品牌架構(gòu)規(guī)劃和品牌識別策略規(guī)劃

1、品牌識別別策略規(guī)規(guī)劃和品品牌架構(gòu)構(gòu)規(guī)劃品牌識別別策略規(guī)規(guī)劃一、智強(qiáng)強(qiáng)品牌基基本識別別與擴(kuò)展展識別界界定1、智強(qiáng)強(qiáng)品牌基基本識別別界定智強(qiáng)品牌牌的基本本識別，是智強(qiáng)強(qiáng)品牌識識別的中中心部分分，它直直接演繹繹與體現(xiàn)現(xiàn)智強(qiáng)品品牌核心心價值，是品牌牌核心價價值的具具體化，這種識識別經(jīng)得得起時間間的考驗驗，在很很長一段段時間內(nèi)內(nèi)不會改改變或消消失，除除非品牌牌消費群群的需求求與心理理有了質(zhì)質(zhì)的改變變。智強(qiáng)品牌牌核心價價值：品品質(zhì)成就就健康明明天智強(qiáng)品牌牌基本識識別：（1）以以現(xiàn)代化化的生產(chǎn)產(chǎn)技術(shù)和和研發(fā)技技術(shù)，造造就品質(zhì)質(zhì)優(yōu)良的的營養(yǎng)健健康食品品。（2）服服務(wù)品質(zhì)質(zhì)：自始始至終都都在一種種關(guān)懷人人類健康

2、康的氣氛氛中提供供一流服服務(wù)。（3）富富有激情情：一個個富有進(jìn)進(jìn)取、開開拓精神神的公司司。2、智強(qiáng)強(qiáng)品牌擴(kuò)擴(kuò)展識別別界定智強(qiáng)品牌牌擴(kuò)展識識別應(yīng)包包括那些些使品牌牌核心價價值更豐豐滿，更更有光彩彩和更具具說服力力的訴求求點。（1）技技術(shù)支持持：智強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品含含有特殊殊健康因因子（假假如：核核桃素）（2）作作用機(jī)理理：健康康因子被被人體吸吸收后，能滲透透到身體體各重要要部分，讓人類類更健康康。（3）品品質(zhì)支持持：先進(jìn)進(jìn)生產(chǎn)工工藝使產(chǎn)產(chǎn)品有效效成分被被人體最最大限度度吸收。產(chǎn)品口口感、包包裝體現(xiàn)現(xiàn)上乘品品質(zhì)。（4）權(quán)權(quán)威論證證：相關(guān)關(guān)專業(yè)論論證機(jī)構(gòu)構(gòu)。（5）主主要消費費群：女女性、兒兒童、老老人（6）

3、符符號識別別：健康康、向上上、極具具信賴感感的LOOGO（品牌名名、品牌牌字體）。3、智強(qiáng)強(qiáng)基本識識別與擴(kuò)擴(kuò)展識別別關(guān)系界界定智強(qiáng)擴(kuò)展展識別使使智強(qiáng)品品牌內(nèi)涵涵豐富完完整，為為基本識識別添加加色彩?；咀R識別是紅紅花、擴(kuò)擴(kuò)展識別別是綠葉葉。擴(kuò)展展識別延延伸智強(qiáng)強(qiáng)基本識識別的完完整內(nèi)容容，確保保智強(qiáng)的的品牌管管理者把把核心價價值統(tǒng)帥帥企業(yè)價價值活動動的原則則落到實實處。二、智強(qiáng)強(qiáng)品牌識識別管理理原則1、品牌牌基本識識別管理理原則智強(qiáng)的品品牌基本本識別猶猶如智強(qiáng)強(qiáng)的品牌牌憲法，反映的的是智強(qiáng)強(qiáng)品牌的的價值觀觀與追求求，需要要維持相相對的穩(wěn)穩(wěn)定。品品牌核心心價值與與基本識識別是智智強(qiáng)品牌牌的“精神本

4、本質(zhì)”，這種種本質(zhì)在在很長一一段時間間內(nèi)不應(yīng)應(yīng)改變或或消失，除非隨隨著時間間的流逝逝消費者者已不再再認(rèn)同這這種本質(zhì)質(zhì)。如果果品牌的的核心價價值能體體現(xiàn)永恒恒的人性性,那就就完全可可以永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不改。2、品牌牌擴(kuò)展識識別管理理原則智強(qiáng)品牌牌的產(chǎn)品品形式、符號、廣告訴訴求主題題、傳播播口號等等擴(kuò)展識識別都是是可以變變化的。在保持持智強(qiáng)品品牌內(nèi)核核的穩(wěn)定定與持續(xù)續(xù)不變的的同時，因時對對品牌擴(kuò)擴(kuò)展識別別的內(nèi)容容進(jìn)行適適度的創(chuàng)創(chuàng)新性調(diào)調(diào)整，是是智強(qiáng)品品牌擺脫脫時間的的侵蝕，成就“百年智智強(qiáng)”的根本本。即品品牌識別別要與時時俱進(jìn)，尤其是是擴(kuò)展識識別。三、智強(qiáng)強(qiáng)品牌識識別調(diào)整整原則1、微調(diào)調(diào)原則智強(qiáng)品牌牌因時進(jìn)

5、進(jìn)行調(diào)整整時，應(yīng)應(yīng)盡量以以微調(diào)為為主，忌忌作外科科手術(shù)式式的大動動作，除除非智強(qiáng)強(qiáng)品牌原原有的識識別是失失敗的。2、漸變變原則如果智強(qiáng)強(qiáng)品牌識識別確有有必要作作較大的的調(diào)整，應(yīng)盡可可能分階階段調(diào)整整，減少少每一階階段的調(diào)調(diào)整幅度度，以免免讓消費費者有突突兀感。3、不抵抵觸原則則這是智強(qiáng)強(qiáng)品牌識識別最不不能違背背的原則則，是智智強(qiáng)品牌牌識別調(diào)調(diào)整中的的底線。即新的的品牌識識別與舊舊識別盡盡管不一一樣了，并由于于主營業(yè)業(yè)務(wù)變化化、消費費者心理理變化而而違背了了微調(diào)、漸變原原則，但但至少必必須做到到不相互互抵觸。4、有序序原則智強(qiáng)品牌牌識別的的調(diào)整應(yīng)應(yīng)在以下下條件充充分的前前提下展展開：（1）引引入

6、新的的品牌識識別的相相應(yīng)支持持條件已已經(jīng)成熟熟。如果果引入新新識別的的條件還還不成熟熟，那就就要逐步步創(chuàng)造條條件，等等條件具具備后再再開始。（2）以以高超的的技巧與與策劃藝藝術(shù)使新新品牌識識別令人人信服。但仍應(yīng)應(yīng)以保持持原有識識別為基基礎(chǔ)，而而核心價價值與基基本識別別更應(yīng)保保持一致致。四、智強(qiáng)強(qiáng)品牌識識別調(diào)整整策略1、智強(qiáng)強(qiáng)品牌識識別調(diào)整整程序圖圖2、品牌牌識別調(diào)調(diào)整時機(jī)機(jī)（1）消消費者的的需求與與對品牌牌的認(rèn)同同標(biāo)準(zhǔn)發(fā)發(fā)生重大大改變時時。（2）當(dāng)當(dāng)品牌延延伸后，消費者者認(rèn)同新新產(chǎn)品與與老產(chǎn)品品的驅(qū)動動理由不不一致時時，那么么智強(qiáng)品品牌識別別就有必必要改變變，使品品牌識別別能兼容容新老產(chǎn)產(chǎn)品。

7、（3）品品牌老化化時（品品牌識別別與時代代精神不不符合）（4）如如智強(qiáng)品品牌識別別需適應(yīng)應(yīng)品牌的的國際化化時，也也需要進(jìn)進(jìn)行調(diào)整整。3、智強(qiáng)強(qiáng)品牌識識別調(diào)整整策略智強(qiáng)品牌牌管理者者的一項項重要工工作，就就是不斷斷地對智智強(qiáng)品牌牌保持動動態(tài)診治治與檢控控，防止止品牌老老化。目目前智強(qiáng)強(qiáng)品牌已已體現(xiàn)出出了諸多多老化的的征兆，故，智智強(qiáng)可通通過以下下策略以以避免品品牌識別別的老化化：（1）傳傳播表現(xiàn)現(xiàn)，特別別是CFF，應(yīng)更更時尚和和生活化化一些。（2）除除保持智智強(qiáng)產(chǎn)品品本身的的優(yōu)良品品質(zhì)外，更應(yīng)通通過精致致的產(chǎn)品品外觀設(shè)設(shè)計給產(chǎn)產(chǎn)品穿上上美麗衣衣裳，讓讓消費者者感受到到企業(yè)的的創(chuàng)新形形象。（3）智

