某美容面具市場推廣計劃書

1、再清椿美容面具市場推廣計劃書再清椿美容面具市場推廣計劃書一、 再清椿基本概論1、產(chǎn)品全稱：美國聯(lián)邦再清椿智能美容面具。2、產(chǎn)品傳播名稱：再清椿美容面具（聽覺），再清椿智能美容面具（視覺）3、產(chǎn)品注冊商標(biāo)：4、品牌名稱：再清椿5、廣告語：魔力面具，留駐你的青春再清椿6、產(chǎn)品簡介：美國聯(lián)邦再清椿智能美容面具，是本世紀(jì)世界各國廣泛關(guān)注的細(xì)胞衰減控制領(lǐng)域最新高科技產(chǎn)品，解決了人類在留駐青春方面的世界性難題。該系統(tǒng)主要由RF面具、馬特處理器和協(xié)作系列三部分組成。馬特處理器通過多導(dǎo)波纖將復(fù)合能量定制輸送至RF面具，與RF面具上的26個感應(yīng)點共同組成了智能診斷和修復(fù)網(wǎng)絡(luò)，在協(xié)作系列的配合下進(jìn)行面部細(xì)胞的修復(fù)

2、。7、產(chǎn)品原理概述：皮膚衰老是細(xì)胞自然老化和分裂衰減綜合因素所致。生活中常見的各種皮膚護(hù)理保養(yǎng)手段，對改善皮膚狀況有一定作用，但無法使其從根本上得到控制和改變。再清椿美容面具成功利用了智能組合能量，激活并修復(fù)問題細(xì)胞，控制細(xì)胞分裂過程中的自然衰減，恢復(fù)細(xì)胞自身的有序排列，緩解真皮膠原的異常交聯(lián)，重組皮質(zhì)細(xì)胞，從根本上解決了皮膚衰老的問題。8、產(chǎn)品功能簡述：1）控制面部真假混合梯紋線的增長，舒展皺紋。2） 排除滋存在皮脂層的毒素雜質(zhì)，調(diào)整皮脂分泌，顯效消除青春痘和暗瘡。3） 抑制酪氨酸酶的活性，加速黑色素代謝，淡化、消除后天性色斑色點。4） 收縮皮膚毛孔，提高皮膚質(zhì)量，使粗糙的皮膚變得細(xì)膩而富有

3、彈性。5） 促進(jìn)血氧的供給，消散眼周多余水分和脂肪，改善或消除眼袋、黑眼圈。6） 加速皮膚細(xì)胞能量輸送，二倍吸收養(yǎng)分，改善晦暗膚色，使面部恢復(fù)青春狀態(tài)。使用三個月，可使人年輕12歲；長期使用，可保持青春。9、產(chǎn)品特點：個人美容專家雙向互動調(diào)節(jié)高科技性從根本上解決了皮膚衰老的問題倍受好萊塢明星的推崇獨特產(chǎn)品外型使用簡捷、省時家用性強，不會相互傳染10、適用年齡群：18歲-48歲，家庭經(jīng)濟(jì)收入居中、高層。主要使用人群：25歲-48歲的女性。11、主要目標(biāo)群體：1）白領(lǐng)階層事業(yè)為重，工作繁忙，需要簡捷的美容方式高品位生活，追求高層次的流行時尚2）闊太太他們擁有大把的時間與金錢，以購物、美容消遣時光已

4、經(jīng)擁有了高檔次的物質(zhì)生活，追求生活的品位3）官太太追求高品位的生活4）青春工作者以青春容顏作為生存的本錢，美容和購物是他們消遣時間的方式追求流行時尚5）容顏缺陷的女性自己和家庭不惜花重金來尋求解決之道6）成功男士事業(yè)有成，開始意識到自我價值的存在，自己用或家人用或送禮。歲月不留情，當(dāng)別人說自己老時，自尊心容易受到打擊12、購買模式定位：1）購買動機(jī)：美容需求購買沖動性購買禮品購買指導(dǎo)性購買口碑促動購買2）購買形式：自己購買情人購買別人購買家人購買3）購買場所：商場購買美容院購買直銷購買郵購網(wǎng)上購買二、 推廣資源優(yōu)勢：1、產(chǎn)品本身資源優(yōu)勢：1) 從根本上解決了皮膚衰老的問題，即：控制細(xì)胞分裂的衰

