展成為其分銷渠道策略的根本保障。單元三 選擇渠道戰(zhàn)略模式引例寶潔1.3億美元建亞洲最大

3、分銷中心 在渠道策略上, 分銷渠道強于零售。寶潔（PG）深諳兩條腿走路的重要性，雖然可能私下對于直控零售渠道更愿意扶持。據(jù)寶潔大中華區(qū)分銷及進出口供應鏈副總監(jiān)林海舟透露，寶潔在華有8個工廠和8家分銷中心，分銷渠道仍比零售渠道略大，但零售增長更為迅猛。過去10年寶潔把目光更多放在大城市，但兩年前開始關(guān)注西南、西北等地區(qū)，他認為薄弱地區(qū)市場也有相當大的增長空間。 早在1999年寶潔就提出將分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣仗峁┥?，收回市場維護等有價值的東西，讓其只負責繁雜的物流配送。在這樣超前的理念下，據(jù)聞有四成小分銷商被砍掉?！按饲笆欠咒N商和物流商混行，2005年的分銷商計劃中專門給予分銷商占其銷售額24的客

4、戶服務費用和客戶生意發(fā)展基金?！睋?jù)盛世傳美首席營銷顧問吳志剛介紹，經(jīng)營寶潔本來就利薄，每經(jīng)過一段時間，渠道認為利潤穿底后，就會進行新一輪利潤補貼。4任務一 認識分銷渠道戰(zhàn)略一、分銷渠道戰(zhàn)略的概念 在企業(yè)管理中，企業(yè)戰(zhàn)略指為實現(xiàn)各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領和方案，是關(guān)于企業(yè)大政方針方面的決策。 二、渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 一個公司的戰(zhàn)略體系包括：公司總體戰(zhàn)略、公司營銷戰(zhàn)略和公司分銷渠道戰(zhàn)略。 5任務一 認識分銷渠道戰(zhàn)略三、三種典型分銷渠道戰(zhàn)略的選擇表3-1 三種典型分銷方式的優(yōu)勢劣勢對比分析表6任務一 認識分銷渠道戰(zhàn)略四、目標市場選擇性分銷操作策略分銷商的組合選擇可以遵循

5、以下思路：因渠道層次類型選擇 因產(chǎn)品線選擇 因地域選擇1237任務二 分析影響渠道戰(zhàn)略的因素一、產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的物理特性（1）體積與重量（2）產(chǎn)品的易腐易毀性（1） 產(chǎn)品識別程度（2）產(chǎn)品的標準化程度2.產(chǎn)品的技術(shù)特性（3）聚合性8任務二 分析影響渠道戰(zhàn)略的因素3.產(chǎn)品的市場特性單價12產(chǎn)品的成熟度3產(chǎn)品的替代性4產(chǎn)品的時尚性5產(chǎn)品定位的消費者數(shù)量9任務二 分析影響渠道戰(zhàn)略的因素二、市場因素市場區(qū)域 1市場規(guī)模 2市場密度310任務二 分析影響渠道戰(zhàn)略的因素三、顧客購買行為因素購買時間購買地點購買方式購買者11任務二 分析影響渠道戰(zhàn)略的因素四、中間商因素1中間商的能力和服務2中間商的可獲得性

6、 3中間商管理成本 12任務二 分析影響渠道戰(zhàn)略的因素五、公司資源因素1、公司的實力3、公司的整體目標和策略2、公司的管理能力13任務二 分析影響渠道戰(zhàn)略的因素六、其他環(huán)境因素科學技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 其他環(huán)境因素政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境人口環(huán)境競爭環(huán)境14任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式一、經(jīng)銷商模式（一）認識經(jīng)銷及經(jīng)銷商 經(jīng)銷是指經(jīng)銷商從廠家那里先把產(chǎn)品買來，然后制定適當?shù)膬r格進行分銷。 經(jīng)銷商是指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己所擁有的分銷渠道向零售商、批發(fā)商或其他組織和個人銷售以獲取利潤的商業(yè)機構(gòu)。 （二）經(jīng)銷商模式在我國不可或缺15任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（三）經(jīng)銷商模式的優(yōu)缺點分

