愛居者Q市場推廣執(zhí)行案探析

1、愛居者2009 Q2 市場推廣執(zhí)行案傳播核心：低價、正品！l 時間節(jié)點(diǎn)：1. 4月3日。時間分析：4月3日，清明節(jié)前最后一天，不適合做推廣，建議推遲到4月7日；全面推廣推遲到4月7日原因，因為4月4、5、6三天是清明節(jié)國家法定假期，對于推廣而言毫無意義，而且空增加各種成本。對于清明節(jié)而言，大多數(shù)京城人士都不看網(wǎng)絡(luò)，而選擇出去玩、踏青，或上墳掃墓，這一期間的報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)的總體訪問量能下降到原來的一半以內(nèi)，而價格是不降的，人力成本也是不降反升的。因此7號以后推廣是性價比和效果最好的。說明：周日上網(wǎng)人數(shù)以及平媒關(guān)注人數(shù)比一周其他時間人少，一周中基本從周一開始回升到周三四達(dá)到最高，周五開始回落，周

2、六日達(dá)到低谷。2. 4月20日4月28日。時間分析：經(jīng)過20天的網(wǎng)站正?；\(yùn)行、新聞發(fā)布會后，網(wǎng)站開始做集采。3. 5月28日。時間分析：線下集采。4. 6月中下旬。時間分析：線下集采。l 季度推廣目標(biāo)：1.形成網(wǎng)上網(wǎng)下全方位立體化的宣傳，達(dá)到關(guān)注家裝類人群（包括網(wǎng)民與非網(wǎng)民）15%左右一次或多次見過愛居者相關(guān)報道（僅限北京地區(qū)）；2. 達(dá)到幾天內(nèi)每天30以上注冊量以及日6000左右IP訪問量；3. 達(dá)到百度、google、搜狗等搜索引擎一定的搜索量（千級的抓取率）；4.保證每周有一個線上活動（網(wǎng)站、社區(qū)、與其他網(wǎng)站合作三選一）；5. 保證每月一個線下活動（集采、小區(qū)推廣演示等）；l 推廣期注

3、意點(diǎn)： 1. 網(wǎng)站程序BUG；2. 統(tǒng)計與分析；分析數(shù)據(jù)至關(guān)重要；3. 競爭對手和準(zhǔn)競爭對手的出現(xiàn)；4. 行業(yè)內(nèi)同行（網(wǎng)購、家居建材）觀察；l 策劃推廣題目：1.山寨PK不過正品，包括價格！2.一個人也可以組團(tuán)，免費(fèi)的午餐？！3.正品保證、低價為先；足不出戶 即可集采4.說說家裝用你不知道的事兒5.無論貨比多少家，低價才是王道6.一人可成團(tuán)，家裝可以這樣省錢！7.你所不知道的建材城黑幕8愚人節(jié)低價正品免費(fèi)用 信不信由你9.剩女買房征婚記8出我的JP婚姻l 日常市場推廣點(diǎn)（整個Q2季度）：1. 媒體傳播： 1) 目的：傳播擴(kuò)散，從流量與品牌方面?zhèn)鞑?) 論壇口碑營銷。通過各種渠道關(guān)系在焦點(diǎn)搜房等

4、各種具有一定實(shí)力的家裝、房產(chǎn)論壇采用版主買通形式的口碑營銷，已達(dá)到配合網(wǎng)站初期知名度的效果。 選擇論壇。 溝通版主。 擬定內(nèi)容與形式（主題、回帖或置頂?shù)龋?發(fā)布3) 以搜房、焦點(diǎn)、樂居、騰訊選擇三家媒體采用新聞首頁或是頻道首頁發(fā)軟文，圖文形式，文章內(nèi)要保證有鏈接；保證4月1日前后兩天每天都有新聞存在；【每一個線下活動或時間節(jié)點(diǎn)，以上幾個網(wǎng)站均選取2-3家發(fā)布相關(guān)新聞】 選擇媒體與位置以及確定價格 確定文章（雙方確認(rèn)） 發(fā)布4) 選擇10-15個百度相關(guān)內(nèi)容貼吧、家居類型論壇，采用人工手動發(fā)廣告（需亞光亞支持）；【長期工作，09年內(nèi)持續(xù)】 選擇貼吧和論壇，制作表格（貼吧、論壇名稱、地址）前期準(zhǔn)備