5、減速度；2) 中國內(nèi)陸市場空白產(chǎn)品；3) 系統(tǒng)高科技、高安全、高功效，具有極高的功效價格比；4) 美國突破性的個人面部修復(fù)系統(tǒng)，個人美容專家；5) 全面的國際專利保護(hù)；6) 強大的技術(shù)服務(wù)支持體系；7) 操作簡單，使用方便，省時，易于攜帶，隨時隨地，隨心隨意；8) 造型獨特，時尚、藝術(shù)，易于傳播。2、 產(chǎn)品附加資源優(yōu)勢：、青春無價，一個全世界女人期待已久的產(chǎn)品；、緣起印地安部落，里根家族幾代人潛心開發(fā)的神奇產(chǎn)品。里根家族成員長年使用，看上去都比實際年齡年輕10歲20歲，發(fā)明繼承人凱蒂里根61歲象30多歲；、風(fēng)靡美國，上市三個月銷售3.6億；、好萊塢影星保持青春的秘密武器；、美方大手筆制作，美國

6、好萊塢明星傾情出演的CF廣告片；、被美國人評為影響美國人生活的第四大科技成果；、日本人曾出一個億美金購買專利未果，中國兩大上市公司和中外名人企業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手組成妝王科技公司奪下中國總經(jīng)銷權(quán)。3、 中國內(nèi)陸市場空間優(yōu)勢：1）據(jù)美國穆迪投資公司（MOODY INV. CONSULTS. USA ）對中國內(nèi)陸市場的調(diào)查，中國擁有3.98億城市居民，其中女性占49.2%，達(dá)1.96億，潛在目標(biāo)消費者（18-48歲）約1.17億。2）美容產(chǎn)品的銷售渠道逐漸擴(kuò)大，全國12萬多家美容院將成為未來美容產(chǎn)品重要的銷售通路。3）消費者對美容產(chǎn)品的服務(wù)附加值的需求日益強烈，追求方便、快捷、安全的美容新方式。4）據(jù)權(quán)威部

7、門統(tǒng)計，目前全國有將近50%的高收入職業(yè)女性并不經(jīng)常使用美容用品，這將是未來一個重要的潛在目標(biāo)市場。三、銷售政策：1、招商授權(quán)方式：再清椿采取城市經(jīng)營買斷方式進(jìn)行經(jīng)銷授權(quán)，分省會級城市總經(jīng)銷及地市級城市總經(jīng)銷兩種授權(quán)方式。2、銷售通路：1）重點商場的專柜展示銷售，針對當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費群常光顧的高檔商場的客流主位進(jìn)行專柜展示銷售，以高品質(zhì)、高科技進(jìn)行展示，以商場一樓化妝品區(qū)的專柜展示為主，如一樓沒有合作可能，可選擇其它樓層，但產(chǎn)品上市初期的展示需要在一樓或場外進(jìn)行。2）直銷：由于再清椿產(chǎn)品功效及使用易于口碑傳播適合直銷。各經(jīng)銷商可通過市場的各渠道進(jìn)行直銷培訓(xùn)，同時制定團(tuán)體供應(yīng)價進(jìn)行消費者口碑傳播的“

8、1+1”聯(lián)合購買銷售，也可通過直銷員或會員銷售，達(dá)到消費者、銷售員及經(jīng)銷商三方滿意的效果。3）場所銷售：高檔美容院、俱樂部、運動館、飯店、灑吧、迪廳等場所銷售，這類渠道是針對再清椿目標(biāo)人群宣傳的最直接方式。4）其它形式銷售：如郵購及網(wǎng)上銷售等3、銷售通路管理：再清椿銷售中心省會級城市總經(jīng)銷商再清椿銷售中心省會級城市總經(jīng)銷商地級城市總經(jīng)銷商辦事處重點商場終端消費者其它渠道銷售4、市場運作方式：a) 公司負(fù)責(zé)全國性的廣告策劃與投放及地方性市場推廣支持。b) 專人負(fù)責(zé)協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)銷區(qū)域的推廣工作。c) 專業(yè)推廣和培訓(xùn)小組，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行促銷和推廣活動。d) 免費為總經(jīng)銷商建立1-2個商場的樣板終