8、智強(qiáng)的品品牌識別別應(yīng)強(qiáng)化化食品企企業(yè)改革革先鋒的的形象，避免消消費者一一想到智智強(qiáng)就聯(lián)聯(lián)想到僵僵化、反反應(yīng)遲鈍鈍的老牌牌民營企企業(yè)。 第五部分分 品牌牌架構(gòu)規(guī)規(guī)劃一、優(yōu)選選智強(qiáng)品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略1、優(yōu)選選品牌化化戰(zhàn)略對對智強(qiáng)的的重要性性（1）智智強(qiáng)在企企業(yè)規(guī)模模擴(kuò)大，產(chǎn)品種種類增加加后，目目前面臨臨著很多多難題，如：究究竟是進(jìn)進(jìn)行品牌牌延伸新新產(chǎn)品沿沿用原有有品牌，還是采采用一個個新品牌牌？若新新產(chǎn)品采采用新品品牌，那那么原有有品牌與與新品牌牌之間的的關(guān)系如如何協(xié)調(diào)調(diào)？智強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)總總品牌與與各產(chǎn)品品品牌之之間的關(guān)關(guān)系又該該如何協(xié)協(xié)調(diào)？等問問題一直直在困繞繞著智強(qiáng)強(qiáng)的決策策者。（2）而而上述諸諸多問

9、題題其實都都屬于優(yōu)優(yōu)選品牌牌化戰(zhàn)略略與規(guī)劃劃科學(xué)品品牌架構(gòu)構(gòu)的范疇疇。（3）智智強(qiáng)品牌牌化戰(zhàn)略略模式的的決策水水平對智智強(qiáng)整個個集團(tuán)的的效益有有著極大大的影響響。智強(qiáng)強(qiáng)曾經(jīng)在在發(fā)展新新產(chǎn)品（雞精、米粉）時，因因為沒有有把握好好這一問問題，導(dǎo)導(dǎo)致不僅僅未能成成功開拓拓新產(chǎn)品品市場，而且連連累了老老產(chǎn)品的的銷售。有的即即使新產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣成功了了，也因因為品牌牌化與品品牌架構(gòu)構(gòu)決策失失誤而付付出了太太大的成成本。因因此，優(yōu)優(yōu)選出智智強(qiáng)的品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略，對對幫助智智強(qiáng)創(chuàng)造造更好的的效益，做大做做強(qiáng)有重重要意義義。2、可選選品牌化化戰(zhàn)略列列舉品牌戰(zhàn)略略模式其其他叫法法主要表表現(xiàn)形式式代表案案例1、綜合合

10、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略統(tǒng)一一家族品品牌戰(zhàn)略略、年代代品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略一牌牌多品海海爾、索索尼的所所有品牌牌都用統(tǒng)統(tǒng)一的海海爾、索索尼品牌牌，康師師傅、統(tǒng)統(tǒng)一的所所有食品品、飲料料都用康康師傅、統(tǒng)一品品牌、雀雀巢的咖咖啡、奶奶粉、礦礦物質(zhì)水水、牛奶奶、冰淇淇淋都共共用雀巢巢這一品品牌。2、產(chǎn)品品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略個別別品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略一牌牌一品一一品多牌牌絲寶集集團(tuán)有風(fēng)風(fēng)影、舒舒蕾、麗麗濤等多多個洗發(fā)發(fā)水品牌牌，花王王的衛(wèi)生生巾用樂樂爾雅、護(hù)膚品品用碧柔柔、洗發(fā)發(fā)水用花花王和詩詩芬等品品牌。3、分類類品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略系列列品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略不同同類產(chǎn)品品用不同同品牌4、來源源品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略雙品品牌戰(zhàn)略略、聯(lián)合合品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)業(yè)品牌產(chǎn)品品品牌雀巢

11、巢寶路薄薄荷糖、雀巢美極醬醬油、花花王飛逸洗洗發(fā)水、花王樂爾雅雅衛(wèi)生巾巾5、擔(dān)保保品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略贊助助品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品品品牌企企業(yè)品牌牌別克來自上上海通用用汽車、潘婷寶潔公公司優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品6、主副副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略主品品牌副品牌牌松下畫王、樂百氏氏健康快快車、海海爾小小神神童3、智強(qiáng)強(qiáng)優(yōu)選對對象建議議說明根據(jù)前期期對智強(qiáng)強(qiáng)集團(tuán)的的綜合品品牌診斷斷，并結(jié)結(jié)合中國國食品行行業(yè)未來來發(fā)展趨趨勢，智智強(qiáng)集團(tuán)團(tuán)的品牌牌化戰(zhàn)略略優(yōu)選對對象應(yīng)定定位于：綜合品品牌戰(zhàn)略略、來源源品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略和主主副品牌牌戰(zhàn)略，以下將將對優(yōu)選選這三種種品牌化化戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)行建議議說明。（1）智智強(qiáng)綜合合品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略（推推薦1）就智強(qiáng)的的產(chǎn)品特特征而言

12、言，其產(chǎn)產(chǎn)品之間間有差異異，但屬屬于同一一行業(yè)或或門類接接近。智智強(qiáng)企業(yè)業(yè)的財力力不是很很雄厚、品牌管管理能力力較弱，并處在在一個推推廣品牌牌成本很很高的市市場環(huán)境境中。采采用綜合合品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略有以以下優(yōu)點點：A、為智智強(qiáng)節(jié)省省大量的的廣告、PR等等品牌建建設(shè)成本本B、有利利于智強(qiáng)強(qiáng)集中資資源塑造造一個大大品牌，一個大大品牌的的高知名名度、信信賴感、安全感感和高威威望能帶帶動很多多產(chǎn)品的的暢銷。C、智強(qiáng)強(qiáng)綜合品品牌戰(zhàn)略略旗下每每一種產(chǎn)產(chǎn)品的暢暢銷都有有利于智智強(qiáng)品牌牌價值的的提升。但智強(qiáng)應(yīng)應(yīng)注意的的是，綜綜合品牌牌戰(zhàn)略同同時也具具備其特特有的缺缺點：A、一個個品牌旗旗下的產(chǎn)產(chǎn)品太多多，難免免會模

13、糊糊品牌個個性。B、面對對專業(yè)品品牌的傳傳播占位位優(yōu)勢，消費者者在選購購產(chǎn)品時時更易想想到專業(yè)業(yè)品牌。C、綜合合品牌旗旗下不同同產(chǎn)品各各自定位位自己的的優(yōu)勢時時要找到到一種共共性進(jìn)行行整合有有很大的的難度。運用綜合合品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的根根本前提提是品牌牌核心價價值兼容容各種產(chǎn)產(chǎn)品，盡盡管綜合合品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略有上上述缺點點，但非非凡的品品牌營銷銷智慧與與謀略能能讓我們們有效地地把缺點點帶來的的危害降降到最低低，甚至至變害為為利。綜綜合品牌牌戰(zhàn)略的的特點與與利弊，實際上上就是品品牌延伸伸的特點點與利弊弊，故對對綜合品品牌戰(zhàn)略略的運用用策略將將放在智智強(qiáng)品牌牌延伸部部分闡述述。智強(qiáng)綜合合品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略示意意圖（2

14、）智智強(qiáng)來源源品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略（推推薦2）智強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)品極需需依賴獨獨立的品品牌張揚揚個性，但獨立立品牌的的知名度度、威望望不足以以單獨打打動消費費者，需需要智強(qiáng)強(qiáng)總品牌牌的幫助助才能馬馬上讓消消費者接接受。這這種情形形下，智智強(qiáng)就需需要采用用來源品品牌戰(zhàn)略略進(jìn)行品品牌規(guī)劃劃。來源源品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略是指指企業(yè)總總品牌與與產(chǎn)品獨獨立品牌牌并用構(gòu)構(gòu)成的品品牌戰(zhàn)略略，智強(qiáng)強(qiáng)采用來來源品牌牌戰(zhàn)略，其優(yōu)點點：A、智強(qiáng)強(qiáng)集團(tuán)的的總品牌牌有較長長的歷史史，有很很高的知知名度及及無形資資產(chǎn)。因因此，采采用來源源品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略?？煽梢宰屩侵菑?qiáng)總品品牌能幾幾乎不花花錢就讓讓消費者者對產(chǎn)品品產(chǎn)生基基本的認(rèn)認(rèn)同、信信任與安安全感。B、

