世聯(lián)前期策劃報(bào)告

1、項(xiàng)目戰(zhàn)略與定位世聯(lián)前期策劃報(bào)告第1頁(yè)設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定階段營(yíng)銷計(jì)劃階段營(yíng)銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃匯報(bào)之定位前期策劃匯報(bào)之物業(yè)發(fā)展提議、營(yíng)銷提議營(yíng)銷籌備營(yíng)銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行匯報(bào)籌備實(shí)戰(zhàn)合作企業(yè)確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價(jià)格促銷方案開盤推進(jìn)調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)項(xiàng)目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項(xiàng)目跟進(jìn)世聯(lián)前期策劃報(bào)告第2頁(yè) 銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定世聯(lián)服務(wù)：市場(chǎng)研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略提議；項(xiàng)目定位;階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場(chǎng)定位；為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展提議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)提議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段世聯(lián)服務(wù)：總體規(guī)劃提議；戶型平面提

2、議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入提議；建筑細(xì)部提議;階段目標(biāo)：確定最正確方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定世聯(lián)服務(wù)：總體營(yíng)銷推廣策略；形象定位；賣場(chǎng)、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行匯報(bào)前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段營(yíng)銷計(jì)劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：到達(dá)執(zhí)行匯報(bào)要求世聯(lián)服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：主動(dòng)籌備臨門一腳提交價(jià)格策略匯報(bào)銷售團(tuán)體到位；世聯(lián)前期策劃報(bào)告第3頁(yè)定位思緒與流程世聯(lián)前期策劃報(bào)告第4頁(yè)定位思緒與流程目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位世聯(lián)前期策劃報(bào)告第5頁(yè)目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位世聯(lián)前期策劃報(bào)告第6頁(yè)目標(biāo)目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會(huì)我們對(duì)目標(biāo)了解

3、+目標(biāo)通常包含：較高價(jià)格 較快速度（收益安全）建立市場(chǎng)影響力世聯(lián)前期策劃報(bào)告第7頁(yè)目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位世聯(lián)前期策劃報(bào)告第8頁(yè)構(gòu)建問題：我們采取S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?cè)鯓訉?shí)施處理方案該方案是否正確為何沒能奏效情境（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）沖突（Complication）（推進(jìn)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾原因）疑問（ Question ）(分析存在問題)需要完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題采取了某項(xiàng)行動(dòng)發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)事情知道處理方法有些人提出一項(xiàng)處理方案行動(dòng)未能奏效資料起源：世聯(lián)模型世聯(lián)前期策劃報(bào)告第9頁(yè)經(jīng)過S-C-Q基本結(jié)構(gòu)分析我們確定了界定問題分析模型資

4、料起源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果由特定情境造成特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=怎樣從R1到R2世聯(lián)前期策劃報(bào)告第10頁(yè)情境與沖突經(jīng)過3C (strategic three Cs)分析描述客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)有利差異政治/法律環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)/經(jīng)濟(jì)環(huán)境項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)戰(zhàn)略本質(zhì)上市處理三個(gè)要素之間關(guān)系：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)和項(xiàng)目（企業(yè)）世聯(lián)前期策劃報(bào)告第11頁(yè)環(huán)境分析政策法律環(huán)境影響原因（比如別墅、投資型物業(yè)、二手房等）市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)發(fā)育水平市場(chǎng)所處階段區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度區(qū)域或類型物業(yè)銷

5、售速度區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項(xiàng)目條件對(duì)應(yīng)，經(jīng)過條件仔細(xì)篩選，能夠得到由特定情境造成特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對(duì)照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題世聯(lián)前期策劃報(bào)告第12頁(yè)目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位世聯(lián)前期策劃報(bào)告第13頁(yè)3C戰(zhàn)略3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化戰(zhàn)略能夠造成期望結(jié)果成功市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點(diǎn)：1.明確市場(chǎng)定位2.項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求之間相互呼應(yīng)3.相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)，在商業(yè)成功關(guān)鍵原因上有出眾表現(xiàn)客戶項(xiàng)目/企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競(jìng)爭(zhēng)中獲取最優(yōu)有利差異世聯(lián)前期策劃報(bào)告第14頁(yè)項(xiàng)目分析針對(duì)一個(gè)地塊價(jià)值要素包含：地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周圍配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成

