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文檔簡介
1、媒體聯(lián)絡絡員附件一、媒體聯(lián)聯(lián)絡員崗崗位職責責負責組織織全國性性或地區(qū)區(qū)性廣告告與促銷銷活動的的策劃與與實施。負責對各各辦廣告告、促銷銷計劃進進行完善善、審批批、并負負責有關關計劃報報批手續(xù)續(xù)的辦理理。對各辦廣廣告、促促銷活動動的指導導、監(jiān)督督。附件二、廣告的分分類 什么是是廣告,最最簡潔明明了的回回答就是是廣而而告之。較為為全面、公允的的回答則則是 簡簡明不列列顛百科科全書對對廣告所所下的定定義是:廣告告是傳遞遞信息的的一種方方式,其其目的在在于推銷銷商品、勞務影影響輿論論,博得得政治支支持,推推進一種種事業(yè),或或引起刊刊登廣告告者所希希望的其其他反應應。廣告告的信息息通過各各種宣傳傳工具,其
2、其申包括括報紙、雜志、電視、無線電電廣播、張貼廣廣告及直直接郵遞遞等,傳傳遞給它它所想要要吸引的的觀眾或或聽眾。廣告不不同于其其他傳遞遞信息形形式,它它必須由由登廣告告者付給給傳播信信息的媒媒介以一一定的報報酬。 在廣告告 家家族中中有眾多多的成員員,從不不同的角角度,可可以把它它們分為為不同的的類別。 按廣告告的最終終目的來來分,可可分為盈盈利性廣廣告和非非盈利性性廣告。像商業(yè)業(yè)廣告就就是典型型的盈利利性廣告告,政府府廣告和和公益廣廣告就是是非盈利利性廣告告。當然然,目前前許多由由企業(yè)所所做的公公益性廣廣告也很很難說它它是非盈盈利性的的,因為為它在進進行公益益宣傳的的同時,事事實上也也附帶宣
3、宣傳了企企業(yè)自己己,這對對企業(yè)的的長期經(jīng)經(jīng)濟效益益來說,還還是有積積極影響響的。 按廣告告作用的的對象來來分,可可分為消消費者廣廣告、工工業(yè)廣告告和商業(yè)業(yè)批發(fā)廣廣告。消消費者廣廣告的目目標指向向是最終終使用該該商品的的人。又又有人稱稱這類廣廣告叫零零售廣告告。我們們所看到到的大部部分廠告告都是消消費者廣廣告。它它或是由由廠家制制作,或或是由商商店制作作,或是是兩家聯(lián)聯(lián)合制作作。工業(yè)業(yè)廣告的的目標是是用該產(chǎn)產(chǎn)品進行行再生產(chǎn)產(chǎn)的購買買者,主主要是工工業(yè)用戶戶。在我我國,通通常由工工農(nóng)業(yè)生生產(chǎn)部門門或商業(yè)業(yè)批發(fā)部部門發(fā)布布。商業(yè)業(yè)批發(fā)廣廣告的目目標指向向于商業(yè)業(yè)企業(yè),又又稱貿(mào)易易廣告。主要是是由生產(chǎn)
4、產(chǎn)廠家向向批發(fā)商商、零售售商發(fā)出出的廣告。這類廣廣告一般般是通過過印刷媒媒體來進進行,也也有的是是使用電電子媒體體,此外外還有展展覽會、訂貨會會等形式式。 按廣告告主與廣廣告制作作者所欲欲達到的的效果來來分,可可分為行行動廣告告、態(tài)度度廣告和和形象廣廣告。行行動廣告告意在促促使消費費者發(fā)生生購買行行為。態(tài)態(tài)度廣告告則不然然,它并并不企求求消費者者立即發(fā)發(fā)生購買買行為,而而只力求求消費者者對該商商品產(chǎn)生生好感,今今后在選選購此類類商品時時能夠購購買它,起起碼是將將它列入入考慮范范圍。形形象廣告告又與態(tài)態(tài)度廣告告有別,它它的訴求求重點是是組織形形象。在在這類廣廣告中,甚甚至都不不出現(xiàn)企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品
5、,宣宣傳的重重點是企企業(yè)的實實力、宗宗旨、聲聲譽。 按廣廣告的輻輻射區(qū)域域來分,可可分為全全國性廣廣告、區(qū)區(qū)域性廣廣告和地地方性廣廣告。全全國性廣廣告是 選擇擇全國性性的媒體體,如全全國性的的報紙、雜志、電臺、電視臺臺等,其其目的是是通過全全國性廣廣告激起起國內(nèi)消消費者對對其產(chǎn)品品的需求求。廣告告的產(chǎn)品品多數(shù)是是通用性性強、銷銷售量大大、選擇擇性小的的商品,或或專業(yè)性性強,使使用區(qū)域域分散的的商品。區(qū)域域性廣告告是選擇擇區(qū)域性性的媒體體,如省省報、省省電臺、省電視視臺等,其其傳播面面在一定定的區(qū)域域范圍。此類廣廣告多數(shù)數(shù)是為了了配合差差異性市市場營銷銷而進行行的,廣廣告的產(chǎn)產(chǎn)品也多數(shù)是一一些地
6、方方性產(chǎn)品品,銷售售量有限限,選擇擇性較強強。中小小型企業(yè)業(yè)多數(shù)選選用區(qū)域域性廣告告。地方方性廣告告比區(qū)域域性廣告告?zhèn)鞑シ斗秶?,選用用的媒體體多數(shù)是是地方性性傳播媒媒體,如如地方報報紙、路路牌、霓霓虹燈等等等。此此類廣告告多數(shù)是是為了配配合密集集性市場場營銷策策略的實實施,廣廣告者主主要又是是商業(yè)零零售企業(yè)業(yè)和地方方性工業(yè)業(yè)企業(yè),廣廣告宣傳傳的重點點是促使使人們使使用地方方性產(chǎn)品品或認店店購買。 按廣告告的媒體體來分,可可分為印印刷廣告告、電子子廣告和和室外廣廣告。印印刷廣告告中包括括報紙、雜志、傳單、直接郵郵寄信函函。電子子廣告中中包括廣廣播和電電視。室室外廣告告包括交交通工具具和路牌
7、牌、廣告告模型、廣告廊廊等等。 以上介介紹了55種廣告告分類形形式,這這是主要要的分類類形式,還還有若干干種分類類形式。如按廣廣告的地地點來分分,可分分戶內(nèi)廣廣告、戶戶外廣告告、交通通廣告、即地廣廣告;按按廣告呈呈現(xiàn)的時時間來分分,可分分為155秒鐘廣廣告、330秒廣廣告、11分鐘廣廣告、22分鐘廣廣告;按按廣告的的制作方方式來分分,可分分為促銷銷式廣告告、指名名式廣告告、心理理式廣告告、提示示式廣告告、比較較式廣告告;按所所推銷產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期來分,可可分為開開拓性廣廣告、競競爭性廣廣告、維維持性廣廣告。附件三 廣告告的功能能 現(xiàn)代代廣告業(yè)業(yè)之所以以能得到到如此迅迅猛的發(fā)發(fā)展,是是與其獨
