招商廣告到底怎樣做

1、招商廣告到底如何做？如今，招商廣告對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不陌生了。新產(chǎn)品上市，很多企業(yè)都會(huì)選擇做招商廣告。一方面可以盡快拓展市場(chǎng)，提高銷量；另一方面也是為了轉(zhuǎn)移新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，早日收回初期投資。甚至可以說(shuō)，招商廣告已經(jīng)成了許多企業(yè)新產(chǎn)品上市工作必不可少的組成部分。但是，廣告界的有句名言：“企業(yè)所投放的廣告費(fèi)總有一半是浪費(fèi)掉的，但是卻沒(méi)有辦法知道被浪費(fèi)的是哪一部分?！奔又拇_有不少招商廣告打了水漂，這便讓很多企業(yè)在做招商廣告之前顧慮重重怎樣做才會(huì)減少浪費(fèi)？怎樣做才會(huì)更有效？究竟在哪些媒體上做？下面筆者將結(jié)合自己的多年經(jīng)驗(yàn)，來(lái)談一談究竟如何做有效的招商廣告。有的放矢：弄清為何要做招商廣告我們不能能為

2、了做做招商廣廣告而做做招商廣廣告，必必須明確確做招商商廣告的的目的：展示產(chǎn)產(chǎn)品特性性，吸引引潛在客客戶的“咨詢電電話”，為企企業(yè)招商商服務(wù)，提高企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)。換句句話說(shuō)，就是在在用具有有特色的的好產(chǎn)品品來(lái)幫助助客戶輕輕松賺錢錢的同時(shí)時(shí)，不斷斷促進(jìn)自自己的發(fā)發(fā)展壯大大。相反反，筆者者曾經(jīng)見(jiàn)見(jiàn)到一則則招商廣廣告，通通篇在說(shuō)說(shuō)如何如如何賺錢錢，卻只只字未提提是什么么產(chǎn)品。這樣做做盡管有有一定的的“神秘感感”，但卻卻讓人感感覺(jué)有“詐騙”之嫌，達(dá)不到到預(yù)期效效果。附附帶提一一下，做做招商廣廣告之前前我們最最好能認(rèn)認(rèn)真審視視產(chǎn)品名名稱或品品牌名稱稱，因?yàn)闉楫a(chǎn)品名名稱或品品牌名稱稱十分重重要，好好的

3、產(chǎn)品品名稱或或品牌名名稱在給給人留下下深刻印印象的同同時(shí)，更更能快速速、準(zhǔn)確確的表達(dá)達(dá)出產(chǎn)品品特性或或品牌特特性，如如“氧立得得”，不僅僅易讀易易記，而而且及其其準(zhǔn)確的的傳達(dá)了了產(chǎn)品特特性。如如果名稱稱不合適適，最好好能夠更更名以減減少?gòu)V告告?zhèn)鞑ブ兄械睦速M(fèi)費(fèi)。上述述的“氧立得得”便是更更改名稱稱之后的的結(jié)果。箭無(wú)虛發(fā)發(fā)：明確確招商廣廣告做給給誰(shuí)看招商廣告告做給誰(shuí)誰(shuí)看？這這是個(gè)非非常關(guān)鍵鍵的問(wèn)題題。企業(yè)業(yè)必須明明白自己己的目標(biāo)標(biāo)客戶具具有什么么特征，怎樣才才能快速速準(zhǔn)確地地將信息息傳達(dá)到到目標(biāo)客客戶心中中。這實(shí)實(shí)際上牽牽涉到企企業(yè)定位位的問(wèn)題題。也就就是說(shuō)，在做招招商廣告告之前，企業(yè)必必須首先先

4、有一個(gè)個(gè)明確的的定位，然后根根據(jù)企業(yè)業(yè)定位進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品定位和和品牌定定位，提提煉廣告告主題，隨后才才能開(kāi)展展諸如“做招商商廣告”之類的的工作。否則，招商廣廣告必然然是盲目目的，不不利于產(chǎn)產(chǎn)品形象象的維護(hù)護(hù)也不利利于企業(yè)業(yè)整體品品牌的塑塑造，最最終給企企業(yè)造成成巨大的的浪費(fèi)?！捌摺表?xiàng)項(xiàng)注意：成功表表達(dá)廣告告主題在明確需需要表達(dá)達(dá)的廣告告主題之之后，企企業(yè)需要要找到一一系列有有效的方方式來(lái)表表達(dá)廣告告主題。有句話話叫“怎么說(shuō)說(shuō)比說(shuō)什什么更重重要”。現(xiàn)在在的招商商廣告可可以說(shuō)是是滿天飛飛，因此此，不管管“怎么說(shuō)說(shuō)”，企業(yè)業(yè)都必須須首先準(zhǔn)準(zhǔn)確把握握一點(diǎn)：要讓目目標(biāo)受眾眾相信自自己的廣廣告內(nèi)容容，不能能

5、讓目標(biāo)標(biāo)受眾一一看見(jiàn)廣廣告就馬馬上覺(jué)得得是在騙騙人。其次，招招商廣告告要經(jīng)過(guò)過(guò)戰(zhàn)略高高度的精精心策劃劃，并且且所有的的廣告內(nèi)內(nèi)容都要要來(lái)自于于一個(gè)有有機(jī)的體體系，而而不是明明天要刊刊登招商商廣告了了，今天天夜里才才忙著提提煉主題題、錘煉煉創(chuàng)意，然后慌慌里慌張張的寫文文案、做做設(shè)計(jì)。“臨時(shí)抱抱佛腳”也許能能夠出一一篇令人人拍案叫叫絕的廣廣告稿，但肯定定很難照照顧到廣廣告的系系統(tǒng)性，不能充充分的為為將來(lái)的的招商廣廣告做鋪鋪墊，從從而降低低了招商商廣告的的整體效效果。再次，招招商廣告告文案的的標(biāo)題必必須簡(jiǎn)單單明了，準(zhǔn)確傳傳達(dá)招商商廣告的的“立基點(diǎn)點(diǎn)”。如：桂林聚聚順?biāo)帢I(yè)業(yè)的蟻陳陳固澀口口服液，其招商

6、商廣告文文案標(biāo)題題“尿里淘淘金，兩兩個(gè)月賺賺錢”，不僅僅吸引眼眼球，而而且極其其直觀的的傳達(dá)了了招商廣廣告的“立基點(diǎn)點(diǎn)”：用具具有特色色的好產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)幫幫助客戶戶輕松賺賺錢。離離開(kāi)這個(gè)個(gè)“立基點(diǎn)點(diǎn)”，招商商廣告成成功的可可能性就就少很多多。如西西安創(chuàng)新新生物工工程有限限公司糖糖尿病新新藥“苦樂(lè)寧寧”膠囊的的招商廣廣告，其其標(biāo)題是是“糖尿病病市場(chǎng)年大黑黑馬苦樂(lè)樂(lè)寧四大特特別優(yōu)勢(shì)勢(shì)，真正正與眾不不同”，基本本上都是是套話，毫不客客氣的說(shuō)說(shuō)，這是是一則是是比較失失敗的招招商廣告告，因?yàn)闉椋骸昂隈R”、“大特特別優(yōu)勢(shì)勢(shì)”、“真正與與眾不同同”等詞語(yǔ)語(yǔ)已經(jīng)被被廣告人人“用爛了了”，沒(méi)有有絲毫新新意，吸吸引不

7、了了讀者注注意；沒(méi)有準(zhǔn)準(zhǔn)確表達(dá)達(dá)出招商商廣告的的“立基點(diǎn)點(diǎn)”，說(shuō)了了等于沒(méi)沒(méi)說(shuō)。類類似的失失敗招商商廣告文文案標(biāo)題題還有山山西仁源源堂“福明益益視顆粒?！钡恼猩躺虖V告，其廣告告文案的的標(biāo)題是是：“全國(guó)招招商，國(guó)國(guó)家新藥藥”，廣告告的最底底端的標(biāo)標(biāo)題文案案是：“盡快抓抓住難得得商機(jī)，早日獲獲得市場(chǎng)場(chǎng)空間”，同樣樣缺乏創(chuàng)創(chuàng)意，無(wú)無(wú)法吸引引讀者深深入了解解產(chǎn)品信信息，以以達(dá)到成成功招商商的目的的。不過(guò)過(guò)，這則則招商廣廣告有一一點(diǎn)非常?？扇?，就是廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)非常簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔清爽爽，在一一堆招商商廣告中中還是有有可能吸吸引讀者者目光做做短暫停停留的。下面簡(jiǎn)簡(jiǎn)要列舉舉兩個(gè)比比較成功功的文案案標(biāo)題以以供大家家參考

