文化對(duì)廣告的影響

1、文化對(duì)廣告的影響【摘要】隨著近年來國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展，文化差異成為影響跨國(guó)公司營(yíng)銷策略的重要因素之一。文章 概括了文化對(duì)廣告影響的最新研究成果和進(jìn)展。首先介紹了文化的概念和結(jié)構(gòu)；其次，介紹了文化對(duì) 廣告的影響，主要包括廣告態(tài)度、廣告運(yùn)作方式、受眾媒體接觸行為、廣告策略及制作和廣告管理等 幾個(gè)方面；最后，介紹了國(guó)際廣告的3種主要策略：統(tǒng)一化策略、本土化策略和介于兩者之間的折衷 策略。【關(guān)鍵詞】 文化價(jià)值觀廣告統(tǒng)一化本土化隨著交通工具的迅猛發(fā)展、信息傳播速度的快速提高和人們相互交流的不斷增強(qiáng)，整個(gè)地球似乎 越來越小，以至使人們提出了地球村的概念。越來越多的公司由于各種各樣的原因，走出了本土區(qū)域 的限制

2、，開拓國(guó)際市場(chǎng)，例如，麥當(dāng)勞、可口可樂等都已經(jīng)成了世界品牌。在本土以外的區(qū)域所進(jìn)行 的包括廣告在內(nèi)的營(yíng)銷，更需關(guān)注文化的差異和特點(diǎn)。以下主要介紹文化的概念及結(jié)構(gòu)、文化對(duì)廣告 的影響以及目前國(guó)際廣告的主要形式。1文化及其結(jié)構(gòu)1.1文化的概念從廣義上說，文化是用來表達(dá)人類生存所積累的一切成就的概括。狹義上，文化是人腦中最容易 被提取、使用的知識(shí)體系和價(jià)值觀1。只要有人的地方，就有文化，文化自然滲透在人們的生活、工 作和交往活動(dòng)中。文化中的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀等都對(duì)人們的行為有著重要影響，使人們按照某些標(biāo)準(zhǔn)來 對(duì)特定的刺激進(jìn)行反應(yīng)。社會(huì)常常激勵(lì)人們從事符合社會(huì)文化的消費(fèi)，而避免不符合社會(huì)文化的

3、消費(fèi)。 這些價(jià)值觀和信念常會(huì)影響到人們對(duì)周圍事物的看法和態(tài)度，自然也會(huì)影響到人們對(duì)廣告的態(tài)度和行 為。.廣告中所反映的文化價(jià)值觀已經(jīng)受到了研究人員的廣泛重視。Pollay(1986) 2認(rèn)為任何文化都有 多種價(jià)值觀，廣告是一面扭曲的鏡子，它反映著社會(huì)的文化和價(jià)值觀的某些方面。Cheng(1994) 3 曾對(duì)1982和1992年中國(guó)的572個(gè)雜志廣告進(jìn)行研究，指出現(xiàn)代、技術(shù)和質(zhì)量是廣告表現(xiàn)里最 主要的3種價(jià)值觀。Chan(1999)4對(duì)1946年1996年香港50年間的印刷廣告進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn) 質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代、受歡迎、社會(huì)地位和方便是香港廣告所訴求的主要價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是文化中的核心因素之

4、一，它對(duì)廣告有著重要作用。一方面廣告要受到文化的制約， 另一方面廣告也反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?.2 Hosfstede的文化結(jié)構(gòu)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)文化有不同的分類。在消費(fèi)以及營(yíng)銷領(lǐng)域比較有影響的就是Hosfstede5的文 化結(jié)構(gòu)模式。Hosfstede在因素分析的基礎(chǔ)上，提出了文化的5個(gè)要素，它們是權(quán)力距離、個(gè)人主義與集體主義、 男性化與女性化、不確定性回避、長(zhǎng)期定向與短期定向。具體說，權(quán)力距離(Power distance)是指一個(gè)國(guó)家的機(jī)構(gòu)或組織中權(quán)力較少的成員期望和接受權(quán) 力不平等分配的程度。在權(quán)力距離大的社會(huì)中，個(gè)體會(huì)顯示出對(duì)集權(quán)和權(quán)威有較大的依賴感，并對(duì)缺 少自主性有較大的容忍力；而在

