儲(chǔ)能設(shè)備研發(fā)公司企業(yè)品牌化策略方案

1、泓域/儲(chǔ)能設(shè)備研發(fā)公司企業(yè)品牌化策略方案儲(chǔ)能設(shè)備研發(fā)公司企業(yè)品牌化策略方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114624540 一、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc114624540 h 1 HYPERLINK l _Toc114624541 二、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc114624541 h 4 HYPERLINK l _Toc114624542 三、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc114624542 h 6 HYPERLINK l _Toc114624543 四、 品牌的定義及特點(diǎn) PAGEREF _Toc11462454

2、3 h 15 HYPERLINK l _Toc114624544 五、 品牌的營(yíng)運(yùn)管理 PAGEREF _Toc114624544 h 19 HYPERLINK l _Toc114624545 六、 我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營(yíng)的策略 PAGEREF _Toc114624545 h 20 HYPERLINK l _Toc114624546 七、 我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc114624546 h 24 HYPERLINK l _Toc114624547 八、 品牌命名 PAGEREF _Toc114624547 h 26 HYPERLINK l _Toc11462454

3、8 九、 品牌廣告 PAGEREF _Toc114624548 h 31 HYPERLINK l _Toc114624549 十、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc114624549 h 35 HYPERLINK l _Toc114624550 十一、 產(chǎn)品：安全便捷為核心，高容量為發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc114624550 h 39 HYPERLINK l _Toc114624551 十二、 必要性分析 PAGEREF _Toc114624551 h 40 HYPERLINK l _Toc114624552 十三、 SWOT分析 PAGEREF _Toc114624552 h

4、 40 HYPERLINK l _Toc114624553 十四、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源 PAGEREF _Toc114624553 h 51 HYPERLINK l _Toc114624554 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc114624554 h 51項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx有限責(zé)任公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：技術(shù)改造3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx4、項(xiàng)目聯(lián)系人：龔xx（二）主辦單位基本情況展望未來(lái)，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提

5、升核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。公司自成立以來(lái)，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)模化、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來(lái)公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來(lái)我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對(duì)客戶以誠(chéng)相待，互動(dòng)雙贏。本公司秉承“顧客至上，銳意進(jìn)取”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅(jiān)持“責(zé)任+愛(ài)心”的服務(wù)理念，將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信服務(wù)作為企業(yè)立世之本，在服務(wù)社會(huì)、方便大眾中贏得信譽(yù)、贏得市場(chǎng)。“滿足社會(huì)和業(yè)主的需要，是我們不

6、懈的追求”的企業(yè)觀念，面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道的良好機(jī)遇，正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨，竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)，歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。（三）項(xiàng)目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項(xiàng)目選址位于xx，占地面積約54.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（四）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資25642.70萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資19882.91萬(wàn)元，占項(xiàng)

7、目總投資的77.54%；建設(shè)期利息212.62萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的0.83%；流動(dòng)資金5547.17萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的21.63%。（五）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資25642.70萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）16964.40萬(wàn)元。（六）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額8678.30萬(wàn)元。（七）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（SP）：53700.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：43164.12萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：7699.94萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：21.94%。5、全部

8、投資回收期（Pt）：5.57年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：21481.16萬(wàn)元（產(chǎn)值）。（八）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃項(xiàng)目計(jì)劃從可行性研究報(bào)告的編制到工程竣工驗(yàn)收、投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)共需12個(gè)月的時(shí)間。品牌的情感策略一般的品牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購(gòu)買行為，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購(gòu)買。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無(wú)時(shí)無(wú)刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消

9、費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽(tīng)到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺(jué)得該商品值得購(gòu)買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購(gòu)物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使

10、顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過(guò)程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購(gòu)買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開(kāi)拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問(wèn)題。一般品牌的策略1、品牌有無(wú)策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征

11、和戰(zhàn)略意圖來(lái)定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過(guò)品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒(méi)有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰(shuí)的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰(shuí)的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此

12、，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自

13、身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題、聲譽(yù)不佳而影響企

14、業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問(wèn)題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用

15、的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國(guó)通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來(lái)推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去10年里，美國(guó)新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做