9、端。e) 熱點炒作，事件炒作。f) 重點市場重點扶持。g) 共同維護(hù)市場，共同遵守價格保護(hù)及市場保護(hù)規(guī)定。5、價格體系：（單位：人民幣元）品品 種省會級城市總經(jīng)銷地級市總經(jīng)銷零售價系統(tǒng)供貨價175018502980協(xié)作系列套裝價245245490協(xié)作系列1號6060120協(xié)作系列2號130130260協(xié)作系列3號75751506、獎勵方法：1）市場保護(hù)獎：為鼓勵經(jīng)銷商積極在其區(qū)域內(nèi)開拓當(dāng)?shù)厥袌?，對?jīng)銷商實施市場保護(hù)獎。如經(jīng)銷商在銷售“聯(lián)邦再清椿”過程中沒有違反市場保護(hù)的有關(guān)規(guī)定內(nèi)容，且經(jīng)銷商未因違約而被解約，則享受該項獎勵。獎勵金額為每臺“聯(lián)邦再清椿”100元，以經(jīng)銷商在季度內(nèi)實際進(jìn)貨量計算。

10、在季度核算的下一個季度的第三個月初獎勵給經(jīng)銷商。2）銷售獎勵：如經(jīng)銷商在“聯(lián)邦再清椿”銷售過程中完成相應(yīng)的季度計劃銷量，且無違反經(jīng)銷合同之約定，則享受該項獎勵。獎勵金額為每臺“聯(lián)邦再清椿”100200元（省會級城市總經(jīng)銷為100元，地級市城市總經(jīng)銷為200元），以經(jīng)銷商在季度內(nèi)實際進(jìn)貨量計算，在核算的下一個季度經(jīng)銷商進(jìn)貨時獎勵。3）客戶資料回收獎：設(shè)立客戶服務(wù)中心，為所有聯(lián)邦再清椿用戶提供全方位售后服務(wù)，經(jīng)銷商在銷售過程中應(yīng)按要求完成客戶資料登記工作，并及時傳送給公司，每月進(jìn)行一次統(tǒng)計核算，每份資料將獲得20元的客戶資料回收獎。該獎勵額基數(shù)不超過經(jīng)銷商當(dāng)期聯(lián)邦再清椿的實際銷售量，如經(jīng)銷商所填寫

11、的客戶資料不實則扣除其相應(yīng)的獎勵。4）獎勵方式：第1項獎勵折算成貨物形式獎給經(jīng)銷商，該獎勵產(chǎn)品不計入經(jīng)銷商的銷售量。第2、3兩項則以現(xiàn)金或與經(jīng)銷商達(dá)成的其它方式進(jìn)行獎勵。獎勵形式獎勵形式季度獎市場保護(hù)獎客戶資料回收獎省級城市總經(jīng)銷100100元/臺20元/臺地市級城市總經(jīng)銷200100元/臺20元/臺7、市場保護(hù)1）為了維護(hù)市場秩序。經(jīng)銷商應(yīng)按規(guī)定的價格體系進(jìn)行報價及銷售，如有違反，我方將有權(quán)視情節(jié)輕重予以罰款直至終止本合同。2）經(jīng)銷商只能在授權(quán)區(qū)域內(nèi)銷售產(chǎn)品，禁止跨區(qū)域銷售。經(jīng)銷商在銷售過程中應(yīng)與分銷商或銷售單位簽定“聯(lián)邦再清椿”市場保護(hù)的有關(guān)規(guī)定，如因經(jīng)銷商未履行此約定而導(dǎo)致第三方發(fā)生違反

