高端消費的營銷之路

1、高端消費的營銷之路最近幾年，經(jīng)?？吹讲煌袠I(yè)涌現(xiàn)“市場黑馬”，這些產(chǎn)品在經(jīng)過長期精心周密策劃和短期的高強度傳播下，迅速成為國內(nèi)本行業(yè)中高端市場的強勢品牌，如酒水市場的“水井坊”、曾經(jīng)大鬧瓶裝水市場的“農(nóng)夫山泉”、攪亂空調(diào)市場的“奧克斯”和攪殺傳統(tǒng)方便面市場的新銳品牌五谷道場，這些都是“亂世出英雄”時代最成功的“攪局者”，然而，“攪局”的代價也是相當(dāng)昂貴的，對于廣大中小企業(yè)而言，你的產(chǎn)品再好、概念多么先進也只能“望洋興嘆”，沒有雄厚的資金做基礎(chǔ)，再好的品牌名、再經(jīng)典的品牌概念也只能暫時在“黑暗中徘徊”。 然而，面對當(dāng)前日益攀升的營銷成本，中小企業(yè)該出路在哪里？ 首先，中小企業(yè)要明確自己的定位，你

2、是誰？你有多少資金？你的優(yōu)勢是什么？你的產(chǎn)品符合市場發(fā)展趨勢嗎？你在行業(yè)中有無地位？你的近期戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？你的理想戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？你是否具備“一夜成名”的基礎(chǔ)？你適合打進攻戰(zhàn)還是防御戰(zhàn)，適合側(cè)翼攻擊還是游擊戰(zhàn)？ 其次，中小要練好企業(yè)的基本功，從企業(yè)管理、營銷、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、人才、文化、渠道等方面入手，每個環(huán)節(jié)從不及格到合格，從合格到優(yōu)秀，這樣企業(yè)就會穩(wěn)步前進。 再次，還要逐漸積累實力和尋找“飛躍”的機會，并不是所有的企業(yè)都能成為行業(yè)強勢品牌，成功者永遠是少數(shù)，但企業(yè)經(jīng)營的最高境界是長壽，并不在于多大、多強，長壽百年的中小企業(yè)比曇花一現(xiàn)的行業(yè)巨頭更值得尊敬。 您了解高端市場結(jié)構(gòu)嗎？ 高端市

3、場除了昂貴奢侈（珠寶、名表等）品外，通常指行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品中價格最高的市場區(qū)隔。 涉足高端市場，就有必要研究一下高端人群，什么樣的人算是高端人群？高端人群的權(quán)重？高端人群的層次分布如何？ 市場上高端產(chǎn)品很多：如美國美蓮娜干細胞美容項目，每只干細胞針劑的價格在千元以上，一個療程需要3萬元到40萬元之巨，再有就是面向高端人群的VIP醫(yī)療服務(wù)項目，少則萬元，多則數(shù)十萬元，還有曾經(jīng)流行的色彩診斷與咨詢服務(wù)，基本服務(wù)費也是萬元以上，高爾夫會員卡的銷售也是典型的高端市場版塊，還有各種高檔娛樂場所的會員金卡，也是少則幾萬，多則數(shù)十萬，這些全是面向高端人群的推廣，高端市場有待進一步深入研究和挖掘，高端市場到底有

4、多大？高端市場該如何突破？ 高端市場研究：高端市場位于市場消費系統(tǒng)的尖端，是極少數(shù)人組成的高消費集群，占有整個市場比重構(gòu)成的50以上，也是整個社會精英人士的集合體，是社會文明前進和生產(chǎn)力發(fā)展的主動力源。 高端市場的組成：高端產(chǎn)品和高端消費群。產(chǎn)品主要表現(xiàn)是奢侈品及高品牌附加值的普通產(chǎn)品，高端需求的產(chǎn)生是馬斯絡(luò)理論最高層次心里需求（自我實現(xiàn)）。 高端市場的特點：1、極高的消費層次和巨大消費潛力，占社會總體消費量的50以上。 2、代表時代文明的標(biāo)志和社會前進的動力。 3、消費人群的絕對量很少，約占整個社會人口比例的萬分之一，甚至十萬分之一。但消費能力量占消費主體的60以上，通常一個高消費者一個人的

5、消費額度是普通消費者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。 4、是以男權(quán)為主導(dǎo)的社會高端消費群。女性比例很少。 5、屬于社會成熟型、精英型的消費階層。 6、高端市場也常常是灰色消費的集中營。 高端市場的結(jié)構(gòu)：全國約13億人口，城市人口約3.6億，農(nóng)民約8.4億，入城農(nóng)民工約1億，全國經(jīng)營者約1.2億人，其中約8000萬體工商戶（個體業(yè)主），中小企業(yè)近4000萬家。 社會財富的劃分狀況：全國總存款約11萬億元，其中8090財富為社會上1020的高端人群占有，約9萬億元，富有人口總量約1.2億，人均財富擁有量75萬元/人。 社會各收入階層總體人員結(jié)構(gòu)組成： 55農(nóng)民（低收入階層）25工人（工薪階層） 12白