16、法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開(kāi)發(fā)的不同產(chǎn)品。例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)

17、品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過(guò)濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低價(jià)格購(gòu)買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來(lái)高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而

18、言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。所以，在營(yíng)銷企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒(méi)有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過(guò)早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無(wú)把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開(kāi)始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無(wú)疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過(guò)分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，

19、因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開(kāi)發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問(wèn)題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無(wú)法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過(guò)類似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來(lái)的子品牌“McK

20、ids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過(guò)渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒(méi)有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺(jué)不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自

21、己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒(méi)有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場(chǎng)上又留下空當(dāng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國(guó)際

22、上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國(guó)，由于體制等方面的原因，無(wú)論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚又會(huì)鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購(gòu)的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開(kāi)拓和實(shí)

23、踐了這一策略。它在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而無(wú)一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行

24、重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開(kāi)發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來(lái)生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開(kāi)發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問(wèn)題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購(gòu)買力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌的定義及特點(diǎn)1、品牌的定義品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品

25、（或）服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌的內(nèi)涵非常豐富，在我們實(shí)際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊(cè)的商標(biāo)。很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)，品牌與商標(biāo)在我國(guó)基本上是混用的，或者說(shuō)，“商標(biāo)”與“品牌”這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)幾乎是通用的；沒(méi)有多大的區(qū)別，因?yàn)橹袊?guó)的商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“未注冊(cè)商標(biāo)”之分。廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認(rèn)為所謂品牌，首先，必須存在相對(duì)應(yīng)的“實(shí)體”產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求；其次，這些產(chǎn)品和服務(wù)需要通過(guò)特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務(wù)建立有效的“區(qū)分”；再次，消費(fèi)者應(yīng)形成特定的“認(rèn)知”消費(fèi)者的體驗(yàn)。品牌從本質(zhì)

26、上說(shuō)是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)以下六層含義。屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽(yù)。利益：品牌不只是一種屬性，購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者不是購(gòu)買屬性而是購(gòu)買利益，因此屬性應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉(zhuǎn)化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購(gòu)買”。品牌要體現(xiàn)利益，說(shuō)明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮這種屬性是否提供了消費(fèi)者所需要的利益。價(jià)值：品牌在提供屬性和利益時(shí)，也意味著企業(yè)所提供的價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認(rèn)為有價(jià)值的品牌。因此，企業(yè)必須確定或推測(cè)對(duì)品牌的價(jià)值感興趣、正在尋找這些價(jià)值的特定購(gòu)買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化

27、，這種文化更易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感共鳴，讓產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中，到達(dá)穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。如“可口可樂(lè)”代表著美國(guó)崇尚個(gè)人自由的文化，“孔府家酒”代表中國(guó)人極為重視親情的文化。個(gè)性：品牌也具有一定的個(gè)性，品牌個(gè)性是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。品牌的個(gè)性可以成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的工具。使用者：品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)公司細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位有很大的幫助。例如，百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，該產(chǎn)品的使用者主要是年輕人，百事可樂(lè)也就成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利

28、益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌存在的基礎(chǔ)。品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過(guò)以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：品牌的市場(chǎng)地位。主要指品牌在市場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量和市場(chǎng)占有率的變化。品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠

29、誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。品牌的市場(chǎng)支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經(jīng)營(yíng)資源。具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開(kāi)發(fā)能力。品牌的國(guó)際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。品牌維護(hù)。主要指該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點(diǎn)（1）品牌以產(chǎn)品為載體而存在。產(chǎn)品作為品牌存在的基礎(chǔ)，要想使得消費(fèi)者信賴一個(gè)品牌，首先，必須要使產(chǎn)品本身得到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意，只有通過(guò)產(chǎn)品建立起品牌和消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，品牌的承諾借助產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，這樣才能夠確保企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)久的存活下來(lái)，并具有持久效益。（2）質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著