8、：吉林亞亞泰的“肝臟太太累了，快洗洗洗肝吧”，某公公司的“能減肥肥的牛仔仔褲，市市場(chǎng)絕對(duì)對(duì)炫”等等。第四，切切忌文字字密密麻麻麻，東東也想說(shuō)說(shuō)，西也也想說(shuō)，結(jié)果是是什么都都說(shuō)不清清楚。更更值得注注意的是是，由于于現(xiàn)代人人的生活活節(jié)奏日日益加快快，大多多數(shù)人對(duì)對(duì)密密麻麻麻的文文字都很很反感，加之招招商廣告告遍地都都是，可可以說(shuō)，見(jiàn)到這這種廣告告，很少少有人愿愿意認(rèn)認(rèn)認(rèn)真真的的閱讀，以了結(jié)結(jié)究竟。例如，筆者曾曾經(jīng)見(jiàn)到到北京藍(lán)藍(lán)衣天使使生物科科技有限限公司的的一則招招商廣告告，不僅僅文字多多，密密密麻麻，而且招招商文案案的標(biāo)題題很是羅羅嗦，不不知所云云。但是是，從職職業(yè)的角角度來(lái)看看，筆者者能夠理理

9、解其做做法，即即：想利利用僅有有的半版版廣告來(lái)來(lái)表達(dá)公公司所有有的有用用信息，事實(shí)上上這是不不可能的的，也是是不明智智的。招招商廣告告不可能能把企業(yè)業(yè)想要表表達(dá)的內(nèi)內(nèi)容全部部包含在在內(nèi)，否否則企業(yè)業(yè)就不需需要與客客戶進(jìn)行行面談了了。招商商廣告的的最大作作用，同同時(shí)也是是最實(shí)際際的作用用是準(zhǔn)確確傳達(dá)產(chǎn)產(chǎn)品可靠靠的賣點(diǎn)點(diǎn)與客戶戶能夠輕輕松、安安全賺錢錢的理由由和保證證，然后后吸引客客戶打來(lái)來(lái)一個(gè)電電話，剩剩下的就就是電話話溝通或或面對(duì)面面溝通來(lái)來(lái)解決的的了。所所以，從從中我們們可以得得出一點(diǎn)點(diǎn)，那就就是做招招商廣告告不能“貪”，要明明確最關(guān)關(guān)鍵的一一點(diǎn)：經(jīng)經(jīng)常有客客戶打來(lái)來(lái)電話咨咨詢就表表明招商商

10、廣告本本身已經(jīng)經(jīng)成功了了。第五，招招商廣告告的設(shè)計(jì)計(jì)要圖文文并茂，有助于于展示企企業(yè)實(shí)力力。近幾幾年有一一種說(shuō)法法現(xiàn)在在已經(jīng)是是“讀圖時(shí)時(shí)代”，盡管管不完全全贊成這這個(gè)說(shuō)法法，因?yàn)闉楣P者堅(jiān)堅(jiān)信文字字的魅力力是圖形形永遠(yuǎn)無(wú)無(wú)法真正正替代的的，但是是筆者依依然贊同同這種提提法對(duì)“圖”的高度度重視。而且，必須強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，“圖文并并茂”的“圖”首先必必須有助助于吸引引讀者眼眼球和展展示企業(yè)業(yè)實(shí)力，同時(shí)還還要與廣廣告文案案緊密相相關(guān)，不不能偏離離廣告文文案的表表達(dá)主題題，也不不能偏離離產(chǎn)品的的主題。例如，某企業(yè)業(yè)招商廣廣告稱自自己是國(guó)國(guó)際著名名品牌，圖片質(zhì)質(zhì)量、設(shè)設(shè)計(jì)水平平卻“毫不客客氣”地煽了了自己一一個(gè)

11、耳光光。第六，招招商廣告告內(nèi)容勿勿學(xué)“浮夸風(fēng)風(fēng)”。翻看看招商廣廣告，不不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)廣告內(nèi)內(nèi)容的“浮夸風(fēng)風(fēng)”越來(lái)越越甚，仿仿佛我們們每個(gè)人人都可以以一夜之之間成為為千萬(wàn)富富翁。平平心而論論，不經(jīng)經(jīng)修飾或或夸張的的廣告基基本是沒(méi)沒(méi)有的，但必須須控制在在一定范范圍以內(nèi)內(nèi)，絕不不能違法法律、背背道德和和良心。另外，客戶都都在漸漸漸變得理理智，識(shí)識(shí)別“浮夸風(fēng)風(fēng)”廣告的的能力越越來(lái)越強(qiáng)強(qiáng)，從長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看看，“浮夸風(fēng)風(fēng)”式廣告告必然會(huì)會(huì)被客戶戶鄙視、唾棄，難以起起到招商商效果?；蛘撸艘徊讲絹?lái)講，即使有有客戶不不幸受“騙”，“招商”在某種種程度上上獲得成成功，但但一段時(shí)時(shí)間過(guò)后后，承諾諾不能兌兌現(xiàn)，自自然就會(huì)會(huì)

12、“露馬腳腳”，企業(yè)業(yè)也就難難逃被市市場(chǎng)拋棄棄的厄運(yùn)運(yùn)。第七，要要注意招招商廣告告的細(xì)節(jié)節(jié)。例如如，某公公司招商商廣告的的電話居居然沒(méi)有有“區(qū)號(hào)”；某公公司的招招商廣告告文案中中錯(cuò)別字字出現(xiàn)個(gè)；某某公司的的招商廣廣告文案案標(biāo)題承承諾一年年賺“萬(wàn)萬(wàn)元”，正文文中卻只只提到“萬(wàn)萬(wàn)元”等等，舉不勝勝舉。這這些錯(cuò)誤誤雖然不不算“大”，但卻卻足以降降低目標(biāo)標(biāo)受眾對(duì)對(duì)企業(yè)的的信心，因?yàn)椋粋€(gè)對(duì)對(duì)細(xì)節(jié)如如此忽略略的公司司，他人人沒(méi)有理理由相信信其會(huì)有有什么真真正的好好產(chǎn)品。窮追猛“打”：確定定媒體組組合及排排期有了精心心準(zhǔn)備的的系列招招商廣告告，我們們還要考考慮在哪哪兒來(lái)投投放這些些廣告。這就要要求廠商商必須

13、找找到合適適的媒體體，確定定正確合合理的媒媒介組合合并做好好廣告排排期。具具體如下下所述。首先，企企業(yè)必須須認(rèn)真調(diào)調(diào)查了解解目標(biāo)受受眾的生生活習(xí)慣慣，選擇擇目標(biāo)受受眾經(jīng)常常閱讀或或經(jīng)常接接觸的媒媒體。例例如，要要做某種種“減肥”器械的的招商廣廣告，就就必須調(diào)調(diào)查分析析哪些群群體最關(guān)關(guān)心“減肥”器械的的招商廣廣告，以以及他們們經(jīng)常接接觸的媒媒體。其次，要要確定正正確合理理的媒介介組合。目標(biāo)受受眾經(jīng)常常接觸的的媒體往往往不止止一種，這就需需要我們們進(jìn)行必必要的組組合。廠廠商選擇擇較多的的媒體有有銷售售與市場(chǎng)場(chǎng)、現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷、中國(guó)國(guó)商機(jī)快快遞、大眾眾投資、商商界等等等，這這些媒體體讀者范范圍廣，各有各

14、各的特征征，實(shí)際際選擇過(guò)過(guò)程中，最好有有針對(duì)性性的選擇擇以提高高廣告效效果。最后，根根據(jù)實(shí)際際需要和和目標(biāo)受受眾的認(rèn)認(rèn)知原理理做好廣廣告排期期。為了了強(qiáng)化招招商效果果，一般般情況下下，招商商廣告都都不只刊刊登一次次，而是是選擇一一個(gè)特定定的時(shí)段段，或在在全年進(jìn)進(jìn)行有規(guī)規(guī)律的投投放。這這就需要要根據(jù)實(shí)實(shí)際需要要，制定定合理的的廣告排排期。關(guān)關(guān)鍵時(shí)期期多投，如在招招商會(huì)之之前，關(guān)關(guān)注招商商廣告的的人多，為了充充分在目目標(biāo)群體體展示企企業(yè)實(shí)力力，迅速速提高知知名度和和美譽(yù)度度，企業(yè)業(yè)就得加加大廣告告投放密密度，其其他時(shí)期期，可以以間隔性性的進(jìn)行行投放。至于間間隔時(shí)間間如何確確定，這這就需要要結(jié)合目目

