電信運營商主導(dǎo)的IPTV導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷策略研究

1、PAGE PAGE 135分類號（中圖法）UDC（DDC）密級.論文作者姓名黃穎學(xué)號 0930850016 單位河海大學(xué).論文中文題名電信運營商主導(dǎo)的IPTV導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷策略研究.論文中文副題名.論文英文題名Integrated marketing strategy of early stages of IPTV leadingby telecom operator .論文英文副題名. 論文語種中文論文摘要中英語種論文頁數(shù)論文字數(shù)(萬)論文主題詞（或關(guān)鍵詞38個，以“、”號分隔）電信運營商、. IPTV、導(dǎo)入期、產(chǎn)業(yè)鏈、營銷策略.申請學(xué)位級別碩士專業(yè)名稱工商管理碩士（MBA）.研究方向

2、營銷管理.指導(dǎo)教師姓名安文導(dǎo)師單位河海大學(xué)商學(xué)院.論文答辯日期 2012 年7月日.Integrated marketing strategy of early stages of IPTV leading by telecom operatorDissertation Submitted toHoHaiUniversityIn fulfillment of the RequirementFor the Degree ofMaster of Business AdministrationbyYing Huang(BusinessSchool)Dissertation Supervisor :

3、Professor Wen AnJuly, 2012 Nanjing, P.R.China學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明：本人所呈交的學(xué)位論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進行的研究工作及取得的研究成果。盡我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。與我一同工作的同事對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示了謝意。如不實，本人負全部責(zé)任。論文作者（簽名）： 年 月 日學(xué)位論文使用授權(quán)說明：河海大學(xué)、中國科學(xué)技術(shù)信息研究所、國家圖書館、中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社有權(quán)保留本人所送交學(xué)位論文的復(fù)印件或電子文檔，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存論文。本人

4、電子文檔的內(nèi)容和紙質(zhì)論文的內(nèi)容相一致。除在保密期內(nèi)的保密論文外，允許論文被查閱和借閱。論文全部或部分內(nèi)容的公布(包括刊登)授權(quán)河海大學(xué)研究生院辦理。論文作者（簽名）： 年 月 日摘 要IPTV又稱網(wǎng)絡(luò)電視或交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是利用寬帶網(wǎng)絡(luò)為用戶提供交互式多媒體服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。IPTV的出現(xiàn)提供了電信運營新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路，它在國外的成功讓國內(nèi)電信運營商看到了新的市場贏利點。在國內(nèi)復(fù)雜的市場環(huán)境下，尤其是國內(nèi)政策及廣電與電信各自為政的體制等因素的制約下，IPTV市場開放程度落后于市場需求。IPTV想要發(fā)展壯大，除了政策與技術(shù)支撐外，只有采取成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運營整合策略，才建立和完善適合自身發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)

5、鏈模式。而作為IPTV主導(dǎo)者的電信運營商只有打破政策障礙限制，努力保持先發(fā)優(yōu)勢，以最快可行的速度占領(lǐng)市場，才能成為市場領(lǐng)先者。因此，論文第一、二章首先介紹了IPTV業(yè)務(wù)的背景，概念及主要特點，其在全球的發(fā)展概況，以及在國內(nèi)發(fā)展存在的問題；在此基礎(chǔ)上，第三章詳細分析了國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)架、特點和競爭態(tài)勢，以及目前在理念、政策、內(nèi)容、運營上面臨的瓶頸；第四章從用戶消費特征和目標市場的角度對IPTV市場和消費者行為做了細致分析，結(jié)合實際情況對IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合框架提出戰(zhàn)略建議，得出電信運營商應(yīng)成為IPTV產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)力量這一結(jié)論；第五章從品牌、產(chǎn)品、定價、渠道、推廣等五方面提出了IPTV導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)

6、鏈的營銷策略方案；最后，第六章給出全文的結(jié)論。關(guān)鍵詞：IPTV，導(dǎo)入期，電信運營商，產(chǎn)業(yè)鏈，營銷策略AbstractIPTV, also known as Network TV or Interactive TV, is a service that uses broadband network to provide users interactive multimedia services. The successful operation of IPTV in overseas market makes telecom operators believe the existence of

7、profit in a new business market and brings up abundant new train of thoughts for business development. Currently, because of the state policy and the independent responsibilities of television broadcasting and telecom industry, the opening degree of market lags behind the market need. The operation

8、of IPTV is in a complicated market environment, the development of it relies not only on the technological factors, but also on the establishment of a mature Industrial Chain. Domestic IPTV need to set up a integration model of industry chain suitable for the development. The first chapter introduce

9、s the background of the development of IPTV, the business concept and the main characteristics of IPTV. The second chapter introduces the development of IPTV industry in global areas and existing problems in china.The third chapter introduces the industry chain structure, characteristics, competitiv

10、e and bottleneck of domestic IPTV. At present, our industry chain of IPTV facing bottleneck including content, policy, idea and content operation.The fourth chapter，combination with the factual state and the analysis of Chinas development of IPTV industry from macro(industrial integration) and micro

11、 (telecommunications/broadcasting comparative analysis)perspective, it conclude that the telecom operators should become the dominant force in the IPTV chain, and last plans and recommends the industry chain integration strategy of IPTV.The fifth chapter analyzes the IPTV market and consumer behavio

12、r, and put forward some detailed suggestions of IPTV marketing strategy program.Finally, the sixth chapter put forward conclusion of the thesis.Keywords: IPTV, introducing phase, telecom operator, industrial chain, marketing strategy目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc329075784 第一章緒論 PAGEREF _Toc3290

13、75784 h 1 HYPERLINK l _Toc329075785 1.1 研究的背景 PAGEREF _Toc329075785 h 1 HYPERLINK l _Toc329075786 1.1.1 IPTV的概念 PAGEREF _Toc329075786 h 1 HYPERLINK l _Toc329075787 1.1.2 IPTV的發(fā)展 PAGEREF _Toc329075787 h 1 HYPERLINK l _Toc329075788 1.1.3 IPTV的市場前景 PAGEREF _Toc329075788 h 2 HYPERLINK l _Toc329075789 1.