30、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者從產(chǎn)品當(dāng)中能夠獲取的效用，如果一個(gè)企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)法令消費(fèi)者滿意，那么該品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力將大大受挫。這里涉及的“質(zhì)量”主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：設(shè)計(jì)質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品是由設(shè)計(jì)質(zhì)量和作業(yè)質(zhì)量結(jié)合的產(chǎn)物，只有新穎的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客可以透過(guò)產(chǎn)品感受和觸及設(shè)計(jì)的理念。企業(yè)在注重有形的產(chǎn)品同時(shí)不應(yīng)該忽視無(wú)形的服務(wù)，產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，服務(wù)的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。（3）品牌有別于產(chǎn)品本身，不存在市場(chǎng)生命周期。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)

31、到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的整個(gè)時(shí)間?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的產(chǎn)品的替代作用以及市場(chǎng)需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應(yīng)比產(chǎn)品本身更重要。品牌是消費(fèi)者的一個(gè)重要的信息源，對(duì)選購(gòu)商品有重要的支持作用，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌及時(shí)、全面、動(dòng)態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商品信息，這樣促使消費(fèi)者從選購(gòu)商品的階段逐漸步入選購(gòu)品牌的時(shí)代，帶動(dòng)企業(yè)愈加的重視品牌的運(yùn)營(yíng)、品牌的塑造和品牌的維護(hù)。品牌的營(yíng)運(yùn)管理品牌作為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于品牌的管理直接關(guān)系到企業(yè)品牌的保值以及利用效果的好壞，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌管理予以高度的重視。1、應(yīng)當(dāng)監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況為了提高品牌的運(yùn)營(yíng)效果，企業(yè)必須監(jiān)控自身品牌運(yùn)營(yíng)的情況

32、，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或隱患，盡量避免運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的可能出現(xiàn)的差錯(cuò)，是應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)做出及時(shí)地督促和調(diào)整。2、申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、管理商標(biāo)為了提高企業(yè)品牌的保護(hù)率，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)是非常必要的，大部分商標(biāo)的注冊(cè)任務(wù)企業(yè)習(xí)慣委托商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)辦理，這樣可以使企業(yè)的品牌管理部門只需辦理少量的注冊(cè)與續(xù)展，將更多精力和時(shí)間放在品牌管理的其他事務(wù)上。同時(shí)要收集、整理與商標(biāo)注冊(cè)有關(guān)的文件；要收集、整理保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的有關(guān)資料，以及投訴材料和處理意見(jiàn)；要收集、整理商標(biāo)的使用和營(yíng)業(yè)成果，相關(guān)的宣傳費(fèi)用，這些將成為處理商標(biāo)侵權(quán)和假冒行為的重要依據(jù)。3、品牌教育為了增強(qiáng)品牌全員意識(shí)、提高品牌運(yùn)營(yíng)效率，需要進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育，舉辦

33、講座、出版刊物進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)于品牌保護(hù)意識(shí)，只有企業(yè)內(nèi)部形成良好的品牌運(yùn)營(yíng)氛圍，才能增強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的凝聚力和整體優(yōu)勢(shì)。我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌良性運(yùn)營(yíng)的策略1、強(qiáng)化企業(yè)對(duì)品牌的法律保護(hù)運(yùn)用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護(hù)自己名牌的主要手段，國(guó)外大公司無(wú)不采取一切手段保護(hù)自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務(wù)上使用商標(biāo)，也可以不使用商標(biāo)，但是因?yàn)槲覈?guó)商標(biāo)法規(guī)定的商標(biāo)權(quán)法律關(guān)系的客體是注冊(cè)商標(biāo)，所以要想長(zhǎng)期使用某一個(gè)品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一是要到商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，不僅在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，而且要到國(guó)外注冊(cè)，如“宏基”電腦在全球100多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了注冊(cè)；二要及時(shí)注冊(cè)，不僅注冊(cè)產(chǎn)品商標(biāo)，

34、而且注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)；三要注冊(cè)防御性商標(biāo)，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)也同時(shí)注冊(cè)了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時(shí)拿起法律武器保護(hù)自己的品牌，當(dāng)前主要是嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為，企業(yè)要建立自己的打假隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時(shí)舉報(bào)，交由當(dāng)?shù)毓ど虣C(jī)關(guān)嚴(yán)厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關(guān)鍵內(nèi)容之一。外國(guó)經(jīng)驗(yàn)表明，品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，越長(zhǎng)久，越與人們的活動(dòng)、思想、情感有關(guān)，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說(shuō)商標(biāo)是“富有情感的”“能調(diào)動(dòng)人的情感、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)”。如：內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產(chǎn)