15、標(biāo)受眾眾的認(rèn)知知原理和和企業(yè)實(shí)實(shí)際財(cái)力力來(lái)確定定。限于于篇幅，這里就就不再贅贅述了。綜上所述述，筆者者簡(jiǎn)單談?wù)劻苏勛鲎鲇行д姓猩虖V告告的四個(gè)個(gè)要點(diǎn)，即：弄弄清為何何要做招招商廣告告，明確確招商廣廣告做給給誰(shuí)看，成功表表達(dá)廣告告主題，確定媒媒體組合合及排期期，但仍仍有兩點(diǎn)點(diǎn)需要做做簡(jiǎn)單的的補(bǔ)充說(shuō)說(shuō)明。一一、招商商廣告投投放之后后，企業(yè)業(yè)應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真監(jiān)控控招商廣廣告的投投放效果果，如果果效果不不佳，則則需要尋尋找原因因，及時(shí)時(shí)調(diào)整廣廣告策略略以減少少損失；二、鑒鑒于廣告告效果整整體在走走“下坡路路”，所以以筆者建建議企業(yè)業(yè)應(yīng)該努努力通過(guò)過(guò)有效的的公關(guān)事事件進(jìn)行行招商，以取得得更好的的效果。謝付亮，國(guó)

16、際注注冊(cè)商務(wù)務(wù)策劃師師，人性性品牌策策劃專家家，現(xiàn)任任某公司司企劃部部經(jīng)理。二、怎樣樣爭(zhēng)取客客戶 怎樣樣爭(zhēng)取客客戶？115年前前，我是是賓夕法法尼亞一一個(gè)默默默無(wú)聞的的種煙農(nóng)農(nóng)民。今今天，我我主持著著美國(guó)最最佳廣告告公司之之一，年年?duì)I業(yè)額額達(dá)到了了55000萬(wàn)美美元，年年付職工工工資5500萬(wàn)萬(wàn)美元，在紐約約、芝加加哥、洛洛杉磯、舊金山山和多倫倫多都有有辦事機(jī)機(jī)構(gòu)或分分公司。這個(gè)個(gè)成就是是怎樣得得來(lái)的?正像我我的門諾諾教派的的朋友曾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)過(guò)的那樣樣，“真真不可思思議?！?9448年我我掛牌開(kāi)開(kāi)業(yè)那天天，我發(fā)發(fā)表了這這個(gè)辦事事公告：本公司司新近成成立，力力求生存存。一段段時(shí)間內(nèi)內(nèi)，我們們大家須

17、須超時(shí)工工作，工工資則低低于一般般水平。本公司司重點(diǎn)招招聘活力力充沛的的年輕人人。我不不用阿諛諛?lè)畛?、慣于諂諂媚的人人。我尋尋求有頭頭腦、有有教養(yǎng)的的人。一一家公司司的規(guī)模模的大小小，取決決于下功功夫的大大小。目目前公司司初建，資金并并不雄厚厚，但119600年前，我們要要把它發(fā)發(fā)展為一一家大公公司。第二二天，我我開(kāi)了一一個(gè)單子子，列上上了我最最想爭(zhēng)取取到的55家客戶戶：通用用食品公公司(GGeneerall Foood s)、布里斯斯托爾-邁爾公公司(BBrisstoll-Myyerss)、甘甘浦罐頭頭湯公司司(Caampbbelll Sooup Commpanny) 、利弗弗兄弟公公司(L

18、Leveer BBrottherrs)和和殼牌石石油公司司(Shhelll)挑選選這樣的的熱門目目標(biāo)是瘋瘋狂的設(shè)設(shè)想，但但是這55家公司司現(xiàn)在都都是奧美美公司的的客戶了了。這樣樣的龐大大廣告主主使用較較小規(guī)模模的廣告告公司以以前并不不是沒(méi)有有先例。有一家家大廣告告公司在在爭(zhēng)取駱駱駝牌香香煙做客客戶的時(shí)時(shí)候，曾曾答應(yīng)派派30位位撰稿人人來(lái)為這這家客戶戶服務(wù)?？墒蔷鞯睦桌字Z茲(R.JJ.Reeynooldss)卻反反問(wèn)：“只要一一個(gè)出色色的怎么么樣?”之后，他把他他的廣告告交給一一個(gè)叫做做比爾埃斯蒂蒂(Biill Estty)的的青年負(fù)負(fù)責(zé)。以以后，那那家公司司持續(xù)代代理了駱駱駝牌香香煙的廣廣

19、告288年。19937年年，沃爾爾特克克萊斯勒勒(Waalteer CChryysleer)任任用了當(dāng)當(dāng)時(shí)才332歲的的斯特林林格徹徹爾(SSterrlinng GGetcchell)負(fù)責(zé)責(zé)普利茅茅斯牌llymoouthh)汽車車的廣告告。19940年年，埃德德利特特爾(EEd LLitttle)把高露露潔(CColggatee)的大大部分廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)交給了了特德貝茨(Tedd Baatess)這匹匹廣告界界的黑馬馬。通用用食品公公司聘用用揚(yáng)羅必必凱公司司(Yooungg & Rubbicaam)的的時(shí)候，這家公公司剛組組建一年年。揚(yáng)羅羅必凱公公司的創(chuàng)創(chuàng)辦人之之一約翰翰奧爾爾揚(yáng)(Johhn O

20、Orr Youung)退休后后寫下了了這樣的的話，給給尋找廣廣告公司司的廣告告主們參參考：如如果你運(yùn)運(yùn)氣好，找到以以特殊精精力和膽膽識(shí)去開(kāi)開(kāi)創(chuàng)自己己事業(yè)的的年輕人人，就聘聘用這樣樣的良才才為你服服務(wù)，你你定會(huì)獲獲利無(wú)窮窮。 你你可能被被某家廣廣告公司司的規(guī)模模和設(shè)施施所迷惑惑，但廣廣告公司司的真正正原動(dòng)力力還是創(chuàng)創(chuàng)作潛力力。 若若干個(gè)了了不起的的成功廣廣告，都都是廣告告主仰仗仗新成立立的廣告告公司在在建立信信譽(yù)和財(cái)財(cái)富過(guò)程程中以無(wú)無(wú)比的雄雄心和精精力創(chuàng)造造出來(lái)的的。這些些大廣告告主都能能利用新新創(chuàng)廣告告公司朝朝氣勃勃勃的精神神，得到到他們優(yōu)優(yōu)良的服服務(wù)。 我走上上舞臺(tái)的的時(shí)候，大廣告告主在選選

21、擇廣告告公司時(shí)時(shí)，已經(jīng)經(jīng)非常謹(jǐn)謹(jǐn)慎了。上帝已已經(jīng)倒向向廣告巨巨頭 。19116年起起就當(dāng)了了智威湯湯遜公司司(J.Wallterr Thhomppsonn)總經(jīng)經(jīng)理的斯斯坦利里索(Staanleey RResoor)曾曾告誡我我：“工工業(yè)企業(yè)業(yè)兼并成成為大公公司的現(xiàn)現(xiàn)象正反反映到廣廣告業(yè)中中來(lái)。大大客戶現(xiàn)現(xiàn)在需要要大廣 告公司司向他們們提供廣廣泛服務(wù)務(wù)。你為為什么不不拋掉你你的白日日夢(mèng)來(lái)加加入我們們智威湯湯遜公司司呢?”對(duì)上上路追求求第一批批客戶的的新廣告告公司，我謹(jǐn)贈(zèng)贈(zèng)以在我我草創(chuàng)時(shí)時(shí)期產(chǎn)生生過(guò)魔力力的一套套精巧方方案。我我常請(qǐng)可可能成為為我的客客戶的廣廣告主推推想一家家典型廣廣告公司司的生

22、命命周期，想想那那種從充充滿活力力到枯竭竭的不可可避免的的起落模模式：每每隔幾年年就會(huì)誕誕生一家家新的大大公司。這樣的的公司有有雄心、能苦干干、充滿滿活力。它從那那些衰老老的公司司手上奪奪取客戶戶，它工工作得很很出色。歲月月流逝，創(chuàng)業(yè)者者富了起起來(lái)，也也累了。他們的的創(chuàng)造之之火熄滅滅了，成成了死火火山。這這些公司司還會(huì)繼繼續(xù)興旺旺。最初初的那股股動(dòng)力還還沒(méi)有耗耗盡。它它還有強(qiáng)強(qiáng)大的關(guān)關(guān)系網(wǎng)。但是它它已經(jīng)過(guò)過(guò)于碩大大，創(chuàng)作作出來(lái)的的東西黯黯然無(wú)色色，按以以往取勝勝的老格格調(diào)來(lái)策策劃廣告告活動(dòng)。它根枯枯枝頹。經(jīng)營(yíng)重重點(diǎn)轉(zhuǎn)向向搞從屬屬性的服服務(wù)，以以掩飾公公司創(chuàng)作作力衰竭竭的事實(shí)實(shí)。在這這個(gè)階段段里