12、我方市場體系和價格體系規(guī)定的行為，我方將視為經(jīng)銷商責(zé)任。違規(guī)者需以雙倍的成交價格回購違規(guī)銷售的貨品。同時我方有權(quán)對經(jīng)銷商進(jìn)行懲罰性罰款，直至終止本合同。3）對違規(guī)情況處理的一般原則：a. 如確認(rèn)為違規(guī)，我方將向出貨方及受害方下達(dá)處理意見。b. 受害方應(yīng)立即根據(jù)處理意見規(guī)定的數(shù)量及金額購進(jìn)違規(guī)貨品。受害方按我方處理意見購進(jìn)違規(guī)貨物，受害方能夠購買的貨品以我方認(rèn)可的金額為準(zhǔn)。購貨物金額以出貨方在我方的累計市場保護(hù)獎勵金總額為上限。c. 出貨方必須立即按上述價值向受害方購回違規(guī)貨品，并支付同等價值罰金給受害方作為補償。同時向我方交納懲罰性罰款。d. 若違規(guī)者不執(zhí)行我方所做的違規(guī)處罰，則視為違約。我方

13、將終止本合同并保留追究經(jīng)銷商違約責(zé)任的權(quán)利。e. 我方對出貨方的懲罰性處罰及出貨方回購貨品的款項全部給予受害方，但受害方必須將此用于廣告宣傳費用，回購的貨品屬于出貨方，在我方處理完畢后發(fā)還。f. 若出貨方及受害方自行協(xié)調(diào)解決，我方尊重其解決辦法并承諾不追究其它責(zé)任4）如經(jīng)銷商有違反我方市場體系和市場保護(hù)體系規(guī)定的行為，我方則取消對經(jīng)銷商在本季度銷售“聯(lián)邦再清椿”所得的市場保護(hù)獎勵?？鄢湎鄳?yīng)的市場保護(hù)獎勵金額。8、銷售服務(wù)策略1） 為保障消費者利益，解決消費者對產(chǎn)品功效的顧慮，將與消費者簽定功效承諾合同，對消費者實施無效退款承諾。2） 建立中國區(qū)客戶服務(wù)中心，建立熱線電話，為每一個用戶提供全方

14、位服務(wù)，如使用指引，心理咨詢，美容護(hù)膚咨詢，消費導(dǎo)購等等。3） 公司指派專人負(fù)責(zé)協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行經(jīng)銷區(qū)域的市場推廣。4） 方位的營銷培訓(xùn)服務(wù)，為各地經(jīng)銷商輸送先進(jìn)的營銷管理思想、方法和經(jīng)驗，并針對性、系統(tǒng)化、深層次為經(jīng)銷商提供人員培訓(xùn)，提高管理、業(yè)務(wù)水平，迅速提升經(jīng)銷商的經(jīng)營業(yè)績。維修和技術(shù)服務(wù)，為用戶提供一年的保修，在保修期內(nèi)提供免費維修服務(wù)。如消費者購買后發(fā)現(xiàn)有開機(jī)故障或有質(zhì)量問題在購買之日起7日內(nèi)給予更換。6） 四、推廣關(guān)鍵點：再清椿具有獨特的效果，是革命性產(chǎn)品，在美國市場有了充分的驗證，并經(jīng)美方嚴(yán)格測試，完全適用于亞洲人使用，但因為它是個空白產(chǎn)品，所以推廣的關(guān)鍵點在于：追求所訴求信息、傳

15、播的最高到達(dá)率及最有效的說服力，用最有效的方式讓更多的目標(biāo)消費者迅速正確認(rèn)知產(chǎn)品，產(chǎn)生購買。1）訴求重點：使用三個月，可使人年輕12歲；長期使用，可保持青春。年輕20多歲不再是夢想凱蒂里根；留駐青春來自好萊塢的駐顏秘訣；改變超乎想象我遠(yuǎn)比同齡人年輕；隨時隨地，隨心隨意便捷美容院；美容效果10年后，我的青春依舊；早一天使用，早一天年輕青春坐標(biāo)；品牌高度高科技、高品質(zhì)、高效果；青春的心得消費者證言；心中有你，才送此禮禮品市場；（最佳禮品）送禮給你一個不變的承諾。2）核心傳播概念：魔力面具，留駐你的青春再清椿；（超值享受，隨心隨意）3）目標(biāo)人群消費觀點：個人生活需求；使用效果；品牌信任度；品味和感覺