35、品商標(biāo)，以鳥(niǎo)巢圖案為標(biāo)志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來(lái)”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個(gè)角度來(lái)理解，“雀巢”這個(gè)名稱用在食品上，都會(huì)使人想起待哺的嬰兒、慈愛(ài)的母親，母子情深的內(nèi)涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過(guò)宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標(biāo)成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)外，都是利用各種宣傳媒介，大力進(jìn)行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費(fèi)者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)和擴(kuò)大服務(wù)及商品的銷售，為品牌樹(shù)立形象，提高信譽(yù)，逐步使商標(biāo)成為馳名商標(biāo)。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日

36、益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，再好的商品如果不進(jìn)行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費(fèi)者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務(wù)。1994年，英國(guó)Interbrand公司排列出世界10大馳名商標(biāo)，其中美國(guó)占了5個(gè)，名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽(yù)與客戶建立長(zhǎng)期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務(wù)，質(zhì)量始終是其永遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時(shí)保持一流的質(zhì)量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永遠(yuǎn)保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、信譽(yù)是名牌的根本前提。這里所說(shuō)的是社會(huì)信譽(yù)，是廣大消費(fèi)者長(zhǎng)期使用以后得出的結(jié)論。品牌很重要，不是僅有技術(shù)就可以的，而是要建立良好的

37、關(guān)系，培育品牌是注入感情的過(guò)程，品牌是關(guān)于人、關(guān)于企業(yè)文化、關(guān)于精神價(jià)值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對(duì)客戶的情感、對(duì)客戶的積極體驗(yàn)注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，為你的服務(wù)贏得終生的客戶，不是一個(gè)季度，也不是未來(lái)的一兩年，而是永遠(yuǎn)。5、在合資中實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國(guó)在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚(yáng)光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對(duì)于擁有國(guó)有名牌的國(guó)內(nèi)企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時(shí)將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會(huì)使商標(biāo)專有權(quán)始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標(biāo)去推廣自己的商標(biāo)。其三，合

38、資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實(shí)行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國(guó)企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標(biāo)組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標(biāo)組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個(gè)新的品牌，但這種戰(zhàn)略對(duì)雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國(guó)市場(chǎng)，中方可在外國(guó)的名牌上刻上自己的名字，然后再通過(guò)改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機(jī)會(huì)在合資結(jié)束后的品牌清算中獲得應(yīng)有的權(quán)益，并有機(jī)會(huì)取得該商標(biāo)的專有權(quán)。我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題1、部分企業(yè)根本沒(méi)有品牌意識(shí)我國(guó)部分

39、企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營(yíng)而不重視或不做品牌的經(jīng)營(yíng)，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場(chǎng)的法寶，沒(méi)有意識(shí)到品牌的信譽(yù)價(jià)值，沒(méi)有把品牌看作影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，更沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌不僅獨(dú)一無(wú)二，而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)的研制、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷花費(fèi)了上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)元，但沒(méi)有及時(shí)注冊(cè)，反而被其他企業(yè)搶先注冊(cè)，品牌無(wú)形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊(cè)單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒(méi)有注冊(cè)服務(wù)商

40、標(biāo)，致使其他企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊(cè)為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開(kāi)發(fā)、不必營(yíng)銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù)，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹(shù)底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營(yíng)一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒(méi)有注冊(cè)產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊(cè)了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)而沒(méi)有在國(guó)外注冊(cè)該商標(biāo)，馳名品牌在國(guó)外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪?，山西“竹葉青”酒在韓國(guó)被搶注，云南“阿詩(shī)瑪”香

41、煙在菲律賓被搶注，迫使我國(guó)企業(yè)要么高價(jià)購(gòu)回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶注國(guó)的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力下降。3、品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)淡薄有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營(yíng)，品牌標(biāo)識(shí)不具有獨(dú)特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)也會(huì)降低品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力；有的企業(yè)雖然注冊(cè)了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來(lái)我國(guó)成為世界上吸收外資比較大的國(guó)家，一些國(guó)際知

