電子商務(wù)概論5

1、第五章網(wǎng)絡(luò)營銷樊 坤School of Economics and Management, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷開篇問題：如果你在網(wǎng)上尋找信息,第一想到的方法是什么？如果一個(gè)企業(yè)需要通過網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息，依靠什么吸引客戶？第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐課后思考題主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷研究專業(yè)網(wǎng)站：http:/5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述基本概念基本理論網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與方法網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞一般原則5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述基本概念網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

2、 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。 網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境：是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等。 5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述基本概念關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷定義的理解網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷。 網(wǎng)絡(luò)營銷不應(yīng)被稱為

3、“虛擬營銷”網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)都是實(shí)實(shí)在在的，手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合。5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述基本理論整合營銷理論邁卡錫的4P組合：產(chǎn)品（Product)、價(jià)格(Price) 、渠道 (Place)、促銷(Promotion)策略。其經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論即利潤最大化，沒有把消費(fèi)者的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上。網(wǎng)絡(luò)營銷要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。這樣，要求企業(yè)同時(shí)考慮消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤。舒爾茲的4C組合：消費(fèi)者 (Consumer) 、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通 (Communication)舉例：Del

4、l、通用、法國鋼鐵制造商猶齊諾洛林公司、Yahoo5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述基本理論顧 客策 略成 本策 略溝 通策 略便 捷策 略促銷廣告公關(guān)渠道測試效果營銷戰(zhàn)略市場調(diào)研產(chǎn) 品價(jià) 格好不好即時(shí)互動(dòng)調(diào) 整滿 足整合營銷理論5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述基本理論網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論軟營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營銷活動(dòng)。這個(gè)理論基礎(chǔ)產(chǎn)生的根本原因仍然是網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化需求的回歸。舉例：國外有一家著名的DIY家裝連鎖店，其成功的秘訣就是為消費(fèi)者省錢 反例：美國著名AOL公司強(qiáng)行發(fā)送E-mail廣告5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述基本理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論直復(fù)

5、營銷中的“直”(Direct），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者；直復(fù)營銷中的“復(fù)”(Response)，是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互，消費(fèi)者對這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)(買還是不買)。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)就是將網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)與消費(fèi)者之間交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給消費(fèi)者，同時(shí)還可獲得顧客的其他數(shù)據(jù)甚至建議，所以，僅從網(wǎng)上銷售來看，網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷。5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述基本理論網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷的核心是保持客戶。通過加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，提供高度滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到與客戶保

6、持長期關(guān)系、并在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的目的。是一種雙贏策略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種超越時(shí)空的、低成本的雙向溝通渠道，為企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系提供有效的保障。5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述職能與方法八項(xiàng)基本職能網(wǎng)絡(luò)品牌 信息發(fā)布 銷售渠道網(wǎng)站推廣 銷售促進(jìn) 網(wǎng)上調(diào)研 顧客關(guān)系 顧客服務(wù)5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述職能與方法5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述職能與方法網(wǎng)絡(luò)營銷職能與網(wǎng)絡(luò)營銷方法的關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法來實(shí)現(xiàn)的；同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的共同作用；同一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷職能；網(wǎng)絡(luò)營銷職能與方法之間并非一一對應(yīng)的關(guān)系。5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞一般

7、原則1.提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源2.建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道3.盡可能縮短信息傳遞渠道4.保持信息傳遞的交互性5.充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞一般原則第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐課后思考題主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷研究專業(yè)網(wǎng)站：http:/5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研案例：Ritchey公司如何了解消費(fèi)者行為問題 坐落于加利福尼亞紅木市的Ritchey公司是一家規(guī)模不大的山地自行車零件設(shè)計(jì)和制造公司。公司將產(chǎn)品銷售給批發(fā)商和零售商。這家公司在1995年創(chuàng)建了公司網(wǎng)