15、獨立立品牌則則張揚個個性，錦錦上添花花地使消消費者更更喜愛智智強(qiáng)的產(chǎn)產(chǎn)品。C、智強(qiáng)強(qiáng)的總品品牌與獨獨立品牌牌之間的的品牌核核心價值值與識別別上不存存在沖突突。而其缺點點是。如如果智強(qiáng)強(qiáng)各種產(chǎn)產(chǎn)品之間間的差異異較大，產(chǎn)品品品牌的核核心價值值與母品品牌核心心價值較較難協(xié)調(diào)調(diào)。智強(qiáng)來源源品牌運運用策略略：每個個獨立品品牌必須須在演繹繹出智強(qiáng)強(qiáng)總品牌牌的核心心價值與與認(rèn)同的的基礎(chǔ)上上發(fā)展自自己的個個性。智智強(qiáng)總品品牌與獨獨立品牌牌之間應(yīng)應(yīng)在互動動中相互互促進(jìn)與與提升。運用來來源品牌牌戰(zhàn)略需需用盡用用夠智強(qiáng)強(qiáng)母品牌牌的影響響力，同同時產(chǎn)品品的銷售售成功將將促進(jìn)智智強(qiáng)品牌牌的成長長。智強(qiáng)來源源品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略示

16、意意圖（3）智智強(qiáng)主副副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略（推推薦3）副品牌能能讓人感感受到全全新一代代和改良良產(chǎn)品的的問世，創(chuàng)造全全新的賣賣點，給給智強(qiáng)品品牌注入入新鮮感感和興奮奮點。智智強(qiáng)主副副品牌策策略只要要巧加運運用，便便能發(fā)揮揮出很大大的營銷銷威力。智強(qiáng)采用用主副品品牌戰(zhàn)略略的具體體做法是是以一個個主品牌牌涵蓋企企業(yè)的系系列產(chǎn)品品，同時時給各產(chǎn)產(chǎn)品打一一個副品品牌，以以副品牌牌來突出出產(chǎn)品的的個性形形象。智智強(qiáng)主副副品牌的的運用策策略如下下：A、智強(qiáng)強(qiáng)宣傳的的重心是是主品牌牌，副品品牌處于于從屬地地位。B、智強(qiáng)強(qiáng)副品牌牌需直觀觀、形象象地表達(dá)達(dá)產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)點和個個性形象象。C、智強(qiáng)強(qiáng)副品牌牌需口語語化、通通俗化

17、。D、智強(qiáng)強(qiáng)副品牌牌比主品品牌內(nèi)涵涵豐富、適用面面窄。E、副品品牌一般般不再額額外增加加廣告預(yù)預(yù)算。二、企業(yè)業(yè)品牌與與產(chǎn)品品品牌關(guān)系系規(guī)劃1、智強(qiáng)強(qiáng)品牌關(guān)關(guān)系界定定企業(yè)品牌牌與產(chǎn)品品品牌、各產(chǎn)品品品牌之之間的關(guān)關(guān)系的綜綜合屬于于品牌架架構(gòu)的范范疇。智智強(qiáng)的品品牌家族族，擁有有多個產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，而產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌并不是是完全獨獨立的。按照企企業(yè)品牌牌與產(chǎn)品品品牌的的關(guān)系分分類（產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌完全獨獨立、來來源品牌牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品品牌戰(zhàn)略略），智智強(qiáng)的品品牌關(guān)系系應(yīng)歸屬屬于來源源品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的范范疇。2、智強(qiáng)強(qiáng)品牌關(guān)關(guān)系梳理理、規(guī)劃劃智強(qiáng)的企企業(yè)品牌牌與產(chǎn)品品品牌關(guān)關(guān)系以來來源品牌牌戰(zhàn)略的的形式出出現(xiàn)，其其

18、特點與與運用策策略實際際上就是是來源品品牌戰(zhàn)略略的特點點與運用用策略。但就長長遠(yuǎn)利益益出發(fā)，智強(qiáng)的的品牌關(guān)關(guān)系規(guī)劃劃應(yīng)該包包括將來來向擔(dān)保保品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略過渡渡。智強(qiáng)強(qiáng)新產(chǎn)品品上市時時，采用用來源品品牌，企企業(yè)品牌牌能比較較醒目地地出現(xiàn)在在產(chǎn)品與與廣告中中，能把把消費者者對企業(yè)業(yè)品牌的的認(rèn)同優(yōu)優(yōu)勢淋漓漓盡致地地發(fā)揮出出來，迅迅速地使使新產(chǎn)品品推廣成成功并帶帶動產(chǎn)品品品牌成成長。產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌成熟后后，就可可把來源源品牌隱隱在幕后后改造成成擔(dān)保品品牌，使使產(chǎn)品的的個性由由一個獨獨立品牌牌加以突突顯。來源品牌牌往往自自己也是是一個獨獨立的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，而擔(dān)擔(dān)保品牌牌往往不不是產(chǎn)品品品牌。隨著時時間的推推

19、移，智智強(qiáng)的品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略與品品牌架構(gòu)構(gòu)應(yīng)根據(jù)據(jù)企業(yè)所所處的發(fā)發(fā)展?fàn)顟B(tài)態(tài)與市場場狀況因因時而變變，靈活活運用品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略去適適應(yīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展的的新要求求。但始始終應(yīng)堅堅守一個個不變的的原則：品牌核核心價值值。www規(guī)劃你的的品牌架架構(gòu)hc3660慧聰聰網(wǎng)/220033-099-044品牌架構(gòu)構(gòu)并不是是一個非非常新的的觀念，它貫穿穿在公司司的整個個市場策策略之中中。眾所所周知，品牌是是一種無無形資產(chǎn)產(chǎn)資產(chǎn)，資產(chǎn)若若沒有有有效的運運用，它它就不可可能繼續(xù)續(xù)增值。很多公公司的品品牌戰(zhàn)略略并沒有有有效的的利用它它的品牌牌資產(chǎn)。其實，如果你你不當(dāng)?shù)牡倪\用你你的品牌牌資產(chǎn)，有時會會造成一一個品牌牌危機(jī)，這

20、個現(xiàn)現(xiàn)象現(xiàn)在在國內(nèi)尤尤為普遍遍，很多多國內(nèi)客客戶及廣廣告主將將他們的的品牌無無限制的的延伸，這樣是是很危險險的。如何建立立品牌架架構(gòu)品牌不僅僅是一個個知名度度，而且且是一個個企業(yè)所所有的思思想行為為。也就就是說，單單只只有傳播播可能不不足以成成為品牌牌，中國國人有句句老話：我們不不僅要聽聽其言，還要觀觀其行。所有企企業(yè)本身身，當(dāng)你你要建立立一個品品牌時，不是說說，你將將廣告做做的非常常好就代代表你有有品牌，而應(yīng)從從一個企企業(yè)、一一個品牌牌理念和和產(chǎn)品線線各方面面跟廣告告所說的的一模一一樣的時時候，你你才有可可能足以以成為品品牌。我我們從研研究中發(fā)發(fā)現(xiàn)一件件事，現(xiàn)現(xiàn)有很多多客戶的的經(jīng)營模模式是這

21、這樣的：你有一一個商業(yè)業(yè)策略，然后是是希望創(chuàng)創(chuàng)造客戶戶的一種種體驗，形成一一種品牌牌印象。但其實我我們看到到的操作作模式是是：商業(yè)業(yè)策略本本身著重重產(chǎn)品，我們的的品牌擁擁有者將將重金投投放在所所有的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)方面面，當(dāng)然然，他們們偶然做做做廣告告，運用用識別，也會弄弄弄銷售售渠道，他有商商業(yè)環(huán)境境，甚至至公司有有公司的的人事制制度或它它的組織織機(jī)構(gòu)，可是這這些東西西都是各各自為政政，所以以會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這樣的的問題：它可能能廣告做做的很好好，可它它整個品品牌建立立不起來來。其實真正正的一個個品牌公公司，它它的操作作模式是是：商品品策略后后面有一一個品牌牌策略去去整合所所有的東東西，包包括你的的產(chǎn)