6、熟度/著名度）環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對(duì)目標(biāo)找出可能定位方向世聯(lián)前期策劃報(bào)告第15頁(yè)客戶分析客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包含：社會(huì)經(jīng)濟(jì)原因（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）人口統(tǒng)計(jì)原因（年紀(jì)、收入、性別）地理原因客戶偏好包含：生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）心理原因（生活方式、性格特點(diǎn)）價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對(duì)應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)1、可衡量性2、足量性3、可靠近性4、差異性

7、5、行動(dòng)可能性有效細(xì)分市場(chǎng)特征世聯(lián)前期策劃報(bào)告第16頁(yè)替換品：普通商品房、經(jīng)濟(jì)適用房等潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來自項(xiàng)目運(yùn)作不一樣階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我們將房地產(chǎn)項(xiàng)目分為不一樣階段，包含前期策劃階段、建筑施工階段、銷售階段）企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)：與自己在同一階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替換品土地、建造商、材料商房屋購(gòu)置者項(xiàng)目之間直接競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)決定了在不一樣競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)關(guān)注重點(diǎn)不一樣競(jìng)爭(zhēng)分析（波特5力競(jìng)爭(zhēng)模型）世聯(lián)前期策劃報(bào)告第17頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）競(jìng)爭(zhēng)程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營(yíng)銷強(qiáng)度）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)和局限、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)、市場(chǎng)空隙）競(jìng)爭(zhēng)面向目標(biāo)尋

8、找最有利機(jī)會(huì)世聯(lián)前期策劃報(bào)告第18頁(yè)3C戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境不一樣市場(chǎng)環(huán)境造成不一樣思索方式導(dǎo)出戰(zhàn)略比如：發(fā)育不完善初級(jí)市場(chǎng)項(xiàng)目先導(dǎo)，以項(xiàng)目條件為優(yōu)先，以市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品領(lǐng)先引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取占位優(yōu)勢(shì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)而供求關(guān)系相對(duì)平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求產(chǎn)品獲取高收益完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供大于求競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)，以有利 競(jìng)爭(zhēng)策略使自己立于不敗之地世聯(lián)前期策劃報(bào)告第19頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略工具（競(jìng)爭(zhēng)先導(dǎo)）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇競(jìng)爭(zhēng)者世聯(lián)前期策劃報(bào)告第20頁(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 仿制者（counterfeiter） ：完全復(fù)制緊跟者（cloner）：緊跟著模

9、仿領(lǐng)先者產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在一些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不一樣。 改進(jìn)者（adapter）：改變者接收領(lǐng)先產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻選擇特定進(jìn)攻戰(zhàn)略 世聯(lián)前期策劃報(bào)告第21頁(yè)STP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場(chǎng)Segmentation選擇目標(biāo)市場(chǎng)Targeting定位Positioning世聯(lián)前期策劃報(bào)告第22頁(yè)偏好 客戶群 一二三四一二三四細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)世聯(lián)前期策劃報(bào)告第23頁(yè)STOW

10、內(nèi)部原因外部原因SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）世聯(lián)前期策劃報(bào)告第24頁(yè)SWOT分析價(jià)值要素S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊/產(chǎn)品要素 開發(fā)商/項(xiàng)目要素前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素詳細(xì)地說，針對(duì)一個(gè)地塊價(jià)值要素包含： 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周圍配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/著名度） 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品可發(fā)揮空間） 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對(duì)一個(gè)即將銷售項(xiàng)目與地塊主要差異在于增加了產(chǎn)品