8、獨特而巨巨大的功功能分不不開的。具體而而言,商商業(yè)營銷銷廣告有有如下一一些功能能。 (1)傳播信信息 傳播信信息是廣廣告的基基本功能能,也是是廣告最最為重要要的功能能。經(jīng)濟濟愈是發(fā)發(fā)達、社社會愈是是進步,這這一功能能就愈是是清晰地地顯示出出來。 廣告?zhèn)鱾鞑バ畔⑾⒌墓δ苣苁紫缺肀憩F(xiàn)在向向消費者者介紹產(chǎn)產(chǎn)品的成成分、質(zhì)質(zhì)地、技技術、性性能、規(guī)規(guī)格、使使用范圍圍、養(yǎng)護護知識等等等。這這些信息息若不能能有效地地傳遞給給潛在消消費者,他他們就不不會發(fā)生生購買行行為。一一件商品品,尤其其是價格格昂貴的的耐用消消費品,消消費者一一般不會會在對該該產(chǎn)品一一無所知知的情況況下掏出出鈔票的的,廠商商也不可可能組織
9、織消費者者參加有有關該產(chǎn)產(chǎn)品知識識的學習習班,因因此這一一任務就就必然落落在廣告告身上。 其次,廣廣告?zhèn)鞑ゲバ畔⒌牡墓δ苓€還表現(xiàn)在在對產(chǎn)品品情況或或服務情情況的通通報。一一種新產(chǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)現(xiàn)后,立立刻需要要把這一一情況及及時通報報給消費費者。中中國古代代的格言言酒酒香不怕怕巷子深深已不不再適用用于現(xiàn)代代社會的的商業(yè)活活動。一一般說來來,當今今社會,一一種新產(chǎn)產(chǎn)品的問問世,都都必然要要進行一一場大規(guī)規(guī)模、高高密度的的廣告宣宣傳。其其目的在在于讓消消費者形形成深刻刻的印象象,使消消費者打打破原先先的思維維定勢,從從而對新新產(chǎn)品持持接納的的態(tài)度。 再次,產(chǎn)產(chǎn)品的改改進和價價格的變變動要通通報消費費者,
10、產(chǎn)產(chǎn)品或企企業(yè)更名名或重組組要通報報消費者者,甚至至產(chǎn)品的的包裝變變化也要要通報消消費者。所有這這些任務務都是通通過廣告告來完成成的。 最后,廣廣告所傳傳播的信信息不僅僅是物化化的產(chǎn)品品,還包包括觀念念性的東東西。當當然,這這類觀念念傳播的的最終目目的還是是為推銷銷物化的的產(chǎn)品。例如,當當70年年代我國國人民還還習慣于于穿軍便便服、中中山裝時時,生產(chǎn)產(chǎn)西服的的廠家為為使自己己的產(chǎn)品品贏得市市場,便便在廣告告中大講講西裝在在穿著上上的人時時、風度度上的滿滿灑、制制作上的的省料等等優(yōu)點。目的在在于使消消費者在在潛移默默化之中中接受廠廠商所宣宣傳的觀觀念,改改變自己己的消費費習慣,轉轉移自己己的購買
11、買對象。附件四 廣 告 的的使確 束磚 廣告告促銷策策略是一一種緊密密結合市市場營銷銷而采用用的廣告告策略。此種廣廣告策略略,不僅僅告知消消費者購購買廣告告商品有有什么得得益,以以說服其其購買,而而且結合合市場營營銷的其其他手段段,給予予消費者者更多的的附加利利益,以以引起消消費者對對廣告的的興趣,在在短期內(nèi)內(nèi)收到即即效性廣廣告效果果,有力力地推動動商品銷銷售。廣廣告促銷銷策略的的運用,包包括結合合饋贈、文娛、服務、折價、公共關關系等促促銷手段段。 (1)饋饋贈廣告告 饋贈贈廣告指指將饋贈贈禮品作作為廣告告形式,以以達到擴擴大產(chǎn)品品或組織織影響,或或直接促促銷產(chǎn)品品的目的的。事實實證明,這這種
12、廣告告手段確確實對產(chǎn)產(chǎn)品的促促銷有很很大幫助助。19990年年,以生生產(chǎn) 黑妹牙牙膏而而聞名的的廣州牙牙膏廠,在在得知廣廣州郵政政局準備備印制郵郵政編碼碼圖贈送送給廣州州市民的的消息后后,主動動與郵政政局聯(lián)系系,在郵郵政編碼碼圖上附附印。黑黑妹牙膏膏系列列廣告。于是,黑妹牙膏隨隨著郵政政編碼進進入了廣廣州的千千家萬戶戶。某潤潤膚膏的的生產(chǎn)廠廠家更是是別出心心裁,他他們將微微型試用用樣品一一瓶瓶投投送到經(jīng)經(jīng)抽樣而而選定的的幾千個個市民家家中,在在廣州市市引起了了一陣轟轟動。 饋贈,可可以是面面對一個個大的群群體,也也可以是是針對少少數(shù)人,當當然是具具有特殊殊意義的的人。在在19888年的的昆明首
13、首屆中國國小姐競競美賽中中,昆明明自行車車廠無償償贊助77輛 金雞牌女車車,讓77位獲獎獎的小姐姐騎著 金雞雞牌車車在春城城來回穿穿梭。由由于這些些小姐的的知名度度與“回頭率率”,也使使得金金雞車車的影響響擴大。 饋贈的的禮品一一般是一一些廉價價的小物物品,最最好具有有長期保保存、經(jīng)經(jīng)常使用用的特點點,如日日歷卡、鑰匙圈圈、簽字字筆等等等。另外外還可以以發(fā)優(yōu)惠惠券或贈贈券。日日本某商商店發(fā)贈贈券給某某一社區(qū)區(qū)的消費費者,說說某月某某日來商商店可得得到免費費禮品一一份。許許多人便便應邀而而去。豈豈知,禮禮物是一一份快餐餐,但人人們既然然來了商商店,大大多數(shù)人人不會空空手而歸歸。這對對于廣告告主來
14、說說,就取取得了促促銷效果果。 (2)中獎廣廣告 中獎廣廣告指以以高額獎獎品作為為招裸,以以抽簽方方式?jīng)Q定定中獎的的一種廣廣告形式式。這種種方式在在國外非非常流行行,國內(nèi)內(nèi)目前也也掀起了了熱潮。據(jù)有關關資料,這這類廣告告的誘人人之處往往往并不不在于中中獎的可可能性,而而在于中中獎的刺刺激性。頭獎的的金額愈愈高,就就愈有吸吸引力。不過,這這種形式式的廣告告策略采采用一次次、兩次次可能有有效,長長此以往往,作用用力就會會遞減。 (3)文娛廣廣告文娛廣告告指利用用文化娛娛樂的方方式來做做廣告。一般是是采用廠廠商直接接舉辦文文娛節(jié)目目或贊助助文娛節(jié)節(jié)目的方方式進行行。近年年來,泰泰國正大大集團在在我國