8、站，但是像很多其他公司網(wǎng)站一樣，Ritchey公司網(wǎng)站更像是一塊公司招牌而不是商業(yè)工具。網(wǎng)站訪問者大多數(shù)是為了解Ritchey公司的世界級山地車隊(duì)信息，或者查詢哪里銷售Ritchey公司產(chǎn)品，除此之外網(wǎng)站再沒有其他用途。網(wǎng)站沒有向消費(fèi)者提供所需的足夠信息，而且公司也不能了解消費(fèi)者的需求。5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研解決方案 1995年底，Ritchey公司決定重建網(wǎng)站，使公司能夠直接聽到消費(fèi)者的聲音。1.在網(wǎng)站上安裝消費(fèi)者調(diào)查程序，為了吸引消費(fèi)者參與，公司向參與調(diào)查用戶提供一次免費(fèi)獲得Ritchey公司產(chǎn)品機(jī)會。訪問者登陸網(wǎng)站，輸入姓名和住址，然后會回答一些和公司產(chǎn)品相關(guān)問題。這些信息保存到數(shù)

9、據(jù)庫，并為以后公司營銷和廣告宣傳決策提供依據(jù)。 公司能夠方便地改變詢問的問題，從而可以了解消費(fèi)者對公司每年開發(fā)的15種新產(chǎn)品中的任何一種產(chǎn)品的評價(jià)。而在過去，在新產(chǎn)品進(jìn)入商店之前公司完全不知道消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反應(yīng)?！斑@一過程每年可以為公司節(jié)約10萬美金的開發(fā)費(fèi)用”。2.為了讓消費(fèi)者和零售商了解Ritchey公司高端產(chǎn)品在同行中的優(yōu)勢，還在網(wǎng)站上設(shè)置了產(chǎn)品電子目錄，訪問者可以瀏覽產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品消息介紹和圖片。5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研結(jié)果 消費(fèi)者能夠通過Ritchey公司網(wǎng)站（）直接購買自行車、零件和附屬產(chǎn)品，還能購買Ritchey山地車隊(duì)的T恤衫、背包、水壺和附屬產(chǎn)品。另外，經(jīng)銷商可以及時(shí)了

10、解新產(chǎn)品信息，在線下訂單。Ritchey公司網(wǎng)站成為一個(gè)基于B2C電子商務(wù)模式的網(wǎng)站，公司通過網(wǎng)站和消費(fèi)者交流、做市場調(diào)研和發(fā)布廣告。這些都是互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本內(nèi)容。5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研案例啟示 這個(gè)案例驗(yàn)證了公司能夠從將被動(dòng)網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成具有交互性網(wǎng)站中受益。盡管Ritchey公司仍然通過中間銷售商銷售產(chǎn)品，但是現(xiàn)在可以直接聽到消費(fèi)者的聲音了。新的互動(dòng)網(wǎng)站使公司能夠更多地了解消費(fèi)者，進(jìn)行市場調(diào)研。公司也通過網(wǎng)站為消費(fèi)者提供服務(wù)，發(fā)布廣告，并且將網(wǎng)站作為公司和商業(yè)伙伴的合作平臺。5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研消費(fèi)者在線行為模型一對一營銷、忠誠度和信任度電子商務(wù)市場調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)廣告5.2 消費(fèi)者行

11、為與市場調(diào)研消費(fèi)者在線行為模型建立消費(fèi)者在線行為模型的目的：是幫助銷售商了解消費(fèi)者如何做出購物決策。5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研一對一營銷、忠誠度和信任度一對一營銷（one-to-one marketing）：對每一個(gè)客戶分別采用適合客戶特點(diǎn)和需求的單獨(dú)廣告和營銷策略。個(gè)性化（personalization）：是指服務(wù)、產(chǎn)品以及廣告內(nèi)容和個(gè)體相匹配。一項(xiàng)調(diào)查表明：網(wǎng)上沖浪者為了得到個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)情愿提供個(gè)人信息。匹配程序是基于公司對個(gè)人的了解。匯編客戶資料使用的策略：直接勸說用戶提供信息：問卷調(diào)查、面對面提問觀察用戶上網(wǎng)所做的操作：Cookie通過以前購物風(fēng)格建立：利用購物記錄市場調(diào)研推斷5.