14、2 相關(guān)理論綜述 PAGEREF _Toc329075789 h 3 HYPERLINK l _Toc329075790 1.2.1 產(chǎn)業(yè)價值鏈分析理論 PAGEREF _Toc329075790 h 3 HYPERLINK l _Toc329075791 1.2.2 產(chǎn)業(yè)生命周期理論 PAGEREF _Toc329075791 h 3 HYPERLINK l _Toc329075792 1.2.3 4C營銷理論 PAGEREF _Toc329075792 h 4 HYPERLINK l _Toc329075793 1.3 研究的意義、方法及論文架構(gòu) PAGEREF _Toc329075793

15、 h 5 HYPERLINK l _Toc329075794 1.3.1 研究的目的及意義 PAGEREF _Toc329075794 h 5 HYPERLINK l _Toc329075795 1.3.2 研究方法及技術(shù)路線 PAGEREF _Toc329075795 h 5 HYPERLINK l _Toc329075796 1.3.3 論文架構(gòu) PAGEREF _Toc329075796 h 6 HYPERLINK l _Toc329075797 1.4 本文的創(chuàng)新點 PAGEREF _Toc329075797 h 7 HYPERLINK l _Toc329075798 第二章 IPTV

16、的發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc329075798 h 9 HYPERLINK l _Toc329075799 2.1 IPTV業(yè)務(wù)的概述 PAGEREF _Toc329075799 h 9 HYPERLINK l _Toc329075800 2.1.1 IPTV的定義 PAGEREF _Toc329075800 h 9 HYPERLINK l _Toc329075801 2.1.2 IPTV業(yè)務(wù)的創(chuàng)新 PAGEREF _Toc329075801 h 10 HYPERLINK l _Toc329075802 2.1.3 IPTV的應(yīng)用類型 PAGEREF _Toc329075802 h 1

17、0 HYPERLINK l _Toc329075803 2.2 IPTV全球發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc329075803 h 11 HYPERLINK l _Toc329075804 2.2.1 歐洲IPTV發(fā)展概況 PAGEREF _Toc329075804 h 11 HYPERLINK l _Toc329075805 2.2.2 北美IPTV發(fā)展概況 PAGEREF _Toc329075805 h 13 HYPERLINK l _Toc329075806 2.2.3 亞太IPTV發(fā)展概況 PAGEREF _Toc329075806 h 15 HYPERLINK l _Toc3290

18、75807 2.2.4 國外發(fā)展IPTV產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗 PAGEREF _Toc329075807 h 16 HYPERLINK l _Toc329075808 2.3 國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r PAGEREF _Toc329075808 h 17 HYPERLINK l _Toc329075809 2.3.1 國內(nèi)IPTV發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc329075809 h 17 HYPERLINK l _Toc329075810 2.3.2 國內(nèi)IPTV發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc329075810 h 18 HYPERLINK l _Toc329075812 2.4 本章小結(jié) PA

19、GEREF _Toc329075812 h 19 HYPERLINK l _Toc329075813 第三章 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈分析 PAGEREF _Toc329075813 h 19 HYPERLINK l _Toc329075814 3.1 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的框架和特點 PAGEREF _Toc329075814 h 20 HYPERLINK l _Toc329075815 3.1.1 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的框架 PAGEREF _Toc329075815 h 20 HYPERLINK l _Toc329075816 3.1.2 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的特點 PAGEREF _Toc329075816 h

20、21 HYPERLINK l _Toc329075817 3.2 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成 PAGEREF _Toc329075817 h 23 HYPERLINK l _Toc329075818 3.2.1 內(nèi)容提供商 PAGEREF _Toc329075818 h 23 HYPERLINK l _Toc329075819 3.2.2 內(nèi)容運營商 PAGEREF _Toc329075819 h 23 HYPERLINK l _Toc329075820 3.2.3 網(wǎng)絡(luò)運營商 PAGEREF _Toc329075820 h 24 HYPERLINK l _Toc329075821 3.2.4 底層

21、產(chǎn)品提供商 PAGEREF _Toc329075821 h 24 HYPERLINK l _Toc329075822 3.2.5 用戶 PAGEREF _Toc329075822 h 25 HYPERLINK l _Toc329075823 3.3 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的競爭 PAGEREF _Toc329075823 h 26 HYPERLINK l _Toc329075824 3.3.1 運營商之間的競爭 PAGEREF _Toc329075824 h 26 HYPERLINK l _Toc329075825 3.3.2 設(shè)備提供商之間的競爭 PAGEREF _Toc329075825 h 26