15、中中央電視視臺舉辦辦的“正大綜綜藝”節(jié)目便便是成功功的一例例。這種種廣告,無無論是對對于宣傳傳組織形形象、加加深人們們對產(chǎn)品品的印象象,還是是直接促促銷都有有不可低低估的作作用。如如果這類類廣告采采用消費費者參與與(猜謎謎、對對對聯(lián)、知知識競賽賽等方式式出現(xiàn)),并并以所宣宣傳的產(chǎn)產(chǎn)品作為為獎品(當當然,這這也受到到產(chǎn)品門門類的限限制)當當場頒獎獎的方式式,則效效果更好好。需要注意意的是,在在文娛節(jié)節(jié)目中對對產(chǎn)品的的宣傳應應當是巧巧妙的,而而不是生生硬的,是是有機的的融合,而而不是強強行地塞塞入。否否則,消消費者可可能會產(chǎn)產(chǎn)生厭惡惡之感。在這一一點,泰泰國正大大集團就就做得非非常巧妙妙??v觀觀整
16、個“正大綜綜藝”節(jié)目,似似乎沒有有特意宣宣傳正大大公司之之處,但但在貫徹徹整個節(jié)節(jié)目的主主題歌中中有一句句“愛是正正大無私私的奉獻獻!”這其中中的“正大”一詞,是是一個雙雙關語,既既指正正正大光明明的“正大”,也可可稱正大大集團的的“正大”,是文文化與廣廣告有機機融洽的的典范。(4)公公益廣告告公益廣告告指致力力于與公公眾利益益相關的的事業(yè)的的廣告,這這似乎不不應列入入廣告促促銷之例例,但如如果這個個廣告是是企業(yè)做做的,其其意義就就大不一一樣了。據(jù)公共共關系導導報報報道:珠珠海特區(qū)區(qū)塑膠工工業(yè)有限限公司痛痛感某些些人的社社會公德德日益淡淡漠,覺覺得有必必要與社社會生活活,便與與珠海電電視臺合合
17、作拍攝攝了公益益性廣告告專輯九九州快鏡鏡,每每晚安排排在黃金金時間播播出,該該專輯以以輕松、幽默、形象的的藝術手手法著重重宣傳了了交通安安全、衛(wèi)衛(wèi)生常識識、環(huán)境境保護、文明禮禮貌等公公眾關心心的問題題。這種種廣告形形式既宣宣傳了企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品,以以表明了了企業(yè)對對社會公公益事業(yè)業(yè)的熱心心,從而而塑造了了良好的的企業(yè)形形象。由由于該志志輯并非非以簡單單、直露露的方式式做企業(yè)業(yè)廣告,而而其宣傳傳效果相相當好,受受到企業(yè)業(yè)界和廣廣告界的的一致贊贊譽。公益廣告告和形式式還有許許多,例例如企業(yè)業(yè)可根據(jù)據(jù)商品銷銷售需要要舉辦免免費講座座或電視視講座,捐捐助公益益事業(yè)等等。附件五 情感感訴求廣廣告的策策略債
18、情感訴求求廣告又又稱為情情緒訴求求廣告,指指廣告制制作者通通過極富富人情味味的訴求求方式,去去激發(fā)消消費者的的情緒、情感,滿滿足消費費者自我我形象的的需要,進進而使之之萌發(fā)購購買動機機,實現(xiàn)現(xiàn)購買行行為。情情感是人人類心理理現(xiàn)象之之一,情情感訴求求欲想獲獲得成功功,必須須按照人人類心理理活動,尤尤其是情情緒活動動的規(guī)律律來行事事。否則則,將事事倍功半半甚至事事與愿違違。下面面,我們們介紹心心理學家家,特別別是消費費心理學學家在這這方面的的研究,以以及廣告告制作者者的若干干實踐經(jīng)經(jīng)驗,相相信這些些研究和和經(jīng)驗對對廣告制制作是有有啟迪的的。(1)暈暈光效應應的作用用暈光效應應是一個個心理學學概念,
19、指指一個人人如果被被認為具具有某種種優(yōu)點,也也往往被被認為具具有其他他許多優(yōu)優(yōu)點。公公眾如果果認為某某些運動動員在競競賽場上上是杰出出的,他他們往往往就賦予予這些運運動員許許多不屬屬于運動動方面的的專長。這些本本不屬于于運動員員的專長長宛如月月亮旁的的暈輪,故故而稱之之為暈光光效應。這種暈暈光效應應在廣告告制作中中得到了了最為廣廣泛的應應用,最最典型的的就是聘聘請體育育界、文文藝界的的明星來來為自己己的產(chǎn)品品做廣告告,有時時還動用用政界名名流做廣廣告。德國阿迪迪達斯公公司每生生產(chǎn)一種種新產(chǎn)品品,都要要請世界界體壇名名星穿著著它參加加比賽。19336年柏柏林奧運運會時,阿阿迪達斯斯公司把把剛發(fā)明
20、明的短跑跑運動鞋鞋送給奪奪標有望望的美國國黑人運運動員歐歐文斯使使用。后后來,歐歐文斯一一連奪取取4枚金金牌,阿迪達達斯牌牌運動鞋鞋也由此此名聲大大振,暢暢銷世界界各地。更令阿阿迪達斯斯出盡風風頭的是是,在119822年的西西班牙世世界杯足足球賽上上,244支參賽賽隊中就就有133支球隊隊身著阿阿迪達斯斯球衣,88支球隊隊穿著阿阿迪達斯斯足球鞋鞋。決賽賽時,運運動場上上有四分分之三的的人員 (包括括裁判員和巡邊邊員)都都穿阿迪迪達斯的的球衣或或球鞋,就就連決賽賽用的足足球也是是阿迪達達斯公司司制造的的。當然然,阿迪迪達斯公公司為此此付出了了巨資,但但效益也也與之呈呈正比。香港文文匯報還還曾報道
21、道過,為為了挽救救美國大大選中不不振的經(jīng)經(jīng)濟,美美國總統(tǒng)統(tǒng)布什不不僅親自自作推銷銷員到日日本要求求當?shù)厝巳速I美國國汽車、美國米米,而且且還破天天荒地登登場拍廣廣告,向向英國民民眾介紹紹美國的的隋旋風風光。這這則廣告告的畫面面是,布布什漫步步在加利利福尼亞亞州的高高爾夫球球場上,嘴嘴里念念念有詞:在美美國這塊塊土地上上,你可可以看到到迎然不不同的景景色,交交疊起伏伏的綠色色田野,平平坦的白白沙海灘灘和迪斯斯尼樂園園,狂熱熱的爵士士樂。布什繼繼續(xù)對著著鏡頭說說:今今天是到到美國觀觀光的最最好時機機??戳松鲜鍪鰧嵗?人們不不禁要問問,為什什么這種種暈光效效應式的的廣告會會產(chǎn)生如如此好的的效果?主要原
22、原因包括括兩個方方面:其其一,公公眾尤其其是追星星族對名名人懷有有強烈的的熾愛之之情,特特別是追追星族幾幾達瘋狂狂的程度度。他們們只是愛愛明星之之所愛,喜喜明星之之所喜,自自然也就就會 購明明星之所所 購購了。其二,根根據(jù)心理理學的分分析,對對他人的的熾愛與與仇自居居作用是分不不開的。追星族族的一個個很大的的愿望是是獲得自自己所崇崇拜明星星的某些些品質(zhì),能能與之有有某些 共識識。內(nèi)內(nèi)在的品品質(zhì)無法法企求,外外部的穿穿戴之物物、所推推薦或所所用之物物則比較較容易與與之相仿仿,于是是,便對對明星所所穿戴之之物、所所推薦之之物趨之之若駕。廠商及及其廣告告制作者者正是巧巧借消費費者的這這一心態(tài)態(tài)而達到