7、析優(yōu)點1、經(jīng)濟性能夠利用經(jīng)銷商的渠道資源（包括資金、人員、銷售網(wǎng)絡等），成本費用比較低，比較經(jīng)濟。2、有效性能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售和市場覆蓋，比較有效。3、專業(yè)化可以利用經(jīng)銷商的人脈、商譽、社會關(guān)系，發(fā)揮其本地化、專業(yè)化分銷優(yōu)勢。缺點1、應收帳款風險根據(jù)中國國情，經(jīng)銷商大多要求賒銷，因而會伴隨應收帳款問題，可能出現(xiàn)呆帳壞帳。2、市場支持風險經(jīng)銷商有自己的經(jīng)營目標，有其獨立的利益，可能出現(xiàn)對廠家的產(chǎn)品、品牌推廣支持不力。3、渠道控制風險經(jīng)銷商是獨立的經(jīng)濟實體，擁有商品所有權(quán)，廠家對其產(chǎn)品的價格和流向可能很難控制。適用范圍及條件1、企業(yè)發(fā)展初級階段、水平在企業(yè)發(fā)展的初級

8、階段，由于經(jīng)濟實力不足，往往需要借助經(jīng)銷商的力量分銷其產(chǎn)品。2、單位價值較低之大眾化產(chǎn)品大眾產(chǎn)品的銷售追求市場覆蓋率，需要借助經(jīng)銷商的輻射、擴散功能才能實現(xiàn)銷量最大化。3、經(jīng)濟欠發(fā)達和渠道較分散地區(qū)邊遠落后的地區(qū)渠道分散，分銷成本高，因此，需要借助經(jīng)銷商以降低成本和提高有效性。16任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式二、分公司模式（一）分公司模式的含義 分公司模式是指制造企業(yè)在各目標市場成立自己的分公司或辦事處，開展自主經(jīng)營（或叫直營），以獨立核算和控制銷售渠道及終端的渠道模式。 優(yōu)勢劣勢適用范圍及實用條件1、有利于企業(yè)制定針對性的銷售策略和利于渠道控制。2、進入目標市場渠道的談判成本低，開拓市場速度

9、更快。3、獨立性強，不會受制于大中間商。4、政策靈活，在競爭中更容易主動。5、更容易獲得企業(yè)人、財、物、技術(shù)等方面的支持。6、制造企業(yè)自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度更高。1、前期組建成本很高。2、對企業(yè)的管理能力要求很高。3、售后服務和維修成本需要自己承擔。4、不易形成規(guī)模效益。5、容易產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗。6、退出成本也很高。1、企業(yè)發(fā)展成熟階段2、經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、渠道密集地區(qū)、中心城市市場3、單位價值較高之產(chǎn)品4、銷量足以支持費用時5、管理水平足以控制時6、目標在于渠道掌控時（二）分公司模式的分析17任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式三、直銷模式（一）直銷模式的含義 如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，

10、直接將產(chǎn)品或服務出售給消費者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡稱直銷模式（也叫直接分銷、自產(chǎn)自銷或者直接銷售）。 1、有店鋪的直銷2 、無店鋪的直銷（1）制造商專賣店（2）銷售門市部（3）銷售陳列室（4）銷售服務部（5）合資分銷店（6）租賃賣場（1）人員直銷（2）網(wǎng)絡直銷（3）電視直銷（4）電話直銷（5）直接郵購（6）目錄營銷（DM）（7）自動售貨機（8）其他媒體營銷（手機、電臺、報刊）表3-4 有店鋪的直銷與無店鋪的直銷18任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（二）直銷模式的優(yōu)勢劣勢分析直接銷售的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面02 （1）它免去了層層加價、多次倒手、多次搬運等環(huán)節(jié)，有利于降