22、 HYPERLINK l _Toc329075826 3.3.3 內(nèi)容提供商的競爭 PAGEREF _Toc329075826 h 26 HYPERLINK l _Toc329075827 3.4 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展瓶頸 PAGEREF _Toc329075827 h 27 HYPERLINK l _Toc329075828 3.4.1 內(nèi)容瓶頸 PAGEREF _Toc329075828 h 27 HYPERLINK l _Toc329075829 3.4.2 政策瓶頸 PAGEREF _Toc329075829 h 28 HYPERLINK l _Toc329075830 3.4.3 理念

23、瓶頸 PAGEREF _Toc329075830 h 28 HYPERLINK l _Toc329075831 3.4.4 運營瓶頸 PAGEREF _Toc329075831 h 29 HYPERLINK l _Toc329075832 3.5 本章小結(jié) PAGEREF _Toc329075832 h 29 HYPERLINK l _Toc329075833 第四章電信運營商主導(dǎo)的IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合 PAGEREF _Toc329075833 h 30 HYPERLINK l _Toc329075834 4.1 國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營主導(dǎo)模式 PAGEREF _Toc329075834 h

24、30 HYPERLINK l _Toc329075835 4.1.1 國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc329075835 h 30 HYPERLINK l _Toc329075836 4.1.2 國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營體制模式 PAGEREF _Toc329075836 h 31 HYPERLINK l _Toc329075837 4.1.3 國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營的盈利模式 PAGEREF _Toc329075837 h 33 HYPERLINK l _Toc329075838 4.2 電信運營商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈原因分析 PAGEREF _Toc329075838 h 34 H

25、YPERLINK l _Toc329075839 4.2.1 宏觀分析從產(chǎn)業(yè)融合角度 PAGEREF _Toc329075839 h 35 HYPERLINK l _Toc329075840 4.2.2 微觀分析IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中電信與廣電運營商的比較 PAGEREF _Toc329075840 h 37 HYPERLINK l _Toc329075841 4.3 電信運營商IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合策略 PAGEREF _Toc329075841 h 40 HYPERLINK l _Toc329075842 4.3.1 與廣電優(yōu)勢互補合作發(fā)展 PAGEREF _Toc329075842 h 40 HY

26、PERLINK l _Toc329075843 4.3.2 與內(nèi)容提供商和設(shè)備提供商的合作 PAGEREF _Toc329075843 h 41 HYPERLINK l _Toc329075844 4.3.3 優(yōu)化運營模式搶占產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán) PAGEREF _Toc329075844 h 42 HYPERLINK l _Toc329075845 4.3.4 定位目標市場指定合理資費 PAGEREF _Toc329075845 h 43 HYPERLINK l _Toc329075846 4.4 本章小結(jié) PAGEREF _Toc329075846 h 43 HYPERLINK l _Toc329

27、075847 第五章 IPTV導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷策略 PAGEREF _Toc329075847 h 44 HYPERLINK l _Toc329075848 5.1 導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)鏈營銷特征及意義 PAGEREF _Toc329075848 h 44 HYPERLINK l _Toc329075849 5.1.1 產(chǎn)業(yè)鏈營銷特征 PAGEREF _Toc329075849 h 44 HYPERLINK l _Toc329075850 5.1.2 導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)鏈營銷特征 PAGEREF _Toc329075850 h 45 HYPERLINK l _Toc329075851 5.1.3 導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)

28、鏈營銷意義 PAGEREF _Toc329075851 h 46 HYPERLINK l _Toc329075852 5.2 IPTV導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略分析 PAGEREF _Toc329075852 h 46 HYPERLINK l _Toc329075853 5.2.1 用戶需求分析 PAGEREF _Toc329075853 h 46 HYPERLINK l _Toc329075854 5.2.2 消費特征分析 PAGEREF _Toc329075854 h 49 HYPERLINK l _Toc329075855 5.2.3 目標市場定位分析 PAGEREF _Toc329075855 h

29、 57 HYPERLINK l _Toc329075856 5.2.4 導(dǎo)入期營銷戰(zhàn)略設(shè)計 PAGEREF _Toc329075856 h 63 HYPERLINK l _Toc329075857 5.3 IPTV整合營銷策略 PAGEREF _Toc329075857 h 65 HYPERLINK l _Toc329075858 5.3.1 品牌策略 PAGEREF _Toc329075858 h 65 HYPERLINK l _Toc329075859 5.3.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc329075859 h 66 HYPERLINK l _Toc329075860 5.3.3

30、 定價策略 PAGEREF _Toc329075860 h 71 HYPERLINK l _Toc329075861 5.3.4 渠道策略 PAGEREF _Toc329075861 h 73 HYPERLINK l _Toc329075862 5.3.5 促銷策略 PAGEREF _Toc329075862 h 76 HYPERLINK l _Toc329075863 5.4 本章小結(jié) PAGEREF _Toc329075863 h 78 HYPERLINK l _Toc329075864 第六章結(jié)論 PAGEREF _Toc329075864 h 79 HYPERLINK l _Toc32

31、9075865 致謝 PAGEREF _Toc329075865 h 80 HYPERLINK l _Toc329075866 參考文獻 PAGEREF _Toc329075866 h 81 HYPERLINK l _Toc329075867 附錄1 PAGEREF _Toc329075867 h 84 HYPERLINK l _Toc329075868 附錄2 PAGEREF _Toc329075868 h 86第一章緒論本章首先通過概述IPTV的技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)發(fā)展和市場前景，介紹了研究的背景，說明了“研究什么”；然后就“為什么研究”的問題提出了研究的意義；關(guān)于“怎樣研究”，則在借鑒了產(chǎn)業(yè)價