22、品、人事制制度、廣廣告、公公關(guān)、其其他與品品牌相關(guān)關(guān)的行為為。這樣樣我們才才可以說說真正完完整的建建立自己己的品牌牌?；剡^過頭來，品牌架架構(gòu)也就就是：根根據(jù)從品品牌的角角度，然然后以組組織作為為一個整整體時，如何去去構(gòu)造與與傳播者者、旗下下各部門門、你的的戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟之間間的關(guān)系系。企業(yè)常遇遇到的問問題是：一，組組織的擴(kuò)擴(kuò)張，你你的復(fù)雜雜程度增增加。擴(kuò)擴(kuò)張之后后，我們們有多品品牌、多多產(chǎn)品，可是組組織擴(kuò)張張之后有有風(fēng)險。假如公公司在北北京、上上海、在在全國各各地有十十幾個分分公司，這時我我該如何何去管理理？當(dāng)然然，現(xiàn)在在十分流流行并購購，或者者說合并并，可合合并之后后如何處處理品牌牌問題？二，很

23、很多企業(yè)業(yè)為什么么常用單單一品牌牌，因為為多品牌牌對很多多企業(yè)主主來講它它本身的的成本十十分高，每一個個產(chǎn)品都都要去做做廣告，每一個個產(chǎn)品都都要去增增加銷售售渠道，而且市市場變化化非常快快，以我我們的經(jīng)經(jīng)驗來講講，3-6個月月市場有有一個非非常劇烈烈的改變變，所以以如何面面對這個個快速改改變的市市場呢？這就要要求我們們將品牌牌架構(gòu)弄弄好，去去定義修修飾什么么是集團(tuán)團(tuán)公司，什么是是子公司司，什么么是企業(yè)業(yè)部，什什么是產(chǎn)產(chǎn)品線，然后發(fā)發(fā)揮整體體綜合效效力?；旧?，品牌架架構(gòu)能夠夠去描述述獨立的的個體，即集團(tuán)團(tuán)公司，產(chǎn)品，產(chǎn)品和和服務(wù)之之間的關(guān)關(guān)系；能能夠描述述一個組組織在做做什么，處在一一個什么么

24、位置，他能夠夠提供什什么樣的的產(chǎn)品或或服務(wù)；它是一一個怎么么樣的組組織，是是一個家家電的組組織還是是提供人人類生活活現(xiàn)代化化的組織織；它能能反映客客戶群的的需求和和分布。品牌架構(gòu)構(gòu)的三種種類型一個品牌牌公司同同它的旗旗下，我我們稱之之為組織織結(jié)構(gòu)。我們談?wù)劦钠放婆萍軜?gòu)是是從市場場化的角角度去看看，品牌牌架構(gòu)有有三種類類型：一種叫多多品牌，寶潔公公司是典典型的多多品牌公公司，在在這樣的的品牌架架構(gòu)中，我們可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：你有有一個企企業(yè)品牌牌，可是是永遠(yuǎn)不不會用一一個企業(yè)業(yè)品牌去去做一個個產(chǎn)品，它的每每一個產(chǎn)產(chǎn)品都是是一個單單獨品牌牌，它用用的是一一個多品品牌戰(zhàn)略略。在這這張圖中中，我們們可以看看

25、出，一一個企業(yè)業(yè)品牌和和一個產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，他們們的溝通通對象實實際上不不太一樣樣。我們們在電視視上看到到一些品品牌，實實際上它它的溝通通不是很很有效率率。因為為他們是是一個企企業(yè)品牌牌，而一一個企業(yè)業(yè)品牌真真正溝通通對象是是政府單單位是投投資者，對這些些人做宣宣傳工作作就不要要用電視視，人們們看到這這些品牌牌是會感感到莫名名其妙，“為什么么要對我我說這些些話呢？”這一現(xiàn)現(xiàn)象的原原因在于于廣告主主沒有將將企業(yè)品品牌和產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌區(qū)分清清楚。另外一種種叫做背背書式品品牌。比比如，在在全世界界一講到到雀巢，你就會會想到與與營養(yǎng)有有關(guān)，所所以它在在發(fā)展旗旗下所有有品牌時時，所有有和營養(yǎng)養(yǎng)有關(guān)的的部分都

26、都用“雀巢”這個字字。如果果和營養(yǎng)養(yǎng)無關(guān)但但和食品品有關(guān)，舉個例例子說，雀巢在在調(diào)味品品市場，它以“美極”品牌作作營銷工工作，“雀巢”是“美極”后面的的背書，這就是是背書式式品牌。我們再看看單一制制品牌，像寶馬馬，它定定位為全全世界最最好的駕駕駛機(jī)器器，從其其企業(yè)面面到產(chǎn)品品面，不不管它做做摩托車車，甚至至做腳踏踏車，它它始終掛掛同一品品牌。當(dāng)當(dāng)然，它它做的摩摩托車，腳踏車車，汽車車都是在在三角形形的尖端端，我們們要知道道一輛寶寶馬的腳腳踏車有有時比一一輛汽車車還要貴貴。規(guī)劃識別別架構(gòu)當(dāng)你有一一個品牌牌架構(gòu)之之后，就就應(yīng)規(guī)劃劃識別架架構(gòu)。單單一制的的品牌不不可能有有很多識識別。譬譬如匯豐豐銀行

27、，他旗下下每一個個組織，每一個個服務(wù)都都分享同同一個識識別標(biāo)識識。福特特基本上上運用背背書式品品牌，它它的每一一個產(chǎn)品品含有自自己不同同的識別別。沒有有一款車車叫通用用汽車，通用汽汽車僅是是公司名名稱，旗旗下公司司根據(jù)不不同顧客客對象開開發(fā)卡迪迪拉克、雪福萊萊之類汽汽車，它它是典型型采用多多品牌策策略的公公司。事實上，有很多多公司，在發(fā)展展時將公公司策略略組合在在一起，如果我我們要發(fā)發(fā)展一個個整合品品牌架構(gòu)構(gòu)，我們們應(yīng)該怎怎么做呢呢？這里里有幾個個問題必必須回答答，第一一，什么么是主品品牌？這這次惠普普與康柏柏合并，惠普是是一個主主要的企企業(yè)品牌牌，康柏柏僅是一一條生產(chǎn)產(chǎn)線。第第二，什什么是次

28、次品牌？以“雀巢”為例，“雀巢”本身是是一個主主品牌，這個主主品牌代代表了營營養(yǎng)?！懊罉O”之類就就是次品品牌。第第三，主主品牌與與次品牌牌之間的的關(guān)系是是什么？雀巢公公司的發(fā)發(fā)展主要要在食品品領(lǐng)域，我們不不會看到到“雀巢”去做高高科技，可是它它到底有有沒有投投資高科科技？絕絕對有！但它不不會用“雀巢”這一品品牌。一一提到“海爾”，我們們想到什什么？家家電。如如果“海爾”去做食食品，到到底好還還是不好好呢？當(dāng)當(dāng)然，如如果海爾爾的品牌牌資產(chǎn)建建立在“我就是是服務(wù)”的高度度，延伸伸到食品品是沒有有用的。我們要考考慮它到到底在一一個什么么樣的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)之下，我們應(yīng)應(yīng)該讓一一個品牌牌擴(kuò)張到到什么地地步

29、，怎怎么通過過模式來來傳達(dá)這這一品牌牌策略，你的識識別技能能應(yīng)該怎怎么樣規(guī)規(guī)劃？要要回答這這些問題題。首先先，對組組織內(nèi)部部而言，有一個個十分清清楚的品品牌戰(zhàn)略略和定位位。品牌牌如果沒沒有戰(zhàn)略略和定位位其實很很難發(fā)展展。將企企業(yè)里面面分出集集團(tuán)公司司，子公公司，產(chǎn)產(chǎn)品，甚甚至企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的宣傳雜雜志，你你就會發(fā)發(fā)現(xiàn)你有有很多品品牌。你你一定要要了解你你的品牌牌資產(chǎn)，一般的的品牌資資產(chǎn)會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，這這就是為為什么品品牌公司司建議品品牌擁有有者每一一年到一一年半的的時間做做一次品品牌檢驗驗，隨時時了解品品牌資產(chǎn)產(chǎn)到什么么地步，那時你你會知道道你這品品牌做什什么延伸伸或投資資。從外外部來講講，要了了解

