用產品視角思考疫情下健身房的發(fā)展

1、用產品視角思考疫情下健身房的發(fā)展疫情，改變了我們的生活方式和習慣，給我們帶來了很多問題和挑戰(zhàn)，但也讓人們更加關注健康，有越多越多的人參與到健身運動當中。這些變化對健身行業(yè)來說是一個重要機遇。在后疫情時代，線下健身房要利用線上優(yōu)勢，通過線上和線下融合的運動方式，來滿足人們更加多樣化、個性化、線上化的健康需求。下文為大家詳細說明，后疫情時代，健身房應該如何發(fā)展。一、背景20年疫情爆發(fā)以來，一直在反復。2022年上半年，全國多個地方爆發(fā)嚴重疫情。北京在整個5月處于半暫停狀態(tài)，除了必須的公共服務業(yè)，其他行業(yè)幾乎都停止運營或者居家辦公。對大家來說，除了每天去做核酸，以及日常倒垃圾，買菜外，幾乎不出門。我

2、在去做核酸的路上，總是碰到小伙子發(fā)健身房的傳單。每次問我，游泳健身需要嗎？我都是很果斷拒絕。我觀察來往路人的反應，也都是跟我一樣，擺手拒接，看來大家對這種游泳健身的發(fā)傳單模式都很反感。別說沒有需求，哪怕真的有健身需求，面對這種生硬的方式，也是很排斥，更不用說現(xiàn)在經濟環(huán)境不好，大家也會擔心門店關門造成經濟損失，加上疫情反復，是個正常人都不會辦卡。這樣看來，線下健身房是走向窮途末路了嗎？我覺得不是，從宏觀環(huán)境來看，健身行業(yè)不僅沒有“涼涼”，反而有重大的增長潛力。二、健身行業(yè)現(xiàn)狀1. 線下實體健身房生存困難2020年在疫情的重創(chuàng)下，由于客源的缺失，導致收入大幅下降甚至無收入，大量的健身房不得已之下選

3、擇關閉退出。我公司合作的連鎖健身房也于2020年下半年關門，直到現(xiàn)在我們還未找到新的合作健身房。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的2021年工作健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，2020年健身俱樂部減少5555家，健身工作室減少8870家。加上大量線上健身玩家的入局，線下健身房生存舉步維艱。2. 運動健身線上化趨勢加強傳統(tǒng)的健身場所是健康房器械或者戶外跑步，但疫情影響，戶外和健身房有了更多約束條件，人們的健身習慣發(fā)生快速變化，衍生出更個性化，私人化的居家健身、線上健身需求。疫情并不是創(chuàng)造了居家健身需求，而是加速了健身場景的細化更迭。對很多忙碌的職場白領來說，996的生活節(jié)奏，消耗他們身體健康的同時，讓他們也沒有時間去“戶

4、外+健身房”，居家休息的時間就成了健身最好的場景。相比傳統(tǒng)實體健身房，家庭場景人群對在線健身有更高的需求。2021年4月互聯(lián)網運動健身平臺月活用戶達5479萬，增長迅猛，同比增加100%，運動健身應用周打開率持續(xù)上升，用戶健身運動習慣養(yǎng)成，運動健身線上化趨勢不可阻擋（數(shù)據(jù)來自2021年中國運動健身行業(yè)報告-fastdata）。3. 運動全民化-用戶健康意識和健康價值觀轉變強健的體魄是人們快樂生活和工作的保障。疫情的沖擊，讓人們重新認識到健康的重要性。人們的健康意識和健身習慣改變，越來越多的人投入到運動健身行列，運動健身逐漸演變成新型健康社交方式。加上國家出臺大量政策激勵全民健身，如健康中國20