23、，它它開(kāi)始把把客戶喪喪失給有有生命力力的、勤勤奮工作作、把全全部精力力投入它它們創(chuàng)作作的廣告告的上升升的新公公司。我我們大家家都能說(shuō)說(shuō)出垂死死的著名名公司。早在真真實(shí)情況況暴露給給它們的的客戶之之前，在在它們的的走廊里里，就可可以聽(tīng)到到士氣低低沉的私私下議論論了。 說(shuō)到這這里，我我總是可可以看到到可能成成為我們們未來(lái)客客戶的廣廣告主力力圖掩飾飾我擊中中了要害害的事實(shí)實(shí)。是不不是我描描述的正正是他聘聘用的垂垂死的公公司?144年后的的今天，我為這這種邪惡惡的發(fā)展展歷程所所震驚。我的學(xué)學(xué)者舅舅舅漢弗萊萊羅爾爾斯頓爵爵士常說(shuō)說(shuō)醫(yī)生是是“首先先創(chuàng)業(yè)，之后成成名，最最后才誠(chéng)誠(chéng)實(shí)起來(lái)來(lái)”。我我現(xiàn)在正正向誠(chéng)

24、實(shí)實(shí)的階段段靠近，老老實(shí)實(shí)實(shí)?？煽墒?，我我銀行賬賬戶上空空空如也也的那些些日子，情形就就完全不不一樣了了。就像像吉爾伯伯特在海盜王王里說(shuō)說(shuō)的那樣樣：在我我出發(fā)去去掠奪的的時(shí)候，我我的行徑徑就像一一個(gè)國(guó)王王；一點(diǎn)也也不錯(cuò)，我擊沉沉的船的的數(shù)目，比比深得教教養(yǎng)的君主主干的還還要多；然然而，任任何一個(gè)個(gè)強(qiáng)國(guó)的的國(guó)王，若若是想永永遠(yuǎn)保住住頭上的的王冠，他他就得比比我干的的更齬齬齪、更更骯臟。遵照照亨利福特對(duì)對(duì)他的代代銷行的的勸告“親親自登門門訪問(wèn)以以招攬顧顧客”，我開(kāi)始始爭(zhēng)取那那些不聘聘用廣告告公司的的廣告主主。我考考慮，我我缺少與與有實(shí)力力的廣告告公司搶搶生意的的資本。我定的的第一個(gè)個(gè)目標(biāo)是是韋奇伍

25、伍德瓷器器公司(Weddgwoood Chiina)，這家家公司每每年的廣廣告費(fèi)是是4萬(wàn)美美元。韋韋奇伍德德先生和和他管廣廣告宣傳傳的女經(jīng)經(jīng)理十分分有禮貌貌地接待待了我?！拔椅覀儾幌蚕矚g廣告告公司”，她說(shuō)說(shuō)，“廣廣告公司司盡是瞎瞎胡鬧，所以我我們的廣廣告我們們自己處處理。您您覺(jué)得有有什么地地方不合合適嗎?”“恰恰好相反反”，我我說(shuō)，“我很欣欣賞這種種做法。不過(guò)，如果您您讓我替替你們?nèi)トベI版面面，雜志志就會(huì)付付我傭金金。這無(wú)無(wú)需您多多花分文文，我也也保證再再不來(lái)打打攪您?！焙嗨顾谷R韋韋奇伍德德是位仁仁慈的人人，第二二天早晨晨他寫了了一封指指定我為為廣告代代理的正正式信，我用電電報(bào)答復(fù)復(fù)了他：“不

26、勝勝感激，當(dāng)盡力力效勞?！?可可是我的的資本只只有60000美美元，在在得到第第一筆傭傭金之前前，這點(diǎn)點(diǎn)錢是很很難維持持下去的的。我的的運(yùn)氣很很不錯(cuò)，我的哥哥哥弗朗朗西斯當(dāng)當(dāng)時(shí)是倫倫敦很有有聲望的的美瑟暨暨克勞瑟瑟廣告公公司(MMathher & CCrowwtheer LL tdd.)的的總經(jīng)理理。他說(shuō)說(shuō)服了他他的合伙伙人同意意替我擴(kuò)擴(kuò)充資本本，還讓讓我借用用他們公公司的名名字，這這就救援援了我。另一家家英國(guó)公公司，本本森公司司(S.H.BBensson Ltdd.)的的博比比萬(wàn)是是我的老老朋友，也照樣樣做了。弗朗西西斯梅梅內(nèi)爾爵爵士則設(shè)設(shè)法讓斯斯塔福德德克利利普斯核核準(zhǔn)了橫橫跨大西西洋的投

27、投資。 博比和和弗朗西西斯都堅(jiān)堅(jiān)持要我我尋找一一位美國(guó)國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)公司。他們不不相信他他們的同同胞有本本事說(shuō)服服美國(guó)廠廠商讓他他承做廣廣告。指指望一個(gè)個(gè)英國(guó)人人，特別別是蘇格格蘭人在在美國(guó)廣廣告業(yè)取取得成功功，實(shí)在在是一件件荒唐事事。英國(guó)國(guó)式的天天才里不不包括廣廣告。的的確，英英國(guó)人鄙鄙視廣告告。19948年年笨拙拙(PPuncch)雜雜志就這這么說(shuō)過(guò)過(guò)：“我我們并不不介意全全民皆商商，可是是卻沒(méi)有有必要讓讓我們變變成一個(gè)個(gè)廣告國(guó)國(guó)?！痹谠谑赖?55000位公卿卿顯貴中中只有一一位爵士士身在廣廣告業(yè)。相形形之下，美國(guó)對(duì)對(duì)廣告和和廣告從從業(yè)人員員的偏見(jiàn)見(jiàn)就不那那么厲害害。尼爾爾麥克克爾羅伊伊(Ne

28、eil McEElrooy)，寶潔公公司(PP & G)的的一位前前廣告部部經(jīng)理，當(dāng)上了了艾森豪豪威爾政政府的國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)長(zhǎng)。切斯斯特鮑鮑爾斯(Cheesteer BBowlles)在麥迪迪遜大道道干了一一段時(shí)間間后，當(dāng)當(dāng)上了康康涅狄格格州州長(zhǎng)長(zhǎng)、駐印印度大使使和副國(guó)國(guó)務(wù)卿。但是，即使在在美國(guó)，廣告人人被任命命在政府府里擔(dān)任任要職的的事也是是少見(jiàn)的的。這很很令人感感到遺憾憾，因?yàn)闉橛行V廣告人比比起受寵寵的律師師、教授授、銀行行家、記記者來(lái)更更具才華華。資深深的廣告告人更能能判定問(wèn)問(wèn)題的優(yōu)優(yōu)劣；更更好地厘厘定短期期的和長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目目標(biāo)，權(quán)權(quán)衡效果果；更好好地領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)大量的的行政人人員；更更好地向向委

29、員會(huì)會(huì)介紹情情況；更更好地在在預(yù)算內(nèi)內(nèi)精打細(xì)細(xì)算。據(jù)據(jù)我的觀觀察，我我確信我我們同業(yè)業(yè)中不少少比我年年長(zhǎng)的、比我高高明的人人比許多多法律、教育、銀行和和新聞業(yè)業(yè)的人更更客觀、更有條條理、更更有活力力、更勤勤奮。對(duì)聘聘請(qǐng)有資資格的美美國(guó)人來(lái)來(lái)?yè)?dān)任廣廣告公司司領(lǐng)導(dǎo)，我茫無(wú)無(wú)頭緒。然而，經(jīng)過(guò)幾幾個(gè)月的的私下考考察，我我請(qǐng)安德德森休休伊特(Anddersson Hewwittt)放棄棄他智威威湯遜芝芝加哥辦辦事處的的職務(wù)來(lái)來(lái)當(dāng)我的的老板。他精力力充沛，傲視富富賈權(quán)貴貴，還有有良好的的社會(huì)關(guān)關(guān)系，不不少令我我欽慕的的人，都都是他的的至交。 未出出一年，安德森森休伊伊特替公公司爭(zhēng)取取到了兩兩家重要要的客戶

30、戶。在我我們首席席撰稿人人約翰拉法 治(JJohnn Laa Faargee)的協(xié)協(xié)助下，他爭(zhēng)取取到了桑桑諾科公公司(SSunooco)的廣告告代理權(quán)權(quán)。3個(gè)個(gè)月之后后，經(jīng)他他的岳父父阿瑟佩奇的的推薦，大通銀銀行(TThe Chaase Bannk)聘聘用了我我們。在在我們資資金十分分緊缺的的時(shí)候，安德森森休伊伊特說(shuō)服服了摩根根財(cái)務(wù)公公司(JJ.P.Morrgann & Commpanny)貸貸給我們們10萬(wàn)萬(wàn)美元，除了他他的當(dāng)時(shí)時(shí)任摩根根董事長(zhǎng)長(zhǎng)的叔叔叔萊芬韋韋爾本人人的信用用外，銀銀行沒(méi)有有要我們們?nèi)魏蔚值盅骸?唉，我我和安德德森的合合伙關(guān)系系不是愉愉快的。我們盡盡量不把把我們的的分歧暴暴