12、2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研一對一營銷、忠誠度和信任度案例：Cookie在電子商務(wù)中的應(yīng)用 Cookie是好是壞，答案是“兼而有之”。當(dāng)用戶重新訪問亞馬遜或其他網(wǎng)站時(shí)，用戶會收到網(wǎng)站帶有用戶姓名的問候。亞馬遜是如何知道用戶身份的呢？就是使用Cookie！如果用戶使用Cookie，在他們再次訪問網(wǎng)站時(shí)就會向網(wǎng)站發(fā)送信號，銷售商就能夠向消費(fèi)者提供大量個(gè)性化信息。Cookie的一個(gè)變種是眾所周知的“e-sugging”（SUG-ing的意思是假調(diào)研真推銷）。例如，假如一個(gè)消費(fèi)者訪問了很多旅游網(wǎng)站，他就可能會收到越來越多的和旅游相關(guān)的垃圾電子郵件或彈出廣告。5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研一對一營銷、忠誠度和

13、信任度 Cookie能夠?yàn)殇N售商提供豐富的信息，然后用于向消費(fèi)者發(fā)送目標(biāo)廣告。這樣，銷售商就能獲得更高的點(diǎn)擊率，消費(fèi)者也可以看到更多的相關(guān)信息。Cookie也能夠防止重復(fù)廣告，因?yàn)殇N售商能夠讓一個(gè)消費(fèi)者不會二次看到同一個(gè)廣告。 然而，一些人反對cookie，因?yàn)樗麄儾幌矚g有人監(jiān)視他們的上網(wǎng)操作。有些消費(fèi)者可能希望保留友善的cookie。例如，很多網(wǎng)站通過簽名識別用戶，這樣用戶就不用再注冊。5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研一對一營銷、忠誠度和信任度協(xié)同過濾（collaborative filtering）協(xié)同過濾方法是通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)推斷消費(fèi)者感興趣的其他產(chǎn)品和服務(wù)。這種預(yù)測方法以行為科學(xué)導(dǎo)出的特定公

14、式為基礎(chǔ)。如：一旦公司了解到消費(fèi)者的偏好（例如喜歡音樂），公司不需要詢問就能預(yù)測出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者忠誠度客戶忠誠度：指客戶在特定銷售商處停留時(shí)間長短或者重復(fù)購買某個(gè)品牌商品的次數(shù)。電子忠誠度（e-loyalty）：是指電子零售商或直接在網(wǎng)上銷售的制造商的客戶忠誠度。例：亞馬遜獲得一個(gè)新客戶的代價(jià)要超過15美元，而留住一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本是2-4美元。5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研一對一營銷、忠誠度和信任度滿意度客戶滿意度是B2C網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境中最重要的市場反應(yīng)之一。最近統(tǒng)計(jì)表明：有80%的高滿意度在線客戶會在兩個(gè)月之內(nèi)再次光顧，有90%的客戶會將該網(wǎng)絡(luò)銷售商推薦給他人，然而，有87%的

15、不滿意客戶會一言不發(fā)地永遠(yuǎn)離開他們的互聯(lián)網(wǎng)銷售商。信任度信任度（trust）是指相關(guān)當(dāng)事人愿意繼續(xù)進(jìn)一步交往以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的一種心理狀態(tài)。品牌認(rèn)知在電子商務(wù)信任度中非常重要。作業(yè)：1. 電子商務(wù)銷售商應(yīng)如何提高客戶滿意度？2. 如何建立電子商務(wù)必需的信任度？5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研電子商務(wù)市場調(diào)研市場調(diào)研的目標(biāo)發(fā)現(xiàn)描述消費(fèi)者、產(chǎn)品、營銷方法和銷售商之間關(guān)系的信息和知識，其目的是發(fā)現(xiàn)市場營銷中的機(jī)遇和問題，制定市場營銷規(guī)劃，更好地理解購物過程，以及對市場營銷情況做出評估。市場調(diào)研主要包括收集信息，如經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、公司、商品、定價(jià)、銷售、競爭、促銷和消費(fèi)者購物行為等。5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研