5、權(quán)力距離小的社會(huì)中，個(gè)體的容忍力就要小一些。個(gè)人主義(Individualism)指在一個(gè)社會(huì)中成員之間的聯(lián)系比較松散：每個(gè)人都希望能照顧自己以及 自己的核心家庭；而集體主義(collectivism)則相反，主要是指該社會(huì)中的成員在長(zhǎng)期的生活工作中被 整合到具有強(qiáng)凝聚力的團(tuán)體中，并使他們對(duì)團(tuán)體具有較高的忠誠(chéng)度。在個(gè)人主義文化中，有較多的明 確的、語言的溝通，而集體主義文化中的溝通則更含蓄一些。男性化(Masculinity)與女性化(Femininity)主要是指處于一個(gè)文化背景中的絕大多數(shù)人們的主 要性別角色模式。男性占主導(dǎo)的社會(huì)體現(xiàn)男性的武斷，強(qiáng)調(diào)不同的性別角色、獨(dú)立、進(jìn)取心和成功， 而

6、女性化的社會(huì)則強(qiáng)調(diào)不固定的性別角色、生活質(zhì)量和人們之間的相互關(guān)心。不確定性回避(Uncertainty Avoidance)是指某一文化背景中的個(gè)體對(duì)不確定的或未知的情況感到 受威脅的程度。這反映了個(gè)體在日常生活中對(duì)不確定的或模糊事情的容忍力的大小。長(zhǎng)期定向-短期定向(Long-term Versus Short-term)。長(zhǎng)期定向的文化強(qiáng)調(diào)未來，強(qiáng)調(diào)不屈不撓和 由地位決定的順序關(guān)系，信奉秩序、節(jié)儉，有羞恥感。而短期定向的文化則關(guān)注過去和現(xiàn)在，強(qiáng)調(diào)個(gè) 人的穩(wěn)定、顧全面子、尊重傳統(tǒng)。Zandpour(1994)6等人曾對(duì)8個(gè)國(guó)家的電視廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)存在著明顯的差異，研 究者提出廣告

7、的風(fēng)格和信息訴求的方式都可通過以上各個(gè)國(guó)家在Hosfstede的文化維度上的狀況來 預(yù)測(cè)。Zhang和Gelb(1996)7曾對(duì)中國(guó)與美國(guó)的廣告在個(gè)人主義-集體主義的文化價(jià)值觀維度上進(jìn)行對(duì) 比研究，中國(guó)比較強(qiáng)調(diào)集體主義，而美國(guó)強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義。結(jié)果表明采取與國(guó)家的價(jià)值觀一致的方式進(jìn) 行訴求的廣告更能得到該國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，并對(duì)該廣告及其宣傳的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。2文化對(duì)廣告的影響Ramaprasad等人(1995)8曾經(jīng)指出，文化是影響廣告的最重要的環(huán)境因素，它不僅影響著廣 告的內(nèi)容變量，如策略及其反映的價(jià)值觀等，而且也會(huì)影響著其執(zhí)行要素，如顏色等。文化是多維的， 研究人員從不同的角度就文化對(duì)廣告的

8、影響進(jìn)行了廣泛的研究。2.1文化影響著人們對(duì)廣告的態(tài)度由于文化不同，不同國(guó)家的受眾對(duì)廣告的態(tài)度和要求存在著差異9。例如在英國(guó)、法國(guó)和德國(guó)， 廣告被看作是日常生活的積極成分；匈牙利和波蘭有相當(dāng)比例的人認(rèn)為應(yīng)與廣告保持一定的距離。在 法國(guó)，大眾都認(rèn)為廣告有娛樂的效果，而在英國(guó)有此認(rèn)識(shí)的人就比較少。而發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者卻要 求廣告是嚴(yán)肅的，認(rèn)為廣告對(duì)購買決策應(yīng)該起到真實(shí)的輔助作用。文化也會(huì)影響著廣告從業(yè)人員對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)。Ewing和Jones(2000)10提出不同國(guó)家的廣告 代理機(jī)構(gòu)對(duì)廣告作用大小的看法可能會(huì)不一樣的。例如，以美國(guó)為代表的北美國(guó)家的廣告代理機(jī)構(gòu)認(rèn) 為廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)有重要的作用，因此