32、值鏈分析、產(chǎn)業(yè)生命周期和4C營銷等經(jīng)典理論之后，交待了論文研究方法及架構(gòu)。1.1 研究的背景1.1.1 IPTV的概念I(lǐng)PTV，即網(wǎng)絡(luò)電視(Internet Protocol TV)，同時也可理解為互動電視(Interactive TV)，是一種利用IP協(xié)議來傳送多種數(shù)字媒體服務(wù)及其他增值服務(wù)業(yè)務(wù)，包括視頻點播、電視點播、直播電視、遠程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、可視電話和會議電視等等。與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)相比，IPTV具有兩點主要區(qū)別或技術(shù)創(chuàng)新：一是具有雙向互動性，用戶不再是僅僅單向被動地按照時間表來接收電視節(jié)目，而是可以主動點播和參與；二是可以在普通電視機上簡單實現(xiàn)多種互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。1.1.2IPTV的發(fā)

33、展在“三網(wǎng)融合”大背景以及NGN（下一代網(wǎng)絡(luò)）平臺日漸成熟的新形勢下，IPTV的試驗及商用進程取得了引人矚目的迅猛發(fā)展。目前IPTV技術(shù)已逐步被世界各大電信運營商大規(guī)模部署和采用。就IPTV與傳統(tǒng)電信運營的關(guān)系分析，目前全球各國IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展可分為三個臺階。(1)第一梯隊。西歐是IPTV發(fā)展最顯著的地區(qū)，傳統(tǒng)電信運營商基本都已部署了IPTV，如意大利的FastWeb是歐洲IPTV最大的運營商，已取得了IPTV在商用上的成功；法國憑借Free、法國電信和neuf電信的快速發(fā)展，成為歐洲IPTV用戶最多的國家。在亞洲，寬帶的快速發(fā)展大大促進了IPTV在亞太地區(qū)的部署，許多電信運營商紛紛進入IP

34、TV市場，采用的主要接入方式是DSL和光纖接入。中國香港的電訊盈科是全球IPTV業(yè)務(wù)開展最好的運營商之一，由于寬松的政策環(huán)境和豐富的內(nèi)容提供，使香港地區(qū)IPTV普及率高居世界之首。(2)第二梯隊。英國盡管是歐洲起步最早的IPTV市場之一，但由于來自政策層面的阻力對于數(shù)字電視的政策傾斜，使IPTV的發(fā)展處于不利局面；北美地區(qū)IPTV的發(fā)展從眾多的本地運營商開始，如美國的SureWest、加拿大的MTS。傳統(tǒng)電信運營商相對這些本地運營商的起步則相對較晚。由于發(fā)展IPTV需要巨額的網(wǎng)絡(luò)升級投資，北美大型電信公司在初期選擇與衛(wèi)星電視公司合作，以轉(zhuǎn)售衛(wèi)星廣播電視業(yè)務(wù)的形式來提供視頻業(yè)務(wù)，如美國的SBC、

35、加拿大的BellCanada等。不過，從2004年開始，也通過自建網(wǎng)絡(luò)向用戶提供真正的IPTV業(yè)務(wù)。(3)第三梯隊。一些發(fā)展中國家目前尚未或正在嘗試開展IPTV業(yè)務(wù)。例如中國。1.1.3 IPTV的市場前景IPTV的出現(xiàn)為電信運營商提供了由傳統(tǒng)的單一型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向綜合型信息、多媒體服務(wù)的發(fā)展新思路和商業(yè)運營新模式，必將成為電信運營商進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要機遇，例如，IPTV業(yè)務(wù)既擴展了電信業(yè)務(wù)的使用終端，又拓寬了電視終端可支持的業(yè)務(wù)范圍。它提供了一種交互式的多媒體播放業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)三大行業(yè)走向融合的趨勢，在未來政務(wù)、管理、教育、科研、醫(yī)療、娛樂等領(lǐng)域，IPTV所涵蓋的多媒體信息內(nèi)容將得

36、到越來越廣泛的應(yīng)用，成為電信運營新的可持續(xù)發(fā)展的利潤增長點。根據(jù)寬帶論壇發(fā)布的分析數(shù)據(jù)顯示，全球的IPTV用戶數(shù)量在2010年出現(xiàn)井噴。截止2010年底，全球共有4536萬IPTV用戶，比往年同期增長了34.65%，預(yù)計今年全球IPTV用戶數(shù)將突破5000萬。亞洲將可能超過歐洲成為擁有IPTV最多用戶數(shù)地區(qū)。而中國因其寬帶普及率的快速提高，寬帶基礎(chǔ)建設(shè)的日趨完善，間接帶動IPTV服務(wù)成長，未來將成為亞洲IPTV的發(fā)展重點國家。1.2 相關(guān)理論綜述1.2.1產(chǎn)業(yè)價值鏈分析理論價值鏈概念是由哈佛商學(xué)院教授邁克爾波特(Michael Porter)1985年在競爭優(yōu)勢(Competitive Adv

37、antage)一書中提出的。他認為,“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！币彩侵敢粋€企業(yè)的價值鏈或內(nèi)部價值鏈。按照邁克爾波特的邏輯，每個企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)，一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于其內(nèi)部價值鏈，而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)(即產(chǎn)業(yè)價值鏈)中，一個企業(yè)的價值鏈同其供應(yīng)商、銷售商以及顧客價值鏈之間的聯(lián)接。企業(yè)間的這種價值鏈關(guān)系，對應(yīng)于波特的價值鏈定義，在產(chǎn)業(yè)鏈中、在企業(yè)競爭中所進行的一系列經(jīng)濟活動僅從價值的角度來分析研究，稱之為產(chǎn)業(yè)價值鏈(industrial value chain)。產(chǎn)