23、到自己的的銷售目目的的。 當然,還還需看到到,并不不是請任任何名人人來做任任何廣告告郡能收收到令人人滿意的的良好效效果的。所以,在在暈光效效應式的的廣告策策劃、制制作過程程中,還還有一些些需要注注意的問問題。第一,所所聘請的的名人最最好與自自己所欲欲推銷的的產(chǎn)品存存在著一一些聯(lián)系系。雖然然那些明明星不可可能是你你的產(chǎn)品品專家,但但若你的的產(chǎn)品與與明星們們的成功功有若明明若暗的的聯(lián)系,哪哪怕是人人為的聯(lián)聯(lián)系,暈暈光效應應將會大大放異彩彩,顯現(xiàn)現(xiàn)出獨特特的功用用;如果果毫無聯(lián)聯(lián)系,效效應作用用則將銳銳減。許許多廠商商和廣告告制作者者對此頗頗為重視視,例如如,上海海霞飛化化妝品廠廠請潘虹虹做廣告告,
24、這當當然也屬屬暈光效效應式廣廣告。潘潘虹在廣廣告中說說:因因為我用用的是霞霞飛特效效增白蜜蜜。潘潘虹的容容貌與風風采為世世人稱道道,她用用的又是是霞飛特特效增白白蜜,這這樣,消消費者有有一種感感受,潘潘虹面容容嬌好,這這其中有有霞飛特特效增白白蜜的功功勞。于于是,購購買霞飛飛特效增增白蜜的的意念摹摹然而生生。有些些廠家雖雖也請大大名人做做廣告,但但效果不不佳。例例如,某某廠花費費幾十萬萬元港幣幣請紅遍遍港澳臺臺的影視視明星做做電冰箱箱廣告。消費者者雖對這這位明星星十分崇崇拜,但但同時又又感到電電冰箱與與這位明明星實在在牽扯不不上,而而且廣告告制作者者也沒有有制造出出什么人為的聯(lián)系系,所以以這則
25、廣廣告的感感染力與與煽動性性并不十十分強烈烈。第二,所所聘請的的名人,最最好不要要是經(jīng)常常在廣告告中出現(xiàn)現(xiàn)的人物物。倘若若某名人人今天為為電視機機做廣告告,明天天為洗衣衣機做廣廣告,后后天又為為某藥物物做廣告告,做得得太多、太濫,他他 (或或她)在在觀眾 (消費費者)心心目中的的威信和和崇拜程程度會下下降,這這種廣告告的效應應作用也也必然會會降低。第三,廣廣告制作作者和廣廣告主應應珍惜名名人的聲聲譽,不不要讓其其做那些些偽劣產(chǎn)產(chǎn)品的廣廣告。否否則,對對雙方都都會有不不利影響響。名人人也應自自重自愛愛,不能能見錢眼眼開,有有請必到到。否則則,對自自己和其其他做廣廣告的名名人都會會產(chǎn)生不不利影響響
26、。(2)讓讓消費者者參與活活動以獲獲得親近近感情感訴求求廣告有有時還通通過讓消消費者參參與活動動的方式式來進行行,這樣樣更容易易獲得情情感上的的共鳴,更更容易獲獲取親近近感,并并留下深深刻的印印象,從從而實現(xiàn)現(xiàn)購買行行為。據(jù)臺灣顏顏伯勤先先生所著著成功功廣告880例載載,瑞士士刁陀陀牌手手表在臺臺灣曾舉舉辦海海邊萬人人尋金及及趣味競競賽,凡凡是當天天到這所所浴場游游泳的游游客皆可可參加。在競賽賽舉行的的前一天天,廣告告主委托托這所浴浴場將4400多多個小塑塑料袋 (每袋袋均封有有一張獎獎品名單單)分別別埋藏在在海邊沙沙灘上事事先劃好好的范圍圍內(nèi),獎獎品有手手表、雙雙人用帳帳篷、瑞瑞士錢包包、旅
27、行行袋、大大浴巾、T恤衫衫等,并并規(guī)定舉舉行之日日以下午午3一44時為尋尋寶時間間,尋得得小塑料料袋者可可立即憑憑袋內(nèi)的的獎單領領獎。在在尋寶活活動中沙沙灘上顯顯得很熱熱鬧。當當天上午午10時時至中午午1時,在在海邊還還舉辦了了多種趣趣味游戲戲,例如如跳水比比賽、堆堆沙比賽賽等等,使使熱鬧的的氣氛能能自上午午保持到到下午。整個競競賽的過過程被廣廣告主拍拍成了一一套宣傳傳影片。像這樣含含有活動動的情感感訴求廣廣告,乍乍看上去去沒有起起到直接接促銷作作用,其其實,它它的潛任任效益是是不可低低估的。首先,這這項活動動使消費費者對“陀表表有深刻刻的印象象,使得得門陀表的形形象牢牢牢印刻刻在消消費者的的
28、記憶之之中。其其次,由由于這項項活動的的廣告意意味看上上去很淡淡,消費費者從直直覺上感感到廣告告主沒有有什么商商業(yè)目的的。這樣樣一來,就就從消費費者所固固有的對對產(chǎn)品及及廠商持持懷疑和和警戒態(tài)態(tài)度的心心理防線線上打開開一個缺缺口。這這一缺口口的打開開具有很很大的心心理意義義,為日日后該產(chǎn)產(chǎn)品為消消費者所所接受、所認可可奠定了了堅實可可靠的基基礎。最最后,通通過這項項活動,廠廠商與消消費者之之間的心心理距離離大大縮縮短,如如前所述述,親切切感與親親近感便便油然而而生,而而這正是是現(xiàn)代廠廠商所夢夢寐以求求的。(3)以以充滿情情感的語語言和形形象作用用于消費費者的需需求興奮奮點感人心心者,莫莫先乎情
29、情。以以情動人人是文藝藝作品的的信條,也也是廣告告制作應應遵循的的準則。這里需需要言明明的是,以以情動人人并非是是指使用用一大堆堆 高高級形容容詞,而而是能真真正從消消費者利利益出發(fā)發(fā),處處處為消費費者著想想而發(fā)出出的肺腑腑之言。對于廣廣告制作作者來說說,這就就需要具具備 移情能力。所謂移移情,即即指感受受他人的的思想、情緒,能能夠用他他人的思思想方法法進行思思考的能能力。廣廣告制作作者必須須具備這這種能力力,所創(chuàng)創(chuàng)作出的的廣告才才能感人人肺腑。試看臺灣灣廣告制制作者為為一處花花園別墅墅的銷售售所撰寫寫的廣告告詞:這這處花園園別墅的的一個突突出優(yōu)點點是整個個住宅區(qū)區(qū)的路徑徑全部鋪鋪設為紅紅磚地
30、面面的林蔭蔭道路,并并禁止車車輛通行行,被稱稱為安安全綠街街。廣告制作作者針對對這一特特點,努努力從消消費者的的角度構構想其優(yōu)優(yōu)越性。他們在在4天的的報紙廣廣告上刊刊登出44則極富富人情味味的廣告告語。第第一則的的大標題題是 安全地地帶,副副標題為為住在在這里,媽媽媽可以以放心讓讓孩子在在家門口口玩!第二則則的大標標題是 寧靜靜時間,副標標題為住在這這里,汽汽車噪音音再也不不是一種種威脅。第三三則的大大標題是是 健健康環(huán)境境,副副標題為為住在在這里,媽媽媽愈來來愈年輕輕,爸爸爸的腰圍圍亦縮小小了。第四則則的大標標題是 富貴貴人家,副標標題為很多地地理師都都說,在在這里是是旺山旺旺向,大大富大發(fā)