31、露給我我們的下下屬?？煽墒?，父父母有隔隔閡，孩孩子們總總是知道道的。業(yè)業(yè)務(wù)突飛飛猛進(jìn)的的發(fā)展，催化著著我們之之間的不不合，經(jīng)經(jīng)過(guò)了44年，公公司分裂裂成兩派派。在有有關(guān)的所所有人都都經(jīng)歷了了巨大的的痛苦之之后，安安德森辭辭了職，我當(dāng)上上了公司司的頭頭頭。令我我慰藉的的是，他他繼續(xù)在在別的一一些公司司擔(dān)當(dāng)大大任，并并未因有有過(guò)一個(gè)個(gè)令人不不可忍耐耐的伙伴伴而受到到影響。我們公公司剛剛剛建立的的時(shí)候，我們要要和30000家家公司競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。我我們的第第一件大大事是把把牌子創(chuàng)創(chuàng)出來(lái)，這樣，可能成成為我們們客戶的的廣告主主就可能能把我們們列在他他們考慮慮雇傭的的單子上上。我們們?cè)谶@方方面的成成功，來(lái)來(lái)得比

32、我我希望的的快得多多。敘述述一下我我們?cè)趺疵催_(dá)到這這一點(diǎn)，對(duì)其他他有志創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的人人，也許許不無(wú)補(bǔ)補(bǔ)益。首首先，我我邀請(qǐng)了了10位位廣告專專業(yè)刊物物的記者者共進(jìn)午午餐。我我向他們們講述了了我要白白手起家家建立大大公司的的狂熱雄雄心。從從此，他他們?yōu)槲椅页隽嗽S許多好主主意幫我我搞好這這個(gè)新公公司，我我發(fā)送給給他們的的每條消消息，他他們都刊刊出來(lái)了了，不管管這些消消息多么么瑣屑。上帝保保佑他們們。羅瑟瑟里夫夫斯(RRossser Reeevess)忿忿忿不平地地說(shuō)，連連我們公公司的人人去洗手手間的事事，廣告告業(yè)的報(bào)報(bào)刊都要要刊登出出來(lái)。其次次，我遵遵照愛(ài)德德華伯伯奈斯的的勸告，一年里里演說(shuō)不不超過(guò)兩

33、兩次。每每次演說(shuō)說(shuō)，我都都準(zhǔn)備在在麥迪 遜大道道挑引起起盡可能能大的騷騷動(dòng)。第第一次是是對(duì)美術(shù)術(shù)指導(dǎo)俱俱樂(lè)部(Artt Diirecctorrs CClubb)做的的演說(shuō)，我把我我所知道道的廣告告平面設(shè)設(shè)計(jì)的知知識(shí)傾囊囊倒出。離開(kāi)之之前，我我給聽(tīng)我我演講的的每位美美術(shù)指導(dǎo)導(dǎo)一份制制作高質(zhì)質(zhì)量設(shè)計(jì)計(jì)草圖的的39條條規(guī)則的的油印稿稿。這些些頗有歷歷史味道道的規(guī)則則今天還還在麥迪迪遜大道道流傳著著。在之之后的一一次演說(shuō)說(shuō)里，我我抨擊了了大學(xué)院院校里開(kāi)開(kāi)設(shè)廣告告課程之之無(wú)用，表示愿愿意提供供1萬(wàn)美美元成立立一所有有權(quán)給學(xué)學(xué)生頒發(fā)發(fā)廣告從從業(yè)許可可證的廣廣告學(xué)院院。這個(gè)個(gè)愚蠢的的建議上上了頭版版。不久久

34、，廣告告行業(yè)的的報(bào)刊就就總要我我對(duì)當(dāng)時(shí)時(shí)出現(xiàn)的的各種問(wèn)問(wèn)題發(fā)表表評(píng)論。我總是是坦率地地說(shuō)出我我的看法法，這些些話也總總是被摘摘引刊載載。第三三，我由由于職業(yè)業(yè)的關(guān)系系而和與與許多主主要的廣廣告主有有聯(lián)系的的人(調(diào)調(diào)研人員員、公共共關(guān)系咨咨詢?nèi)藛T員、管理理工程師師、版面面營(yíng)銷人人員)交交朋友。他們看看到我對(duì)對(duì)他們將將來(lái)的業(yè)業(yè)務(wù)可能能有用，他們也也為弘揚(yáng)揚(yáng)我們公公司的名名聲做了了宣傳。第四四，我經(jīng)經(jīng)常把我我們公司司的進(jìn)展展報(bào)告分分送給各各行業(yè)的的6000人。大大部分重重要的廣廣告主都都讀到這這種接連連不斷的的直郵信信件。例例如，我我攬西格格拉姆釀釀酒廠(Seaagraam)一一部分廣廣告業(yè)務(wù)務(wù)的時(shí)

35、候候，薩姆姆布朗朗夫曼(Samm Brronffmann)寄回回來(lái)了我我在那以以前不久久寄給他他的一篇篇16頁(yè)頁(yè)演講稿稿的最后后兩段，他聘用用了我們們。高貴貴的讀者者，要是是我的這這些自我我標(biāo)榜的的自白震震驚了你你，我只只好這樣樣說(shuō)：如如果我以以正規(guī)的的方法，按部就就班地辦辦我的公公司，可可能要220年的的時(shí)間，我才能能達(dá)到目目前的地地位。我我沒(méi)時(shí)間間也沒(méi)錢錢等待。我窮、無(wú)名無(wú)無(wú)聲，而而且急于于求成。同時(shí)時(shí)，我每每天從黎黎明到深深夜，一一個(gè)星期期6天，為聘用用我們這這個(gè)新生生的公司司的客戶戶創(chuàng)作優(yōu)優(yōu)良的廣廣告。其其中有些些已經(jīng)成成為廣告告界經(jīng)典典之作了了。起初初，能爭(zhēng)爭(zhēng)取到什什么客戶戶我們就就

36、接什么么客戶玩具具烏龜廠廠、專利利發(fā)刷廠廠、英國(guó)國(guó)摩托車車廠等等等。但是是，我總總是把眼眼睛盯著著我列為為爭(zhēng)取目目標(biāo)的55個(gè)有分分量的客客戶，還還把我們們微不足足道的利利潤(rùn)用來(lái)來(lái)建設(shè)我我們的公公司，希希望最終終能引起起他們的的注意。我總總是讓可可能成為為我們客客戶的廣廣告主看看到，那那些從老老牌廣告告公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來(lái)奧美美公司的的客戶的的戲劇性性的發(fā)展展“我們每每個(gè)事例例都呈現(xiàn)現(xiàn)異彩，每個(gè)事事例都是是銷售上上升。”不過(guò)在在我說(shuō)這這種話的的時(shí)候，我總不不是很理理直氣壯壯。那個(gè)個(gè)時(shí)候，如果一一家公司司的銷售售額在頭頭21年年里沒(méi)有有增長(zhǎng)至至少6倍倍的話，它的增增長(zhǎng)率只只能算是是低于平平均增長(zhǎng)長(zhǎng)率。在11

37、9455年，極極普通的的廣告公公司也能能幸運(yùn)地地保持住住每一個(gè)個(gè)普通的的客戶。他們只只要系緊緊座位上上的安全全帶，等等著被帶帶到直線線上升的的經(jīng)濟(jì)曲曲線的最最高坐標(biāo)標(biāo)就行了了。在人人人都生生意興隆隆的時(shí)候候，廣告告公司毋毋需有特特殊的本本事便能能攬到客客戶；但但是在經(jīng)經(jīng)濟(jì)衰退退的時(shí)候候，暮氣氣沉沉的的公司就就支撐不不住，只只有朝氣氣勃勃的的新公司司才能向向前躍進(jìn)進(jìn)。廣告告公司爭(zhēng)爭(zhēng)取第一一家客戶戶是最難難的，因因?yàn)檫@時(shí)時(shí)廣告公公司還沒(méi)沒(méi)有業(yè)績(jī)績(jī)，沒(méi)有有成功的的實(shí)例，沒(méi)有聲聲望。在在這個(gè)階階段，不不妨為一一些有爭(zhēng)爭(zhēng)取希望望的客戶戶搞一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品初初步調(diào)研研，作為為自薦之之階。在在你把調(diào)調(diào)研結(jié)果果給廣