38、業(yè)價值鏈描述的是廠商內(nèi)部和廠商之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務(wù)在創(chuàng)造過程中所經(jīng)歷的從原材料到最終消費品的所有階段。1.2.2產(chǎn)業(yè)生命周期理論產(chǎn)業(yè)生命周期指產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)生到衰亡具有階段性和共同規(guī)律性的廠商行為(特別是進入和退出行為)的改變過程。這一理論是在Vernon1966年的產(chǎn)品生命周期理論基礎(chǔ)之上逐步發(fā)展、演化而形成的。產(chǎn)業(yè)生命周期理論經(jīng)過上個世紀70年代William J.Abernathy和James M.Utterback共同提出的A-U模型,到80年代由Gort,Klepper提出的G-K產(chǎn)業(yè)生命周期理論，再到90年代Klepper,Grad

39、dy的K-G產(chǎn)業(yè)生命周期理論，Agarwal，Rajshree等的產(chǎn)業(yè)生命周期理論, 使該理論在各個分支的紛爭和融合中逐步走向成熟。產(chǎn)業(yè)生命周期模型是分析產(chǎn)業(yè)演變對競爭力量影響的有用工具，它將產(chǎn)業(yè)的演變劃分為四個連續(xù)的階段，對應(yīng)著四種不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。見圖1-1。圖1-1 產(chǎn)品生命周期模型產(chǎn)業(yè)生命周期中不同時期的用戶情況和競爭狀態(tài)都是不同的，見表1-1。表1-1 處于產(chǎn)業(yè)生命周期不同時期的用戶情況和競爭狀態(tài)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期用戶/購買者用戶很少；早期先鋒用戶開始嘗試越來越多的人開始嘗試產(chǎn)品或服務(wù)用戶已經(jīng)飽和用戶使用率下降競爭狀態(tài)為數(shù)不多的競爭對手競爭對手進入

40、；試圖吸引更多用戶嘗試；爭奪市場份額；無差異的產(chǎn)品/服務(wù)為保住市場份額而競爭;獲得/增加市場份額很困難;強調(diào)效率和低成本一些競爭者退出市場；認真選擇分銷渠道1.2.34C營銷理論4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷

41、溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。1.3 研究的意義、方法及論文架構(gòu)1.3.1研究的目的及意義IPTV代表著寬帶產(chǎn)業(yè)及媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的新生力量和新型業(yè)務(wù)，昭示著“三網(wǎng)融合”及電信業(yè)轉(zhuǎn)型背景下一個新興產(chǎn)業(yè)已緩緩打開發(fā)展的大門，它的發(fā)展必將創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境與新的價值。雖然目前政策仍不明朗，產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善，業(yè)務(wù)模式仍不成熟，市場仍需規(guī)范，以及其它種種因素的制約，使得IPTV尚不能得以大規(guī)模和大范圍的應(yīng)用，但不確定因素下蘊藏的是無限商機，深入的調(diào)查研究將有助于

42、市場參與者制定正確的市場定位和發(fā)展方向。對電信運營商而言，近年來固話業(yè)務(wù)趨于飽和，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)雖有可為卻增長乏力，ARPU（Average Revenue Per User，即每用戶平均收入）值逐年降低，因此急需尋找新的利潤增長點，IPTV無疑提供了一個很好的選擇。于是，對這種新型業(yè)務(wù)運營模式及營銷策略的研究和討論顯得非常重要和有意義。目前中國IPTV雖還處于導(dǎo)入期，但其建設(shè)和運營已需開始投入大量資金，更需通過科學(xué)的市場運作實現(xiàn)可觀的經(jīng)濟增長與回報。在中國特定的產(chǎn)業(yè)管理政策下，IPTV必須面對電信、廣電這兩個超大型的組織既相互競爭又不得不聯(lián)合運營的模式所帶來的諸多問題與矛盾。隨著IPTV產(chǎn)業(yè)鏈

43、結(jié)構(gòu)逐步清晰，廣電與電信的競爭格局將進一步發(fā)生變化，這對兩個傳統(tǒng)的運營體系而言，都是需要長期應(yīng)對的挑戰(zhàn)。如何經(jīng)營好此項業(yè)務(wù)，對電信運營商來說是一個非常重要的課題。雖然IPTV業(yè)務(wù)是當(dāng)前業(yè)界關(guān)注的熱點，但目前主要集中于技術(shù)、體制和政策的議論，關(guān)于IPTV導(dǎo)入期電信運營商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合戰(zhàn)略分析和營銷策略研究方面的成果較少。本文研究的目標，就是站在電信運營商的角度，通過對產(chǎn)業(yè)環(huán)境和運營模式的分析、消費者行為和消費特征分析以及市場環(huán)境的分析等，總結(jié)出在IPTV導(dǎo)入期中國電信運營商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷戰(zhàn)略，為IPTV的市場營銷策略提出可操作的建議方案，并希望能帶動更多的人參與到有關(guān)IPTV的討論中來。