6、領(lǐng)（工薪階層） 8金領(lǐng)以上（富裕階層） 關(guān)于高端產(chǎn)品營銷建議關(guān)于產(chǎn)品的建議 高檔產(chǎn)品如何高價銷？ 首先，高檔產(chǎn)品原料獨特，明確的高價位是品牌差異化的表現(xiàn)，但高價位必須有相配套附屬產(chǎn)品來襯托才可以，如品牌文化、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品內(nèi)涵、獨特包裝、工藝、技術(shù)、功能等。 產(chǎn)品質(zhì)量是市場成功的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品力是產(chǎn)品立足市場的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的原料、工藝、包裝、功效、口感是產(chǎn)品進入市場的硬件保障，必須經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)品測試后才能推向市場，否則，市場推得越快，死得也越快。 要有嚴(yán)格的質(zhì)量保障體系，國家權(quán)威部門的專業(yè)認(rèn)證，科學(xué)的質(zhì)量監(jiān)督機制。 豐富的產(chǎn)品線是產(chǎn)品長銷的基礎(chǔ)。 單品突破市場，由于客戶需求的多樣性，要想長期占領(lǐng)市

7、場，必須有豐富的延伸產(chǎn)品和升級產(chǎn)品，否則消費者會產(chǎn)生“消費疲勞”。 關(guān)于營銷模式建議營銷模式是為營銷目標(biāo)服務(wù)的，我們的營銷目標(biāo)是什么？ 是長期做大做強品牌，這需要長期投入和多年市場培養(yǎng)； 還是快速融資積累資金，市場滾動發(fā)展，少量投入，快速積累資金。 根據(jù)目前實力有限的情況，融資招商更適合中小企業(yè)。 確定模式導(dǎo)向：以項目招商式運作，面向全國進行推廣，前期策劃側(cè)重于經(jīng)銷商導(dǎo)向。不是消費者為導(dǎo)向“直營模式”，前期策劃不是側(cè)重消費者需求導(dǎo)向。 基本營銷模式導(dǎo)向確定后，設(shè)計相應(yīng)的營銷策略。 3、關(guān)于傳播建議 由于產(chǎn)品定位高端人群，不適合用大眾傳播模式，而是低成本定向分眾傳播，所以要采用各種低成本傳播手段

8、。 事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進行事件行銷。 教育營銷，利用專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費群進行會議營銷。 滲透營銷，利用行業(yè)協(xié)會（行業(yè)協(xié)會）進行滲透營銷。 聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構(gòu)進行互動營銷。 廣告營銷，在行業(yè)媒體進行軟文傳播。口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。 電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進行傳播。 8）展會營銷，利用專業(yè)展會進行品牌傳播等。 活動營銷，定期組織會員進行專題活動。 高端產(chǎn)品成功機會只有一次，當(dāng)主導(dǎo)的營銷手段失靈的時候，很難再次調(diào)整，有人曾用“一對一”的營銷方式直銷高端產(chǎn)品，但效果很差，與富人到交道，真的需要手段和手平啊。 高

9、端市場突破關(guān)鍵締造品牌高溢價能力 比如美容產(chǎn)品市場、女性保健品市場，中高產(chǎn)品比比皆是，各個條理女性內(nèi)分泌，各個以內(nèi)養(yǎng)外，一個比一個權(quán)威，生物、醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品也大行其道，高價位意味著高品質(zhì)，但產(chǎn)品的功效有決定性作用，沒有突破就沒有機會，也許一個普通的食品真的讓風(fēng)光一把，創(chuàng)造一個市場奇跡，把一個個國字批號的產(chǎn)品蓋過去，沒有做不到，只有想不到，敢想敢做才是成功的前提。 因為如此高價位，文化內(nèi)涵和包裝的設(shè)計要求將十分苛刻，需要達到經(jīng)典的水準(zhǔn)。高價位，肯定有市場，但要建立與價位相吻合的“附屬產(chǎn)品”（精神層面），平淡簡單的高價位，也許企業(yè)生存不會有問題，長遠發(fā)展卻很難，只有經(jīng)過縝密思考的高價位產(chǎn)品，擁有豐厚

10、文化底蘊和品牌內(nèi)涵的高價產(chǎn)品，才有機會長期占領(lǐng)該部分市場，品牌的成長需要長時間的培育和積累，到位、適合的營銷手段是品牌成長的加速器，科學(xué)的管理體制是維護品牌成長源動力。 市場上，無論產(chǎn)品如何，只要存在的，就是合理的，市場才是最終的裁判，任何推斷和猜測都只是暫時滿足心理需求的慰藉 DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 16:35 DATE HH:mm:ss 16:35:04 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 16時35分 TIME h時m分s秒 16時35分4秒 DATE MMM. d,