38、告告主看的的時(shí)候，他們的的好奇心心很少會(huì)會(huì)不被觸觸動(dòng)。我我第一次次試用這這個(gè)方法法是對(duì)海海倫娜魯賓斯斯坦(HHeleena Rubbinssteiin)。在那之之前的225年里里，她換換了177家廣告告公司。當(dāng)時(shí)代代理她的的廣告業(yè)業(yè)務(wù)的是是她的小小兒子霍霍勒斯泰特斯斯屬下的的一家廣廣告公司司。我的的初步調(diào)調(diào)查表明明為她的的公司做做的廣告告沒(méi)有效效果。魯魯賓斯坦坦夫人對(duì)對(duì)我們所所做的調(diào)調(diào)研沒(méi)有有興趣，但是在在我拿出出幾張?jiān)谠谖覀冋{(diào)調(diào)研基礎(chǔ)礎(chǔ)上創(chuàng)作作的廣告告的時(shí)候候，她的的情緒高高了起來(lái)來(lái)。她對(duì)對(duì)一則以以我的妻妻子在魯魯賓斯坦坦美容店店接受美美容前后后的照片片作為對(duì)對(duì)比的廣廣告特別別感興趣趣 ?！?/p>

39、我認(rèn)為為你的太太太美容容之前更更好看些些。”夫夫人說(shuō)。使我我驚異的的是，霍霍勒斯泰特斯斯竟勸他他的母親親把她的的廣告業(yè)業(yè)務(wù)從他他的廣告告公司轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)出來(lái)給給我們。她照辦辦了?；艋衾账购秃臀医簧仙狭伺笥延?，我們們的友誼誼一直維維持到88年之后后他病逝逝。19958年年，新澤澤西標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)石油公公司(SStanndarrd OOil,Neww Jeerseey)向向我們了了解，若若是他們們聘用我我們的話話，我們們能做什什么樣的的廣告。10天天之后，我給他他們提交交了144套廣告告方案。我們爭(zhēng)爭(zhēng)取到了了他們的的廣告業(yè)業(yè)務(wù)。獵獵取新的的業(yè)務(wù)，除運(yùn)氣氣外，高高效率和和勤奮就就是最佳佳的武器器。我們們花了33萬(wàn)美

40、元元為布羅羅莫塞塞爾策(Broomo Selltzeer)制制作了一一套方案案，與其其他廣告告公司競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)個(gè)客戶。這套方方案的論論證極有有說(shuō)服力力，基本本論點(diǎn)是是，頭疼疼癥在絕絕大多數(shù)數(shù)情況下下產(chǎn)生于于心理因因素?？煽墒遣剂_羅莫塞塞爾策當(dāng)當(dāng)時(shí)的廣廣告經(jīng)理理勒莫奈奈比林林斯卻更更喜歡倫倫南暨紐紐厄爾廣廣告公司司 (LLennnen & NNeweell)的策劃劃。今天天，我們們沒(méi)有時(shí)時(shí)間也沒(méi)沒(méi)胃口來(lái)來(lái)做競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性的方方案了，而是代代之以別別的辦法法。我們們讓可能能成為我我們客戶戶的廣告告主看我我們?yōu)閯e別的客戶戶做了些些什么，給他們們解釋我我們的政政策，向向他們引引薦我們們各部門門的負(fù)責(zé)責(zé)人。我我

41、們讓他他們看我我們的真真實(shí)面目目，臉上上的斑、痣等等等。如果果客戶喜喜歡我們們的長(zhǎng)相相，他聘聘用我們們；如果果他們不不喜歡我我們的臉臉龐，那那么，沒(méi)沒(méi)有他，我們會(huì)會(huì)過(guò)得更更好一些些。荷蘭蘭皇家航航空公司司(KLLM RRoyaal DDutcch AAirllinees)決決定換廣廣告公司司的時(shí)候候，他們們邀請(qǐng)奧奧美公司司和其他他4家公公司各自自準(zhǔn)備方方案來(lái)爭(zhēng)爭(zhēng)取他們們的業(yè)務(wù)務(wù)。他們們頭一個(gè)個(gè)視察了了我們公公司。會(huì)會(huì)談開(kāi)始始的時(shí)候候我說(shuō)：“我們們什么也也沒(méi)有準(zhǔn)準(zhǔn)備。相相反，我我們倒要要請(qǐng)你給給我們講講講你們們的問(wèn)題題。然后后，你們們可以去去看看你你們名單單上的其其他4家家公司。他們都都為你們們

42、準(zhǔn)備了了方案，如果你你們看中中了他們們當(dāng)中的的一家，你們的的選擇就就容易了了。如果果你們都都看不上上，就請(qǐng)請(qǐng)你們回回來(lái)聘用用我們。我們就就會(huì)開(kāi)始始調(diào)查研研究。在在我們公公司，調(diào)調(diào)查研究究總是先先于準(zhǔn)備備方案的的。”荷蘭蘭人接受受了這種種冷冰冰冰的建議議，5天天之后，他們?cè)谠诳催^(guò)了了其他公公司準(zhǔn)備備的方案案以后折折回來(lái)聘聘用了我我們，使使我大為為高興。但也也不能一一概而論論。有些些情況下下，主動(dòng)動(dòng)拿出廣廣告方案案去投標(biāo)標(biāo)是值得得的，新新澤西標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)石油油公司和和海倫娜娜魯賓賓斯坦就就是這樣樣的例子子。有些些時(shí)候值值得當(dāng)拒拒絕這樣樣做的廣廣告公司司，荷蘭蘭皇家航航空公司司就是這這樣的例例子。最最成功

43、的的廣告公公司，是是那些高高層人士士對(duì)可能能成為他他們客戶戶的廣告告主的心心理特征征有最敏敏感的洞洞察力的的公司。死板和和推銷藝藝術(shù)是搞搞不到一一塊的。有一一種戰(zhàn)略略好像對(duì)對(duì)任何情情況都實(shí)實(shí)用，即即讓可能能成為你你的客戶戶的廣告告主滔滔滔不絕地地說(shuō)。你你聽(tīng)得越越傾心，他就認(rèn)認(rèn)為你越越聰明。有一天天我去拜拜訪一位位年事略略高的俄俄國(guó)人亞亞歷山大大柯諾諾夫(AAlexxandder Konnofff)，他他生產(chǎn)拉拉鏈賺了了大錢。在領(lǐng)我我看了他他在奈瓦瓦克的工工廠(工工廠的每每個(gè)部門門都由66英尺長(zhǎng)長(zhǎng)的垃圾圾袋拉鏈鏈彩飾起起來(lái))之之后，他他讓我搭搭乘他那那專職司司機(jī)駕駛駛的卡迪迪拉克轎轎車回紐紐約。

44、我我注意到到他拿著著一本新共和和(TThe Neww Reepubblicc)，這這種雜志志只有很很少的客客戶閱讀讀?！澳敲裰髦鼽h還是是共和黨黨?”我我問(wèn)道。“我我是社會(huì)會(huì)主義者者。我曾曾經(jīng)積極極參加過(guò)過(guò)俄國(guó)革革命?！蔽覇?wèn)問(wèn)他是不不是認(rèn)識(shí)識(shí)克倫斯斯基。克克倫斯基基(Keerennskyy,1888119770)，俄國(guó)社社會(huì)革命命黨人，第四屆屆國(guó)家杜杜馬中勞勞動(dòng)派領(lǐng)領(lǐng)袖，曾曾在臨時(shí)時(shí)政府(19117)中中先后任任司法部部長(zhǎng)、陸陸海軍部部長(zhǎng)、最最高總司司令，十十月革命命后組織織反蘇維維埃的叛叛亂，逃逃亡國(guó)外外。“不不是那次次革命”，柯諾諾夫輕蔑蔑地說(shuō)，“是119044年的革革命，在在我還是是孩

45、子的的時(shí)候，我要赤赤著腳在在雪地里里走5英英里去一一家卷煙煙廠干活活。我的的真名是是卡岡諾諾維奇。聯(lián)邦調(diào)調(diào)查局以以為我是是政治局局里的那那個(gè)卡岡岡諾維奇奇的兄弟弟。他們們搞錯(cuò)了了?！彼笮α肆似饋?lái)?！拔覄倓倎?lái)美國(guó)國(guó)的時(shí)候候，在匹匹茲堡當(dāng)當(dāng)機(jī)械工工，每小小時(shí)掙550美分分。我的的妻子是是繡花工工人，她她每周能能繡出114美元元的活兒兒，可是是從來(lái)沒(méi)沒(méi)有得到到過(guò)工錢錢?！边@位位頗為自自豪的社社會(huì)主義義者百萬(wàn)萬(wàn)富翁接接下去告告訴我，在列寧寧和托洛洛斯基被被流放期期間，他他和他們們過(guò)往甚甚密。我我靜靜地地聽(tīng)著，結(jié)果我我們得到到了這家家客戶。緘默默不語(yǔ)是是黃金。不久之之前安派派克斯(Amppex)的廣