44、1.3.2研究方法及技術(shù)路線對于IPTV業(yè)務(wù)運營模式及營銷策略分析，本文研究的主要方式方法與技術(shù)路線如下：(1)多渠道的信息收集與數(shù)據(jù)獲取。自論文開題以來，筆者主要通過學(xué)習(xí)專業(yè)文獻著作、圖書館查閱期刊雜志、研讀碩/博士論文庫中的專業(yè)論文、瀏覽查找互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)資料等方式，完成所需信息與數(shù)據(jù)的收集整理。另外，積極參加專業(yè)學(xué)術(shù)團體的論壇、沙龍及市場交流活動，擴展獲取信息的渠道。論文中所使用信息數(shù)據(jù)的主要來源為：政府?dāng)?shù)據(jù)與信息；相關(guān)的經(jīng)濟數(shù)據(jù)；媒體公布或行業(yè)公開的信息；企業(yè)年報、季報；行業(yè)資深專家公開發(fā)表的觀點；專業(yè)咨詢機構(gòu)或科研機構(gòu)的研究分析報告。(2)多方位數(shù)據(jù)比較的分析方法。通過研究專業(yè)咨詢公司的

45、研究報告、行業(yè)專家言論、運營商、運營商的合作方、設(shè)備廠商、渠道商等的信息披露，對相關(guān)行業(yè)主要情況進行了解，獲得銷售和市場等方面的數(shù)據(jù)，并對公開的信息進行比較，參考具有關(guān)聯(lián)性的相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)(如通過全球增長率數(shù)據(jù)對比分析中國國內(nèi)的增長率數(shù)據(jù)；通過上網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量、寬帶用戶數(shù)量及其增長率對比分析IPTV用戶數(shù)的發(fā)展預(yù)測)，深入分析相關(guān)觀點。(3)產(chǎn)業(yè)鏈分析方法。產(chǎn)業(yè)鏈即從一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達消費者的路徑。產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)具有很強的相互依賴性，客戶所需要的良好的個性化內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)的提供將依賴于整個產(chǎn)業(yè)鏈的有效合作。電信運營商未來的核心競爭力必將源自于對電信產(chǎn)業(yè)鏈的整合能

46、力。本論文對IPTV的整個產(chǎn)業(yè)鏈以及產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進行了分析。(4)競合的分析方法?，F(xiàn)代企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢取決于兩種技巧：在開拓市場時合作；在瓜分市場時競爭，即所謂的“競合”。合作競爭從單純強調(diào)競爭的思維定勢的缺陷中反射產(chǎn)生，認為企業(yè)不僅需要與供應(yīng)商、用戶建立良好的合作關(guān)系，而且也可以與競爭對手進行有效的合作。本文在介紹電信企業(yè)及廣電企業(yè)在IPTV業(yè)務(wù)市場中的相互關(guān)系時，即應(yīng)用了競合的分析方法。1.3.3論文架構(gòu)(1)研究方法論文采用理論研究的方法：運用了產(chǎn)業(yè)價值鏈分析理論、產(chǎn)業(yè)生命周期模型、4C營銷理論。(2)技術(shù)路線圖IPTVIPTV業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀I(lǐng)PTV產(chǎn)業(yè)鏈整合IPTV產(chǎn)業(yè)鏈分析IPTV整合

47、營銷策略結(jié)論IPTV產(chǎn)業(yè)鏈面臨的發(fā)展瓶頸圖1-2 技術(shù)路線論文按照提出問題、分析問題、解決問題的思路進行寫作，首先根據(jù)全球IPTV的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，界定我國IPTV的發(fā)展期屬于導(dǎo)入期，提出了發(fā)展中所存在的問題，然后重點分析電信運營商主導(dǎo)的IPTV的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈情況，最后詳細分析電信運營商主導(dǎo)的IPTV導(dǎo)入期產(chǎn)業(yè)鏈整合戰(zhàn)略及具體的整合營銷策略。本論文共分為六章，其主要研究內(nèi)容和體系結(jié)構(gòu)如下：第一章緒論，闡述論文的研究背景和研究意義，指出論文主要研究內(nèi)容、基本體系架構(gòu)及相關(guān)理論綜述。第二章主要介紹IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，包括IPTV全球業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r及IPTV國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r。第三章從IPTV產(chǎn)

48、業(yè)鏈結(jié)構(gòu)著手，介紹其產(chǎn)業(yè)鏈特點，產(chǎn)業(yè)鏈競爭分析及目前IPTV發(fā)展所遇瓶頸。第四章主要論述國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，分析電信運營商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的原因，提出IPTV產(chǎn)業(yè)鏈整合策略；第五章重點給出IPTV導(dǎo)入期電信運營商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷策略建議，包括品牌策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略等。第六章是本文的結(jié)束語，對全文進行簡要的總結(jié)。1.4 本文的創(chuàng)新點國內(nèi)的IPTV產(chǎn)業(yè)蹣跚起步發(fā)展至今，雖在局部試點取得了一定的成功，積累了一些經(jīng)驗，但在監(jiān)管政策尚不明朗的情況下，產(chǎn)業(yè)鏈缺少主導(dǎo)環(huán)節(jié)，業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)不協(xié)調(diào)，盈利模式不清晰，使整個IPTV的產(chǎn)業(yè)競爭力大打折扣。本論文的創(chuàng)新之處在于站在電信運營商的