42、名公司，通過(guò)合資收購(gòu)一個(gè)有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計(jì)拱手相讓，合資時(shí)只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價(jià)值，商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值沒(méi)有得到承認(rèn)和重視，民族品牌遭受嚴(yán)重流失；二是合資后不使用中國(guó)品牌，使用外國(guó)品牌。雖然有時(shí)候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值得到了一定程度的實(shí)現(xiàn)，表面看起來(lái)，我們的民族品牌沒(méi)有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會(huì)利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來(lái)宣傳、推銷外方商標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來(lái)在中國(guó)完全不知名的外方商標(biāo)宣傳成了馳名品牌而我們?cè)臼煜さ拿褡迤放茀s變得

43、無(wú)人知曉了；三是低價(jià)甩賣，有的經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)自己企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足，更無(wú)保護(hù)品牌的意識(shí)，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來(lái)的品牌。品牌命名眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對(duì)消費(fèi)者的選購(gòu)是有直接影響的，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標(biāo)，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個(gè)易記、引人注意、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增加銷售；起名不當(dāng)，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和一些品牌失敗的教訓(xùn)中可總結(jié)出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我

44、們實(shí)際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外，從簡(jiǎn)單、動(dòng)聽(tīng)的角度來(lái)考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語(yǔ)調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡(jiǎn)單、清晰、還有易記的特點(diǎn)，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購(gòu)買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)造成困難，勢(shì)必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長(zhǎng)城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆，對(duì)于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購(gòu)物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關(guān)法

45、、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無(wú)論采取哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術(shù)的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達(dá)到記憶的目的。品牌起名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品的特征和所能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處。如“順風(fēng)”用于電風(fēng)扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來(lái)考慮命名的?！胞悓毜亍?、“萬(wàn)家樂(lè)”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的命名，具有過(guò)強(qiáng)的產(chǎn)品偏向，適合于電風(fēng)扇的命名，就未必適合于電視機(jī)，例如，“順風(fēng)”是一個(gè)很好的電風(fēng)扇

46、名字，假如以“順風(fēng)”來(lái)做電視機(jī)的牌子，消費(fèi)者就覺(jué)得格格不入。怎么解決這個(gè)矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個(gè)通用的名字。例如，日本有一個(gè)產(chǎn)品叫“味王”，開(kāi)始是用于味精，后來(lái)又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來(lái)看，“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧，韻味悠長(zhǎng)，如“茅臺(tái)”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來(lái)朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號(hào)“Sony”。對(duì)國(guó)外引進(jìn)或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲(chóng)清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還

47、有可口可樂(lè)、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語(yǔ)的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。產(chǎn)品的命名要研究消費(fèi)者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費(fèi)者所在國(guó)家和地區(qū)的習(xí)俗，切勿犯忌。例如，我國(guó)的“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國(guó)是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國(guó)，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會(huì)無(wú)人問(wèn)津。品牌的命名還要堅(jiān)持三防御原則：視覺(jué)獨(dú)占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標(biāo)一并注冊(cè)。如虹雁、紅雁。聽(tīng)覺(jué)獨(dú)占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊(cè)。感受獨(dú)占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊(cè)，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業(yè)名

48、稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。以動(dòng)物、花卉名稱命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說(shuō)人物形象引起人們對(duì)商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥

49、詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來(lái)”領(lǐng)帶給人帶來(lái)滾滾財(cái)源。以杜撰的詞語(yǔ)命名。以別出心裁、不含意思的詞語(yǔ)打破商品名稱表意的慣例，達(dá)到異乎尋常地引人注目的效果。如“柯達(dá)”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時(shí)代感，使人有現(xiàn)代、時(shí)髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等?？傊?，一種產(chǎn)品要打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個(gè)既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費(fèi)者心理需求的名字，無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。品牌廣告品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的響亮而遠(yuǎn)走高飛。品牌深入人心之后，一是能夠超凡脫俗，登上高品位