16、；是否流行；包裝是否美觀、高貴；價格承受度。4）針對目標(biāo)人群的愛好和興趣選擇廣告媒體：喜歡看娛樂類、時尚類欄目、情感類電視劇、電影等；喜歡看時尚類生活類的雜志、娛樂新聞、報紙時尚、小說等；喜歡上網(wǎng)聊天、看自己喜愛和關(guān)注的內(nèi)容。5）針對目標(biāo)人群經(jīng)常光顧的場所進(jìn)行宣傳推廣：經(jīng)常光顧的場所有：商場、商業(yè)街、美容院、俱樂部、飯店、賓館、寫字樓、運動場、迪廳、酒吧、咖啡廳、電影院、出租車等。五、產(chǎn)品入市及推廣思路：根據(jù)再清椿產(chǎn)品所富有的特點，借用“三力”進(jìn)行產(chǎn)品入市推廣和銷售，即：運力、推力和拉力，運力指事件，推力指終端，拉力指傳播。1、運力是指通過一些事件進(jìn)行媒體的炒作和引導(dǎo)，形成街頭、飯余議論的話題

17、，引起市民的關(guān)注和重視，由此加速產(chǎn)品入市，加深對產(chǎn)品的印象。根據(jù)不同的城市選擇不同的事件進(jìn)行，也可選擇二種方式分別進(jìn)行。 “怪異面具乍現(xiàn)”：采用促銷人員攜戴美容面具出現(xiàn)在街頭、商場、俱樂部、飯店、賓館、寫字樓、辦公室、運動場、迪廳、酒吧、咖啡廳、機(jī)場、出租車等不同場所，引起關(guān)注，然后進(jìn)行揭密。 “日薪5角聘你10年”：在媒體上以一個白領(lǐng)女性用低薪急聘個人美容專家，而且提出苛刻的要求（產(chǎn)品6大功能及使用特點）是任何人所無法做到的，由此引起人們對這一招聘舉動的好奇，引起關(guān)注。然后進(jìn)行公告揭密。 “低薪求職，10年薪金2980元”以一個家庭美容專家在媒體上發(fā)布低薪求職廣告，由此引起人們對這一招聘舉動

18、的好奇，引起關(guān)注，然后進(jìn)行公告揭密。個人技能：熟練掌握美國最新高科技美容技術(shù)，能祛皺、祛斑、祛痘、祛眼袋、收縮毛孔、改善膚色！保持青春，能隨叫隨到，決無任何擔(dān)憂。2980元可聘用10年，同時免費為你家庭其他人員進(jìn)行日常面部皮膚護(hù)理服務(wù)，是常人所無法做到的。 “26點16分，是什么時間？你在做什么？”：利用電視、廣播進(jìn)行報時提示：“現(xiàn)在是26點16分，你在做什么？”，“嘀嘀嘀現(xiàn)在是26點16分，你在做什么？”，報紙采用一句話廣告“今天26點16分,你在做什么？”，然后進(jìn)行揭密廣告，“現(xiàn)在是再青春時間！26點16分”等。 “拍賣美國高科技美容院！起拍價2980元”：利用電視、廣播、報紙進(jìn)行拍賣活動

19、，注明高科技美容院的功能和特點：“擁有完善的高科技美容技術(shù)，能祛皺、祛斑、祛痘、祛眼袋、收縮毛孔、改善膚色！能隨時隨地，隨心隨意享用！使用年限為10年，一旦擁有，全家受用！從此美容不再費時間。竟拍資格：愛美人士。自X月X日起，在XX地方進(jìn)行現(xiàn)場拍賣，竟拍電話：XXXXXXXX”。通過拍賣方式能以最快速度讓目標(biāo)人群了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買行為，并掌握客戶資料，實現(xiàn)銷售的目的。此方式有利于發(fā)展直銷。2、推力指終端（因為終端形象展示可保持品牌形象，通過終端可迅速在當(dāng)?shù)匾鸶嬷?、促進(jìn)最終購買）。終端資源： 針對商場進(jìn)行重點包裝，免費提供12個終端的形象柜建設(shè)，將終端宣傳用品熔于一體，形成高品質(zhì)的規(guī)范展示和陳