9、把廣告看作是一種重要的營(yíng)銷工具；但英國(guó)的廣告代理機(jī)構(gòu)卻認(rèn)為 廣告對(duì)市場(chǎng)作用較小，廣告對(duì)消費(fèi)者起到的只是提示作用而不是說服。2.2文化對(duì)廣告運(yùn)作方式的影響文化會(huì)影響到該地區(qū)的廣告公司的運(yùn)作方式。Griffin(1998)11等人曾對(duì)美國(guó)、日本及智利的廣 告公司的情況進(jìn)行對(duì)比研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在廣告形式、媒體計(jì)劃、預(yù)算和對(duì)廣告效果的測(cè)量上3個(gè)國(guó)家 間存在著差異。日本的廣告公司要比其他2個(gè)國(guó)家更強(qiáng)調(diào)全方位的服務(wù)。在Griffin(2000)12對(duì)以 上3國(guó)的進(jìn)一步研究中，發(fā)現(xiàn)3個(gè)國(guó)家在廣告活動(dòng)中關(guān)注的重點(diǎn)不同，這具體表現(xiàn)在整合傳播、關(guān)系 營(yíng)銷、對(duì)比廣告、大眾媒體的有效性、大型活動(dòng)、廣告額預(yù)算分配等方面。

10、例如美國(guó)比其他2個(gè)國(guó)家更關(guān)注整合傳播。由于長(zhǎng)期以來日本強(qiáng)調(diào)全方位的服務(wù)，所以在日本，關(guān)系營(yíng)銷比較受重視。日本文 化中比較強(qiáng)調(diào)和諧與含蓄，所以不太接受對(duì)比廣告。此外，在營(yíng)銷傳播方式中，日本青睞人員推廣， 而美國(guó)和智利則強(qiáng)調(diào)使用大眾媒體。Moeran(2000) 13 把日本和歐美國(guó)家的廣告客戶及廣告代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比，研究說明由于日本更 強(qiáng)調(diào)集體主義，強(qiáng)調(diào)合作，從而出現(xiàn)了廣告客戶會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或者媒體的不同把自己的廣告業(yè)務(wù)分給2 家以上的廣告公司進(jìn)行代理的情況。此外，在日本，還出現(xiàn)了一家廣告公司同時(shí)代理一個(gè)行業(yè)中幾家 公司的廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)象；而在大部分的歐美國(guó)家，一般是由一家廣告代理全權(quán)代理某一廣告客戶，

11、在一 定時(shí)期內(nèi)一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)廣告客戶。2.3文化對(duì)受眾媒體接觸行為的影響文化會(huì)影響到一個(gè)社會(huì)的媒體行為和傳播方式。例如，在個(gè)人主義的文化中，詞語定向的傳播比 較多；而集體主義的文化中，則圖像定向占主導(dǎo)。詞語定向的個(gè)體會(huì)閱讀更多的東西，歐洲讀者協(xié)會(huì) 在1991年對(duì)歐洲17國(guó)消費(fèi)者的閱讀行為進(jìn)行調(diào)查，就去年閱讀書籍在12本以上(包括12本) 的回答結(jié)果與該國(guó)的個(gè)人主義特征之間存在顯著的正相關(guān)，如英國(guó)的個(gè)人主義指數(shù)比較高，其回答閱 讀12本以上的比例也非常高(近75%)，而葡萄牙的個(gè)人主義指數(shù)低，其回答閱讀12本以上的比 例也比較低(不足15%)。此外，相關(guān)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日?qǐng)?bào)數(shù)量與個(gè)人主義指數(shù)也存在

12、著正相關(guān)。但 是報(bào)紙的閱讀量與權(quán)力距離之間存在著負(fù)相關(guān)，處于低權(quán)力距離國(guó)家的個(gè)體是報(bào)紙的重度閱讀者14。正是由于受眾接觸媒體的習(xí)慣不同，也就影響到了廣告媒體的應(yīng)用。在70年代末1，由日本的八 卷俊雄和棍山皓永在對(duì)各國(guó)廣告費(fèi)的對(duì)比中發(fā)現(xiàn)，信息傳播業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家如美、日、英等國(guó)的幾 大媒體的應(yīng)用較為平衡；新聞出版業(yè)特別發(fā)達(dá)的國(guó)家，雜志廣告的應(yīng)用相應(yīng)地較為突出，例如德國(guó)和 意大利等；有一些國(guó)家如法國(guó)和瑞士則是傾向于電影廣告、霓虹燈廣告、馬路廣告等，而文盲率高的 國(guó)家，諸如中南美的某些國(guó)家，它們的電視、電臺(tái)廣告占據(jù)主導(dǎo)地位。2.4文化對(duì)廣告策略及制作的影響文化對(duì)具體的廣告策略及元素使用的影響，可分為