46、告告經(jīng)理來(lái)來(lái)看我。他是在在物色新新的廣告告代理。那是我我這一輩輩子里吃吃得最飽飽的一回回，連說(shuō)說(shuō)話的本本事都沒(méi)沒(méi)有了。我只好好用手勢(shì)勢(shì)表示請(qǐng)請(qǐng)這位可可能成為為我們客客戶的廣廣告主坐坐下，用用一種詢?cè)儐?wèn)的神神態(tài)望著著他。他他一談就就是一小小時(shí)，我我一點(diǎn)也也沒(méi)有打打岔?？纯吹贸鰜?lái)來(lái)，他對(duì)對(duì)我的沉沉思很有有印象。并不是是每個(gè)廣廣告代理理在這種種場(chǎng)合都都能如此此寡言的的。接著著，他向向我提了了一個(gè)問(wèn)問(wèn)題，把把我嚇壞壞了。他他問(wèn)我聽(tīng)聽(tīng)過(guò)安派派克斯電電唱機(jī)沒(méi)沒(méi)有?我我搖了搖搖頭，實(shí)實(shí)在飽得得無(wú)法說(shuō)說(shuō)話?！班培?，我要要你在你你家里聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)我們們的唱機(jī)機(jī)。型號(hào)號(hào)款式多多種多樣樣。你家家里的陳陳設(shè)布置置是什么么樣

47、子 ?”我聳聳聳肩，還是不不敢說(shuō)話話。“很很現(xiàn)代化化吧?”我搖搖搖頭，守口如如瓶?！霸缭缙诿绹?guó)國(guó)式的?”我還還是搖搖搖頭，藏藏而不露露?！?18世紀(jì)紀(jì)的?”我沉沉思地點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)頭，仍是一一言不發(fā)發(fā)。一個(gè)個(gè)星期之之后，安安派克斯斯音響設(shè)設(shè)備送上上門來(lái)了了。漂亮亮極了。但是我我的合伙伙人認(rèn)為為這家客客戶的預(yù)預(yù)算太小小，無(wú)利利可圖。我不得得不回絕絕了這樁樁業(yè)務(wù)。一旦旦你爭(zhēng)取取到了客客戶，對(duì)對(duì)待他們們卻來(lái)不不得半點(diǎn)點(diǎn)馬虎。你花的的是人家家的錢，他們公公司的命命運(yùn)往往往是由你你掌握著著。不過(guò)過(guò)我把獵獵取新的的客戶看看作是體體育運(yùn)動(dòng)動(dòng)。如果果在比賽賽中你神神經(jīng)緊張張，那你你會(huì)死于于潰瘍病??；如果果你輕松松愉快

48、地地進(jìn)行比比賽，就就算失敗敗了你也也不致失失眠。參參加運(yùn)動(dòng)動(dòng)比賽當(dāng)當(dāng)然是為為了取勝勝，但是是要享受受比賽的的樂(lè)趣。我青青年時(shí)代代在倫敦敦“理想想家庭展展覽會(huì)”上賣廚廚房灶具具。每賣賣一件，都要按按顧客的的個(gè)性慢慢慢地費(fèi)費(fèi)一番口口舌，這這要花去去我400分鐘。問(wèn)題是是要從亂亂哄哄的的人群中中，找出出買得起起每臺(tái)4400英英鎊的灶灶具的人人。我學(xué)學(xué)會(huì)了用用鼻子把把他們聞聞出來(lái)的的本事：他們抽抽土耳其其香煙，這是貴貴族派頭頭的標(biāo)記記，就像像愛(ài)沙尼尼亞領(lǐng)帶帶一樣。晚些些年，我我學(xué)會(huì)了了在一大大堆人中中嗅出大大廣告主主味道的的本事。有一次次我去參參加蘇格格蘭人協(xié)協(xié)會(huì)在紐紐約舉行行的午餐餐會(huì)。散散會(huì)出來(lái)來(lái)

49、的時(shí)候候，我有有一種預(yù)預(yù)感，在在那天我我頭一回回遇到的的人當(dāng)中中有4個(gè)個(gè)終有一一天會(huì)成成為我的的客戶。事實(shí)果果然如此此。我爭(zhēng)爭(zhēng)取到的的最大的的客戶是是殼牌石石油公司司。這家家石油公公司的人人非常喜喜歡我們們?yōu)閯谒顾谷R斯(Rollls-Royyce)汽車公公司做的的廣告，把我們們列進(jìn)了了他們考考慮聘用用公司的的名單。他們給給名單上上的每家家公司發(fā)發(fā)了一份份很長(zhǎng)的的追根究究底的調(diào)調(diào)查問(wèn)卷卷。 當(dāng)時(shí)時(shí)，我很很討厭客客戶用調(diào)調(diào)查問(wèn)卷卷來(lái)選擇擇廣告公公司，我我曾不屑屑一顧地地把幾十十份這樣樣的東西西擲進(jìn)廢廢紙簍。有一家家叫斯塔塔爾邁邁耶(SStahhl-MMeyeer)的的公司給給我寄來(lái)來(lái)調(diào)查問(wèn)問(wèn)卷。我

50、我反問(wèn)他他們，“ 斯塔塔爾邁邁耶是誰(shuí)誰(shuí)?”可可是，這這一回我我卻徹夜夜未眠，草擬了了給殼牌牌石油公公司的回回答。我的的回答比比習(xí)慣的的要真誠(chéng)誠(chéng)得多，但是我我想，如如果我的的回答能能送給當(dāng)當(dāng)時(shí)殼牌牌公司的的董事長(zhǎng)長(zhǎng)、紐約約愛(ài)樂(lè)樂(lè)樂(lè)團(tuán)負(fù)責(zé)責(zé)人之一一的馬克克斯伯伯恩斯(Maxx Buurnss的話，這份回回答一定定會(huì)讓他他產(chǎn)生好好印象的的。第二二天我得得知他去去了英國(guó)國(guó)，我也也就飛往往倫敦，在他下下榻的旅旅館給他他留話，說(shuō)我希希望見(jiàn)到到他。一一連100天我都都沒(méi)有得得到回話話。就在在我差不不多放棄棄希望的的時(shí)候，電話接接線員對(duì)對(duì)我報(bào)告告說(shuō)， 伯恩斯斯先生要要我在次次日和他他共進(jìn)午午餐。此此前我已已經(jīng)

51、與蘇蘇格蘭事事務(wù)大臣臣約好次次日一起起吃中飯飯， 我我就給伯伯恩斯先先生送去去這樣的的話： 奧格威威先生在在下議院院和蘇格格蘭事務(wù)務(wù)大臣共共進(jìn)午餐餐，如您您能光臨臨，他們們將十分分高興。在去去下院的的路上當(dāng)時(shí)時(shí)下著傾傾盆大雨雨，我和和他共用用一把雨雨傘我簡(jiǎn)要要地向他他談了我我在調(diào)查查問(wèn)卷中中寫的東東西。第第二天回回到紐約約的時(shí)候候，他把把我介紹紹給即將將接替他他出任殼殼牌石油油公司董董事長(zhǎng)的的那位先生生了了不起的的門羅斯佩特特博士(DrMonnroee Sppaghht)。3個(gè)星星期之后后，門羅羅斯佩佩特打電電話給我我，說(shuō)我我們贏取取了他們們的廣告告業(yè)務(wù)。這個(gè)沖沖擊力巨巨大無(wú)比比的新聞聞，把我

52、我弄得目目瞪口呆呆，再不不能泰然然自若，突然我我說(shuō)了一一聲：“上帝保保佑!”別的再再說(shuō)不出出來(lái)。殼牌牌石油公公司的委委任，迫迫使我們們不能再再為新澤澤西標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)石油公公司服務(wù)務(wù)。我喜喜歡新澤澤西的人人，我對(duì)對(duì)我們說(shuō)說(shuō)服他們們贊助在在電視上上播放“每周最最佳戲劇劇”節(jié)目目方面起起的作用用很感自自豪。戴戴維薩薩斯坎德德(Daavidd Suusskkindd)在生活(Liife)雜志上上說(shuō)：“倘若國(guó)國(guó)會(huì)頒發(fā)發(fā)商業(yè)榮榮譽(yù)獎(jiǎng)的的話，就就應(yīng)該發(fā)發(fā)給這位位贊助人人?！钡牵⒉](méi)有多多少人知知道，為為了讓新新澤西爭(zhēng)爭(zhēng)得那個(gè)個(gè)節(jié)目的的贊助資資格，我我不得不不把我的的15%的傭金金全部讓讓給老金金(Olld