20、列； 提供針對美容院等特殊渠道進(jìn)行宣傳、展示、陳列、包裝等用品； 印制精美手冊和DM單：再清椿的附加資源比較多，以真實的照片和漫畫的形式進(jìn)行表現(xiàn)。其內(nèi)容生動有效，可直接打動消費群； 獨特產(chǎn)品相關(guān)的精美禮品：以RF面具的形狀制作一些相近的精美小禮品，以及終端的小展示。 MTV光盤：我們在美國拍攝在國內(nèi)剪輯的MTV光盤，以及引進(jìn)最新的奧斯卡頒獎來配合產(chǎn)品去宣傳； VCD光盤：以產(chǎn)品使用指引、產(chǎn)品廣告、幽默、娛樂等內(nèi)容制作成VCD光盤，贈送給消費者，達(dá)到休閑娛樂與廣告的目的； 別致的主題促銷：我們有一個整的主題，在不同發(fā)展階段，還會有分主題，分主體所有的組合手段都是圍繞一個主題去做。 戶外廣告，必要

21、時考慮在重點城市的主要位置設(shè)立戶外廣告支持。2、拉力指廣播、電視、報紙、雜志等常規(guī)媒體的運用。 第一種拉力是電視、廣播；一是中央臺電視廣告：中央臺對銷售的支持不會像地方臺一樣與消費者貼得那么近，但在品牌形象方面的信任度提升比較高，因此將會在中央電視臺進(jìn)行產(chǎn)品形象廣告的提示性宣傳。二是衛(wèi)視臺電視廣告：選擇收視率及落地情況比較好的省級衛(wèi)視進(jìn)行全國性電視廣告的補充支持，與衛(wèi)視臺收視率較好的節(jié)目以提供節(jié)目獎品形式及品牌廣告或?qū)ｎ}形式進(jìn)行合作。三是地方電視、廣播廣告，選擇當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人群收視率最好的電視臺及節(jié)目組進(jìn)行合作，以品牌、專題、報道、新聞、娛樂等不同形式進(jìn)行，地方臺是廣告宣傳的關(guān)鍵。 第二種拉力是報

22、紙：一是全國性發(fā)行的報紙，選擇目標(biāo)人群受眾率較高的報紙以不同的方式進(jìn)行合作，以軟性廣告為主。二是當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大、目標(biāo)人群受眾率最高的報紙進(jìn)行一句話廣告、新聞報道、故事、事件、情感、等軟廣告及硬性廣告不同形式進(jìn)行合作，當(dāng)?shù)貓蠹埖暮献饔卸喾N形式，根據(jù)不同的宣傳主題、內(nèi)容進(jìn)行不同形式的合作，硬廣告采用一舉多能的組合方式，報紙的硬廣告應(yīng)慎用。 第三種拉力是雜志：雜志比較針對產(chǎn)品的目標(biāo)人群，全國有二十多家發(fā)行量在三十萬份以上的高檔時尚美容雜志，根據(jù)不同時期的傳播主線，進(jìn)行不同合作形式，將形象與軟文相結(jié)合。保持35種高檔雜志做形象廣告，其它雜志以軟文配合為主，既有品味又有時效。六、再清椿遠(yuǎn)景規(guī)劃：1、中國

23、內(nèi)陸市場戰(zhàn)略：1）用三年時間在業(yè)內(nèi)引發(fā)一場美容護(hù)膚革命；2）建立完善的經(jīng)銷商支持體系；3）在經(jīng)銷商中建立較高的品牌知名度和美譽度；4）建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)；5）成功推出GREFAS等系列產(chǎn)品；6）品牌專業(yè)化延伸。2、中國內(nèi)陸市場的階段性策略1）產(chǎn)品生命周期預(yù)計 1 2 3 4導(dǎo)入期：6個月成長期：24個月時間成熟期：30個月年時間衰退期：5年以后2）階段推廣策略：導(dǎo)入期本時期以市場為導(dǎo)向，不以利潤為目的。針對目標(biāo)消費者，采取集中廣告投放方式，迅速占領(lǐng)中國內(nèi)陸市場。推廣費用以廣告費和終端促銷費用為主，本階段推廣費用比例較高。成長期終端建設(shè)迅速跟進(jìn)，加強品牌建樹，淡化產(chǎn)品訴求，加強品牌形象宣傳，