5、30規(guī)劃等，政府鼓勵健身行業(yè)和健身場所發(fā)展，整個社會營造了運動健康的氛圍，國內正在掀起全民運動健身浪潮。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國健身人群規(guī)模達3.03億人，較2020年增加了0.20億人，同比增長7.14%，預計到2026年中國健身人群規(guī)模將達到4.16億，期間復合年增長率將達到6.5%，為美國及歐洲的近兩倍（數(shù)據(jù)來自keep招股書，智研咨詢整理）。4. 運動健身方式多樣化說起健身，我們熟悉就是跑步，減脂，增肌等，除了這些傳統(tǒng)的健身方式，還有很多新興健身方式正在成長，如飛盤，騎行，滑雪，冥想，瑜伽等。在國內，專注于冥想，睡眠，呼吸領域的潮汐app，對比2019年12月-1月，潮汐2020年2月-

6、4月的日活漲幅在150%-250%之間，日新增用戶漲幅在220%-350%之間。在國外，Sensor Tower顯示，2020年4月，Calm下載量為390萬次；Headspace達到150萬次，而Meditopia也高達140萬次。2020年12月，Calm在C輪融資中籌得7500萬美元，將公司估值推高至20億美元，Headspace Health的估值也到了30億美元左右。在小紅書上，“冥想睡眠”關鍵詞搜索下的筆記有1萬+，各大直播平臺都有不少博主在教人如何通過冥想來入睡安眠。根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2022年4月，心理健康領域共發(fā)生投融資17次，累計投融資金額超過15億元。主

7、打冥想的APP也如雨后春筍般涌現(xiàn)，除了老牌品牌潮汐和NOW冥想獲得爆發(fā)式增長外，新興明星創(chuàng)業(yè)品牌FLOW冥想和Heartly lab也都在2021年下半年獲得了千萬級人民幣的天使輪融資。5. 小結在疫情，戰(zhàn)爭，經濟轉型、職業(yè)焦慮等時代背景下，安全感成為人們心中最為強烈的訴求。既然無法改變環(huán)境，那就調整身心。人們的健康意識和健康觀念加強，很多人紛紛投入到運動健身行列。健身訴求增加，運動健身方式也更加多樣化，線上化，這些既是健身行業(yè)的挑戰(zhàn)也是發(fā)展機遇，如果能抓住這些變化，健身行業(yè)將迎來一波新的增長點。三、健身行業(yè)的發(fā)展機遇疫情和外界環(huán)境沖擊之下，人們的健康需求更加多樣化，個性化，線上化，故健身行業(yè)

8、的發(fā)展機遇主要體現(xiàn)在3個方面：1）線上云健身的發(fā)展以劉畊宏為代表的的線上健身KOL，將云健身帶到了一個全民必修課的程度。疫情期間，如Keep、悅跑圈等健身類手機APP的用戶數(shù)量也得到暴漲，不少健身機構推出線上服務，轉戰(zhàn)新賽場，健身教練、體育明星搖身一變成為直播平臺教練，指導大眾健身。線上健身不僅僅滿足了人們的健康訴求，還能緩解用戶在疫情期間因缺乏社交而帶來的焦慮不安，這也是今年4-5月份，上海的劉畊宏能快速火爆全網的重要原因之一。2）健身游戲的火爆任天堂健身環(huán)大冒險健身游戲一出世，就受到了大眾的廣泛喜愛，激起一波健身熱潮。2021年2月，原價520元左右的健身環(huán)大冒險價格一路飆升，巔峰價格甚至

9、超過1000元，即使售價如此之高，仍有不少用戶為其買單。健身環(huán)大冒險同時具備游戲和健身的屬性，多巴胺的分泌不僅僅讓娛樂后的用戶充滿亢奮，還能與多種運動模式，甚至是與全球玩家進行競爭，讓用戶更是享受到刺激和挑戰(zhàn)。3）個性化減脂的興起2020年以來，受私域運營的影響，運動健身領域也在嘗試一些新型做法，比如微信群的21天打卡減脂營。打卡營以飲食攝入為主，幫助用戶調整飲食結構和生活作息，運營人員每天在群內發(fā)布飲食計劃，鼓勵群內每個成員打卡3餐內容和體重變化，成功堅持的成員還能獲得后續(xù)1V1的指導。1V1的指導可以滿足用戶更加個性化的需求，配合官方推出的代餐食物，根據(jù)用戶的個性化減脂需求，每天跟蹤用戶飲