30、市場場期望和和競爭者者的狀況況，顧客客的需求求，銷售售渠道或或媒體間間的關(guān)系系，這些些都會影影響整個個品牌結(jié)結(jié)構(gòu)規(guī)劃劃。這個個分析工工具，可可以協(xié)助助旗下的的各個品品牌放在在對的位位置而且且非常利利于管理理。當(dāng)有一個個品牌架架構(gòu)，去去發(fā)展識識別結(jié)構(gòu)構(gòu)時，有有一些東東西可以以利用，可以利利用形狀狀，標(biāo)志志，名稱稱，顏色色，語言言等來做做表現(xiàn)。當(dāng)廣告告公司幫幫助一家家客戶發(fā)發(fā)展一個個識別結(jié)結(jié)構(gòu)時，這些是是可以運運用的東東西。形形狀，以以維珍公公司為例例，它旗旗下含有有賣可樂樂，航空空公司，做音樂樂，它用用不同形形狀圍繞繞“維珍”這一視視覺形象象。背書式，這一點點是中國國企業(yè)很很少用卻卻可以好好好運

31、用用的。統(tǒng)統(tǒng)一公司司的核心心是以食食品為主主，與其其它企業(yè)業(yè)并購時時，有時時候會采采用背書書式，去去協(xié)調(diào)那那個公司司做背書書工作。其實，現(xiàn)在很很多把旗旗下所有有并購的的公司放放在同一一個藍(lán)圖圖中，這這是很危危險的，它可以以讓它的的公司在在旁邊做做背書式式工作。又如國國際紙業(yè)業(yè)，這些些不同的的子公司司下面都都會有國國際紙業(yè)業(yè)的標(biāo)志志作背書書。用背背書的方方式可以以達(dá)成品品牌資源源聯(lián)系的的工作。公司用用不同的的標(biāo)識來來區(qū)別子子公司與與母公司司的差異異，花旗旗銀行整整個集團(tuán)團(tuán)與它旗旗下不同同的職業(yè)業(yè)部門，用不同同的名稱稱與標(biāo)識識作識別別工具。100多多年前，當(dāng)亨利利?福特特發(fā)明汽汽車時，說了一一句話

32、“我希望望全世界界每個人人都有車車”，就已已經(jīng)決定定了這個個品牌的的宿命?它是全全世界最最大眾化化的車，所以這這個定位位本身影影響了它它和豐田田同樣的的命運，就是很很難進(jìn)入入高價位位車種。我們知知道，豐豐田進(jìn)入入高價位位車種，是通過過發(fā)展另另外一個個品牌。福特若若要進(jìn)入入高價位位車種，它的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)不能為為之支撐撐。它也也沒有像像豐田發(fā)發(fā)展新的的品牌，它直接接采用并并購的方方法，當(dāng)當(dāng)它進(jìn)入入高價位位車種時時采用并并購美洲洲豹，否否則可以以想象如如果維持持它原來來的印象象是沒有有人可以以接受的的。像奔奔馳在發(fā)發(fā)展小車車時，公公司也不不會用奔奔馳直接接進(jìn)年輕輕人市場場。眾所所周知的的SMAART

33、就就是奔馳馳與另一一個手表表公司合合作，進(jìn)進(jìn)入年輕輕人小車車高價市市場。這這些企業(yè)業(yè)都通過過一些品品牌強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的的方式，造就一一個新的的品牌策策略，達(dá)達(dá)成市場場的目的的。有效的品品牌架構(gòu)構(gòu)怎么樣才才是有效效的品牌牌架構(gòu)？它必需需將組織織表述成成十分獨獨立的個個性。一一般集團(tuán)團(tuán)公司會會面臨一一個兩難難問題：從子公公司角度度講，一一個集團(tuán)團(tuán)公司成成立后，旗下的的子公司司被放在在集團(tuán)公公司之下下，好像像沒有辦辦法被人人注意；從公司司的角度度來講，它希望望每個子子公司都都能夠為為集團(tuán)做做出貢獻(xiàn)獻(xiàn)。有效效的品牌牌架構(gòu)，能夠?qū)⒄麄€大大組織表表述的非非常清楚楚，而且且是面向向市場，能夠自自我說明明，不用

34、用別人介介紹，就就能夠?qū)⒁粋€公公司組織織理念表表達(dá)的十十分清楚楚。好的品牌牌結(jié)構(gòu)，使你在在以后進(jìn)進(jìn)行品牌牌擴(kuò)張時時它的擴(kuò)擴(kuò)充性，靈活性性表現(xiàn)十十分出色色，而且且可以適適合不同同的傳播播媒介。如果擁擁有剛剛剛那些結(jié)結(jié)構(gòu)，未未來發(fā)展展新產(chǎn)品品的理念念就會很很清楚。如果寶寶馬汽車車想進(jìn)入入低價年年輕人市市場，它它是不是是該用寶寶馬這一一名字？當(dāng)然不不該?？煽墒菍汃R馬汽車可可不可以以進(jìn)入這這一市場場呢？當(dāng)當(dāng)然可以以?？梢砸詣?chuàng)造一一個新的的品牌區(qū)區(qū)別寶馬馬。當(dāng)然然，有時時候可以以用“寶馬”做背書書，但一一般不會會，當(dāng)用用作背書書的同時時也會影影響人們們對寶馬馬的印象象。怎樣去判判斷一個個成功品品牌架構(gòu)

35、構(gòu)？它一一定可以以非常支支持你的的品牌定定位和戰(zhàn)戰(zhàn)略。另另外，它它可以連連接旗下下品牌與與品牌之之間的活活力。品品牌資產(chǎn)產(chǎn)不可以以隨便做做擴(kuò)張的的工作。怎樣讓品品牌與組組織之間間風(fēng)險沖沖突最小??？單一一品牌與與多品牌牌，前者者投資成成本較低低，后者者投資成成本較高高。但單單一制品品牌風(fēng)險險要大。當(dāng)未來來消費者者越來越越清楚、越來越越高檔時時，單一一品牌容容易被淘淘汰。大大家都知知道，去去年中秋秋節(jié)南京京冠生園園月餅被被曝光，上海冠冠生園的的月餅銷銷量也一一落千丈丈。冠生生園品牌牌屬于不不同的擁擁有者分分享同一一個品牌牌，這就就是單一一制的風(fēng)風(fēng)險性。單一制制品牌在在共享同同一品牌牌的優(yōu)勢勢下得到

36、到很多好好處，可可是，未未來的環(huán)環(huán)保問題題、消費費者意識識問題，很容易易讓品牌牌冒很大大危險。成本的的有效性性和風(fēng)險險怎么把把握對一一個品牌牌架構(gòu)而而言十分分重要，當(dāng)然一一個品牌牌架構(gòu)要要獲得組組織內(nèi)部部的支持持和顧客客的認(rèn)同同。品牌架構(gòu)構(gòu)可以協(xié)協(xié)助我們們的企業(yè)業(yè)家盡量量發(fā)揮企企業(yè)家的的精神，但還可可以有效效聚集資資產(chǎn)而非非稀釋資資產(chǎn)。www成功品牌牌管理七七大黃金金法則中國管理理傳播網(wǎng)網(wǎng)/20006-2-220在我我們身邊邊為什么么多的是是曇花一一現(xiàn)的名名牌？為為什么總總是價格格比洋名名牌低很很多仍無無人喝彩彩？為什什么總是是廣告一一停銷量量就馬上上下滑？為什么么媒介一一篇文章章和小小小的質(zhì)

37、量量事故就就可以葬葬送一個個品牌（盡管雀雀巢、東東芝出過過很大的的質(zhì)量事事故但未未傷及品品牌元氣氣）？而這這一切的的背后是是因為中中國的大大部分企企業(yè)對于于品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理依然十十分陌生生，甚至至對品牌牌管理究究竟具體體做哪些些工作不不大了解解或了解解不深、不完整整。有一一支震撼撼性的廣廣告片或或日常銷銷售做得得很好并并不意味味著能自自然而然然能誕生生出一個個百年強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌。品牌牌戰(zhàn)略管管理應(yīng)該該如何展展開？那那么創(chuàng)建建百年強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌的秘訣訣究竟是是什么？國內(nèi)內(nèi)市場不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)拍案叫叫絕的成成功營銷銷廣告案案例，光光過去的的一年就就有風(fēng)影影洗發(fā)水水、海王王銀得菲菲、奧克克斯空調(diào)調(diào)等精彩彩案