13、以下幾個(gè)方面：2.4.1文化對(duì)廣告訴求的影響廣告訴求方式是廣告策略的主要內(nèi)容之一，所以研究人員就此方面進(jìn)行了廣泛的對(duì)比研究。Hong(1984) 15等人提出與美國(guó)相比，日本的雜志廣告使用更多的感性訴求。Culter和 Javalgi(1992) 16 對(duì)美國(guó)、英國(guó)和法國(guó)的雜志廣告所含的圖像信息進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感性訴求方面 3個(gè)國(guó)家存在著顯著差異，法國(guó)的雜志廣告經(jīng)常使用感性訴求，而美國(guó)此種訴求方式使用的最少。這 3個(gè)國(guó)家在理性訴求方面沒有太大差異。Zandpour (1992) 17等在信息內(nèi)容和廣告形式對(duì)法國(guó)、臺(tái)灣和美國(guó)的廣告進(jìn)行對(duì)比。研究發(fā)現(xiàn)， 美國(guó)的廣告多使用名人或者權(quán)威的信息源來對(duì)產(chǎn)

14、品進(jìn)行訴求或者直接表明自己喜歡的產(chǎn)品等；而法國(guó) 和臺(tái)灣的廣告更傾向于明確的承諾，有時(shí)甚至超過了產(chǎn)品實(shí)際具有的特點(diǎn)，常把所宣傳的產(chǎn)品與一個(gè) 地方、一個(gè)事件、人或符號(hào)等聯(lián)系在一起，但產(chǎn)品的圖像信息比較少。Ju-Pak(1999) 18對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容進(jìn)行跨文化對(duì)比研究，研究選用了美國(guó)、英國(guó)和韓國(guó)的310 個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在3個(gè)國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)廣告中，都使用了更多的文案型廣告(圖片廣告較少)。在 使用圖片進(jìn)行訴求的方式上，3個(gè)國(guó)家存在著顯著差異，美國(guó)廣告更多使用了理性的、事實(shí)的圖片， 而韓國(guó)則是情感類的圖片較多。在文案方面，3個(gè)國(guó)家都更多地使用了感性訴求，但對(duì)比來說，英國(guó) 更多使用了感性語言進(jìn)行說服，

15、而美國(guó)則選擇理性說服的多。2.4.2文化對(duì)廣告信息內(nèi)容的影響在廣告的信息線索和內(nèi)容上，也存在文化差異。例如，Weinberger和Spotts(1989)19在對(duì)美國(guó) 和英國(guó)廣告的對(duì)比研究中也發(fā)現(xiàn)美國(guó)的廣告包含了更多的信息線索。Zandpour(1994)6等人研究發(fā) 現(xiàn)英國(guó)電視廣告的信息內(nèi)容要比美國(guó)和韓國(guó)的少。Keown等人(1992)20對(duì)美國(guó)、日本、韓國(guó)和中國(guó)的4種常用媒體(廣播、電視、報(bào)紙和雜志) 的廣告進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果表明在這4個(gè)國(guó)家，電波媒體的廣告信息都要比印刷媒體的廣告信息少，但在 廣告信息線索的數(shù)量方面存在差異，具體說，在電波媒體中，美國(guó)的廣告比其他3國(guó)的同類廣告含有 更多的信息