16、電子商務(wù)市場調(diào)研市場分割( market segmentation) 市場分割是將市場消費(fèi)者劃分邏輯群體的過程，為市場調(diào)研、廣告發(fā)布和銷售提供依據(jù)。目的：通過它制定吸引特定消費(fèi)者群體的有效市場營銷策略，能夠增加客戶回應(yīng)比例。 分割根據(jù)/描述地理位置人口統(tǒng)計(jì)學(xué)心理學(xué)(生活方式)認(rèn)知的、情感的、行為的地區(qū)；市、縣或標(biāo)準(zhǔn)大城市；人口密度；氣候；語言年齡、職業(yè)、性別、教育、家庭人口、宗教信仰、民族、收入、國籍、城市（或者郊區(qū)，或者農(nóng)村）社會地位、生活方式、個(gè)性、行為、血型態(tài)度、利益訴求、忠誠度、使用率、風(fēng)險(xiǎn)意識、用戶狀態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)購物經(jīng)驗(yàn)等美國消費(fèi)者市場分割（部分列表）5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研電子商

17、務(wù)市場調(diào)研在線市場調(diào)研方法 和特定客戶做一對一交流(經(jīng)常通過電子郵件)用適當(dāng)方式將關(guān)注群體從聊天室引導(dǎo)到調(diào)查網(wǎng)站對客戶在網(wǎng)絡(luò)中的活動(dòng)狀態(tài)進(jìn)行跟蹤專業(yè)民意調(diào)查人員和市場調(diào)研公司經(jīng)常使用在線投票方式作民意調(diào)查公司網(wǎng)站提供如游戲、獎(jiǎng)品或者免費(fèi)軟件等一些能夠吸引客戶的內(nèi)容。網(wǎng)站調(diào)查問卷設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，激勵(lì)內(nèi)容是否真實(shí)完整，是評價(jià)結(jié)果可靠性的重要依據(jù)5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研電子商務(wù)市場調(diào)研在線市場調(diào)研局限性需要處理的數(shù)據(jù)量太大反饋數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性由于設(shè)備問題造成的數(shù)據(jù)丟失網(wǎng)絡(luò)跟蹤的倫理和法律問題調(diào)查群體從自然群體變成在線群體會丟失一些反饋信息難以得到真正有代表性的樣本5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)廣告

18、為什么在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告？許多電視觀眾遷移到互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布商從電視和印刷廣告中獲得的信息量非常有限不能對觀看廣告的人數(shù)進(jìn)行跟蹤，印刷和電視廣告不能過濾信息，不能向特定人群發(fā)布廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告能反饋更多的信息，如跟蹤和廣告管理程序成本：低，付出極少費(fèi)用即可修改廣告內(nèi)容形式豐富：文字、聲音、圖片、動(dòng)畫等，還可與游戲娛樂結(jié)合個(gè)性化：互動(dòng)，目標(biāo)可瞄準(zhǔn)特定群體或個(gè)體適時(shí)：可刷新定位傳送：使用無線技術(shù)和GPS，可定位發(fā)送建立數(shù)字化品牌：例英國航空公司5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)廣告廣告發(fā)布方法橫幅（banner）關(guān)鍵詞橫幅：出現(xiàn)在搜索引擎查詢的預(yù)制單詞中隨機(jī)橫幅：隨機(jī)出現(xiàn)，非瀏覽者的操作結(jié)果彈出廣告及類

19、似廣告彈出廣告（pop-up ad）彈底廣告（pop-under ad）電子郵件廣告類新聞報(bào)紙標(biāo)準(zhǔn)廣告搜索引擎廣告聊天室廣告在時(shí)事通信中發(fā)布廣告其他：在網(wǎng)絡(luò)新聞組發(fā)布廣告、在自助服務(wù)計(jì)算機(jī)發(fā)布廣告、互聯(lián)網(wǎng)電視廣告、社論式廣告等。第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐課后思考題主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷研究專業(yè)網(wǎng)站：http:/5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性工具搜索引擎搜索引擎營銷的基本工具電子郵件許可Email營銷的基本工具其他：網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址、即時(shí)信息、電子書、網(wǎng)絡(luò)日志（Blog）等5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具企業(yè)