50、銷售的臺(tái)階，擺脫出同類產(chǎn)品混戰(zhàn)的泥淖；二是能夠蔭及子孫，導(dǎo)致冠以該品牌的多品種產(chǎn)品均會(huì)受到市場(chǎng)認(rèn)同，增加銷售。品牌宣傳與市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建立互為促進(jìn)，當(dāng)二者均有所建樹(shù)后，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)企業(yè)在何處已不重要了。因此，公司積累無(wú)形資產(chǎn)的核心是樹(shù)立品牌。好的廣告語(yǔ)就是品牌的眼睛，對(duì)于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。特別是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)一筆無(wú)形而巨大的資產(chǎn)。良好的企業(yè)品牌的建立，除了要靠企業(yè)自身的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)樹(shù)立外，廣告也是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。許許多多的知名企業(yè)品牌的建立，廣告功不可沒(méi)。一些學(xué)者對(duì)廣告的不同態(tài)度把廣告定義為“強(qiáng)式”和“弱式”兩種。此處的“強(qiáng)”與“

51、弱”并非指廣告的效果而言，而是指手法和方式不同。這些學(xué)者認(rèn)為，在廣告是否有效的問(wèn)題上，弱式理論通常能比強(qiáng)式理論提供更好的解釋。在經(jīng)濟(jì)成熟、對(duì)消費(fèi)品和服務(wù)的基本需求不會(huì)再有較大增長(zhǎng)的發(fā)達(dá)國(guó)家里，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上占有一定份額，必然要擠占其他品牌的份額。在這種情況下，過(guò)于直露的強(qiáng)式廣告其效果反不及弱式廣告。有效的廣告必源自于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，也就是說(shuō)廣告制作必須建立在對(duì)消費(fèi)者及其所用品牌充分了解的基礎(chǔ)上，其內(nèi)容應(yīng)具針對(duì)性，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者構(gòu)成吸引力，而強(qiáng)式廣告在這方面的確趕不上弱式廣告。弱式理論認(rèn)為，相對(duì)外界刺激而言，消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)買行為模式對(duì)其購(gòu)買行為的影響更大。然而外界刺激的作用如何，具體而言

52、，也就是廣告對(duì)推廣一個(gè)品牌到底能起多大作用呢？弱式理論假定廣告有三重作用：提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，刺激其購(gòu)買并使用該品牌；使購(gòu)買者對(duì)品牌產(chǎn)生好感。持續(xù)性的廣告可以加強(qiáng)購(gòu)買者對(duì)品牌的好感。起到維護(hù)現(xiàn)狀的作用，即在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的挑戰(zhàn)下，保持本品牌的覆蓋率及購(gòu)買頻率。而強(qiáng)式理論持有者則認(rèn)為廣告可以對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯的即時(shí)效果。他們認(rèn)為，成功的廣告通過(guò)對(duì)品牌有側(cè)重的介紹，其短期效果絕不僅止于使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的存在，而是可以增強(qiáng)其對(duì)品牌的喜愛(ài)程度。一個(gè)品牌的廣告如要取得良好的短期效果，在創(chuàng)意方面必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技高一籌。假定廣告在推出伊始即有相當(dāng)大的受眾覆蓋率，則該廣告是否被不斷重復(fù)并不重要，關(guān)鍵是

53、其內(nèi)容必須富有創(chuàng)意。如果廣告在內(nèi)容上乏善可陳，即使在受眾面前頻頻曝光也無(wú)濟(jì)于事。但要成就一個(gè)品牌還要依靠廣告的長(zhǎng)期效果，廣告的長(zhǎng)期效果可劃分為兩個(gè)階段：第一階段是短期效果不斷累積的結(jié)果。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣其品牌的抵消作用，廣告的短期效果會(huì)逐漸減弱。因而要取得長(zhǎng)期效果，就要有充足的預(yù)算及連貫周密的媒介推廣計(jì)劃，以保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)下產(chǎn)品銷量不致大跌。廣告的長(zhǎng)期效果的第二階段是漸進(jìn)的：產(chǎn)品多年來(lái)保持優(yōu)質(zhì)，令顧客感到滿意，廣告則可以進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度，使品牌和顧客之間形成牢固的關(guān)系。正是廣告長(zhǎng)期效果的第二階段使成功的品牌變成如可口可樂(lè)、柯達(dá)和福特這樣的世界級(jí)名牌，廣告本身并不能創(chuàng)造世界名牌，