24、控制串貨，加強中國內(nèi)陸市場保護(hù)。成熟期減少中國內(nèi)陸市場推廣費用，以利潤為導(dǎo)向。細(xì)分中國內(nèi)陸市場，準(zhǔn)備二代產(chǎn)品上市或拓展新目標(biāo)人群衰退期二代產(chǎn)品取代老產(chǎn)品成為主角，延伸產(chǎn)品線。七、2001年6月-2002年6月年度推廣計劃（一）、推廣資金：全年廣告投入資金為1.2億元人民幣，其中，廣告投放9000萬元人民幣；終端推廣3000萬人民幣。地方市場前3個月啟動期的費用總投入額（廣告、活動、終端建設(shè)）：省會級城市為經(jīng)銷商首批提貨款的70%，地級市為50%。廣告的傳播力非常強，但廣告只能引導(dǎo)購買，最終能否全部真正產(chǎn)生購買關(guān)鍵在終端，尤其在導(dǎo)入期。本品外觀獨特，終端演示效果好。所以，除廣告投放外，我們在本品

25、的推廣中格外強調(diào)終端的推廣力度。（二）、推廣策略： 1、推廣組合： A、組合形式：結(jié)合產(chǎn)品特性，推廣以傳播力最強的電視廣告和終端的地面攻勢為主，輔助戶外、特定雜志廣告和報紙、雜志的長年合作發(fā)布。運力：選擇適合當(dāng)?shù)厥袌龅氖录橛深^進(jìn)行媒體炒作，啟動市場；推力：以獨特的產(chǎn)品外觀作為主視點，增加產(chǎn)品記憶。根據(jù)推廣主題豐富、生動化的銷售終端及氛圍的宣傳與推廣；拉力：電視廣告+雜志廣告+戶外廣告+報紙廣告和雜志廣告（軟、硬廣告）：迅速提高知名度。精美雜志廣告：貼近消費者的投放，保留時間長。報紙和雜志廣告：以活潑的形式增加可讀性和到達(dá)率，增加信任度，消息和專稿結(jié)合。 B、媒體和終端推廣選擇：媒體：、電視：

26、對每個銷售區(qū)域爭取實行三重覆蓋。（4000萬人民幣）第一重：中央電視臺的形象廣告，保持品牌形象高度。第二重：選擇收視率高、落地情況好的衛(wèi)視進(jìn)行交叉覆蓋。第三重：地方有線和城市臺廣告的覆蓋，實行近距離刺激。、雜志：加強到達(dá)率。（900萬人民幣）雜志具有較強的針對性，可以詳細(xì)的劃分讀者群的年齡、性別和職業(yè)類別等；雜志媒體較強的閱讀性，可以給讀者群詳細(xì)的廣告資訊，投給目群較深刻的廣告印象，對于維持品牌記憶度具有強有力的作用。根據(jù)雜志媒體的發(fā)行區(qū)域及發(fā)行量，進(jìn)行交叉刊出廣告，廣告以彩版形式刊出，在雜志內(nèi)軟性文章配合品牌形象廣告投放的效果。、戶外：1500萬人民幣因產(chǎn)品外觀的特殊性，戶外廣告直觀性強。戶

27、外媒體可以擴(kuò)大目標(biāo)群的數(shù)量，加深目標(biāo)群的記憶，影響消費行為；但戶外媒體的廣告效果受高度、尺寸、角度及材質(zhì)的限制，因此戶外媒體發(fā)揮其優(yōu)勢，選擇的位置及畫面等因素起很大作用。發(fā)布形式：城市繁華地帶路牌和燈箱、美容院附近燈箱。、報紙：2600萬人民幣報紙以軟性廣告刊發(fā)為主，在150家以上的中央級、地方報紙（晚報、暢銷報紙）刊登軟性廣告及硬廣告。終端：3000萬人民幣支持、專業(yè)公司設(shè)計終端VI形象，統(tǒng)一終端識別形象，保持高品味和高識別率；、為總經(jīng)銷商免費建立1-2個商場樣板終端，美容院氛圍布置；、別致的主題促銷；、精美DM；、以面具為主視點、獨特的賣場廣告；、精美的圖片+漫畫故事形式的精美手冊；、（M