5、（每個論壇注冊10個以上的ID，還有文章） 發(fā)布5) 名人博客形式：選擇10名IT、影視藝術(shù)節(jié)名人撰寫博客；【視第一期看效果后選擇本期是否做】 選擇博主（意見領(lǐng)袖級）、選擇博客提供商（新浪或搜狐） 邀請寫博文，同時提供網(wǎng)站模式與介紹什么的； 審稿、通過，定時發(fā)布 后期觀察6) 信報、京華、法晚、北青中選擇3家，三家媒體以家居家裝類版面發(fā)布文字在800字左右，有網(wǎng)址、圖片；保證4月1日，有至少兩家以上媒體有愛居者軟文出現(xiàn)；【長期工作】 選擇媒體，購買媒體； 撰寫文章。 提供文章并確認(rèn)發(fā)布。7) 新乘坐或58旗下生活圈雜志，1500字以上文章+圖片+網(wǎng)址；4月1日時間點(diǎn)，必須上兩期（或兩家同時上）

6、。【長期工作】 選擇媒體，購買媒體； 撰寫文章，配圖。 提供文章并確認(rèn)發(fā)布。2. 網(wǎng)站活動1) 網(wǎng)站上線伊始，社區(qū)展開有獎?wù)魑模ê诵膬?nèi)容為“818我家找裝修游擊隊后發(fā)生的一些慘不忍睹的事兒”）【社區(qū)活動，長期工作】 愛居者社區(qū)展開有獎?wù)魑模?18我家找裝修游擊隊后發(fā)生的一些慘不忍睹的事兒a) 執(zhí)行時間：4月1日開始準(zhǔn)備并發(fā)布有獎?wù)魑南ⅲ?日正式開始征文；截止時間為4月15日；4月15日-16日評獎；4月18日新聞發(fā)布會上頒獎。b) 征文細(xì)則：短文（1500字以內(nèi)）、中長篇連載、圖文不限。c) 評獎：三等獎3名、二等獎2名，一等獎1名。獎品暫定500元、800元、1000元愛居者電子優(yōu)惠券。2

7、) 55bbs采用媒體購買，初步意向：社區(qū)口碑5條、網(wǎng)站首頁圖文各1條、社區(qū)推薦圖文各1條，另外配合愛居者社區(qū)活動聯(lián)合搞一個大型社區(qū)活動；【2個月以上合作同時開始配合天涯繼續(xù)做活動】 接洽媒體，選擇位置，確定價格時間走流程； 選擇內(nèi)容與題目；開展； 跟進(jìn)，匯總。3) 進(jìn)入5月，網(wǎng)站自身線上題目（或配額55bbs）“打擊山寨家居用品“為活動核心策劃互動； 執(zhí)行方式類似有獎?wù)魑?，不?fù)述了。3. 網(wǎng)站病毒營銷1) 例如，A得到10元折扣券，并把URL轉(zhuǎn)發(fā)20人，其中15人點(diǎn)擊并注冊10人，那么A的折扣券就值20元（注冊一個等于1塊）。 病毒營銷不用過多，有一個做精就可以，需要技術(shù)、產(chǎn)品相關(guān)部門支持，