49、角度上，結(jié)合國內(nèi)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈運營現(xiàn)狀，從產(chǎn)業(yè)融合的宏觀角度和行業(yè)競爭的微觀角度進行分析，結(jié)合自身工作實際總結(jié)出在IPTV導(dǎo)入期中國電信運營商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷戰(zhàn)略，并從品牌、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等五個方面制定了IPTV導(dǎo)入期整合營銷策略方案。第二章 IPTV的發(fā)展?fàn)顩r本章首先介紹了IPTV的定義、業(yè)務(wù)創(chuàng)新及應(yīng)用類型，提出IPTV是電視廣播的革命性開拓；然后介紹了IPTV在全球，包括在歐洲、北美、亞太等發(fā)達地區(qū)的發(fā)展概況，以期從國外IPTV的發(fā)展中汲取經(jīng)驗，為國內(nèi)IPTV的持續(xù)健康發(fā)展提供參考；最后介紹了我國IPTV發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢。2.1 IPTV業(yè)務(wù)的概述2.1.1 IPTV的定

50、義IPTV又稱Internet Protocol TV（互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)電視）或（Interactive Personal TV)交互式個人電視，是利用寬帶網(wǎng)絡(luò)為用戶提供交互式多媒體服務(wù)的一種業(yè)務(wù)。它是在互聯(lián)網(wǎng)寬帶技術(shù)發(fā)展的背景下出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視相互融合的產(chǎn)物。IPTV主要有直播類和非直播類兩大類內(nèi)容，既可以支持直播電視、時移電視(即對直播電視節(jié)目的快進、暫停和快退等功能)，也可以支持基于IP網(wǎng)絡(luò)的視頻點播業(yè)務(wù)，具有隨意點播、隨時收看、自主選擇等互動優(yōu)勢。它主要是以家用電視機(或計算機)作為主要終端設(shè)備，互聯(lián)網(wǎng)寬帶網(wǎng)絡(luò)為承載基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)IP協(xié)議向家庭用戶提供多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)。這種應(yīng)用

51、將電視、互聯(lián)網(wǎng)和PC有效結(jié)合在一起，既保留了電視形象直觀、生動靈活的表現(xiàn)特點，又體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)按需獲取的交互特征。寬帶接入用戶可以有兩種方式享受IPTV服務(wù)，即“普通電視機+IP機頂盒”或者PC，其中以電視機接受方式為主。2.1.2 IPTV業(yè)務(wù)的創(chuàng)新IPTV業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于它打破了傳統(tǒng)電視單向廣播模式的被動、約束的電視觀賞方式，通過IPTV機頂盒，為寬帶用戶提供視頻直播點播(VOD)、Web瀏覽、電子郵件、在線游戲、在線教育、電視商務(wù)等豐富的互動服務(wù)，形成了電視觀眾與視頻服務(wù)提供商之間的互動的電視播放新格局。(1)低成本獲取寬帶服務(wù)。用戶只需加一臺價格便宜的機頂盒就能實現(xiàn)寬帶上網(wǎng)，而不用購買價格

52、昂貴的PC。(2)操作簡單，使用方便?！半娨暀C頂盒”操作非常簡便，使用遙控器進行操作，免去了很多人不會使用電腦鍵盤、鼠標和學(xué)習(xí)Windows操作系統(tǒng)的苦惱。(3)利用電視可以享受互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。“電視機頂盒”雖然不是很適合網(wǎng)站瀏覽，但卻適合信息發(fā)布、信息查詢VOD點播、音樂歌曲欣賞等寬帶服務(wù)。(4)滿足個性化的業(yè)務(wù)需求。用戶根據(jù)自己的偏好，時間，主動、自由的選擇所需的服務(wù)。(5)提供更廣泛的娛樂服務(wù)。通過IPTV，用戶可以豐富的信息和娛樂服務(wù)。而且相對電腦顯示器，電視畫面大、適合相對較遠距離觀看和瀏覽。2.1.3IPTV的應(yīng)用類型(1)視頻直播。直播頻道提供了獨特的時移功能，可以隨時暫停、后退和快

53、進，看直播就像看DVD。(2)視頻點播(VOD)。用戶可不受時間段和頻道束縛，根據(jù)自己的喜好點播視頻。(3)電子郵件/Internet訪問。高級的數(shù)字IP機頂盒(帶有鍵盤)可以充當(dāng)用戶訪問電子郵件和瀏覽Internet的途徑。(4)在線游戲/在線教育。用戶可以通過遙控器在電視機上玩游戲與聽課，同時可與在線的其他用戶實時互動。(5)電視商務(wù)。同電子商務(wù)類似，電視商務(wù)允許瀏覽者用遙控器(而不是鍵盤)在電視上購買商品和服務(wù)。2.2 IPTV全球發(fā)展?fàn)顩r從1999年英國的VideoNetworks向用戶提供IPTV服務(wù)起，國際運營商紛紛開展IPTV服務(wù)測試并推出相關(guān)服務(wù)，尤其在2003年后，歐洲北美和

54、亞太地區(qū)的運營商在IPTV的發(fā)展上傾注了前所未有的熱情?？v觀全球IPTV產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出階段性發(fā)展態(tài)勢，大致可分成三個階段。第一階段是2003年前，可以稱為IPTV發(fā)展的試水階段，亞洲和歐洲運營商開始進入市場，但用戶增長速度較慢，業(yè)務(wù)開展有限。第二階段從2003到2006年是IPTV發(fā)展的啟動階段，不僅在歐洲開始全面部署，而且在亞洲也有越來越多的國家投身IPTV，北美IPTV也出現(xiàn)了起色。IPTV新業(yè)務(wù)、新運營商不斷產(chǎn)生，運營模式也逐漸成形。第三階段，即2006年后，IPTV將進入快速發(fā)展期，歐洲和亞洲將在這一市場起到引領(lǐng)作用，IPTV發(fā)展將走向成熟。與此相對應(yīng)，全球IPTV用戶的增長也呈現(xiàn)出