28、TV+廣告+美國風(fēng)情）光盤，賣場發(fā)放。2、推廣主題：推廣主題：美容面具，留駐青春再清椿分主題：、是什么使她年輕20多歲？凱蒂里根、留駐青春來自好萊塢的駐顏秘訣；、改變超乎想象我遠(yuǎn)比同齡人年輕；、隨時隨地，隨心隨意高科技美容院；、美容效果10年后，我的青春依舊；、早一天使用，早一天年輕青春坐標(biāo)；、品牌高度高科技、高品質(zhì)、高效果；、青春的心得消費者證言；、心中有你，才送此禮禮品市場；、給你一個不變的承諾。3、階段推廣計劃：第一階段：商場建柜，辦理上市、鋪貨，美容院展示陳列或鋪貨。第二階段：事件導(dǎo)入期（終端建設(shè)完成后開始，本期周期為10天），選擇事件，以事件為由頭進(jìn)行當(dāng)?shù)氐膹V播、電視、報紙等媒體的事

29、件跟蹤、報道等炒作，提高消費者的關(guān)注和重視。此階段周期為67天，廣告內(nèi)容及主體圍繞事件內(nèi)容，然后進(jìn)行揭密類廣告，此周期為34天，以報紙廣告為主，揭開事實真相為啟動期產(chǎn)品的廣告做好鋪墊。第三階段：啟動期（事件導(dǎo)入期結(jié)束后開始進(jìn)入，此周期計劃為30天），以產(chǎn)品品牌形象及產(chǎn)品功能宣傳階段，此階段媒體廣告投放內(nèi)容主題為：是什么使她年輕20多歲？（電視廣告、雜志和軟文）以克林頓、凱蒂里根為示例導(dǎo)入產(chǎn)品，輔助好萊塢影星為驗證，介紹產(chǎn)品基本功能及品質(zhì)形象。全國性配合的廣告以雜志為主：地方臺：美國名人版30”、15”（凱蒂里根15”）+5或3、2、1功能篇專題。雜志：10多家知名雜志刊登圍繞主題的廣告或產(chǎn)品形

30、象廣告或軟性文章。軟文：當(dāng)?shù)貓蠹埛謩e發(fā)布以推廣主題為中心的深度文章。終端：以形象建立為主或氛圍配合。第四階段：煽情期（此周期為2個月）主打功能驗證。此階段需要推動消費對產(chǎn)品功效認(rèn)識與信心，促進(jìn)購買行為產(chǎn)生，推廣主題為：留駐青春來自好萊塢的駐顏秘訣；改變超乎想象我遠(yuǎn)比同齡人年輕；隨時隨地，隨心隨意高科技美容院；美容效果10年后，我的青春依舊；早一天使用，早一天年輕青春坐標(biāo)；品牌高度高科技、高品質(zhì)、高效果；青春的心得消費者證言；功效承諾合同的炒作。媒體廣告投放內(nèi)容：00央視：凱蒂里根15”、5”（或美國名人版5”）。衛(wèi)視：美國名人版15”（或凱蒂里根15”、5”）+5或、2、1專題篇組合進(jìn)入投放。地方臺：美國名人版30”、15”（或圍繞宣傳主題的電視廣告片）+凱蒂里根15”+5、3、2或1專題。雜志：20多家雜志分別刊登圍繞主題的平面廣告及軟性文章。軟文：報紙分別發(fā)布以推廣主題為中心的深度文章，根據(jù)地區(qū)及經(jīng)銷商的要求地方報媒進(jìn)行功效承諾合同炒作。路牌和燈箱：以品牌外觀及主題為主視點，訴求功能與主題。終端：、主題宣傳氛圍布置；、主題促銷活動；、精美DM、漫畫故事形式的精美圖片手冊；、（MTV+廣告+美國風(fēng)情）光盤，賣