8、如統(tǒng)計計算方面技術(shù)部支持，頁面設(shè)計方面產(chǎn)品部支持。 確定活動主題，選擇廣告?zhèn)鞑ッ浇?，走流程，同時技術(shù)+產(chǎn)品設(shè)計活動頁面； 活動開始，媒介投放，網(wǎng)站技術(shù)+產(chǎn)品盯住頁面不出問題； 活動開展與結(jié)束期變化太大，隨機(jī)執(zhí)行。4. 線下拓展1) 小區(qū)拓展活動可以試探性來，從小到大逐步完善，以1輛房車+6人規(guī)模開始探路，并派發(fā)DM宣傳品；作為日常新的推廣，小區(qū)拓展活動將長期開展下去。初期可以采用找?guī)讉€兼職大學(xué)生+現(xiàn)實(shí)愛居者頁面的電腦形式進(jìn)駐一些小區(qū)；2) 在小區(qū)里以贈送遮陽傘、工作服（均帶有愛居者LOGO等宣傳語網(wǎng)址）給小區(qū)人員為宣傳方式之一。3) 線下接觸北京現(xiàn)有的多家大型婚紗影樓談一些線下BD合作，看看是

9、否可以放網(wǎng)站的DM宣傳冊，同時在民政局與房屋中介方面也開始接洽，爭取能有所突破。【先接洽，如有突破口，則為長期工作】5. 建材城、建材超市門口DM發(fā)放1) 為了DM發(fā)放出去不會被輕易丟棄，可以采用每張DM套印數(shù)字，愛居者頁面在線對象的形式； 設(shè)計DM，發(fā)放DM，建立一個查詢得獎頁； 得獎頁內(nèi)容要豐富；l 推廣需求：1.公關(guān)軟文與硬廣（線上線下）10篇以上；a) 創(chuàng)作方向：從購物模式、正品低價、愛居者模式、直銷便宜等方向?qū)慴) 文字量：1200字左右c) 圖片量：一文一圖2. 網(wǎng)站活動執(zhí)行；3. 活動支持（獎品或折上折需求）l 獎品方面支持，可以選擇價格在50元左右（市場價）獎品，數(shù)量暫時采購1

10、00-150個?；虿扇‰娮诱劭廴问剑梢圆捎貌《緺I銷效應(yīng)，注冊送電子折扣券，送的人越多，折扣卷給的越多； l DM宣傳品需求，印刷10萬份DM宣傳頁（具體數(shù)量待定，根據(jù)小區(qū)地推效果）。l 特別活動策劃： 1) 線下集采的前期準(zhǔn)備a) 準(zhǔn)備集采場地聯(lián)系b) 招商部提供參與集采廠商信息并溝通2) 工長俱樂部與設(shè)計師沙龍a) 召集：通過亞光亞本身設(shè)計師資源召集設(shè)計師；b) 通過亞光亞資源聯(lián)絡(luò)工廠；c) 通過亞光亞與愛居者員工空閑時間給其他網(wǎng)站設(shè)計師發(fā)站內(nèi)信聯(lián)系設(shè)計師來愛居者“定居”；d) 通過招商部聯(lián)絡(luò)設(shè)計師e) 設(shè)計師沙龍活動舉辦u 時間地點(diǎn)形式：4月15-30日之間，中小型會議室，半天會議，含

11、自助午餐。具體形式與劉爽需談后再議。 1、4月20日線下大規(guī)模集采a) 新聞發(fā)布會后集中宣傳線下大規(guī)模集采；n 以焦點(diǎn)和搜房中一家為宣傳陣地，作為人員主要來源地；n 以55bbs為宣傳陣地，作為第二大人員來源地；n 通過各家居論壇、博客為第三人員來源地宣傳（選擇20家以上論壇群發(fā)，免費(fèi)形式）b) 人員、廠商規(guī)模：100人-150人規(guī)模，廠商（需與招商部確認(rèn)）；c) 場地：廠商提供場地或小區(qū)就進(jìn)酒店會議室。d) 時間：半天。e) 當(dāng)日媒體報道：以網(wǎng)媒為主，平面媒體一家輔助。論壇營銷大規(guī)模群發(fā)。2、以5月28日線下大規(guī)模集采和前期傳播的媒體選擇：（6月集采模式與5月相同，不復(fù)述）a) 提前5-7日