16、線索；在印刷媒體中，韓國(guó)的廣告信息最少，美國(guó)次之，日本和中國(guó)所含的廣告信息較多。 同時(shí)，這4個(gè)國(guó)家所使用信息類型也存在著差異，如美國(guó)的廣告更多使用了產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、成分/內(nèi)容、 所銷售的地方等，韓國(guó)的廣告則更關(guān)注質(zhì)量、價(jià)格/價(jià)值等。Ju-Pak(1999)18對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的跨文化對(duì)比研究中，在所包含的信息線索上，韓國(guó)與英國(guó)包含的信 息線索主要是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)等，而美國(guó)則是產(chǎn)品價(jià)格、銷售地點(diǎn)以及質(zhì)量等。這與Keown的研究結(jié)果 存在相反的現(xiàn)象。這可能是與媒體的特性有關(guān)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)促銷起著更重要的作用，所以美國(guó)的 網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)了更多的價(jià)格等信息。此外，與Ju-Pak選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告也有關(guān)系，在其所選擇的

17、美 國(guó)廣告中，大小公司都有，而其選擇的韓國(guó)廣告，則大多是大公司的，可能大公司更關(guān)注品牌的宣傳。2.4.3文化對(duì)廣告制作元素的作用文化不僅影響著廣告的訴求策略，也會(huì)影響到對(duì)具體廣告元素的應(yīng)用。如廣告中的顏色、音樂、 模特以及聲音等。例如Birch和McPhail(1999)21曾對(duì)澳大利亞廣告的重音效果進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn) 當(dāng)?shù)氐氖鼙妼?duì)運(yùn)用本國(guó)發(fā)音的廣告有比較高的評(píng)價(jià)，而對(duì)用英國(guó)和美國(guó)發(fā)音的廣告評(píng)價(jià)則較低。一家 美國(guó)公司曾在馬來西亞用不同層次的綠色作為廣告的主色調(diào)，結(jié)果遭到了慘敗，因?yàn)樵隈R來西亞，人 們把綠色看作是死亡和災(zāi)難的標(biāo)志。在阿拉伯國(guó)家，廣告中的女性面部只能用繪畫的形象來表達(dá)22。2.5文

18、化對(duì)廣告管理的影響由于風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素的不同，使得不同地區(qū)的廣告法規(guī)存在差異。例如挪威禁止酒精廣告， 而澳大利亞禁止進(jìn)口廣告等。各個(gè)國(guó)家法規(guī)的差異主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面23。首先是允許做廣告的產(chǎn)品種類的不同，例如現(xiàn) 在有很多國(guó)家都禁止香煙廣告，但一些國(guó)家還可進(jìn)行宣傳；其次是廣告訴求方式的差異，例如在法國(guó) 表現(xiàn)性感的廣告比較多，而在阿拉伯國(guó)家的女性連面部都不允許露出；第三是對(duì)兒童的廣告的限制； 第四是一些符號(hào)的應(yīng)用，例如我國(guó)廣告法規(guī)就明確規(guī)定不能用中國(guó)國(guó)旗的圖案做廣告等。3國(guó)際廣告的基本策略23隨著國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展，一方面企業(yè)想通過統(tǒng)一化的廣告來在全球保持統(tǒng)一的品牌和公司形象，另 一方面由于文化

19、的作用，使得統(tǒng)一化廣告在某些地區(qū)受到誤解，這樣一來，廣告統(tǒng)一化與本土化自然 就突顯出來。一般情況下，跨國(guó)公司的廣告策略主要有以下3種。3.1統(tǒng)一化的廣告策略Levitt24曾經(jīng)提出不管產(chǎn)品以及市場(chǎng)如何，在全球總會(huì)有一些是消費(fèi)者共同期望的東西，所以可 針對(duì)這些共同點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一化的市場(chǎng)策略。Dawar和Park25曾經(jīng)對(duì)38個(gè)國(guó)家的電器產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn) 行對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品的特性上并沒有什么顯著差異，如在購買決策中都會(huì) 關(guān)注質(zhì)量、價(jià)格、品牌名稱或者公司形象等。Huang 26的結(jié)果表明一些基本的的情緒(積極的情緒如幸?；蛘邜鄣龋?fù)面情緒如悲傷等）訴求對(duì)于不同地區(qū)的消費(fèi)者來說可以誘