38、例，這說明明國內(nèi)企企業(yè)的營營銷廣告告策劃水水平已到到了很高高的水準(zhǔn)準(zhǔn)。然而而，在我我們身邊邊為什么么多的是是曇花一一現(xiàn)的名名牌？為為什么總總是廣告告一停銷銷量就馬馬上下滑滑？為什什么多的的是內(nèi)部部人事一一有風(fēng)吹吹草動都都會導(dǎo)致致品牌就就大大貶貶值？為為什么媒媒介一篇篇文章和和小小的的質(zhì)量事事故就可可以葬送送一個品品牌（盡盡管雀巢巢、東芝芝出過很很大的質(zhì)質(zhì)量事故故但未傷傷及品牌牌元氣）？為什什么總是是價格比比洋名牌牌低很多多仍無人人喝彩？因為為我們沒沒有打造造出一個個個性鮮鮮明、聯(lián)聯(lián)想豐富富、高威威望、高高價值感感、高美美譽(yù)度與與忠誠度度的強(qiáng)勢勢大品牌牌。而這這一切的的背后是是因為中中國的大大部

39、分企企業(yè)對于于品牌管管理依然然十分陌陌生，在在品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理上的知知識還十十分貧乏乏，對品品牌管理理究竟具具體做哪哪些工作作不大了了解或了了解不深深、不完完整，甚甚至不少少銷售額額幾十億億、上百百億的企企業(yè)的營營銷高層層人士都都無法清清晰地回回答創(chuàng)建建一個長長壽的強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌的關(guān)鍵鍵要素是是什么。更有急急功近利利者認(rèn)為為把產(chǎn)品品賣出去去就是做做好了一一個品牌牌。對品品牌戰(zhàn)略略管理知知識的貧貧乏與缺缺少品牌牌戰(zhàn)略管管理的能能力是本本土品牌牌的軟肋肋。有不不少業(yè)內(nèi)內(nèi)人士認(rèn)認(rèn)為品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃與管管理就是是營銷策策劃、廣廣告創(chuàng)意意、廣告告發(fā)布、公關(guān)活活動與終終端促銷銷，這當(dāng)當(dāng)然與大大量冠以以品牌戰(zhàn)

40、戰(zhàn)略、品品牌策劃劃等字眼眼的書籍籍誤導(dǎo)有有關(guān)。因因為翻開開很多的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌策劃劃的書籍籍，里面面絕大部部分內(nèi)容容都在講講市場細(xì)細(xì)分、目目標(biāo)市場場定位、產(chǎn)品策策略、廣廣告訴求求主題定定位、電電視廣告告創(chuàng)意、媒介選選擇、公公關(guān)活動動、新聞聞軟性宣宣傳、終終端陳列列與生動動化等具具體的營營銷廣告告活動應(yīng)應(yīng)如何策策劃與實實施。果果真如此此，就不不應(yīng)該存存在品牌牌戰(zhàn)略管管理這門門學(xué)科了了，企業(yè)業(yè)也就沒沒必要進(jìn)進(jìn)行品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃與管管理，只只要做好好日常的的營銷廣廣告工作作就可以以了。品品牌戰(zhàn)略略有其自自身的研研究范疇疇、企業(yè)業(yè)的品牌牌戰(zhàn)略管管理工作作有其獨獨特的工工作職責(zé)責(zé)與內(nèi)容容。杰信信多

41、年從從事品牌牌戰(zhàn)略咨咨詢和研研究，總總結(jié)出了了七條品品牌戰(zhàn)略略管理與與創(chuàng)建強(qiáng)強(qiáng)勢大品品牌的鐵鐵律：黃金金法則之之一：提提煉個性性鮮明并并對消費費者有很很強(qiáng)感染染力的核核心價值值，以水水滴石穿穿的定力力維護(hù)品品牌核心心價值。品牌牌核心價價值是品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的主體體部分，它讓消消費者明明確、清清晰地識識別并記記住品牌牌的利益益點與個個性，是是驅(qū)動消消費者認(rèn)認(rèn)同、喜喜歡乃至至愛上一一個品牌牌的主要要力量。核心價價值是品品牌的終終極追求求，是一一個品牌牌營銷傳傳播活動動的原點點，即企企業(yè)的一一切價值值活動（直接展展現(xiàn)在消消費者面面前的是是營銷傳傳播活動動）都要要圍繞品品牌核心心價值而而展開，是對品品牌核

42、心心價值的的體現(xiàn)與與演繹，并豐滿滿和強(qiáng)化化品牌核核心價值值。品牌牌管理的的中心工工作就是是清晰地地規(guī)劃勾勾勒出品品牌的核核心價值值，并且且在以后后的十年年、二十十年，乃乃至上百百年的品品牌建設(shè)設(shè)過程中中，始終終不渝地地要堅持持這個核核心價值值。久而而久之，核心價價值就會會在消費費者大腦腦中烙下下深深的的烙印，并成為為品牌對對消費者者最有感感染力的的內(nèi)涵。定位位并全力力維護(hù)和和宣揚品品牌核心心價值已已成為許許多國際際一流品品牌的共共識，是是創(chuàng)造百百位年金金字招牌牌的秘訣訣。品牌牌之王PPG對品品牌核心心價值的的構(gòu)造與與經(jīng)營可可謂處心心積慮。PG一一旦通過過消費者者研究，對品牌牌的核心心價值進(jìn)進(jìn)行

43、了嚴(yán)嚴(yán)格定位位，就絕絕不輕易易更改，一切廣廣告與營營銷傳播播活動都都是以核核心價值值為原點點進(jìn)行演演繹。如如舒膚佳佳的核心心價值是是“有效去去除細(xì)菌菌、保持持家人健健康”，多年年來電視視廣告帶帶換了幾幾個，但但廣告主主題除了了“除菌”還是“除菌”。PGG的許多多廣告，就其原原創(chuàng)性而而言往往往是平淡淡無奇的的，大多多是比較較性廣告告?？善淦鋸?qiáng)勁的的銷售促促進(jìn)力卻卻令人稱稱奇！奧奧秘就在在于對品品牌核心心價值的的精確定定位和持持之以恒恒的堅持持。勞斯斯萊斯是是“皇家貴貴族的座座騎”；寶馬馬則是“駕駛的的樂趣”；沃爾爾沃定位位于“安全”；萬寶寶路“勇敢、冒險、激情、進(jìn)取的的男子漢漢形象以上上就是這這

44、些金字字招牌的的核心價價值定位位。品牌牌核心價價值一旦旦確定便便被咬住住不放持持之以恒恒地貫徹徹下去，企業(yè)的的所有營營銷策略略都要圍圍繞核心心價值而而展開，幾億、幾十億億的廣告告費是對對核心價價值的演演繹，盡盡管廣告告不停地地?fù)Q，但但換的只只是表現(xiàn)現(xiàn)形式。反觀觀我們國國內(nèi)的很很多品牌牌，幾乎乎不存在在對品牌牌核心價價值的定定位，營營銷戰(zhàn)略略經(jīng)常受受到戰(zhàn)術(shù)術(shù)目標(biāo)的的左右而而偏離對對核心價價值的追追求，廣廣告十分分隨意，訴求主主題月月月新、年年年變，成了信信天游。盡管大大量的營營銷廣告告投入多多少也能能促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售，但幾幾年下來來卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)品牌資資產(chǎn)、整整體價值值感與品品牌威望望并沒有有得到提提