20、網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站的主要目的：通過網(wǎng)站的形式向公眾傳遞企業(yè)品牌形象；發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息；向供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)；網(wǎng)上展示、推廣、銷售產(chǎn)品；收集市場信息、注冊用戶信息；其他具有營銷目的或營銷效果的內(nèi)容和形式。5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容：公司信息 產(chǎn)品信息顧客服務(wù)信息促銷信息銷售和售后服務(wù)信息等5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎搜索引擎基本類型純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎，如google、百度、中搜、天網(wǎng)等經(jīng)過人工審核編輯的分類目錄，如yahoo，搜狐新浪、網(wǎng)易等(逐步退出市場)？5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎搜

21、索引擎營銷根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶?；灸繕?biāo)：為用戶提供搜索引擎發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)址盡可能提供方便，即既要有利于搜索引擎的搜錄和檢索，又要有利于用戶發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊這個(gè)網(wǎng)址。5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎用戶使用搜索引擎的特征：搜索引擎優(yōu)化和排名專業(yè)服務(wù)商iProspect： 使用75以上，只看前兩頁56.6， 只看前幾條16，查看到第2頁23， 查看前3頁10.3，看3頁以上不到8.7 排名靠前與否十分重要，最好第一頁前幾位一旦發(fā)現(xiàn)搜索引擎結(jié)果不理想，27.2的用戶會轉(zhuǎn)向使用其他搜索引擎，而不是用更精確的詞匯重新檢索。 讓自己的網(wǎng)站在主要搜索

22、引擎中都有好的表現(xiàn) 5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎用戶使用搜索引擎的特征：O公司（2004.2）: 33%以上使用2個(gè)關(guān)鍵詞，26同時(shí)使用3個(gè)關(guān)鍵詞，使用47個(gè)關(guān)鍵詞21用戶對搜索結(jié)果準(zhǔn)確性提出了更多的要求5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎搜索引擎營銷基本原理：企業(yè)利用被用戶檢索的機(jī)會實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。 搜索引擎的信息傳遞過程網(wǎng)絡(luò)營銷信息源搜索引擎收錄信息源索引用戶檢索，反饋搜索結(jié)果進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷信息源對搜索結(jié)果進(jìn)行判斷點(diǎn)擊檢索結(jié)果URL5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎實(shí)現(xiàn)搜索引擎的任務(wù)：構(gòu)建適合搜索引擎檢索的信息源：從每個(gè)網(wǎng)頁的搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)做起創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機(jī)會：網(wǎng)絡(luò)營銷

23、的基本任務(wù)和步驟讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中的靠前位置以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注：針對每個(gè)搜索引擎收集信息的方式進(jìn)行有針對性的研究為用戶獲取信息提供方便5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎搜索引擎營銷的目標(biāo)層次： 將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客提高用戶對檢索結(jié)果的點(diǎn)擊率在主要搜索引擎中獲得好的排名被主要搜索引擎/分類目錄收錄5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎搜索引擎營銷的特點(diǎn)：與企業(yè)網(wǎng)站密不可分傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬怯脩糁鲗?dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式可以實(shí)現(xiàn)較高的定位效果表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加而不是直接銷售需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎搜索引擎營銷的主要模式：免費(fèi)登陸分類目錄搜索引

24、擎優(yōu)化收費(fèi)登陸分類目錄關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞競價(jià)排名網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎搜索引擎營銷的基本方法：搜索引擎登錄和排名搜索引擎優(yōu)化 1.為每個(gè)網(wǎng)頁設(shè)置一個(gè)相關(guān)的標(biāo)題 2.盡量使用靜態(tài)網(wǎng)頁 3.在頁面中以文字信息為主而不是以圖片或Flash為主 4.重視外部網(wǎng)站連接的數(shù)量和質(zhì)量 5.為搜索引擎訪問網(wǎng)站提供方便 6.正確處理各種關(guān)鍵詞的優(yōu)化關(guān)系5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具搜索引擎搜索引擎營銷的基本方法：關(guān)鍵詞廣告1.形式比較簡單：主要包括廣告標(biāo)題、簡介、網(wǎng)址等要素2.顯示方式比較合理3.一般采用點(diǎn)擊收費(fèi)的計(jì)價(jià)模式并且可以控制4.可以隨時(shí)查看統(tǒng)計(jì)流量5.可以方便的進(jìn)行管理5.3 網(wǎng)絡(luò)營