11、原因： 產(chǎn)品原因產(chǎn)品/戶型/本身配套/昭示性等對(duì)于一個(gè)大盤后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素判斷： 項(xiàng)目要素口碑/人氣/項(xiàng)目著名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等世聯(lián)前期策劃報(bào)告第25頁(yè)O/T（機(jī)會(huì)/威脅）價(jià)值要素 宏觀要素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向通常對(duì)于銷售中后期項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期大盤，微觀要素相對(duì)次要。觀點(diǎn)判定很主要，它是我們作出策略方向基礎(chǔ)。在分析過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)和大

12、機(jī)會(huì)這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”要旨所在。既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì)世聯(lián)前期策劃報(bào)告第26頁(yè)SWOT分析我們戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)降低劣勢(shì)，防止威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì) S機(jī)會(huì) O威脅 T劣勢(shì) W世聯(lián)前期策劃報(bào)告第27頁(yè)戰(zhàn)略選擇世聯(lián)前期策劃報(bào)告第28頁(yè)戰(zhàn)略方向決議模型項(xiàng)目屬性客戶需求案例借鑒競(jìng)爭(zhēng)同類型項(xiàng)目借鑒在市場(chǎng)中地位世聯(lián)前期策劃報(bào)告第29頁(yè)目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位世聯(lián)前期策劃報(bào)告第30頁(yè)戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略形成客戶定位產(chǎn)品定位屬性定位形象定位價(jià)格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群關(guān)鍵客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型世聯(lián)前期策劃報(bào)告第

13、31頁(yè)物業(yè)發(fā)展提議世聯(lián)前期策劃報(bào)告第32頁(yè)物業(yè)發(fā)展提議出發(fā)點(diǎn)需要說明是：我們給出不是詳細(xì)設(shè)計(jì)方案，我們給出是能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力原因（市場(chǎng)接收產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)置原因）標(biāo)準(zhǔn)：一切均基于CVA“競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值增加”(Competition Value Added)世聯(lián)前期策劃報(bào)告第33頁(yè)物業(yè)發(fā)展提議考慮原因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性地塊價(jià)值發(fā)掘利用客戶價(jià)值增加世聯(lián)前期策劃報(bào)告第34頁(yè)物業(yè)發(fā)展提議考慮原因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性：基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林格調(diào)、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出含有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方向；客戶價(jià)值增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式

14、分析表），提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向世聯(lián)前期策劃報(bào)告第35頁(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值組成有形價(jià)值使用價(jià)值范圍屬于物質(zhì)層面是能夠物化能夠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性比價(jià)無形價(jià)值屬于精神層面是不能物化難以復(fù)制是能夠自我定價(jià)產(chǎn)品品牌價(jià)值組成地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀社會(huì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值基本物業(yè)VIP服務(wù)個(gè)性化服務(wù)企業(yè)品牌場(chǎng)所精神項(xiàng)目精神有形價(jià)值無形價(jià)值世聯(lián)前期策劃報(bào)告第36頁(yè) 項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值組成交通便利性與可達(dá)性比如：玉淵潭，昆

15、玉河邊項(xiàng)目商務(wù)、或一些產(chǎn)業(yè)支持，比如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對(duì)地段潛在認(rèn)同，比如：天竺與南城地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值世聯(lián)前期策劃報(bào)告第37頁(yè)項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值組成項(xiàng)目樓座與綠地、配套位置，對(duì)景觀朝向利用建筑材料、設(shè)備配置品質(zhì)與檔次會(huì)所、小區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率格調(diào)或戶型設(shè)計(jì)改良與創(chuàng)新地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值世聯(lián)前期策劃報(bào)告第38頁(yè) 基本物業(yè)管理服務(wù)價(jià)值 增值VIP服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)）房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值組成 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌信心樹立、質(zhì)量確保同一個(gè)企業(yè)品牌不一樣產(chǎn)品線產(chǎn)品形象價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值世聯(lián)前期策劃報(bào)告第39頁(yè) 場(chǎng)所精神 項(xiàng)目精神 （往往經(jīng)過符號(hào)來表示）房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值組成城市、社會(huì)、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段文化特征 比如：什剎海、長(zhǎng)城人：開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其它有社會(huì)影響力項(xiàng)目參加