55、明顯的層次化。根據(jù)Broadband Forum的統(tǒng)計資料，2004年，全球IPTV用戶190萬，2006年達到了800萬，2007年達到1470萬，2008年達到了2170萬，2011年達3430萬，Informa最新報告預(yù)測，五年內(nèi)，全球付費IPTV用戶數(shù)將增加一倍，即2016年全球IPTV用戶達到7650萬。 (數(shù)字來源：Broadband Forum,Point-topic,2009/05和Informa最新報告預(yù)測)2.2.1歐洲IPTV發(fā)展概況歐洲是IPTV發(fā)展較快的地區(qū)，傳統(tǒng)電信運營商基本上都已部署IPTV,一些運營商取得了商用上的成功，見表2-1。表2-1 歐洲主要IPTV運營

56、商一覽FastWeb意大利Swisscom瑞士意大利電信意大利Telefonica西班牙Video Networks英國Y西班牙英國電信英國Telenor挪威法國Free法國比利時電信比利時法國Neuf電信法國奧地利電信奧地利法國電信法國冰島電信冰島T-online德國KPN荷蘭HanseNet德國TeliaSonera丹麥Elion愛沙尼亞(1)意大利。早在2005年6月，意大利的FastWeb公司的IPTV用戶就已經(jīng)接近19萬，成為歐洲最大的IPTV運營商，也是世界上首先獲得盈利的IPTV運營商。FastWeb電視業(yè)務(wù)收入的三分之一來自視頻點播服務(wù)。其電視節(jié)目包括20個免費頻道、40個收費

57、頻道以及眾多可供選擇的點播節(jié)目。還提供了基于網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目錄制功能。視頻點播的節(jié)目內(nèi)容被劃分成了14個專題頻道，共有700多部好萊塢影片以及上千部其它節(jié)目可供點播。FastWeb還推出了一系列音樂服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)。IPTV用戶除了每年繳納887歐元的寬帶基本費用外，每位節(jié)目訂戶還需在電視節(jié)目上額外平均消費315歐元。(2)德國。2006年8月，德國電信推出T-Home三合一業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)包括了視頻點播、單一價格的寬帶接入及網(wǎng)絡(luò)電話、60個免費的電視頻道以及其他付費頻道和視頻錄像等。德國電信稱該打包服務(wù)的價格在60.8和90.84歐元。德國電信把重點放在豐富內(nèi)容資源上，包括與幾家主要的電影制片商簽約等。

58、公司的計劃是借“三合一”功能的宣傳，將T-Home推廣到其他40個城市，覆蓋600萬家庭。2007年年初，德國電信宣布將在未來幾年投資30億歐元，用于在德國發(fā)展光纖接入網(wǎng)絡(luò)，為居民用戶提供更快的上網(wǎng)服務(wù)，實現(xiàn)高清晰電視、無線通信和互聯(lián)網(wǎng)接入的三網(wǎng)合一。(3)法國。法國憑借Free、法國電信和Neuf電信的快速發(fā)展，其IPTV用戶數(shù)接近27萬，是歐洲IPTV用戶數(shù)最多的國家。Free作為法國第一大IPTV運營商提供200個頻道，其中78個是售價每月29.99歐元的基本頻道。從2005年第4季度開始，法國電信對自己的商業(yè)模式進行了調(diào)整，推出了“法國電信電視套餐”，為用戶提供“一站式”IPTV服務(wù)。

59、到2006年6月，該服務(wù)已覆蓋了法國大多數(shù)城市，用戶數(shù)超過30萬。到現(xiàn)在Ma-LigneTV業(yè)務(wù)已有200萬用戶。據(jù)ScreenDigest的調(diào)查顯示，2007年全歐的IPTV訂戶將從去年的290萬增加至560萬，訂戶收費則從4.7億歐元增加到10億歐元。其中，新訂戶將有近百萬來自法國。(4)英國。2006年12月，英國電信開始正式推出BTVision業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)將傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的方便和寬帶業(yè)務(wù)的交互性結(jié)合起來，客戶可以根據(jù)自己的時間和喜好選擇電視節(jié)目。BTVision為用戶提供30個免費頻道，包括著名的動畫、國家地理、娛樂等熱門頻道；視頻節(jié)目可隨時回放；選擇BT全部寬帶業(yè)務(wù)的客戶可以免費獲得價

60、值199英鎊的機頂盒，該機頂盒能夠提供80小時的儲存空間，同時支持高清晰度電視格式。BTVision不收取月租費，但客戶需要為BTVision業(yè)務(wù)支付60英鎊安裝費和30英鎊的連接費。BTVision的第一批入網(wǎng)用戶數(shù)量是5萬。在內(nèi)容提供方面，英國電信積極與各大媒體公司合作。英國電信已經(jīng)同美國華納唱片公司、英國EMAP公司、索尼BMG公司等簽約，獲取了在IPTV業(yè)務(wù)中使用音樂視頻的授權(quán)。另外，英國電信還與交互式產(chǎn)品公司雙向電視公司簽訂了一項合同，為用戶提供游戲頻道。2.2.2北美IPTV發(fā)展概況在北美地區(qū)，IPTV的發(fā)展從眾多的本地運營商開始，如美國的SureWest、加拿大的MTS。相對于這