31、發(fā)之地。以消消費者最最為企求求的安安全、寧寧靜、健健康、富富貴為為契機,在在柔情似似水的氛氛圍中,廣廣告制作作者向消消費者展展開了凌凌厲的攻攻勢。由由于完全全是從消消費者的的利益著著想,并并且完全全抓住了了消費者者需求的的興奮點點,這處處花園別別墅的銷銷售取得得了意想想不到的的良好效效果。 目前,國國內(nèi)也陸陸續(xù)出現(xiàn)現(xiàn)了這種種方式的的廣告,三九胃胃泰廣廣告便是是一例。廣告首首先竭力力喧染母母子之情情,把人人們帶入入充滿愛愛心的境境地,然然后巧妙妙地推出出三九九胃泰,同時時打出字字幕悠悠悠寸草草心,報報得三春春揮。整個廣廣告自然然得體,情情意濃郁郁,給人人以心靈靈的震憾憾,亦給給人以美美的享受受。
32、這則則廣告的的絕妙之之處就是是突出一一個 情字字,并將將 情情與自自身的產(chǎn)產(chǎn)品水乳乳交融地地聯(lián)系在在一起。如果說說,這樣樣的廣告取得得了較好好的效果果,人們們是不會會感到驚驚訝的。附件六理理性訴求求廣告的的策略理性訴求求是側重重于運用用說理的的或日理理性的方方式,百百接陳述述商品的的好處。這里所所要言及及的是在在理性訴訴求廣告告中采用用什么樣樣的心理理策略才才能取得得最佳效效果。(1)理理性訴求求廣告首首先要確確定說服服的重點點制作理性性訴求廣廣告時,首首先要對對宣傳、說服的的重點有有一個十十分明確確的認識識。如果果重點不不明確,或或者是重重點缺乏乏針對性性甚至有有偏差,是是很難取取得良好好的
33、宣傳傳效果的的。在確確定說服服性廣告告的重點點時應著著重考慮慮這樣兒兒個因素素:產(chǎn)品品的特點點、產(chǎn)品品的優(yōu)點點、目標標市場消消費者的的心理特特點、目目標市場場消費者者的需求求狀況。對產(chǎn)品品的特點點與優(yōu)點點而言,更更重要的的是宣傳傳產(chǎn)品特特點。另另外,對對消費者者的心理理特點要要確實把把握,對對消費者者的需求求狀況則則予以迎迎合。把把這幾個個因素綜綜合起來來考慮便便是說服服的重點點所在。請看日本本三星物物產(chǎn)株式式會社的的一則廣廣告:通向國國際商業(yè)業(yè)世界之之路迂回回曲折,布布滿艱險險。無人引路路而步入入國際貿(mào)貿(mào)易迷宮宮的公司司也許都都有愈是是向前愈愈艱險的的感覺。半個世世紀以來來,三星星公司歷歷經(jīng)
34、艱難難,馳騁騁國際市市場,積積累了豐豐富經(jīng)驗驗。它的的目標是是:成為為一切有有志于從從事國際際貿(mào)易公公司克服服艱難險險阻獲得得成功的的理想伙伙伴。三星將是是您順利利走出迷迷宮的向向導。這是一則則言簡意意賤、重重點明確確、極富富說服力力的廣告告。在百百來個字字的廣告告語中,言言明了公公司的特特點與優(yōu)優(yōu)勢,表表現(xiàn)出強強烈的自自信又毫毫無自夸夸之感,并并深深地地契合了了消費者者的需求求傾向。相反,有有些理性性訴求廣廣告,重重點不明明確、不不突出,又又缺乏針針對性,自自己對究究竟要宣宣傳什么么還不清清楚,更更不知道道自己的的宣傳與與消費者者的需求求傾向究究竟契合合到什么么程度,只只是以為為溢美之之詞愈
35、多多,廣告告效果愈愈好,事事實上,這這樣做很很可能是是白白浪浪費了許許多廣告告費用而而全無收收益。(2)理理性訴求求廣告與與恐懼喚喚起度美國社會會心理學學家施肯肯認為,宣宣傳必須須使人們們的內(nèi)心心感到有有壓力與與威脅,只只有聽從從勸告,宣宣傳者所所說的去去做,才才能消除除心理上上的負擔擔。心理理學家所所揭示的的這一規(guī)規(guī)律為廣廣告界所所普遍運運用。許許多廣告告,尤其其是藥物物廣告常常以此作作為理性性訴求的的手段。這種廣廣告告誡誡人們,不不用這種種藥物會會如何如如何,用用了這種種藥物又又會如何何如何,以以此作為為招徠顧顧客的手手段。這種以恐恐懼喚起起作為訴訴求手段段的廣告告,其效效果究竟竟怎樣?讓
36、我們們先來看看一項實實驗研究究,該研研究揭示示了不同同程度的的恐懼喚喚起所具具有的不不同效果果。 它是將將實驗對對象 被被試者分分為4組組。對第第一組被被試者,施施以高強強度的威威脅 牙牙齒如果果保護得得差,就就無法被被救。對對于第二二組被試試者,則則告之牙牙齒如果果保養(yǎng)不不好,一一定會壞壞掉兩三三個蛀牙牙。這是是一種較較前者溫溫和一些些的脅迫迫。對于于第三組組被試者者,則施施以更為為溫和的的即中等等程度的的恐懼喚喚起。對對于第四四組被試試者,則則不作任任何恐懼懼喚起的的嘗試。結果表表明,受受這種宣宣傳影響響最大的的、在行行為上出出現(xiàn)服從從趨向的的是第三三組被試試者,第第二組次次之。第第一組的
37、的被試者者雖然感感到害怕怕,但卻卻不采取取行動。第四組組被試者者則因無無威脅而而無動于于衷。這一實驗驗結果也也證實了了以下規(guī)規(guī)律,即即在多數(shù)數(shù)情況下下,喚起起的恐懼懼增強了了說服性性信息交交流效力力。但喚喚起太大大的恐懼懼也可能能適得其其反,使使人們拒拒絕相信信這種危危險,抵抵制這種種說服性性信息交交流??磥?,過過高或過過低的恐恐懼喚起起都是不不適宜的的,而中中等程度度的恐懼懼喚起效效果最佳佳。根據(jù)據(jù)上述規(guī)規(guī)律,在在理性訴訴求的廣廣告申,為為增強說說服效果果,可以以運用也也應該運運用恐懼懼喚起手手段,但但應該有有度。一一般來說說,恐懼懼喚起應應控制在在中等強強度為宜宜。海飛絲絲洗發(fā)發(fā)香波廣廣告
38、便是是成功地地利用了了適度恐恐懼喚起起的一例例。原先先,中國國人對頭頭發(fā)里長長頭皮屑屑不屑一一顧。但但 海海飛絲通過一一場曠日日持久、持之以以恒的廣廣告宣傳傳,引起起了消費費者的恐恐懼感,即即頭皮屑屑是使用用劣質(zhì)洗洗發(fā)水的的結果,使使用劣質(zhì)質(zhì)洗發(fā)水水者必是是檔次不不高的人人。結論論是,有有頭皮屑屑者難以以進人高高層次社社交圈。這引起起了意欲欲成為紳紳士、淑淑女者的的恐慌。而要從從這種恐恐慌中解解脫出來來則必須須使用海飛絲絲洗發(fā)發(fā)香波。于是,美美國海海飛絲洗發(fā)香香波在廣廣東走俏俏一時,成成為少男男少女們們扮艦顯顯闊的必必需品,還還成了發(fā)發(fā)廊提高高價碼的的工具。生產(chǎn)海飛絲絲香波波的中美美合資企企業(yè)