20、發(fā)相似的情緒反應(yīng)。Cervellon和Dube27對(duì)加拿大說英語與說法語的消費(fèi)者進(jìn)行食品廣告的對(duì)比研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在針對(duì) 這2個(gè)群體的統(tǒng)一化的電視廣告中，包含采用基本情緒進(jìn)行訴求的方式。由此，一些企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，不是針對(duì)各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)分別采取廣告活動(dòng)，而是在幾 個(gè)國(guó)家或地區(qū)使用統(tǒng)一化的廣告。采取這種策略時(shí)，企業(yè)往往把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給一家國(guó)際型的 廣告代理機(jī)構(gòu)，由該代理公司以同樣的形式和表現(xiàn)在全球進(jìn)行宣傳。統(tǒng)一化的廣告策略可用在以下幾種情況：（1）品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)可通過圖片來表現(xiàn)的情況。通過 圖片來表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)可減少文案翻譯中所出現(xiàn)的誤解。（2）形象對(duì)消費(fèi)有重要作用的產(chǎn)品，可采用 統(tǒng)

21、一的形象訴求。（3）不同的文化背景里差異很小的高科技產(chǎn)品。（4）世界各地定位都一樣的產(chǎn)品。 一些產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的消費(fèi)者有相似的偏好、興趣、需求和價(jià)值觀，可針對(duì)這些群體進(jìn)行統(tǒng)一化的宣 傳策略。例如豪華用品以及針對(duì)青少年市場(chǎng)的產(chǎn)品等。3.2本土化（當(dāng)?shù)鼗┎呗杂捎谖幕约捌渌鞣N條件的差異，致使許多公司無法進(jìn)行統(tǒng)一化的廣告訴求，不得不采取本土 化的策略，在不同區(qū)域制作不同的廣告進(jìn)行宣傳。本土化的廣告策略主要用于以下情況：（1）不同 市場(chǎng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)不一樣的產(chǎn)品。（2）與審美意識(shí)相關(guān)的產(chǎn)品。文化不同造成人們審美意識(shí)存 在差異，這樣在不同國(guó)家以美的標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)的廣告元素如模特形象等就要進(jìn)行修改。（3）

22、在原來的市 場(chǎng)采取強(qiáng)文化背景訴求的廣告，到了其他地區(qū)可能就要本土化。廣告中的一些典故、傳說等，原來的 市場(chǎng)受眾對(duì)此耳熟能詳，通過簡(jiǎn)單的畫面就能了解其含義，但其他地方的受眾由于沒有相應(yīng)的文化背 景從而不容易理解。（4）采用一些社會(huì)型情緒訴求的廣告。有關(guān)研究認(rèn)為，在世界范圍內(nèi)，有一些 基本的情緒，如幸福、憤怒、害怕、悲傷和愛等，是人們內(nèi)在產(chǎn)生的反應(yīng)。而還有一類屬于社會(huì)的情 緒，如幽默、內(nèi)疚、溫情和懷舊等，派生于基本情緒，但卻是社會(huì)文化條件下習(xí)得的，因此會(huì)有文化 差異。所以不同地區(qū)的人們對(duì)于采用社會(huì)性情緒訴求的廣告就會(huì)產(chǎn)生不同反應(yīng)。在全球的廣告戰(zhàn)略中， 很少會(huì)用幽默作為一中通用的情感訴求方式。這主要

23、是因?yàn)橛哪举|(zhì)上是一種社會(huì)體驗(yàn)。特別是由于 幽默的語言很難翻譯，因此常出現(xiàn)理解上的差異。Huang26的研究表明不同地區(qū)的受眾對(duì)社會(huì)型情 緒訴求的廣告有差異反應(yīng)。Cervellon和Dube27對(duì)加拿大說英語與說法語的消費(fèi)者進(jìn)行食品廣告的 對(duì)比研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這2個(gè)群體的電視廣告所采用的社會(huì)情緒訴求方式上存在著明顯差異。總之，由于文化、經(jīng)濟(jì)以及各種管理法規(guī)之間的不同，使一些公司在跨國(guó)營(yíng)銷的過程中，采取了 本土化的廣告策略進(jìn)行營(yíng)銷。3.3廣告的策略基本統(tǒng)一，但在不同地區(qū)適當(dāng)對(duì)廣告進(jìn)行修改這實(shí)際上是一種在統(tǒng)一化和本土化之間進(jìn)行折衷的廣告策略，也就是廣告界經(jīng)常說的國(guó)際化思維， 本土化操作。這種策略認(rèn)為