10、食內容，指導老師根據(jù)體重變化情況調整飲食結構。不僅更加健康科學，指導老師的鼓勵還為用戶提供情緒價值。四、線下健身房未來的發(fā)展趨勢面對人們更加多樣化，個性化，線上化的健康需求，健身房可以采取線上和線下互相融合的運動方式。線上具有獲客，運營，傳播等便利，線下具有內容專業(yè)，場景豐富等優(yōu)勢，線上線下互相賦能，為人們提供專業(yè)，豐富的運動場景，滿足人們多樣化的訴求，來吸引和留住用戶?？梢試L試使用微信私域流量運營+場景化的內容服務+商業(yè)變現(xiàn)這套組合拳吸引并留住用戶，實現(xiàn)商業(yè)收入的增加，參考做法如下：1. 搭建私域微信群根據(jù)上文的發(fā)展機遇，線下健身房可以參考21天減脂打卡營模式，組建一個身心健康21天打卡活動

11、。先找到有身心健康訴求的用戶，組建身心健康21天打卡微信群。疫情是組建這種打卡群很好的催化劑，對疾病的恐懼，對健康的渴望，讓人們對身心健康打卡群有天然的親和。以我所在小區(qū)為例分享搭建私域微信群具體做法。首先利用費米估算法，預計需要搭建5個微信群。針對白領上班族、老年人不同群體的需求分別運營，包括邀請入群話術的準備，入群后歡迎語，群內活動安排。其次讓每個地推人員拿著群二維碼，到各個核酸排隊點負責拉人進群。選擇去核酸點而不是小區(qū)門口也是吸取傳統(tǒng)健身房發(fā)傳單的教訓，在小區(qū)門口大家通常都是匆匆忙忙的辦事兒，沒有時間聽人說話。但排隊做核酸是政府要求每個人都要完成的事情，在做核酸場景下，會給人一種在共同為

12、抗疫的感覺。在核酸排隊的無聊空檔期，大家大概率是能聽人完整介紹完一個內容。2. 針對目標用戶的場景化服務用戶入群之后，先完成一個問卷，收集用戶的基本信息，身高，體重，年齡，手機號，健身期待和目標，為不同用戶群體設置針對性的場景化服務，主要是3個方面的服務內容。1）21天減脂食譜根據(jù)每個用戶的期待和個人情況，為每個入群用戶生成21天食譜，每個食譜都有針對性，有側重健康的食譜，是側重減脂的食譜，有側重增肌的食譜，甚至還可以根據(jù)不同訴求群體，再細分小群，在食譜的分配上做一些調整。雖然這些減脂餐外賣可以買到，還要定制的原因主要有3個方面：外賣可以買到減脂餐，但是外賣選擇有限，用戶會疲倦站在用戶角度，每

13、天要挑選哪個減脂餐也是一個頭疼的事情，就像一句玩笑話，每天最痛苦的事情就是不知道該吃什么疫情期間，各個小區(qū)封閉式管理，快遞外賣不能進入小區(qū)，相比之前可以送到家門口，現(xiàn)在取外賣成本很高，還不如自己在家做21天食譜，給顧客詳細列出了1天3餐都吃什么，連續(xù)21天，每天都不重復，都是簡單常見食材，準備起來不費勁，用戶不僅不需要糾結每餐應該吃什么，還吃得健康，加上專人提醒督促，對用戶來說既省心，又放心。2）每天定點健身操、冥想直播一天劃分幾個不同的時間段，直播不同內容的運動，如健身操，正念冥想等。都是一些簡單的，人人皆可上手的，類似劉畊宏的毽子操。對于一些健身期待略高，且基礎不錯的人群，可以再加1期難度

14、略高的健身操。固定時間點，給大家養(yǎng)成習慣。上下午晚上都有，就是兼顧一些人的時間。雖然說線上健身劉畊宏就可以了，但社區(qū)里的在線健身跟劉畊宏純線上健身是不一樣的。這個在線健身的差異化優(yōu)勢就是有線下基礎。這些入群的人都是同一個社區(qū)的，是看得見摸得著的，除了線上健身，是可以有真實的鄰里互動。疫情期間最寶貴的是什么，是真實的人與人之間的溫暖和互動。線下同一個社區(qū)這個屬性，就讓群友之間更有話題，更親切。比如可以交流某某菜市場的什么菜，非常好，大家就可以過去買。3）每日運動、飲食打卡，讓用戶持續(xù)活躍起來在每個微信群，做打卡活動。包括每餐食物拍照打卡，運動圖片打卡等，教練對打卡內容給出偏鼓勵的點評。教練的正向