53、GGoldd)和健健牌(KKentt)香煙煙的生產(chǎn)產(chǎn)商洛里里拉德(Lorrilllardd)。洛洛里拉德德預(yù)訂了了那個(gè)要要命的時(shí)時(shí)段中的的一部分分播放別別的廣告告，只是是在我答答應(yīng)把我我所得的的傭金(每周660000美元)給他之之后，他他才給新新澤西讓讓出這段段時(shí)間。對(duì)新澤澤西不肯肯補(bǔ)償我我所做的的犧牲我我很失望望。干沒(méi)沒(méi)有報(bào)酬酬的事，無(wú)論哪哪家廣告告公司也也承擔(dān)不不起，所所以我轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和殼牌牌石油公公司合作作。我在在開(kāi)發(fā)新新的客戶戶時(shí)，還還干過(guò)不不計(jì)后果果的傻事事。我遇遇到英國(guó)國(guó)旅游假假日協(xié)會(huì)會(huì)(Brritiish Traavell & Hollidaays Asssociiatiion)的負(fù)責(zé)

54、責(zé)人亞歷歷山大馬克斯斯韋爾爵爵士(SSir Aleexannderrr HH.Maaxweell)的時(shí)候候，我們們急切需需要一些些新業(yè)務(wù)務(wù)。一開(kāi)開(kāi)始他就就奚落我我。“我我們的廣廣告”，他說(shuō)，“好得得很，的的確好得得很。我我絲毫沒(méi)沒(méi)有改換換廣告公公司的意意思?！蔽一鼗卮鹫f(shuō)：“亨利利三世病病入膏肓肓的時(shí)候候，大家家都以為為要是有有人敢把把可怕的的真實(shí)情情況告訴訴他，這這個(gè)人準(zhǔn)準(zhǔn)會(huì)被砍砍頭?？煽墒怯捎谟趪?guó)家的的需要，總得有有個(gè)自告告奮勇的的人。亨亨利丹丹尼于是是挺身而而出。亨亨利三世世非常感感謝丹尼尼有勇氣氣這樣做做，賜給給了他一一雙手套套，封他他為爵士士。亨利利丹尼尼是我的的先人。他的榜榜樣啟發(fā)發(fā)

55、我告訴訴你，你你的廣告告做得非非常之糟糟?！瘪R克克斯韋爾爾暴跳如如雷，從從此不再再理我。但事過(guò)過(guò)不久，他把英英國(guó)旅游游的廣告告業(yè)務(wù)給給了我們們，條件件是不允允許我插插手，我我的合伙伙人不得得不多年年隱瞞我我在負(fù)責(zé)責(zé)的事實(shí)實(shí)。我們們的廣告告非常成成功，110年間間，美國(guó)國(guó)去英國(guó)國(guó)的游客客翻了44番。今今天英國(guó)國(guó)從游客客身上賺賺的錢，在所有有歐洲國(guó)國(guó)家中僅僅次于意意大利。經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)人雜志說(shuō)說(shuō)：“對(duì)對(duì)一個(gè)不不大而又又潮濕的的島國(guó)，這是驚驚人的成成就?！眮啔v山山大馬馬克斯韋韋爾適時(shí)時(shí)退休了了，我可可以從隱隱匿中現(xiàn)現(xiàn)身出來(lái)來(lái)。今天天占著這這把交椅椅的是馬馬貝恩公公爵(LLordd Maabanne)，他是

56、前前內(nèi)閣大大臣。我我去英國(guó)國(guó)的時(shí)候候，他派派他的車車把我接接到拉伊伊鎮(zhèn)。他他在那兒兒住在亨亨利 詹姆斯斯亨利詹姆斯斯(Heenryy Jaamess,1884319116，英英國(guó)作家家。原為為美國(guó)人人，18876年年定居倫倫敦加入入英籍。譯譯注）的的故居。他的汽汽車司機(jī)機(jī)一次問(wèn)問(wèn)我的美美國(guó)太太想想不想咂咂咂他的的膠皮糖糖(guums英英國(guó)俚語(yǔ)語(yǔ))，朗朗特里公公司生產(chǎn)產(chǎn)的一種種糖果原注注 “ggumss”原意意為“牙牙床”嚇得得我的太太太心驚驚肉跳。英國(guó)國(guó)客戶都都雇脾氣氣古怪的的傭人。一個(gè)炎炎熱夏天天的早晨晨，勞斯斯萊斯在在德比附附近的賓賓客寓所所的管家家，門也也不敲就就進(jìn)了我我們的臥臥室。我我

57、的太太太睡得很很熟。他他把他的的胖臉湊湊近我太太太的耳耳朵喊道道：“夫夫人，您您吃煮蛋蛋還是煎煎蛋?”我們們爭(zhēng)取阿阿姆斯特特朗軟木木公司(Armmstrrongg Coork)的廣告告業(yè)務(wù)的的過(guò)程異異乎尋常常。開(kāi)始始的時(shí)候候，我被被邀和他他們公司司的廣告告經(jīng)理馬馬克斯邦扎夫夫在賓夕夕法尼亞亞的蘭開(kāi)開(kāi)斯特附附近他的的高爾夫夫球俱樂(lè)樂(lè)部共進(jìn)進(jìn)午餐。我們的的餐桌正正對(duì)著第第18洞洞。一連連兩個(gè)小小時(shí)，馬馬克斯不不停地對(duì)對(duì)我講打打高爾夫夫球的故故事。他他對(duì)廣告告公司的的評(píng)價(jià)好好像取決決于廣告告公司的的經(jīng)理打打高爾夫夫球的本本事，我我是不是是也和他他一樣那那么喜歡歡高爾夫夫球呢?我一一生未進(jìn)進(jìn)過(guò)高爾爾夫

58、球場(chǎng)場(chǎng)，可是是當(dāng)時(shí)這這么坦白白說(shuō)就會(huì)會(huì)把爭(zhēng)取取到這個(gè)個(gè)客戶的的機(jī)會(huì)丟丟掉。于于是我就就含糊其其辭地蒙蒙混他，讓他覺(jué)覺(jué)得我是是沒(méi)有時(shí)時(shí)間打高高爾夫球球。馬克克斯提議議我們當(dāng)當(dāng)時(shí)就在在那里打打一輪，我又托托詞說(shuō)我我沒(méi)有帶帶高爾夫夫球桿。“把把我的借借給你!”我又又托詞說(shuō)說(shuō)我的腸腸胃消化化有點(diǎn)什什么毛病病。這回回馬克斯斯寬厚地地接受了了。我們們分手前前，他向向我解釋釋，他的的董事長(zhǎng)長(zhǎng)亨寧普倫蒂蒂斯(HHennningg Prrenttis)多年來(lái)來(lái)一直是是布魯斯斯巴頓頓布魯斯斯巴頓頓(Brrucee Baartoon，美美國(guó)著名名廣告人人譯譯注)。最誠(chéng)誠(chéng)摯的朋朋友。布布魯斯巴頓的的廣告公公司壟斷斷阿

59、姆斯斯特朗的的廣告業(yè)業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)40年年。 第第二天幸幸運(yùn)之神神降臨了了。多尼尼戈會(huì)邀邀請(qǐng)我去去他們?cè)谠诿绹?guó)的的一座最最古老的的長(zhǎng)老會(huì)會(huì)教堂舉舉行的年年度聚餐餐會(huì)上發(fā)發(fā)表演說(shuō)說(shuō)。我要要在教堂堂的小布布道壇上上講，普普倫蒂斯斯先生會(huì)會(huì)來(lái)參加加聚會(huì)。我的的演講定定在6月月23日日，這天天是立夏夏日，是是我們家家的大吉吉日。我我祖父、我父親親和我33個(gè)人都都出生在在這一天天。我父父親有一一次說(shuō)，我在這這天得到到個(gè)孩子子的可能能性是11001。我我沒(méi)有能能夠做到到這一點(diǎn)點(diǎn)。我要要講的是是我的同同胞在建建設(shè)美國(guó)國(guó)中的作作用，我我沒(méi)有直直接提到到麥 迪迪遜大道道的我這這個(gè)蘇格格蘭人： 拉爾爾夫沃沃爾多埃默森

60、森拉爾夫夫沃爾爾多埃埃默森(Rallph Walldo Emeersoon,11803318882，美國(guó)散散文作家家、詩(shī)人人、先驗(yàn)驗(yàn)主義作作家的代代表。譯注注)和托托馬斯卡萊爾爾托馬斯斯卡萊萊爾(TThommas Carrlylle,11795518881，出生于于蘇格蘭蘭家庭，英國(guó)作作家、 歷史學(xué)學(xué)家和哲哲學(xué)家。譯譯注）在在蘇格蘭蘭鄉(xiāng)間散散步。埃埃默森看看到埃克克來(lái)芬昌昌一帶的的貧脊土土地，問(wèn)問(wèn)卡萊爾爾：“這這樣的土土地上你你們能種種些什么么?”卡萊萊爾回答答說(shuō)：“我們育育人。”在那那種貧脊脊的蘇格格蘭土地地上，他他們培育育的人的的人品怎怎么樣?這些人人來(lái)到美美國(guó)以后后又如何何? 他他們干活