39、轉眼眼間成了了年銷售售額突破破億元的的超級化化妝品企企業(yè)。(3)理理性訴求求廣告中中的單向向信息和和雙向信信息絕大部分分廣告向向消費者者提供的的信息都都是單向向信息本產(chǎn)產(chǎn)品如何何如何好好,贊美美之詞溢溢于言表表。然而而,消費費心理學學家卻提提出一個個問題,如如果向消消費者提提供雙向向信息,即即在描述述本產(chǎn)品品優(yōu)點的的同時,也也說一說說本產(chǎn)品品的一些些不足之之處,廣廣告效果果又是怎怎樣的呢呢7這里里面的情情況頗為為復雜。倘若目標標市場的的消費者者文化程程度普遍遍比較低低,廣告告宣傳以以單向的的或日一一邊倒為為宜。因因為,消消費者文文化水平平較低可可能帶來來分析水水平不高高,雙向向信息很很可能使使
40、他們感感到困惑惑,進而而影響他他們的購購買決策策與購買買行為。倘若目目標市場場消費者者的文化化水準普普遍比較較高,較較高的理理性分析析能力使使他們感感到,世世界上決決沒有十十全十美美的東西西,任何何產(chǎn)品都都是既有有優(yōu)點、又有缺缺點。廠廠商與廣廣告制作作者只說說優(yōu)點、不說缺缺點這一一事實本本身就表表明企業(yè)業(yè)存在著著欺瞞消消費者的的動機。如果產(chǎn)產(chǎn)品有若若干重大大缺陷, 同樣也也使得消消費者的的購買決決策與購購買行為為難以實實現(xiàn)。對對此,廣廣告宣傳傳以適度度恰當?shù)牡碾p向信信息為宜宜。盡管目前前廣告通通常是采采用單向向信息宣宣傳的方方式,但但雙向信信息宣傳傳成功的的事例亦亦非鮮見見。例如如,有人人對同
41、一一型號的的汽車做做了兩則則不同的的廣告。一則廣廣告說:這種種汽車車車門的扶扶手太偏偏右了一一點,所所以用起起來不太太順手,但但除此而而外,其其他方面面都很好好。另另一則廣廣告中則則全都講講優(yōu)點。兩 則則廣告作作比較,前前一則廣廣告的效效果比較較好。細加分析析,前一一則廣告告成功的的原因是是廠商及及廣告制制作者針針對自己己目標市市場消費費者具有有較高分分析能力力的特點點,而采采用欲欲揚先抑抑的手手法。首首先坦誠誠相告自自己產(chǎn)品品的不足足之處,使使你的懷懷疑感煙煙消云散散,然后后再展開開正面攻攻勢。這這樣就可可長驅直直入,大大獲全勝勝。隨著著經(jīng)濟的的發(fā)展,人人們文化化水平的的普遍提提高,雙雙向宣
42、傳傳的廣告告形式會會得到越越來越多多的運用用。此外,社社會心理理學的研研究還表表明:當當人們原原先的認認識與宣宣傳者所所強調(diào)的的方向一一致時,單單方面宣宣傳有效效;而當當人們最最初的態(tài)態(tài)度與宣宣傳者的的意圖相相左時,雙雙向宣傳傳的效果果比較好好。廣告告制作中中應遵循循這樣的的規(guī)律,即即在新產(chǎn)產(chǎn)品及其其新廣告告出現(xiàn)之之時,應應注意運運用雙向向宣傳的的方式,以以打消消消費者的的懷疑感感并建立立起信賴賴感。當當消費者者已經(jīng)接接受或基基本接受受了廣告告的說服服宣傳時時,就可可運用單單向宣傳傳對消費費者已經(jīng)經(jīng)建立起起來的觀觀點予以以強化。(4)權權威暗示示與廣告告說服效效果現(xiàn)代社會會是人們們追求個個性獨
43、立立的時代代。但現(xiàn)現(xiàn)代社會會所出現(xiàn)現(xiàn)的知知識爆炸炸現(xiàn)象象,已使使得任何何人都不不可能成成為百百科全書書式的的人物,因因此在各各項專業(yè)業(yè)知識上上又不得得不依賴賴權威。廣告為為增強說說服效果果,當然然也可以以利用權權威暗示示現(xiàn)象為為自已服服務。在理性訴訴求廣告告中運用用權威的的力量,大大致有以以下兩種種形式。第一種是是聘請本本產(chǎn)品所所屬領域域的專家家出面,由由他們來來介紹企企業(yè)產(chǎn)品品的性能能、特點點與優(yōu)點點。由于于他們是是社會上上公認的的專家,其其發(fā)表的的意見具具有很大大的權威威性。從從外行人人的觀點點來講,在在遇到困困難或是是困惑的的時候,在在難以做做出決策策的時候候,往往往是去求求教于專專家。
44、有有鑒于此此,獲得得廣泛信信賴的專專家的言言行,具具有極大大的權威威性。在在消費者者看來,只只要是專專家所推推崇、所所推薦的的產(chǎn)品,就就不會錯錯。第二種是是消費者者證言,也也就是將將消費者者主動投投寄的信信函,連連同銷售售重點一一起刊登登在廣告告上。例例如,我我國某藥藥物牙膏膏的廠家家經(jīng)常以以很大的的篇幅發(fā)發(fā)表消費費者的證證言,取取得了很很好的效效果。不不過,尚尚未使用用該產(chǎn)品品的消費費者心中中有一個個疑團 提供證證言的消消費者是是不是廠廠家捏造造出的,抑抑或是廠廠家的內(nèi)內(nèi)線呢呢?應當當說,這這種疑問問不是沒沒有道理理的。許許多江湖湖騙子也也確實這這么做過過。上面面所說的的那個牙牙膏廠很很好地
45、解解決了這這個問題題。他們們所選擇擇的證言言來自四四面八方方全國各各省區(qū),并并且一一一注明其其工作單單位與詳詳細通訊訊地址。這樣一一來,消消費者對對這些證證言的可可靠性再再也不會會有任何何疑問了了。疑問問消失以以后,效效應便立立即顯示示出來。既然與與廠商非非親非故故的消費費者都夸夸獎這一一產(chǎn)品,那那么這一一產(chǎn)品自自然是價價廉物美美。一旦旦有了這這一想法法,購買買決策與與購買行行為就不不難實現(xiàn)現(xiàn)。我們可以以運用各各種手段段以增強強理性訴訴求廣告告中的說說服效果果,但是是,如果果產(chǎn)品的的品質(zhì)低低劣,那那么再好好的說服服技巧也也將無濟濟于事。所有的的說服技技巧都必必須建立立在產(chǎn)品品品質(zhì)良良好的堅堅實