15、點評是對用戶的正反饋，同時群成員的共同話題的互動，可以彌補因疫情帶來社交需求的缺失，可以為用戶提供極高的情緒價值。打卡活動的運營不容易，為了營造氣氛，可以找意愿度特別高的用戶做托兒，甚至健身房工作人員的家人們都進去做托，有一部分人持續(xù)做，且獲得收益，根據(jù)心理學的群體效應，可以帶動群內更多人一起行動。打卡活動設置梯度獎勵，如堅持打卡7天贈送線下私教體驗1次，打卡21天贈送3天線下體驗。這樣的激勵措施，利用用戶占便宜心理，既可以讓用戶持續(xù)堅持打卡，越參與，關系越信任，同時等疫情好轉時還能讓用戶到線下熟悉健身房，更進一步享受專屬服務，為商業(yè)轉化打下基礎。3. 用戶轉化和商業(yè)變現(xiàn)這樣一通操作下來，最核

16、心的是獲取了一批高質量的用戶，且和部分用戶建立了穩(wěn)定的信任關系，有了良好的用戶關系，加上用戶切實的需求，轉化就是水到渠成的事情，包括線上和線下的轉化。在群里的堅持下來的群友們會感覺到健康飲食、運動對身體帶來的好處，自然就會對這個健身房的工作人員建立信任。即使沒有直接減肥下來的，因為得到了貼心的服務，關注，也能建立起這些人是靠譜的，是對自己有價值的感覺。跟群友建立信任后，持續(xù)運營這些用戶關系，并從多個途徑進行變現(xiàn)：1）售賣線上，線下的健身課程，團課賣課是健身房最直接的商業(yè)收入，對有信任基礎的客戶進行賣課轉化相對容易。在課程內容方面，健身房針對不同人群，不同的訴求，推出不同類型的私教課，健身操，搏

17、擊課程等。線上和線下課程均開設，對環(huán)境和體驗訴求較大的用戶，引導到線下上課；對時間不太方便的用戶，可以直接在家上課。在價格方面，推出單次體驗課，7天體驗課，30天體驗課，用最優(yōu)惠的價格，讓群友們根據(jù)需求選擇體驗。有了前面的信任和情感基礎，如果是線下體驗，看到專業(yè)的設備，良好的環(huán)境，貼心專業(yè)的私教服務，轉化更加容易，尤其對那些有健身需求的人來說更是如此。2）售賣全周期的健康管理服務除了直接售賣運動課程外，繼續(xù)為用戶提供全周期的健康管理服務，包括為用戶提供飲食指導，健康訓練計劃，針對減脂，塑性，孕期運動等不同用戶需求，打造專屬的定制服務。通過微信群持續(xù)運營，用戶對這些服務有了基本的認知和信任，面對

18、這些服務更容易接受和相信。3）售賣健身周邊物品在直播間或社群里賣一些健身周邊，比如代餐食品，健身服裝，輕便的健身器材，如瑜伽球，小啞鈴之類。這些健身周邊都是居家常用常買物品。對很對上班族來說，在家控制飲食和運動是常見選擇，靠譜的健康食物或健身小器材是必然的需求。通過微信群提供的情緒價值，這些用戶應該會更加愿意選擇這些健身周邊物品。五、總結這次疫情給全人類一個重要的提示就是讓我們更加珍惜當下健康、有序的生活，激發(fā)更多人去關愛自己的身心狀況，不僅僅是身體的健康，還有心靈的平和與安康。雖然目前線下健身房生存困難，但長遠來看，健身行業(yè)將保持穩(wěn)定增長。對健身房來說，單純地提供1個運動方式并不能讓用戶長期堅持下來。有的時候，人們會選擇長期堅持一個娛樂，或一種行動，除了它本