25、銷常用工具搜索引擎影響搜索引擎營銷效果的因素：網(wǎng)站設(shè)計(jì)的專業(yè)性被搜索引擎收錄和檢索的機(jī)會搜索結(jié)果對用戶的吸引力5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷Email營銷：在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。環(huán)境條件：一定數(shù)量的Email用戶；有專業(yè)的Email營銷服務(wù)商，或者企業(yè)內(nèi)部擁有開展Email營銷的能力；用戶對接收到的信息有一定的興趣和反應(yīng)（如產(chǎn)生購買、瀏覽網(wǎng)站、咨詢等行為，或增加企業(yè)的品牌知名度）分類（按照Email地址資源的所有權(quán)）：內(nèi)部列表：利用用戶自愿注冊的資料外部列表：利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷選

26、擇Email營銷服務(wù)商的參考因素：Email服務(wù)商是值得信賴的服務(wù)商提供的用戶數(shù)量和質(zhì)量是可靠的準(zhǔn)確的用戶定位專業(yè)化的Email營銷服務(wù)合理的費(fèi)用和收費(fèi)方式5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷外部列表Email營銷的常見問題：發(fā)件人信息不明確郵件無法回復(fù)用第三方的郵件服務(wù)器發(fā)送Email廣告讓人摸不著頭腦的郵件主題郵件無法正常顯示別出心裁的郵件廣告把注冊用戶當(dāng)成了終生財(cái)產(chǎn)5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷Email營銷要點(diǎn)基本策略許可至上 征詢客戶或潛在客戶許可許可的兩層含義 對客戶或潛在客戶的資料保密，發(fā)送與他們需求有關(guān)的信息許可是難以轉(zhuǎn)讓的 除非內(nèi)容確實(shí)吸引人，并與收件人的需求相吻合

27、，否則不要租用第三方郵件地址建立自己的客戶數(shù)據(jù)庫 抓住客戶或潛在客戶的Email地址、信息，利用有趣、有用的信息引起客戶的好感5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷Email營銷要點(diǎn)基本策略設(shè)置簡便的選擇退出功能 每封發(fā)出的郵件都要包含選擇退出鏈接，以方便客戶退訂郵件發(fā)送垃圾郵件會讓你麻煩纏身 不僅沒有效果，而且?guī)碇T多負(fù)面影響制定策略前的思考 發(fā)給誰？多長時(shí)間發(fā)送一次？最終目標(biāo)是什么？應(yīng)發(fā)送個(gè)性化電子郵件 個(gè)性化可加深關(guān)系，增加郵件回復(fù)率5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷Email營銷要點(diǎn)郵件內(nèi)容訂制郵件內(nèi)容 內(nèi)容必須與需求相關(guān)利用網(wǎng)站優(yōu)勢 每封郵件中加上相關(guān)的URL地址，把客戶帶到你的

28、網(wǎng)站上。杜絕郵件中的無效鏈接 有些郵件程序會有一定的差異郵件主題至關(guān)重要 要有引人注目的賣點(diǎn)，字?jǐn)?shù)控制在35字以內(nèi)5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷Email營銷要點(diǎn)郵件內(nèi)容簡短制勝 內(nèi)容要簡潔，并包含引起對方點(diǎn)擊的連接地址倒置的金字塔 把最重要、最關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容放在第一段，先聲奪人郵件的測試確保郵件內(nèi)容準(zhǔn)確無誤 打印文件進(jìn)行檢查，直到每個(gè)相關(guān)責(zé)任人，都認(rèn)為沒有錯(cuò)誤為止測試郵件信息和郵箱系統(tǒng)5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷Email營銷要點(diǎn)郵件發(fā)送不要使用附件 使用鏈接來驅(qū)使，同時(shí)讓你跟蹤點(diǎn)擊情況掌握發(fā)信頻率 一般情況，每兩周發(fā)送一次增加互動(dòng)交流 如郵件地址、電話號碼、及促成交流的鏈接