46、基礎礎巳。說說服技巧巧不是為為劣質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品披上上遮羞的的外衣,而而是促使使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品放射射出更加加奪目的的異彩。附件七 傳單、信函 傳單、信函和和說明書書都是以以單頁或或多頁紙紙張作為為傳播廣廣告信息息的媒體體,三者者比較相相似,有有區(qū)別。傳單一一般以文文字為主主,信函函亦然,而而說明書書則通常常是圖文文并茂;傳單、信函印印刷簡單單,說明明書印刷刷比較精精致。不不過廣告告信函有有時就是是郵寄的的說明書書。傳單單多在經(jīng)經(jīng)營單位位開張日日、銷會會或展覽覽會期間間,以及及節(jié)日、集會時時散發(fā);信函多多在平時時通過郵郵局投遞遞;說明明書則往往往是日日常經(jīng)營營活動中中或展銷銷會、展展示會期期間奉送送給選購購
47、商品的的消費者者,或來來人來函函免費索索取。這這三種媒媒體的優(yōu)優(yōu)點是能能夠比較較詳細地地介紹企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品,廣廣告費用用比較低低廉,一一般還可可以載明明商品報報價,促成即時時交易。但傳播播廣告信信息的范范圍有限限,針對對性不強強,宣傳傳效果全全靠 廣廣種薄收收。除了上述述印刷媒媒體外,還還可以利利用各種種工商企企業(yè)名錄錄、電話話號碼簿簿、郵政政編碼圖圖、風塌塌導游圖圖、書簽簽、撲克克牌、名名片等印印刷品作作為傳播播廣告信信息的媒媒體。歷書包括括年歷、月歷、日歷,按按形式又又可分為為掛歷、臺歷、年歷畫畫頁、年年歷卡片片等。歷歷年作為為傳播廣廣告信息息的媒體體,國外外早已有有之。如如意大利利著名輪
48、輪胎制造造商皮雷雷利每年年都要印印刷一批批掛歷,作作為廣告告贈品寄寄送給世世界名流流,其中中有美國國總統(tǒng)布布什、英英國王儲儲查爾斯斯等人。這種掛掛歷已經(jīng)經(jīng)成了表表示聲望望的收藏藏品和藝藝術品。而采用用歷書作作為廣告告媒體,在在我國是是近100年才新新興起來來的歷書書廣告的的一般做做法是選選擇適當當?shù)臄z影影、繪畫畫、書法法作品等等作為主主畫面,再再將廣告告內(nèi)容印印刷在畫畫面以外外的某個個局部,包包括產(chǎn)品品照片和和產(chǎn)品說說明。較較大的企企業(yè)往往往獨自定定制各種種廣告歷歷書,有有的至將將本企業(yè)業(yè)的廠區(qū)區(qū)容貌、生產(chǎn)車車間、生生產(chǎn)過程程、技術術操作等等直接攝攝影制版版印刷,作作為歷書書的畫面面;較小小的
49、企業(yè)業(yè)往往聯(lián)聯(lián)合印刷刷一套歷歷書,分分擔費用用,分配配畫頁。不少企企業(yè)采用用在現(xiàn)成成的歷書書上加印印廣告內(nèi)內(nèi)容的方方法,以以節(jié)省制制版印刷刷等開支支。這種種媒體不不僅可以以宣傳到到機關、單位,而而且可以以宣傳到到家庭、個人。歷書大大多畫面面精美、印刷考考究,具具有很大大的吸引引力,而而且宣傳傳的持續(xù)續(xù)時長。缺點是是針對性性不強,時時間靈活活性差,僅僅適用于于長久穩(wěn)穩(wěn)定的產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳。廣播廣告告媒體廣播是我我國主要要的廣告告媒體之之一,包包括無線線廣播和和有線廣廣播。(1)廣廣播媒體體的優(yōu)點點A傳播面面積廣,迅迅速及時時,有較較強的靈靈活性。在我國國城鄉(xiāng),無無線廣播播和有線線廣播非非常普及及。尤
50、其其是廣大大農(nóng)村,縣縣市有廣廣播電臺臺,鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)有廣播播站,家家家戶戶戶裝廣播播喇叭,形形成了四四通八達達的信息息網(wǎng)絡。雖然近近年來我我國的廣廣播受到到了電視視的沖擊擊,但由由于廣播播不像電電視那樣樣主要集集中于晚晚間播隊隊 可以以填補電電視日間間的真空空;而且且收音機機可以隨隨身攜帶帶,移動動收聽,這這是電視視目前不不能比擬擬的。B廣告制制作形式式可以多多樣化,能能夠增強強對聽眾眾的吸引引力。廣廣播廣告告除了可可以比較較平白地地敘述廣廣告內(nèi)容容外,還還可以采采用對話話、歌曲曲、相聲聲等文藝藝表現(xiàn)形形式更加加生動地地介紹企企業(yè)或商商品。C廣告語語言口語語化,聽聽眾不受受文化水水平的限限制。由由于
51、廣播播廣告具具有 只聞其其聲,不不見其形形的特特點,必必然要求求廣告內(nèi)內(nèi)容的表表述采用用口頭語語言,盡盡可能形形象化,通通俗易懂懂,即使使不識字字的聽眾眾也可以以明白。D廣告價價格比較較低廉,經(jīng)經(jīng)濟實惠惠。采用用廣播作作為媒體體傳播廣廣告信息息,其費費用支出出大大低低于電視視等媒體體。(2)廣廣播媒體體的缺點點廣播媒體體也有其其不足之之處:時時間短暫暫,必須須重復播播放,才才能不斷斷加深聽聽眾的印印象,而而且政府府對廣播播電臺每每日播放放經(jīng)濟廣廣告的總總時數(shù)作作了限制制性的規(guī)規(guī)定;/L播廣廣告畢竟竟 耳耳聽為虛虛,無無法使人人確切得得知商品品的外觀觀和詳盡盡了解商商品的使使用方法法。一般般來說
52、,式式樣新奇奇、結構構復雜、使用較較難的商商品不宜宜采用廣廣播媒體體進行廣廣告宣傳傳。(3)廣廣播媒體體的使用用條件收聽的清清晰程度度在不同同波段、不同地地區(qū)是極極不相同同的。一一般地說說,調(diào)頻頻 (FFM)然然一1003MHHz最好好,其次次是中波波 (調(diào)調(diào)幅)MMW5440一1160OOKHzz,最次次是短波波 (SSW)22一3OOMHzz。一般般離電臺臺越遠的的地區(qū)收收聽效果果越差,山山區(qū)差于于平原。廣播媒體體在廣告告的傳播播上速度度最快,甚甚至快于于日報;由于制制作容易易,廣播播時間靈靈活,電電視也不不能與之之相比擬擬。因此此最適合合作時機機廣告。廣告的表表現(xiàn)手段段只限于于聲音,因因