11、低營銷成本和售價，提高渠道產(chǎn)品競爭能力和市場分銷效率。 （3）生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，為人們獲得高水平的銷售服務提供了可能。 （2）生產(chǎn)者與購買者、消費者直接接觸，既有利于改進產(chǎn)品和服務，也便于控制價格。 （4）直接銷售減少了中間環(huán)節(jié)，減少了應收帳款，回款迅速，加快了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 19任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式采用直接銷售可能帶來的負面效應1由于一切流通職能均由生產(chǎn)者承擔，增加資金占用時間和固定投入費用 2生產(chǎn)者承擔全部市場營銷風險，無法利用中間商資源和負擔分擔 3由于直接銷售具有一定的指向性，所以市場覆蓋范圍也許有局限20任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式四、連鎖經(jīng)營模式（一）連鎖經(jīng)營

12、的含義 連鎖經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品或服務的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標準化、制度化、專業(yè)化實現(xiàn)資源共享，從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。 （二）連鎖經(jīng)營特征經(jīng)營管理的統(tǒng)一 商品和服務的統(tǒng)一 識別系統(tǒng)的統(tǒng)一 經(jīng)營理念的統(tǒng)一 123421任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（三）連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢主要優(yōu)勢具體表現(xiàn)1、大量采購的優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)大多成立采購中心，統(tǒng)一采購，因為是規(guī)模化采購，具有討價還價能力，可以降低采購費用，降低產(chǎn)品價格。2、市場覆蓋優(yōu)勢連鎖店由若干連鎖網(wǎng)點構(gòu)成，形成一個產(chǎn)品分銷的網(wǎng)絡，具有對目標市場進行占領的功能和強大的市場影響力。3、品牌影響優(yōu)勢連鎖經(jīng)營實行標準化經(jīng)營與管理，具有統(tǒng)

13、一的品牌形象標識，具有強大品牌形象影響力，能夠形成“品牌渠道”。4、聯(lián)合促銷優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)的最大資源就是擁有眾多的連鎖門店，可以利用各門店之間聯(lián)合促銷，擴大促銷效果，獲得規(guī)模效應。5、成本分攤優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)下屬若干連鎖門店，可以分擔總公司的管理費用和經(jīng)營費用，如采購、人工、物流、市場推廣等費用，以降低風險。6、內(nèi)部化優(yōu)勢連鎖經(jīng)營企業(yè)各連鎖門店之間還可以實現(xiàn)信息共享、資源共享，通過互相溝通、學習和聯(lián)合，協(xié)調(diào)解決經(jīng)營中的困難，共享成果。表3-5 連鎖經(jīng)營的主要優(yōu)勢22任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式（四）連鎖經(jīng)營的分類 1、按照所有權(quán)構(gòu)成不同，可以劃分為正規(guī)連鎖、自愿連鎖和特許連鎖。正規(guī)連鎖(re

14、gular chain，RC) 自愿連鎖(voluntary chain，VC) 特許連鎖(franchise chain，F(xiàn)C) 23任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式 2、按照業(yè)種形式的不同，可以分為商品零售連鎖、餐飲零售連鎖、服務零售的連鎖等。 （1）商品零售連鎖（2）餐飲零售連鎖（3）服務零售連鎖 3、按照地理區(qū)域的不同，可以分為國際性連鎖、全連鎖和區(qū)域性連鎖。 24任務三 了解分銷渠道戰(zhàn)略模式五、復合渠道模式 復合渠道，也稱多渠道系統(tǒng)，它是一家企業(yè)同時利用幾種分銷渠道模式來銷售其產(chǎn)品的渠道體系。 企業(yè)構(gòu)建復合分銷渠道能夠獲得如下一些好處： 增加銷售的定制化程度，以提高渠道效力降低渠道成本