24、其產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)有相似的需求、目標(biāo)以及相似的消費(fèi)習(xí)慣，但 在不同地區(qū)要對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)修改以更適合該地區(qū)的情況。這種折衷策略主要有2種方式：（1）所 謂的模式廣告。這類廣告的格調(diào)和創(chuàng)意表現(xiàn)都基本一致，只是把其中的一些元素本土化，例如對(duì)文案 進(jìn)行翻譯、把圖片換成所在地區(qū)的形象等。（2）要求廣告的主題基本相似，但由不同市場(chǎng)的區(qū)域經(jīng) 理決策如何做廣告以適合當(dāng)?shù)氐那闆r。這種折衷的廣告策略既可保持統(tǒng)一的品牌形象，又可適當(dāng)調(diào)整，更能適合當(dāng)?shù)氐那闆r，因此，似 乎受到越來越多的跨國(guó)公司的青睞。國(guó)外的一項(xiàng)研究曾對(duì)美國(guó)的跨國(guó)公司進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有9%的 公司應(yīng)用統(tǒng)一化的廣告策略，37%的公司采取本土化的策略，

25、而高達(dá)54%的公司采取介于兩者之間 的折衷策略。【參考文獻(xiàn)】1馬謀超.廣告心理.北京:中國(guó)物價(jià)出版社，1997. 307325Pollay R W. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Advertising, 1986, 9: 359372Cheng H. Reflections of Cultural Values: a Content Analysis of Chinese Magazine Advertisements from 1982

26、and 1992. International Journal of Advertising, 1994, 13: 167183Chan K. Cultural Values in Hong Kongs Print Advertising, 194696. International Journal of Advertising, 1999, 18(4): 537554Hofstede G. Cultures and Organizations: Software of the Mind. London: McGraw-Hill,1991Zandpour F, Campos B, Catala

27、no J, et al. Global Reach and Local Touch: Achieving Cultural fitness in TV advertising. Journal of Advertising Research, 1994, 34(5): 3563Zhang Y, Gelb D B. Matching Advertising Appeals to Culture:the Influence of Products Use Conditions. The Journal of Advertising, 1996: 2946Ramaprasad J, Wu J, Ga

28、o D. A Conceptual Framework for Understanding the Content of Advertising:Its Application to the Specific Case of Chinese Television Commercials. Asia Journal of Communication, 1995, 5: 88109Mooij De Marieke. Advertising Worldwide.(2ed). Prentice Hall International(UK) Ltd, 1994Ewing T M, Jones P J.

29、Agency Beliefs in the Power of Advertising. International Journal of Advertising, 2000, 19(3): 335348Griffin T, McArthur D, Yamaki T, Hidalgo P. Ad Agencies Performance and Role in Providing Communication Services in Chile, Japan and the United States. Journal of Advertising Research, 1998, 38(5): 6

30、575Griffin T, McArthur D, Yamaki T, Hidalgo P.Marketing Communications: Examining the Work of Practitioners in the United States, Japan and Chile. International Journal of Advertising, 2000, 19: 7393Moeran Brian. The Split Account System and Japans Advertising Industry. International Journal of Adve

31、rtising, 2000, 19: 185200Mooij de Marieke. Mapping Cultural Values for Global Marketing and Advertising. In: PhilipJones ed. International advertising: Realities and Myths. Sage Publications Inc, 2000. 77101Hong J, Muderrisonglu A, Zinkhan G. Cultural Differences and Advertising Expression: a Compar

32、ative Content Analysis of Japanese and American Magazine Advertising. Journal of Advertising, 1987, 16(1): 5562Culter B, Javalgi R. A Cross -cultural Analysis of the Visual Components of Print Advertising: the United States and the European Community. Journal of Advertising Research, 1992, 32(2): 71

33、80Zandpour F, Campos B, Chang C, Catalano J. Stories, Symbols, and Strait Talk: a Comparative Analysis of French, Taiwanese, and U.S. TV Commercials. Journal of Advertising Research, 1992, 32(1): 2538Ju-Pak Kuen-Hee. Content Dimensions of Web Advertising: a Cross-national Comparison. International of Advertising, 1999, 18(2): 207231Weinberger M, Spotts H. Humor in U.S. versus U.K.TV Commercials: a Comparison. Journal of Advertising, 1989,18(2):39-44Keown C, Jacobs L, Schmidt R, G