12、以5月28日集采為核心宣傳點(diǎn)。n 以焦點(diǎn)和搜房中一家為宣傳陣地，作為人員主要來源地；n 以55bbs為宣傳陣地，作為第二大人員來源地；n 通過各家居論壇、博客為第三人員來源地宣傳（選擇20家以上論壇群發(fā)，免費(fèi)形式）b) 人員、廠商規(guī)模：150人規(guī)模，廠商（需與招商部確認(rèn)）；c) 場地：廠商提供場地或小區(qū)就進(jìn)酒店會議室。d) 時間：5月28日半天e) 當(dāng)日媒體報道：以網(wǎng)媒為主，平面媒體一家輔助。論壇營銷大規(guī)模群發(fā)。f) 以上做法仿效5月1日集采活動，但本次集采活動地點(diǎn)可能有所更改，是否采用一個全新的模式?？紤]中。3、開始接洽地鐵扶手廣告；l 執(zhí)行概述：1. 網(wǎng)上公關(guān)軟文發(fā)布，愛居者上線新聞、名人

13、博客撰博；【外包PR公司】2. 傳統(tǒng)公關(guān)軟文發(fā)布，傳統(tǒng)報紙愛居者上線新聞、愛居者購買模式、愛居者核心競爭力、愛居者貼心服務(wù)（配合有獎活動）【外包PR公司】3. 地鐵精準(zhǔn)精準(zhǔn)投放(新乘坐或生活圈)，讓他們了解并熟悉愛居者、熟悉愛居者購買模式。（配合有獎活動）【主動聯(lián)系對方】4. 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，55bbs.（配合有獎活動）【主動聯(lián)系對方】5. 網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)廣告，百度貼吧、相關(guān)論壇（焦點(diǎn)、搜房）【自己人搞定】6. 小區(qū)地面推廣，小區(qū)推廣可以從小到大逐步完善，規(guī)模逐漸在本季度后期夾帶；【自己人搞定】7. 小區(qū)內(nèi)旗幟廣告與液晶廣告在Q2季度爭取上線，主要在北京新開盤的100個小區(qū)內(nèi)選擇10家左右試點(diǎn)；【主動

14、聯(lián)系對方】8. 線下集采；l 技術(shù)推廣需求：【此前發(fā)過一封很詳細(xì)的技術(shù)推廣郵件】1. SEO：有一定流量后，開始針對關(guān)鍵字對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化；2. SEM：是否購買百度關(guān)鍵字以及谷歌關(guān)鍵字，如暫不購買可忽略此項；3. PR值得：產(chǎn)品在做，但是需要配合BD交換友情鏈接，必要時候可以購買一定高PR值鏈接；4. Alexa：用流量沖，盡量保證短期內(nèi)進(jìn)入10萬，1年后穩(wěn)定在1萬以內(nèi)。5. BD合作：BD是商務(wù)拓展的意思，在網(wǎng)站間BD就可以理解為免費(fèi)的市場合作，一切BD都是基于免費(fèi)的基礎(chǔ)上，因此愛居者在上線后可以開始一系列的BD合作，其中需要技術(shù)部產(chǎn)品部有所配合。例：與某百科網(wǎng)站合作，對方百萬級頁面上都加上愛居者的“京城家裝最低價正品保證”的LOGO，我方在所有產(chǎn)品頁面上對應(yīng)對方詞條，加一個家裝百科?；ハ嗉纯蓭Я髁坑帜芴岣咧?，同時亦可隨機(jī)產(chǎn)生一定訂單。6. CPS、CPA、CPC：通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，購買一定數(shù)量的流量外，是否也與其合作注冊、購買提成呢？ 7. EDM ：通過CPA或其他渠道（如網(wǎng)站活動注冊來的用戶）帶來的用戶一般都是半死用戶，需要激活他們，因此需要通過他們的注冊郵箱激活他們。例： DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 21:46 DATE HH:mm:ss 21