45、升。黃金金法則之之二、完完成品牌牌核心價價值提煉煉后，作作為品牌牌戰(zhàn)略管管理者的的一項最最重要的的工作就就是規(guī)劃劃品牌識識別，使使核心價價值統(tǒng)帥帥營銷傳傳播活動動具有可可操作性性。提煉煉個性鮮鮮明、高高度差異異并對消消費者極極具感染染力的品品牌核心心價值，意味著著戰(zhàn)略品品牌管理理邁出了了成功的的第一步步。但光光有品牌牌核心價價值，過過于抽象象和模棱棱兩可，要統(tǒng)帥帥并整合合企業(yè)的的營銷傳傳播行為為缺乏可可操作性性，無法法規(guī)范企企業(yè)的營營銷傳播播活動。再說一一個品牌牌被消費費者認(rèn)同同，也不不可能僅僅僅依靠靠核心價價值，還還要有企企業(yè)理念念、技術(shù)術(shù)形象、產(chǎn)品特特點、品品牌氣質(zhì)質(zhì)、親和和力等豐豐滿的品

46、品牌聯(lián)想想。因此此，完成成品牌核核心價值值提煉后后，作為為品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理者的一一項最重重要的工工作就是是規(guī)劃以以品牌核核心價值值為中心心的品牌牌識別。品牌牌識別指指通過對對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符符號等營營銷傳播播活動具具體如何何體現(xiàn)核核心價值值進(jìn)行界界定從而而發(fā)展出出區(qū)別于于競爭者者的品牌牌聯(lián)想。品牌識識別體現(xiàn)現(xiàn)品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理者期望望要發(fā)展展的品牌牌聯(lián)想及及品牌代代表的方方向，界界定了品品牌要如如何進(jìn)行行調(diào)整與與提升。品牌識識別有效效傳達(dá)給給消費者者后就形形成了實實態(tài)的品品牌聯(lián)想想。一個個強(qiáng)勢品品牌必然然有鮮明明、豐滿滿的品牌牌識別?？茖W(xué)學(xué)完整地地規(guī)劃品品牌識別別后，核核心價值值就能有有效落地

47、地，并與與日常的的營銷傳傳播活動動（價值值活動）有效對對接，使使企業(yè)的的營銷傳傳播活動動有了標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與方方向。品品牌識別別擔(dān)當(dāng)全全面統(tǒng)帥帥與指導(dǎo)導(dǎo)品牌建建設(shè)的職職責(zé)，除除了眾所所周知的的產(chǎn)品、企業(yè)、符號等等識別外外，責(zé)任任、成長長性、地地位、品品牌與消消費者的的關(guān)系等等都能成成為打造造品牌競競爭力的的識別內(nèi)內(nèi)容。金金娃憑籍籍非凡的的社會營營銷理念念與責(zé)任任感打造造品牌的的感染力力與崇高高性；銳銳步為第第三世界界的制鞋鞋工人提提供勞動動安全保保護(hù)與福福利而獲獲得公眾眾的尊重重；雅芳芳以“女性的的朋友”作為自自己與消消費者的的關(guān)系而而倍受女女性擁戴戴。黃金金法則之之三、用用以核心心價值為為中心的的品

48、牌識識別系統(tǒng)統(tǒng)去統(tǒng)帥帥企業(yè)的的一切營營銷傳播播活動，讓每一一分營銷銷傳播費費用都為為品牌做做加法，從而大大大降低低營銷成成本。提煉煉規(guī)劃好好以核心心價值為為中心的的識別系系統(tǒng)后，就要以以品牌識識別去統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)業(yè)的一切切營銷傳傳播活動動。由于于廣告?zhèn)鱾鞑ζ菲放频耐仆苿幼饔糜檬置髅黠@，不不少人誤誤以為只只要廣告告栩栩如如生、貼貼切到位位地傳達(dá)達(dá)出品牌牌的核心心價值，品牌核核心價值值就能水水道渠成成地烙在在消費者者腦海里里，從而而建立起起豐厚的的品牌資資產(chǎn)。從從此，坐坐在這座座金山里里優(yōu)哉優(yōu)優(yōu)哉吃它它幾輩子子。品牌牌核心價價值是品品牌向消消費者承承諾的功功能性、情感性性及自我我表現(xiàn)型型利益，如果

49、僅僅僅在傳傳播上得得到體現(xiàn)現(xiàn)，營銷銷策略如如產(chǎn)品功功能、包包裝、分分銷未能能有效體體現(xiàn)品牌牌核心價價值或干干脆背道道而馳，消費者者就會一一頭霧水水，大腦腦中無法法建立起起清晰的的品牌形形象乃至至根本不不信任品品牌核心心價值。我們不不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，沒有有一臺寶寶馬車會會象奔馳馳的外觀觀那樣莊莊重、威威嚴(yán)，相相反每臺臺寶馬車車的造型型看上去去都十分分輕盈而而富于靈靈性，那那是寶馬馬的品牌牌管理者者十分睿睿智地把把“駕駛的的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌牌核心價價值貫穿穿到產(chǎn)品品的工業(yè)業(yè)設(shè)計?？梢?，在產(chǎn)品品功能、包裝與與外觀、零售終終端分銷銷策略、廣告?zhèn)鱾鞑サ人邢蛳M者傳傳達(dá)品牌牌信息的的機(jī)會都都

50、要體現(xiàn)現(xiàn)出品牌牌核心價價值，即即用品牌牌核心價價值統(tǒng)帥帥企業(yè)的的一切營營銷傳播播活動，才能使使消費者者深刻記記住并由由衷地認(rèn)認(rèn)同品牌牌核心價價值。企業(yè)業(yè)不折不不扣地在在任何一一次營銷銷活廣告告活動都都體現(xiàn)、演繹出出核心價價值，即即從原料料采購、產(chǎn)品研研發(fā)、包包裝設(shè)計計、電視視報紙電電臺廣告告、海報報掛旗等等POPP廣告、促銷品品、新聞聞炒作、軟文宣宣傳、通通路策略略、終端端生動化化、街頭頭促銷到到售后服服務(wù)甚至至每一次次接受媒媒體采訪訪、與客客戶溝通通等任何何與公眾眾、消費費者溝通通的機(jī)會會，都要要去演繹繹出品牌牌的核心心價值。從而使使消費者者任何一一次接觸觸品牌時時都能感感受到核核心價值值的

51、信息息，這就就意味著著每一分分的營銷銷廣告費費都在加加深消費費者大腦腦中對核核心價值值記憶與與認(rèn)同，都在為為品牌做做加法。而國國內(nèi)許多多品牌沒沒有做到到以核心心價值為為靈魂統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)業(yè)的一切切營銷傳傳播活動動，典型型的是只只讓品牌牌核心價價值體現(xiàn)現(xiàn)到傳播播中，沒沒有貫徹徹到營銷銷活動中中。這種種營銷與與非整合合的傳播播造成了了品牌資資產(chǎn)的嚴(yán)嚴(yán)重浪費費，有的的因此而而自食苦苦果。比比如有種種白酒品品牌在傳傳播中以以達(dá)官貴貴人在豪豪華場所所喝酒的的場景來來塑造名名貴形象象，但包包裝十分分低劣粗粗糙，價價格不到到15元元一瓶，幾乎是是畫虎不不成反類類犬。此此時如果果這個品品牌塑造造的是一一位平凡凡人

52、雖沒沒有驚天天動地的的大事業(yè)業(yè)，但很很有家庭庭責(zé)任感感、流著著汗水默默默辛苦苦的工作作，獲取取一份不不高的薪薪水撫育育家人，我想他他們的老老婆肯定定會為這這樣的傳傳播形象象而感動動從而主主動為老老公買這這一品牌牌的酒（品牌核核心價值值與價格格十分匹匹配）。黃金法則則之四、深度溝溝通把核心心價值刻刻在消費費者的心心靈深處處以前前中國市市場的競競爭是輕輕量級的的，矮子子當(dāng)中挑挑長子。企業(yè)敢敢投廣告告把知名名度轟上上去，品品牌就具具有了初初步的可可信度與與安全感感，就能能把競爭爭品牌打打壓下去去。競爭爭稍微激激烈一點點的市場場，也停停留在靠靠廣告為為主來演演繹核心心價值，由于廣廣告無法法給予消消費者