54、但在增強(qiáng)受眾對(duì)品牌喜愛(ài)程度方面功不可沒(méi)。1、廣告在建立品牌忠誠(chéng)中的作用廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷學(xué)者的研究很多，結(jié)論也基本上差不多，即廣告不但能產(chǎn)生試用，而且會(huì)強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。對(duì)成功的品牌來(lái)說(shuō)，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來(lái)自于新的消費(fèi)者，剩下的70%的銷售量是來(lái)自于現(xiàn)有的消費(fèi)者，這是由于廣告使他們對(duì)品牌變得更忠誠(chéng)。因此，現(xiàn)在比較公認(rèn)的一種看法是廣告的一個(gè)重要而且是值得的目標(biāo)是加強(qiáng)已經(jīng)存在的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠(chéng)。對(duì)已經(jīng)存在的品牌來(lái)說(shuō)，大部分廣告的目的是使已經(jīng)存在的消費(fèi)者更加忠誠(chéng)，而不是說(shuō)服非消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。有研究表明，2/3成功廣告的效果是增

55、加品牌忠誠(chéng)。忠誠(chéng)的顧客的特點(diǎn)是：經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買；惠顧公司提供的各種產(chǎn)品或服務(wù)系列；樹(shù)立口碑；對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)有免疫力。這些行為有一個(gè)共同的緣由說(shuō)明了為什么顧客的忠誠(chéng)與公司的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)會(huì)有這么緊密的關(guān)聯(lián)性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會(huì)促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買同一個(gè)品牌，即使是面對(duì)更好的產(chǎn)品特點(diǎn)，更多的方便、更低的價(jià)格也會(huì)如此。品牌忠誠(chéng)其實(shí)是品牌資產(chǎn)中最重要的資產(chǎn)。如果沒(méi)有忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)者，那么品牌不過(guò)是一個(gè)沒(méi)有價(jià)值的僅供識(shí)別的符號(hào)罷了。2、廣告對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程模式認(rèn)知一試用一態(tài)度一強(qiáng)化一信任一強(qiáng)化一忠誠(chéng)，就是說(shuō)，由廣告認(rèn)識(shí)產(chǎn)生試用期望，導(dǎo)致試用行為。試用經(jīng)驗(yàn)形成決定性

56、的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強(qiáng)化，被強(qiáng)化的態(tài)度如果總是肯定的，就會(huì)增加重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用的可能性。如果繼續(xù)強(qiáng)化，重復(fù)購(gòu)買或重復(fù)使用就會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信任和形成品牌忠誠(chéng)。消費(fèi)心理學(xué)家認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度更多的是在試用之后形成的，而不是在試用之前形成的。廣告中有一種情形是：旅游廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來(lái)的旅游者。從理論上來(lái)講，廣告肯定并強(qiáng)化了消費(fèi)者使用經(jīng)驗(yàn)的感覺(jué)，增加了對(duì)品牌的忠誠(chéng)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（一）高水平發(fā)展旅游業(yè)推動(dòng)旅游業(yè)向更高層次發(fā)展，加速旅游要素國(guó)際化改造，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)與旅游產(chǎn)品，深度開(kāi)發(fā)富有魅力的度假休閑旅游產(chǎn)品和精品線路，推進(jìn)旅游與免稅購(gòu)物、醫(yī)療康體養(yǎng)生、演藝娛樂(lè)、郵輪

57、游艇、高爾夫、文體會(huì)展、婚禮節(jié)慶等融合發(fā)展，加快構(gòu)建“旅游+”，強(qiáng)力優(yōu)化旅游環(huán)境，努力建設(shè)旅游業(yè)改革創(chuàng)新的試驗(yàn)區(qū)和世界一流的海島休閑度假旅游目的地。到2020年，全年接待旅游總?cè)藬?shù)超過(guò)8000萬(wàn)人次，接待入境游客達(dá)到120萬(wàn)人次以上；旅游總收入達(dá)到1000億元以上；過(guò)夜游客人均停留4.2天，過(guò)夜游客人均消費(fèi)3500元；旅游業(yè)直接從業(yè)人數(shù)達(dá)50萬(wàn)，帶動(dòng)間接從業(yè)人員達(dá)200萬(wàn)人。（二）做強(qiáng)做優(yōu)熱帶特色高效農(nóng)業(yè)堅(jiān)持把農(nóng)業(yè)作為農(nóng)村奔小康、特色城鎮(zhèn)化及農(nóng)民持續(xù)增收的重要產(chǎn)業(yè)支撐不動(dòng)搖。高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)國(guó)家冬季瓜菜基地、南繁育制種基地、熱帶水果基地、天然橡膠基地、海洋漁業(yè)基地和無(wú)規(guī)定動(dòng)物疫病區(qū)“五基地一區(qū)”，力