53、此應注注意充分分利用音音樂、幽幽默、對對話和報報導形式式,并注注意把制制作廣告告歌曲放放到重要要的位置置上來。實體廣告告媒體()商商品以商品自自身作為為廣告媒媒體來宣宣傳自己己,具有有眼見見為實的優(yōu)點點,說服服力強。如在貨貨架、櫥櫥窗陳列列的商品品,可以以使它的的花色、品種、規(guī)格、特點等等直接而而明顯地地呈現(xiàn)在在消費者者面前,便便于消費費者選購購。各種種展覽會會、訂貨貨會、交交易會上上的商品品擺設、樣品陳陳列、新新產(chǎn)品饋饋贈等,都都是利用用商品自自身的魅魅力來吸吸引客戶戶。這些些廣告形形式司空空見慣,收收效明顯顯。如果果加以創(chuàng)創(chuàng)新,還還可以擴擴大宣傳傳的范圍圍和效果果。北京京紅星皮皮鞋廠以以做
54、特型型鞋為主主攻方向向,如特特大、特特肥、特特瘦的皮皮鞋,三寸金金蓮放放足鞋全全做。為為了擴大大企業(yè)的的知名度度,19991年年6月,皮皮鞋廠制制成一雙雙長達440厘米米、重達達10775克的的特大皮皮鞋,掛掛在北京京前門商商業(yè)大廈廈里該廠廠的柜臺臺前,并并配有 巨足足佳履,適適穿贈送送的告告啟。時時隔一年年,居然然真有一一位天生生巨足苦苦無巨鞋鞋的大學學生 北北京體育育師范學學院的劉劉建清試試穿合腳腳。廠方方信守諾諾言,慷慷慨贈鞋鞋。北北京晚報報對這這一奇招招和奇遇遇作了報報道,全全國不少少報刊作作了轉載載,北京京紅星皮皮鞋廠因因此名聲聲遠揚。(2)模模型通過商品品的模型型進行廣廣告宣傳傳,
55、也是是一種常常見的形形式。這這些模型型是按照照商品尺尺寸的一一定比例例加以放放大或縮縮小,陳陳列在商商店的櫥櫥窗里或或顯眼處處。一般般都是采采用夸張張手法將將原物放放大數(shù)倍倍,以吸吸引消費費者的注注意力。如美國國可口口可樂飲料銷銷售點的的屋子,就就是一個個高大的的可口口可樂易拉罐罐形狀,商商標的圖圖案和文文字與原原物完全全相仿,只只不過在在側面開開了一個個窗口以以便營業(yè)業(yè)。這種種媒體可可以突出出某一商商品,形形象逼真真,位置置醒目,往往往能給給人留下下深刻的的印象,宣宣傳效果果比較好好,但宣宣傳的范范圍有限限。(3)包包裝裝漬漬包裝裝演演除了具具有對商商品的保保護和美美化功能能外,也也被視為為
56、一種實實物廣告告媒體。因為它它是商品品與消費費者心理理、生理理需求相相結合的的一間藝藝術,直直接影響響商品的的銷售和和消費者者的購買買行為。近代包包裝裝演演注重突突出商標標牌名、商品特特點和消消費者個個性,在在銷售性性功能方方面可以以促進商商品的銷銷售,包包括:適適用簽、商標和和獨特的的造型,以以利于識識別;標標有使用用、裝配配、保存存、商品品性質(zhì)以以及用后后處理的的說明;通過圖圖形和色色彩增強強對商品品的形象象感和存存在感。因而,包包裝裝演演與廣告告有著密密不可分分的聯(lián)系系。精心心;設計計的包裝裝裝演可可成功地地激發(fā)起起消費者者的購買買欲望,而而且還可可以提高高商品的的身價。過去,我我國由于
57、于不太重重視包裝裝裝演,造造成了出出口商品品一流流商品、二流包包裝、三三流價格格的不不利局面面。就連連舉世聞聞名的景景德鎮(zhèn)瓷瓷器出口口時也只只是用普普通紙板板箱包裝裝加稻草草襯墊,既既不能妥妥善地保保護商品品,增大大易碎的的瓷器的的破損率率,又不不能藝術術地美化化商品,降降低了本本來品位位很高的的商品的的檔次和和價值,加加之緒蘭蘭人以一一種不衛(wèi)衛(wèi)生的感感覺,令令顧客望望而卻步步,最后后只好削削價競銷銷。后來來外商更更換了包包裝,頓頓使商品品身價百百倍。于于是我國國開始改改進商品品的包裝裝裝演,將將成套的的景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)瓷器包包裝在一一只精巧巧的手提提紙盒里里,配以以美麗的的中國風風格裝演演,并將將傳
58、統(tǒng)的的全封閉閉式包裝裝形式改改為窗口口式的包包裝形式式,顧客客既便于于攜帶,還還可直窺窺到里面面的商品品,大大大促進了了景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)瓷器在在國際市市場上的的銷售。目前,包包裝裝演演已成為為我國各各地廠商商極其重重視的一一種廣告告媒體。(4)禮禮品利用饋贈贈禮品進進行廣告告宣傳,也也是采用用實物媒媒體的一一種廣告告形式。饋贈的的禮物在在我國一一般可分分為兩類類:一類類是本企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品樣品品,用來來贈送給給有希望望購買的的客商,供供其試用用,以了了解商品品,促成成批量購購買;一一類是具具有實用用或者欣欣賞價值值的小商商品,用用來贈送送給普通通消費者者,使其其對企業(yè)業(yè)產(chǎn)生好好感,進進而促成成購買行行動
59、。禮禮品廣告告在現(xiàn)代代國際商商業(yè)活動動中早已已廣泛應應用,習習以為常常。香港港就有專專門的廣廣告禮品品買賣,而而且生意意興隆。經(jīng)營的的禮品有有三種類類型:一一是商業(yè)業(yè)饋贈品品,通常常采用無無任何印印刷字樣樣、價格格昂貴的的商品,如如名牌鋼鋼筆或辦辦公用具具等,用用來贈送送特殊的的客戶;二是廣廣告小禮禮品,通通常印有有公司名名稱和地地址,以以達到廣廣告宣傳傳的目的的;三是是特制禮禮品,通通常是與與所推銷銷的商品品密切相相關的物物件,如如在購買買一條香香煙時附附送一只只打火機機,或贈贈送給購購買100加侖汽汽油的司司機一副副駕駛手手套等。美國柯柯達公司司贈送給給其在世世界各地地的經(jīng)銷銷商或照照相館
60、的的禮品為為電子掛掛鐘,鐘鐘體被仿仿制成一一只柯柯達膠膠卷的外外包裝式式樣,印印有商標標標志,連連顏色也也相同。目前,國國內(nèi)禮品品廣告開開始盛行行,從廣廣告衫、廣告?zhèn)銈?、廣告告袋、廣廣告襪、廣告鐘鐘到廣告告圓珠筆筆、廣告告鑰匙圈圈等兒乎乎應有盡盡有,足足見用這這種媒體體進行廣廣告宣傳傳是深受受歡迎的的,可以以使企業(yè)業(yè)的形象象深人人人心。但但這類廣廣告一一一般費用用較高,只只能有選選擇地使使用。(5)標標識徽章章國外一些些名牌公公司為了了進行廣廣告宣傳傳,特意意制作帶帶有公司司或其產(chǎn)產(chǎn)品標識識的徽章章,實際際上是一一種名副副其實的的工藝品品,它小小巧玲攏攏,具有有裝飾作作用而且且價格低低廉,加加
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