15、增加市場覆蓋面 12325任務四 了解其他無店鋪渠道模式 直郵是通過郵局向家庭或企業(yè)寄送附有寄件人地址的廣告，實現(xiàn)與潛在顧客或已存在的顧客群進行業(yè)務聯(lián)系和實現(xiàn)銷售的一種方法。 一、直接郵購（直郵）二、目錄營銷 目錄營銷是一種早在 20 世紀就出現(xiàn)的直復營銷形式或工具。 26任務四 了解其他無店鋪渠道模式三、電話營銷 電話是另外一種隨著現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)而發(fā)展起來的渠道方法，通過利用和發(fā)揮電話的功能，內(nèi)向接收和外向撥打電話，以此獲得客戶信息，激發(fā)客戶需要和進行業(yè)務交易。 四、網(wǎng)上直銷（電子渠道） 網(wǎng)上直銷是一種電子渠道，是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡、電子計算機和數(shù)字交換等多種技術(shù)，實現(xiàn)把特定商品或服務從制造

16、商轉(zhuǎn)移到消費者的經(jīng)營活動過程。 27任務四 了解其他無店鋪渠道模式 與其他營銷方式相比，以互聯(lián)網(wǎng)電子渠道為平臺的網(wǎng)上直銷具有許多優(yōu)勢： 網(wǎng)上直銷的直接性 網(wǎng)上直銷的高效性 網(wǎng)上直銷的低成本網(wǎng)上直銷的交互性 網(wǎng)上信息的無限性1234網(wǎng)上直銷的全球性 56網(wǎng)絡運營的全天候 7網(wǎng)上直銷的形象性 828任務四 了解其他無店鋪渠道模式 直復營銷是公司采用一定的媒介，通過與目標顧客直接接觸，獲得顧客直接的反饋信息，并實現(xiàn)產(chǎn)品或服務銷售的一種營銷方式。 在各種媒體的直復營銷中，電視正在成為一個日益重要的方式。主要有以下幾種形式： 五、媒體直復營銷直復廣告12家庭購物頻道3互動電視營銷29任務四 了解其他無店

17、鋪渠道模式六、自動售貨 自動售貨是通過自動售貨機或其他自助售貨設備來銷售商品的一種形式，如自動售貨機、自動柜員機、自動售報、機場的自助辦理登機卡、地鐵的自助售票等，都是典型的自動售貨方式。 30知識拓展 直銷、傳銷與非法傳銷一、直銷的含義 現(xiàn)代意義的“直銷”是具有中國特色的直銷理解和執(zhí)行，它通常是指一種將產(chǎn)品和服務不通過中間商而直接由生產(chǎn)者到達最終使用者的經(jīng)營形式。 二、傳銷的含義 直銷又可以分為單層直銷與多層次直銷兩種形式，其中多層次直銷就是通常所說的傳銷。傳銷又叫“多層次營銷”(Multi-Level Marketing)，是一種以市場倍增學為理論基礎，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主

18、要形式的商品營銷方式。 1.傳銷組織是一個等級分明的“金字塔”網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)2.傳銷組織帶有濃厚的投機色彩3.傳銷的投機性往往導致欺騙性31知識拓展 直銷、傳銷與非法傳銷三、直銷與傳銷的分別渠道長度不同 銷售代表角色不同 直銷與傳銷的分別銷售激勵機制不同推廣導向不同業(yè)務管理模式不同晉升導向不同32知識拓展 直銷、傳銷與非法傳銷四、非法傳銷傳銷或變相傳銷的行為主要有以下幾種：經(jīng)營者通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡從事無店鋪經(jīng)營活動，參加者之間上線從下線的營銷業(yè)績中提取報酬的；參加者通過交納入門費或以認購商品（含服務）等變相交納入門費等，取得加入、介紹或發(fā)展他人加入的資格，并以此獲取回報的 ；先參加者從發(fā)展的下線成員所交納的費用中獲取收益，且收益數(shù)額由其加入先后順序決定的； 組織者的收益主要來自參加者交納的入門費或以認購商品等方式變相交納的； 組織者利用后參加者所交納的部分費用支付先參加者的報酬維持運作的； 其他通過發(fā)展人員、組織網(wǎng)絡或以高額回報為誘餌，招攬人員從事變相傳銷的。 33知識拓展 直銷、傳銷與非法傳銷五、政府對直銷、傳銷的立法監(jiān)管工商部門在審