58、爭(zhēng)五年內(nèi)創(chuàng)辦100個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范基地。把熱帶特色高效農(nóng)業(yè)打造成海南富足農(nóng)民、服務(wù)全國(guó)的王牌產(chǎn)業(yè)。（三）全力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)省戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)、游戲動(dòng)漫和服務(wù)外包等應(yīng)用服務(wù)產(chǎn)業(yè)，大數(shù)據(jù)、研發(fā)設(shè)計(jì)、數(shù)字內(nèi)容、物聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星導(dǎo)航等平臺(tái)支撐產(chǎn)業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)集群，加快海南互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)人才引進(jìn)和培養(yǎng)，引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)，搭建產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，建立孵化體系，培育標(biāo)桿企業(yè)，加強(qiáng)與企業(yè)的科研開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)合作，打造獨(dú)具海南特色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地。（四）培育發(fā)展醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)推動(dòng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展，加快開(kāi)放醫(yī)療健康服務(wù)市場(chǎng)，用足用好國(guó)家賦予博鰲樂(lè)城國(guó)

59、際醫(yī)療旅游先行區(qū)特殊政策并逐步擴(kuò)大到全島，培育醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)集群。鼓勵(lì)社會(huì)資本投資健康體檢、健康咨詢、健康文化、健康旅游、健康保險(xiǎn)、體育健身等多樣化的健康產(chǎn)業(yè)，逐步建立覆蓋全生命周期、業(yè)態(tài)豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康產(chǎn)業(yè)體系。在?？?、三亞、儋州等城市開(kāi)展醫(yī)養(yǎng)結(jié)合試點(diǎn)示范工作。到2020年，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到1000億元。（五）加快發(fā)展金融服務(wù)業(yè)加快金融創(chuàng)新步伐，完善金融市場(chǎng)體系，優(yōu)化金融生態(tài)環(huán)境，著力推動(dòng)海洋金融、普惠金融、互聯(lián)網(wǎng)金融、消費(fèi)金融和跨境金融加快發(fā)展，增強(qiáng)金融業(yè)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支撐力和滲透力，全面提升金融服務(wù)國(guó)際旅游島建設(shè)的能力和水平。到2020年，金融資源配置效率和水平明顯提升，金融服務(wù)實(shí)

60、體經(jīng)濟(jì)能力顯著增強(qiáng)，力爭(zhēng)全省金融業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)10%左右，全省銀行業(yè)各項(xiàng)貸款余額超過(guò)1萬(wàn)億元，直接融資比重提高到45%左右。（六）發(fā)展壯大會(huì)展業(yè)加快會(huì)展業(yè)的升級(jí)改造，推進(jìn)會(huì)展業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，培育會(huì)展品牌，將會(huì)展業(yè)打造成擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)的重要產(chǎn)業(yè)。引進(jìn)一批國(guó)際知名會(huì)展機(jī)構(gòu)，繼續(xù)鞏固和做強(qiáng)現(xiàn)有的會(huì)展品牌并打造一批新的知名會(huì)展品牌，培育一批會(huì)展龍頭企業(yè)。到2020年，海南省會(huì)展產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到400億元。（七）發(fā)展現(xiàn)代物流業(yè)加強(qiáng)物流通道建設(shè)，完善物流網(wǎng)絡(luò)空間布局，推動(dòng)物流服務(wù)設(shè)施建設(shè)，支持各類型物流業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)主體健康發(fā)展，提升物流業(yè)信息化水平，提高物流業(yè)服務(wù)中心城市、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生