29、選擇好發(fā)送時(shí)間 B2B企業(yè)，最好周二；B2C企業(yè)，最好在周末5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷Email營銷要點(diǎn)郵件發(fā)送重視“發(fā)件人” 在郵件設(shè)置中寫你的發(fā)件人身份避免重復(fù)發(fā)送 同一郵件多次發(fā)給同一收件人，令用戶反感可別發(fā)錯(cuò)了對象反復(fù)測試 選擇列表中的部分客戶作為樣本進(jìn)行測試，了解發(fā)送和回復(fù)效果5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷Email營銷要點(diǎn)Email營銷管理方便的聯(lián)系方式 回復(fù)鏈接（mail to）不錯(cuò)，但有的收件人的設(shè)置不支持這一功能明示自己身份 在郵件的頂端或末尾都明確自己的身份，提醒客戶這封信是他訂閱的?！澳闶盏降泥]件是由于你曾在ABC公司注冊要求訂閱?！泵鞔_回復(fù)郵件的責(zé)任

30、人 對客戶的郵件要給予及時(shí)回復(fù)、確認(rèn)等5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具Email營銷Email營銷的評價(jià)指標(biāo)獲取和保持用戶資源階段的評價(jià)指標(biāo)：有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等郵件信息傳遞評價(jià)指標(biāo)：送達(dá)率、退信率用戶對信息接收過程的指標(biāo)：開信率、閱讀率、刪除率用戶回應(yīng)評價(jià)指標(biāo)：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述5.2 消費(fèi)者行為與市場調(diào)研5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐課后思考題主要內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷研究專業(yè)網(wǎng)站：http:/5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐，就是在企業(yè)營銷活動(dòng)中綜合應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷基本原理、手段與方法、并通過對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的控制，以確保營銷計(jì)劃的實(shí)踐。

31、 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐應(yīng)用的核心內(nèi)容，就是網(wǎng)絡(luò)營銷各項(xiàng)職能的實(shí)現(xiàn)。5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣信息發(fā)布與傳遞在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系網(wǎng)上銷售渠道網(wǎng)上促銷網(wǎng)上市場調(diào)研5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐網(wǎng)站推廣利用搜索引擎營銷推廣網(wǎng)站搜索引擎推廣網(wǎng)站的一般過程:制定搜索引擎推廣計(jì)劃選擇網(wǎng)站推廣所采用的搜索引擎針對每一個(gè)搜索引擎設(shè)計(jì)相應(yīng)的推廣方法搜索引擎推廣實(shí)施搜索引擎營銷效果評價(jià)與控制5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)資源合作方法建立交換鏈接（友情鏈接）的一般方法分析潛在的合作對象：分析先于自己發(fā)布的，和自己實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營領(lǐng)域最接近的網(wǎng)站的交換鏈接對象向目標(biāo)網(wǎng)站發(fā)出合作邀請：注意信件的主題；信件內(nèi)容要

32、禮貌；最好是一對一而不是群發(fā)交換鏈接的實(shí)施：得到對方的確認(rèn)后，盡快為對方做好鏈接，回郵件告訴對方你的鏈接已經(jīng)完成，并邀請對方檢查連接是否正確，位置是否合理，同時(shí)暗示對方：希望盡快將自己的鏈接也做好。5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣網(wǎng)絡(luò)品牌含義：通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的途徑：企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)：域名與網(wǎng)絡(luò)品牌電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播：設(shè)計(jì)一個(gè)含有公司品牌標(biāo)志的電子郵件模板；為電子郵件設(shè)計(jì)合理的簽名檔；商務(wù)活動(dòng)中使用企業(yè)電子郵箱而不是免費(fèi)郵箱或個(gè)人郵箱；企業(yè)對外聯(lián)系的電子郵件格式要統(tǒng)一；在電子刊物和會員通信中，應(yīng)在郵件內(nèi)容的重要位置出現(xiàn)公司的品牌標(biāo)識網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐信息發(fā)布與傳遞