53、真真實體驗驗核心價價值的機(jī)機(jī)會，所所以消費費者對核核心價值值記憶不不深或缺缺少內(nèi)心心的由衷衷認(rèn)同也也就很自自然了。但大家家都沒有有個性鮮鮮明的核核心價值值去打動動消費者者，或消消費者對對各個品品牌的核核心價值值記憶不不深刻、沒有由由衷的認(rèn)認(rèn)同，所所以只要要廣告膚膚淺地演演繹核心心價值也也照樣能能超過競競爭對手手，往往往一不小小心也實實現(xiàn)幾十十億銷售售額和上上億利潤潤。于是是，不少少企業(yè)便便陶醉在在這種成成功中，并仍然然沿襲造造就這些些輝煌的的經(jīng)驗（如非深深度溝通通也照樣樣實現(xiàn)幾幾十億銷銷售額），這意意味著災(zāi)災(zāi)難不會會再遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)?？繌V廣告為主主的淺層層溝通就就能創(chuàng)造造名牌并并大獲其其利的時時代即將

54、將成為過過去。隨著競爭爭的加劇劇，能否否把個性性鮮明的的核心價價值刻在在消費者者內(nèi)心深深處是勝勝敗的關(guān)關(guān)鍵，即即“心戰(zhàn)為為上，兵兵戰(zhàn)為下下”。在中中國不少少品牌已已通過廣廣告完成成了品牌牌初級資資產(chǎn)建設(shè)設(shè)（如品品牌知名名度很高高）的今今天，要要把創(chuàng)造造更深度度的溝通通讓消費費者真真真切切地地體驗核核心價值值和搶占占消費者者心智作作為品牌牌建設(shè)的的重中之之重。無數(shù)長壽壽強(qiáng)勢大大品牌的的成功案案例表明明，要讓讓消費者者刻骨銘銘心地記記住核心心價值并并發(fā)自肺肺腑地認(rèn)認(rèn)同之，必須通通過深度度溝通讓讓消費者者真切地地感受品品牌的核核心價值值。伊卡卡璐為進(jìn)進(jìn)一步獲獲取更大大的市場場份額，宣傳戰(zhàn)戰(zhàn)略除有有大

55、量的的廣告支支持外，還將創(chuàng)創(chuàng)造性地地定期邀邀請世界界級的美美發(fā)師來來中國做做巡回表表演，將將世界新新的美發(fā)發(fā)潮流帶帶到中國國。在上上海及北北京的主主要商店店，伊卡卡璐將設(shè)設(shè)立一個個流動的的美發(fā)屋屋，為消消費者提提供免費費的染發(fā)發(fā)服務(wù)，這些美美發(fā)屋在在商場一一般停留留兩至三三個禮拜拜。伊卡卡璐將以以自己擁擁有的染染發(fā)美發(fā)發(fā)護(hù)發(fā)等等系列產(chǎn)產(chǎn)品，為為中國消消費者提提供前所所未有的的專業(yè)服服務(wù)來讓讓消費者者真切地地感受到到伊卡璐璐的價值值觀與承承諾，而而不是單單純的物物理特征征電視畫畫面描述述來吸引引消費者者。但也有不不少品牌牌的核心心價值，光靠產(chǎn)產(chǎn)品明顯顯而易識識別的利利益點與與消費者者使用產(chǎn)產(chǎn)品是

56、無無法體驗驗得到的的。如杉杉杉應(yīng)該該說規(guī)劃劃了很有有個性與與感召力力的品牌牌核心價價值，杉杉杉的廣廣告語“立馬滄滄海，挑挑戰(zhàn)未來來”寓意著著“成熟、睿智、胸懷寬寬廣、積積極進(jìn)取取、有魅魅力”的男人人，但杉杉杉主要要通過電電視廣告告或店頭頭展示來來演繹這這一形象象，手段段比較單單一，且且沒有創(chuàng)創(chuàng)造深度度溝通的的機(jī)會讓讓消費者者體驗到到杉杉的的品牌精精神，顯顯得十分分單薄和和蒼白無無力。如如果杉杉杉能通過過“立馬滄滄海，挑挑戰(zhàn)未來來的魅力力男人”的征文文、贊助助中國十十大杰出出青年評評選、科科技精英英與商界界精英評評選、新新銳人物物評選、新世紀(jì)紀(jì)創(chuàng)新與與進(jìn)取精精神研討討會等一一系列與與杉杉品品牌精

57、神神一脈相相承的公公關(guān)活動動與事件件行銷，那么核核心價值值就不會會流于口口頭與形形式，就就會在每每一項活活動中潤潤物細(xì)無無聲地流流進(jìn)消費費者內(nèi)心心深處，公眾在在關(guān)注與與參與這這些活動動的確過過程中就就能真切切地感受受杉杉的的品牌精精神，會會清晰、豐滿和和極具感感召力杉杉杉的核核心價值值就會展展現(xiàn)出很很高的商商業(yè)價值值。 面對競爭爭躍上新新平臺和和入世后后國際品品牌虎狼狼環(huán)伺的的新挑戰(zhàn)戰(zhàn)，我們們必須清清醒地意意識到，輕量級級競爭的的市場競競爭環(huán)境境將永遠(yuǎn)遠(yuǎn)一去不不復(fù)返，因此在在品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略領(lǐng)域域，許多多過去成成功的經(jīng)經(jīng)驗將成成為束縛縛我們的的桎梏。而留戀戀往日輝輝煌的情情結(jié)，又又會使我我們不由由自

58、主地地拿起舊舊武器（如非深深度溝通通）沖鋒鋒陷陣。學(xué)會告告別過去去，才會會有一片片艷陽天天，盡管管這里面面會有很很多的無無奈與凝凝重，但但我們別別無選擇擇。黃金法則則之五、優(yōu)選品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略與品品牌架構(gòu)構(gòu)品牌戰(zhàn)略略管理很很重要的的一項工工作是規(guī)規(guī)劃科學(xué)學(xué)合理的的品牌化化戰(zhàn)略與與品牌架架構(gòu)。在在單一產(chǎn)產(chǎn)品的格格局下，營銷傳傳播活動動都是圍圍繞提升升同一個個品牌的的資產(chǎn)而而進(jìn)行的的，而產(chǎn)產(chǎn)品種類類增加后后，就面面臨著很很多難題題，究竟竟是進(jìn)行行品牌延延伸新產(chǎn)產(chǎn)品沿用用原有品品牌呢，還是采采用一個個新品牌牌？若新新產(chǎn)品采采用新品品牌，那那么原有有品牌與與新品牌牌之間的的關(guān)系如如何協(xié)調(diào)調(diào)，企業(yè)業(yè)總品牌

59、牌與各產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌之間的的關(guān)系又又該如何何協(xié)調(diào)？品牌化化戰(zhàn)略與與品牌架架構(gòu)優(yōu)選選戰(zhàn)略就就是要解解決這些些問題。這是理論論上非常常復(fù)雜，實際操操作過程程中又具具有很大大難度的的課題。同時對對大企業(yè)業(yè)而言，有關(guān)品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略與品品牌架構(gòu)構(gòu)的一項項小小決決策都會會在標(biāo)的的達(dá)到幾幾億乃至至上百億億的企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的每一環(huán)環(huán)節(jié)中以以乘數(shù)效效應(yīng)的形形式加以以放大，從而對對企業(yè)效效益產(chǎn)生生難以估估量的的的影響。品牌化化戰(zhàn)略與與品牌架架構(gòu)的決決策水平平高，讓讓企業(yè)多多贏利幾幾千萬、上億是是很平常常的事情情、決策策水平低低導(dǎo)致企企業(yè)損失失幾千萬萬、上億億也是常常有的事事。如雀雀巢靈活活地運用用聯(lián)合品品牌戰(zhàn)略略，既

60、有有地利用用了雀巢巢這一可可以信賴賴的總品品牌獲得得消費者者的初步步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌牌來張揚揚產(chǎn)品個個性，節(jié)節(jié)省了不不少廣告告費；雀雀巢曾大大力推廣廣礦物質(zhì)質(zhì)水的獨獨立品牌牌“飄藍(lán)”，但發(fā)發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”推起來來很吃力力、成本本居高不不下，再再加上礦礦物質(zhì)水水單用雀雀巢這個個品牌消消費者也也能接受受，于是是就果斷斷地砍掉掉“飄藍(lán)”，20001年年下半年年就在市市場上見見不到飄飄藍(lán)水了了，如果果不科學(xué)學(xué)地分析析市場與與消費者者象愣頭頭青一樣樣還繼續(xù)續(xù)推飄藍(lán)藍(lán)，也許許幾千萬萬、上億億的費用用就白白白地流走走了。而國內(nèi)不不少企業(yè)業(yè)就是因因為沒有有科學(xué)地地把握品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略與品品牌架構(gòu)